廣告?zhèn)鞑ブ械陌鏅?quán)問(wèn)題探討

廣告?zhèn)鞑ブ械陌鏅?quán)問(wèn)題探討1緒論1.1研究背景廣告在經(jīng)濟(jì)環(huán)境里的重要作用使得這一產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，同時(shí)，與之相伴的版權(quán)等問(wèn)題也隨之而來(lái)，如惡意抄襲，信息外泄等事件的發(fā)生，顯示出本產(chǎn)業(yè)里面有著很多的不合理競(jìng)爭(zhēng)。即使國(guó)家出臺(tái)了許多產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策以維護(hù)秩序。但這其里面仍然缺乏針對(duì)具體的廣告的權(quán)益的維護(hù)。因此，只有保護(hù)好產(chǎn)業(yè)者的權(quán)利，才能真正使秩序得到維護(hù)，也才能營(yíng)造出良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，讓廣告市場(chǎng)日益發(fā)展。但當(dāng)前，我國(guó)的關(guān)于廣告產(chǎn)權(quán)維護(hù)的形式依然處在剛開(kāi)始的時(shí)期，一些相關(guān)人士指出以廣告的本身為依據(jù)，對(duì)具體的創(chuàng)意和有關(guān)產(chǎn)品的權(quán)利作為維護(hù)的對(duì)象，能夠一些程度上使廣告產(chǎn)業(yè)得到法律的支持;同時(shí)，這些產(chǎn)品也能夠成為商業(yè)資料而被保護(hù)起來(lái);不僅如此，這其里面的部分廣告也能夠通過(guò)注冊(cè)相關(guān)的商標(biāo)的方式，來(lái)接受制度的保護(hù)。也有許多有關(guān)的研究調(diào)查，但前人的調(diào)查內(nèi)容一般針對(duì)一種或幾種廣告，以及特定的法案的權(quán)益保護(hù)，并且這些調(diào)查都不夠深入，有些還缺乏具有體系的總結(jié)。同時(shí)在當(dāng)前的法案條例里面也缺少此類針對(duì)廣告的法案，是立法領(lǐng)域的缺憾。國(guó)外的廣告產(chǎn)業(yè)同國(guó)內(nèi)相比，不僅是開(kāi)始較早，并且有關(guān)的內(nèi)容與研究也在取得不斷的突破。這些都需要我們積極的借鑒。1.2研究意義在針對(duì)廣告的研究與實(shí)踐活動(dòng)里面，一般將其的類似內(nèi)容視為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，而在打官司的過(guò)程里面也一般強(qiáng)調(diào)它的這類責(zé)任，卻漏掉了有關(guān)的廣告版權(quán)責(zé)任，也就是對(duì)其里面所含有的創(chuàng)造因素缺少重視?，F(xiàn)在伴隨我國(guó)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的日漸完備，其同企業(yè)的聯(lián)系越來(lái)越緊密也日益加強(qiáng)。但諸如此類的侵權(quán)行為不僅讓有關(guān)企業(yè)帶來(lái)很大的影響，同時(shí)也讓廣告產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者受到打擊。若要從源頭上做到對(duì)廣告和權(quán)利人的保護(hù)，推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國(guó)就應(yīng)該提升對(duì)廣告的產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)。