第十三章：國(guó)際企業(yè)的戰(zhàn)略

國(guó)際企業(yè)的

戰(zhàn)

略第十三章目錄引言1戰(zhàn)略與企業(yè)2全球擴(kuò)張、盈利能力以及利潤(rùn)增長(zhǎng)3成本壓力與地區(qū)調(diào)適壓力4戰(zhàn)略選擇513.1引言現(xiàn)在,我們把焦點(diǎn)從環(huán)境轉(zhuǎn)向企業(yè),特別是作為一個(gè)國(guó)際企業(yè)的管理人員為了更有效地競(jìng)爭(zhēng)所能采取的相關(guān)行動(dòng)。在本章中,我們將著眼于企業(yè)如何通過(guò)擴(kuò)大在海外市場(chǎng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以提高其盈利能力;討論企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中所奉行的不同戰(zhàn)略,思考有關(guān)這些戰(zhàn)略的正反兩方面觀點(diǎn);探討影響企業(yè)戰(zhàn)略選擇的各種因素。13.2戰(zhàn)略與企業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略(strategy)可定義為管理人員為達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)所采取的行動(dòng)。對(duì)多數(shù)企業(yè)而言,首要的目標(biāo)是為公司所有者及股東創(chuàng)造最高的企業(yè)價(jià)值最大化企業(yè)價(jià)值表現(xiàn)為追求企業(yè)長(zhǎng)期盈利能力最大化及利潤(rùn)率的增長(zhǎng)我們將盈利能力定義為公司投資資本收益率(ROIC),可以通過(guò)凈利潤(rùn)除以公司總投資資本獲得。利潤(rùn)增長(zhǎng)(profitgrowth)可以通過(guò)不同時(shí)期凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)百分比加以衡量。企業(yè)價(jià)值維度13.2.1價(jià)值創(chuàng)造企業(yè)可以通過(guò)提高盈利能力來(lái)創(chuàng)造更多的價(jià)值。企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值可以通過(guò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值與產(chǎn)品的生產(chǎn)成本之差進(jìn)行衡量。邁克爾·波特認(rèn)為低成本和差異化是創(chuàng)造價(jià)值以及在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的兩個(gè)基本戰(zhàn)略。企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造(valuecreation)可用V和C之間的差(V-C)來(lái)衡量;公司通過(guò)把具有成本C的投入物轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者認(rèn)可的具有價(jià)值V的產(chǎn)品從而創(chuàng)造了價(jià)值。13.2.2戰(zhàn)略定位波特強(qiáng)調(diào),作為管理層,必須確定公司有關(guān)價(jià)值(V)和成本(C)的定位,并以此為依據(jù)構(gòu)造相應(yīng)的營(yíng)運(yùn)機(jī)制和管理模式,以確保公司處于效率邊界上。最大盈利能力是戰(zhàn)略管理中的核心原則。13.2.2戰(zhàn)略定位作為一個(gè)企業(yè),必須做到以下三點(diǎn):(1)在效率邊界上選擇一個(gè)可能實(shí)現(xiàn)的點(diǎn),并確保在該點(diǎn)上擁有足夠的顧客需求;(2)在生產(chǎn)、市場(chǎng)、物流、信息系統(tǒng)以及人力資源等方面進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)運(yùn)調(diào)整,以實(shí)現(xiàn)先前的戰(zhàn)略選擇;(3)確保企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)處于最佳的戰(zhàn)略實(shí)施狀態(tài):戰(zhàn)略、營(yíng)運(yùn)以及公司的組織結(jié)構(gòu)都必須保持一致。營(yíng)運(yùn)(operations),在這里指的是企業(yè)所采取的各種價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)13.2.3營(yíng)運(yùn):企業(yè)作為一條價(jià)值鏈企業(yè)的營(yíng)運(yùn)可以被看作由一系列諸如生產(chǎn)、營(yíng)銷和銷售、原材料管理、研發(fā)、人力資源、信息系統(tǒng)以及企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)等性質(zhì)截然不同的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)所組成,我們可把這些價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)或營(yíng)運(yùn)：基本的活動(dòng)必然涉及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、創(chuàng)造和交貨,營(yíng)銷,以及輔助和售后服務(wù)。支持性活動(dòng)為基本活動(dòng)的發(fā)生提供了投入。價(jià)

