關(guān)于比較廣告的法律思考

關(guān)于比較廣告的法律思考

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，廣告的功能和作用變得越來(lái)越明顯，但廣告運(yùn)營(yíng)規(guī)則也受到了影響和影響。比較廣告是廣告活動(dòng)中的一種特殊而新型的現(xiàn)象,這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則使然,它反映了一個(gè)市場(chǎng)過(guò)程。但不可否認(rèn),比較廣告在現(xiàn)有的廣告法律制度中或顯蒼白或顯底氣不足。比較廣告是耶非耶?筆者試作粗淺探討,以冀廣告立法順應(yīng)形勢(shì)發(fā)展潮流。一、比較廣告的定義何謂比較廣告,有人通俗地概括為:甲企業(yè)在作廣告時(shí)將自己的產(chǎn)品與乙企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行比較,以說(shuō)明自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。(1)國(guó)家工商局在1993年發(fā)布的《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》(試行)中專門(mén)就比較廣告的比較原則、比較內(nèi)容和比較方式作了具體規(guī)定,但未對(duì)比較廣告的含義作出明確的說(shuō)明。對(duì)此,歐共體《比較廣告議案》的解釋是:任何廣告無(wú)論以何種方式,或直截了當(dāng),或以間接方式,或以某種隱含暗指的手段,涉及自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,或提及了其產(chǎn)品和所提供的服務(wù)項(xiàng)目,即構(gòu)成了比較廣告。加拿大將比較廣告定義為:在廣告中把廣告所宣傳的產(chǎn)品和同一競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域內(nèi)的其它產(chǎn)品相比較。上述概括基本上反映了比較廣告的固有內(nèi)涵,但略顯簡(jiǎn)單。筆者認(rèn)為,要對(duì)比較廣告作出準(zhǔn)確的定義,應(yīng)明確:1.比較廣告的比較者與被比較者必須是同行業(yè)的商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者,即比較主體具有對(duì)應(yīng)性;2.比較的對(duì)象必須是屬于同一競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域內(nèi)的相同或相似的商品或者服務(wù),即比較之處具有可比性;3.對(duì)比較的內(nèi)容應(yīng)以具體事實(shí)為基礎(chǔ),且應(yīng)對(duì)此作出相應(yīng)的證明,即比較內(nèi)容具有客觀性;4.比較的目的必須是說(shuō)明自己商品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì),從而達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的,即競(jìng)爭(zhēng)具有明顯的排斥性。上述四方面是構(gòu)成比較廣告的必備條件,因此,比較廣告可定義為:廣告主在發(fā)布的廣告中將在同一領(lǐng)域內(nèi)自己與他人經(jīng)營(yíng)的商品或提供的服務(wù)進(jìn)行比較,以說(shuō)明自己商品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)而排斥他人的廣告。從比較廣告的表現(xiàn)形式看,比較廣告可分為直接比較廣告和間接比較廣告兩大類。直接比較廣告,是指商品的經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)的提供者在其廣告中“指名道姓”地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或者服務(wù)進(jìn)行比較的廣告間接比較廣告是指商品的經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)的提供者在其廣告中與不特定的同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或者服務(wù)進(jìn)行比較的廣告。比較廣告作為一種廣告操作手段,必須符合廣告法律規(guī)范的調(diào)整要求,應(yīng)符合廣告法的基本準(zhǔn)則,特別是應(yīng)符合公平、正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的原則。在討論比較廣告的屬性時(shí),必須澄清以下兩個(gè)問(wèn)題:1.在法律層面上避免直接比較,并不利于廣告活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)前已論述,直接比較是比較廣告采取的一種比較形式,目前理論界對(duì)其的取舍存在著爭(zhēng)論,我國(guó)立法采取的是禁止主義?！