華潤(rùn)置地商業(yè)投資模式研究報(bào)告

——商業(yè)投資模式研究報(bào)告

李敏賈佳楊瑩目錄華潤(rùn)與華潤(rùn)置地12發(fā)展運(yùn)營(yíng)模式分析綜合實(shí)力分析3456參考文獻(xiàn)

產(chǎn)品線分析華潤(rùn)公司簡(jiǎn)介華潤(rùn)（集團(tuán)）有限公司是一家在香港注冊(cè)和運(yùn)營(yíng)的多元化控股企業(yè)集團(tuán)。1938年于香港成立的“聯(lián)和行”1948年改組更名為華潤(rùn)公司1952年隸屬關(guān)系由中共中央辦公廳變?yōu)橹醒胭Q(mào)易部（現(xiàn)為商務(wù)部）1983年，改組成立華潤(rùn)（集團(tuán)）有限公司。1999年12月，與外經(jīng)貿(mào)部脫鉤，列為中央管理。2003年歸屬國(guó)務(wù)院國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)直接管理，被列為國(guó)有重點(diǎn)骨干企業(yè)。華潤(rùn)公司簡(jiǎn)介華潤(rùn)集團(tuán)下設(shè)7大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元、16家一級(jí)利潤(rùn)中心，有實(shí)體企業(yè)2,300多家，在職員工42萬人。華潤(rùn)在香港擁有5家上市公司，在內(nèi)地間接控股6家上市公司。旗下“藍(lán)籌三杰”，華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)、華潤(rùn)電力、華潤(rùn)置地位列香港恒生指數(shù)成份股。華潤(rùn)燃?xì)?、華潤(rùn)水泥位列香港恒生綜合指數(shù)成份股和香港恒生中資企業(yè)指數(shù)成份股。華潤(rùn)集團(tuán)是全球500強(qiáng)企業(yè)之一，2013年排名第187位，自2005年起連續(xù)獲得國(guó)資委A級(jí)央企稱號(hào)，2012年度業(yè)績(jī)綜合排名第六。華潤(rùn)零售、華潤(rùn)雪花啤酒、華潤(rùn)燃?xì)饨?jīng)營(yíng)規(guī)模全國(guó)第一。華潤(rùn)電力是中國(guó)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最快、運(yùn)營(yíng)成本最低、經(jīng)營(yíng)效率最好的獨(dú)立發(fā)電企業(yè)；華潤(rùn)置地是中國(guó)內(nèi)地最具實(shí)力的綜合地產(chǎn)開發(fā)商之一；雪花啤酒、怡寶水、萬家超市、萬象城是享譽(yù)全國(guó)的著名品牌。華潤(rùn)公司簡(jiǎn)介

華潤(rùn)萬家旗下品牌華潤(rùn)置地簡(jiǎn)介華潤(rùn)置地有限公司（HK1109）是華潤(rùn)集團(tuán)旗下的地產(chǎn)業(yè)務(wù)旗艦，是中國(guó)內(nèi)地最具實(shí)力的綜合型地產(chǎn)發(fā)展商之一2010年3月8日起香港恒生指數(shù)有限公司把華潤(rùn)置地納入恒生指數(shù)成份股，成為香港藍(lán)籌之一。截至2013年12月底，華潤(rùn)置地總資產(chǎn)超過2800億港元，凈資產(chǎn)超過935億港元，土地儲(chǔ)備面積超過3580萬平米。2013年，華潤(rùn)置地已進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地50余個(gè)城市，正在發(fā)展項(xiàng)目超過110個(gè)。華潤(rùn)置地簡(jiǎn)介2012年被評(píng)為最具注重品質(zhì)的城市運(yùn)營(yíng)商；2011年被評(píng)為最具品質(zhì)提升力的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)；2009被評(píng)為最注重增值服務(wù)的品牌央企2013年《中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)500強(qiáng)報(bào)告》排名第82004-2009年，獲得“中國(guó)藍(lán)籌地產(chǎn)企業(yè)”。2005年8月，榮膺“2005年度行業(yè)貢獻(xiàn)大獎(jiǎng)”。華潤(rùn)置地組織架構(gòu)華潤(rùn)集團(tuán)有限公司華潤(rùn)置地有限公司開發(fā)物業(yè)投資物業(yè)建筑及裝修家私制造及銷售北京上海深圳成都武漢合肥杭州無錫大連寧波長(zhǎng)沙蘇州重慶沈陽(yáng)廈門天津南寧綿陽(yáng)福州常州北京上海深圳杭州無錫中國(guó)大陸中國(guó)大陸61.87%華潤(rùn)置地的組織結(jié)構(gòu)華潤(rùn)置地發(fā)展階段目錄華潤(rùn)與華潤(rùn)置地12發(fā)展運(yùn)營(yíng)模式綜合實(shí)力分析3456參考文獻(xiàn)

