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認(rèn)證類型：個(gè)人認(rèn)證

認(rèn)證主體：劉**（實(shí)名認(rèn)證）

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IP屬地：湖北 上傳時(shí)間：2023-11-24 格式：DOCX 頁數(shù)：16 大小：59.50KB 積分：7.92 舉報(bào) 版權(quán)申訴

貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）網(wǎng)絡(luò)劇廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懸蛩匮芯空涸诰W(wǎng)絡(luò)劇爆發(fā)式增長(zhǎng)的今天，傳統(tǒng)的電視廣告已經(jīng)成為過去式，廣告效應(yīng)隨著傳統(tǒng)媒體的衰退而下降。新媒體的快速發(fā)展，為新型廣告的發(fā)展帶來了難得的機(jī)遇，網(wǎng)絡(luò)劇的出現(xiàn)更是為廣告的發(fā)展提供了新的方向。對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者而言，廣告影響著收視率和收益；對(duì)于廣告主而言，廣告關(guān)系著產(chǎn)品和品牌的宣傳推廣效果；對(duì)于受眾而言，廣告的呈現(xiàn)方式?jīng)Q定著受眾對(duì)整個(gè)作品（包括藝術(shù)內(nèi)容和商業(yè)內(nèi)容）的接受和認(rèn)可程度。而網(wǎng)絡(luò)劇廣告效果的影響因素也是多樣化的，網(wǎng)絡(luò)劇受歡迎程度、廣告植入方式、廣告植入內(nèi)容等都是不可避免的問題一個(gè)好的廣告效果，起到的作用是十分明顯的。因此本文分析網(wǎng)劇的廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懸蛩?，?duì)于今后網(wǎng)劇與廣告的互動(dòng)發(fā)展有著重要意義，能給當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)劇廣告提供一些啟發(fā)。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)劇；廣告?zhèn)鞑バЧ挥绊?/p>

Abstract:WiththeexplosivegrowthoftheInternetdrama,thetraditionalTVadvertisinghasbecomeapaststyle,andtheeffectofadvertisinghasfallenwiththedeclineoftraditionalmedia.Therapiddevelopmentofthenewmediahasbroughtarareopportunityforthedevelopmentofnewadvertising.TheemergenceoftheInternetplayprovidesanewdirectionforthedevelopmentofadvertising.Forcontentproducers,advertisingaffectratingsandrevenue;foradvertisers,advertisingrelatedproductsandbrandpromotioneffect;fortheaudience,advertisingpresentationdeterminestheaudienceonthewholeworks(includingartcontentandcommercialcontent)acceptancedegree.Theinfluencefactorsofonlinedramaadvertisingarealsodiverse.Thepopularityofonlinedrama,thewayofadvertisingimplantationandthecontentofadvertisingplacementareallunavoidableproblems.Agoodadvertisingeffectplaysaverysignificantrole.Therefore,thispaperanalyzestheinfluencingfactorsoftheadvertisingcommunicationeffectofthenetworkdrama,whichisofgreatsignificancefortheinteractivedevelopmentofnetworkdramaandadvertisinginthefuture,anditcanprovidesomeinspirationforthecurrentnetworkdramaadvertising.Keywords:networkdrama;Advertisingeffectiveness;influence

