《現(xiàn)代物流營(yíng)銷管理》課件第11章

第11章物流服務(wù)促銷策略

教學(xué)目的

理解并掌握物流服務(wù)促銷的概念及作用，學(xué)習(xí)本章節(jié)后能夠熟練使用物流企業(yè)常用的溝通與促銷的工具，包括：人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等。能夠根據(jù)實(shí)際的營(yíng)銷環(huán)境，恰當(dāng)?shù)貙?shí)施營(yíng)銷組合策略。教學(xué)內(nèi)容物流服務(wù)促銷概述物流企業(yè)溝通過程物流服務(wù)的促銷策略物流促銷組合與促銷預(yù)算第一節(jié)物流服務(wù)促銷概述一、物流服務(wù)促銷概念

1.物流服務(wù)促銷是指物流企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過程中，為獲得更多的客戶資源，通過一定的有效途徑向顧客傳遞物流服務(wù)提供的方式、內(nèi)容、方式、信息等，加深以及引起顧客購(gòu)買或使用本企業(yè)物流服務(wù)興趣和欲望，激發(fā)其購(gòu)買行為，從而達(dá)到提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量建立持久客戶關(guān)系為目的的營(yíng)銷活動(dòng)。

2.物流服務(wù)促銷的作用：通過促銷活動(dòng)可以溝通市場(chǎng)信息；通過促銷活動(dòng)可以刺激市場(chǎng)需求；通過促銷活動(dòng)可以突出服務(wù)特色；通過促銷活動(dòng)可以穩(wěn)定客戶關(guān)系。

二、物流企業(yè)促銷目標(biāo)1．物流企業(yè)促銷的基本目標(biāo)物流企業(yè)促銷的基本目標(biāo)是：（1）提高對(duì)該物流服務(wù)及物流公司的認(rèn)識(shí)和理解；（2）使物流企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者服務(wù)內(nèi)容具有差異；（3）溝通并描述所提供產(chǎn)品或服務(wù)的種種利益；（4）建立并維持物流企業(yè)的整體形象和信譽(yù)（5）說服顧客購(gòu)買或使用該項(xiàng)物流產(chǎn)品；（6）建立持久的顧客關(guān)系；2．物流企業(yè)促銷的具體目標(biāo)

（1）顧客目標(biāo)增進(jìn)對(duì)原有物流產(chǎn)品和新開發(fā)的物流產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)；鼓勵(lì)試用物流服務(wù)；說服現(xiàn)有顧客繼續(xù)購(gòu)買物流服務(wù)而不終止使用或轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者；促進(jìn)與客戶發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系；加強(qiáng)物流服務(wù)的廣告效果，吸引消費(fèi)者注意；獲得與物流服務(wù)相關(guān)的市場(chǎng)信息和技術(shù)信息；（2）中間商目標(biāo)說服中間商遞送新服務(wù)；說服現(xiàn)有中間商努力銷售更多的服務(wù)；防止中間商在銷售場(chǎng)所與顧客談判價(jià)格；第二節(jié)物流企業(yè)溝通過程

溝通有利于表現(xiàn)服務(wù)企業(yè)的特征。對(duì)于服務(wù)業(yè)來說，有效溝通可以促使無形產(chǎn)品得到充分的有形展示。為顧客提供信息和教育顧客，幫助顧客做出明智選擇，從而使其能夠獲得更多的價(jià)值。能否與顧客進(jìn)行有效溝通將直接決定前期服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗。一、確定服務(wù)溝通促銷的目標(biāo)在服務(wù)消費(fèi)過程中，顧客要經(jīng)過幾個(gè)階段才能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。許多理論，例如AIDA模式、“創(chuàng)新采用”模式、“信息溝通”模式和“影響層次”模式等，所有模式都假設(shè)購(gòu)買者經(jīng)過認(rèn)知、感情和行為三個(gè)階段。以AIDA模型為例解釋消費(fèi)者購(gòu)買決策過程：（1）注意（Attraction）（2）興趣（Interest）（3）欲望（Desire）（4）行動(dòng)（Action）二、服務(wù)促銷與實(shí)體產(chǎn)品促銷的差異服務(wù)業(yè)的無形性等特征造成了服務(wù)促銷與實(shí)體產(chǎn)品促銷的以下區(qū)別：消費(fèi)者態(tài)度；采購(gòu)的需要和動(dòng)機(jī)；購(gòu)買過程三、有效服務(wù)促銷管理的原則物流企業(yè)如何正確運(yùn)用促銷活動(dòng)，避免人力、物力、財(cái)力等資源的浪費(fèi)，需要遵循以下指導(dǎo)原則：1．制定促銷計(jì)劃；2．限制促銷目標(biāo)；3．對(duì)每一項(xiàng)特定的促銷活動(dòng)設(shè)定時(shí)間限制；4．激勵(lì)整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)；5．評(píng)價(jià)促銷效果。四、物流企業(yè)的整合營(yíng)銷溝通IMC理論的發(fā)源地——美國(guó)西北大學(xué)梅迪爾新聞學(xué)院的研究組將IMC定義為：“IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為目標(biāo)，從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程。”