稄V告審查標(biāo)準(zhǔn)》(試行)第32條明確規(guī)定:“廣告中的比較性內(nèi)容,不得涉及具體的廣告或服務(wù),或采用其它直接的比較方式。”對(duì)此,筆者認(rèn)為這種立法態(tài)度不利于廣告活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)。直接比較只不過(guò)是一種比較的形式,只要其比較的內(nèi)容和目的符合真實(shí)合法、正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的原則,應(yīng)允許之。即使直接比較對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品的質(zhì)量、性能、特點(diǎn)、成份、功效等進(jìn)行了全方位的描述,只要這種描述是真實(shí)客觀的,且沒(méi)有絲毫的詆毀,就不是不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng),也不構(gòu)成對(duì)被比較者的名譽(yù)和信譽(yù)的侵害,相反,這在一定程度上還能刺激和鼓勵(lì)被比較者改進(jìn)商品,這是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則體現(xiàn)?？v觀世界各國(guó)的廣告立法,允許比較廣告存在的國(guó)家對(duì)廣告的直接比較也多持容納態(tài)度,如《美國(guó)廣告代理協(xié)會(huì)對(duì)制作對(duì)比廣告的政策方針》規(guī)定:“當(dāng)指出所對(duì)比的產(chǎn)品的名字時(shí),它應(yīng)是市場(chǎng)上存在的作為有效競(jìng)爭(zhēng)的一種產(chǎn)品”,“廣告應(yīng)就產(chǎn)品有關(guān)或類似的性能或成份進(jìn)行比較,面對(duì)面,點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”。鑒于此,我國(guó)立法應(yīng)棄禁止主義而采允許主義。2.廣告使用最高市場(chǎng)規(guī)律缺乏限制比較廣告必須真實(shí)、明白,不得誤導(dǎo)消費(fèi)者。不正確地使用最高級(jí)形容詞,是不實(shí)、含混廣告的一個(gè)具體體現(xiàn),因此,一些國(guó)家和地區(qū)禁止在比較廣告中使用最高級(jí)形容詞,如《香港無(wú)線電廣播廣告實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)條例》規(guī)定:“對(duì)于有關(guān)產(chǎn)品所做的說(shuō)明,不應(yīng)使用它們是最好的,最安全的,最迅速的或在涉及到其他產(chǎn)品的比較時(shí),不應(yīng)無(wú)根據(jù)地使用類似的形容詞的比較級(jí)、最高級(jí),歪曲事實(shí)。”我國(guó)的廣告審查標(biāo)準(zhǔn)試行第四章比較廣告沒(méi)有明確規(guī)定對(duì)使用最高級(jí)形容詞的廣告詞予以禁止,但我國(guó)《廣告法》第7條卻明確規(guī)定廣告不得使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ),且該條的禁止性規(guī)定為廣告的準(zhǔn)則之一。可見(jiàn),我國(guó)采取的也是一種禁止性做法。隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大、競(jìng)爭(zhēng)的深入,這種禁止性規(guī)定在實(shí)踐中日益暴露出弊端,它妨礙了市場(chǎng)主體進(jìn)行正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的積極性,特別是對(duì)那些利用專利技術(shù)、專有技術(shù)或技術(shù)秘密研制開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品且當(dāng)之無(wú)愧稱得上“最高級(jí)”的無(wú)疑是一記當(dāng)頭棒喝,這對(duì)于促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步,實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的合理配置無(wú)疑起著阻礙約束作用。因此,世界上一些國(guó)家考慮到這種因素,進(jìn)行了變通做法,在其廣告立法中允許廣告使用最高級(jí)形容詞,但有限制。如《加拿大廣告準(zhǔn)則》規(guī)定“在廣告中使用最高級(jí)形容詞時(shí),應(yīng)當(dāng)注意與比較廣告遵循同樣的準(zhǔn)則”,“使用最高級(jí)形容詞應(yīng)盡可能具體,以便拿出足夠的證據(jù)”,“如果最高級(jí)形容詞無(wú)法證明,就不應(yīng)該使用”?！队?guó)廣告活動(dòng)準(zhǔn)則》在有關(guān)比較性廣告的條款中規(guī)定“使用優(yōu)秀、最優(yōu)秀等字眼時(shí)應(yīng)真實(shí)反映該產(chǎn)品的質(zhì)量并能提供證據(jù)。我國(guó)廣告立法應(yīng)借鑒之而加以修訂完善,以允許其合理存在。