當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的持續(xù)增速，這就讓廣告制作演變成了比賽。而在這些的背后競(jìng)爭(zhēng)的是他們的獨(dú)創(chuàng)性，傳播先進(jìn)的思想與產(chǎn)品內(nèi)容，能夠成功使得人們加大對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望，就能在非常大的形式上獲得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。由于此類因素也總是讓這些的競(jìng)爭(zhēng)在廣告的欺騙還是推廣的方面難以劃分出明確差異。所以說(shuō)，設(shè)計(jì)出成功的廣告的難度甚至大于創(chuàng)造出一種新產(chǎn)品的難度。根據(jù)著廣告作用的日漸增大，大方向下的新技術(shù)的誕生也給廣告的發(fā)展?fàn)I造了不同的天地。在有關(guān)的形式里，廣告或許已變成了收入的唯一途徑，也由于便捷的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展，其內(nèi)涵會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上做到整合，改變，并在世界的不同地方進(jìn)行傳播。數(shù)字技術(shù)水平提高也使得對(duì)廣告帶來(lái)了許多前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。由此可知，廣告的版權(quán)保護(hù)研究不只應(yīng)在理論上做到創(chuàng)新，也應(yīng)持續(xù)重視相關(guān)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，跟上時(shí)代的步伐。2廣告版權(quán)現(xiàn)狀及廣告的著作權(quán)性分析2.1版權(quán)保護(hù)現(xiàn)狀2.1.1對(duì)廣告作品的著作權(quán)侵權(quán)行為的認(rèn)定我國(guó)《中華人民共和國(guó)著作權(quán)實(shí)施條例》第三條平行列舉的作品種類中卻并未包括廣告作品，不過(guò)這并不意味著該法將廣告作品排除在外?！吨腥A人民共和國(guó)著作權(quán)實(shí)施條例》第二條規(guī)定“著作權(quán)法所稱作品，是指文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)具有獨(dú)創(chuàng)性并能以某種有形形式復(fù)制的智力成果?！蓖ㄟ^(guò)此條規(guī)定可知，著作權(quán)法所保護(hù)的作品須符合三個(gè)特征：第一，屬文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)領(lǐng)域的智力創(chuàng)作成果；第二，必須具有獨(dú)創(chuàng)性；第三，必須具有可復(fù)制性。從廣告作品本身性質(zhì)來(lái)看，廣告作品是具有獨(dú)創(chuàng)性的智力創(chuàng)作成果，且可以復(fù)制，滿足著作權(quán)法對(duì)作品所要求之特征，應(yīng)受到著作權(quán)法的保護(hù)。然而之所以未被單獨(dú)列舉，是由于廣告作品區(qū)別于一般作品，有其特殊性。正因其特殊性，對(duì)侵犯廣告作品著作權(quán)行為的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)與方法也區(qū)別于一般，較為復(fù)雜且具有爭(zhēng)議性。