企業(yè)微博傳播論文

企業(yè)微博傳播論文企業(yè)微博傳播論文時(shí)下的傳播媒介，微博傳播可謂是新媒體傳播時(shí)代的絞絞者。其即時(shí)，快速的裂變傳播模式，受到了各界人士的追捧，無疑也受到了越來越多企業(yè)的關(guān)注，企業(yè)意識(shí)到，僅僅將注意力集中在傳統(tǒng)媒介的品牌形象傳播框架是不安全的，并從此開始猛然轉(zhuǎn)身，紛紛開博。然而，在一個(gè)新媒體形態(tài)層出不窮的時(shí)代，如果只是偏守傳統(tǒng)一隅的媒體傳播策略顯然是不明智的，而激流勇進(jìn)，全力撲入網(wǎng)絡(luò)媒體的做法想必也是有失偏頗。做為企業(yè)的媒體宣傳來說，是否應(yīng)在全面考量新媒體在生態(tài)環(huán)境下大眾的信息接受方式和心理狀態(tài)后，從而綜合運(yùn)用多種傳媒渠道，達(dá)到品牌傳播最大化的效果。不同形態(tài)的媒體能夠做什么對(duì)于任何一個(gè)機(jī)構(gòu)而言，要達(dá)到最佳的傳播效果，了解不同形態(tài)傳播渠道的特性和功能是基本功課。隨著網(wǎng)絡(luò)普及率的不斷提升，中國公眾接觸網(wǎng)絡(luò)的可能性大大提高，通過網(wǎng)絡(luò)形成輿論的幾率也在不斷加大，由于社會(huì)大眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道的輿論形成規(guī)律了解不多，所以難免會(huì)過分夸大其作用。而對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，對(duì)于其社會(huì)影響力公眾已經(jīng)習(xí)以為常，有時(shí)反而會(huì)在比較中被低估。在這樣的媒體環(huán)境中，成熟的企業(yè)管理者應(yīng)該能夠?qū)Σ煌螒B(tài)的傳播渠道的社會(huì)影響力和輻射力有較為客觀準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，不被恐懼的情緒或者從眾的心理左右而形成誤判。近年來，有多項(xiàng)研究表明，在傳統(tǒng)媒體方面，一方面因?yàn)槠涠嗄陙碜鳛橹髁髅襟w而存在，在受眾心目中積累了很高的公信力。另一方面，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)等新媒體的不斷普及，傳統(tǒng)媒體對(duì)于公眾，特別是年輕人的輻射力正逐漸減弱，甚至有人開玩笑地將閱讀報(bào)紙看做是老年化的重要標(biāo)志。電視媒體這種受眾結(jié)構(gòu)的變化也日趨明顯。相反地，網(wǎng)絡(luò)等新型媒體正成為年輕人追捧的對(duì)象，它們作為一種全新的信息傳播渠道，對(duì)于輿論的瞬間形成和放大，有傳統(tǒng)媒體無法企及的優(yōu)勢。換言之，從一個(gè)完整的事件傳播鏈的角度看，傳統(tǒng)媒體可以在特定的主流人群中傳播令人確信的信息，網(wǎng)絡(luò)等新媒體可以將信息的影響范圍擴(kuò)展到傳統(tǒng)媒體無法觸及的人群。而兩種不同類型的媒體如果能夠相互配合，就可以達(dá)到影響力最大化。因此，對(duì)于企業(yè)的媒體傳播策略而言，如果對(duì)全媒體環(huán)境下的不同形態(tài)的媒體傳播價(jià)值進(jìn)行綜合評(píng)估，基本上可以得出這樣的結(jié)論，利用傳統(tǒng)媒體的公信力可以提升品牌的公眾認(rèn)可度和美譽(yù)度，而網(wǎng)絡(luò)媒體可以將這一效果在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)放大。也就是說，單純依靠某一類媒體，效果都是不能讓人滿意的，單依靠傳統(tǒng)媒體，輻射范圍受到限制；單依靠網(wǎng)絡(luò)類新媒體，輻射范圍雖廣，影響力卻因?yàn)楣帕Φ脑虼蟠蛘劭?。只有兩者并用，才能夠達(dá)到既有輻射廣度，又有影響深度的最佳效果。不同媒體在傳播中應(yīng)該怎么用明了單一運(yùn)用某一形態(tài)媒體的優(yōu)勢和劣勢后，接下來，將要傳播的信息普遍撒網(wǎng)，在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)等新媒體上一股腦發(fā)布，是不是就能達(dá)到傳播目標(biāo)呢？當(dāng)然不是！學(xué)界研究和業(yè)界經(jīng)驗(yàn)都表明，不同媒體形畢業(yè)論文/態(tài)對(duì)于傳播內(nèi)容的呈現(xiàn)方式有不同的要求，而且它們的傳播路徑也有顯著的差異，如果不加區(qū)分地播撒信息，傳播效果就會(huì)大打折扣。