二、比較廣告的必要性比較廣告的價(jià)值首先在于它的商業(yè)性和社會(huì)性的雙重功能,通過(guò)比較廣告,可以引導(dǎo)并刺激消費(fèi),溝通產(chǎn)銷渠道,鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng),提高生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的管理能力,幫助建立同公眾的友好關(guān)系,提高公眾對(duì)企業(yè)的信任度,促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展。但只有符合法的價(jià)值與精神,比較廣告才能實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值。因此,合法性是比較廣告存在和發(fā)展的生命力,判定比較廣告的合法性尺度在于如何界定比較廣告的真實(shí)性、限制性和侵權(quán)性。1.在比較廣告的基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇比較比較廣告必須真實(shí)、明白,不得誤導(dǎo)消費(fèi)者。這是比較廣告合法存在的前提和基礎(chǔ),否則就是不實(shí)含混的廣告。比較廣告要具備真實(shí)性,應(yīng)做到:首先,比較的內(nèi)容必須以具體事實(shí)為基礎(chǔ)。廣告主必須對(duì)商品和服務(wù)的特點(diǎn)及有關(guān)方面做客觀比較,比較的論點(diǎn)必須建立在可以證實(shí),以及不得被不公正選擇的事實(shí)的基礎(chǔ)上,不但應(yīng)說(shuō)明對(duì)比的是什么商品或服務(wù),而且應(yīng)說(shuō)明是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行,對(duì)比的內(nèi)容和條件不能人為地有利于某商品或服務(wù)而不利于另一商品或服務(wù)。其次,比較的內(nèi)容必須具有證明力。比較廣告中指名的商品或服務(wù)必須確定是相互競(jìng)爭(zhēng)的,而且應(yīng)拿出實(shí)在的數(shù)據(jù)來(lái)支持所作的宣傳,任何結(jié)論必須有據(jù)可證,能夠?qū)Ρ容^的準(zhǔn)確性提供令人信服的論據(jù)。對(duì)使用最高級(jí)形容詞的比較廣告應(yīng)具備權(quán)威部門(mén)出具的研究數(shù)據(jù)和認(rèn)證結(jié)論。《香港廣告商會(huì)廣告實(shí)施條例》明確規(guī)定:各種情況下的比較物應(yīng)該能夠證明,并由研究和統(tǒng)計(jì)證明支持。再次,比較必須全面。其中包括對(duì)自己不利的比較。廣告操作既然選擇了比較的形式,則必須是有針對(duì)性的毫無(wú)保留的比較,亦即美國(guó)廣告法律規(guī)定的“面對(duì)面,點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”,某方面具體的比較中確實(shí)是自己的商品或服務(wù)優(yōu)于他人則應(yīng)允許比較廣告以己之長(zhǎng),攻人之短”,反過(guò)來(lái),如果自己在某方面不如別人,則也應(yīng)廣而告之,包括對(duì)商品或服務(wù)的瑕疵之處,這完全取決于比較廣告的公平競(jìng)爭(zhēng)原則,但應(yīng)注意這有別于其他的廣告操作形式。其他的廣告操作形式可以揚(yáng)長(zhǎng)避短,即對(duì)自己商品或服務(wù)的不足之處包括瑕疵之處可以加以隱瞞,這是廣告的合法促銷手段,并不違背公平競(jìng)爭(zhēng)原則,但對(duì)易引起人身傷害等安全事故的內(nèi)在缺陷則應(yīng)明確加以說(shuō)明。2.違法廣告的合法性審查比較廣告在允許其存在的情況下,必須加以嚴(yán)格限制,否則將會(huì)造成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為泛濫。比較廣告的限制性是特指比較廣告所涉行業(yè)范圍的限定,即某些特殊商品不得發(fā)布或限制發(fā)布比較廣告。從世界各國(guó)的廣告立法看,一些與人民生活密切相關(guān)的特殊商品均被嚴(yán)格限制發(fā)布比較廣告。我國(guó)的廣告法也對(duì)某些產(chǎn)品的廣告內(nèi)容作了較為苛刻的限制規(guī)定。筆者認(rèn)為,立法對(duì)比較廣告的限制應(yīng)區(qū)分兩個(gè)層面。第一,絕對(duì)限制,即禁止使用。這主要針對(duì)藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥等一些直接關(guān)系到人民生命健康的特殊商品,對(duì)這些商品的廣告約束至為重要。浙江省工商局、省衛(wèi)生廳于1998年7月底聯(lián)合對(duì)省內(nèi)幾大媒體發(fā)布的醫(yī)療廣告進(jìn)行了抽查,在抽查的1251條醫(yī)療廣告中,違法廣告就達(dá)1062條,違法率達(dá)到84.9%。