網(wǎng)絡(luò)綜藝《明星大偵探》營(yíng)銷策略分析

目錄緒論 2（一）研究背景及意義 2（二）研究?jī)?nèi)容及方法 2（三）文獻(xiàn)綜述 2一、《明星大偵探》基本介紹 3二、《明星大偵探》營(yíng)銷環(huán)境分析 6（一）市場(chǎng)分析 6（二）受眾分析 71.性別分布 72.年齡與學(xué)歷分布 83.接觸途徑分布 84.情感與態(tài)度 95.受眾期待 13（三）競(jìng)爭(zhēng)者分析 14三、《明星大偵探》營(yíng)銷策略分析 14（一）產(chǎn)品策略 151.市場(chǎng)細(xì)分 152.節(jié)目定位 153.品牌建立 15（二）價(jià)格策略 161.冠名 162.中插廣告 163.花式口播 17（三）渠道策略 171.直接渠道 172.間接渠道 18（四）推廣策略 181．微博、微信制造話題短視頻平臺(tái)吸引粉絲 182.明星效應(yīng)提升關(guān)注 183.創(chuàng)新觀眾互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ皆黾邮鼙婐ば?19四、《明星大偵探》節(jié)目營(yíng)銷的現(xiàn)存問(wèn)題及對(duì)策 19（一）《明星大偵探》營(yíng)銷的不足 191.內(nèi)容質(zhì)量下滑 192.嘉賓選擇與節(jié)目定位不符 193.廣告植入方式生硬 20（二）《明星大偵探》營(yíng)銷改進(jìn)策略 201.提高節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量 202.慎重選擇嘉賓 203.優(yōu)化廣告植入方式 20結(jié)語(yǔ) 21參考文獻(xiàn) 22致謝 23附錄 24摘要新媒體技術(shù)發(fā)展突飛猛進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視聽節(jié)目持續(xù)快速發(fā)展,已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)文藝的重要組成部分,成為網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)綜藝總量多，網(wǎng)絡(luò)綜藝“綜N代”成為潮流，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，節(jié)目營(yíng)銷變得更為重要。如何結(jié)合當(dāng)前的新媒體背景進(jìn)行有效的營(yíng)銷，是關(guān)系節(jié)目成敗的重要因素。《明星大偵探》作為芒果TV的優(yōu)質(zhì)IP，已經(jīng)錄制了四季，取得了良好的收視率,這離不開其對(duì)營(yíng)銷策略的精準(zhǔn)運(yùn)用，本文從市場(chǎng)、受眾、競(jìng)爭(zhēng)者三方面分析網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《明星大偵探》的營(yíng)銷環(huán)境，以4P營(yíng)銷組合策略為理論基礎(chǔ)，運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、問(wèn)卷研究法、案例分析法和總結(jié)歸納法等方法進(jìn)行研究，解讀《明星大偵探》新媒體營(yíng)銷的具體方式及策略,分析節(jié)目營(yíng)銷存在不足，并提出相應(yīng)對(duì)策去優(yōu)化營(yíng)銷策略，以期日后的營(yíng)銷做的更加成熟。《明星大偵探》以受眾需求為中心，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣四方面運(yùn)用合理策略，使其在口碑和流量都取得了不俗的成績(jī)，但是在內(nèi)容質(zhì)量、嘉賓選擇和廣告植入方面仍存在問(wèn)題，針對(duì)研究結(jié)果提出相應(yīng)對(duì)策：一是提高節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量，二是慎重選擇嘉賓，三是優(yōu)化廣告植入方式。關(guān)鍵詞：《明星大偵探》營(yíng)銷策略4P理論AbstractThedevelopmentofnewmediatechnologyisadvancingbyleapsandbounds,andtheoriginalandaudio-visualprogramsontheInternetcontinuetodeveloprapidly.Ithasbecomeanimportantpartofthenetworkliteratureandartandanimportantdrivingforceforthedevelopmentofthenetworkaudio-visualindustry.Thecompetitionisfierce,andprogrammarketinghasbecomemoreimportant.Howtoconducteffectivemarketinginconjunctionwiththecurrentnewmediabackgroundisanimportantfactorinthesuccessofprograms.Asahigh-qualityIPofMangoTV,Who'sthemurdererhasrecordedfourseasonsandachievedgoodratings.Thisisinseparablefromitsaccurateuseofmarketingstrategies.Thisarticleanalyzesnetworkvarietyshowsfromthreeaspects:market,audience,andcompetitors.ThemarketingenvironmentofWho'sthemurdererisbasedonthe4pmarketingmixstrategyasatheoreticalbasis,usingliteratureresearchmethods,questionnaireresearchmethods,caseanalysismethods,andsummaryinductionmethodstoconductresearch,andinterpretthespecificsofWho'sthemurderernewmediamarketing.Methodsandstrategies,analyzetheshortcomingsofprogrammarketing,andproposecorrespondingcountermeasurestooptimizemarketingstrategies,withaviewtomakingfuturemarketingmoremature.Who'sthemurdererisbasedontheneedsoftheaudience,andisusedinfouraspects:products,prices,channels,andpromotion.Reasonablestrategieshavemadeitachievegoodresultsinwordofmouthandtraffic,buttherearestillproblemsincontentquality,guestselection,andadvertisingimplantation,andcorrespondingcountermeasuresareproposedbasedontheresearchresults:oneistoimprovethequalityofprogramcontent,andtheotheristobecautiousSelectingguests,thethirdistooptimizethewayofadvertisingplacement.Keywords:Who'sthemurdererMarketingStrategy4PTheory

