廣告?zhèn)鞑ブ械陌鏅?quán)問題探討

廣告?zhèn)鞑ブ械陌鏅?quán)問題探討1緒論1.1研究背景廣告在經(jīng)濟環(huán)境里的重要作用使得這一產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，同時，與之相伴的版權(quán)等問題也隨之而來，如惡意抄襲，信息外泄等事件的發(fā)生，顯示出本產(chǎn)業(yè)里面有著很多的不合理競爭。即使國家出臺了許多產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策以維護秩序。但這其里面仍然缺乏針對具體的廣告的權(quán)益的維護。因此，只有保護好產(chǎn)業(yè)者的權(quán)利，才能真正使秩序得到維護，也才能營造出良好的競爭環(huán)境，讓廣告市場日益發(fā)展。但當(dāng)前，我國的關(guān)于廣告產(chǎn)權(quán)維護的形式依然處在剛開始的時期，一些相關(guān)人士指出以廣告的本身為依據(jù)，對具體的創(chuàng)意和有關(guān)產(chǎn)品的權(quán)利作為維護的對象，能夠一些程度上使廣告產(chǎn)業(yè)得到法律的支持;同時，這些產(chǎn)品也能夠成為商業(yè)資料而被保護起來;不僅如此，這其里面的部分廣告也能夠通過注冊相關(guān)的商標的方式，來接受制度的保護。也有許多有關(guān)的研究調(diào)查，但前人的調(diào)查內(nèi)容一般針對一種或幾種廣告，以及特定的法案的權(quán)益保護，并且這些調(diào)查都不夠深入，有些還缺乏具有體系的總結(jié)。同時在當(dāng)前的法案條例里面也缺少此類針對廣告的法案，是立法領(lǐng)域的缺憾。國外的廣告產(chǎn)業(yè)同國內(nèi)相比，不僅是開始較早，并且有關(guān)的內(nèi)容與研究也在取得不斷的突破。這些都需要我們積極的借鑒。1.2研究意義在針對廣告的研究與實踐活動里面，一般將其的類似內(nèi)容視為不正當(dāng)競爭，而在打官司的過程里面也一般強調(diào)它的這類責(zé)任，卻漏掉了有關(guān)的廣告版權(quán)責(zé)任，也就是對其里面所含有的創(chuàng)造因素缺少重視?，F(xiàn)在伴隨我國的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的日漸完備，其同企業(yè)的聯(lián)系越來越緊密也日益加強。但諸如此類的侵權(quán)行為不僅讓有關(guān)企業(yè)帶來很大的影響，同時也讓廣告產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者受到打擊。若要從源頭上做到對廣告和權(quán)利人的保護，推動廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國就應(yīng)該提升對廣告的產(chǎn)權(quán)保護意識。當(dāng)今的經(jīng)濟發(fā)展的持續(xù)增速，這就讓廣告制作演變成了比賽。而在這些的背后競爭的是他們的獨創(chuàng)性，傳播先進的思想與產(chǎn)品內(nèi)容，能夠成功使得人們加大對產(chǎn)品的購買欲望，就能在非常大的形式上獲得競爭的勝利。由于此類因素也總是讓這些的競爭在廣告的欺騙還是推廣的方面難以劃分出明確差異。所以說，設(shè)計出成功的廣告的難度甚至大于創(chuàng)造出一種新產(chǎn)品的難度。根據(jù)著廣告作用的日漸增大，大方向下的新技術(shù)的誕生也給廣告的發(fā)展營造了不同的天地。在有關(guān)的形式里，廣告或許已變成了收入的唯一途徑，也由于便捷的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展，其內(nèi)涵會在互聯(lián)網(wǎng)上做到整合，改變，并在世界的不同地方進行傳播。