目錄前言 6第一章網(wǎng)絡(luò)劇廣告?zhèn)鞑ジ攀?71.1網(wǎng)絡(luò)劇的興起及其特點(diǎn) 71.2網(wǎng)絡(luò)劇廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀 71.3網(wǎng)絡(luò)劇廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢(shì) 8第二章網(wǎng)絡(luò)劇廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懸蛩胤治?92.1五W模式概述 92.2基于五W模式的網(wǎng)絡(luò)劇廣告?zhèn)鞑シ治?92.2.1網(wǎng)絡(luò)劇廣告?zhèn)鞑サ闹黧w 92.2.2網(wǎng)絡(luò)劇廣告?zhèn)鞑サ目腕w 102.2.3網(wǎng)絡(luò)劇廣告?zhèn)鞑サ拿襟w 102.2.4網(wǎng)絡(luò)劇廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象 102.2.5網(wǎng)絡(luò)劇廣告?zhèn)鞑サ姆答?10第三章網(wǎng)絡(luò)劇廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}及對(duì)策 113.1網(wǎng)絡(luò)劇廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴} 113.1.1同質(zhì)化嚴(yán)重，植入品牌覆蓋面窄 113.1.2植入生硬，創(chuàng)意水平有待提高 113.1.3劇情分散，無法進(jìn)行全劇式植入 113.1.4主流意識(shí)缺失，“三俗”問題突出. 113.2網(wǎng)絡(luò)劇廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)策 123.2.1追求創(chuàng)新，加大覆蓋面 123.2.2注重原創(chuàng)，明確定位，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容差異化 123.2.3優(yōu)化植入方式，力求創(chuàng)意性植入 123.2.4整合營銷傳播，注重傳播的高雅性 12結(jié)論 13參考文獻(xiàn) 14前言由于新媒體的推廣和應(yīng)用加劇了受眾對(duì)信息的關(guān)注，導(dǎo)致了傳統(tǒng)電視廣告發(fā)展空間萎縮。與此同時(shí)，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，觀眾長(zhǎng)期受到廣告信息的轟炸，已經(jīng)產(chǎn)生了抗體，尋求一些途徑來避免廣告的影響，使得廣告的效應(yīng)大幅衰減。在這樣的背景下，網(wǎng)絡(luò)劇廣告植入成為了一個(gè)新的突破口。王勝男分析了網(wǎng)絡(luò)自制劇的廣告在現(xiàn)階段的優(yōu)勢(shì)。她說，當(dāng)前的在線電視劇受到政策限制，更容易創(chuàng)建。而且，由于成本低，效果好，交互性強(qiáng)，周期短，形式靈活，內(nèi)容有趣，很容易吸引觀眾。同時(shí)，在線播放可以準(zhǔn)確計(jì)算點(diǎn)擊次數(shù)和播放次數(shù)，準(zhǔn)確計(jì)算廣告到達(dá)率。綜上，本文著力于新媒體蓬勃發(fā)展背景下，研究網(wǎng)絡(luò)劇中的廣告?zhèn)鞑バ?yīng)的影響因素，從其現(xiàn)狀入手，基于5W模式對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行客觀的分析。研究和探討網(wǎng)絡(luò)劇廣告?zhèn)鞑ビ龅降淖璧K，并就此提出對(duì)策建議，以期給相關(guān)的研究提供建議及借鑒。通過本文的研究分析，對(duì)新媒體背景下的廣告布局以及植入、傳播工具的選擇與使用等方面探索影響傳播效應(yīng)的因素，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供參考依據(jù)，同時(shí)，對(duì)往后的相關(guān)學(xué)術(shù)研究也具有一定的參考價(jià)值，對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇廣告?zhèn)鞑サ男б娑?，具有一定的借鑒意義。第一章網(wǎng)絡(luò)劇廣告?zhèn)鞑ジ攀?.1網(wǎng)絡(luò)劇的興起及其特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)劇也被稱為網(wǎng)絡(luò)自制劇，是二十一世紀(jì)的新生產(chǎn)產(chǎn)物，也正是因?yàn)槿绱?