4不同類型產(chǎn)品的分銷渠道構建解析課件

不同類型產(chǎn)品的分銷渠道構建日用消費品分銷渠道的構建工業(yè)品分銷渠道的構建服務產(chǎn)品分銷渠道的構建高科技產(chǎn)品分銷渠道的構建【小組課堂訓練】各小組分別選擇一個空調(diào)廠家的分銷渠道模式做課堂講演日用消費品分銷渠道的構建日用消費品的市場特點日用消費品常用的幾種分銷渠道模式不同類型日用消費品分銷渠道的實例分析日用消費品的市場特點分銷機構多，市場分布廣分銷的物流任務重消費過程是零星、分散的，需要經(jīng)常購買產(chǎn)品的品牌對消費者購買行為有重要影響日用消費品常用的幾種分銷渠道模式廠家直供模式多家代理（經(jīng)銷）模式獨家經(jīng)銷（代理）模式平臺式銷售模式廠家直供模式生產(chǎn)廠家超市商場便利店酒店娛樂場所廠家直供模式

生產(chǎn)廠家直接將產(chǎn)品供應給終端渠道進行銷售的渠道模式優(yōu)點渠道最短信息反應快服務及時價格穩(wěn)定促銷到位易于控制

缺點受交通因素影響大會出現(xiàn)銷售盲區(qū)管理成本高多家代理（經(jīng)銷）模式一級批發(fā)商/代理生產(chǎn)商二級批發(fā)商二級批發(fā)商零售商零售商零售商多級代理（經(jīng)銷）模式

生產(chǎn)廠家選擇多家經(jīng)銷商來構建龐大的銷售網(wǎng)絡適用：知名度不高或新產(chǎn)品上市優(yōu)點市場覆蓋率高銷售面廣市場滲透能力強各級渠道成員職責分明網(wǎng)絡較大

缺點渠道環(huán)節(jié)多管理較困難容易產(chǎn)生價格混亂易出現(xiàn)竄貨獨家經(jīng)銷（代理）模式生產(chǎn)廠家零售商獨家經(jīng)銷（代理）商零售商零售商獨家經(jīng)銷（代理）模式

企業(yè)在選擇代理商的時候在某個區(qū)域只選擇一個代理商，再由代理商來建立渠道系統(tǒng)優(yōu)點開拓市場較容易廠家與經(jīng)銷商易達成共識最大限度地調(diào)動經(jīng)銷商的積極性價格較穩(wěn)定

缺點產(chǎn)品的銷售大權交給了經(jīng)銷商，容易受到經(jīng)銷商的威脅平臺式銷售模式生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家平臺式銷售模式生產(chǎn)廠家以產(chǎn)品的分裝廠為核心，由分裝廠負責建立經(jīng)營部，負責直接向各個零售點供應商品。適用：密集型消費的大城市，服務細致、交通便利優(yōu)點責任區(qū)域明確、嚴格服務半徑小，送貨及時、服務周到網(wǎng)絡穩(wěn)定、基礎扎實受低價竄貨影響小，深度分銷

缺點受區(qū)域市場的條件限制較強必須經(jīng)過廠家直達送貨需要較多的人員管理配合不同類型日用消費品分銷渠道的實例分析便利品分銷渠道的構建選購品分銷渠道的建設特殊品的分銷渠道建設便利品分銷渠道的構建便利品指單價低、購買頻繁的產(chǎn)品。如：煙草、肥皂、報紙、牙膏、飲料、創(chuàng)可貼（“救急品”）便利品的特點日常生活必需品價值不高，低值易耗品重復購買熟悉商品或較多的商品知識不需要購買前的比較分析購買不需要花費很長時間習慣購買，要求方便、快捷多次、小批量購買【案例】可口可樂的分銷渠道模式瓶裝廠可口可樂公司經(jīng)營部零售商瓶裝廠瓶裝廠經(jīng)銷商經(jīng)營部零售商經(jīng)營部經(jīng)營部零售商零售商零售商零售商可口可樂的22種分銷渠道1.傳統(tǒng)食品零售渠道