數(shù)字技術(shù)水平提高也使得對廣告帶來了許多前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。由此可知，廣告的版權(quán)保護研究不只應(yīng)在理論上做到創(chuàng)新，也應(yīng)持續(xù)重視相關(guān)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，跟上時代的步伐。2廣告版權(quán)現(xiàn)狀及廣告的著作權(quán)性分析2.1版權(quán)保護現(xiàn)狀2.1.1對廣告作品的著作權(quán)侵權(quán)行為的認定我國《中華人民共和國著作權(quán)實施條例》第三條平行列舉的作品種類中卻并未包括廣告作品，不過這并不意味著該法將廣告作品排除在外?！吨腥A人民共和國著作權(quán)實施條例》第二條規(guī)定“著作權(quán)法所稱作品，是指文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)具有獨創(chuàng)性并能以某種有形形式復(fù)制的智力成果?！蓖ㄟ^此條規(guī)定可知，著作權(quán)法所保護的作品須符合三個特征：第一，屬文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)領(lǐng)域的智力創(chuàng)作成果；第二，必須具有獨創(chuàng)性；第三，必須具有可復(fù)制性。從廣告作品本身性質(zhì)來看，廣告作品是具有獨創(chuàng)性的智力創(chuàng)作成果，且可以復(fù)制，滿足著作權(quán)法對作品所要求之特征，應(yīng)受到著作權(quán)法的保護。然而之所以未被單獨列舉，是由于廣告作品區(qū)別于一般作品，有其特殊性。正因其特殊性，對侵犯廣告作品著作權(quán)行為的認定標準與方法也區(qū)別于一般，較為復(fù)雜且具有爭議性。廣告侵權(quán)是說廣告發(fā)布者等主體方在使用廣告以及在傳播廣告的過程中傷害、侵犯別人的合法權(quán)益的活動。侵權(quán)行為包含以下幾點:(l)主體為進行傳播行為的個體或法人,沒有進行廣告行為的個體及群體,無法確定他們是侵權(quán)的主體。(2)侵權(quán)的客體是其他權(quán)利,如物、人身權(quán)等等。(3)這種行為是違法行為(4)這種行為是錯誤的行為。首先廣告主體是使用這些做到展示自身的商品以及服務(wù)的人類,主要的內(nèi)涵通常根據(jù)主體的想法確定。雖然此為讓別人研發(fā),主體對其內(nèi)涵還是擁有最終的定奪能力,主體否定的內(nèi)涵,可以讓制作人重作。所以，廣告侵權(quán)一般多是主體犯法。當(dāng)今有很多公司自己做廣告,也是犯法的活動。其次，經(jīng)營者犯法。這是因為他被交代幫助別人進行設(shè)計等活動時的創(chuàng)新點子等,經(jīng)常根據(jù)經(jīng)營者的點子制作的。但是內(nèi)容犯法,經(jīng)常性地同經(jīng)營者有非常大的關(guān)系,所以經(jīng)營者基本上作為了主體。隨后，發(fā)布者侵權(quán)。發(fā)布者的犯法因為發(fā)布者進行的犯法活動。單純?yōu)榘l(fā)布者進行的活動的很少,因為發(fā)布者使用自身的渠道為主體以及經(jīng)營者傳播內(nèi)涵,內(nèi)涵一般被主體與經(jīng)營者定下，并非是發(fā)布者決定。但同時，發(fā)布者依法有義務(wù)對虛假內(nèi)涵以及不足以證明其合法的廣告拒絕推廣。因此，如果發(fā)布者違背這個制度,私自發(fā)布不當(dāng)內(nèi)涵的廣告也造成侵權(quán)。2.1.2廣告作品侵權(quán)受害者分析首先違背財產(chǎn)權(quán)的侵權(quán)。這是通過廣告以及行為里面,破壞別人財產(chǎn)權(quán)的活動。這之中的客體是別人的權(quán)力。其次，違背人身權(quán)的侵權(quán)。是指運用廣告?zhèn)e人身體的活動。