產(chǎn)品線分析華潤(rùn)置地主要產(chǎn)品住宅系列萬象城都市綜合體系區(qū)域商業(yè)中心五彩城商業(yè)地產(chǎn)萬象高端系列、城市品質(zhì)系列城市高端系列、郊區(qū)高端系列城郊品質(zhì)系列、城市改善系列旅游度假系列、郊區(qū)改善系列八大住宅系列產(chǎn)品產(chǎn)品分類產(chǎn)品列表沈陽(yáng)凱旋門合肥幸福里西堤紅山成都鳳凰城上海灘花園北京鳳凰城都市生活、城市地標(biāo)武漢鳳凰城3鳳凰城都市精品系列福州橡樹灣天津項(xiàng)目沈陽(yáng)橡樹灣慈溪中央公園武漢中央公園英倫氣質(zhì)上海橡樹灣2橡樹灣英倫系列廈門橡樹灣具有濃郁的學(xué)府氣質(zhì)北京橡樹灣1橡樹灣學(xué)府系列特點(diǎn)說明產(chǎn)品名稱產(chǎn)品線大連星海灣壹號(hào)蘇州平門府資源型別墅寧波卡納湖谷6特色高端作品資源型別墅合肥瀾溪鎮(zhèn)成都翡翠城北京翡翠城無錫太湖國(guó)際社區(qū)大連海中國(guó)重慶二十四城生態(tài)社區(qū)成都二十四城5百萬平米城中城系列南寧萬象城沈陽(yáng)萬象城杭州萬象城（標(biāo)出悅府）由購(gòu)物中心、寫字樓和高級(jí)公寓組成的都市綜合體項(xiàng)目，以深圳萬象城為代表深圳萬象城4萬象城都市綜合體系列產(chǎn)品線（1）:百萬平米城中城系列產(chǎn)品線（2）:鳳凰城都市精品系列產(chǎn)品（3）：華潤(rùn)萬象城萬象城源于英文MIXCITY，寓意像一座包羅萬象、豐富多彩、繽紛快樂的城市。華潤(rùn)萬象城，攜手高檔購(gòu)物中心、國(guó)際超甲級(jí)寫字樓、星級(jí)酒店、高檔住宅群及服務(wù)式公寓，憑依高端的硬件配套設(shè)施、業(yè)態(tài)的多重組合、品牌集群的完善鏈條，以及國(guó)際化的運(yùn)營(yíng)理念，成就國(guó)內(nèi)首屈一指的都市綜合體典范。華潤(rùn)萬象城不但推廣了一種全新的都市化生活方式，更實(shí)現(xiàn)了華潤(rùn)置地“一座城改變一座城市”的夢(mèng)想，萬象城作為一個(gè)城市首屈一指的商業(yè)，每一次進(jìn)駐，都讓這座城市活躍起來，引導(dǎo)著這座城市人們的生活。杭州合肥青島鄭州南寧成都沈陽(yáng)深圳無錫重慶產(chǎn)品（3）：華潤(rùn)萬象城產(chǎn)品（3）：華潤(rùn)萬象城定位與檔次

真正服務(wù)的對(duì)象是城市的中產(chǎn)階級(jí)，以家庭為主的消費(fèi)者客戶規(guī)模

萬象城的市場(chǎng)定位確定為“中檔偏高”完整及協(xié)同的體驗(yàn)，包括購(gòu)物、休閑、餐飲及娛樂超大規(guī)模型購(gòu)物中心，面積在12-24萬平方米之間，根據(jù)城市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力等情況做調(diào)整檔次目錄華潤(rùn)與華潤(rùn)置地12發(fā)展運(yùn)營(yíng)模式綜合實(shí)力分析3456參考文獻(xiàn)

