營銷道德失范的成因分析

PAGEPAGEII營銷道德失范的成因分析摘要：我國實行改革開放以來，推行社會主義市場經(jīng)濟體制，企業(yè)在為社會及廣大消費者做出巨大貢獻的同時，也帶來不少問題，因而客觀上也提出了必須重視對市場營銷道德的研究。然而，迄今為止，我國學術界對市場營銷道德的研究仍較少涉足，對商業(yè)道德的研究也僅處于起步階段，企業(yè)對市場營銷道德觀念還很淡薄。為促進我國企業(yè)營銷活動沿著正確的軌跡運行，確保廣大消費者及社會的利益，對市場營銷道德問題的研究勢在必行。本文首先概述了市場營銷道德的發(fā)展歷程與目前國內(nèi)外營銷道德研究的狀況，以及本文的研究方法和意義。隨后闡述了評價營銷道德失范的一般理論，分析了企業(yè)營銷過程中存在的道德問題和營銷道德失范的成因。最后在分析了影響企業(yè)營銷道德的內(nèi)外部因素的基礎上，提出加強企業(yè)營銷道德建設的路徑和措施。關鍵詞：營銷道德；師范；問題；對策Abstract:sinceChinaimplementedreformandopeningup,implementingsocialistmarketeconomysystem,enterpriseshavemadegreatcontributionstosocietyandconsumers,butalsobringmanyproblems.Thereforeobjectivelyspeakingalsoputsforwardthatmustpayattentiontomarketingmoralsresearch.However,untilnow,academicresearchonmarketingethicshasbeenseldominvolvedinacademiccircles,butresearchesoncommercialmoralityareonlyatinitialstage.Topromotemarketingactivitiesofenterprisesalongthecorrecttracktoensureconsumersandsocialinterestsofconsumers,marketingethicsissuesmustbestudied.Firstly,thispapersummarizesthedevelopmentcourseofmarketingethicsandcurrentsituationofmarketingethicsresearchathomeandabroad,aswellasresearchmethodsandsignificanceofthispaper.Thenelaboratedthegeneraltheoryofevaluatingmarketingmoralanomieanalyzedmoralproblemsexistinginenterprisemarketingprocessandcausesofmarketingmoralanomie.Finally,basedonanalyzinginternalandexternalfactorsinfluencingcorporatemarketingmorality,thispaperputsforwardwaysandmeasurestostrengthenenterprisemarketingmoralityconstruction.Keywords:marketingmorality;teachertraining;problem;countermeasure目錄1.前言 11.1本文的理論意義和實際價值 11.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 11.2.1國外研究現(xiàn)狀 11.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 31.2.3評議 41.3本文擬解決的問題 52.基礎理論 52.1營銷道德的含義 52.2營銷道德失范的種類 52.2.1產(chǎn)品領域的道德問題 52.2.2價格領域的道德問題 62.2.3分銷領域的道德問題 72.2.4促銷領域的道德問題 72.2.5營銷中的違約行為 82.2.6企業(yè)社會營銷觀念淡漠 82.3營銷道德的意義 83.目前企業(yè)營銷道德失范的表現(xiàn) 93.1營銷調(diào)研中的道德問題 93.2產(chǎn)品策略中的道德問題 93.3價格策略中的道德問題 93.4分銷策略中的道德問題 103.5促銷策略中的道德問題 103.6市場競爭中的道德問題 104.企業(yè)營銷道德失范的成因 114.1市場環(huán)境與營銷道德失范 114.2信息對稱性與營銷道德失范 124.3法制建設不完善 134.3.1市場管理的法制不完善 134.3.2資信管理滯后，給不道德經(jīng)營以可乘之機 144.3.3執(zhí)法力度不夠，不道德經(jīng)營付出的成本過低 145.解決企業(yè)營銷道德失范的對策 145.1加強法制建設 145.2完善信用評價體系 155.3組建行業(yè)協(xié)會，制定行為道德自律規(guī)范 156.結論 16參考文獻 17致謝 18PAGE181.前言1.1本文的理論意義和實際價值(1)推進企業(yè)倫理學的研究與發(fā)展隨著現(xiàn)代社會營銷活動領域的日益廣泛，營銷活動不僅限于贏利性組織，還包括非贏利性組織。因此，對營銷道德的研究具有非常廣泛的社會性，作為企業(yè)倫理研究的重要組成部分，拓展與加深營銷道德的研究自然會推進企業(yè)倫理研究的深化與豐富。