，到目前為止還沒有一個(gè)權(quán)威的定位，其本質(zhì)是電視節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上向互聯(lián)網(wǎng)用戶播放。上海戲劇學(xué)院的錢鈺認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)劇是通過互聯(lián)網(wǎng)傳送，由電腦計(jì)算機(jī)接受，實(shí)時(shí)、互動(dòng)地進(jìn)行戲劇演出的新的戲劇形式。”將網(wǎng)絡(luò)將定義為一種新的戲劇也不無道理，不論是網(wǎng)絡(luò)劇、電視劇、電影還是話劇都屬于戲劇的一種。那么，由此可見，網(wǎng)絡(luò)劇是在網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展的，具備了實(shí)時(shí)和互動(dòng)的特點(diǎn)。綜上，網(wǎng)絡(luò)劇是興起于新媒體背景下的新興的，以網(wǎng)絡(luò)為途徑播放的實(shí)時(shí)、互動(dòng)的集文學(xué)、戲劇、電影、音樂等于一身的影視作品和藝術(shù)形式。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)劇興起于網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展于網(wǎng)絡(luò)，所以，網(wǎng)絡(luò)劇具備了網(wǎng)絡(luò)傳播途徑多，范圍廣的特點(diǎn)。而且由于網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)劇又有了受眾多，互動(dòng)性強(qiáng)的一大特征。況且對(duì)于傳統(tǒng)的電視劇而言，網(wǎng)絡(luò)劇的門檻低、收益快，成本也比較低廉，緊跟社會(huì)節(jié)奏和步伐。尤其是在當(dāng)下80后、90后逐漸主導(dǎo)社會(huì)的時(shí)代下，這群對(duì)新生事物接受最快的人群促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)劇的快速發(fā)展，因此，網(wǎng)絡(luò)劇最大的特點(diǎn)是現(xiàn)代化、年輕化。1.2網(wǎng)絡(luò)劇廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀在中國的互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)的早期階段，許多網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和資源得到了透明快速地發(fā)展，但“同質(zhì)化”越來越明顯。在網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達(dá)的今天，更加流行的資源是每個(gè)平臺(tái)都去爭(zhēng)相哄搶的，因此，在很短的時(shí)間內(nèi)由于市場(chǎng)內(nèi)容和版權(quán)的搶占而導(dǎo)致了視頻價(jià)格的飛速上漲。版權(quán)購買巨額費(fèi)用迫使互聯(lián)網(wǎng)電視提供商快速收回他們的錢通過發(fā)行“收回成本”，而分配面臨“同步在線”的局面。目前，網(wǎng)絡(luò)電視劇的傳播現(xiàn)狀存在著平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化的問題。為解決這一問題，網(wǎng)絡(luò)電視提供商紛紛轉(zhuǎn)向自制內(nèi)容制作、大量網(wǎng)絡(luò)廣播和自制品種上網(wǎng)。我們通過深入分析網(wǎng)絡(luò)自制劇，能夠很清楚的看到他是具有很明顯的優(yōu)勢(shì)的，首先，在中國視頻用戶的增長(zhǎng)提供了自制節(jié)目的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。其次，在我們國家大力發(fā)展4G網(wǎng)絡(luò)以及日益普及的WIFI技術(shù)，使得網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目出現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。各種移動(dòng)終端的發(fā)展也為收看國內(nèi)節(jié)目提供了便捷的方式。我們國家的社會(huì)化媒體發(fā)展是非常迅猛的，他比較快速的共享以及互動(dòng)的方面，為很多的電視節(jié)目提供交流的平臺(tái)?；叵胍幌?，2005年“超級(jí)女聲”的巨大成功，讓所有商業(yè)品牌都看到了未來電視廣告?zhèn)鞑サ木薮篦攘陀绊懥?，以及無限的可能性。而當(dāng)2006年許多強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視開始加入選秀熱潮，拼搶屬于自己的收視率和廣告份額時(shí)，廣電總局的限令一經(jīng)推出，選秀市場(chǎng)頓時(shí)冷卻下來。