如食品店、食品商場、副食品商場、菜市場等2.超級市場渠道

包括獨立超級市場、連鎖超級市場、酒店和商場內(nèi)的超級市場、批發(fā)式超級市場、自選商場、倉儲式超級市場等3.平價商場渠道

經(jīng)營方式與超級市場基本相同,但區(qū)別在于經(jīng)營規(guī)模較大,而毛利更低。平價商場通過大客流量、高銷售額來獲得利潤,因此在飲料經(jīng)營中往往采用鼓勵整箱購買、價格更低的策略4.食雜店渠道

通常設在居民區(qū)內(nèi),利用民居或臨時性建筑和售貨亭來經(jīng)營食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必需品,如便利店、便民店、煙雜店、夫妻店、小賣部等。這些渠道分布面廣、營業(yè)時間較長可口可樂的22種分銷渠道5.百貨商店渠道

即以經(jīng)營多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店。內(nèi)部除設有食品超市、食品柜臺外,多附設快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳或冷食柜臺6.購物及服務渠道

即以經(jīng)營非飲料類商品為主的各類專業(yè)店及服務行業(yè),經(jīng)常順帶經(jīng)營飲料7.餐館酒樓渠道

即各種檔次的飯店、餐館、酒樓,包括咖啡亭、酒吧、冷飲店等8.快餐渠道

快餐店往往價格較低、客流量大,用餐時間較短,銷量較大9.街道攤販渠道

即沒有固定房屋、在街道邊臨時占地設攤、設備相對簡陋、出售食品和煙酒的攤點,主要面向行人提供產(chǎn)品和服務,以即飲為主要消費方式可口可樂的22種分銷渠道10.工礦企事業(yè)渠道

即工礦企事業(yè)單位為解決職工工作中飲料、工休時的防暑降溫以及節(jié)假日飲料發(fā)放等問題,采用公款定貨的方式向職工提供飲料11.辦公機構渠道

即由各企業(yè)辦事處、團體、機關等辦公機構公款購買、用來招待客人或在節(jié)假日發(fā)放給職工12.部隊軍營渠道

即由軍隊后勤部供應,以解決官兵日常生活、訓練及軍隊請客、節(jié)假日聯(lián)歡之需,一般還附設小賣部,經(jīng)營食品、飲料、日常生活用品等,主要向部隊官兵及其家屬銷售13.大專院校渠道

即大專院校等住宿制教育場所內(nèi)的小賣部、食堂、咖啡冷飲店,主要面向在校學生和教師提供學習、生活等方面的飲料和食品服務可口可樂的22種分銷渠道14.中小學校渠道

指設立在小學、中學、職業(yè)高中以及私立中、小學校等非住宿制學校內(nèi)的小賣部,主要向在校學生提供課余時的飲料和食品服務(有些學校提供課余時的飲料和食品服務;有些學校提供學生上午加餐、午餐服務,同時提供飲料)15.在職教育渠道

即設立在各黨校、職工教育學校、專業(yè)技能培訓學校等在職人員再教育機構的小賣部,主要向在校學習的人員提供飲料和食品服務16.運動健身渠道

即設立在運動健身場所的出售飲料、食品、煙酒的柜臺,主要向健身人員提供產(chǎn)品和服務;或指設立在競賽場館中的食品飲料柜臺,主要向觀眾提供產(chǎn)品和服務17.娛樂場所渠道

指設立在娛樂場所內(nèi)(如電影院、音樂廳、歌舞廳、游樂場等)的食品飲料柜臺,主要向娛樂人士提供飲料服務可口可樂的22種分銷渠道18.交通窗口渠道

即機場、火車站、碼頭、汽車站等場所的小賣部以及火車、飛機、輪船上提供飲料服務的場所19.賓館飯店渠道

集住宿、餐飲、娛樂為一體的賓館、飯店、旅館、招待所等場所的酒吧或小賣部20.旅游景點渠道

即設立在旅游景點(如公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀及各種文化場館等)、向旅游和參觀者提供服務的食品飲料售賣點。一般場所固定,采用柜臺式交易,銷售較大,價格偏高21.第三方消費渠道