IMC的具體內(nèi)涵由以下五個(gè)方面構(gòu)成：IMC是一個(gè)對(duì)現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展和實(shí)施各種性是的說服計(jì)劃的長(zhǎng)期過程；顧客決定溝通方式；所有與顧客的接觸點(diǎn)必須具有引人注目的溝通影響力；技術(shù)使與顧客的相互作用越來越成為可能；需要測(cè)試營(yíng)銷溝通結(jié)果的新辦法。第三節(jié)物流服務(wù)的促銷策略一、人員推銷1.人員推銷的內(nèi)涵人員推銷是指營(yíng)銷人員運(yùn)用一定的銷售技術(shù)和銷售手段，與客戶進(jìn)行溝通，介紹本企業(yè)的服務(wù)，以促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。2.人員推銷的過程（1）推銷前準(zhǔn)備；（2）尋找顧客；（3）訪問顧客；（4）介紹和示范；（5）處理異議；（6）達(dá)成交易；（7）售后服務(wù)。3．人員推銷的策略（1）“刺激——反應(yīng)”策略；（2）“啟發(fā)——配方”策略；（3）“需要——滿足”策略；

4.人員推銷的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)（1）區(qū)域式組織結(jié)構(gòu)；（2）產(chǎn)品式組織結(jié)構(gòu)；（3）顧客式組織結(jié)構(gòu)；（4）復(fù)合式組織結(jié)構(gòu)；二、廣告1.物流企業(yè)廣告的概念和功能所謂物流企業(yè)廣告是指物流企業(yè)通過各種傳播媒介，以付費(fèi)的形式，將本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)等信息傳遞給客戶的一種以促進(jìn)銷售為目的的非人員推銷方式。物流企業(yè)的廣告具有以下幾個(gè)功能：廣告具有傳遞信息、促進(jìn)銷售的作用；廣告可以介紹商品、引導(dǎo)消費(fèi)；廣告可以有利于樹立企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度2．廣告媒體的種類（1）視聽廣告；（2）印刷廣告；（3）戶外廣告；（4）交通廣告；（5）售點(diǎn)廣告；（6）郵寄廣告或直郵廣告。3.物流企業(yè)廣告決策（1）確定廣告目標(biāo)；（2）廣告媒體的選擇；（3）確定廣告預(yù)算；（4）廣告效果測(cè)定；三、營(yíng)業(yè)推廣1．營(yíng)業(yè)推廣的含義營(yíng)業(yè)推廣是指在短期內(nèi)能夠迅速刺激物流需求，吸引客戶，增加物流需求量的各種促銷形式。營(yíng)業(yè)推廣在物流服務(wù)過程的各個(gè)階段都是有效的，可以用來引起注意，產(chǎn)生興趣，誘發(fā)欲望，刺激購(gòu)買。物流企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)有三類：針對(duì)顧客、針對(duì)中間商、針對(duì)推銷人員。實(shí)際上，物流服務(wù)的營(yíng)業(yè)推廣比制造業(yè)更簡(jiǎn)單。服務(wù)的營(yíng)業(yè)推廣時(shí)間相對(duì)較短，而有形產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)推廣就要首先預(yù)計(jì)銷量，再組織生產(chǎn)和庫(kù)存。2.營(yíng)業(yè)推廣的基本步驟（1）建立營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)；（2）確定營(yíng)業(yè)推廣方案；（3）試驗(yàn)、實(shí)施、控制營(yíng)業(yè)推廣方案;