2011年11月25日，廣電總局發(fā)出第66號(hào)令，規(guī)定自2012年1月1日起，每集電視劇(以四十五分鐘)中間不得再以任何形式插播廣告，業(yè)界稱之為“限廣令”?！皽p少電視娛樂節(jié)目”和“電視廣告禁令”為網(wǎng)絡(luò)發(fā)展帶來機(jī)遇，帶來了獨(dú)特的自制節(jié)目、傳統(tǒng)電視娛樂和廣告限制，廣大觀眾對(duì)電視娛樂的巨大需求將直接引導(dǎo)他們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)自制劇在題材類型、播出時(shí)長(zhǎng)和播出方式層面與傳統(tǒng)影視劇相比有明顯不同，因此該類植入式廣告的植入方式呈現(xiàn)出靈活化、多樣化特征。除了傳統(tǒng)的植入方式之外，增加了花絮植入、線上線下聯(lián)動(dòng)植入等方式。如網(wǎng)絡(luò)自制劇《萬萬沒想到》在每集內(nèi)容播放完之后都會(huì)貼片播放制作花絮，而在花絮中充斥著各類品牌的軟性植入。另外，該劇與《天龍八部》《大天使之劍》等游戲品牌達(dá)成合作，在劇中對(duì)這些品牌進(jìn)行廣告植入，同時(shí)，將劇中內(nèi)容授權(quán)給游戲品牌，將其制作成游戲廣告，以此擴(kuò)大了該劇自身的品牌影響力。此外，網(wǎng)絡(luò)自制劇植入式廣告大多選擇非線性的敘事結(jié)構(gòu)，即不著重強(qiáng)調(diào)事件與植入品牌間的因果關(guān)系，使用碎片化的處理方式勾連起情節(jié)事件，以便更為靈活的設(shè)置品牌植入點(diǎn)。從植入產(chǎn)品和品牌的特征方面來看，傳統(tǒng)影視劇植入品牌呈現(xiàn)多樣化特征。而網(wǎng)絡(luò)自制劇根植于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境，劇中植入的產(chǎn)品多為互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)品牌或是符合“兩高一低”受眾特點(diǎn)的品牌產(chǎn)品，如在網(wǎng)絡(luò)自制劇《報(bào)告老板》中便出現(xiàn)了360瀏覽器、往來網(wǎng)、手機(jī)淘寶等多家互聯(lián)網(wǎng)品牌的植入式廣告。此外，與原有影視劇中將品牌作為感動(dòng)點(diǎn)式的情感敘事內(nèi)容不同，一些網(wǎng)絡(luò)自制劇植入式廣告會(huì)選用幽默、宣泄或自嘲式的敘事內(nèi)容，許多品牌不惜選擇“自毀形象”的廣告植入方式，取得了良好的傳播效果。1.3網(wǎng)絡(luò)劇廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播平臺(tái)、受眾特征、植入形式、產(chǎn)品和品牌特征較之前均有了較大變化。這些變化根植于大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下數(shù)字化、可交互性、非線性的新媒體傳媒生態(tài)及正逐步走向“碎片化”“分眾化”的社會(huì)語境。Chang，Newell和Salmon(2009)所提出的運(yùn)作模式將廣告主、廣告代理和植入母體制作公司作為植入廣告運(yùn)作過程中的主體，但該模式著重考慮各方如何在植入廣告運(yùn)作過程中實(shí)現(xiàn)利益均衡與價(jià)值增值，而忽略了受眾主體在植入廣告生產(chǎn)和運(yùn)行過程中的位置與作用，在邏輯思路上仍為“線上廣告”為主導(dǎo)的“單}句”廣告?zhèn)鞑シ绞健Ｈ欢?，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)稟賦所帶來的“平均賦權(quán)”，改變了受眾和媒介機(jī)構(gòu)、廣告商之間話語結(jié)構(gòu)權(quán)利，受眾已不僅僅是被媒體售賣給廣告主的“商品”，而且成為了信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者。此外由于互聯(lián)網(wǎng)上積累了海量的、實(shí)時(shí)更新的受眾數(shù)據(jù)，讓精準(zhǔn)營銷和整合線上線下資源的全媒體營銷成為可能。在借鑒Chang,Newell和Salmon(2009)模式并綜合考慮網(wǎng)絡(luò)自制劇植入式廣告的特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)自制劇植入式廣告運(yùn)作模式圖。圖1網(wǎng)絡(luò)自制劇植入式廣告運(yùn)作模式圖從圖中可以看出，廣告商直接(或通過廣告代理機(jī)構(gòu))與視頻網(wǎng)站(或其他制作機(jī)構(gòu))就植入式產(chǎn)品廣告進(jìn)行洽談，依據(jù)植入產(chǎn)品的特征和植入母體的特性實(shí)現(xiàn)包含著品牌信息的植入廣告投放，消費(fèi)者(受眾)在無意識(shí)情況下接收品牌信息，繼而影響消費(fèi)者(受眾)對(duì)相關(guān)品牌的認(rèn)知、態(tài)度與消費(fèi)行為。