(2)企業(yè)營銷道德的現(xiàn)狀決定了營銷道德研究的必要性誠實守信、遵守道德規(guī)范應該是企業(yè)行為的一項基本準則。兩千多年前，孟子就曾提出:“誠者，天之道也;思誠者，人之道也”。意思是說，誠是天和人的最高原則。我國的道德傳統(tǒng)中，強調(diào)誠實守信的諺語、成語廣為流傳，甚至達到了“人無信不立”的高度。在經(jīng)濟活動中，更是強調(diào)“誠招天下客”、“誠實守信”。然而，在當前經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌時期，由于市場發(fā)育不成熟，相關法律、法規(guī)不健全，經(jīng)營主體道德意識的淡薄，使企業(yè)經(jīng)營行為中違背道德的現(xiàn)象頻繁發(fā)生。違規(guī)、違約、欺詐等種種不道德行為，給企業(yè)自身、消費者和全社會的利益造成了長期的、嚴重的損害，造成了整體市場運行的失衡，阻礙了市場經(jīng)濟的發(fā)展，引發(fā)了企業(yè)信用危機。尤其在中國加入世界貿(mào)易組織之后，我國企業(yè)在這方面將面臨著更為嚴峻的考驗。因此，在當前營銷道德研究尚未受到廣泛重視的情況下，開展這一方面的研究具有非?，F(xiàn)實的意義。（3)我國現(xiàn)狀迫切需要建立營銷道德約束機制西方學者近半個世紀以來的努力已使營銷道德的研究取得很大進展，并形成了一定的理論體系，總結出了一些有意義的分析框架和評價標準、模型.然而，在營銷道德約束機制方面的研究卻明顯不足，尤其針對中國現(xiàn)狀的相關理論研究則更加薄弱。本文渴望在此方面進行有益的嘗試，以完善中國企業(yè)的營銷道德建設。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國外研究現(xiàn)狀道德失范的不同表現(xiàn)決定不同的研究內(nèi)容。美國教授理查·T·戴喬治(Richard·T·Degerge)依據(jù)道德失范的表現(xiàn)形式將北美企業(yè)營銷道德研究歷程劃分為五個階段:（1）第一階段:20世紀60年代以前50年代前，對企業(yè)倫理的研究主要集中在兩方面的問題:一是職工收入能否保證其基本生活、教育、娛樂及退休的需要;二是企業(yè)是否亂提價，提價以后是否會威脅企業(yè)職工的生存條件。50年代后，學術界開始將環(huán)境責任作為企業(yè)道德問題來研究。60年代以前，主要是宗教人士對企業(yè)道德問題進行譴責和研究，他們提出的道德觀念不僅涉及到企業(yè)，還涉及政府、政治、家庭、個人生產(chǎn)以及生活各方面的道德。(2)第二階段:20世紀60年代前后美國對企業(yè)營銷道德的真正研究始于60年代。第二次世界大戰(zhàn)后，美國在恢復戰(zhàn)后經(jīng)濟的基礎上，實現(xiàn)經(jīng)濟的飛速發(fā)展，但同時也出現(xiàn)了一系列違背道德的營銷行為。例如，社會腐敗、社會生態(tài)失衡、環(huán)境污染等引起了保護消費者利益的活動。當時美國宗教界人士率先呼吁人們重視對企業(yè)道德的研究。他們著書立說，分析企業(yè)道德的案例，提出企業(yè)應當承擔的社會責任，強調(diào)企業(yè)之間競爭要以道德為本，還初步設計了企業(yè)倫理決策模型。(3)第三階段:20世紀70年代前后隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，非道德行為從經(jīng)濟領域擴展到政治領域，從企業(yè)經(jīng)營活動發(fā)展到非法的政治捐款。尤其70年代末出現(xiàn)了嚴重賄賂、欺騙性廣告、價格共謀、產(chǎn)品安全等問題。參與研究企業(yè)道德的學者從宗教學者擴展到哲學學者、經(jīng)濟學者及企業(yè)管理者。他們主要研究了企業(yè)的社會責任、道德在經(jīng)濟決策中的作用以及影響企業(yè)營銷道德性決策因素的問題。(4)第四階段:20世紀80年代前后這是對企業(yè)道德進行研究的全面發(fā)展時期。主要表現(xiàn)在:.①研究企業(yè)營銷道德的國家和地區(qū)擴大了。從美國擴展到西歐、日本、澳大利亞等經(jīng)濟發(fā)達國家。②企業(yè)道德已成為一門必修課在哲學社會科學系、神學院及商學院中開設。企業(yè)倫理研究機構及有關刊物在美國、加拿大及西歐等國家普遍創(chuàng)立或出版。③對企業(yè)倫理的研究更加深入.例如，對企業(yè)社會責任的含義認識擴大，從原來片面地追求利潤擴大為經(jīng)濟責任、法律責任、道德責任、環(huán)保責任以及社區(qū)責任等。還研究了經(jīng)濟活動同道德活動的關系，把道德視為維系企業(yè)各種關系和活動的必要因素，并開始運用功利論和道義論來評價企業(yè)同政府、消費者、營銷中介人等外部關系及企業(yè)關系中的道德問題。④許多大公司如GeneralElectricCo.,TheChaseManhattanCorporation,GeneralMotors,AtlanticRichfieldCo.，LaterpillarInc.，S.C.，JohnsonandJohnson等公司都建立了道德委員會以及社會政策委員會，制訂了企業(yè)應當遵循的道德標準。(5)第五階段:20世紀90年代前后在此階段，對企業(yè)道德的研究有了新的發(fā)展。主要表現(xiàn)在:=1\*GB3①對企業(yè)道德的研究，從發(fā)達國家延伸到發(fā)展中國家，如東歐、南美及亞洲等國家。