（4）評(píng)估營(yíng)業(yè)推廣效果。四、公共關(guān)系1．物流企業(yè)公共關(guān)系的內(nèi)涵物流企業(yè)的公共關(guān)系是指企業(yè)為改善與社會(huì)公眾的聯(lián)系狀況，增加公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、理解和支持，樹立良好的企業(yè)形象而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。物流企業(yè)開展公共關(guān)系有利于塑造企業(yè)形象、加強(qiáng)與各方面的溝通協(xié)調(diào)以及為企業(yè)提供咨詢建議并參與決策。物流企業(yè)的公共關(guān)系具體活動(dòng)方式主要有以下幾種：新聞宣傳；開展公益活動(dòng)；收集、處理和反饋公眾的意見；與各機(jī)構(gòu)建立全方位的聯(lián)系；建立健全內(nèi)部公關(guān)制度。2．物流企業(yè)公共關(guān)系的處理（1）處理好與顧客的關(guān)系；（2）處理好與中間商的關(guān)系；（3）處理好與新聞界的關(guān)系；（4）處理好同社區(qū)的關(guān)系；（5）處理好與各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系；3．公共關(guān)系的實(shí)施過程過程項(xiàng)目?jī)?nèi)容調(diào)研企業(yè)內(nèi)外信息企業(yè)戰(zhàn)略、使命、文化；社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)等確立公關(guān)目標(biāo)知名度/信譽(yù)公關(guān)活動(dòng)選擇受眾目標(biāo)一般客戶、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府5W1H，誰（Who），在哪里（where），什么時(shí)間（when），需要哪些公關(guān)信息（what），為什么需要（why），如何實(shí)現(xiàn)（how）選擇公關(guān)信息新聞價(jià)值、影響力新聞價(jià)值高、影響力強(qiáng)選擇公關(guān)策略公共關(guān)系宣傳、公共關(guān)系活動(dòng)、公共關(guān)系意識(shí)新聞媒介、專題公關(guān)活動(dòng)、事件、公益活動(dòng)、展會(huì)、研討會(huì)等實(shí)施公關(guān)計(jì)劃計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)、控制

關(guān)注整個(gè)過程、控制流程、準(zhǔn)備應(yīng)急預(yù)案評(píng)估公關(guān)效果曝光率/知名度/銷售增長(zhǎng)

媒體曝光次數(shù)、頻率/公眾參與人數(shù)、知曉度/活動(dòng)前后銷售額的變化第四節(jié)物流促銷組合與促銷預(yù)算

1.物流服務(wù)促銷組合促銷組合策略是指物流企業(yè)對(duì)各種促銷方式的選擇及在組合中側(cè)重使用某種促銷方式的策略。一般來說有3種組合策略：（1）推式策略推式策略是物流企業(yè)利用推銷人員將產(chǎn)品推向客戶的策略。這一策略需要利用大量的人員推銷產(chǎn)品，同時(shí)這種策略較適用于傳統(tǒng)的物流服務(wù)項(xiàng)目，例如運(yùn)輸服務(wù)、配送服務(wù)。這類推銷策略風(fēng)險(xiǎn)小、推銷周期短、資金回收較快。物流企業(yè)采用推式策略，常用的方法主要有：人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣等。（2）拉式策略拉式策略是企業(yè)把服務(wù)產(chǎn)品的信息介紹給目標(biāo)市場(chǎng)的客戶，使客戶產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，形成市場(chǎng)需求，然后“拉引”需求者消費(fèi)本企業(yè)提供的產(chǎn)品。這類策略較適用于具有新的物流服務(wù)的推廣。物流企業(yè)采用拉式策略，常用的主要方式有：價(jià)格促銷、廣告、試銷等。（3）推拉結(jié)合策略物流企業(yè)也可以把上述兩種策略結(jié)合起來運(yùn)用，在向中間商進(jìn)行促銷的同時(shí)，通過廣告刺激市場(chǎng)需求。利用雙向的促銷努力把服務(wù)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，這樣比單一的推式策略或拉式策略更為有效。2.物流服務(wù)促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素（1）物流產(chǎn)品的特點(diǎn)；（2）物流產(chǎn)品的生命周期；（3）市場(chǎng)狀況；（4）促銷費(fèi)用。3．促銷計(jì)劃的主要內(nèi)容營(yíng)銷目的營(yíng)銷組合促銷渠道價(jià)格產(chǎn)品尋找促銷機(jī)會(huì)確定促銷目標(biāo)組織管理篩選接收者確定信息選擇促銷組合確定預(yù)算發(fā)展目標(biāo)改善效果4.物流企業(yè)促銷預(yù)算

物流企業(yè)一般用4種方法來決定企業(yè)的促銷總預(yù)算即：量力而行法，銷售百分比法，競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法，目標(biāo)任務(wù)法。

(1)量力而行法許多物流企業(yè)都使用量力而行法，但是這種確定促銷預(yù)算的方法忽略了促銷對(duì)銷售業(yè)績(jī)的影響，它導(dǎo)致每年不確定的促銷預(yù)算，給長(zhǎng)期計(jì)劃造成困難。這種可支付法也可能會(huì)造成廣告超支或投入不足。

(2)銷售百分比法許多物流企業(yè)采用銷售百分比法，把促銷預(yù)算設(shè)定為目前銷售額或預(yù)期銷售額的一定百