此類侵權(quán)傷害的客體有人生、名稱權(quán)等。這種傷害他人的活動在生活里面非常常見。隨后，傷害知識產(chǎn)權(quán)的侵權(quán)。它傷害的客體有專利、秘密、技術(shù)等。這在生活里面很普遍。最后，傷害其他權(quán)益的侵權(quán)行為?！爸高\用廣告和在傳播行為里面,傷害別人的各種被法規(guī)維護的活動。2.1.3廣告作品侵權(quán)責(zé)任的追究廣告是被法律限制與約束的活動。廣告侵權(quán)賠錢,是說因為此種活動使得別人的正常權(quán)利受損而需要擔(dān)負的賠償問題。它的組成條件有四點:(1)一定有違背了法規(guī)的活動的發(fā)生。(2)一定具有傷害的客觀現(xiàn)實。(3)活動的人主體方面有錯。(4)違背法律活動同傷害了現(xiàn)實的二者一定具有相關(guān)直接關(guān)系,傷害都因為犯法的活動導(dǎo)致,若二者間沒有關(guān)聯(lián)。便沒有侵權(quán)責(zé)任。在此之中,索賠者是由于侵權(quán)活動被傷害的人類。另一方只可以為進行侵權(quán)活動的個體或群體。受到傷害的主體一般能夠運用下面的方式解決:(l)同侵權(quán)人做到商議處理;(2)通過政府部門從而解決;(3)依據(jù)協(xié)議做到裁決;(4)前幾種方式無法解決的,受害人可以向法院進行訴訟。2.2著作權(quán)性分析2.2.1著作權(quán)法意義上的作品的概念法律的維護的主體是作品。依據(jù)法律的規(guī)章制度可以知道，作品被法律法案維護的條件是：首先為形式要素，也就是一定要表現(xiàn)于一些具體的物質(zhì)中。創(chuàng)造性的解釋，許多法案的含義的定義不一致，而這一般受著作權(quán)的國家價值傾向影響較大。我國用維護創(chuàng)作主體權(quán)利為核心觀點，這些是主體個性的擴展。其中這些作品需要是創(chuàng)作主體通過自身的創(chuàng)造力進行的智力運用行為，并非單一的方式的行為，所以，獨創(chuàng)性的衡量體系看起來有些低。2.2.2廣告作品的著作權(quán)性分析廣告作品受相關(guān)的法案的保護。廣告若是個體自己創(chuàng)作出來，作為一個自主創(chuàng)作的產(chǎn)品，受到相關(guān)的法案的保護。這一看法現(xiàn)今變成了解這個疑問的大多數(shù)人的想法，在實踐里面，在確定廣告作品是不是被法律維護這個疑問方面也基本產(chǎn)生了一致意見。2.2.3廣告的獨創(chuàng)性獨創(chuàng)性主要包含著兩個含義，其一是：主體自己完成是基礎(chǔ)；其二是：有創(chuàng)造性是核心。創(chuàng)作性標準的確定是通過確定廣告的里面包含的特點，由于各個主體作品的不同特點由此能夠體現(xiàn)出有別于別人的作品的特色。作品的特點唯有在表述后能被保護，因此此特點應(yīng)該一般為形式的個性特點。當(dāng)然這還要具體問題具體分析。依據(jù)上述的分析，廣告是獨特的內(nèi)容表達，運用多種多樣的方式的作為媒介進行表達；隨后作為作品有可復(fù)制性；廣告有獨創(chuàng)性。2.3版權(quán)問題分析——以美國YouTube的新版權(quán)商業(yè)模式為例YouTube是全球領(lǐng)先的平臺，這使得其中聚集著非常多的人數(shù)和機遇。YouTube在開始的時候得到的成績，幾乎都依靠的是用戶發(fā)在上面的被版權(quán)維護的作品。所以，許多版權(quán)商最近都開始向YouTube投遞律師函。同時，它作為用戶自己創(chuàng)作的平臺，其在培養(yǎng)創(chuàng)新性的努力也取得了很大的成功。但是，在非常多的原創(chuàng)作品出現(xiàn)的同時，也有許多屬于侵犯他人權(quán)利的作品出現(xiàn)，甚至是復(fù)制品。因此，為減少損失和尋找盈利功方式，平臺開始同許多版權(quán)方制定在先許可方案，這是一種以構(gòu)建合作內(nèi)容的連接的形式，能夠在源頭處理好YouTube面對的訴訟事件。