②企業(yè)道德研究內(nèi)容擴大。從原來對某地區(qū)、某國家企業(yè)倫理的研究，擴展到對不同地區(qū)、不同國家倫理的比較研究。如美、日倫理比較研究，東、西歐企業(yè)倫理比較研究。還從國內(nèi)企業(yè)的倫理研究擴大到對國際市場營銷道德及跨國營銷道德的研究，從中揭示各個國家文化的差異性、道德觀念的區(qū)別以及各國營銷道德之間的矛盾。③在研究企業(yè)倫理的方法上，采用跨學科的研究方法，即綜合應用社會學、經(jīng)濟學、法學、管理學、心理學、信息溝通學等學科中的新方法，使企業(yè)道德倫理學成為綜合的邊緣學科。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀十一屆三中全會以后，我國逐步形成和建立了社會主義市場經(jīng)濟體制，社會生產(chǎn)力獲得了巨大的發(fā)展，國家綜合國力得到了巨大的提高，人民生活水平也得到了改善。但是由于我國社會主義市場經(jīng)濟建立的時間短，市場規(guī)則還不健全、市場秩序還不完善，加上市場經(jīng)濟本身固有的自發(fā)性、盲目性和決策的分散性的缺陷，無疑會對市場營銷道德的發(fā)展帶來一些消極影響。我國營銷道德研究始于二十世紀九十年代，武漢大學的甘碧群教授是較早致力于該領域研究的學者之一。1994年她出版了《宏觀市場營銷》一書，在該著作中，從市場營銷角度分別分析了產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、廣告策略等在社會中的總體作用。在各因素中，分別分析了符合法律及道德標準的相關策略的特點，違背法律及道德標準的相關策略的表現(xiàn)形式、成因及對策等。1997年她又主編出版了《企業(yè)營銷道德》，該著作在《宏觀市場營銷研究》的基礎上，從企業(yè)的社會責任入手，提出了進行市場營銷道德研究的必要性，不僅將市場營銷組合四個因素中的道德問題研究更加深化，還對“營銷研究中的道德問題”、“中國式企業(yè)營銷道德建設”等問題進行了研究，其相關論文有:《重視對市場營銷道德的研究》、《關于影響企業(yè)營銷道德性因素決策的研究》、《關于市場營銷的道德界限》(與符國群合作)、《論病態(tài)營銷行為及控制》(與熊元斌合作)、《一種結合道義論與目的的營銷道德理論》(與符國群合作)、《關于跨國營銷道德問題的探索》等等。除此之外，現(xiàn)在越來越多的國內(nèi)學者開始關注這一領域的研究，重點集中在營銷道德的界定、評價體系、營銷道德失范的成因、營銷道德約束機制、營銷道德建設等方面。本文在借鑒國內(nèi)外學者研究成果的基礎上，分析了企業(yè)營銷道德失范的成因，針對我國市場營銷過程中存在的違背道德的現(xiàn)象，探索加強我國企業(yè)營銷道德建設的方法和途徑。在我國加入WTO面對全球經(jīng)濟一體化的背景下，促進社會主義市場經(jīng)濟健康發(fā)展。1.2.3評議市場營銷觀念是貫徹企業(yè)市場營銷活動的指導思想，即企業(yè)決策人員、營銷人員的經(jīng)營理念。它概括了一個企業(yè)的經(jīng)營態(tài)度和思維方式。它的核心是:以什么為中心、來開展企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。企業(yè)市場營銷觀念的導向，決定了企業(yè)營銷活動的性質(zhì)。20世紀初以來，企業(yè)的市場營銷觀念經(jīng)歷了快速的變遷過程。企業(yè)營銷觀念的發(fā)展經(jīng)歷了由傳統(tǒng)的生產(chǎn)導向的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念到市場導向下的市場營銷觀念、社會營銷觀念的轉(zhuǎn)變。在以市場為導向的營銷觀念產(chǎn)生以前，企業(yè)考慮的主要的是自身的經(jīng)濟利益，很少顧及消費者和社會公眾利益，更無暇顧及社會發(fā)展的長遠利益。過度追求經(jīng)濟利益的結果使企業(yè)不惜犧牲社會利益，采取不道德的競爭行為。于是，在一個惡化、爆炸性人口增長、全球性通貨膨脹和忽視社會公眾利益的時代，單純的市場營銷觀念是否適合的疑問被提出來。不僅如此，人們還開始反思基于市場營銷觀念興起的，以保護消費者利益為宗旨的消費者主義運動。人們逐漸意識到，單純的市場營銷觀念提高了人們對需求滿足的期望和敏感。加劇了滿足眼前消費需要與長遠的社會利益之間的矛盾，導致產(chǎn)品過早陳舊，環(huán)境污染更加嚴重，損害和浪費了大量的物質(zhì)資源。同時還有人指出“消費者主權”、“顧客至上”之類的口號對許多企業(yè)來說不過是騙人的漂亮話。他們舉著“為消費者謀利益”的旗號，卻干著種種欺騙顧客的勾當。諸如以次充好、以假亂真、媒體欺騙等等。社會營銷觀念正是在這種背景下應運而生。1.3本文擬解決的問題本文在厘清營銷道德失范相關概念和理論的基礎上，重點分析其失范的現(xiàn)狀和原因，最后為其尋找相應的解決對策。2.基礎理論2.1營銷道德的含義營銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關者之間的關系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。2.2營銷道德失范的種類2.2.1產(chǎn)品領域的道德問題就產(chǎn)品而言，如果從功利論與道義論二者結合的觀點考察:(1)從企業(yè)設計生產(chǎn)產(chǎn)品的動機看，是否存心欺騙顧客，將假冒偽劣產(chǎn)品充當真貨好貨出售給消費者;(2)與動機相聯(lián)系，在手段上是否操縱消費者的需要，過度刺激消費者的欲望，并刺激社會經(jīng)濟成本的增加;(3)從后果看，消費者向企業(yè)所購買的產(chǎn)品能否給自己帶來最大的幸福。