公關(guān)案例分析

公關(guān)案例分析：綠色麥當(dāng)勞案例介紹：環(huán)境污染和惡化問題正引發(fā)世界各行各業(yè)的關(guān)切和重視。全球聞名的快餐王國麥當(dāng)勞也主動、主動地加入了有益于環(huán)保的行列。在美國，從70年代起，速食業(yè)已有飽和之說，但麥當(dāng)勞（快餐食品）卻以其無堅(jiān)不摧之勢風(fēng)靡世界，幾乎無處不受歡迎。時過境遷，到了1988年，麥當(dāng)勞因其每天都制造垃圾——廢棄的包裝物，又逐步成為環(huán)保人士攻擊的對象。麥當(dāng)勞采用的是“保麗龍”貝殼式包裝。這種包裝既輕又保溫，且攜帶方便，是速食業(yè)抱負(fù)的包裝。但這種包裝難以解決，加之外帶食用的比例過高，廢棄包裝物的清理就成了威脅環(huán)境的問題。富有環(huán)保意識的人們、特別是年輕的一代紛紛地向其總公司寄來了抗議信。公司當(dāng)局意識到這些抗議將威脅到公司將來的生存，并且包裝可說是速食業(yè)的靈魂，速食業(yè)致力于包裝的開發(fā)，其重要程度并不亞于菜單的本身。許多公司面對環(huán)保問題，應(yīng)付的方法不外乎是推、拖、拉，

但麥當(dāng)勞沒有這樣做。它得罪不起消費(fèi)者，不僅必須有所行動，并且要公開地做。為了平息抗議，它不得不謀求環(huán)保人士的協(xié)助。1990年8月，麥當(dāng)勞和“環(huán)境防衛(wèi)基金會”（EDF）訂立了

一項(xiàng)不尋常的協(xié)定。EDF是美國一種很進(jìn)步的環(huán)保研究及宣傳機(jī)構(gòu)。麥當(dāng)勞因此謀求EDF的協(xié)作，是由于當(dāng)其擬定環(huán)保政策時，發(fā)現(xiàn)環(huán)保的復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其認(rèn)識。起初，麥當(dāng)勞覺得主動回收廢棄的貝殼包裝，似乎就能平息消費(fèi)者的不滿。1988年，麥當(dāng)勞在10個店鋪?zhàn)鲞^小實(shí)驗(yàn)，證明將貝殼包裝回收再制成塑料粒子作為它用，技術(shù)上是可行的。但翌年將此設(shè)計擴(kuò)大為1000個店鋪時，卻出了問題，重要是其外帶量是店內(nèi)量的6—7倍，這樣大量的廢棄物已非麥當(dāng)勞所能控制。另外，在店內(nèi)食用的、廢棄的包裝物即使能夠回收，但清理工作十分麻煩。回收不是靈丹妙藥，特別是美國有些都市已全方面嚴(yán)禁使用貝殼包裝。在實(shí)在很難滿足不同環(huán)保目的規(guī)定的狀況下，麥當(dāng)勞不得不謀求外援，與EDF攜手合作。在與EDF合作之初，麥當(dāng)勞領(lǐng)導(dǎo)層人士還期待著在美國的8500家店鋪全方面實(shí)施回收來解決包裝問題，但EDF確信減少包裝才是治本之道。麥當(dāng)勞至此決心改弦易轍，宣布取消貝殼包裝，代之以夾層紙包裝。隨即麥當(dāng)勞自己還進(jìn)行了一項(xiàng)研究，發(fā)現(xiàn)貝殼包裝從制造到廢棄的全過程，耗費(fèi)的天然資源比夾層包裝紙大。夾層包裝紙即使無法回收再制，但不像貝殼那樣蓬松，其儲運(yùn)與丟棄所占的空間只是貝殼的l／10。整個研究得出的結(jié)論是：減廢比回收更重要。取消貝殼包裝只是整個環(huán)保努力中的一種小進(jìn)步，重要的成就還是在實(shí)現(xiàn)環(huán)保目的上。為了實(shí)現(xiàn)環(huán)保計劃，雙方同意按減廢、重復(fù)使用、回收再制的次序進(jìn)行。在減廢上從三個方面著手：一是減少包裝；二是減少使用有損環(huán)境的材料；三是使用較易處置，能物化成肥料的材料。案例分析隨著科技工業(yè)的發(fā)展，環(huán)境問題作為世界所關(guān)注的一種焦點(diǎn)問題，已成為全球所共同面臨的一種最重要課題。綠色，節(jié)能，環(huán)保已成為世界全部人的倡議，成為時代的呼喚。麥當(dāng)勞就是面臨著這樣的綠色環(huán)保的問題，許多公司面對環(huán)保問題，應(yīng)付的方法不外乎是推、拖、拉，但這樣只能使公司形象掃地，并不能解決問題是公司脫離危機(jī)公關(guān)。也不能實(shí)現(xiàn)公關(guān)的真實(shí)、公眾至上、立足久遠(yuǎn)等原則。