在被查出的違法廣告中,有的醫(yī)療廣告就使用了比較的語(yǔ)言:“治療方法是總結(jié)傳統(tǒng)療法的缺陷,成功地獨(dú)創(chuàng)一種療法”、“其他減肥方法有效一時(shí),失敗長(zhǎng)久,某某減肥藥是當(dāng)今快速有效減肥的佼佼者”等,貶低傳統(tǒng)或其他治療方法,欺騙和誤導(dǎo)公眾。(2)由于醫(yī)藥、醫(yī)療器械等商品的特殊屬性,即使上述這些商品廣告的比較內(nèi)容真實(shí),但基于徹底保護(hù)人民生命健康的目的,也應(yīng)絕對(duì)限制使用,故我國(guó)《廣告法》第14條規(guī)定:“藥品、醫(yī)療器械廣告不得有下列內(nèi)容:……(三)與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性比較的”;但對(duì)農(nóng)藥產(chǎn)品未作出比較內(nèi)容的禁止性規(guī)定,根據(jù)《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》(試行)對(duì)此的禁止性規(guī)定,結(jié)合《廣告法》第17條“農(nóng)藥廣告不得有下列內(nèi)容:……(四)法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容?！蔽覈?guó)《廣告法》對(duì)農(nóng)藥廣告也規(guī)定不得采用比較的形式。第二,相對(duì)限制。這主要針對(duì)煙草、食品、酒類、化妝品等商品,對(duì)這些商品(煙草除外),我國(guó)《廣告法》只是籠統(tǒng)規(guī)定“內(nèi)容必須符合衛(wèi)生許可的事項(xiàng),并不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易與藥品混淆的用語(yǔ)”,對(duì)煙草廣告則禁止通過(guò)傳媒發(fā)布或在公共場(chǎng)所設(shè)置。但均未對(duì)上述這些商品在符合有關(guān)規(guī)定情況下發(fā)布比較廣告作出相應(yīng)的規(guī)定。筆者認(rèn)為,這些商品不能與醫(yī)藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥等特殊商品一概而論,應(yīng)允許它們發(fā)布比較廣告,但與其他商品的比較相比應(yīng)規(guī)定嚴(yán)格的限制條件,即對(duì)這些比較廣告的真實(shí)性必須作出全面而科學(xué)的論證,要對(duì)《廣告法》第10條“廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)、應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確、并表明出處”的規(guī)定加以細(xì)化,絕不允許使用籠統(tǒng)而概括性的詞語(yǔ)廣告主必須準(zhǔn)備足夠的證據(jù)以說(shuō)明在廣告中出現(xiàn)的任何描述、聲明或說(shuō)明。但不得對(duì)“安全性”進(jìn)行比較。3.廣告的內(nèi)容前面論及的比較廣告的真實(shí)性和限制性是其合法性的內(nèi)在要求,比較廣告的侵權(quán)性則是判定其合法性的反面尺度,比較廣告一旦偏離了廣告法律規(guī)范的調(diào)整要求則構(gòu)成侵權(quán)。實(shí)踐中,比較廣告的侵權(quán)性主要表現(xiàn)在:(1)以自己商品或者服務(wù)的長(zhǎng)處與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品或者服務(wù)的非關(guān)短處相比,即對(duì)比的內(nèi)容沒(méi)有針對(duì)性,違背“面對(duì)面,點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的要求,如某廠在為其產(chǎn)品所做的廣告中稱:“我廠生產(chǎn)的產(chǎn)品與××廠生產(chǎn)的產(chǎn)品相比,在質(zhì)量、性能等方面具有……優(yōu)點(diǎn),而××廠生產(chǎn)的價(jià)格昂貴,沒(méi)有售后服務(wù)?！?2)不說(shuō)明比較內(nèi)容只表現(xiàn)結(jié)果,如“作為新生代的××空調(diào),已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了松下空調(diào)”的廣告詞,未對(duì)××空調(diào)的性能、特點(diǎn)等內(nèi)容加以說(shuō)明;(3)違背事實(shí)、片面夸大、無(wú)根據(jù)地引用最高級(jí)形容詞,如××牌洗衣粉的廣告稱:“世界首創(chuàng),國(guó)家專利,堪稱最高質(zhì)量,與現(xiàn)有市場(chǎng)上的所有洗衣粉相比,是唯一的無(wú)毒洗滌用品?！逼鋵?shí),該洗衣粉根本不具國(guó)家專利,且含有一定的毒素,“世界首創(chuàng)”更是無(wú)稽之談;(4)對(duì)比性詆毀。實(shí)踐中常見(jiàn)的是廣告主通過(guò)拿自己產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或服務(wù)的某些特點(diǎn)進(jìn)行不真實(shí)、不全面地比較,來(lái)詆毀他人商品或服務(wù)聲譽(yù)的行為,如甲廠生產(chǎn)的全自動(dòng)洗衣機(jī)的綜合性能明顯不如乙廠生產(chǎn)的同類洗衣機(jī),但甲廠在為其洗衣機(jī)所做的廣告中稱:“用乙廠的洗衣機(jī)洗衣噪聲大、震動(dòng)大、實(shí)在不合算,用甲廠的洗衣機(jī)舒適、寧?kù)o,孰優(yōu)孰劣,消費(fèi)者自然明白。”