從企業(yè)應承擔的社會責任來考察:企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，對廣大職工的工作條件及工作時間是否做出恰當及合理安排，能否保證職工的人身安全及身心健康;企業(yè)生產(chǎn)及銷售的產(chǎn)品，能否確保廣大消費者的生命安全及免遭額外的經(jīng)濟負擔;企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品的過程，是否造成環(huán)境污染和危及附近居民的正常生活;產(chǎn)品的包裝及標簽是否提供真實的商品信息，產(chǎn)品包裝是否過多而造成社會資源的浪費及環(huán)境的污染等。當前，產(chǎn)品領域的道德失范現(xiàn)象極為嚴重。主要表現(xiàn)在:假冒、偽造其他企業(yè)產(chǎn)品或注冊商標;生產(chǎn)和銷售劣質(zhì)產(chǎn)品;擅自使用知名商標特有的標記或近似的名稱、包裝;在商品上隱匿依法應當標明的商品質(zhì)量、制作成分、性能、用途;使用劣質(zhì)或不符合要求的包裝:有些產(chǎn)品無質(zhì)量合格證明、無產(chǎn)地、無廠名、無生產(chǎn)日期、無使用期限;產(chǎn)品銷售出去后無售后保證。據(jù)統(tǒng)計，1993年—1995年一季度，在全國共查處假冒偽劣商品價值52.4億，銷毀假冒偽劣商品價值15.$億。全國立假冒偽劣商品案件21萬多起，移交司法處理的4145人，判刑1127人，其中死刑12人，無期徒刑16人;據(jù)不完全統(tǒng)計，19851994年全國共發(fā)生假酒中毒事件20多起，中毒人數(shù)5400多人，其中200多人死亡。1998年國家質(zhì)量監(jiān)督局組織國家茶葉質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心，對北京、上海、廣州、天津、沈陽、濟南、南京和武漢八個大城市的70家茶葉經(jīng)銷企業(yè)的茶葉質(zhì)量，進行了國家監(jiān)督專項抽查，其結果令人震驚:抽樣合格率僅為25.7%,比上年茶葉質(zhì)量國家抽檢結果降低10.2個百分點，與1990年以來各類茶葉質(zhì)量抽檢結果相比，成大幅度下降趨勢。2.2.2價格領域的道德問題就產(chǎn)品定價而言，如果從功利論與道義論二者結合考察:(1)從動機看，企業(yè)是否為牟取暴利而欺騙顧客，諸如變相漲價、哄抬物價及實行價格歧視和價格壟斷等；(2)與動機相聯(lián)系，在手段上是否采取欺騙、誘惑及強制方法迫使顧客購買產(chǎn)品；(3)從后果看，顧客購買產(chǎn)品后，是否會造成經(jīng)濟損失。如果從企業(yè)應承擔的社會責任看:企業(yè)是否能根據(jù)價值規(guī)律的要求，實行公平交易，保護企業(yè)及消費者的合法權益;企業(yè)能否為消費者提供正確的價格信息，以利于消費者對不同的產(chǎn)品進行比較，做出購買抉擇等。價格競爭是企業(yè)競爭的有效手段，它可以促進市場的優(yōu)勝劣汰。然而過度的價格競爭則會惡化企業(yè)的生存環(huán)境。近年來，由于市場競爭的加劇，不道德的價格競爭大有越演越烈的趨勢。表現(xiàn)為:任意提高價格或哄抬物價、漫天要價、隨意宰客，采用短斤少兩、以次充好、降低質(zhì)量標準等手段，變相加價:以低于成本的價格進行傾銷，排擠競爭對手;對同一商品，不同的顧客實行差別價格，進行價格歧視;定立價格協(xié)議，欺行霸市，進行價格壟斷;巧立名目、濫收費用等等。近年來，大到鋼材、汽車、彩電、冰箱、洗衣機、空調(diào)、電腦、手機，小到牛奶、方便面等行業(yè)，非理性的價格競爭、不道德的價格競爭幾乎隨處可見。1997—1998年制糖業(yè)，一些企業(yè)為搶占市場，紛紛以低于國內(nèi)平均生產(chǎn)成本的價格競銷。由于食糖市場需求彈性小，低價并未帶來消費增加，行業(yè)虧損額達30億元。類似的現(xiàn)象比比皆是，不一一列舉。價格競爭本無可厚非，然而，超出理性范圍的價格競爭，則是不道德的。它不僅會給相關企業(yè)的正常經(jīng)營帶來災難性的后果，更造成社會資源的浪費和消費者利益的損失。2.2.3分銷領域的道德問題就分銷而言，在政府合理布局分銷網(wǎng)點的前提下，企業(yè)能否根據(jù)消費者的需求選擇分銷渠道，使產(chǎn)品能夠合理地分銷到各地區(qū)及社會各階層，使廣大顧客易于購買到所需的產(chǎn)品，以降低個人消費支出及節(jié)約社會經(jīng)濟成本。制造商把產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后，就要尋找中間商或代理商，及時有效地安排產(chǎn)品的實體分配，實現(xiàn)商品的價值。選擇長渠道還是短渠道?選擇寬渠道還是窄渠道?許多企業(yè)都能結合實際情況合理制定和實施分銷策略，但有些企業(yè)則不然。例如，選擇沒有經(jīng)過登記注冊或因違法而被吊銷營業(yè)執(zhí)照的非法中間商或代理商分銷產(chǎn)品;賄賂政府部門，由其運用權利分銷商品;用賄賂方式尋求其他中間商;對不同的分銷商實施差別待遇，歧視部分分銷商;在多層次傳銷商品過程中進行欺詐，騙買騙賣;對不同的分銷商利用某種特權限制競爭，進行壟斷等等。