該模式呈現(xiàn)出如下特點(diǎn):在形態(tài)上，節(jié)奏緊湊，故事呈現(xiàn)碎片化和快餐化的特性。網(wǎng)絡(luò)戲劇形式各有特色，在較短的長(zhǎng)度定位，一般10-20分鐘系列，主要從互聯(lián)網(wǎng)用戶的受眾網(wǎng)絡(luò)的角度不同，在電視機(jī)前被稱為是一種快餐食品和娛樂，所以在網(wǎng)絡(luò)自制劇的形式主要式短平快；同時(shí)，碎片化的布局也是為了方便用戶利用業(yè)余時(shí)間可以看，不喜歡傳統(tǒng)的電視需要去看整個(gè)的時(shí)間，而不是它的碎片化，讓用戶不必?fù)?dān)心。在內(nèi)容定位上，主題多樣化、平民化。到目前為止，在線自制劇在任何話題上都沒有受到限制和規(guī)定，其主題定位也比較多樣化。從受眾的年齡和心理來看，青年、動(dòng)機(jī)、時(shí)尚、城市、古典結(jié)構(gòu)是比較流行的因素。這是因?yàn)橹袊幕ヂ?lián)網(wǎng)用戶大多是年輕人，有自己獨(dú)特的標(biāo)簽。傳統(tǒng)的電視轉(zhuǎn)播，7分鐘一個(gè)內(nèi)容包袱，網(wǎng)絡(luò)劇比這更緊湊。生產(chǎn)成本低，自制劇靈活，交互性強(qiáng)。尋找導(dǎo)演，在拍攝，演員，團(tuán)隊(duì)到最后拍攝，編輯，傳統(tǒng)電視制作周期長(zhǎng)、成本高。電視市場(chǎng)仍然存在。每年都有大量的電視連續(xù)劇被擱置起來。與傳統(tǒng)的電視劇相比，網(wǎng)絡(luò)劇的顯示優(yōu)勢(shì)更明顯。就生產(chǎn)成本而言，國產(chǎn)劇成本低，投資少，起步快，周期短。而從網(wǎng)絡(luò)電視的角度來看，網(wǎng)絡(luò)劇充分突出了“互動(dòng)”的優(yōu)勢(shì)：從電影和廣播的多樣性，從演員的選擇、服裝到情節(jié)的發(fā)展，甚至借助道具的定位，都可以與觀眾進(jìn)行互動(dòng)。一方面，它滿足了基本演員的夢(mèng)想和引導(dǎo)夢(mèng)想，增加了表演的積極性，大大降低了制作成本。今天，更成熟的基于網(wǎng)絡(luò)的電視劇通常由視頻網(wǎng)站發(fā)布。播出前，播出平臺(tái)保證了一些傳統(tǒng)電視劇尚未完成的問題。從某種意義上說，這與在家里播放和播放電視有點(diǎn)類似，視頻在這方面有更大的優(yōu)勢(shì)。首先，市場(chǎng)需求嚴(yán)重飽和，網(wǎng)絡(luò)劇開始成為朝陽產(chǎn)業(yè)。目前生產(chǎn)仍處于探索階段，生產(chǎn)量不能滿足市場(chǎng)需求。此外，可以通過傳統(tǒng)電視劇制作模式的生產(chǎn)方式來改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)劇。成本大大降低，盈利水平明顯高于傳統(tǒng)電視劇。第二章網(wǎng)絡(luò)劇廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懸蛩胤治?.1五W模式概述1948年，拉斯韋爾發(fā)表了《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》文本的結(jié)構(gòu)和功能，在這篇文章中，明確提出了傳播過程及其基本要素，即：（誰），誰說了什么，通過什么渠道，對(duì)誰，什么效果。這是著名的5w傳播模式，簡(jiǎn)單明了，在傳播過程中的經(jīng)典作品。后來許多學(xué)者進(jìn)行了修改、補(bǔ)充和發(fā)展，但大多保留了它們的本質(zhì)特征。該模型還揭示了傳播研究的五個(gè)基本要素，這就決定了傳播在確定傳播效果中的重要性。2.2基于五W模式的網(wǎng)絡(luò)劇廣告?zhèn)鞑シ治?.2.1網(wǎng)絡(luò)劇廣告?zhèn)鞑サ闹黧w廣告?zhèn)鞑サ闹黝}是“個(gè)人”或“組織”，這是廣告?zhèn)鞑サ牡谝灰?。廣告?zhèn)鞑ケ仨毾驈V告主明確，這是由廣告?zhèn)鞑サ哪康暮拓?zé)任決定的。作為一種商業(yè)廣告，其目的是向消費(fèi)者傳播商品或提供一些服務(wù)信息。當(dāng)消費(fèi)者想在收到這些信息后購買產(chǎn)品，他們需要知道是誰生產(chǎn)的產(chǎn)品。此外，廣告?zhèn)鞑?duì)社會(huì)和消費(fèi)者負(fù)有責(zé)任。只有當(dāng)廣告明確時(shí)，真正的責(zé)任才能被界定。在過去的十年里，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在中國迅速發(fā)展，提供了一個(gè)巨大的潛在觀眾對(duì)國產(chǎn)電視的興起，互聯(lián)網(wǎng)上的顯示。