產(chǎn)品線分析差異化戰(zhàn)略在住宅商業(yè)開發(fā)雙線并進(jìn)的同時(shí)，華潤(rùn)置地開封了一個(gè)新的另一點(diǎn)——增值服務(wù)，致力于為住宅產(chǎn)品注入更多的附加值，包括從舍內(nèi)設(shè)計(jì)，精裝修到家具配飾的所有環(huán)節(jié)，通過一個(gè)個(gè)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)滿足顧客的功能化需求，使華潤(rùn)置地增值服務(wù)區(qū)別于市場(chǎng)“精裝修”的無個(gè)性批量復(fù)制。這種差異化生意模式，是的華潤(rùn)置地成為了具有綜合開發(fā)能力的地產(chǎn)發(fā)展商，利潤(rùn)的來源多元化，同時(shí)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的抵御能力層次化，企業(yè)可以通過住宅的開發(fā)帶來近期的增長(zhǎng)動(dòng)力，而通過收租物業(yè)的資本帶來長(zhǎng)期回報(bào)租售策略具體策略：1.全部持有的物業(yè)：一線城市、核心地段、較為成熟且出租率和租金收益達(dá)到一定水平的物業(yè)；2.部分持有：一些具有潛力但不太成熟的物業(yè)。

遠(yuǎn)景：商業(yè)部分完全持有住宅：完全出售酒店、寫字樓、商業(yè)：部分出售部分持有物業(yè)管理成立專門的物業(yè)公司管理華潤(rùn)中心項(xiàng)目，包括住宅、購(gòu)物中心、寫字樓及酒店式公寓。已成立的有：◆華潤(rùn)物業(yè)管理（深圳）有限公司◆華潤(rùn)新鴻基物業(yè)管理（杭州）有限公司◆華潤(rùn)置地（北京）物業(yè)管理有限責(zé)任公司◆華潤(rùn)（上海）有限公司

物業(yè)財(cái)務(wù)情況表增值服務(wù)第一階段，華潤(rùn)置地同時(shí)進(jìn)入了珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海區(qū)域較大的成熟市場(chǎng)，如深圳、上海、北京、天津等，進(jìn)行區(qū)域布點(diǎn)。第二階段，進(jìn)入這些大型城市的周邊較快速發(fā)展的市場(chǎng)，如成都、杭州、寧波、大連、長(zhǎng)沙等市場(chǎng)，進(jìn)行區(qū)域深耕。區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略土地儲(chǔ)備：側(cè)重集團(tuán)資源、兼顧公開拿地土地儲(chǔ)備：側(cè)重集團(tuán)資源、兼顧公開拿地華潤(rùn)置地的土地儲(chǔ)備規(guī)模近2300萬平方米，主要分布在三大經(jīng)濟(jì)圈的中心城市和中西部的熱點(diǎn)城市。其發(fā)展策略明晰，側(cè)重于發(fā)展“郊區(qū)低密度住宅”和“市區(qū)高密度住宅”，并結(jié)合規(guī)?；摹俺鞘芯C合體”大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。拿地戰(zhàn)略土地儲(chǔ)備策略借助集團(tuán)資源，非公開方式獲得一線城市優(yōu)質(zhì)地價(jià)土地。充分利用下屬企業(yè)的土地資源優(yōu)勢(shì)，“退城進(jìn)園”；有計(jì)劃、有戰(zhàn)略指導(dǎo)、有區(qū)別地進(jìn)入二、三線城市；側(cè)重對(duì)“合作、并購(gòu)、舊城改造”等拿地方式，同時(shí)，積極參加優(yōu)質(zhì)地塊的“招拍掛”；例如：北京橡樹灣項(xiàng)目和2009年8月新獲得的上海項(xiàng)目，是華潤(rùn)置地借助母公司財(cái)務(wù)支持在公開市場(chǎng)拿地的典型案例。土地儲(chǔ)備策略土地儲(chǔ)備策略資本運(yùn)作模式資本運(yùn)作模式孵化戰(zhàn)略即充分利用集團(tuán)公司的資金實(shí)力優(yōu)勢(shì)，讓一些土地先期由集團(tuán)來購(gòu)買和持有，等到項(xiàng)目比較成熟時(shí)再按市場(chǎng)價(jià)格注入公司，以支持旗下相應(yīng)公司的發(fā)展。2004年至今，華潤(rùn)集團(tuán)對(duì)華潤(rùn)置地進(jìn)行了6次資產(chǎn)注入，注入的資產(chǎn)金額高達(dá)234億港元，而華潤(rùn)置地為此支付對(duì)價(jià)的現(xiàn)金部分不到60億港元，其余部分主要通過向集團(tuán)配股完成。6次資產(chǎn)注入使華潤(rùn)置地增加了1445萬平方米的土地儲(chǔ)備。資本運(yùn)作模式圖2華潤(rùn)“集團(tuán)孵化”資本運(yùn)作模式資本運(yùn)作模式有效降低賬面風(fēng)險(xiǎn)、提升財(cái)務(wù)指標(biāo)、擴(kuò)大股權(quán)融資空間，借助資本市場(chǎng)做大做強(qiáng)成為綜合性的房地產(chǎn)企業(yè)。集團(tuán)土地儲(chǔ)備和資產(chǎn)的注入，從各個(gè)方面提升了華潤(rùn)置地的財(cái)務(wù)指標(biāo)，為其在資本市場(chǎng)上的進(jìn)一步融資打下了良好的基礎(chǔ)。同時(shí)，集團(tuán)資產(chǎn)注入后，華潤(rùn)置地總資產(chǎn)和凈資產(chǎn)迅速提升，為華潤(rùn)置地帶來更高的資信評(píng)級(jí)，為進(jìn)一步的銀團(tuán)融資創(chuàng)造了條件。華潤(rùn)置地當(dāng)前總資產(chǎn)700多億，盤子做大為融資操作提供空間。凈資產(chǎn)300多億，凈資產(chǎn)高，避免了再融資攤薄效應(yīng)，證券市場(chǎng)操作主動(dòng)性強(qiáng)。在金融與投資的配合上，“出與進(jìn)”循環(huán)順暢。華潤(rùn)置地作為上市公司，較少采取在同一會(huì)計(jì)周期內(nèi)獨(dú)立開發(fā)多個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，而主要是通過與集團(tuán)孵化模式開發(fā)后，選擇性持有權(quán)益以及收購(gòu)的方式獲得投資性物業(yè)，減輕了現(xiàn)金流的壓力，有效的降低運(yùn)營(yíng)的公開財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。集團(tuán)孵化”——“先放后取”的商業(yè)模式“華潤(rùn)集團(tuán)為華潤(rùn)置地的大股東，資金實(shí)力雄厚。而上市公司無論在資產(chǎn)規(guī)模還是現(xiàn)金流方面，都有所不及。孵化戰(zhàn)略就是讓一些土地先期由集團(tuán)來購(gòu)買和持有，等到項(xiàng)目比較成熟時(shí)再按市場(chǎng)價(jià)格注入上市公司?！?/p>