緒論（一）研究背景及意義截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模8.54億，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.59億，占整體網(wǎng)民的88.8%，其中長(zhǎng)視頻用戶規(guī)模為6.39億，占整體網(wǎng)民的74.7%。中國(guó)網(wǎng)信辦：第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，/2019-08/30/c_1124938750.htm，2019-08-30隨著數(shù)字技術(shù)和新媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視聽節(jié)目持續(xù)快速發(fā)展，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)文藝的重要組成部分，成為網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)綜藝總量多，網(wǎng)絡(luò)綜藝“綜N代”成為一種趨勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，節(jié)目營(yíng)銷變得越來(lái)越重要。中國(guó)網(wǎng)信辦：第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，/2019-08/30/c_1124938750.htm，2019-08-30（二）研究?jī)?nèi)容及方法本篇論文共分為六部分。第一部分為緒論，從研究背景、研究方法和文獻(xiàn)綜述三方面交代論文的理論依據(jù)及框架等。第二部分對(duì)《明星大偵探》進(jìn)行介紹，并簡(jiǎn)單分析其節(jié)目?jī)?nèi)容。第三部分從市場(chǎng)、受眾和競(jìng)爭(zhēng)者三個(gè)角度對(duì)《明星大偵探》進(jìn)行營(yíng)銷環(huán)境分析。第四部分是本文的重點(diǎn)，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣四個(gè)方面對(duì)《明星大偵探》進(jìn)行營(yíng)銷策略分析，主要理論依據(jù)是4P營(yíng)銷組合策略。第五部分分析《明星大偵探》節(jié)目營(yíng)銷在內(nèi)容、嘉賓、廣告植入三方面現(xiàn)存的問(wèn)題，并提出相應(yīng)改進(jìn)措施。第六部分為結(jié)語(yǔ)，對(duì)全文和筆者在本論文存在不足進(jìn)行總結(jié)本文將采用文獻(xiàn)研究法、問(wèn)卷研究法、案例分析法、總結(jié)歸納法等方式進(jìn)行研究。文獻(xiàn)分析法:筆者在中國(guó)知網(wǎng)等學(xué)術(shù)資源網(wǎng)搜集有關(guān)“網(wǎng)絡(luò)自制綜藝”、“《明星大偵探》”以及“營(yíng)銷策略”相關(guān)期刊、優(yōu)秀碩博士論文，了解《明星大偵探》節(jié)目營(yíng)銷策略的最新研究成果。同時(shí)，對(duì)廣播電視總局、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展報(bào)告及艾瑞咨詢等行業(yè)監(jiān)測(cè)的最新數(shù)據(jù)和報(bào)告進(jìn)行密切關(guān)注。另外筆者還在學(xué)校圖書館借閱有關(guān)的營(yíng)銷系列叢書，進(jìn)行相關(guān)參考。問(wèn)卷研究法：筆者通過(guò)對(duì)《明星大偵探》受眾進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，通過(guò)回收到的問(wèn)卷進(jìn)行信息分析，以獲得受眾年齡分布、性別分布、學(xué)歷分布等信息。內(nèi)容分析法:本文針對(duì)目前《明星大偵探》微博、微信等的文本及視頻分析，以此探究其推廣策略。案例研究法:通過(guò)《明星大偵探》現(xiàn)象級(jí)推廣活動(dòng)，探究其成功原因。（三）文獻(xiàn)綜述在知網(wǎng)搜索《明星大偵探》以及營(yíng)銷策略相關(guān)關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)相關(guān)研究較少，共八篇相關(guān)研究的相關(guān)博碩論文以及期刊，其中三篇期刊、五篇碩士論文。在八篇相關(guān)研究中，針對(duì)《明星大偵探》專門的研究有張娜娜《<明星大偵探>的整合營(yíng)銷傳播研究》張娜娜：《<明星大偵探>的整合營(yíng)銷傳播研究》，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)2019年、楊帆《新媒體環(huán)境下推理類綜藝的品牌形象塑造探析——以<明星大偵探>為例》楊帆：《新媒體環(huán)境下推理類綜藝的品牌形象塑造探析——以<明星大偵探>為例》，《傳媒論壇》2019年第2期、呂品《<明星大偵探>看原生視頻廣告的營(yíng)銷策略》呂品：《從<明星大偵探>看原生視頻廣告的營(yíng)銷策略》，《新聞?wù)搲?019年第5期和王寧《新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目營(yíng)銷策略分析——以<明星大偵探>第二季為例》王寧：《新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目營(yíng)銷策略分析——以<明星大偵探>第二季為例》，《西部廣播電視》2017年第18期。四篇研究相對(duì)較新，三篇為2019年發(fā)表一篇為2017年發(fā)表。第一篇以整合營(yíng)銷傳播研究策略為理論基礎(chǔ)，從受眾接觸管理、溝通策略、傳播組合等方面分析其優(yōu)缺點(diǎn)，并給《明星大偵探》及其他網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目提出改進(jìn)意見。第二篇主要從《明星大偵探》微博、微信內(nèi)容探討其品牌形象塑造策略，較少探討營(yíng)銷策略。第三篇主要從廣告主的營(yíng)銷需求為中心，闡述原生廣告的存在形式、改進(jìn)及其仍存在的不足。第四篇僅對(duì)《明星大偵探》第二季營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，雖然在研究中進(jìn)行了營(yíng)銷策略的分析及提出改進(jìn)意見，但沒(méi)有理論基礎(chǔ)，只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的舉例。張娜娜：《<明星大偵探>的整合營(yíng)銷傳播研究》，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)2019年楊帆：《新媒體環(huán)境下推理類綜藝的品牌形象塑造探析——以<明星大偵探>為例》，《傳媒論壇》2019年第2期呂品：《從<明星大偵探>看原生視頻廣告的營(yíng)銷策略》，《新聞?wù)搲?019年第5期王寧：《新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目營(yíng)銷策略分析——以<明星大偵探>第二季為例》，《西部廣播電視》2017年第18期在余下四篇研究中，兩篇主要側(cè)重對(duì)芒果TV自制綜藝節(jié)目的研究：朱媛媛《芒果TV自制綜藝節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)研究》朱媛媛：《芒果TV自制綜藝節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)研究》，湖南大學(xué)2018年和王貞瑾《芒果TV自制綜藝節(jié)目傳播及效果研究》王貞瑾：《芒果TV自制綜藝節(jié)目傳播及效果研究》，湖南大學(xué)2018年。前者側(cè)重研究自制綜藝內(nèi)容方面，后者側(cè)重自制綜藝傳播及傳播效果。胡笑宇《芒果TV視頻網(wǎng)站的線上線下整合營(yíng)銷策略研究》胡笑宇：《芒果TV視頻網(wǎng)站的線上線下整合營(yíng)銷策略研究》，華北水利水電大學(xué)2018年以4I營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，對(duì)《明星大偵探》和《爸爸去哪兒》進(jìn)行了研究，分析芒果TV在線上線下的營(yíng)銷策略，但在研究對(duì)象上比較大，針對(duì)整個(gè)芒果TV視頻網(wǎng)站。劉建萍《中國(guó)推理類綜藝節(jié)目研究》劉建萍：《中國(guó)推理類綜藝節(jié)目研究》，湖南師范大學(xué)2017年主要從推理綜藝角度研究《明星大偵探》，對(duì)其營(yíng)銷策略方面涉及較少。朱媛媛：《芒果TV自制綜藝節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)研究》，湖南大學(xué)2018年王貞瑾：《芒果TV自制綜藝節(jié)目傳播及效果研究》，湖南大學(xué)2018年胡笑宇：《芒果TV視頻網(wǎng)站的線上線下整合營(yíng)銷策略研究》，華北水利水電大學(xué)2018年劉建萍：《中國(guó)推理類綜藝節(jié)目研究》，湖南師范大學(xué)2017年一、《明星大偵探》基本介紹《明星大偵探》是芒果TV自制的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，是我國(guó)第一檔網(wǎng)絡(luò)自制明星扮演推理真人秀節(jié)目。