其實(shí),乙廠生產(chǎn)的洗衣機(jī)噪聲震動(dòng)完全符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。除此之外,詆毀還表現(xiàn)為詆毀他人的資信狀況、生產(chǎn)技術(shù)水平、經(jīng)營(yíng)管理的水平和信譽(yù)、個(gè)人名譽(yù)等。三、虛假宣傳的廣告,如虛假宣傳的廣告,如利用虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假宣傳的廣告，如虛假所謂虛假?gòu)V告,就是廣告主對(duì)其經(jīng)營(yíng)的商品或提供的服務(wù)作虛假宣傳的廣告。虛假?gòu)V告違反了廣告法對(duì)于廣告的真實(shí)性的最基本的要求,實(shí)踐中與比較廣告極易混淆,其實(shí),兩者是兩個(gè)不同的法律概念。1.虛假?gòu)V告的不同表現(xiàn)形式及特點(diǎn)(1)價(jià)值歸屬不同。比較廣告只要符合真實(shí)性和限制性并遵循正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的原則,就是合法廣告,只有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成了侵權(quán),比較廣告才是違法廣告,因此從發(fā)布比較廣告這一行為的性質(zhì)上講,是一種普通的民事行為,其法律效力處于兩種狀態(tài),若侵權(quán),則是違法民事行為;若不侵權(quán),就是民事法律行為,所以,比較廣告的價(jià)值處于或合法或違法的不確定狀態(tài)。而虛假?gòu)V告則是違背廣告真實(shí)性原則的廣告,是一種當(dāng)然的違法廣告。因此,發(fā)布虛假?gòu)V告是一種違法民事行為,故虛假?gòu)V告的價(jià)值處于確定的狀態(tài),這種狀態(tài)就是違法性。(2)表現(xiàn)形式不同。比較廣告的表現(xiàn)形式有兩種,一是直接比較,二是間接比較,注重的是是否與同行業(yè)的商品或服務(wù)進(jìn)行了比較而不管這種比較是否真實(shí)合法而虛假?gòu)V告的表現(xiàn)形式則多種多樣,有消息虛假,即所宣傳的商品或服務(wù)根本不存在;品質(zhì)虛假,即廣告宣傳的商品或服務(wù)沒(méi)有達(dá)到廣告中所說(shuō)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn);功能虛假,即所宣傳的商品或服務(wù)不具備廣告中所宣傳的功能;價(jià)格虛假,即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品或者服務(wù)所支付的對(duì)價(jià)與廣告中所說(shuō)的價(jià)格不符;證明虛假,即廣告假借他人的言論或者采用其他欺騙性的證據(jù)宣傳商品的質(zhì)量、功能等。虛假的表現(xiàn)形式在于它的虛假性,至于是否進(jìn)行了比較,則無(wú)關(guān)緊要。(3)針對(duì)對(duì)象不同。比較廣告針對(duì)的是同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,即比較者與被比較者必須是具有競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)中的商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者,比較主體具有對(duì)應(yīng)性,且比較內(nèi)容具有可比性。直接比較廣告針對(duì)的對(duì)象是特定的,間接比較廣告針對(duì)的對(duì)象是廣泛的,但總體上,比較廣告針對(duì)的對(duì)象是確定的。而虛假?gòu)V告針對(duì)的對(duì)象既可以是確定的,也可以是不確定的,其目的在于片面夸大自己,誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者,其針對(duì)的對(duì)象要根據(jù)其實(shí)施的手段和形式來(lái)確定。2.．行為具有侵權(quán)性(1)目的相同。比較廣告無(wú)論是合法廣告,還是非法廣告,無(wú)論采取直接比較形式還是間接比較形式,目的均是為了增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力而占領(lǐng)擴(kuò)大市場(chǎng),虛假?gòu)V告的目的也是如此,而非為了實(shí)施不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)而擾亂市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序,只不過(guò)主觀動(dòng)機(jī)有過(guò)錯(cuò),實(shí)施不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)僅是其手段,比較廣告與虛假?gòu)V告雖然采取了不同的手段,但目的卻是殊途同歸。