——華潤(rùn)置地融資策劃部總經(jīng)理王國(guó)華目錄華潤(rùn)與華潤(rùn)置地12發(fā)展運(yùn)營(yíng)模式綜合實(shí)力分析3456參考文獻(xiàn)

產(chǎn)品線分析華潤(rùn)綜合實(shí)力評(píng)定及借鑒價(jià)值從盈利模式上說，華潤(rùn)與萬達(dá)集團(tuán)本質(zhì)上的區(qū)別，都是以穩(wěn)定現(xiàn)金流為基礎(chǔ)的商業(yè)物業(yè)增值。但華潤(rùn)的商業(yè)地產(chǎn)的戰(zhàn)略憑借著的是背后的強(qiáng)大土地儲(chǔ)備、資金支持和政府背景，沒有像華潤(rùn)集團(tuán)這樣的雄厚實(shí)力，是難以復(fù)制和模仿華潤(rùn)地產(chǎn)這樣的戰(zhàn)略發(fā)展。而且華潤(rùn)通過三類產(chǎn)品線搶占都市、區(qū)城、社區(qū)三個(gè)市場(chǎng)，產(chǎn)品定位明確，擴(kuò)張迅速。一、產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略華潤(rùn)置地的產(chǎn)品差異化可以從兩個(gè)層次來看。廣義上，就是通常所講的華潤(rùn)置地的“住宅開發(fā)+物業(yè)持有+增值服務(wù)”的差異化生意模式，住宅、商業(yè)和客戶增值服務(wù)都是華潤(rùn)置地的產(chǎn)品。政策調(diào)控主要影響住宅市場(chǎng)，在這種情況下后兩種產(chǎn)品能有效的分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，尤其是持有物業(yè)可以產(chǎn)生持續(xù)平穩(wěn)的現(xiàn)金流回報(bào)，幫助華潤(rùn)置地更有效的抵抗住宅市場(chǎng)趨冷造成的資金鏈緊張的風(fēng)險(xiǎn)。此外，但從商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)來看，華潤(rùn)置地其實(shí)也在實(shí)行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。清晰的產(chǎn)品定位和明確的產(chǎn)品分類，使得華潤(rùn)置地的商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品可以有效區(qū)分，通過萬象城、五彩城和PLUS365的清晰定位，針對(duì)不同的目標(biāo)客戶群，進(jìn)入更多細(xì)分市場(chǎng)，這有利于公司迅速搶占更多市場(chǎng)，同時(shí)分散了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。華潤(rùn)綜合實(shí)力評(píng)定及借鑒價(jià)值二、實(shí)施“孵化戰(zhàn)略”意義重大從發(fā)展的角度看，華潤(rùn)集團(tuán)“孵化模式”使華潤(rùn)置地突破了自身發(fā)展的資本限制，使華潤(rùn)置地由一個(gè)地方性房企，在短短數(shù)年內(nèi)，快速成展為房地產(chǎn)行業(yè)前三的企業(yè)，優(yōu)化華潤(rùn)財(cái)務(wù)表現(xiàn)，為股權(quán)融資創(chuàng)造了空間。華潤(rùn)集團(tuán)孵化模式的特點(diǎn)，被孵化項(xiàng)目由華潤(rùn)置地團(tuán)隊(duì)具體操作，集團(tuán)資金在華潤(rùn)置地財(cái)務(wù)報(bào)表表外循環(huán)，在住宅項(xiàng)目進(jìn)入銷售階段和持有類物業(yè)進(jìn)入成熟階段后，注入上市公司。該模式有效地優(yōu)化了房地產(chǎn)開發(fā)階段的拿地資本支出、開發(fā)資本支出和財(cái)務(wù)報(bào)告之間的錯(cuò)配。