該節(jié)目創(chuàng)意源自韓國(guó)JTBC臺(tái)的《犯罪現(xiàn)場(chǎng)》。節(jié)目模式類似劇本殺：每期節(jié)目一共有六位明星玩家，在設(shè)置的游戲劇情中扮演偵探、嫌疑人和真兇三種身份。真兇隱藏在嫌疑人中，只有真兇才能說(shuō)謊，只有找到真正的兇手玩家才能獲勝。游戲設(shè)置偵探酬金，每期抽取角色卡時(shí)每位玩家獲得一根金條，如果真兇逃脫，則真兇獲勝，其余玩家將所有金條交給真兇；如果抓住真兇，則投票正確的玩家保留金條，偵探若兩次均投對(duì)則可額外獲得一根金條，其余玩家須歸還金條。節(jié)目順序依次為玩家不在場(chǎng)證明闡述，第一輪現(xiàn)場(chǎng)搜證、集中推理，第二輪現(xiàn)場(chǎng)搜證、集中推理，第三輪現(xiàn)場(chǎng)搜證、六位玩家單獨(dú)投票、真相公開和真相揭曉。其中第一次現(xiàn)場(chǎng)搜證后偵探非公開投出第一票，第三輪現(xiàn)場(chǎng)搜證后線索不可以與其他玩家共享。表格SEQ表格\*ARABIC1季別第一季第二季第三季第四季首播時(shí)間2016年3月2017年1月2017年9月2018年10月主要嘉賓何炅、撒貝寧、王鷗、大張偉、吳映潔、白敬亭何炅、撒貝寧、王鷗、吳映潔、白敬亭、王嘉爾何炅、撒貝寧、吳映潔、白敬亭、王鷗、魏大勛何炅、撒貝寧、劉昊然、張若昀、白敬亭、王鷗、魏晨等豆瓣評(píng)分9.2分9.0分9.1分8.7分播放量12.5億次23.5億次37.9億次26.1億次數(shù)據(jù)截止日期2019年11月，數(shù)據(jù)來(lái)自豆瓣APP、芒果TVAPP《明星大偵探》自2016年3月27日開始播出第一季，目前已經(jīng)播出四季，《明星大偵探第五季》定檔11月8日。何炅、撒貝寧、吳映潔、白敬亭和王鷗等為節(jié)目“老玩家”，還會(huì)經(jīng)常邀請(qǐng)其他飛行嘉賓參與游戲。第二季后開啟會(huì)員搶先觀看制，目前四季節(jié)目播放量總計(jì)達(dá)100億次，播放量最高是第三季為37.9億次，播放量最低是第一季為12.5億次。四季節(jié)目平均豆瓣評(píng)分為9分，其中第一季豆瓣評(píng)分最高為9.2分，第四季評(píng)分最低為8.7分。截至2019年11月1日，《明星大偵探》每期案件及涉及相關(guān)話題見表格2：表格2《明星大偵探》節(jié)目?jī)?nèi)容統(tǒng)計(jì)季別播出時(shí)間案件名稱涉及話題或靈感來(lái)源第一季2016-03-27名偵探的聚集偵探能力測(cè)試2016-04-03網(wǎng)紅?；ǖ膲嬄渚W(wǎng)紅2016-04-10沖不上的云霄酒駕2016-04-17男團(tuán)的戰(zhàn)爭(zhēng)《原來(lái)是美男啊》、男團(tuán)2016-04-24人魚之淚《海的女兒》、生態(tài)保護(hù)2016-05-01消失的新郎臥底2016-05-08瘋狂的郁金香復(fù)仇2016-05-15請(qǐng)回答1998《請(qǐng)回答1998》、家庭暴力2016-05-22都是漂亮惹的禍整容2016-05-29決戰(zhàn)足球之夜歐冠2016-06-05英雄不聯(lián)盟《復(fù)仇者聯(lián)盟》、夢(mèng)想2016-06-12帥府有鬼民國(guó)2016-06-19命運(yùn)的巨輪《泰坦尼克號(hào)》2016-06-23第一季頒獎(jiǎng)典禮第一季總結(jié)、頒獎(jiǎng)第二季2017-01-13名偵探歸來(lái)新老偵探能力測(cè)試2017-01-20公主嫁到《瑯琊榜》《扶搖皇后》2017-01-27大偵探的年夜飯新春特輯2017-02-03唐人街傳奇《唐人街探案》2017-02-10午夜列車《東方快車謀殺案》2017-02-17博物館奇妙夜盜墓、文物保護(hù)2017-02-24周五見網(wǎng)絡(luò)暴力2017-03-032046人工智能2017-03-10恐怖童謠上卷精神分裂、虐童2017-03-17恐怖童謠下卷精神分裂、虐童2017-03-24絕望的主婦網(wǎng)絡(luò)殺人游戲2017-03-31花田醉戲曲傳承2017-04-07瘋狂馬戲團(tuán)馬戲團(tuán)2017-04-14收官派對(duì)《白夜行》第三季2017-09-22名偵探的品格新老偵探能力測(cè)試2017-11-03酒店驚魂校園暴力2017-11-10酒店驚魂Ⅱ校園暴力2017-11-17暗黑童話《格林童話》2017-11-24深夜麻辣燙愛(ài)與救贖2017-12-01NZND之歲月無(wú)情《原來(lái)是美男啊》、男團(tuán)2017-12-08末日蜜蜂生態(tài)保護(hù)2017-12-15又沖不上的云霄《蝴蝶效應(yīng)》2017-12-22無(wú)憂客棧微笑抑郁癥2017-12-29狼人前傳狼人殺2018-01-05仙夢(mèng)昆侖仙俠2018-01-12又是漂亮惹的禍家暴2018-01-19又是漂亮惹的禍Ⅱ《楚門的世界》2018-01-26金條大劫案第三季總結(jié)第四季2018-10-26偵探集結(jié)新老偵探能力測(cè)試2018-11-02逃出無(wú)名島《無(wú)人生還》2018-11-09逃出無(wú)名島Ⅱ《盜夢(mèng)空間》2018-11-16神秘來(lái)電《朗詩(shī)解憂雜貨鋪》2018-11-23NZND回到未紅時(shí)男團(tuán)2018-11-30天堂公寓《W兩個(gè)世界》2018-12-07巨想談戀愛(ài)PUA2018-12-14魔法學(xué)校的秘密《哈利波特》系列2018-12-21燃燒的玫瑰選擇與后果2018-12-28家有兒女《家有兒女》2019-01-04奇幻游樂(lè)園愛(ài)護(hù)公共資源2019-01-11頭號(hào)玩家塑料朋友2019-01-18頭號(hào)玩家Ⅱ游戲2019-01-25明偵表彰大會(huì)第四季總結(jié)、頒獎(jiǎng)從上表可以看出，案件劇情多樣，改編自多種影視作品及經(jīng)典推理作品，如《午夜列車》推理和劇情改編自阿加莎?克里斯蒂的經(jīng)典推理作品《東方快車謀殺案》，《NZND系列》劇情改編自韓劇《原來(lái)是美男啊》，《收官派對(duì)》改編自東野圭吾經(jīng)典作品《白夜行》等。節(jié)目不僅改編經(jīng)典推理案件，還結(jié)合社會(huì)熱門事件，如《巨想談戀愛(ài)》結(jié)合當(dāng)下熱門話題PUA，《頭號(hào)玩家》以“塑料朋友”為中心設(shè)置案件劇情。推理結(jié)合熱門話題，讓受眾在享受推理帶來(lái)的樂(lè)趣的同時(shí)進(jìn)行反思。另外，在節(jié)目中撒貝寧不但是搞笑擔(dān)當(dāng)，而且還主動(dòng)承擔(dān)著普及法律知識(shí)的責(zé)任，如《周五見》中普及了“對(duì)象不能犯”的法律概念，《請(qǐng)回答1998》案件中作為兇手的撒霸王在最后將票投給了自己，“在游戲中兇手得意地拿著六根金條離開，只是我們游戲的設(shè)置而已，但我們其實(shí)真的是希望抓住真兇，用我們的智慧、證據(jù)和能力。有的時(shí)候兇手會(huì)帶著金條走，游戲里這是勝利了，但是現(xiàn)實(shí)生活中，這是痛苦的事情。所以今天在有希望還能扳回的時(shí)候，我突然覺(jué)得其實(shí)救贖可以發(fā)生在游戲里。”這是游戲中撒貝寧的有感而發(fā)，他以另一種形式深化了節(jié)目主題，利于受眾增強(qiáng)法律意識(shí)，規(guī)范自身行為。二、《明星大偵探》營(yíng)銷環(huán)境分析《明星大偵探》作為傳媒產(chǎn)品處于媒介市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，在制定營(yíng)銷策略時(shí)須對(duì)所處的環(huán)境進(jìn)行分析，擁有的何種優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇，面臨何種的威脅和挑戰(zhàn)，針對(duì)不同的問(wèn)題制定出不同的戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)略目標(biāo)。楊倩：《基于4P、4C理論的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)營(yíng)銷策略研究》，華中師范大學(xué)2014年。筆者主要從市場(chǎng)、受眾和競(jìng)爭(zhēng)者三方面進(jìn)行分析。楊倩：《基于4P、4C理論的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)營(yíng)銷策略研究》，華中師范大學(xué)2014年。