廣告侵權(quán)是說(shuō)廣告發(fā)布者等主體方在使用廣告以及在傳播廣告的過(guò)程中傷害、侵犯別人的合法權(quán)益的活動(dòng)。侵權(quán)行為包含以下幾點(diǎn):(l)主體為進(jìn)行傳播行為的個(gè)體或法人,沒(méi)有進(jìn)行廣告行為的個(gè)體及群體,無(wú)法確定他們是侵權(quán)的主體。(2)侵權(quán)的客體是其他權(quán)利,如物、人身權(quán)等等。(3)這種行為是違法行為(4)這種行為是錯(cuò)誤的行為。首先廣告主體是使用這些做到展示自身的商品以及服務(wù)的人類,主要的內(nèi)涵通常根據(jù)主體的想法確定。雖然此為讓別人研發(fā),主體對(duì)其內(nèi)涵還是擁有最終的定奪能力,主體否定的內(nèi)涵,可以讓制作人重作。所以，廣告侵權(quán)一般多是主體犯法。當(dāng)今有很多公司自己做廣告,也是犯法的活動(dòng)。其次，經(jīng)營(yíng)者犯法。這是因?yàn)樗唤淮鷰椭鷦e人進(jìn)行設(shè)計(jì)等活動(dòng)時(shí)的創(chuàng)新點(diǎn)子等,經(jīng)常根據(jù)經(jīng)營(yíng)者的點(diǎn)子制作的。但是內(nèi)容犯法,經(jīng)常性地同經(jīng)營(yíng)者有非常大的關(guān)系,所以經(jīng)營(yíng)者基本上作為了主體。隨后，發(fā)布者侵權(quán)。發(fā)布者的犯法因?yàn)榘l(fā)布者進(jìn)行的犯法活動(dòng)。單純?yōu)榘l(fā)布者進(jìn)行的活動(dòng)的很少,因?yàn)榘l(fā)布者使用自身的渠道為主體以及經(jīng)營(yíng)者傳播內(nèi)涵,內(nèi)涵一般被主體與經(jīng)營(yíng)者定下，并非是發(fā)布者決定。但同時(shí)，發(fā)布者依法有義務(wù)對(duì)虛假內(nèi)涵以及不足以證明其合法的廣告拒絕推廣。因此，如果發(fā)布者違背這個(gè)制度,私自發(fā)布不當(dāng)內(nèi)涵的廣告也造成侵權(quán)。2.1.2廣告作品侵權(quán)受害者分析首先違背財(cái)產(chǎn)權(quán)的侵權(quán)。這是通過(guò)廣告以及行為里面,破壞別人財(cái)產(chǎn)權(quán)的活動(dòng)。這之中的客體是別人的權(quán)力。其次，違背人身權(quán)的侵權(quán)。是指運(yùn)用廣告?zhèn)e人身體的活動(dòng)。此類侵權(quán)傷害的客體有人生、名稱權(quán)等。這種傷害他人的活動(dòng)在生活里面非常常見(jiàn)。隨后，傷害知識(shí)產(chǎn)權(quán)的侵權(quán)。它傷害的客體有專利、秘密、技術(shù)等。這在生活里面很普遍。最后，傷害其他權(quán)益的侵權(quán)行為。“指運(yùn)用廣告和在傳播行為里面,傷害別人的各種被法規(guī)維護(hù)的活動(dòng)。2.1.3廣告作品侵權(quán)責(zé)任的追究廣告是被法律限制與約束的活動(dòng)。廣告侵權(quán)賠錢(qián),是說(shuō)因?yàn)榇朔N活動(dòng)使得別人的正常權(quán)利受損而需要擔(dān)負(fù)的賠償問(wèn)題。它的組成條件有四點(diǎn):(1)一定有違背了法規(guī)的活動(dòng)的發(fā)生。(2)一定具有傷害的客觀現(xiàn)實(shí)。(3)活動(dòng)的人主體方面有錯(cuò)。(4)違背法律活動(dòng)同傷害了現(xiàn)實(shí)的二者一定具有相關(guān)直接關(guān)系,傷害都因?yàn)榉阜ǖ幕顒?dòng)導(dǎo)致,若二者間沒(méi)有關(guān)聯(lián)。便沒(méi)有侵權(quán)責(zé)任。在此之中,索賠者是由于侵權(quán)活動(dòng)被傷害的人類。