(2)一定條件下行為的性質(zhì)相同。比較廣告如果出現(xiàn)下列情形之一者,則構(gòu)成了侵權(quán)性比較廣告:以自己商品或者服務(wù)的長(zhǎng)處與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品或者服務(wù)的非關(guān)短處相比;不說(shuō)明比較內(nèi)容只表現(xiàn)結(jié)果;違背事實(shí)、片面擴(kuò)大,無(wú)根據(jù)地引用最高級(jí)形容詞;對(duì)比性詆毀。發(fā)布這些比較廣告均采取了不正當(dāng)手段,損害了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合法權(quán)益,是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。根據(jù)我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第9條“經(jīng)營(yíng)者不得采用廣告或者其他方法,對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳”的規(guī)定,發(fā)布虛假?gòu)V告是十足的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。(3)侵權(quán)的歸責(zé)原則相同。從廣告立法的宗旨看,為了避免受害者的舉證困難,督促?gòu)V告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者高度負(fù)責(zé),謹(jǐn)慎行事,廣告侵權(quán)采用的是無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則,這種歸責(zé)原則都適用于比較廣告和虛假?gòu)V告,雖然構(gòu)成虛假?gòu)V告必須具備主觀過(guò)錯(cuò)的要件,但這與侵權(quán)人承擔(dān)無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任,并不排除行為人存在過(guò)錯(cuò)的法理相背,侵權(quán)歸責(zé)原則的同一性在于體現(xiàn)廣告活動(dòng)必須公平競(jìng)爭(zhēng)的精神。3.案例:百腦匯治商案比較廣告與虛假?gòu)V告的關(guān)聯(lián)點(diǎn)在于兩者在手段的采取和形式的表現(xiàn)上具有兼容性即侵權(quán)性的比較廣告比較的內(nèi)容和比較的結(jié)果可能是虛假的,而虛假?gòu)V告也往往采用比較的形式,兩者同歸屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的范疇,但這種形式上的關(guān)聯(lián)導(dǎo)致性質(zhì)的合一并不妨礙兩者固有特征的區(qū)別。判定一則廣告究竟是比較廣告還是虛假?gòu)V告,要綜合各方因素加以認(rèn)定。試看下面一則案例:1998年3月以來(lái),被告某商貿(mào)有限責(zé)任公司在其籌辦擬定6月開(kāi)張營(yíng)業(yè)的百腦匯資訊廣場(chǎng)的招商廣告宣傳活動(dòng)中,在穿行于中關(guān)村地區(qū)的三趟公交汽車(chē)320路、332路、302路車(chē)體上懸掛廣告牌,用醒目的字體稱:“現(xiàn)在買(mǎi)電腦,馬上后悔”,“NOVA百腦匯資訊廣場(chǎng)5月驚喜價(jià)!”這一廣告宣傳引起中關(guān)村眾多電腦商家的強(qiáng)烈反應(yīng),十五家電腦經(jīng)銷商聯(lián)手指控被告實(shí)施不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。(3)該案原告的代理律師在代理詞中指出:“百腦匯”的廣告宣傳是誤導(dǎo)消費(fèi)者的虛假?gòu)V告……其苦心策劃廣告詞的初衷是讓消費(fèi)者進(jìn)行橫向比較,吸引消費(fèi)者去“百腦匯”買(mǎi)電腦而不是對(duì)電腦行情進(jìn)行縱向比較。(4)受理該案的法院認(rèn)為,被告使用與客觀事實(shí)相悖的虛假?gòu)V告用語(yǔ),無(wú)中生有的向消費(fèi)者誤導(dǎo),從而使原、被告共同的特定消費(fèi)群眾在購(gòu)買(mǎi)決策上產(chǎn)生困惑,甚至是對(duì)非被告商品與服務(wù)的排斥心理,對(duì)原告的正當(dāng)經(jīng)營(yíng)造成了侵害,構(gòu)成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。該案中,被告的廣告詞中沒(méi)有明顯的比較用語(yǔ),但并不排斥被告使用了不明顯的比較手段,從該則廣告的本身特征看,無(wú)疑是一則夸大宣傳的虛假?gòu)V告。因此,原告律師和受訴法院雖認(rèn)為被告進(jìn)行了不當(dāng)?shù)谋容^,但均認(rèn)定其為虛假?gòu)V告。四、比較廣告的立法研究1.限制的范圍與水平。在法律上直接規(guī)定了考察世界各國(guó)對(duì)比較廣告的立法模式,無(wú)外乎兩種:一是禁止主義。