（一）市場(chǎng)分析近十年，國(guó)家新聞出版廣電總局出臺(tái)多次不同程度的“限娛令”，及“選秀牌照”“限真令”“限童令”“限播令”“限韓令”等政策，調(diào)控范圍逐步從電視綜藝邁向網(wǎng)絡(luò)綜藝，且針對(duì)節(jié)目的過(guò)度娛樂(lè)化、同質(zhì)化、價(jià)值觀、明星片酬、審查標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)據(jù)造假等方面進(jìn)行了全面管控，綜藝政策不斷趨緊。藝恩數(shù)據(jù)：2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜藝市場(chǎng)白皮書，/Market/reportDetail.html?bid=2d6c1b36-0ab3-4187-bea6-907c9203f454，2019-01-28藝恩數(shù)據(jù)：2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜藝市場(chǎng)白皮書，/Market/reportDetail.html?bid=2d6c1b36-0ab3-4187-bea6-907c9203f454，2019-01-28雖然政策趨緊，但網(wǎng)絡(luò)綜藝的數(shù)量卻在增加。網(wǎng)絡(luò)綜藝市場(chǎng)2018年，全網(wǎng)共上線真人秀類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目116檔，其中原始節(jié)目78檔，多版本節(jié)目21檔，衍生節(jié)目17檔。涉及游戲生存、親子互動(dòng)、生活體驗(yàn)、互動(dòng)交流等多種類型，題材多樣、受關(guān)注度高。國(guó)家廣播電視總局監(jiān)管中心：2018網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目發(fā)展分析報(bào)告：網(wǎng)絡(luò)綜藝篇，/s/ThUzRwt0SSxMu3PrK_0m1w，2018-11-282019年上半年，新增加了62個(gè)綜藝節(jié)目，是去年同期的兩倍。新增加的綜藝節(jié)目市場(chǎng)份額也持續(xù)增長(zhǎng)，從2018年上半年的39.69%增長(zhǎng)到2019年上半年的近50%。國(guó)家廣播電視總局監(jiān)管中心：2018網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目發(fā)展分析報(bào)告：網(wǎng)絡(luò)綜藝篇，/s/ThUzRwt0SSxMu3PrK_0m1w，2018-11-28九合數(shù)據(jù)：2019綜藝營(yíng)銷白皮書，/s/I7YwUi4OYgiuXvZh1-C5cA，2019-08-15而僅就《明星大偵探》而言，第四季較前幾季評(píng)分有所下降。在點(diǎn)擊次數(shù)也比第三季減少了11.8億次，可見在內(nèi)容及推廣上仍有需要改進(jìn)之處。（二）受眾分析為了解《明星大偵探》受眾的基本信息、對(duì)《明星大偵探》的情感態(tài)度及希望其做出的改進(jìn)，筆者于2019年10月15日-10月29日期間通過(guò)微信、微博等社交媒體向受眾發(fā)放自主設(shè)計(jì)的“明星大偵探受眾調(diào)查問(wèn)卷”。以滾雪球方式發(fā)放問(wèn)卷，共收回樣本159份，其中有效樣本159份。所有參與有效問(wèn)卷的網(wǎng)民均觀看過(guò)《明星大偵探》，并對(duì)其有一定了解，以下研究結(jié)果均以本次調(diào)查結(jié)果為依據(jù)。1.性別分布圖1受眾性別分布調(diào)查顯示，節(jié)目受眾女性較多，占66.04%；男性受眾較少，占33.96%。藝恩數(shù)據(jù)也顯示在網(wǎng)絡(luò)綜藝市場(chǎng)，女性顯示出對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝更多的喜愛(ài)。藝恩數(shù)據(jù)：《2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜藝市場(chǎng)白皮書》，/Market/reportDetail.html?bid=2d6c1b36-0ab3-4187-bea6-907c9203f454，2019-01-28性別分布方面，《明星大偵探》節(jié)目受眾與網(wǎng)絡(luò)綜藝市場(chǎng)整體受眾趨于一致，均以女性受眾為主。藝恩數(shù)據(jù)：《2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜藝市場(chǎng)白皮書》，/Market/reportDetail.html?bid=2d6c1b36-0ab3-4187-bea6-907c9203f454，2019-01-282.年齡與學(xué)歷分布圖2受眾年齡分布《明星大偵探》節(jié)目受眾年齡跨度較小，主要集中在18歲~24歲，占73.58%；18歲以下受眾及25歲~30歲受眾所占比例相同，均為11.95%；年齡在30歲以上受眾最少，占2.52%。圖3受眾學(xué)歷分布與年齡相對(duì)應(yīng)，學(xué)歷為大學(xué)比例最高為83.02%；學(xué)歷為小學(xué)的受眾與學(xué)歷為碩士及以上的受眾所占比例相同，均為3.77%，比例相對(duì)較低；中學(xué)學(xué)歷受眾占9.43%。受眾學(xué)歷分布一定程度上反映了《明星大偵探》的節(jié)目定位：節(jié)目主打推理，需要受眾有一定的知識(shí)儲(chǔ)備和邏輯推理能力。3.接觸途徑分布圖4受眾通過(guò)何種途徑接觸節(jié)目？（單選）受眾接觸《明星大偵探》途徑最多為朋友推薦，占41.51%；其次為視頻網(wǎng)站或APP首頁(yè)推薦，占27.67%；然后為社交媒體上接觸，占19.5%；最后為其他接觸途徑，占11.32%。在其他接觸途徑中包括因?yàn)橄矚g的明星而關(guān)注該節(jié)目、從開播就開始關(guān)注等其他原因。社交因素是影響受眾觀看《明星大偵探》最主要的原因。受眾的分享一方面促進(jìn)了社交，另一方面也促進(jìn)了節(jié)目的傳播。4.情感與態(tài)度圖5《明星大偵探》哪方面吸引受眾？（多選）《明星大偵探》主要在剪輯制作有特色、語(yǔ)言風(fēng)格自由、主題情節(jié)跌宕起伏、嘉賓選擇合適、場(chǎng)景布置精美和其他方面吸引受眾。除其他選項(xiàng)外，均有50%以上選擇，說(shuō)明《明星大偵探》在剪輯、語(yǔ)言風(fēng)格、主題設(shè)置、嘉賓選擇和場(chǎng)景布置還是很吸引受眾的，但沒(méi)有格外出彩的地方。另外，在其他中，受眾補(bǔ)充吸引人的方面還有“邏輯合理，故事流暢”和“快樂(lè)、益智”等。圖6受眾喜歡節(jié)目哪個(gè)環(huán)節(jié)？（多選）節(jié)目環(huán)節(jié)中受眾最喜歡的是推理環(huán)節(jié)，所占比例為72.96%。在喜歡該環(huán)節(jié)的受眾中，73.6%因?yàn)轭^腦風(fēng)暴過(guò)癮，72%覺(jué)得嘉賓互動(dòng)有趣，62.4%覺(jué)得緊張刺激，60%認(rèn)為該環(huán)節(jié)有邏輯性，還有56%的受眾覺(jué)得有參與感。角色自我介紹和搜證環(huán)節(jié)也有較多受眾喜歡，分別有52.83%和59.12%受眾選擇該選項(xiàng)。在偵探一對(duì)一提問(wèn)、投票公布結(jié)果和偵探能量站三個(gè)環(huán)節(jié)較少受眾喜歡，尤其偵探能量值環(huán)節(jié)17.61%受眾喜歡，在所有選項(xiàng)中最低。《明星大偵探》作為一檔明星推理真人秀，其受眾大多愛(ài)好推理，剪輯、場(chǎng)景、嘉賓、語(yǔ)言風(fēng)格等不但使節(jié)目?jī)?nèi)容更加有趣，而且有助于受眾理清故事邏輯、積極參與推理。場(chǎng)景設(shè)置很重要，但是不是唯一重要，節(jié)目組要以推理為中心，讓場(chǎng)景設(shè)置服務(wù)于推理。圖7受眾是否會(huì)在節(jié)目更新后立即觀看？（單選）《明星大偵探》更新后立即觀看受眾占43.4%，大部分情況下更新后立即觀看受眾占25.16%，偶爾更新后立即觀看受眾占19.5%，另外11.95%不在節(jié)目更新后立即觀看。數(shù)據(jù)顯示，較多受眾在節(jié)目更新后立即觀看，顯示出較強(qiáng)的忠誠(chéng)度。圖8受眾觀看節(jié)目頻率是？（單選）調(diào)查顯示，半數(shù)以上受眾表示每周都觀看《明星大偵探》，13.84%的受眾大約每?jī)芍芤淮?，看到感興趣的內(nèi)容才會(huì)看的受眾占20.75%，余下受眾表示不確定。《明星大偵探》在播出時(shí)間為每周更新，每季之間檔期較長(zhǎng)的情況下，半數(shù)受眾仍每周都觀看節(jié)目，可見節(jié)目營(yíng)銷已對(duì)受眾行為層面產(chǎn)生影響。