2.2.4促銷領域的道德問題就促銷而言(主要是廣告)，如果從功利論與道義論二者結合來看:(1)廣告是向廣大消費者傳遞真實的商品信息，還是以虛假廣告來誘惑消費者；(2)廣告播送的結果是引導消費者做出正確購買決策，給消費者帶來滿足感和幸福，還是導致錯誤的購買決策，造成消費者的經(jīng)濟損失及精神污染。從企業(yè)的社會責任看，企業(yè)能否確保廣告內(nèi)容真實，形式健康;廣告費用投入能否節(jié)約;廣告效果能否保護消費者及社會的利益。促銷是現(xiàn)代企業(yè)進行市場推廣時都采用的手段。在激烈的市場競爭條件下，促銷策略是否得當，直接關系到產(chǎn)品的銷售。然而一些企業(yè)在促銷中急功近利、弄虛作假、不擇手段，只顧眼前利益，無視企業(yè)的長遠利益、社會利益。例如廣告宣傳中的欺詐行為，誤導消費者，誘騙上當:為追求所謂的廣告效果，不惜在廣告宣傳中加入淫穢、迷信、荒誕和有損民族尊嚴的內(nèi)容;營業(yè)推廣中搞巨額有獎銷售或搭售活動;用紅利或其他利益為誘餌進行損害公眾利益的銷售活動;在公共關系中，為提高企業(yè)知名度采用欺世盜名的公關活動。捐款、贊助等公關活動是企業(yè)提高公眾形象的常用方式。然而，一些企業(yè)，甚至一些知名企業(yè)，只是利用公共關系的場合進行慈善表演，過后卻不履約。1998年夏季，由中央電視臺、民政部等聯(lián)合主辦的抗洪救災募捐文藝演出，主持人曾宣布己募捐6億多元，但直到1998年11月，捐贈的款物尚有一半以上沒有到位。民政部長多吉才讓指出:“這種圖虛名的做法是一種不道德德行為，是一種欺騙，應該堅決反對”。2.2.5營銷中的違約行為表現(xiàn)為:產(chǎn)品售出后，不遵守售后服務承諾，不履行企業(yè)與供應商、分銷商之間的經(jīng)營合同;或者生產(chǎn)企業(yè)不按期如數(shù)供貨:或者分銷商不按期足額付款:或者生產(chǎn)企業(yè)與分銷商互相推委售后服務責任。2.2.6企業(yè)社會營銷觀念淡漠社會營銷觀念要求企業(yè)在滿足顧客短期利益的同時，注重消費者和社會的長遠利益，勇于承擔社會責任。有些企業(yè)只顧眼前利益，逃避企業(yè)應對社會承擔的責任與義務。偷稅漏稅、超標準排污、破壞環(huán)境、浪費資源、漠視公眾利益等等，為追求企業(yè)利益，不惜犧牲社會與消費者的長遠利益。2.3營銷道德的意義遵循營銷道德的營銷行為，使營銷人員個人、企業(yè)和顧客利益保持一致，從而有利于企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。違背營銷道德的營銷行為，使企業(yè)的利益與顧客的利益相悖，雖使企業(yè)一時受益，但不利于企業(yè)的長遠發(fā)展，更有損社會公眾的利益。因此，使營銷行為沿著營銷道德的軌道進行，對企業(yè)和社會雙方都是大有裨益的。當今世界,營銷可以說是無處不在,無時不在。營銷已成為企業(yè)最重要的一項職能,營銷從業(yè)人員越來越多,營銷手段五花八門,令人目不暇接,營銷活動對公眾和社會的影響日益加深。然而,在人們享受有益營銷活動所帶來的好處的同時,營銷活動也受到了越來越多的非議。特別是每年的“3?15”晚會,揭露了許多企業(yè)在營銷活動中的不道德行為,造成了全社會的信任危機。因此,現(xiàn)代營銷必須講求道德,實施誠信營銷,使企業(yè)在消費者心目中樹立起良好的形象,實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。3.目前企業(yè)營銷道德失范的表現(xiàn)3.1營銷調(diào)研中的道德問題對于調(diào)研人員來講,要為客戶保守業(yè)務秘密;要保證調(diào)研工作質(zhì)量,如問卷設計要認真,訪問次數(shù)不要偷工減料,調(diào)研人員要經(jīng)過嚴格培訓,收集的資料要真實可靠;要尊重受訪者的尊嚴和隱私權,并對其身份進行保密,未經(jīng)許可,不能隨意公布受訪者提供的資料。對委托調(diào)研一方來說,要依約支付調(diào)研費,要公正全面地發(fā)表調(diào)研成果,不能斷章取義等。如果違背以上原則,就屬于道德問題,必然會引起人們的譴責。3.2產(chǎn)品策略中的道德問題首先,不能存心欺騙消費者,將假冒偽劣商品充當優(yōu)質(zhì)商品出售給消費者;其次,不能操縱消費者的需要,過分刺激消費者的欲望,并刺激社會成本的增加;第三,產(chǎn)品的包裝及標簽必須提供真實的商品信息;第四,產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中不能給員工帶來身心的傷害,給社會造成環(huán)境污染和危及居民的正常生活;第五,產(chǎn)品在使用過程中不能給消費者帶來人身和財產(chǎn)安全方面的危害,以及產(chǎn)品廢棄物不能對環(huán)境造成污染。違反以上任何一項都屬于道德問題。3.3價格策略中的道德問題首先是存在欺詐性定價。如故意抬高標價,然后聲稱酬賓大減價或?qū)o貨的商品故意定低價,以造成廉價的錯覺,行高價之實;或低價引進門,然后漫天要價。其次是制定掠奪性價格。即把產(chǎn)品的銷售價格定得遠遠高于生產(chǎn)成本,如服裝、藥品和保健品、化妝品等常常是銷售價格高于生產(chǎn)成本好幾倍。第三是實行壟斷性價格。有些同類產(chǎn)品的生產(chǎn)商或銷售商為了阻止產(chǎn)品價格的下降而實行價格共謀,要求此類產(chǎn)品必須按協(xié)議價格銷售。