值

鏈13.3全球擴(kuò)張、盈利能力以及利潤(rùn)增長(zhǎng)全球擴(kuò)張能使企業(yè)以某些純國(guó)內(nèi)企業(yè)所不具備的方式來(lái)提高其盈利能力。從事國(guó)際經(jīng)營(yíng)的企業(yè)能做到:(1)將國(guó)內(nèi)產(chǎn)品銷往國(guó)際市場(chǎng),從而為其產(chǎn)品找到更大的銷路。(2)通過(guò)把單個(gè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)分散到全球最具效率和效果的地區(qū),以實(shí)現(xiàn)區(qū)位經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。(3)利用經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)更大的成本節(jié)約,從一個(gè)中心地區(qū)向一個(gè)擴(kuò)大的全球市場(chǎng)提供服務(wù),從而降低價(jià)值創(chuàng)造的成本。(4)在公司的全球經(jīng)營(yíng)網(wǎng)內(nèi)利用國(guó)外分部開(kāi)發(fā)的有價(jià)值的技術(shù),并把它們轉(zhuǎn)移到其他實(shí)體中以獲得更大的回報(bào)。13.3.1市場(chǎng)擴(kuò)張:充分利用產(chǎn)品和能力大多數(shù)運(yùn)用這種擴(kuò)張方式而成功的跨國(guó)企業(yè)依靠的不僅僅是它們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)銷售的產(chǎn)品和服務(wù),而是在整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)以及銷售過(guò)程中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力(corecompetence)這一術(shù)語(yǔ)指的是企業(yè)具有的而其競(jìng)爭(zhēng)者難以匹敵與模仿的技能。13.3.2區(qū)位經(jīng)濟(jì)區(qū)位經(jīng)濟(jì)(locationeconomies),指把一項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)置于從事該活動(dòng)的最佳區(qū)位是經(jīng)濟(jì)的,不管該區(qū)位位于世界何處(在運(yùn)輸成本和貿(mào)易壁壘允許的前提下)。把價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)置于最佳區(qū)位,是因?yàn)樵摶顒?dòng)具備兩種效應(yīng)中的一種。能降低價(jià)值創(chuàng)造的成本以及幫助企業(yè)取得低成本地位或者能讓企業(yè)提供那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的差異化產(chǎn)品。13.3.2區(qū)位經(jīng)濟(jì)創(chuàng)建全球網(wǎng)絡(luò)(globalweb),把不同階段的價(jià)值鏈活動(dòng)分散到全球各地,在這些地區(qū),或是感知的價(jià)值最大,或是創(chuàng)造價(jià)值的成本最小。13.3.3經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)經(jīng)驗(yàn)曲線(experiencecurve)指的是在產(chǎn)品生命周期內(nèi)所觀察到的生產(chǎn)成本有規(guī)律的下降。許多研究表明一種產(chǎn)品每當(dāng)其產(chǎn)量翻番,它的生產(chǎn)成本將因某些因素得以下降。解釋這一現(xiàn)象的要點(diǎn)是學(xué)習(xí)效應(yīng)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)。學(xué)習(xí)效應(yīng)(learningeffects)指的是成本的節(jié)省源于在實(shí)踐中學(xué)習(xí)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)(economiesofscale)這一術(shù)語(yǔ)是指通過(guò)大量生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品單位成本的下降,這將有助于降低企業(yè)的單位成本,從而提高其盈利能力。經(jīng)驗(yàn)曲線戰(zhàn)略意義隨著經(jīng)驗(yàn)曲線的下移,企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的成本降低了(在圖中降至C),從而提高了企業(yè)的盈利能力。經(jīng)驗(yàn)曲線下降最快的企業(yè)相對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言將具有成本優(yōu)勢(shì)。因此,在圖中,由于企業(yè)A所在的經(jīng)驗(yàn)曲線的位置更低,所以它比企業(yè)B有明顯的成本優(yōu)勢(shì)。13.3.4充分利用子公司的技能利用子公司內(nèi)部的創(chuàng)新技術(shù)并將它們應(yīng)用到公司全球網(wǎng)絡(luò)中的其他營(yíng)運(yùn)點(diǎn)可以創(chuàng)造價(jià)值。例如,麥當(dāng)勞不斷發(fā)現(xiàn)其外國(guó)特許經(jīng)營(yíng)店是一些新的創(chuàng)意之源。對(duì)于多國(guó)公司的管理者,這一現(xiàn)象引發(fā)了重要的新挑戰(zhàn)。首先,他們必須虛心承認(rèn),在公司全球網(wǎng)絡(luò)中的任何地方都能產(chǎn)生有價(jià)值的新技術(shù),而并非局限于公司中心。第二,他們必須建立一個(gè)激勵(lì)機(jī)制以鼓勵(lì)當(dāng)?shù)毓蛦T獲取新技術(shù),這說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。第三,管理者對(duì)何時(shí)子公司開(kāi)發(fā)了有價(jià)值的新技術(shù)必須有一個(gè)確認(rèn)的過(guò)程。最后,他們需要作為一個(gè)促進(jìn)者,支持在公司內(nèi)部轉(zhuǎn)移有價(jià)值的技術(shù)。