網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策略制定

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策略制定內(nèi)容提要網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的變化網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的分析網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論2一、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的變化微觀環(huán)境：顧客、供應(yīng)商、中間商、競爭者、社會公眾與影響者等宏觀環(huán)境：社會、道德、技術(shù)、經(jīng)濟、政治、法律等3市場營銷環(huán)境總覽政治?法律社會?文化經(jīng)濟?人文科技?自然企業(yè)競爭者供應(yīng)商營銷中介顧客微觀環(huán)境宏觀環(huán)境市場營銷的環(huán)境結(jié)構(gòu)4市場營銷環(huán)境總覽政治?法律社會?文化經(jīng)濟?人文科技?自然企業(yè)競爭者供應(yīng)商營銷中介顧客微觀環(huán)境宏觀環(huán)境圖3.3市場營銷的環(huán)境結(jié)構(gòu)5微觀：市場（顧客）變化消費者市場變化（下一章詳細介紹）Neo-new-generation產(chǎn)業(yè)市場變化行業(yè)市場的適應(yīng)性組織市場變化電子政務(wù)網(wǎng)上招標(biāo)6微觀：B2B模式的演變資料來源:AdaptedfromMSDWInternetResearch供應(yīng)商購買方SB時間19971998199619992000EDI網(wǎng)絡(luò)SSSSBBBBBB信息發(fā)布SSSSSB網(wǎng)絡(luò)銷售購買方交易SSSSBB2B電子虛擬市場SSSSB2BBBBB封閉,昂貴,不成規(guī)模的信息在線,離線銷售信息,配置,訂單獲得種類,采購工作流多對多的交易簇時間Wal-MartDellAlibaba中間商變化（網(wǎng)絡(luò)渠道介紹）7宏觀：社會和道德因素信息鴻溝(Gap)和信息歧視(Discrimination)地區(qū)、收入、年齡導(dǎo)致，減少差異道德問題新浪道德嗎？如何合法合乎道德收集隱私信息，詳細說明相關(guān)政策，讓用戶知曉如Cookie隱私政策哪些信息被收集哪些人使用這些信息信息如何使用如何評價、改正和刪除數(shù)據(jù)放置數(shù)據(jù)被篡改、濫用和刪除的措施8宏觀：技術(shù)與安全技術(shù)發(fā)展無線技術(shù)：WAP、3G、寬帶技術(shù)：InternetII安全問題數(shù)字認證數(shù)字簽名SET協(xié)議/SSL協(xié)議：CA認證機構(gòu)支付寶（第三方認證擔(dān)保）9宏觀：其他因素經(jīng)濟因素經(jīng)濟發(fā)展與電子商務(wù)應(yīng)用水平密切相關(guān)美國、挪威、英國最高全球化機會與挑戰(zhàn)24小時訂單處理能力、國際貿(mào)易經(jīng)驗、國外市場的熟悉了解政治與法律因素網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管：網(wǎng)上產(chǎn)品銷售許可、知識產(chǎn)權(quán)、廣告信息發(fā)布監(jiān)管稅收征收問題10二、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點Dell案例資料（第一章案例材料）11Dell公司的虛擬經(jīng)營流程訂貨(售前)生產(chǎn)(售中)售后服務(wù)12成本費用控制降低營銷及相關(guān)業(yè)務(wù)管理成本費用交通費（減少出差）通訊費用（800減少80％，2萬個每天）人工費用（減少接線員）企業(yè)財務(wù)費用（減少庫存，提高周轉(zhuǎn)，預(yù)收貨款）辦公室租金（不用租借豪華位置）降低銷售成本費用銷售渠道費用（直銷，減少分銷環(huán)節(jié)）促銷費用（提高實效性、針對性，E-mail費用低）銷售管理費用（人員少、網(wǎng)絡(luò)化管理）13創(chuàng)造市場機會利用互聯(lián)網(wǎng)可以實行7/24/365每周7天，每天24小時，突破時間限制突破空間限制吸引傳統(tǒng)渠道中無法吸引的顧客直銷模式，很難考慮個人小訂單顧客開拓新產(chǎn)品市場