這些國(guó)家多是歐共體的一些國(guó)家,如西班牙、德國(guó)、法國(guó)、希臘、意大利都明文禁止比較廣告?！段靼嘌缽V告法》認(rèn)為“比較性廣告屬不實(shí)廣告,這種廣告沒(méi)有產(chǎn)品、服務(wù)的根本特征、相近似特點(diǎn)及客觀上可展示的特征為依據(jù)”,因此予以禁止。法國(guó)也在民法中禁止任何對(duì)他人“莫須有”的損害行為,禁止比較型廣告?！侗壤麜r(shí)廣告法》規(guī)定:禁止使用毀壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名譽(yù)的比較型廣告,也不允許使用可能會(huì)造成與其他商人或制造商混淆的廣告標(biāo)志和口號(hào)。二是允許兼限制主義。一些國(guó)家和地區(qū)允許比較廣告的存在,但在法律上作了一些限制性規(guī)定。但對(duì)限制的范圍規(guī)定,各國(guó)的做法、側(cè)重點(diǎn)又不一樣,《英國(guó)廣告活動(dòng)準(zhǔn)則》第22條規(guī)定:對(duì)比性廣告對(duì)任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)當(dāng)都是公平合理的,而且保證消費(fèi)者不會(huì)被誤導(dǎo)。使用“優(yōu)秀”、“最優(yōu)秀”等字眼時(shí)應(yīng)真實(shí)地反映產(chǎn)品的質(zhì)量并能提供證據(jù)。但英國(guó)對(duì)藥品比較廣告卻是禁止的?！队?guó)醫(yī)藥廣告標(biāo)準(zhǔn)法典》規(guī)定:藥品廣告不得暗示某種藥品的療效優(yōu)于或相同于另一雖未指示但可以判明的藥品;不得以某種藥品具有某些方面的優(yōu)點(diǎn)而宣傳其他競(jìng)爭(zhēng)藥品不具有一般的適應(yīng)性。加拿大的廣告法律規(guī)定比較廣告應(yīng)符合一般廣告的基本原則公平真實(shí)除此之外還對(duì)比較廣告作了特殊要求?！都幽么髲V告準(zhǔn)則》規(guī)定:比較的商品必須確定是相互競(jìng)爭(zhēng)的且應(yīng)由研究數(shù)據(jù)支持;使用最高級(jí)形容詞應(yīng)與任意比較廣告遵循同樣的準(zhǔn)則,應(yīng)盡可能具體,若無(wú)法證明,就不應(yīng)使用。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)認(rèn)為比較型廣告既能鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng),又能給消費(fèi)者提供更多的信息,《美國(guó)廣告代理協(xié)會(huì)對(duì)制作對(duì)比廣告的政策方針》中規(guī)定:對(duì)比產(chǎn)品應(yīng)是市場(chǎng)上存在的作為有效競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品?！堵?lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》明確規(guī)定:任何不利于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品表達(dá)必須與事實(shí)相符,備有憑據(jù),違者屬虛假?gòu)V告?！秶?guó)際商會(huì)廣告行為準(zhǔn)則》承認(rèn)比較廣告的合法性,但規(guī)定比較廣告“不得使對(duì)比內(nèi)容產(chǎn)生誤導(dǎo)作用。含有對(duì)比內(nèi)容的廣告應(yīng)遵循公平競(jìng)爭(zhēng)的原則,對(duì)比的內(nèi)容應(yīng)以具體事實(shí)為基礎(chǔ),而不得以不正當(dāng)手段選擇對(duì)比點(diǎn)?！蔽覈?guó)臺(tái)灣只允許做具體比較型廣告,《電視廣告制作準(zhǔn)則》規(guī)定“比較廣告必須明白指出比較商品之名稱及品牌,并應(yīng)檢附有關(guān)機(jī)關(guān)或團(tuán)體的證明文件”。我國(guó)香港地區(qū)允許比較廣告的存在,《香港廣告商會(huì)廣告實(shí)施條例》規(guī)定:用一組產(chǎn)品與同一領(lǐng)域里的其他產(chǎn)品做比較在一定環(huán)境下是允許的。但香港廣告法律對(duì)比較廣告的可比性、具體事實(shí)等作了嚴(yán)格要求,還明確規(guī)定比較廣告不得使用最高級(jí)形容詞。2.比較廣告立法缺陷我國(guó)比較廣告的立法活動(dòng)起步較晚,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展,已日益顯露出其滯后性的缺陷。特別是新情況新問(wèn)題與現(xiàn)有廣告法律的規(guī)定存在著相當(dāng)大的偏差,已不能完全適應(yīng)審判實(shí)踐的需要。我國(guó)比較廣告的最早立法是1987年10月26日國(guó)務(wù)院發(fā)布的《廣告管理?xiàng)l例》,其中第8條規(guī)定:廣告有下列內(nèi)容之一的,不得刊播、設(shè)置、張貼……(六)貶低同類產(chǎn)品的。