因此麥當(dāng)勞沒有這樣做，它含有塑造形象、服務(wù)公眾、真誠互惠、溝通交流、創(chuàng)新審美、立足久遠(yuǎn)的公關(guān)素質(zhì)，當(dāng)機(jī)立斷、臨陣不亂、有板有眼的解決了問題，公關(guān)無小事，它得罪不起消費(fèi)者，不僅必須有所行動，并且要公開地做。及時的進(jìn)行公關(guān)傳輸，反饋客戶的投訴，達(dá)成客戶的滿意。公共關(guān)系必須尊重事實(shí)，及時、精確、有效地向公眾傳遞組織信息，以真誠換取公眾對組織的理解和信任，其目的、動機(jī)是公開的，應(yīng)努力使公眾理解，讓公眾知曉。公共關(guān)系工作是說與做的統(tǒng)一，不僅規(guī)定組織做好本身工作，還規(guī)定把自己做好的工作告訴公眾。麥當(dāng)勞這種重視公共關(guān)系的意識，通過環(huán)保這一舉措深得人心，贏得社會的好感和信譽(yù)，從而為麥當(dāng)勞事業(yè)的發(fā)展發(fā)明了一種良好的社會關(guān)系環(huán)境。從公共關(guān)系角度看，公司形象是公司的第一生命，樹立公司的良好形象是公司刻意追求的目的。當(dāng)代公司形象的形成不僅僅取決于產(chǎn)品信譽(yù)，更重要的是取決于公司信譽(yù)。相對于產(chǎn)品信譽(yù)而言，公司信譽(yù)是較高層次的信譽(yù)，它不僅僅是公司經(jīng)濟(jì)素質(zhì)的綜合反映，也是公司作為社會“公民”，推行和承當(dāng)社會責(zé)任的標(biāo)志。公司責(zé)任是高于公司響應(yīng)、公司義務(wù)的最高境界。一種自覺的社會責(zé)任意識并付之以實(shí)際的行動，從而才干在社會公眾心目中達(dá)成一種共識，樹立一種良好形象。麥當(dāng)勞在面臨“環(huán)保危機(jī)”的狀況下，不等、不拖、不推，而以自己特有的敏感和強(qiáng)烈的公司信譽(yù)意識主動主動“出擊”，通過與EDF攜手合作，從“減廢”這一根本之道出發(fā)，成功地在社會公眾中重塑了麥當(dāng)勞的良好形象，使公司重新在激烈的市場競爭中贏得消費(fèi)者的愛慕，發(fā)明了良好的社會氛圍和經(jīng)營環(huán)境。如果麥當(dāng)勞面對這個危機(jī)公關(guān)采用的是：反映遲鈍，逃脫責(zé)任、事先毫無準(zhǔn)備、傲慢無禮、自覺得是、回絕任何解決方案、存在僥幸心理、沒有絲毫的公益意識，那么可能早已面臨倒閉的危險了。對于公關(guān)的靈活對的的應(yīng)用正是麥當(dāng)勞的高明之處，在這場危機(jī)公關(guān)中