即批發(fā)商、批發(fā)市場、批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為主要業(yè)務形式的飲料銷售渠道。該渠道不面向消費者,只是商品流通的中間環(huán)節(jié)22.其他渠道

指各種商品展銷會、食品博覽會、集貿(mào)市場、廟會、各種促銷活動等其他銷售飲料的形式和場所選購品分銷渠道建設顧客對適用性、質(zhì)量、價格和式樣等交易要件要作認真權衡比較的產(chǎn)品。如：家具、服裝、家電、化妝品、鞋帽、舊汽車、大的器械等選購品特點品種、規(guī)格、數(shù)量和服務較復雜購買頻率低價格較高選擇性強購買決策前需挑選和比較理智型購買【案例】海爾的廠家直供模式生產(chǎn)廠家二級市場批發(fā)專賣店海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司一級市場零售二級市場批發(fā)專賣店一級市場零售二級市場批發(fā)專賣店一級市場零售特殊品的分銷渠道具備獨有特征和品牌標記，購買者愿意做出特殊購買努力（愿意花費較多的時間和精力）的產(chǎn)品。如：轎車、高檔服裝、金銀首飾、古玩字畫、攝像機特殊品的特點具有獨特品質(zhì)、特定品牌和廠牌花費較多的時間和精力去選購高檔商品單位價值較高窄、短渠道為主【案例】中國國內(nèi)轎車市場渠道模式品牌專營制如：上海通用、廣州本田在各地經(jīng)銷商設立“授權銷售服務中心”或“特約銷售服務店”總經(jīng)銷制如：上海大眾、天津夏利曾采用此模式，缺點是企業(yè)遠離市場或受制于經(jīng)銷商混合制如：中國一汽“不同品牌不同模式”，缺點是費用高大區(qū)制（分公司制）如：神龍富康曾采用此模式，由大區(qū)分公司發(fā)展經(jīng)銷商4S店模式整車銷售、配件供應、售后服務和信息反饋“四位一體”，優(yōu)點：品牌形象佳、渠道扁平、服務好工業(yè)品分銷渠道的構建工業(yè)品市場特點工業(yè)品分銷渠道的設計工業(yè)品市場特點需求的派生性生產(chǎn)資料的需求源于對消費資料的需求需求彈性小不會因價格的變動而發(fā)生很大的變化產(chǎn)品技術性強，不少產(chǎn)品價格昂貴購買者具備商品知識和市場知識購買批量大、購買者少多為直接采購工業(yè)品分銷渠道的設計以直銷為主利用代理商建立銷售點或批發(fā)商進行銷售如：大型機械設備利用代理商標準件產(chǎn)品利用批發(fā)商渠道成員能為客戶提供相應的技術售后服務短渠道為主工業(yè)品分銷渠道模式圖制造商經(jīng)銷/代理商批發(fā)商批發(fā)商消費者/用戶經(jīng)銷/代理商批發(fā)商零售商零售商服務產(chǎn)品分銷渠道的構建服務產(chǎn)品常用的分銷渠道模式服務產(chǎn)品分銷渠道的實例分析服務產(chǎn)品常用的分銷渠道模式直接分銷渠道因為服務與提供服務者不可分割如：醫(yī)療機構、會計事務所中介機構組建的分銷渠道代理商（旅游、運輸、旅館、信用等）經(jīng)紀人（保險經(jīng)紀人、演出經(jīng)紀人）批發(fā)商（大批量提供服務）零售商（商業(yè)零售業(yè)、照相館、干洗店）【案例】保險分銷渠道模式保險分銷渠道模式壽險公司的分銷渠道代理人制度（不隸屬于保險公司）經(jīng)紀人制度（服務于保險人）分支機構或銷售人員直