另一方只可以為進(jìn)行侵權(quán)活動(dòng)的個(gè)體或群體。受到傷害的主體一般能夠運(yùn)用下面的方式解決:(l)同侵權(quán)人做到商議處理;(2)通過(guò)政府部門(mén)從而解決;(3)依據(jù)協(xié)議做到裁決;(4)前幾種方式無(wú)法解決的,受害人可以向法院進(jìn)行訴訟。2.2著作權(quán)性分析2.2.1著作權(quán)法意義上的作品的概念法律的維護(hù)的主體是作品。依據(jù)法律的規(guī)章制度可以知道，作品被法律法案維護(hù)的條件是：首先為形式要素，也就是一定要表現(xiàn)于一些具體的物質(zhì)中。創(chuàng)造性的解釋，許多法案的含義的定義不一致，而這一般受著作權(quán)的國(guó)家價(jià)值傾向影響較大。我國(guó)用維護(hù)創(chuàng)作主體權(quán)利為核心觀點(diǎn)，這些是主體個(gè)性的擴(kuò)展。其中這些作品需要是創(chuàng)作主體通過(guò)自身的創(chuàng)造力進(jìn)行的智力運(yùn)用行為，并非單一的方式的行為，所以，獨(dú)創(chuàng)性的衡量體系看起來(lái)有些低。2.2.2廣告作品的著作權(quán)性分析廣告作品受相關(guān)的法案的保護(hù)。廣告若是個(gè)體自己創(chuàng)作出來(lái)，作為一個(gè)自主創(chuàng)作的產(chǎn)品，受到相關(guān)的法案的保護(hù)。這一看法現(xiàn)今變成了解這個(gè)疑問(wèn)的大多數(shù)人的想法，在實(shí)踐里面，在確定廣告作品是不是被法律維護(hù)這個(gè)疑問(wèn)方面也基本產(chǎn)生了一致意見(jiàn)。2.2.3廣告的獨(dú)創(chuàng)性獨(dú)創(chuàng)性主要包含著兩個(gè)含義，其一是：主體自己完成是基礎(chǔ)；其二是：有創(chuàng)造性是核心。創(chuàng)作性標(biāo)準(zhǔn)的確定是通過(guò)確定廣告的里面包含的特點(diǎn)，由于各個(gè)主體作品的不同特點(diǎn)由此能夠體現(xiàn)出有別于別人的作品的特色。作品的特點(diǎn)唯有在表述后能被保護(hù)，因此此特點(diǎn)應(yīng)該一般為形式的個(gè)性特點(diǎn)。當(dāng)然這還要具體問(wèn)題具體分析。依據(jù)上述的分析，廣告是獨(dú)特的內(nèi)容表達(dá)，運(yùn)用多種多樣的方式的作為媒介進(jìn)行表達(dá)；隨后作為作品有可復(fù)制性；廣告有獨(dú)創(chuàng)性。2.3版權(quán)問(wèn)題分析——以美國(guó)YouTube的新版權(quán)商業(yè)模式為例YouTube是全球領(lǐng)先的平臺(tái)，這使得其中聚集著非常多的人數(shù)和機(jī)遇。YouTube在開(kāi)始的時(shí)候得到的成績(jī)，幾乎都依靠的是用戶發(fā)在上面的被版權(quán)維護(hù)的作品。所以，許多版權(quán)商最近都開(kāi)始向YouTube投遞律師函。同時(shí)，它作為用戶自己創(chuàng)作的平臺(tái)，其在培養(yǎng)創(chuàng)新性的努力也取得了很大的成功。但是，在非常多的原創(chuàng)作品出現(xiàn)的同時(shí)，也有許多屬于侵犯他人權(quán)利的作品出現(xiàn)，甚至是復(fù)制品。因此，為減少損失和尋找盈利功方式，平臺(tái)開(kāi)始同許多版權(quán)方制定在先許可方案，這是一種以構(gòu)建合作內(nèi)容的連接的形式，能夠在源頭處理好YouTube面對(duì)的訴訟事件。這樣子的在先許可模式的進(jìn)行，也對(duì)其他國(guó)家的行為和管理有了很好的范例。