接著,國(guó)家工商局、衛(wèi)生部于1992年6月1日聯(lián)合發(fā)布的《藥品廣告管理辦法》規(guī)定藥品廣告不得含有貶低同類產(chǎn)品與其他藥品進(jìn)行功效和安全性對(duì)比評(píng)價(jià)的內(nèi)容和表現(xiàn)形式;國(guó)家工商局、國(guó)家醫(yī)藥管理局于1992年8月8日聯(lián)合發(fā)布的《醫(yī)藥器械廣告管理辦法》規(guī)定醫(yī)療器械廣告不得出現(xiàn)有與同類產(chǎn)品功效性能進(jìn)行比較的言論或畫(huà)面、形象等內(nèi)容;由國(guó)家工商局發(fā)布自1993年10月起施行的《化妝品廣告管理辦法》規(guī)定化妝品廣告禁止出現(xiàn)有貶低同類產(chǎn)品的內(nèi)容。然后是國(guó)家工商局于1993年頒布的《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》(試行)。該法共有8條專列一章對(duì)比較廣告作了較為詳細(xì)的規(guī)定,并對(duì)藥品、農(nóng)藥、醫(yī)療器械、醫(yī)療、化妝品等廣告的對(duì)比性內(nèi)容分別作了禁止性規(guī)定。最后是1994年10月27日第八屆人大常委會(huì)第十次會(huì)議通過(guò)的《中華人民共和國(guó)廣告法》。遺憾的是,《廣告法》沒(méi)有吸收《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》(試行)關(guān)于比較廣告的規(guī)定,該法總共只有三條涉及比較廣告:第12條“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)”、第14條“藥品、醫(yī)療器械廣告不得有下列內(nèi)容:……(三)與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性比較的第條廣告主廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者違反本法規(guī)定,有下列侵權(quán)行為之一的,依法承擔(dān)民事責(zé)任:……(三)貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)的……?！痹摲ú⑽磳?duì)比較廣告作出全面而有針對(duì)性的規(guī)定。根據(jù)比較廣告的法律原理,從上述比較廣告的立法過(guò)程看,我國(guó)比較廣告的立法缺陷是明顯的:(1)法條的簡(jiǎn)單化。無(wú)論是部門(mén)規(guī)章的《藥品廣告管理辦法》、《醫(yī)療器械廣告管理辦法》、《化妝品廣告管理辦法》,還是行政性法規(guī)的《廣告管理?xiàng)l例》,涉及比較廣告的規(guī)定均只有一條,作為一般性法律的《廣告法》也僅有三條對(duì)比較廣告作了規(guī)定,但條文亦有限,且仍處于“試行狀態(tài),何況作為部門(mén)規(guī)章,其效力又大打折扣。(2)內(nèi)容的狹窄化。最早的《廣告管理?xiàng)l例》第8條的規(guī)定,嚴(yán)格地講,不是針對(duì)真正意義上的比較廣告,因?yàn)樗鼘⒈容^廣告的內(nèi)涵圈定在“違法性”之中,且外延也僅局限于禁止性法律規(guī)范,適用范圍相當(dāng)狹窄。其后的《藥品廣告管理辦法》、《醫(yī)療器械廣告管理辦法》提及的比較廣告雖在內(nèi)涵上作了擴(kuò)張,即不拘于“違法性”,但外延仍局限于禁止性法律規(guī)范而且比較的對(duì)象只限于藥品和醫(yī)療器械等特殊商品,適用的范圍仍然狹窄。至于《化妝品廣告管理辦法》則與《廣告管理?xiàng)l例》如出一轍?！稄V告審查標(biāo)準(zhǔn)》(試行)應(yīng)該說(shuō)在當(dāng)時(shí)的條件下具有一定的科學(xué)性和先進(jìn)性,但該條例排斥了直接比較廣告,并且比較性內(nèi)容“不得涉及具體的產(chǎn)品或服務(wù)”,這在很大程度上削弱了比較廣告涵蓋的應(yīng)有內(nèi)容?！稄V告法》并未對(duì)比較廣告作出全面而有針對(duì)性的規(guī)定,僅有的三條規(guī)定也只是些原則性規(guī)定,適用范圍同樣狹窄,較之《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》(試行),是一種倒退。(3)操作的隨意性。由于我國(guó)的廣告法律、法規(guī)沒(méi)有根據(jù)比較廣告的法律原理作出詳盡而全面的規(guī)定,使得審判實(shí)踐對(duì)比較廣告的合法性與侵權(quán)性的界定以及比較廣告與虛假?gòu)V告的判定產(chǎn)生困惑。由于《廣告法》沒(méi)有對(duì)比較廣告的侵權(quán)行為作出概括,又未對(duì)其責(zé)任的承擔(dān)作出具體規(guī)定,故極易使《廣告法》與《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《民法通則》在適用取舍上造成模糊,法律規(guī)范的模糊又增加了審判人員的自由裁量權(quán),從而在審判實(shí)踐中隨意操作。3.有關(guān)法律條文的規(guī)定?！稄V告法》規(guī)定,應(yīng)將第7條第2款第3項(xiàng)作為從開(kāi)展正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序