圖9受眾是否參與節(jié)目互動(dòng)（單選）互動(dòng)方式包括線上發(fā)送彈幕評(píng)論、在微博等平臺(tái)進(jìn)行討論、在知乎等平臺(tái)發(fā)帖、參與競(jìng)猜兇手及微劇互動(dòng)等。在眾多互動(dòng)方式中，受眾參與每期《明星大偵探》互動(dòng)占12.58%，經(jīng)常參與互動(dòng)占15.09%，偶爾參與互動(dòng)占44.03%，從不參與互動(dòng)占28.3%。通過(guò)整體數(shù)據(jù)，參與過(guò)《明星大偵探》互動(dòng)的受眾占71.7%，但互動(dòng)頻率普遍不高，互動(dòng)質(zhì)量不高，大多受眾僅觀看節(jié)目通過(guò)彈幕進(jìn)行簡(jiǎn)單互動(dòng)。雖然互動(dòng)方式不斷增多，但受眾積極參與水平不高，無(wú)法提起興趣參與互動(dòng)，節(jié)目組在互動(dòng)參與方式以及提高受眾互動(dòng)頻率方面仍然需要鉆研。圖10受眾最喜歡哪一季《明星大偵探》（目前四季中）？（單選）調(diào)查顯示在四季節(jié)目中最喜歡第一季節(jié)目的受眾占28.3%，最喜歡第二季的受眾占25.79%，最喜歡第三季的受眾最多占30.82%，最喜歡第四季的受眾占15.09%。結(jié)合豆瓣評(píng)分來(lái)看，第四季節(jié)目在口碑和滿意度均有所下降。受眾在選擇最喜歡的季別時(shí)考慮的分別是嘉賓選擇、情節(jié)設(shè)計(jì)、場(chǎng)景布置和后期制作四個(gè)主要因素。四季節(jié)目后期風(fēng)格等未發(fā)生明顯變化，錄制場(chǎng)地由攝影棚搭景升級(jí)為實(shí)地實(shí)景，游戲劇情和嘉賓選擇兩方面是導(dǎo)致第四季口碑流量下降的原因。第四季劇情與前幾季存在相似情況，故事邏輯也存在一定的問(wèn)題。嘉賓方面，第四季邀請(qǐng)了較多流量明星，雖在播放量上未明顯降低，但節(jié)目口碑降低。圖11受眾會(huì)繼續(xù)關(guān)注節(jié)目并參與互動(dòng)嗎？（單選）在調(diào)查中81.76%的受眾表示會(huì)繼續(xù)關(guān)注《明星大偵探》，另外18.24%的受眾表示不會(huì)在繼續(xù)關(guān)注?！睹餍谴髠商健肥鼙婐ば暂^高，如何保持吸引力、繼續(xù)開發(fā)隱藏受眾是在接下來(lái)的節(jié)目應(yīng)該積極思考的問(wèn)題。5.受眾期待圖12受眾覺(jué)得節(jié)目還有哪些需要改進(jìn)的地方？（單選）數(shù)據(jù)顯示認(rèn)為在接下來(lái)的節(jié)目中需要改進(jìn)嘉賓選擇的受眾占30.82%，認(rèn)為需要改進(jìn)情節(jié)設(shè)計(jì)的受眾占23.27%，認(rèn)為需要改進(jìn)互動(dòng)的受眾占25.79%，認(rèn)為在場(chǎng)景布置需要改進(jìn)的受眾占8.81%，還有11.32%的受眾表示在其他方面應(yīng)進(jìn)行改進(jìn)，如檔期之間時(shí)間應(yīng)縮短等。每一季拍攝場(chǎng)地都在不斷升級(jí)，受眾對(duì)場(chǎng)景的需求基本滿足。而在嘉賓方面，第四季節(jié)目較前幾季邀請(qǐng)了較多流量明星，雖然節(jié)目播放量在一定程度上得到了提高，但在口碑上有所下降。邀請(qǐng)合適的嘉賓不但能使節(jié)目?jī)?nèi)容更有趣，還能使節(jié)目評(píng)價(jià)更好。節(jié)目情節(jié)體現(xiàn)在《明星大偵探》的劇情方面，劇情不僅包括了案件中角色關(guān)系，還反映了角色的殺人動(dòng)機(jī)。在以推理為核心的節(jié)目中，劇情很重要。在互動(dòng)頻率的相關(guān)問(wèn)題中，受眾沒(méi)興趣參與互動(dòng)，期待節(jié)目組能提高參與互動(dòng)的樂(lè)趣，吸引受眾參與互動(dòng)。（三）競(jìng)爭(zhēng)者分析近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)綜藝數(shù)量不斷增長(zhǎng)，節(jié)目題材多樣，另外網(wǎng)絡(luò)綜藝評(píng)分直追衛(wèi)視綜藝，網(wǎng)絡(luò)綜藝的數(shù)量、題材、口碑都在進(jìn)一步提升。國(guó)家電視總局將網(wǎng)絡(luò)綜藝劃分為12類：文化科技類、互動(dòng)娛樂(lè)類、真人秀類、競(jìng)秀養(yǎng)成類、脫口秀類、生活服務(wù)類、娛樂(lè)報(bào)道類、單項(xiàng)藝術(shù)類、綜藝晚會(huì)類和其他類，其中真人秀類還可以劃分為游戲生存類、親子互動(dòng)類、生活體驗(yàn)類、互動(dòng)交流類和其他類。在眾多網(wǎng)絡(luò)綜藝中，真人秀類節(jié)目仍然是最受受眾喜愛(ài)和平臺(tái)青睞的綜藝節(jié)目。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年全網(wǎng)共上線真人秀類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目116檔。根據(jù)國(guó)家電視總局劃分《明星大偵探》屬于游戲生存類真人秀，而在2018年116檔網(wǎng)絡(luò)綜藝中，游戲生存類真人秀占27.23%。國(guó)家廣播電視總局監(jiān)管中心：2018網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目發(fā)展分析報(bào)告：網(wǎng)絡(luò)綜藝篇，/s/ThUzRwt0SSxMu3PrK_0m1w，2018-11-28相同類型網(wǎng)絡(luò)綜藝數(shù)量多，競(jìng)爭(zhēng)大。國(guó)家廣播電視總局監(jiān)管中心：2018網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目發(fā)展分析報(bào)告：網(wǎng)絡(luò)綜藝篇，/s/ThUzRwt0SSxMu3PrK_0m1w，2018-11-28游戲生存類真人秀不同平臺(tái)相同類型競(jìng)爭(zhēng)大，相同平臺(tái)還存在同樣類型綜藝進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。芒果TV自制游戲生存類真人秀網(wǎng)絡(luò)綜藝《密室大逃脫》《密室逃脫?暗夜古宅》等，其中《密室大逃脫》邀請(qǐng)當(dāng)紅藝人楊冪、鄧倫、魏大勛、黃明昊、謝依霖和張國(guó)偉作為常駐嘉賓，結(jié)合時(shí)下熱門真人密室逃脫游戲，第一季結(jié)束《密室大逃脫》總播放量達(dá)24.4億數(shù)據(jù)來(lái)源：芒果TVAPP，作為芒果TV旗下爆款I(lǐng)P，同樣與明星大偵探競(jìng)爭(zhēng)著受眾。數(shù)據(jù)來(lái)源：芒果TVAPP三、《明星大偵探》營(yíng)銷策略分析1960年，杰爾姆?麥克錫在《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書中提出了著名的4P營(yíng)銷組合，即產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion）。營(yíng)銷組合策略以消費(fèi)者為中心，為產(chǎn)品提供附加價(jià)值以吸引消費(fèi)者，而企業(yè)要對(duì)營(yíng)銷組合所傳遞的所有訊息加以管理，可以稱得上是管理的挑戰(zhàn)。威廉?維爾斯、桑德拉?莫利亞提、南希?米切爾【著】桂世河、湯美【譯】：《廣告學(xué)原理與實(shí)務(wù)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2013年，第35頁(yè)。威廉?維爾斯、桑德拉?莫利亞提、南希?米切爾【著】桂世河、湯美【譯】：《廣告學(xué)原理與實(shí)務(wù)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2013年，第35頁(yè)。（一）產(chǎn)品策略《明星大偵探》作為芒果TV旗下媒介產(chǎn)品，為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時(shí)所運(yùn)用了一系列措施和手段。筆者從市場(chǎng)細(xì)分、節(jié)目定位和品牌建立三方面進(jìn)行論述。1.市場(chǎng)細(xì)分芒果TV是湖南廣電旗下唯一互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，口號(hào)“天生青春”，受眾群主要是年輕觀眾。在這樣一個(gè)平臺(tái)同樣決定《明星大偵探》受眾群主要以年輕受眾為主。