在先許可是說(shuō)先以協(xié)議的方式來(lái)許可使用平臺(tái)的人們?cè)谄渲邢碛袚碛邪鏅?quán)的作品，并以此許做到間接培養(yǎng)相關(guān)的市場(chǎng)，加強(qiáng)這些人們對(duì)本平臺(tái)的依賴感，并且以股份和廣告等形式獲取利益的方法。這樣的形式是探索得到的新模式。YouTube和許多集團(tuán)構(gòu)建發(fā)布作品的合作，允許用戶上傳帶版權(quán)的作品。首先，有關(guān)協(xié)議將愈發(fā)深入，這其中使用了許多的方式對(duì)這樣的許可進(jìn)行完善，從而使得更多公司集團(tuán)加入。平臺(tái)方面會(huì)設(shè)立作品篩選的系統(tǒng)，這也使得所有方對(duì)平臺(tái)上的內(nèi)容控制和運(yùn)用變得更加的迅速，這也讓用戶對(duì)版權(quán)物品的觀看更加的便利?？傊?，這樣的行為使得內(nèi)容篩選的制度給從源頭上解決此類疑問(wèn)并保證和所有方的協(xié)商更為高效。同時(shí)YouTube在平臺(tái)上是用了內(nèi)容身份證技術(shù)進(jìn)行篩選。版權(quán)的所有者能夠使用這種廣告共享的形式做到獲得報(bào)酬，同時(shí)也可以得到有關(guān)的大數(shù)據(jù)。YouTube的音頻切換形式讓使用者能夠把他們的作品當(dāng)中的聲樂(lè)，改為樂(lè)庫(kù)里面的音樂(lè)。這又讓人們?cè)趽碛凶杂傻目臻g時(shí)，也能夠在涉及到音樂(lè)的侵權(quán)問(wèn)題時(shí)用這種形式巧妙地避免侵權(quán)。這樣做的優(yōu)點(diǎn)是，版權(quán)方能夠在這樣的形式里面獲得利益。并且其中包含的版權(quán)管理方法能夠使得所有方有效的減少管理的成本。并且平臺(tái)是一個(gè)受眾極廣的媒介，同時(shí)這其中也蘊(yùn)含了龐大的商機(jī)。此種模式的執(zhí)行不僅會(huì)使破壞創(chuàng)新的積極性的困擾有效消除，版權(quán)所有方也能在發(fā)揚(yáng)創(chuàng)新精神時(shí)，提高他們的作品的點(diǎn)擊率。并在這些行駛中得到利益。對(duì)平臺(tái)的使用群體來(lái)說(shuō)，這種形式也能夠產(chǎn)生非常多的優(yōu)勢(shì)：他們能夠免費(fèi)得到大量的優(yōu)質(zhì)的作品；里面的創(chuàng)作者能擁有更大的創(chuàng)作空間。還有一點(diǎn)就是可以很大程度的減少降低創(chuàng)新性和抑制民眾言論等此類的后果。但與此同時(shí)的是，平臺(tái)使用群體的法律中的地位不明。他們沒(méi)有看到全部的條款，所以說(shuō)，在此基礎(chǔ)上的條款對(duì)人們不具有約束力，人們也僅是被平臺(tái)服務(wù)協(xié)議所約束。這樣的不協(xié)調(diào)的條款能夠制造很多矛盾。還有，協(xié)議中條款的私密性也更加忽視了使用者們?cè)谄渲忻娴姆傻匚弧，F(xiàn)實(shí)情況是YouTube同其他集團(tuán)所制定的協(xié)議，僅僅是為了讓自身在訴訟里面脫身。以此推斷，因?yàn)閰f(xié)議之間的種種問(wèn)題，版權(quán)所有方依然能夠?qū)κ褂谜邆€(gè)人的侵權(quán)行為進(jìn)行起訴。所以，使用者能否免除侵權(quán)行為還是不夠明顯。這自然也將讓簽署條約的結(jié)果大大減低。這種協(xié)議的方式原本就不夠穩(wěn)定。首先，在內(nèi)容方面非?？赡鼙幌拗?。許多的版權(quán)作品只是音樂(lè)和影視產(chǎn)品，數(shù)量上并不多，而且有些產(chǎn)品在使用方法方面還對(duì)其進(jìn)行了限定。并且這些作品的所有方基本上都有在某些狀況中可以有權(quán)對(duì)作品的下架處理。