這樣子的在先許可模式的進行，也對其他國家的行為和管理有了很好的范例。在先許可是說先以協(xié)議的方式來許可使用平臺的人們在其中享有擁有版權(quán)的作品，并以此許做到間接培養(yǎng)相關(guān)的市場，加強這些人們對本平臺的依賴感，并且以股份和廣告等形式獲取利益的方法。這樣的形式是探索得到的新模式。YouTube和許多集團構(gòu)建發(fā)布作品的合作，允許用戶上傳帶版權(quán)的作品。首先，有關(guān)協(xié)議將愈發(fā)深入，這其中使用了許多的方式對這樣的許可進行完善，從而使得更多公司集團加入。平臺方面會設(shè)立作品篩選的系統(tǒng)，這也使得所有方對平臺上的內(nèi)容控制和運用變得更加的迅速，這也讓用戶對版權(quán)物品的觀看更加的便利?？傊?，這樣的行為使得內(nèi)容篩選的制度給從源頭上解決此類疑問并保證和所有方的協(xié)商更為高效。同時YouTube在平臺上是用了內(nèi)容身份證技術(shù)進行篩選。版權(quán)的所有者能夠使用這種廣告共享的形式做到獲得報酬，同時也可以得到有關(guān)的大數(shù)據(jù)。YouTube的音頻切換形式讓使用者能夠把他們的作品當(dāng)中的聲樂，改為樂庫里面的音樂。這又讓人們在擁有自由的空間時，也能夠在涉及到音樂的侵權(quán)問題時用這種形式巧妙地避免侵權(quán)。這樣做的優(yōu)點是，版權(quán)方能夠在這樣的形式里面獲得利益。并且其中包含的版權(quán)管理方法能夠使得所有方有效的減少管理的成本。并且平臺是一個受眾極廣的媒介，同時這其中也蘊含了龐大的商機。此種模式的執(zhí)行不僅會使破壞創(chuàng)新的積極性的困擾有效消除，版權(quán)所有方也能在發(fā)揚創(chuàng)新精神時，提高他們的作品的點擊率。并在這些行駛中得到利益。對平臺的使用群體來說，這種形式也能夠產(chǎn)生非常多的優(yōu)勢：他們能夠免費得到大量的優(yōu)質(zhì)的作品；里面的創(chuàng)作者能擁有更大的創(chuàng)作空間。還有一點就是可以很大程度的減少降低創(chuàng)新性和抑制民眾言論等此類的后果。但與此同時的是，平臺使用群體的法律中的地位不明。他們沒有看到全部的條款，所以說，在此基礎(chǔ)上的條款對人們不具有約束力，人們也僅是被平臺服務(wù)協(xié)議所約束。這樣的不協(xié)調(diào)的條款能夠制造很多矛盾。還有，協(xié)議中條款的私密性也更加忽視了使用者們在其中面的法律地位?，F(xiàn)實情況是YouTube同其他集團所制定的協(xié)議，僅僅是為了讓自身在訴訟里面脫身。以此推斷，因為協(xié)議之間的種種問題，版權(quán)所有方依然能夠?qū)κ褂谜邆€人的侵權(quán)行為進行起訴。所以，使用者能否免除侵權(quán)行為還是不夠明顯。這自然也將讓簽署條約的結(jié)果大大減低。這種協(xié)議的方式原本就不夠穩(wěn)定。首先，在內(nèi)容方面非?？赡鼙幌拗?。許多的版權(quán)作品只是音樂和影視產(chǎn)品，數(shù)量上并不多，而且有些產(chǎn)品在使用方法方面還對其進行了限定。并且這些作品的所有方基本上都有在某些狀況中可以有權(quán)對作品的下架處理。這也說明，依然有很多的平臺上的作品依賴于法律的維護。這些協(xié)議也并不適用于小型平臺的使用。并且在先協(xié)定的條約不具有穩(wěn)定性，有受市場需求或贏得盈利等因素導(dǎo)致變化的可能性。在作品的篩選方面平臺也仍然有著很大的隱患?，F(xiàn)在的音視頻的平臺牽扯到的版權(quán)越來越繁雜，而版權(quán)的相關(guān)的法案和條例包含的內(nèi)容也越來越不適合當(dāng)今的經(jīng)濟發(fā)展。伴著平臺的關(guān)注點慢慢朝向更加專業(yè)的作品的過渡，在它以后會更加依賴和版權(quán)方的協(xié)議。對此作品使用形式確實能夠幫助共享作品的由發(fā)展壯大，并且能夠更好地處理現(xiàn)在的版權(quán)問題。