DellComputer->DellMart進一步細分市場

大企業(yè)、中小型企業(yè)、家庭14讓顧客滿意有針對性解決顧客提出的問題網(wǎng)上加人員輔助個性化服務(wù)為顧客提供滿意的定單執(zhí)行服務(wù)訂單跟蹤，永遠記錄歸檔自我?guī)椭峁M意的售后服務(wù)知識庫提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)個人定制15滿足消費者個性化需求網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費者為導(dǎo)向，強調(diào)個性化的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強的互動性，可以實現(xiàn)全程營銷定制－》購買－》使用－》維護網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費者對購物方便性的需求Anytime,Anywhere,Anyway,Anyone,Anywhat網(wǎng)絡(luò)營銷可以為消費者提供價格實惠提高顧客對產(chǎn)品價值認同度，減少購買缺失感16三、網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢分析如何利用網(wǎng)絡(luò)營銷構(gòu)建戴爾的競爭優(yōu)勢？17網(wǎng)絡(luò)營銷競爭優(yōu)勢分析方法企業(yè)競爭中有五種力量，企業(yè)要采取相應(yīng)的策略。企業(yè)顧客供應(yīng)商競爭者入侵者替代品聯(lián)盟者協(xié)力者威脅者同盟者合作者18企業(yè)確立競爭優(yōu)勢的競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。提供低成本的產(chǎn)品或服務(wù)，降低與購買者和供應(yīng)者之間的交易成本。差異戰(zhàn)略。提供與競爭者不同的產(chǎn)品和服務(wù)，定位于有差異的市場，保持競爭力。創(chuàng)新戰(zhàn)略。開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)，拓展新市場，建立新的商業(yè)聯(lián)盟、新的分銷網(wǎng)絡(luò)等。目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。采用前面的某一種戰(zhàn)略優(yōu)勢占領(lǐng)某一細分市場。19網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢構(gòu)建1鞏固公司的現(xiàn)有優(yōu)勢》積極收集顧客信息，以市場為導(dǎo)向，有針對性制定公司的策略計劃》Dell加強直銷模式成功

加強與顧客的溝通，重視顧客的長期價值》公司的80％的利潤來自于20％的老顧客，收集顧客信息，提供個性化服務(wù)》重視顧客長期價值，培養(yǎng)忠誠顧客》Dell顧客細分，個性化增值服務(wù)為入侵者設(shè)置障礙》完善的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是企業(yè)的核心競爭力》基于直銷的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)是其核心20網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢構(gòu)建2提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力》交互式溝通了解顧客需求，為新產(chǎn)品開發(fā)提供思路》顧客驅(qū)動提供產(chǎn)品服務(wù)，Dell-Mart穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系，構(gòu)建高效的顧客驅(qū)動供應(yīng)鏈》供貨要滿足生產(chǎn)和時間需要，如Wal-Mart公司》通過電子采購，節(jié)約時間，降低成本，如美國通用電氣公司的照明部。》Dell的競爭優(yōu)勢不僅僅體現(xiàn)在網(wǎng)上直銷模式，更重要的是支撐其運作的高效供應(yīng)鏈21四、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃的制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略評估模型網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實施與控制22傳統(tǒng)企業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)的契機萌芽94發(fā)展03成熟07成長995%15%45%時間網(wǎng)上市場用戶覆蓋率新興企業(yè)轉(zhuǎn)型中小型企業(yè)進取大型企業(yè)適應(yīng)發(fā)展其它企業(yè)市場贏利點（商業(yè)門檻）20%23傳統(tǒng)企業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)的契機24分析評價目前企業(yè)營銷狀況1/2知己知彼，取長補短，不是邯鄲學(xué)步Click+Brick可能存在沖突，合適的才是最好如網(wǎng)上直銷渠道與傳統(tǒng)渠道存在沖突分析企業(yè)（網(wǎng)絡(luò)營銷是否有可能解決？）可口可樂招商銀行評價公司整體營銷狀況目標(biāo)市場是什么？產(chǎn)品特點和銷售特點？公司的品牌形象？公司的營銷競爭優(yōu)勢？25分析評價目前企業(yè)營銷狀況2/2評價當(dāng)前的目標(biāo)顧客群顧客的特征和購買消費行為是什么？對現(xiàn)有有何建議批評？評價企業(yè)的營銷策略目前的營銷策略是否有效？還需要哪些方面進行改進？評價競爭對手的營銷策略競爭對手的營銷策略是什么？我們是否能有效贏得市場競爭？重點分析企業(yè)現(xiàn)有目標(biāo)市場與網(wǎng)上市場關(guān)聯(lián)度以及企業(yè)是否需要利用網(wǎng)絡(luò)營銷改變目前現(xiàn)狀保守派、追隨派、挑戰(zhàn)(競爭)派、革新派26網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃的制定步驟設(shè)置明確的網(wǎng)上營銷的目標(biāo)網(wǎng)上宣傳、提升形象；更好服務(wù)顧客；降低成本費用；開發(fā)新的市場和渠道；開發(fā)新的商品和服務(wù)；提升營銷決策水平（分析可口可樂、聯(lián)想、招行、娃哈哈）定位網(wǎng)上營銷的形象革新派、追隨派、競爭派、保守派確定網(wǎng)上營銷的領(lǐng)域Web站點、電子郵件、列表服務(wù)器和網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上服務(wù)安排預(yù)算和組織資源計劃撰寫包括營銷評價、競爭評價、資源、時間安排27網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃的分析1/2網(wǎng)上市場細分主要根據(jù)地理、人口統(tǒng)計、心里、行為等地理位置：考慮到文化差異，有時需要細分人口統(tǒng)計(CNNIC)：年齡、種族、性別、家庭人口、收入、教育、工作、宗教、國籍等心理變量：社會階層、生活方式、個性行為變量：購買和使用場合、使用者狀況、使用頻率、忠誠度、準(zhǔn)備購買階段、對產(chǎn)品態(tài)度有效市場細分的標(biāo)準(zhǔn)：可測量性；可盈利性；可進入性；可區(qū)分性；可行動性28網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃的分析2/2評估網(wǎng)上細分市場（OT）找出可能進入的細分市場，考慮能力、競爭因素分析飲料業(yè)、家電業(yè)、IT業(yè)的細分市場特點選擇網(wǎng)上目標(biāo)市場（SW）結(jié)合自己能力選擇網(wǎng)上細分市場分析可口可樂、海爾、聯(lián)想、Dell選擇什么樣目標(biāo)市場定位網(wǎng)上市場（Position）提供滿足目標(biāo)市場的有價值的產(chǎn)品和服務(wù)利益分析可口可樂、海爾、聯(lián)想、Dell是如何定位市場獲得競爭優(yōu)勢的制定有效的網(wǎng)上營銷策略組合最大限度獲得營銷成效29網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃可行性評價1/3IBM公司的因特網(wǎng)市場部經(jīng)理TomVassos提出模型，評估網(wǎng)絡(luò)營銷成功的可能性、網(wǎng)上銷售產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)先級