在2014年4月發(fā)布，顯示中國有13億3500萬人，其中互聯(lián)網(wǎng)用戶占到總數(shù)的44%，高達(dá)5億9000萬。毫無疑問，在如此巨大的潛在受眾中，在線自制游戲的興起是時(shí)代的產(chǎn)物。因此，網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，造就了許多依托于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈和新興事物，而網(wǎng)絡(luò)劇正是其中最主要的互聯(lián)網(wǎng)新事物。網(wǎng)絡(luò)劇伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛躍而崛起，也同樣為廣告?zhèn)鞑Я肆诵碌那熬?。新媒體的時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)有著巨大的受眾群體，廣告?zhèn)鞑ヒ蚕鄳?yīng)地以網(wǎng)絡(luò)劇為傳播主體。2.2.2網(wǎng)絡(luò)劇廣告?zhèn)鞑サ目腕w就廣告?zhèn)鞑碚f，廣告是一種“廣而告之”的商業(yè)宣傳的藝術(shù)形式，通過固定的載體進(jìn)行傳播和導(dǎo)向。那么廣告的實(shí)質(zhì)就是傳播，表現(xiàn)出傳遞性和村創(chuàng)造性的固有職能，且包含了固定的指向信息。廣告作為一種傳播的藝術(shù)形式，必然有它多種多樣的傳播客觀實(shí)體。網(wǎng)絡(luò)劇就是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)重要傳播客體，通過在網(wǎng)絡(luò)劇、影視作品等中植入廣告的形式來進(jìn)行商業(yè)傳播。通過網(wǎng)路劇這個(gè)固有的載體來告知觀眾商家想要傳播訴求的信息，這就是在網(wǎng)路劇客體中廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?.2.3網(wǎng)絡(luò)劇廣告?zhèn)鞑サ拿襟w新興的網(wǎng)絡(luò)媒體不僅具備了傳統(tǒng)媒體的職能，還擁有內(nèi)容及時(shí)、受眾精確、信息互動(dòng)等特征。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，網(wǎng)絡(luò)劇的存在，是作為廣告?zhèn)鞑サ膫髡撸鲗?dǎo)了廣告信息的傳播流程。新媒體不斷發(fā)展的今天，受眾開始選擇性地接收廣告?zhèn)鞑?，因此?huì)主動(dòng)地搜索信息，甚至發(fā)布信息，新媒體的存在使得廣告?zhèn)鞑サ氖苷咭?，同樣可以起到傳播的作用。那么在發(fā)布和接收的兩個(gè)過程中，網(wǎng)絡(luò)劇都是作為廣告?zhèn)鞑サ拿浇槎嬖诘?，是將廣告信息的傳者和受者連接起來的紐帶，突破了傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ降娜旅浇?。那么在新媒體日益發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)絡(luò)劇的媒體亦是廣告?zhèn)鞑サ拿襟w，二者相互依存，投放過程中，網(wǎng)絡(luò)劇通過手機(jī)、電腦等互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站，進(jìn)行傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)劇的全民化與碎片化，再加上受眾群體的眾多，使得廣告?zhèn)鞑サ玫搅烁蟮耐黄啤Ｔ诿襟w的選擇上，方式多種多樣，例如視頻網(wǎng)站、電影投放、電視播放等，相較而言，投放于視頻網(wǎng)站的方式效果最佳，成本最低。2.2.4網(wǎng)絡(luò)劇廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，也標(biāo)志著廣告?zhèn)鞑膫髡邥r(shí)代轉(zhuǎn)換到了受者時(shí)代，受眾可以自主地選擇傳者信息，對(duì)廣告?zhèn)鞑ザ裕鄶?shù)受者會(huì)選擇性地避開廣告?zhèn)鞑?，這樣一來，廣告?zhèn)鞑サ男в镁痛蟠蛘劭?。因此，在新型的用戶時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)劇受眾大多數(shù)是80后、90后等年輕一代，廣告對(duì)他們的吸引力不強(qiáng)，具有較強(qiáng)的抗性，會(huì)選擇不同的方式主觀地避免植入廣告對(duì)看劇的影響。而傳統(tǒng)的受眾則是以中老年群體為主，通過電視、頻道被動(dòng)地接受廣告?zhèn)鞑バ畔ⅰＰ旅襟w主導(dǎo)的市場(chǎng)已經(jīng)不同以往，網(wǎng)絡(luò)劇廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象也發(fā)生了變化，受者成為了傳播效益的主導(dǎo)者，傳播對(duì)象從只能被動(dòng)接受，轉(zhuǎn)化到了可以自主地選擇，具有極強(qiáng)的主觀性。