通過(guò)節(jié)目情感的共鳴傳達(dá)和討論正確的世界觀和價(jià)值觀。在第三季《無(wú)憂客?！愤@一集，講述了微笑抑郁癥，并在結(jié)尾利用偵探能量站環(huán)節(jié)，借嘉賓之口呼吁大家多關(guān)心身邊的人。不強(qiáng)行灌輸雞湯，順其自然的在無(wú)形中傳遞向善向上的價(jià)值觀引人深思，帶來(lái)良好的社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向。2.節(jié)目定位《明星大偵探》作為一檔明星推理真人秀，首先節(jié)目明星眾多，常駐嘉賓有何炅、撒貝寧、吳映潔，白敬亭和王鷗等，后不斷有新的明星加入偵探俱樂(lè)部，如大張偉、魏晨、鄧倫等，既有老偵探熟悉的笑料又有新偵探的流量。其次從第一季節(jié)目開始，劇本的靈感都是來(lái)自于偵探小說(shuō)、經(jīng)典推理類電影和懸疑故事等，再結(jié)合當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)如PUA、校園霸凌等，讓節(jié)目既有推理意義，也有宣傳價(jià)值。最后，《明星大偵探》邀請(qǐng)真人扮演角色完成劇情，不僅如此在第二季還邀請(qǐng)真人飾演死者，第三季開始啟用素人偵探助理，拉近與觀眾距離。第四季增加嘉賓連線，在普及法律的同時(shí)，使節(jié)目更具有專業(yè)性。3.品牌建立《明星大偵探》作為一個(gè)媒介產(chǎn)品，在口碑、內(nèi)容和后期制作等方面使其區(qū)分于其他網(wǎng)絡(luò)綜藝。明偵的品牌已經(jīng)打響，這是一種無(wú)形資產(chǎn)，在一定程度上使《明星大偵探》更有知名度、更具擴(kuò)散性，也成為吸引投資的巨大動(dòng)力。筆者將從節(jié)目品牌的四點(diǎn)內(nèi)涵即知名度與滿意度、公信力和社會(huì)影響力、忠誠(chéng)度和文化底蘊(yùn)四方面對(duì)明偵品牌進(jìn)行研究。程昊然：《我國(guó)視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的品牌化建設(shè)研究》，天津師范大學(xué)2015年程昊然：《我國(guó)視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的品牌化建設(shè)研究》，天津師范大學(xué)2015年《明星大偵探》經(jīng)過(guò)四季優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容和較高的節(jié)目質(zhì)量，使很多受眾對(duì)節(jié)目評(píng)價(jià)滿意，良好的受眾基礎(chǔ)使其知名度與滿意度較高。在公信力當(dāng)面，節(jié)目向受眾普及法律知識(shí)，傳遞積極向上的生活態(tài)度及價(jià)值觀，對(duì)社會(huì)輿論產(chǎn)生了一定影響，使受眾對(duì)其產(chǎn)生信賴。在受眾滿意、信賴的基礎(chǔ)下，節(jié)目培養(yǎng)了大批忠誠(chéng)受眾。另外節(jié)目還有較好的文化底蘊(yùn)，在案件中大量改編阿加莎、福爾摩斯系列和《名偵探柯南》系列等經(jīng)典推理案件，使節(jié)目既燒腦又向經(jīng)典致敬。（二）價(jià)格策略網(wǎng)絡(luò)綜藝的價(jià)格策略主要通過(guò)節(jié)目中廣告的售賣實(shí)現(xiàn)的，廣告價(jià)格的基礎(chǔ)是收視率。李慶偉：《新媒體時(shí)代電視綜藝節(jié)目營(yíng)銷策略研究》，四川師范大學(xué)2015年據(jù)藝恩數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，冠名、創(chuàng)意中插、花式口播等廣告植入方式得到用戶更好的關(guān)注。藝恩數(shù)據(jù)：2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜藝市場(chǎng)白皮書，/Market/reportDetail.html?bid=2d6c1b36-0ab3-4187-bea6-907c9203f454，2019-01-28李慶偉：《新媒體時(shí)代電視綜藝節(jié)目營(yíng)銷策略研究》，四川師范大學(xué)2015年藝恩數(shù)據(jù)：2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜藝市場(chǎng)白皮書，/Market/reportDetail.html?bid=2d6c1b36-0ab3-4187-bea6-907c9203f454，2019-01-28自開播以來(lái)，《明星大偵探》總收視率已達(dá)100億，節(jié)目在廣告植入上做得越發(fā)有聲有色。數(shù)據(jù)來(lái)源：芒果TVAPP在第一季中，廣告商還很少，只有當(dāng)貝市場(chǎng)，接著由最初的“裸奔”廣告到后面微鯨電視、京東金融、榮耀V8的廣告贊助。而微鯨電視更是憑借《明星大偵探》刷了一波好感知名度。之后的廣告贊助在第一季的基礎(chǔ)上有了質(zhì)的飛躍，洗護(hù)、金融理財(cái)?shù)犬a(chǎn)品廣告紛紛找上門。數(shù)據(jù)來(lái)源：芒果TVAPP藍(lán)獅Lance：《明星大偵探》花式玩轉(zhuǎn)廣告營(yíng)銷新形態(tài)，/s/Cq1GVnKC8VAdxXe2yZtvaw，2017-12-151.冠名冠名是一種特殊的廣告形式，一般為了滿足廣告主需求而采取的一種階段性宣傳策略。第一季節(jié)目由京東金融獨(dú)家冠名支持，從第二季的開始OPPO手機(jī)就一直是節(jié)目的冠名商，從R9s到R11s再到R17Pro，《明星大偵探》節(jié)目的發(fā)展的同時(shí)也見證著OPPO手機(jī)的成長(zhǎng)。然而僅僅通過(guò)冠名來(lái)完成廣告主的訴求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，為了達(dá)到更好的廣告效果，節(jié)目組在冠名廣告上花了很多心思。在與OPPO手機(jī)進(jìn)行合作時(shí)，將節(jié)目名字與手機(jī)名稱進(jìn)行創(chuàng)意結(jié)合，強(qiáng)調(diào)在節(jié)目劇情中OPPO手機(jī)的重要作用，同時(shí)也令手機(jī)的功能被受眾了解。冠名廣告不僅在節(jié)目名稱中可以清晰看出，節(jié)目組還將品牌融入節(jié)目中，為品牌定制劇情。如《都是漂亮惹的禍》中，劇情人物歐清潔在京東金融的余額是188元。將京東金融與劇情結(jié)合，利用劇情曝光品牌，對(duì)品牌進(jìn)行二次傳播。2.中插廣告中插廣告又分為不同類型：廣告劇、定制廣告和硬廣。廣告劇即在節(jié)目中嘉賓以小劇場(chǎng)形式演繹與品牌之間的故事。在節(jié)目劇情中，所有產(chǎn)品都可以融入案發(fā)場(chǎng)景。如飄柔洗發(fā)水可以成為抓住兇手的關(guān)鍵性證據(jù)，劇情里的人物可以是抖音大神、抖音女王。產(chǎn)品功能與特性與劇情中嘉賓飾演角色貼合，OPPO、飄柔、京東金融等眾多品牌植入在節(jié)目中，不同類型品牌植入總是在合適的場(chǎng)景，以符合劇情的形態(tài)出現(xiàn)，在品牌曝光的同時(shí)提升效果轉(zhuǎn)化。定制廣告即結(jié)合節(jié)目主題以節(jié)目特有形式，由嘉賓演繹為特定產(chǎn)品設(shè)計(jì)的廣告。如王鷗為凱迪拉克XT4定制的微劇，在小劇場(chǎng)中王鷗飾演的偵探，抓住了一名嫌疑人，嫌疑人無(wú)法確定是兩缸還是四缸，當(dāng)他想到自己開的凱迪拉克XT4是兩缸四缸隨意切換時(shí)，偵探意識(shí)到自己抓錯(cuò)了人。圍繞品牌特點(diǎn)，為其設(shè)計(jì)植入創(chuàng)意腳本，情節(jié)設(shè)計(jì)深入節(jié)目?jī)?nèi)容，通過(guò)綁定與之匹配的嘉賓進(jìn)行產(chǎn)品互動(dòng)，利用明星效應(yīng)帶動(dòng)產(chǎn)品曝光，令受眾耳目一新。硬廣及在節(jié)目播放過(guò)程中，在節(jié)目環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)換之間播放廣告，如在嘉賓完成搜證環(huán)節(jié)即將進(jìn)行集中推理時(shí)播放“本節(jié)目由年輕人的青睞，名偵探的最愛(ài)OPPOR11獨(dú)家贊助播出”廣告。3.花式口播嘉賓用口播形式對(duì)廣告進(jìn)行推廣，廣告詞朗朗上口、幽默詼諧。如“抖音越玩越嗨，辦案腦洞大開！”結(jié)合品牌和節(jié)目特點(diǎn)，定制節(jié)個(gè)性化標(biāo)語(yǔ)，文案押韻有利于受眾記憶，便于二次傳播。在節(jié)目中口播往往充滿笑點(diǎn)，形式也多種多樣。