很簡單的例子就是，企業(yè)為了樹立品牌形象、拓展銷售渠道，以及在具體產(chǎn)品促銷中的不同目標(biāo)，其在傳播渠道的選擇和傳播方式的運(yùn)用上，都應(yīng)該有符合媒體運(yùn)行規(guī)律的考慮。一般來說，面向大眾的品牌構(gòu)建過程中，傳統(tǒng)大眾媒體效果明顯，而且從媒體類型上說，電視優(yōu)于報(bào)紙，報(bào)紙優(yōu)于廣播；從傳播方式上說，新聞報(bào)道要優(yōu)于軟文，軟文要優(yōu)于廣告。而在促成消費(fèi)者消費(fèi)行為方面，口碑的效果要比廣告更優(yōu)，這個(gè)時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)類新型媒體的互動(dòng)性和社區(qū)性正好可以給最廣泛范圍內(nèi)的人際傳播提供最佳平臺(tái)。當(dāng)然，在這樣一個(gè)復(fù)雜多面的媒體生態(tài)環(huán)境下，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)外部媒體資源的有效管理并達(dá)到自己希望的傳播效果，傳播渠道和傳播方式的選擇不可能完全靠自己的經(jīng)驗(yàn)，而且，事實(shí)上，在一個(gè)變化著的時(shí)代，有時(shí)經(jīng)驗(yàn)會(huì)成為進(jìn)一步選擇的包袱。所以，借助外腦和外力，實(shí)現(xiàn)自身的傳播目標(biāo)，是這個(gè)時(shí)代企業(yè)管理者較為明智的選擇。不過，在利用外力資源之前，企業(yè)必須明了一點(diǎn)，就是我們的傳播目標(biāo)是什么。因?yàn)椋瑐鞑]有明確目標(biāo)，就不可能有明確的傳播效果。傳播目標(biāo)可以是長期的，可以是短期的，可以是關(guān)于品牌形象的，也可以是關(guān)于產(chǎn)品促銷的。在明確了傳播目標(biāo)之后，外部媒體資源的充分利用就成為達(dá)到效果的基礎(chǔ)條件。有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)品牌運(yùn)行部門知道，管理與利用媒體資源的核心，就是抓住媒體中信息的把關(guān)人和二級(jí)傳播者。如果說，任何一次信息傳播過程都有核心環(huán)節(jié)存在，那么，不同媒體類型這樣的環(huán)節(jié)是不一樣的。傳統(tǒng)媒體的資深傳媒人，包括記者、編輯、主持人等，他們熟諳傳統(tǒng)大眾媒體的傳播規(guī)律以及這些媒體的信息過濾原則，了解因時(shí)因地因政策環(huán)境的變化尋找大眾傳播的熱點(diǎn)。他們既是信息的接受者，也是信息的發(fā)布者，是傳播意義上的把關(guān)人。實(shí)現(xiàn)與大眾溝通的最好方式是通過大眾傳媒的把關(guān)人發(fā)出信息。這就需要企業(yè)與這些傳統(tǒng)媒體的把關(guān)人保持長期有效的溝通，聽他們的意見，了解他們的報(bào)道興趣點(diǎn)，然后，企業(yè)有選擇、有重點(diǎn)地在合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)提供給他們相關(guān)的信息。這樣可以達(dá)到高效傳播的效果。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的開放性，任何人都可以成為信息的生產(chǎn)者和發(fā)布者，把關(guān)人的概念在這樣的傳播環(huán)境中被大大弱化。但是，把關(guān)人角色的弱化不等于傳播過程中沒有關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的信息傳播，有一個(gè)更為重要但相對(duì)隱蔽的節(jié)點(diǎn)，那就是被稱為意見領(lǐng)袖的那些在網(wǎng)絡(luò)中具有很強(qiáng)號(hào)召力，同時(shí)也具有一定隱蔽性的某一領(lǐng)域的資深人士。網(wǎng)絡(luò)媒體的意見領(lǐng)袖不是自封的，也不是評(píng)聘的，而是在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)汪洋大海中被眾多網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)并追捧而成的。因?yàn)檫@個(gè)原因，今天的意見領(lǐng)袖不一定明天還是，同樣，今天默默無聞的人也許明天就是萬千粉絲追捧的對(duì)象。對(duì)于企業(yè)品牌形象和對(duì)外傳播的管理者而言，及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)并把握這些意見領(lǐng)袖的傳播規(guī)律，以及他們意見的擴(kuò)散路