這也說(shuō)明，依然有很多的平臺(tái)上的作品依賴于法律的維護(hù)。這些協(xié)議也并不適用于小型平臺(tái)的使用。并且在先協(xié)定的條約不具有穩(wěn)定性，有受市場(chǎng)需求或贏得盈利等因素導(dǎo)致變化的可能性。在作品的篩選方面平臺(tái)也仍然有著很大的隱患?，F(xiàn)在的音視頻的平臺(tái)牽扯到的版權(quán)越來(lái)越繁雜，而版權(quán)的相關(guān)的法案和條例包含的內(nèi)容也越來(lái)越不適合當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。伴著平臺(tái)的關(guān)注點(diǎn)慢慢朝向更加專業(yè)的作品的過(guò)渡，在它以后會(huì)更加依賴和版權(quán)方的協(xié)議。對(duì)此作品使用形式確實(shí)能夠幫助共享作品的由發(fā)展壯大，并且能夠更好地處理現(xiàn)在的版權(quán)問(wèn)題。在此視角來(lái)看這一問(wèn)題，YouTub的實(shí)踐可以算是是成功的。但這樣的新形態(tài)的仍然應(yīng)該加強(qiáng)整治和管理。3不同傳播階段廣告?zhèn)鞑シ椒?.1傳統(tǒng)廣告理論時(shí)期20世紀(jì)初至50年代,主要為傳統(tǒng)廣告理論,能夠從中看到有三大理論流派。首先約翰肯尼迪等為代表的在20世紀(jì)頭20年里的原因追究法派廣告非常重視解釋產(chǎn)品的上架原因以及讓大家使用它的原因。隨后出現(xiàn)了注重在廣告里面營(yíng)造感情氣氛通過(guò)間接的說(shuō)明從而達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者的目的，西奧多·麥克馬納斯等人是此類軟銷售派的代表,在傳統(tǒng)廣告理論中最突出的理論就是USP理論代表人是羅瑟·瑞夫斯，現(xiàn)在常常將其稱為科學(xué)推銷派。19世紀(jì)末到20世紀(jì)初,市場(chǎng)需求很大，因此在這一時(shí)期的廣告,僅僅做到告知消費(fèi)者的商品內(nèi)容,便能吸引無(wú)數(shù)人前去購(gòu)買(mǎi)。隨后的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，蕭條的消費(fèi)使得商家無(wú)處銷售，生產(chǎn)嚴(yán)重的過(guò)剩。而硬和軟式推銷的理論,就是在此基礎(chǔ)上流傳的。軟推銷與硬推銷兩種理論雖然有諸多不同，但他們都為產(chǎn)品的銷售起到了巨大的幫助。這二者互為補(bǔ)充分別體現(xiàn)了人們的理性訴求和感性訴求，為后來(lái)的廣告理論奠定了基礎(chǔ)?！癠SP”理論的本質(zhì)是推銷技能在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中的理論與實(shí)踐的深刻探索，也是前人的理論基礎(chǔ)上的創(chuàng)新。這一時(shí)期的廣告?zhèn)鞑ダ碚撝行氖峭其N,而前面提到的及幾種理論都是前人針對(duì)廣告的推銷方面所做的探尋。而這種理念的形成,后來(lái)進(jìn)一步的變成市場(chǎng)中所注重的中心,也是五十年中生產(chǎn)能力增長(zhǎng)的結(jié)果。推銷商品是本時(shí)期廣告理論的中心。在此基礎(chǔ)上,可以將此時(shí)的傳統(tǒng)廣告理論,總結(jié)成推銷式的傳統(tǒng)廣告理論。由硬型推銷和軟性推銷變成USP等等的新型的廣告理論出現(xiàn)、完善,不但有著豐富的邏輯聯(lián)關(guān)聯(lián),而且也適應(yīng)了此時(shí)期的市場(chǎng)的變化和發(fā)展的過(guò)程。