既能通過(guò)嘉賓直接表達(dá)，也能通過(guò)劇情完成口播。如嘉賓大張偉常常帶來(lái)很多“無(wú)厘頭?！保谄渌钨e認(rèn)真表演時(shí)，說(shuō)出一段突如其來(lái)的口播植入廣告，將受眾從劇情中帶回到現(xiàn)實(shí)。劇情中根據(jù)廣告訴求設(shè)計(jì)人物、情節(jié)，通過(guò)嘉賓的表演完成口播的植入。如《博物館奇妙夜》中，設(shè)置劇情中抓住兇手的關(guān)鍵性證據(jù)是飄柔洗發(fā)水，為完成這一細(xì)節(jié)，嘉賓魏大勛在交代時(shí)間線中引出口播“線索千絲萬(wàn)縷，飄柔一瞬到底”。節(jié)目組將品牌完美融入案情，不影響受眾獲取節(jié)目?jī)?nèi)容的同時(shí)將廣告信息傳播出去，消除受眾對(duì)廣告的排斥、抵觸，大大提升廣告效果。（三）渠道策略營(yíng)銷渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷策略中的重要部分，包含直接渠道、間接渠道等營(yíng)銷渠道策略，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義，是規(guī)劃中的重中之重。1.直接渠道芒果獨(dú)播是湖南廣播電視臺(tái)以芒果TV為融合媒介，以湖南衛(wèi)視為資源依托，于2014年4月起實(shí)施的臺(tái)網(wǎng)融合戰(zhàn)略計(jì)劃?！睹餍谴髠商健纷鳛槊⒐鸗V旗下優(yōu)質(zhì)IP，在芒果TV進(jìn)行獨(dú)家播放。每周五中午12:00芒果TV會(huì)員搶先觀看，周日中午12:00全免。2.間接渠道《明星大偵探》利用新興社交軟件，在微博、微信、抖音等均開通官方賬號(hào)，通過(guò)不同線上社交平臺(tái)的傳播，與受眾的良性互動(dòng)。在微博進(jìn)行節(jié)目相關(guān)文本、圖片以及視頻的傳播，吸引新受眾的關(guān)注，引導(dǎo)其觀看節(jié)目。在微信官方公眾號(hào)，通過(guò)體驗(yàn)推理游戲、參與原創(chuàng)推理，滿足受眾推理欲，吸引參與度高的黏性受眾。利用短視頻社交平臺(tái)借助明星影響力在短時(shí)間內(nèi)就能吸引受眾，另外也能對(duì)節(jié)目進(jìn)行很好的宣傳。（四）推廣策略1．微博、微信制造話題短視頻平臺(tái)吸引粉絲隨著社交媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻推廣的平臺(tái)已經(jīng)由之前的視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)為了社交平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，@明星大偵探官微自2016年2月11日開通，目前有313萬(wàn)關(guān)注。官博發(fā)微博帶話題#明星大偵探#，節(jié)目播出前進(jìn)行預(yù)告，節(jié)目播出后盤點(diǎn)幽默時(shí)刻并與參加節(jié)目的嘉賓保持良好關(guān)系，如會(huì)在嘉賓生日時(shí)以劇中身份祝福嘉賓，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了互利共贏。微信公眾號(hào)2017年9月1日正式更名為“明星大偵探”，公眾號(hào)包含頭號(hào)玩家、推理游戲和雜貨鋪三個(gè)主要服務(wù)功能。頭號(hào)玩家點(diǎn)擊可觀看《明星大偵探》相關(guān)節(jié)目，推理游戲可參與《明星大偵探》線上推理游戲。雜貨鋪可以觀看另一個(gè)視角下的案件、參與原創(chuàng)推理和購(gòu)買明星周邊。明星大偵探抖音賬號(hào)2018年注冊(cè)，目前有79.8w粉絲，376.1w獲贊。發(fā)布的節(jié)目花絮、嘉賓現(xiàn)場(chǎng)搞笑內(nèi)容等，既在一定程度上提高了嘉賓的曝光量，又提升節(jié)目的曝光量。微信、微博、抖音短視頻等社交平臺(tái)的全面落戶，受眾可以在全媒體平臺(tái)對(duì)節(jié)目進(jìn)行接觸和了解，也為節(jié)目吸引潛在受眾提供可能。2.明星效應(yīng)提升關(guān)注《明星大偵探》的嘉賓選擇不僅吸引愛(ài)好推理粉絲，也吸引著嘉賓們的粉絲。第一季嘉賓從何撒鬼白歐，到大張偉、魏晨?jī)蓚€(gè)“梗王”的加入，節(jié)目在內(nèi)容上更有趣，同時(shí)嘉賓們精彩的表現(xiàn)也在吸引更多新粉絲的關(guān)注。到第四季更多流量明星的加入，關(guān)注節(jié)目的粉絲數(shù)量更加龐大。如第四季案件《暗黑童話》中邀請(qǐng)TF-BOYS組合王源加入，在上下兩集中共3.5億播放量，王源的名氣和流量為節(jié)目帶來(lái)了更多的關(guān)注，也為節(jié)目吸引了很多新粉絲。在宣傳中，節(jié)目組通過(guò)官方微博進(jìn)行節(jié)目預(yù)告，發(fā)布每一期節(jié)目中有娛樂(lè)效果的視頻片段和表情包，不僅使節(jié)目獲得更多關(guān)注，也讓明星被更多人關(guān)注。在抖音等短視頻平臺(tái)上，節(jié)目組發(fā)布明星花絮，使受眾可以了解節(jié)目外的偶像。另外在官方微信公眾號(hào)上，還推出了明星周邊，粉絲可以在公眾號(hào)的雜貨鋪上購(gòu)買白敬亭在節(jié)目中的同款外套，但所得盈利用于公益項(xiàng)目。一方面拉動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，另一方面通過(guò)行為傳達(dá)的價(jià)值觀與節(jié)目一致。3.創(chuàng)新觀眾互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ皆黾邮鼙婐ば栽谑鼙娀?dòng)方式在，包括最簡(jiǎn)單的發(fā)送彈幕評(píng)論、在官方微博微信公眾號(hào)平臺(tái)進(jìn)行案件討論，也包括在知乎、豆瓣發(fā)帖與其他觀眾探討，隨著官方APP“我是謎”的上線，受眾可以在官方微信公眾號(hào)和應(yīng)用上體驗(yàn)節(jié)目中的六人推理游戲。其實(shí)從第一季到第四季，《明星大偵探》在提升觀眾體驗(yàn)感上下足了功夫。第一季時(shí)為提升受眾角色代入感，制作相同案件不同嫌疑人的視角版本進(jìn)行預(yù)熱，既吸引受眾，也有利于受眾在觀看時(shí)梳理案件。在接下來(lái)的幾季中場(chǎng)景不斷改進(jìn)，實(shí)景搭建案發(fā)場(chǎng)地，在氛圍上讓大家有所感受。到第四季推出了六集劇情版《明星大偵探之頭號(hào)嫌疑人》及互動(dòng)微劇《片場(chǎng)謎案》，尤其是互動(dòng)微劇開創(chuàng)了線上線下聯(lián)動(dòng)破案的新模式，玩家可以觀看微劇搜集線索，也可以在劇中出現(xiàn)的社交賬號(hào)搜集線索，可以看出節(jié)目組的用心。最重要的是，觀眾可以前往案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，親身體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)氛圍，參與搜證和推理?；?dòng)微劇的上線讓受眾從觀察感受變?yōu)閰⑴c感受，在本質(zhì)上提升受眾體驗(yàn)感受。四、《明星大偵探》節(jié)目營(yíng)銷的現(xiàn)存問(wèn)題及對(duì)策（一）《明星大偵探》營(yíng)銷的不足1.內(nèi)容質(zhì)量下滑在內(nèi)容為王的時(shí)代，最吸引受眾的還是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。雖然《明星大偵探》在前幾季節(jié)目中評(píng)價(jià)和反饋不錯(cuò)，但是我們要清楚地看到其中不足。第四季豆瓣評(píng)分8.7，相比其他綜藝評(píng)價(jià)確實(shí)還算不錯(cuò)，但和前三季平均評(píng)分9.1的評(píng)分相比，第四季節(jié)目是不能說(shuō)令忠實(shí)觀眾滿意的。第一季節(jié)目中雖然剛開始沒(méi)有贊助，相機(jī)拍攝證據(jù)不清楚，但是劇情流暢邏輯合理，豆瓣評(píng)分9.3。到了第四季，節(jié)目組迷失在流量中，劇情中一味地追求夸張，為了所謂“新鮮”，不管劇情是否合理。推理從來(lái)不是為了腦洞而腦洞，沒(méi)必要為了眼前暫時(shí)的流量破壞案件的邏輯性和合理性。2.嘉賓選擇與節(jié)目定位不符在第三季第四季節(jié)目中，節(jié)目組邀請(qǐng)了大量流量明星，雖然在留住了不少新粉絲，但同時(shí)新加入的嘉賓與老嘉賓碰撞不出火花，讓很多明偵老粉失望。吸引新粉絲固然不錯(cuò)，但沒(méi)必要以流失老粉為代價(jià)。