以上這些都嚴重地損害了消費者的利益,擾亂了正常的市場經(jīng)濟秩序。3.4分銷策略中的道德問題生產(chǎn)商與經(jīng)銷商不履行雙方簽訂的合同,或生產(chǎn)商不按時供貨、不如數(shù)供貨給經(jīng)銷商,或經(jīng)銷商不按期付款給生產(chǎn)商,或生產(chǎn)商與經(jīng)銷商相互推諉產(chǎn)品售后服務的責任等,都屬于分銷策略中的道德問題。另外,還存在著零售商為了自身利益不顧合約的規(guī)定,銷售其他企業(yè)的產(chǎn)品,或生產(chǎn)者利用自己的壟斷地位,損害中間商的利益等不道德問題。3.5促銷策略中的道德問題在信息時代,企業(yè)之間的競爭越來越激烈,因此,各個企業(yè)為了各自的生存和發(fā)展,過分地注重所謂的“注意力經(jīng)濟”,片面強調(diào)吸引消費者的“眼球”,因此在促銷策略中存在的道德問題尤為嚴重。首先,產(chǎn)品包裝“金玉其外,敗絮其中”,包裝上的產(chǎn)品宣傳言過其實或言不符實,或過度包裝,加大成本,造成資源浪費。其次,在廣告宣傳方面播放欺騙性廣告推銷產(chǎn)品,使消費者做出錯誤的購買決策;或為了搞垮競爭對手以提高自己產(chǎn)品或企業(yè)的身份,而播放攻擊競爭者的廣告;或為了誘惑消費者購買自己產(chǎn)品而制作夸大其詞或隱瞞缺陷的廣告;或是采用含糊其辭、模棱兩可的廣告作廣告宣傳,從而引起消費者對廣告真實含義的誤解。最可恨的是廣告宣傳的欺詐性承諾,一些企業(yè)不負責任地向消費者開“空頭支票”,結果很難兌現(xiàn)或壓根就不想兌現(xiàn)承諾,以此來達到促銷目的。第三,在人員促銷中誘惑消費者購買不需要的產(chǎn)品或不想買的產(chǎn)品,或推銷偽劣產(chǎn)品和滯銷產(chǎn)品,或在交易中賄賂送禮等。第四,在銷售促進中不道德問題更突出。有的商家有意安排“托兒”,制造產(chǎn)品“緊俏”的假象,誘使不明真相的消費者上當或搞有獎銷售,如“買一贈一”而非同一商品;或炒作概念,利用人們對新科技產(chǎn)品的依賴和追求心理,故意將開發(fā)的新產(chǎn)品冠上科技新概念的頭銜,以蒙騙消費者,促進產(chǎn)品銷售。如無法證實其功效的節(jié)能型、抗菌型、綠色環(huán)保型的冰箱、空調(diào),以及延壽型的營養(yǎng)品、化妝品和藥品,納米水、納米衣等等。3.6市場競爭中的道德問題隨著市場競爭的加劇,許多企業(yè)為了謀求競爭優(yōu)勢,采取各種不道德的競爭手段,既破壞了正常的競爭秩序,損害了同行利益,又增大了成本。首先,以不道德的方式獲得競爭對手的知識產(chǎn)權和商業(yè)秘密。如近年來出現(xiàn)了多起商標搶注案例,有的搶注并非為了生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品,而是為了投機、獲利。有的企業(yè)以合作、洽談、考察為幌子,乘機獲取對手的商業(yè)秘密;有的在對手企業(yè)安插“偵察員”;有的賄賂、收買對方工作人員;有的使用“商業(yè)間諜”;有的利用高新技術竊取對手商業(yè)秘密等。其次,是開展惡性競爭。有的是開展價格大戰(zhàn)或有獎銷售戰(zhàn);有的是相互攻擊、誹謗,制造謠言,詆毀競爭對手企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。第三,利用“權力營銷”,不僅污染社會風氣,為各種腐敗現(xiàn)象提供了溫床,而且給正當經(jīng)營造成了沖擊。4.企業(yè)營銷道德失范的成因4.1市場環(huán)境與營銷道德失范市場經(jīng)濟是競爭經(jīng)濟。競爭造就了高效率，競爭造就了優(yōu)秀的企業(yè)和優(yōu)良的產(chǎn)品，競爭淘汰了劣質(zhì)的企業(yè)、劣質(zhì)的產(chǎn)品。從某種意義上而言，在西方激烈的市場競爭中，相關企業(yè)不是不愿欺詐和制造偽劣產(chǎn)品，而是市場經(jīng)濟發(fā)育成熟、充分競爭的環(huán)境使其不敢搞欺騙行為，否則將付出巨大的代價。相反，在我國一些企業(yè)，之所以能搞一些欺騙行為是因為不成熟的市場經(jīng)濟無法形成充分競爭的市場，規(guī)范企業(yè)行為的各項法律體系不完善，企業(yè)存在太多不道德經(jīng)營的機會且不會遭到嚴厲的懲罰，這就為企業(yè)不道德經(jīng)營的存在提供了土壤。具體表現(xiàn)在以下方面:首先，市場發(fā)育不成熟影響了統(tǒng)一開放、充分競爭的全國市場的形成，而這必然導致地方保護主義、地區(qū)封鎖等不利于市場競爭現(xiàn)象的存在。出于區(qū)域經(jīng)濟或地方保護的需要，一些地方政府姑息、庇護甚至縱容當?shù)啬承┢髽I(yè)的不法行為，成為不道德經(jīng)營的保護傘，查處這些不道德經(jīng)營的企業(yè)常常變得異常困難。其次，缺乏科學、完善的各類要素市場，即與市場經(jīng)濟發(fā)展相協(xié)調(diào)的各種配套體系。目前，我國已初步建立了較為完善的商品市場，但是缺少整體的市場體系，相關市場發(fā)育不平衡。如信息市場發(fā)育的相對滯后，導致了消費者一方在收集信息、評判商品時處于信息劣勢，為一些不法企業(yè)的欺詐行為開了方便之門。再次，社會發(fā)展狀況導致了非道德營銷的存在。假冒偽劣的發(fā)生絕非孤立現(xiàn)象，而是與整個社會經(jīng)濟體制結構、法制狀態(tài)、社會文化心理等相關聯(lián)的。經(jīng)濟基礎決定上層建筑，不成熟的市場經(jīng)濟必然伴隨不完善的經(jīng)濟體制結構、法制體系、道德意識及社會價值觀念體系等。