整合營銷傳播在廣告策劃中的地位、作用和影響

整合營銷傳播在廣告策劃中的地位、作用和影響【摘要】在經(jīng)濟全球化時代，激烈的市場競爭讓企業(yè)開始日益重視企業(yè)現(xiàn)階段和未來戰(zhàn)略的制定。企業(yè)要想“放長線釣大魚”，就必須提高廣告的宣傳效果，做到以最少的投入達到最好的營銷目標(biāo)，這就不能忽視整合營銷傳播的價值?！娟P(guān)鍵詞】整合營銷廣告策劃地位作用影響一、廣告策劃和整合營銷傳播的概念及內(nèi)涵1、廣告策劃的概念所謂廣告策劃，并非是某個企業(yè)某個時段隨意的想法，或者是玩弄手段炒作，而是在企業(yè)所有部門經(jīng)過周密的研究，依據(jù)本公司的實情，從戰(zhàn)略的眼光出發(fā)，進行長遠的全局的謀劃，把握住機會來實現(xiàn)企業(yè)總的戰(zhàn)略目標(biāo)。根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應(yīng)的有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。2、整合營銷傳播的概念整合營銷傳播理論是隨著營銷實踐的發(fā)展而產(chǎn)生的，是由美國西北大學(xué)的唐?舒爾茨教授于1993年首次提出并隨著他與斯坦利?田納本、羅伯特?勞特朋合著的同名著作的發(fā)行面世首次流行開來，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實踐的發(fā)展不斷的豐富和完善。一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為SpeakWithOneVoice（用一個聲音說話）即營銷傳播的一元化策略。3、二者關(guān)系由廣告策劃和整合營銷傳播的概念可以看出，廣告主要想通過廣告最大程度的影響消費者，讓每一次的廣告投資都是長期有效的，那就必須重視整合營銷傳播。廣告策劃與市場營銷有著天然的聯(lián)系，廣告策劃的本質(zhì)就是通過對不同業(yè)務(wù)形式，采用不同的廣告媒體、利用不同的信息傳播方式進行整合營銷傳播，幫助企業(yè)完成廣告信息傳播的任務(wù)，達到既宣傳企業(yè)產(chǎn)品，又讓企業(yè)的品牌形象深入人心的目的。所以企業(yè)和廣告主都重視整合營銷傳播。二、整合營銷傳播在廣告策劃中的地位整合營銷傳播理論在中國的引入是中國廣告界的一大創(chuàng)舉。整合營銷傳播被譽為“21世紀(jì)全新的營銷理念”、“企業(yè)商戰(zhàn)制勝的至尊法寶”、“塑造品牌的決勝武器”，但是我們知道，每一種理論的引入都必須承受住一定范圍內(nèi)價值觀的檢驗。中國的國情不同于其他國家，中國特有的深厚文化生產(chǎn)、銷售和消費者為中心，但都是在“銷售主義”指導(dǎo)下的廣告發(fā)展的必經(jīng)階段，而整合營銷正是第三階段中集“銷售主義”大成的廣告?zhèn)鞑ツＪ?。如今的市場，不再是賣方市場，消費者的追求也開始變得不同，所以僅靠產(chǎn)品的一種優(yōu)勢來占領(lǐng)市場已經(jīng)不可能，企業(yè)只有整合營銷中的所有要素，讓其共同發(fā)揮作用，才能獲得新的競爭優(yōu)勢。德芙在其在產(chǎn)品策略中，不斷推出新奇口味的巧克力來吸引受眾，滿足受眾對各種口味的需求；在包裝上也是獨樹一幟，不僅有高、中、低多個檔次的獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等，而且還針對節(jié)日的禮品裝，如情人節(jié)推出心形盒裝的特供款；在圣誕節(jié)推出圣誕樹系列包裝的巧克力，這些有著節(jié)日元素的產(chǎn)品讓很多消費者的錢包“蠢蠢欲動”，抵制不住精美的誘惑。在廣告宣傳策略上，德芙巧克力的廣告語更加人性化，并且其宣傳也更加重視消費者的感受與體驗。在渠道策略上，德芙也遇到了很多商家遇到的問題，那就是巧克力夏季防化的問題。經(jīng)過廠商和超市的談判，利用正常陳列的費用將巧克力陳列到冷風(fēng)柜內(nèi)，從而順利解決巧克力在夏季的保存問題。創(chuàng)新的情感策略，德芙巧克力希望為所有消費者的生活帶來“MoreMoments，MorePlaces，MoreSmiles”。通過以上營銷策略，企業(yè)內(nèi)外部資源協(xié)同合作，得到了最佳優(yōu)化。德芙在整個營銷過程中，將各個部門的優(yōu)勢結(jié)合，資源的整合和營銷手段的一元化，使得廣告策劃信息達到了最大程度的傳達，最終為企業(yè)整體效益的提升打下了堅實的基礎(chǔ)，這也說明了整合營銷傳播在廣告策劃中的重要作用與影響。廣告策劃的成功與整合媒介進行營銷傳播活動息息相關(guān)，中間的任何一個環(huán)節(jié)都不可少，否則傳達給消費者的產(chǎn)品信息將不會全面而系統(tǒng)，消費者的關(guān)注度就會降低，不利于企業(yè)效益的增長。結(jié)語整合營銷傳播強調(diào)營銷必須要以受眾或潛在受眾為核心，利用公關(guān)、事件營銷、廣告，形成多方面的給客戶傳達信息，拉近廠商與受眾的關(guān)系。如細分客戶群，讓不同需求和層級的顧客都可以來此尋求，讓客戶覺得企業(yè)更加人性化，帶給客戶更多的感動；pop廣告，讓客戶不經(jīng)意間開始關(guān)注了解自己的產(chǎn)品，在客戶的頭腦中形成“首先進入”的購買需求；細致而周到的售后服務(wù)，讓客戶體會企業(yè)的品牌文化和綜合實力。企業(yè)要明白一點，產(chǎn)品的最終使用者是消費者，所以無論何種營銷傳播都要以消費者的需要為出發(fā)點，借助現(xiàn)代社會先進的調(diào)查方法，來了解目標(biāo)消費群，并且通過整合營銷傳播來建立企業(yè)和消費者之間的關(guān)系，這樣才有可能產(chǎn)生大量的忠誠消費者。傳播的過程中，品牌形象必須是統(tǒng)一的，不能是一活動一品牌的散打方式，否則最終被葬送的將是企業(yè)自己。一個優(yōu)秀的傳播計劃是企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場的力量源泉，也只有擁有了這樣的力量源泉，企業(yè)才可以充分運用它去創(chuàng)造，最終實現(xiàn)企業(yè)所追求的營銷利潤與品牌的升級。所以，企業(yè)在進行廣告策劃時應(yīng)當(dāng)注重整合營銷傳播的重要地位和影響，能否將各種資源進行整合也將會成為企業(yè)在新時代的一個挑戰(zhàn)?！鯀⒖嘉墨I①衛(wèi)英軍：《整合營銷傳播理論與實務(wù)》[M].首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2