營銷環(huán)境包括法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境和技術(shù)環(huán)境；以及競爭狀況（先發(fā)優(yōu)勢）目標(biāo)市場評價包括待售品是否定位在計算機用戶？是否定位在先采用新技術(shù)的人士？是否定位在平均收入水平之上的人士？是否定位在有平均教育水平之上的人士？面向男性還是女性購買或使用？因特網(wǎng)用戶是否直接屬于目標(biāo)市場？目標(biāo)市場在網(wǎng)上是否易于識別和送達？從5個因子衡量：地理、人口、心理、使用率和利益細分。在現(xiàn)實世界中，基于心理和利益細分的目標(biāo)市場通常很難送達到，地理、人口和高使用率的細分市場則容易送達到，而網(wǎng)上環(huán)境非常適合連接有特定興趣的個人（心理、利益細分，如網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)：英語學(xué)習(xí)社區(qū)）。30網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃可行性評價2/3市場營銷組合評價（在產(chǎn)品或服務(wù)方面）待售品是否與計算機相關(guān)？顧客在做出購買決策前是否需要觀察、試用或觸摸？待售品是否易于了解、配置和訂貨（在網(wǎng)上是否能自動化）？待售品是有形服務(wù)、有形產(chǎn)品、無形服務(wù)還是知識產(chǎn)權(quán)（得分依次變高）？待售品屬于高技術(shù)還是低技術(shù)？待售品是否為商品（標(biāo)準(zhǔn)化程度）？待售品是否為具有獨特功能／性能的新產(chǎn)品？待售品是否具有全球性？是否為全球化的積壓待售品？對于機票來說，它是與計算機無關(guān)（2分）、訂購前不需要看到機票（10分）、容易了解、配置和訂貨（9分）、有形產(chǎn)品（5分）。既不是高技術(shù)又不是低技術(shù)（5分）、基本上是商品（8分）、不是新產(chǎn)品、也沒有獨特的功能／性能（2分）、主要是全國性的（7分）。補缺性的（6分）。31網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃可行性評價3/3品牌方面是否屬于著名公司的名牌產(chǎn)品。

分銷方面本地區(qū)是否已經(jīng)有以傳統(tǒng)銷售渠道（如零售店）銷售的競爭性待售品？如有，則得分低公司目前待售品的分銷是全球性的，還是只局限在本地或本國市場？分銷能力越大、分銷范圍越大，則得分越高。價格方面待售品價格的高低，很貴得分低，中等價格得分最高待售品價格是否需要經(jīng)常變動？價格變動越頻繁，則越適合網(wǎng)上銷售，得分也高。機票與比薩餅相比，顯然價格變動要頻繁得多。促銷方面?zhèn)鹘y(tǒng)的宣傳推廣手段是否能與因特網(wǎng)工具相互受益。如完全可以，則得分高，反之，得分低。32網(wǎng)絡(luò)營銷策略的實施與控制網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的制訂要經(jīng)歷三個階段》確定目標(biāo)優(yōu)勢》分析計算網(wǎng)絡(luò)營銷的成本和收益。》綜合評價網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略規(guī)劃階段：目標(biāo)規(guī)劃、技術(shù)規(guī)劃、組織規(guī)劃、管理規(guī)劃。規(guī)劃執(zhí)行后要有控制。33五、網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定影響網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定的因素網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略的執(zhí)行34網(wǎng)絡(luò)營銷新規(guī)則競爭優(yōu)勢來自吸引和保持顧客的能力