而在這樣一個環(huán)境背景下，政府對不道德經(jīng)營企業(yè)的查處行為常演變?yōu)殡p刃劍，代價沉重。因而會影響查處的力度和堅定的程度，這在一定程度上會助長這些現(xiàn)象的發(fā)生。某生產(chǎn)假藥的企業(yè)被電視臺曝光，這種曝光非但沒有抑惡揚善，反而使各地采購員云集該廠爭購假藥，竟使該廠的招待所人滿為患。對于當?shù)卣匀绻麌懒畋镜厮帍S生產(chǎn)“真藥”，那么“真藥”價格相對與假藥肯定會高出很多，結果可能導致該廠因為沒有市場而停產(chǎn)，增加本地下崗職工的數(shù)量，自食“苦果”。4.2信息對稱性與營銷道德失范所謂信息不對稱是指經(jīng)濟行為人對于同一經(jīng)濟事件掌握的信息量有差異，即部分經(jīng)濟行為人擁有更多更充分的信息，而另一部分則僅擁有較少的、不完全的信息。現(xiàn)實生活中信息不對稱是普遍存在的。如股東和企業(yè)經(jīng)營者、保險公司和投保人、銀行和貸款人，以及政府和納稅人之間存在嚴重的信息不對稱狀況。消費品市場中信息不對稱現(xiàn)象通常出現(xiàn)于交易雙方之間，而且不對稱的程度因交易雙方身份的不同而有所區(qū)別。消費品市場是由生產(chǎn)者、中間商和消費者組成。市場中的交易通常包括兩個層次，即生產(chǎn)者與中間商、中間商與消費者的交易;或生產(chǎn)者與消費者的直接交易。交易中雙方信息地位的優(yōu)劣往往取決于它們各自所擁有的信息量。為此，有必要分析一下各方的信息占有狀況。生產(chǎn)者的信息優(yōu)勢在于對產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、工藝、所采用的原材料、質(zhì)量水平等有確切的了解。而劣勢在于對消費者的需求、偏好可能把握不太準確;中間商的優(yōu)勢在于對供求雙方的信息均有一定程度的了解，可通過同類商品的比較、調(diào)查獲知生產(chǎn)者的大致成本，通過產(chǎn)品銷售情況推斷消費者的需求態(tài)勢。而劣勢在于信息的精確度不高，可能做出錯誤判斷:消費者的信息處理優(yōu)勢自然是對自己的收入、偏好完全清楚。而劣勢則是對產(chǎn)品質(zhì)量及成本幾乎不了解。如果把交易活動視作一個博博弈過程，那么消費品市場中存在著生產(chǎn)者、中間商和消費者三方的兩兩博弈。而要在博弈中獲得較有利的結果，所占有的信息量大小無疑是至關重要的。因而，參與博弈的各方都會盡力設法改善自己的信息地位，了解更多的信息。就生產(chǎn)者而言，它會通過市場調(diào)查等手段了解市場需求狀況，還可以通過營銷手段的最優(yōu)組合刺激需求、創(chuàng)造需求，有目的地強化產(chǎn)品的某一特征。例如，當生產(chǎn)者希望自己的產(chǎn)品以高質(zhì)量的形象面世時可賦予其精美的外型、包裝，將其價格定的高于同類產(chǎn)品，通過廣告推銷人員發(fā)布高質(zhì)量的信息，選擇檔次較高的商場銷售，由此給消費者留下高質(zhì)量的印象。就中間商而言，作為專業(yè)購買者，它會盡量收集產(chǎn)品信息，對己購進的產(chǎn)品則盡力強調(diào)其優(yōu)點，勸導消費者購買，在定價方面，在壓低進貨價的同時盡可能提高銷售價;消費者則主要從三個渠道獲取商品的有關信息:媒體、銷售人員及社交圈中的其它人和自身的消費經(jīng)驗。源于媒體和銷售人員的信息通常是片面的，他人和自己的消費經(jīng)驗雖然可信，但這方面的信息卻不一定可靠。原因在于:①消費經(jīng)驗是從反復消費中獲取的，對于一次性消費或購買頻率較低的商品不一定有足夠的經(jīng)驗;②消費者面對的是異質(zhì)的市場，根據(jù)壟斷競爭理論，當存在規(guī)模經(jīng)濟和對競爭的限制時即會產(chǎn)生壟斷競爭或不完全競爭，少數(shù)銷售者可以控制市場價格。對競爭的限制主要是法律限制和產(chǎn)品差別。前者主要有專利進入的限制和貿(mào)易壁壘，后者則表現(xiàn)為任何一種產(chǎn)品都是它同類產(chǎn)品的不定全替代品。產(chǎn)品的判別可能是由其品質(zhì)的不可模仿性，如可口可樂配料秘方，亦可能僅僅由于品牌的差異。無論如何在壟斷競爭的狀況下，銷售者擁有影響市場的強大實力，消費者面對千差萬別的產(chǎn)品和各種促銷活動，其有限的消費經(jīng)驗，難以擺脫其信息劣勢地位。通過上述分析我們可以看到，生產(chǎn)者與中間商的博奕通常是在信息大致對稱的情況下進行的，而生產(chǎn)者、中間商與消費者的博奕則是在信息不對稱的狀況下進行的，消費者處于明顯的信息劣勢，而這種信息不對稱狀況是造成營銷道德失范的重要因素。4.3法制建設不完善4.3.1市場管理的法制不完善我國正處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌時期，相關的法律配套體系不健全，存在漏洞。至今我國還沒有完整、系統(tǒng)、規(guī)范的信用法律，己經(jīng)制定的法律存在一定的漏洞。例如，我國規(guī)范市場行為規(guī)則的《反不正當競爭法》，該法在不正當競爭行為的認定、執(zhí)法手段及法律責任制度等方面都表現(xiàn)出不足和不適應市場經(jīng)濟發(fā)展的需要，不僅對一些暴露出來的不正當競爭行為的認定難以界定，就是原有的十一種不正當競爭行為的認定，也面臨許多困難。市場管理規(guī)則的制定中，也存在不同規(guī)則之間相互矛盾的問題。