在此視角來看這一問題，YouTub的實踐可以算是是成功的。但這樣的新形態(tài)的仍然應(yīng)該加強整治和管理。3不同傳播階段廣告?zhèn)鞑シ椒?.1傳統(tǒng)廣告理論時期20世紀初至50年代,主要為傳統(tǒng)廣告理論,能夠從中看到有三大理論流派。首先約翰肯尼迪等為代表的在20世紀頭20年里的原因追究法派廣告非常重視解釋產(chǎn)品的上架原因以及讓大家使用它的原因。隨后出現(xiàn)了注重在廣告里面營造感情氣氛通過間接的說明從而達到說服消費者的目的，西奧多·麥克馬納斯等人是此類軟銷售派的代表,在傳統(tǒng)廣告理論中最突出的理論就是USP理論代表人是羅瑟·瑞夫斯，現(xiàn)在常常將其稱為科學(xué)推銷派。19世紀末到20世紀初,市場需求很大，因此在這一時期的廣告,僅僅做到告知消費者的商品內(nèi)容,便能吸引無數(shù)人前去購買。隨后的經(jīng)濟危機中，蕭條的消費使得商家無處銷售，生產(chǎn)嚴重的過剩。而硬和軟式推銷的理論,就是在此基礎(chǔ)上流傳的。軟推銷與硬推銷兩種理論雖然有諸多不同，但他們都為產(chǎn)品的銷售起到了巨大的幫助。這二者互為補充分別體現(xiàn)了人們的理性訴求和感性訴求，為后來的廣告理論奠定了基礎(chǔ)?！癠SP”理論的本質(zhì)是推銷技能在當(dāng)時的市場環(huán)境中的理論與實踐的深刻探索，也是前人的理論基礎(chǔ)上的創(chuàng)新。這一時期的廣告?zhèn)鞑ダ碚撝行氖峭其N,而前面提到的及幾種理論都是前人針對廣告的推銷方面所做的探尋。而這種理念的形成,后來進一步的變成市場中所注重的中心,也是五十年中生產(chǎn)能力增長的結(jié)果。推銷商品是本時期廣告理論的中心。在此基礎(chǔ)上,可以將此時的傳統(tǒng)廣告理論,總結(jié)成推銷式的傳統(tǒng)廣告理論。由硬型推銷和軟性推銷變成USP等等的新型的廣告理論出現(xiàn)、完善,不但有著豐富的邏輯聯(lián)關(guān)聯(lián),而且也適應(yīng)了此時期的市場的變化和發(fā)展的過程。本階段的理論中心關(guān)注點在于推銷,也就是根據(jù)商品而制定廣告方案的。這一時期的廣告,同以前的經(jīng)濟觀點相一致。也因為這樣,此階段的理論被定義成將推銷作為中心的傳統(tǒng)理論。3.2轉(zhuǎn)型廣告理論時期20世紀60年代的美國廣告業(yè)被譽為創(chuàng)意革命時代,也是以產(chǎn)品為中心的時代。本時期也有三大廣告理論。但在此年代,大部分的廣告是無法吸引消費者的注意力的，因為此時的商品市場早已變成了買方市場。在這樣的時代背景中,產(chǎn)品的廣告相比上個時期的效果已經(jīng)大打折扣。而且其傳播在很大程度上受到社會環(huán)境的影響。廣告是一種科學(xué)，并非一種藝術(shù)是大衛(wèi)·奧格威理論的主要強調(diào)內(nèi)容。同時，他說:廣告的內(nèi)涵比其使用的方法更關(guān)鍵。在這其中,做出合理的保證就顯得十分關(guān)鍵。奧格威力則認為廣告的制作也需要按照一些原則進行,并將他的原則比作神燈。他的創(chuàng)意哲學(xué)是根據(jù)在廣告具有科學(xué)性這樣的特點進行的，這里面的中心是廣告的制作一定要遵循科學(xué),并且一定是憑借科學(xué)的調(diào)查而得來的,并非是某個個體的觀點與未經(jīng)證實的猜想。他的理論針對的中心為廣告的內(nèi)容的客觀性。依據(jù)他的觀點，后來的研究者把奧格威認為是科學(xué)派廣告哲學(xué)的開端。威廉·伯恩巴克是此時期的唯情派領(lǐng)導(dǎo)者與藝術(shù)派廣告哲學(xué)的先驅(qū),他首次指出廣告需要藝術(shù)性。面對上一時期的廣告過于強調(diào)科學(xué)性而缺少創(chuàng)新色彩的問題,他強調(diào)，在廣告中說的形式比說的內(nèi)涵更為關(guān)鍵。他提出ROI理論。