2.2.5網(wǎng)絡(luò)劇廣告?zhèn)鞑サ姆答亗鞑フ甙l(fā)送的信息通過媒體傳遞給受眾，從而引起受眾的感知、行為等方面的變化。影響效果的研究主要集中于大眾傳播在改變受眾的內(nèi)在立場(chǎng)和觀點(diǎn)方面有多大的作用，但也涉及大眾傳播對(duì)社會(huì)和文化的影響。可以說，影響研究一直是傳播學(xué)研究中最長(zhǎng)、最具爭(zhēng)議、最現(xiàn)實(shí)的環(huán)節(jié)。反饋是指廣告活動(dòng)不僅是接受者的信息傳遞過程，也是接受者接受信息和反饋過程的過程，是溝通、接受和反饋活動(dòng)的總和。也就是說，廣告?zhèn)鞑ゲ粦?yīng)該被看作是單向的線性傳播，而是一種不斷的、發(fā)展的、深化的一種接收者和反饋信息的過程。第三章網(wǎng)絡(luò)劇廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}及對(duì)策3.1網(wǎng)絡(luò)劇廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}3.1.1同質(zhì)化嚴(yán)重，植入品牌覆蓋面窄雖然，各大視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始加大對(duì)國產(chǎn)劇的投入，并意識(shí)到陣容的重要性，選擇了劇本，但從國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容來看，大部分仍以劇情簡(jiǎn)單、單一（主要是圖標(biāo)）等為題材。這部電視連續(xù)劇通常體積小，成本低，能吸引年輕人的注意力。而且由于制作周期短，制作團(tuán)隊(duì)多，情節(jié)抄襲等，許多網(wǎng)絡(luò)劇已經(jīng)成為一種粗制濫造的作品。廣告只局限于游戲、數(shù)碼產(chǎn)品、電影等與年輕群體相關(guān)的產(chǎn)品。不能充分吸引中老年和幼兒這兩類龐大的受眾，與之相關(guān)的產(chǎn)品也無法在網(wǎng)絡(luò)劇中進(jìn)行宣傳。3.1.2植入生硬，創(chuàng)意水平有待提高植入式廣告是近年來普遍存在的問題。如網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫《十萬個(gè)冷笑話》雖情節(jié)有趣但畫風(fēng)粗糙，審美性不強(qiáng)。粗糙制作降低了網(wǎng)絡(luò)劇的檔次，也影響了植入在劇中產(chǎn)品的品牌形象。國產(chǎn)電視節(jié)目的傳播更難避免。基于互聯(lián)網(wǎng)的自制劇由視頻網(wǎng)站和制片人資助。視頻網(wǎng)站的融資問題將成為首要考慮的問題，而定位廣告則成為視頻網(wǎng)站收回成本、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的主要途徑。投資者通過結(jié)算成本收回成本和利潤(rùn)的方式，事實(shí)上是沒有理由責(zé)怪廣告應(yīng)注意，但適量與情節(jié)的發(fā)展和需要，不能改變的情節(jié)，為植入式廣告，但不能忽視受眾的感受，加產(chǎn)品而令人費(fèi)解的是盲目的，廣告語言，或太刻意把廣告產(chǎn)品或商店的背景，這會(huì)導(dǎo)致觀眾的影響，不僅會(huì)影響劇情的發(fā)展。3.1.3劇情分散，無法進(jìn)行全劇式植入植入式廣告現(xiàn)在在線自制劇是成本和效益的主要途徑，但不可否認(rèn)的是，許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品替代自制劇頻頻出現(xiàn)，并沒有一個(gè)很好的組合和情節(jié)，但無關(guān)，莫名其妙的經(jīng)驗(yàn)，觀眾的情緒，觀眾強(qiáng)烈的感情，也極大的制約網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展。3.1.4主流意識(shí)缺失，“三俗”問題突出.與傳統(tǒng)電視劇相比，網(wǎng)絡(luò)自制在選題上具有很大的自由度。從目前的視頻網(wǎng)站來看，自制劇的題材主要是低成本、短制作周期、青春劇、偶像劇。同樣的主題，也有許多庸俗無聊的。因此也導(dǎo)致了在廣告的植入上，存在著一些低俗的廣告?zhèn)鞑ァＨ?，《萬萬沒想到》的贊助商《天下3》的廣告語帶有不良內(nèi)容。一些廣告站在法律的“灰色地帶”上，內(nèi)容帶有色情或暴力內(nèi)容，對(duì)社會(huì)道德風(fēng)尚有消極影響。3.2網(wǎng)絡(luò)劇廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)策3.2.1追求創(chuàng)新，加大覆蓋面一部電影的質(zhì)量是企業(yè)的生命。