例如，《反不正當競爭法》與《廣告法》對虛假廣告行為的處罰規(guī)定不一致。在《反不正當競爭法》中對廣告主的處罰數(shù)額在1-20萬元之間，而《廣告法》中則規(guī)定處罰額為廣告費用的1-5倍。由于在不同法律中的規(guī)定不一致，就必然導致執(zhí)行中的混亂現(xiàn)象。4.3.2資信管理滯后，給不道德經(jīng)營以可乘之機我國目前尚缺乏一套統(tǒng)一聯(lián)合的資信系統(tǒng)。對市場主體的資信管理滯后，信用評估的標準各地、各部門也不統(tǒng)一，很難掌握各市場交易主體的信用狀況，致使某些企業(yè)多次進行不道德經(jīng)營卻無法被察覺，而合法經(jīng)營企業(yè)面臨的信用風險加大，且難以防范。一旦在交易中碰上交易對象的資產(chǎn)信用不足，哪怕通過法庭追討也會碰上“要錢沒有，要命有一條”的尷尬局面，有的則“有錢也不還債”，使得討債人四處奔波，欠債的比債權人還威風，甚至不請客送禮就討不回債。4.3.3執(zhí)法力度不夠，不道德經(jīng)營付出的成本過低目前我國現(xiàn)行法規(guī)中，不少法規(guī)對欺詐、不道德經(jīng)營的執(zhí)法力度不夠。同時執(zhí)法不到位，即有法不依、執(zhí)法不嚴、違法不揪、打擊不夠也是一個突出問題。這在客觀上助長了不講信用和欺詐的風氣，進行不道德經(jīng)營的企業(yè)所付出的市場代價過低，這些法規(guī)或處罰很難對其產(chǎn)生威懾力。有這樣一個典型事例:一個化妝品的制假售假者，平均每月獲利三萬余元，有關部門發(fā)現(xiàn)后，罰款2000元，結果是罰了繼續(xù)干，干了繼續(xù)罰，以致后來制假者月月主動上繳2000元罰款。從這個事例可以看出，許多制假售假者即使受到處罰仍可獲得暴利。5.解決企業(yè)營銷道德失范的對策5.1加強法制建設市場經(jīng)濟是一種信用經(jīng)濟，在這里僅有道德約束是不夠的，還必須依靠市場背后有效運轉(zhuǎn)的游戲規(guī)則、嚴密的國家法律體系以及相關的懲戒性力量來規(guī)范經(jīng)營者的行為。運用法律的手段克服企業(yè)營銷中的不道德現(xiàn)象是一個重要的途徑。市場經(jīng)濟的特征就是依靠法制，達到使企業(yè)規(guī)范運作的目的。利用法律的手段，關鍵是要創(chuàng)造一個有法可依、有法必依、違法必究的環(huán)境氛圍。法制建設的首要任務是立法。作到有法可依，使不道德經(jīng)營無可乘之機?，F(xiàn)實中企業(yè)在贏利性和安全性的雙重約束驅(qū)使下，往往表現(xiàn)出“尋縫行為”，即尋找國家法律和行政管理的漏洞、社會輿論的盲點和其它市場環(huán)境因素的可乘之機，以實現(xiàn)安全性、贏利性的雙贏效果。如果法制不健全、無法可依，非道德營銷行為就會泛濫。目前，我國法制建設對約束企業(yè)不道德營銷行為的不足主要表現(xiàn)在:法制建設落后于企業(yè)經(jīng)濟行為的現(xiàn)實發(fā)展，規(guī)范市場經(jīng)營的法律體系還很不完善，尤其在規(guī)范企業(yè)信用方面的法律缺失。這一狀況己引起社會各界的重視，社會各界正在努力推動社會信用的法制化管理。5.2完善信用評價體系信用是建立在誠實守信基礎上的心理承諾與契約實踐相結合的意志和能力。市場經(jīng)濟在一定意義上是信用經(jīng)濟。然而，我國目前的信用狀況很不樂觀。社會經(jīng)濟活動中不講信用、無視信用、破壞信用的現(xiàn)象比比皆是。營銷活動中的欺詐、弄虛作假、違約等不道德經(jīng)營現(xiàn)象的大量存在與我國信用管理約束機制弱化、社會整體信用環(huán)境不佳密切相關。因此，除了以立法的形式加強信用管理之外，建立和完善社會信用管理體系是避免不道德營銷的重要社會保障條件。社會信用管理體系是一個系統(tǒng)工程。按照國際通行的做法，它應是集信用記錄、信用征集、信用調(diào)查、資信評價、信用擔保在內(nèi)的，面向全社會的、跨部門的信息發(fā)布、查詢、交流及共享的社會化信息管理系統(tǒng)。它可以實現(xiàn)對企業(yè)信用的動態(tài)監(jiān)督，企業(yè)對外進行經(jīng)濟交往的一系列基本信息，如企業(yè)登記、合同履行、應收應付賬款、銀行貸款償還、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)經(jīng)濟合同糾紛以及法定代表人信用記錄等情況都將被記錄并受到監(jiān)督。當然建立這樣一套全程信用管理系統(tǒng)，不是一家銀行之力可以辦到的，它需要建立一套統(tǒng)一的、面向全社會的聯(lián)合資信系統(tǒng)，而不是一兩家銀行或企業(yè)的信息檔案。這樣不僅有利于防止商業(yè)欺詐，防止不良客戶在銀行間拆東補西、惡意拖欠或逃廢債務，也使一般客戶不必面對多家銀行的不同信用評定。5.3組建行業(yè)協(xié)會，制定行為道德自律規(guī)范行業(yè)道德規(guī)范比法律規(guī)范的標準更高。因為法律規(guī)定的通常是最低的行為界限，行業(yè)道德規(guī)范是對行業(yè)內(nèi)的企業(yè)或從業(yè)人員的道德約束，它是法律約束機制的重要補充。目前，我國行業(yè)道德規(guī)范的約束作用較為薄弱，表現(xiàn)在:與西方國家相比，我們尚未形成一項完整的行業(yè)道德規(guī)范體系，當然更談不上有效的實施行業(yè)道德規(guī)范。我國在市場營銷的理論與實踐方面都已經(jīng)成立了專業(yè)化的、完