銷銀行保險（銀行、郵政、稅務的眾多網(wǎng)點）非壽險公司的分銷渠道獨立代理人獨家代理人領薪銷售人員進行直銷經(jīng)紀人制度高科技產(chǎn)品分銷渠道的構建高科技產(chǎn)品市場的特點高科技產(chǎn)品的分銷渠道設計高科技產(chǎn)品市場的特點采用復雜技術的最新科研成果更新?lián)Q代速度快會給市場帶來巨大變化高科技產(chǎn)品的分銷渠道設計新高科企業(yè)產(chǎn)品認知度低，市場規(guī)模小，企業(yè)規(guī)模小，多采用直接渠道針對性宣傳和介紹商品節(jié)省促銷費用復雜程度高、專業(yè)性強的產(chǎn)品以直銷為主標準件產(chǎn)品可更多的使用分銷商，以爭奪市場聯(lián)想分銷渠道變革直銷廠商一級代理二級代理用戶大聯(lián)想渠道策略——建立與代理商的伙伴關系聯(lián)想1+1專賣店分銷商轉(zhuǎn)為大的增值服務商，負責物流增值代理商開拓行業(yè)客戶物流運作、渠道支持、客戶關系、零售體驗、系統(tǒng)集成、運營維護【案例】空調(diào)分銷渠道模式比較美的模式——批發(fā)商帶動零售商海爾模式——零售商為主導的渠道系統(tǒng)格力模式——廠商股份合作制志高模式——區(qū)域總代理制蘇寧模式——前店后廠美的模式——批發(fā)商帶動零售商分公司批發(fā)商美的大商場分公司分公司批發(fā)商批發(fā)商大商場零售商零售商零售商美的分銷組織結構各省設立分公司，地級市建立辦事處區(qū)域市場內(nèi)由批發(fā)商管理零售商批發(fā)商可自由向區(qū)域內(nèi)零售商供貨美的渠道政策經(jīng)銷商必須在淡季投入一定數(shù)量的資金給制造商才可以獲得旺季的進貨權（1.5倍）制定淡、旺季累計付款返利對照情況刺激經(jīng)銷商為更高的數(shù)量折扣而努力（擴大分銷網(wǎng)絡、淡季進貨）美的渠道成員分工批發(fā)商負責分銷制造商制定零售指導價制造商負責促銷（零售商的店面、展臺裝修，派駐促銷員）經(jīng)銷商負責安裝和維修等售后服務，費用由制造商承擔美的模式的利與弊渠道優(yōu)點減少制造商與零售商的頻繁交易淡季預付款使制造商能向渠道融資批發(fā)商與零售商有更強的市場滲透力渠道弊端為完成任務，易出現(xiàn)價格戰(zhàn)而減少獲利機會若批發(fā)商失敗，該渠道會崩潰海爾模式——零售商為主導的渠道系統(tǒng)零售商海爾專賣店工貿(mào)公司大商場零售商零售商工貿(mào)公司工貿(mào)公司批發(fā)商海爾的渠道結構各省建立自己的銷售分公司——海爾工貿(mào)公司工貿(mào)公司直供零售商部分零售商轉(zhuǎn)為海爾專賣店批發(fā)商力量較弱海爾渠道政策工貿(mào)公司相當于總代理，百貨店和零售店為主政策傾向于零售商，保證其毛利率批發(fā)商為市場的拾遺補闕者海爾渠道成員分工制造商承擔大部分工作，零售商依從于它提供店內(nèi)海爾專柜裝修或店面裝修提供全套店面展示促銷品、部分或全套樣機提供專柜促銷員（招聘、培訓和管理）及時送貨提供市場推廣計劃及實施，零售店配合自營售后服務網(wǎng)絡業(yè)務人員辦理各種財務手續(xù)控制市場價格海爾模式的利弊優(yōu)勢掌控零售終端，避免渠道波動短渠道利潤水平較高終端制勝，限制競爭對手了解客戶，提高市場應變能力渠道關系穩(wěn)定，成本下降弊端建網(wǎng)時間長，資源消耗大管理難度大格力模式——廠商股份合作制格力合資銷售公司合資分公司零售商零售商合資銷售公司合資銷售公司零售商零售商零售商合資分公司格力的渠道組織結構在每個省和當?shù)亟?jīng)銷商合資建立銷售公司各地市級經(jīng)銷商成立合資銷售分公司多方參股格力出任各銷售公司的董事長總經(jīng)理按出資數(shù)推舉產(chǎn)生入股經(jīng)銷商要求為當?shù)乜照{(diào)大戶（格力占其經(jīng)營業(yè)務的70%以上）格力的渠道政策省級合資銷售公司，承擔一定數(shù)量的銷售計劃，相當于格力的二級管理機構，也是一個獨立經(jīng)濟核算的實體市場監(jiān)控、規(guī)范價格體系和進貨渠道、統(tǒng)一價格向下批發(fā)區(qū)級合資分公司，格力不參股，與省級公司結算零售商，無發(fā)言權，毛利率低批發(fā)商利潤來源不是批零差價而是稅后利潤分紅格力渠道成員分工格力公司負責全國廣告和促銷當?shù)貜V告和促銷及店面裝修由合資銷售公司負責，費用打入價格合資公司負責分銷，制定批發(fā)和零售價格，負責物流和結算合資公司承擔售后服務費用，并由簽約服務公司完成售后格力模式利弊優(yōu)點節(jié)省渠道建設資金，分散風險消費經(jīng)銷商間的價格戰(zhàn)長期合作，有效避免短期行為弊端銷售公司內(nèi)部管理難度大股東發(fā)展方向難以統(tǒng)一（不愿受制于一個品牌）渠道內(nèi)利益分配不公單純利益驅(qū)動易受挑戰(zhàn)（如：行業(yè)利潤萎縮）志高模式——區(qū)域總代理制志高省級總代理商批發(fā)商零售商零售商省級總代理商省級總代理商零售商零售商零售商批發(fā)商志高分銷渠道組織結構省級經(jīng)銷商作為總代理總代理全權負責銷售工作總代理可發(fā)展批發(fā)商或直供零售商志高渠道政策制造商與總代理商在區(qū)域銷售目標和結算價格達成一致后，放手由總代理運作市場代理商制定區(qū)域內(nèi)分銷政策，毛利水平較高制造商通過減少盈利水平，讓利渠道，以激勵渠道志高渠道成員分工弱小的制造商+強大經(jīng)銷商制造商專注于開發(fā)產(chǎn)品代理商負責分銷管理及促銷代理商承擔售后服務，條件是志高多發(fā)10%的貨量為保證志高模式的利弊優(yōu)點借助代理商力量迅速擴大銷售額對代理商有全年銷售額及淡季投入資金要求，幫助企業(yè)獲得資金降低財務風險(如：分公司建設)弊端不利于品牌建設代理商會限制市場發(fā)展，防止渠道變革銷售不穩(wěn)定蘇寧模式——前店后廠飛歌空調(diào)公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧模式的渠道結構向前一體化出資控股合肥飛歌空調(diào)有限公司蘇寧渠道分工經(jīng)銷商承擔完全市場責任（產(chǎn)品、價格、分銷、物流、促銷、宣傳、售后服務）制造商只是單純制造行為蘇寧模式的利弊優(yōu)點分工明確，制造商專注于生產(chǎn)可降低價格經(jīng)銷商利潤水平高弊端制造商利潤水平低制造商成本壓力會越來越大制造商風險增大經(jīng)銷商銷售自有品牌會讓供應商懷疑其合作誠意不同分銷模式下價格比較型號成本出廠價批發(fā)價零售價海爾KFR-25GW/CF1,7003,2003,3253,610美的KFR-26GW