本階段的理論中心關(guān)注點(diǎn)在于推銷,也就是根據(jù)商品而制定廣告方案的。這一時(shí)期的廣告,同以前的經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)相一致。也因?yàn)檫@樣,此階段的理論被定義成將推銷作為中心的傳統(tǒng)理論。3.2轉(zhuǎn)型廣告理論時(shí)期20世紀(jì)60年代的美國(guó)廣告業(yè)被譽(yù)為創(chuàng)意革命時(shí)代,也是以產(chǎn)品為中心的時(shí)代。本時(shí)期也有三大廣告理論。但在此年代,大部分的廣告是無(wú)法吸引消費(fèi)者的注意力的，因?yàn)榇藭r(shí)的商品市場(chǎng)早已變成了買(mǎi)方市場(chǎng)。在這樣的時(shí)代背景中,產(chǎn)品的廣告相比上個(gè)時(shí)期的效果已經(jīng)大打折扣。而且其傳播在很大程度上受到社會(huì)環(huán)境的影響。廣告是一種科學(xué)，并非一種藝術(shù)是大衛(wèi)·奧格威理論的主要強(qiáng)調(diào)內(nèi)容。同時(shí)，他說(shuō):廣告的內(nèi)涵比其使用的方法更關(guān)鍵。在這其中,做出合理的保證就顯得十分關(guān)鍵。奧格威力則認(rèn)為廣告的制作也需要按照一些原則進(jìn)行,并將他的原則比作神燈。他的創(chuàng)意哲學(xué)是根據(jù)在廣告具有科學(xué)性這樣的特點(diǎn)進(jìn)行的，這里面的中心是廣告的制作一定要遵循科學(xué),并且一定是憑借科學(xué)的調(diào)查而得來(lái)的,并非是某個(gè)個(gè)體的觀點(diǎn)與未經(jīng)證實(shí)的猜想。他的理論針對(duì)的中心為廣告的內(nèi)容的客觀性。依據(jù)他的觀點(diǎn)，后來(lái)的研究者把奧格威認(rèn)為是科學(xué)派廣告哲學(xué)的開(kāi)端。威廉·伯恩巴克是此時(shí)期的唯情派領(lǐng)導(dǎo)者與藝術(shù)派廣告哲學(xué)的先驅(qū),他首次指出廣告需要藝術(shù)性。面對(duì)上一時(shí)期的廣告過(guò)于強(qiáng)調(diào)科學(xué)性而缺少創(chuàng)新色彩的問(wèn)題,他強(qiáng)調(diào)，在廣告中說(shuō)的形式比說(shuō)的內(nèi)涵更為關(guān)鍵。他提出ROI理論。在理論中提到,成功的廣告需要擁有三要素,也就是相關(guān)、原創(chuàng)力與沖擊力這三項(xiàng)。李?yuàn)W·貝納,在廣告的創(chuàng)新性色彩方面有著與眾不同的提議，他注重商品的戲劇性,也就是產(chǎn)品給人所帶來(lái)的吸引力。而廣告的就需要發(fā)掘到產(chǎn)品所蘊(yùn)含的戲劇性,并把它充分彰顯給大家。雖然上面提到的幾位大師在廣告的有關(guān)觀點(diǎn)方面有著一些不同,但在廣告的科學(xué)性、藝術(shù)性的色彩方面基本相同。他們都強(qiáng)調(diào)如何抓住吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵的特質(zhì)，從而使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品,并可以極快地使他們下定決心去購(gòu)買(mǎi)。但李?yuàn)W·貝納對(duì)藝術(shù)性的追求,是明顯更純粹的。本階段的三種理論,雖然有著很大的區(qū)別,但仍然表現(xiàn)出總體傾向的同一性特征,也就是指這些理論全部根據(jù)商品的功能以及消費(fèi)者的想法進(jìn)行的，在這當(dāng)中不僅有理論的更新,也具有顯著地傳承特點(diǎn)?？偠灾陨蠋追N廣告理論和流派的思想觀點(diǎn),都依據(jù)著廣告的科學(xué)性與藝術(shù)性的思想。