節(jié)目組口口聲聲的“不忘初心”“偵心不改”，然而選擇嘉賓的人設(shè)與推理違和，參與節(jié)目只是進(jìn)行打榜、電影上映預(yù)熱等，犧牲推理時(shí)間讓嘉賓展現(xiàn)一些不符合劇情的才藝表演，讓受眾沒(méi)有代入感，自然造成口碑下降。3.廣告植入方式生硬雖然在《明星大偵探》播出過(guò)程中廣告的植入贏得了比較好的宣傳效果,但是受眾對(duì)廣告或多或少都有些負(fù)面情緒，尤其是嘉賓犧牲搜證時(shí)間，刻意為廣告商植入廣告。植入廣告過(guò)于頻繁，一些廣告主要求一期節(jié)目必須提滿幾次廣告產(chǎn)品，過(guò)于直白和干硬，打亂節(jié)目節(jié)奏并且易引發(fā)觀眾不滿情緒；電影電視劇中出現(xiàn)與電影電視劇情節(jié)關(guān)聯(lián)度低的商業(yè)性廣告，同樣影響觀影感受和觀眾情緒。楊藝璇：《探析網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目廣告植入新模式——以<明星大偵探>為例》，《現(xiàn)代營(yíng)銷(經(jīng)營(yíng)版)》2018年第7期（二）《明星大偵探》營(yíng)銷改進(jìn)策略1.提高節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量《明星大偵探》作為一個(gè)主打推理的小眾化的網(wǎng)絡(luò)綜藝，劇本是節(jié)目的核心。好的劇本能讓案件人物豐滿，讓受眾能看懂故事中人物的自身故事，便于受眾理解其殺人動(dòng)機(jī)等。貼合人物形象和嘉賓特點(diǎn)設(shè)計(jì)相應(yīng)臺(tái)詞可以為節(jié)目加分，另外合理利用劇情中錯(cuò)綜復(fù)雜的人物關(guān)系可以使內(nèi)容更豐富。當(dāng)然推理最重要的是案件設(shè)計(jì)邏輯通順，節(jié)目組可以在拍攝前親身參與體驗(yàn)，在細(xì)節(jié)處嚴(yán)格把控及時(shí)對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行更改，在相對(duì)專業(yè)的問(wèn)題上可以向?qū)I(yè)人員進(jìn)行咨詢。2.慎重選擇嘉賓明星效益對(duì)總體的社會(huì)效應(yīng)從積極的方面看有兩個(gè)效應(yīng)：明星創(chuàng)造的藝術(shù)審美效應(yīng)和明星的商業(yè)效應(yīng)。文穎：《中國(guó)電視綜藝節(jié)目明星秀的研究》，南昌大學(xué)2017年合理利用明星效應(yīng)，可以有助于節(jié)目傳播，也可以幫助明星獲得受眾關(guān)注。嘉賓自帶的流量對(duì)節(jié)目固然重要，但節(jié)目組更要思考如何讓嘉賓更好融合在節(jié)目中。嘉賓的人設(shè)或個(gè)人形象要與節(jié)目匹配，演技好的嘉賓可以使劇情更完整，善于推理的嘉賓會(huì)讓節(jié)目更具趣味性文穎：《中國(guó)電視綜藝節(jié)目明星秀的研究》，南昌大學(xué)2017年3.優(yōu)化廣告植入方式一個(gè)好的廣告應(yīng)該將品牌內(nèi)容和節(jié)目本身結(jié)合起來(lái),站在觀眾的角度去考慮問(wèn)題，創(chuàng)新內(nèi)容，創(chuàng)新形式，不斷調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容，掌握好廣告植入的尺度，不給觀眾帶來(lái)視覺(jué)疲勞感，促進(jìn)節(jié)目的良性循環(huán)發(fā)展。于壽源：《電視綜藝節(jié)目“植入式廣告”的現(xiàn)象探究》，《傳媒論壇》2019年第20期節(jié)目組應(yīng)該將品牌特點(diǎn)故事化，與節(jié)目劇情融合，既不犧牲節(jié)目推理時(shí)間又完成廣告主訴求。還可以根據(jù)品牌特點(diǎn)設(shè)定劇情、人物，讓品牌與劇情交融、推動(dòng)故事發(fā)展。于壽源：《電視綜藝節(jié)目“植入式廣告”的現(xiàn)象探究》，《傳媒論壇》2019年第20期結(jié)語(yǔ)隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)也在不斷發(fā)展，作為新媒體和網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)產(chǎn)物的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，有助于在傳播良好的網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容、幫助構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和傳遞向善向上的價(jià)值觀的同時(shí)吸引受眾和投資。《明星大偵探》作為芒果TV的一檔綜藝節(jié)目，是網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的突出案例，通過(guò)對(duì)其營(yíng)銷策略進(jìn)行研究可以發(fā)現(xiàn)其擁有較高播放量和良好口碑的原因所在，期望節(jié)目可以在接下來(lái)的節(jié)目中取得更好成績(jī)。但不可避免也會(huì)存在需要改進(jìn)和加強(qiáng)的地方：內(nèi)容質(zhì)量下滑、嘉賓與節(jié)目定位不符、廣告植入生硬。希望該個(gè)案的研究也能為其他節(jié)目在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣等方面提供借鑒意義。另外在進(jìn)行相關(guān)研究文獻(xiàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目往往容易走進(jìn)誤區(qū)，尤其“綜N代”在取得良好口碑之后就改走流量路線。追究其中緣由，創(chuàng)作人員追求眼前利益，不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，一點(diǎn)成績(jī)就開始隨意揮霍。口碑和流量分裂的現(xiàn)象越來(lái)越常見，市場(chǎng)對(duì)節(jié)目要求越來(lái)越高，創(chuàng)作人員應(yīng)該開始反思，從內(nèi)容出發(fā)，不能單純?yōu)榱肆髁慷构?jié)目口碑葬送。本文雖然運(yùn)用4P組合營(yíng)銷策略對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝《明星大偵探》的營(yíng)銷策略進(jìn)行了比較深入的研究，但是在進(jìn)行相關(guān)研究時(shí)《明星大偵探第五季》尚未播出，無(wú)法對(duì)第五季進(jìn)行研究。其次由于筆者缺乏相關(guān)行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、在個(gè)人水平及物質(zhì)技術(shù)條件方面存在限制，在研究個(gè)案的廣度和深度還有所欠缺，為此筆者將繼續(xù)努力。參考文獻(xiàn)（1）中國(guó)網(wǎng)信辦：第44次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，/2019-08/30/c_1124938750.htm，2019-08-30（2）張娜娜：《<明星大偵探>的整合營(yíng)銷傳播研究》，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)2019年（3）楊帆：《新媒體環(huán)境下推理類綜藝的品牌形象塑造探析——以<明星大偵探>為例》，《傳媒論壇》2019年第2期（4）呂品：《從<明星大偵探>看原生視頻廣告的營(yíng)銷策略》，《新聞?wù)搲?019年第5期（5）王寧：《新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目營(yíng)銷策略分析——以<明星大偵探>第二季為例》，《西部廣播電視》2017年第18期（6）朱媛媛：《芒果TV自制綜藝節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)研究》，湖南大學(xué)2018年（7）王貞瑾：《芒果TV自制綜藝節(jié)目傳播及效果研究》，湖南大學(xué)2018年（8）胡笑宇：《芒果TV視頻網(wǎng)站的線上線下整合營(yíng)銷策略研究》，華北水利水電大學(xué)2018年（9）劉建萍：《中國(guó)推理類綜藝節(jié)目研究》，湖南師范大學(xué)2017年（10）楊倩：《基于4P、4C理論的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)營(yíng)銷策略研究》，華中師范大學(xué)2