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的世界，創(chuàng)新是核心競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新是創(chuàng)新的重要組成部分。同時(shí)注重原創(chuàng)作品，網(wǎng)站必須確定網(wǎng)站本身。只有明確了自己的定位，可觀眾清楚定位并在創(chuàng)作的過程中達(dá)到更好的效果，一舉兩得。3.2.2注重原創(chuàng)，明確定位，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容差異化任何產(chǎn)品，包括自制劇，都要有自己明確的產(chǎn)品定位以及受眾定位。只有找準(zhǔn)了定位，才能做到產(chǎn)品訴求的準(zhǔn)確到達(dá)，資源的有效利用。而在產(chǎn)品推廣的過程當(dāng)中，更要按照產(chǎn)品及受眾的定位來進(jìn)行有效的宣傳與推廣。3.2.3優(yōu)化植入方式，力求創(chuàng)意性植入網(wǎng)絡(luò)自制劇應(yīng)該根據(jù)自己的實(shí)際情況，樹立自己的品牌優(yōu)勢(shì)。一個(gè)優(yōu)秀的品牌能夠?yàn)橐曨l網(wǎng)站創(chuàng)作出很大的經(jīng)濟(jì)利益。所以說視頻網(wǎng)站應(yīng)該把重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)自制劇的開發(fā)運(yùn)營上，能夠獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)也可以打造網(wǎng)絡(luò)自制劇的明星，然后通過明星的宣傳，獲取到更大的利益。一般來說，僅靠盈利模式是不夠的。只有創(chuàng)造獨(dú)特的營銷模式，建立自己的產(chǎn)業(yè)鏈，才能使網(wǎng)絡(luò)國產(chǎn)化更強(qiáng)，保持長(zhǎng)期活力，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。3.2.4整合營銷傳播，注重傳播的高雅性現(xiàn)在大多數(shù)情況下，除了通常我們看到的嵌入式廣告，視頻網(wǎng)站也推出了很多賺錢的方面，他們打造了很完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，保證了網(wǎng)絡(luò)劇廣告的效益能夠得到充分滿足。所以網(wǎng)絡(luò)自制劇應(yīng)該依靠自己的長(zhǎng)處?？梢钥紤]把相關(guān)的版權(quán)進(jìn)行海外出售，然后謀取獲得更大的利益。例如，在2014上半年來自星星的你”只播出了21集，創(chuàng)造了10億的奇跡，目前很多外國電影公司將重點(diǎn)放在海外市場(chǎng)的發(fā)展，以及我國海外電視僅限于“康熙王朝”和“甄嬛傳”，以及其他形式的歷史劇，內(nèi)容很簡(jiǎn)單。由于種種原因，海外出版的國產(chǎn)劇，如“從未想過”等，都是不允許的。但是，我們?nèi)匀豢梢钥吹剑Ｍ馐袌?chǎng)的未來發(fā)展必將是非常廣泛的。未來，國外高質(zhì)量國產(chǎn)電視劇的傳播將成為未來的發(fā)展趨勢(shì)結(jié)論隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種媒體渠道日益增多，伴隨著傳播渠道的復(fù)雜性，傳統(tǒng)的廣告形式逐漸弱化。目前，植入式廣告吸引了消費(fèi)者的獨(dú)特吸引力，并在全球范圍內(nèi)以每年數(shù)百億美元的速度增長(zhǎng)。已經(jīng)成為影視作品的主流，成為廣告宣傳的新價(jià)值?，F(xiàn)在，植入式廣告在中國剛剛起步，但它的增長(zhǎng)非?？?。但目前，我們的產(chǎn)品布局普遍缺乏創(chuàng)新，甚至更接近廣告，這是受眾無法接受的，質(zhì)疑的聲音也越來越嚴(yán)重。植入式廣告引發(fā)了一些社會(huì)批評(píng)。在多元化傳播時(shí)代，如何發(fā)展植入式廣告是一個(gè)值得深思的問題。本文對(duì)如何提高藝術(shù)水平的網(wǎng)絡(luò)劇廣告，面臨的機(jī)遇和網(wǎng)絡(luò)定位的發(fā)展困境，提出了網(wǎng)絡(luò)廣告相結(jié)合的音頻和視頻，根據(jù)內(nèi)容的情況下，市場(chǎng)營銷和傳播規(guī)律，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)水平高的策略，希望為我國網(wǎng)絡(luò)劇廣告?zhèn)鞑ヌ岢鱿鄳?yīng)的建議。

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