他們的理論觀點(diǎn)的不同與爭(zhēng)執(zhí),顯示出高層次的討論,這樣的討論對(duì)廣告理論的水平的提高,有良好的現(xiàn)實(shí)意義。在這里可以發(fā)現(xiàn)USP理論和品牌形象理論，二者的切入點(diǎn)不同，分別是功能和形象創(chuàng)造，二者一個(gè)重視功能的特點(diǎn),一個(gè)把重視的產(chǎn)品外形;一個(gè)注重利益，一個(gè)注重情感。而這些變化也是廣告理論產(chǎn)生巨大變化的轉(zhuǎn)折點(diǎn),也是現(xiàn)代廣告理論的發(fā)展趨勢(shì)。本階段的廣告理論,繼承了傳統(tǒng)的理論的基礎(chǔ)上又對(duì)其進(jìn)行了發(fā)展，蘊(yùn)含著豐富的創(chuàng)造性，這也彰顯著新式廣告理論階段的開(kāi)始。3.3營(yíng)銷與傳播整合期的現(xiàn)代廣告理論二十世紀(jì)七十年代起,對(duì)廣告理論調(diào)查開(kāi)始走進(jìn)新的階段。這期間的突出理論有進(jìn)一步發(fā)展的品牌形象理論、定位理論、CIS理論以及整合營(yíng)銷理論等等。自本階段為起始,廣告理論到了全新的階段。此時(shí)的廣告理論彰顯出明顯不同的特點(diǎn)。首先是從個(gè)別性變?yōu)檎w性。其次為理論的傾向更加重視營(yíng)銷的作用,并且加速過(guò)渡至營(yíng)銷和傳播同步發(fā)展的形式。這一階段的廣告理論的變化,都是受到當(dāng)時(shí)的社會(huì)、傳媒等影響而形成的。在此期間又有了營(yíng)銷與傳播理論作為支撐。所以,一般將此階段叫做廣告理論的系統(tǒng)化時(shí)期,并以本時(shí)期的理總結(jié)成現(xiàn)代廣告理論。首先，品牌形象理論在現(xiàn)實(shí)中經(jīng)歷了持續(xù)的創(chuàng)新、豐富。已發(fā)展為極具特色的一個(gè)廣告理論。本階段強(qiáng)調(diào)個(gè)性，不僅是產(chǎn)品的個(gè)性，還包括品牌的個(gè)性。可以發(fā)現(xiàn),在此理論里,指出形象的不同是由于品牌的性格存在差別,而性格上的不同在根本上是指?jìng)€(gè)性差別,這部分是其間極具吸引力的部分。所以,本理論是對(duì)廣告理論的巨大突破和創(chuàng)新，也是對(duì)此的豐富和發(fā)展。

此階段的品牌資產(chǎn)與認(rèn)同學(xué)說(shuō),將廣告送到全新的時(shí)期。美國(guó)的大衛(wèi)·愛(ài)格是此理論的創(chuàng)始人,他的作品中指出資產(chǎn)理論是經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)里的附屬產(chǎn)品。此理論關(guān)注點(diǎn)在于產(chǎn)品擁有的價(jià)值,而價(jià)值的中心為產(chǎn)品的忠誠(chéng)。產(chǎn)品通過(guò)廣告做到使自己的各方面影響力得到提升，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。

美國(guó)人艾·萊斯與杰·屈特在《定位是人們?cè)诮袢漳７轮髁x市場(chǎng)所玩的競(jìng)賽》中創(chuàng)造的定位理論是指需要在大眾消費(fèi)者的想法上努力。使自己的產(chǎn)品符合消費(fèi)者的期待。定位理論使廣告的內(nèi)涵發(fā)生了轉(zhuǎn)變。此理論不僅是廣告理論，在其他很多方面也同樣適用，對(duì)于更多方面來(lái)說(shuō)，它是作為思考形式而存在的。

上面提到的兩種理論在實(shí)踐中保持發(fā)展,從而將廣告和理論關(guān)鍵點(diǎn)產(chǎn)生變化,也就是將重心由生