華潤(rùn)綜合實(shí)力評(píng)定及借鑒價(jià)值三、個(gè)性化生活解決方案的增值服務(wù)在住宅商業(yè)開發(fā)雙線并進(jìn)的同時(shí)，華潤(rùn)置地開發(fā)了新的盈利點(diǎn)——增值服務(wù)，致力于為住宅產(chǎn)品注入更多附加值，包括從室內(nèi)設(shè)計(jì)、精裝修到家居配飾的所有環(huán)節(jié)。通過一個(gè)個(gè)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)滿足客戶的功能化需求，使華潤(rùn)置地增值服務(wù)區(qū)別于市場(chǎng)“精裝修”的無個(gè)性批量復(fù)制。這種差異化生意模式，使得華潤(rùn)置地成為了具有綜合開發(fā)能力的地產(chǎn)發(fā)展商，利潤(rùn)的來源多元化，同時(shí)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的抵御能力層次化，企業(yè)可以通過住宅的開發(fā)帶來近期增長(zhǎng)動(dòng)力，而通過收租物業(yè)的資本增值帶來長(zhǎng)期回報(bào)。四、信息管理高效率管理方面，深圳萬象城借鑒了上海來福士廣場(chǎng)的零售管理信息系統(tǒng)，使用數(shù)字全盤掌控租戶經(jīng)營(yíng)情況：按不同的租戶性質(zhì)，如帶來客流的、創(chuàng)造利潤(rùn)的、隸屬配套的、需要扶持的，制定出切合實(shí)際的租金標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于不同檔次、不同類型的租戶視其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，來決定租金收取方式，依照自身市場(chǎng)定位，實(shí)行商戶組合最優(yōu)化。而后，華潤(rùn)置地建立了完整的購(gòu)物中心ERP系統(tǒng)，建立市場(chǎng)的反應(yīng)機(jī)制。而2010年，集團(tuán)與中國(guó)電信簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，約定在地產(chǎn)，零售，信息化等領(lǐng)域開展廣泛合作，此舉再一次推動(dòng)了華潤(rùn)商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)的管理信息化。推薦陳詞【上榜理由】大型央企背景，貿(mào)易起家，在集團(tuán)支持下發(fā)展勢(shì)頭迅猛，依靠集團(tuán)孵化模式，快速發(fā)展并善于資本化運(yùn)作?！景駱恿α俊抗芸啬Ｊ剑?S+BSC對(duì)地產(chǎn)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展形成有力支持；集團(tuán)孵化：項(xiàng)目的集團(tuán)孵化模式【創(chuàng)新指數(shù)】

【借鑒指數(shù)】

企業(yè)履歷【成立時(shí)間】1994年【隸屬集團(tuán)】華潤(rùn)（集團(tuán)）有限公司【行業(yè)地位】是中國(guó)內(nèi)地最具實(shí)力的綜合型地產(chǎn)開發(fā)商之一【總資產(chǎn)】逾1882億港元【凈資產(chǎn)】逾709億港元【土地儲(chǔ)備面積】3011萬平方米【品牌理念】品質(zhì)給城市更多改變【業(yè)務(wù)模式】住宅開發(fā)+投資持有物業(yè)+增值服務(wù)華潤(rùn)綜合實(shí)力評(píng)定及借鑒價(jià)值華潤(rùn)置地2013年年度營(yíng)業(yè)狀況華潤(rùn)置地2013年年度營(yíng)業(yè)狀況華潤(rùn)置地2013年年度綜合收益表——資料來源：《截至二零一三年十二月