在理論中提到,成功的廣告需要擁有三要素,也就是相關(guān)、原創(chuàng)力與沖擊力這三項。李奧·貝納,在廣告的創(chuàng)新性色彩方面有著與眾不同的提議，他注重商品的戲劇性,也就是產(chǎn)品給人所帶來的吸引力。而廣告的就需要發(fā)掘到產(chǎn)品所蘊含的戲劇性,并把它充分彰顯給大家。雖然上面提到的幾位大師在廣告的有關(guān)觀點方面有著一些不同,但在廣告的科學(xué)性、藝術(shù)性的色彩方面基本相同。他們都強調(diào)如何抓住吸引消費者的關(guān)鍵的特質(zhì)，從而使消費者購買商品,并可以極快地使他們下定決心去購買。但李奧·貝納對藝術(shù)性的追求,是明顯更純粹的。本階段的三種理論,雖然有著很大的區(qū)別,但仍然表現(xiàn)出總體傾向的同一性特征,也就是指這些理論全部根據(jù)商品的功能以及消費者的想法進行的，在這當(dāng)中不僅有理論的更新,也具有顯著地傳承特點。總而言之，以上幾種廣告理論和流派的思想觀點,都依據(jù)著廣告的科學(xué)性與藝術(shù)性的思想。他們的理論觀點的不同與爭執(zhí),顯示出高層次的討論,這樣的討論對廣告理論的水平的提高,有良好的現(xiàn)實意義。在這里可以發(fā)現(xiàn)USP理論和品牌形象理論，二者的切入點不同，分別是功能和形象創(chuàng)造，二者一個重視功能的特點,一個把重視的產(chǎn)品外形;一個注重利益，一個注重情感。而這些變化也是廣告理論產(chǎn)生巨大變化的轉(zhuǎn)折點,也是現(xiàn)代廣告理論的發(fā)展趨勢。本階段的廣告理論,繼承了傳統(tǒng)的理論的基礎(chǔ)上又對其進行了發(fā)展，蘊含著豐富的創(chuàng)造性，這也彰顯著新式廣告理論階段的開始。3.3營銷與傳播整合期的現(xiàn)代廣告理論二十世紀七十年代起,對廣告理論調(diào)查開始走進新的階段。這期間的突出理論有進一步發(fā)展的品牌形象理論、定位理論、CIS理論以及整合營銷理論等等。自本階段為起始,廣告理論到了全新的階段。此時的廣告理論彰顯出明顯不同的特點。首先是從個別性變?yōu)檎w性。其次為理論的傾向更加重視營銷的作用,并且加速過渡至營銷和傳播同步發(fā)展的形式。這一階段的廣告理論的變化,都是受到當(dāng)時的社會、傳媒等影響而形成的。在此期間又有了營銷與傳播理論作為支撐。所以,一般將此階段叫做廣告理論的系統(tǒng)化時期,并以本時期的理總結(jié)成現(xiàn)代廣告理論。首先，品牌形象理論在現(xiàn)實中經(jīng)歷了持續(xù)的創(chuàng)新、豐富。已發(fā)展為極具特色的一個廣告理論。本階段強調(diào)個性，不僅是產(chǎn)品的個性，還包括品牌的個性?？梢园l(fā)現(xiàn),在此理論里,指出形象的不同是由于品牌的性格存在差別,而性格上的不同在根本上是指個性差別,這部分是其間極具吸引力的部分。所以,本理論是對廣告理論的巨大突破和創(chuàng)新，也是對此的豐富和發(fā)展。

此階段的品牌資產(chǎn)與認同學(xué)說,將廣告送到全新的時期。美國的大衛(wèi)·愛格是此理論的創(chuàng)始人,他的作品中指出資產(chǎn)理論是經(jīng)濟運營里的附屬產(chǎn)品。此理論關(guān)注點在于產(chǎn)品擁有的價值,而價值的中心為產(chǎn)品的忠誠。產(chǎn)品通過廣告做到使自己的各方面影響力得到提升，從而實現(xiàn)消費者的品牌忠誠。

美國人艾·萊斯與杰·屈特在《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》中創(chuàng)造的定位理論是指需要在大眾消費者的想法上努力。使自己的產(chǎn)品符合消費者的期待。定位理論使廣告的內(nèi)涵發(fā)生了轉(zhuǎn)變。此理論不僅是廣告理論，在其他很多方面也同樣適用，對于更多方面來說，它是作為思考形式而存在的。

上面提到的兩種理論在實踐中保持發(fā)展,從而將廣告和理論關(guān)鍵點產(chǎn)生變化,也就是將重心由生