靠減少交易成本增強競爭優(yōu)勢再造通路、物流、供應(yīng)鏈的流程

關(guān)注顧客行為關(guān)注營銷倫理，構(gòu)建營銷信譽35網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定的考慮因素讓顧客更方便地和你溝通關(guān)注最終顧客必須盡可能地把最終顧客的資料留下,并根據(jù)他們的需求設(shè)計網(wǎng)站從顧客角度設(shè)計業(yè)務(wù)流程美國賀卡市場44%的賀軒卡片(HallMark)的網(wǎng)站就有一個突破傳統(tǒng)非常受歡迎的設(shè)計;該公司深入調(diào)查顧客的需求,發(fā)現(xiàn)顧客最需要的是有人提醒他該寄卡片給親友了,因此在網(wǎng)站上,有一項很好的提醒服務(wù)公司重組，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化促進提高顧客忠誠

36制造業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定工業(yè)組織市場的重點是建立長期合作關(guān)系，降低雙方交易費用。大眾消費市場有五種模式:加強服務(wù),增強與顧客的關(guān)系;提供最新信息刺激購買;簡化銷售渠道,方便購買;建立網(wǎng)上品牌,獲取顧客忠誠;建立交互溝通渠道,吸引顧客重復(fù)購買思考：可口可樂為什么建網(wǎng)站？37信息類服務(wù)類企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略38企業(yè)規(guī)模與網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定為小企業(yè)提供機遇突破規(guī)模、地理局限；獲取新的競爭優(yōu)勢，加強顧客服務(wù)，樹立品牌形象招商銀行的成功之路對大企業(yè)提出挑戰(zhàn)易忽視網(wǎng)上市場；應(yīng)該整合傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷，獲得綜合競爭優(yōu)勢網(wǎng)上營銷模式與傳統(tǒng)存在沖突，如HP的網(wǎng)絡(luò)直銷和傳統(tǒng)分銷模式39市場地位與網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定領(lǐng)導(dǎo)者選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營銷策略抵御競爭者的沖擊，保持傳統(tǒng)優(yōu)勢Wal-MartVs.Amazon挑戰(zhàn)者積極用網(wǎng)絡(luò)營銷改造整合企業(yè)營銷策略，但要注意風(fēng)險和沖擊DellVs.Compaq(HP)追隨者和補遺者積極運用網(wǎng)絡(luò)營銷策略，尋求發(fā)展機會招商銀行的策略40產(chǎn)品周期與網(wǎng)絡(luò)營銷策略引入階段利用網(wǎng)絡(luò)推廣新產(chǎn)品成長階段利用網(wǎng)絡(luò)拓展市場空間成熟階段利用網(wǎng)絡(luò)了解新需求，調(diào)整產(chǎn)品，控制銷售費用直復(fù)營銷，它可以通過可測試的交互式的互聯(lián)網(wǎng)渠道來設(shè)計、研制、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品衰退階段利用網(wǎng)絡(luò)銷售庫存產(chǎn)品，為新產(chǎn)品鋪平道路時間銷售額引入期成長期成熟期衰退期41網(wǎng)絡(luò)營銷策略的執(zhí)行行動要迅速，及時轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)營銷。注重公司的信息化工作。加強內(nèi)部的管理工作，各部門相互配合。發(fā)揮人的作用，體現(xiàn)個性化。發(fā)展公司對公司、公司對國外之間的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)。以顧客為重點建立網(wǎng)上營銷環(huán)境。

42六、網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論直復(fù)營銷理論數(shù)據(jù)庫營銷理論互動（1－1）營銷理論關(guān)系營銷理論軟營銷理論全球營銷理論整合營銷理論體驗營銷理論綠色營銷理論顧客忠誠理論43網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論直復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。互聯(lián)網(wǎng)直復(fù)營銷有四個特點》強調(diào)雙向信息交流》顧客與營銷人員直接溝通》具有全球性和持續(xù)性》可以測定效果44網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷理論數(shù)據(jù)庫營銷是通過建立、維護和利用顧客數(shù)據(jù)庫及其他數(shù)據(jù)庫來達到交易的目的。數(shù)據(jù)庫營銷具有交互性和個性化特點。數(shù)據(jù)庫營銷可以加強與顧客的聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)顧客潛在需求。數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)是設(shè)計和建立網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷信息系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)庫的特點。45網(wǎng)絡(luò)互動營銷理論互動營銷是營銷商對顧客的信息作出即時快速的反應(yīng)。因特網(wǎng)是一種典型的