13.3.5小結(jié)企業(yè)可以通過(guò)以下方式進(jìn)行擴(kuò)張,從而達(dá)到提高盈利能力及利潤(rùn)增長(zhǎng)的目的:進(jìn)入新市場(chǎng),而該市場(chǎng)中原有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備該企業(yè)所具備的能力;通過(guò)區(qū)位經(jīng)濟(jì)達(dá)到降低成本、增加產(chǎn)品附加值的目的;利用經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng);將有價(jià)值的技術(shù)在全球網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行傳播。逐漸提高的盈利能力同樣有利于公司業(yè)務(wù)的擴(kuò)張,從而獲得更高的利潤(rùn)增長(zhǎng)。13.4成本壓力與地區(qū)調(diào)適壓力在全球市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)典型地面臨著兩種競(jìng)爭(zhēng)壓力:對(duì)降低成本的壓力作出反應(yīng)要求企業(yè)盡力將其單位成本最小化。對(duì)地區(qū)調(diào)適的壓力作出反應(yīng)則要求企業(yè)對(duì)不同的國(guó)家提供差異化的產(chǎn)品與營(yíng)銷策略,以滿足各國(guó)不同的消費(fèi)者興趣與偏好、企業(yè)實(shí)踐、分銷渠道、競(jìng)爭(zhēng)條件以及政府政策所產(chǎn)生的多樣化需求。降低成本與地區(qū)調(diào)適的壓力對(duì)企業(yè)而言是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn),主要因?yàn)樽鞒龅貐^(qū)調(diào)適往往會(huì)增加成本13.4.1降低成本的壓力選擇世界上的最佳區(qū)位,制造商可能大量生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、學(xué)習(xí)效應(yīng)和區(qū)位經(jīng)濟(jì)。企業(yè)將一些業(yè)務(wù)外包給低成本的國(guó)外供應(yīng)商,試圖降低成本。13.4.2地區(qū)調(diào)適的壓力地區(qū)調(diào)適壓力的來(lái)源是多方面的,包括:消費(fèi)者在興趣與偏好上的差異;基礎(chǔ)設(shè)施與傳統(tǒng)實(shí)踐的差異;分銷渠道的差異;東道國(guó)政府的要求。對(duì)地區(qū)調(diào)適的壓力作出反應(yīng)要求企業(yè)對(duì)不同的國(guó)家提供差異化的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略,以滿足這些因素,最終改善企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)。13.5戰(zhàn)略選擇企業(yè)應(yīng)用四種基本戰(zhàn)略進(jìn)入國(guó)際環(huán)境和在國(guó)際環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng):全球標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略跨國(guó)戰(zhàn)略國(guó)際戰(zhàn)略本土化戰(zhàn)略各種戰(zhàn)略的適用性取決于降低成本和地區(qū)調(diào)適壓力的大小。四種基本戰(zhàn)略13.5.1全球標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略采取全球標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略(globalstandardizationstrategy)的企業(yè)強(qiáng)調(diào)的是增加盈利能力,通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、學(xué)習(xí)效應(yīng)及區(qū)位經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)成本的降低。也就是說(shuō),它們采用的是低成本戰(zhàn)略。當(dāng)成本降低的壓力強(qiáng)烈而地區(qū)調(diào)適的壓力最低時(shí),這一戰(zhàn)略最為有效。13.5.2本土化戰(zhàn)略本土化戰(zhàn)略(localizationstrategy)強(qiáng)調(diào)的是通過(guò)改變企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)增加利潤(rùn),所以企業(yè)在不同國(guó)家的市場(chǎng)上提供與其消費(fèi)者興趣與偏好相適應(yīng)的產(chǎn)品。當(dāng)各國(guó)消費(fèi)者的興趣和偏好差異較大,而且降低成本的壓力不太高時(shí),本土化是最合適的戰(zhàn)略。13.5.3跨國(guó)戰(zhàn)略企業(yè)采取跨國(guó)戰(zhàn)略(transnationalstrategy)是為了同時(shí)取得低成本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)和技術(shù)的擴(kuò)大效應(yīng)。通過(guò)區(qū)位經(jīng)濟(jì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)效應(yīng)獲得低成本;通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)解決地方差異問(wèn)題以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化;通過(guò)在公司全球營(yíng)運(yùn)網(wǎng)絡(luò)的子公司間實(shí)行技術(shù)流動(dòng)促進(jìn)技術(shù)的擴(kuò)大效應(yīng)。13.5.4國(guó)際戰(zhàn)略當(dāng)跨國(guó)公司會(huì)發(fā)現(xiàn)自己面臨成本壓力低并且地區(qū)調(diào)適壓力也低的有利條件時(shí)，企業(yè)追求國(guó)際戰(zhàn)略(internationalstrategy),先為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)生產(chǎn)產(chǎn)品,再根據(jù)其他地區(qū)情況稍做改變,將產(chǎn)品銷往世界各地。這些企業(yè)的特點(diǎn)在于,其產(chǎn)品滿足普遍需要,不同于追求全球標(biāo)準(zhǔn)化