國際品牌對中國品牌市場的沖擊

國際品牌對中國品牌市場的沖擊

1時(shí)尚品的審美特征關(guān)于時(shí)尚價(jià)值觀，中國的時(shí)尚服裝首先面臨這樣一個(gè)問題。你的衣服是奢侈品、時(shí)尚還是時(shí)尚？。奢侈品彰顯的是財(cái)富地位,它更強(qiáng)調(diào)的不是個(gè)人的愛好、品位或社會(huì)角色,而是代表了財(cái)富、權(quán)勢和地位;時(shí)尚品則更靈動(dòng)多變,代表了最新的變化、趨勢和發(fā)展。簡而言之,奢侈品表達(dá)的是地位象征,時(shí)尚品表達(dá)的是品位和個(gè)性符號(hào)。奢侈品的魅力,在于只供給那些能夠花得起大價(jià)錢的金字塔頂端的消費(fèi)者。在奢侈品牌、時(shí)尚品牌之外,還有潮流品牌,它們是時(shí)尚品的簡單創(chuàng)意新版,以更低成本的流水化工業(yè)制造,適應(yīng)更多的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者,包括一些大品牌推出的下級(jí)品牌線,如ArmaniExchange(A/X),以及一些獨(dú)立的潮流品牌,如Gap、J·Crew、BananaRepublic、TommyBahama和Abercrombie&Fitch等。所以,服裝廠商首先需要確定品牌定位的細(xì)分市場,為此他們需要了解市場的分層,以及各個(gè)區(qū)域市場的特點(diǎn)、趨勢。2品牌影響力見表三作為廣告管理的重要維度,時(shí)尚品牌觀的塑造主要體現(xiàn)在其品牌策略上。品牌策略有兩個(gè)因素:整合力和影響力。整合力包括品牌調(diào)研、品牌定位、品牌個(gè)性、品牌故事、品牌建構(gòu)、品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌推廣和品牌分銷等;影響力則涵蓋了品牌的知名度、美譽(yù)度、個(gè)性特色、行業(yè)相關(guān)性和卓越程度。然而,目前中國服裝企業(yè)的管理者們對于品牌策略的關(guān)注和投資還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,他們更多是關(guān)注財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、執(zhí)行狀況,但實(shí)際上,消費(fèi)者可以感受到的只有品牌形象。對消費(fèi)者來說,企業(yè)經(jīng)營的財(cái)務(wù)狀況和物流執(zhí)行等都是隱身幕后不可感知的。3品牌與市場的合作現(xiàn)代媒體廣告已經(jīng)進(jìn)入“品牌營銷”時(shí)代?，F(xiàn)代企業(yè)購買的不僅僅是廣告時(shí)段本身,而更多的是其所依附的節(jié)目和媒體品牌,因?yàn)橛晒?jié)目品牌、欄目品牌、頻道品牌匯聚而成的媒體整體品牌,能夠未企業(yè)的品牌傳播帶來更高的商業(yè)附加價(jià)值;品牌有表明商品質(zhì)量的功能,這是其含義中的基本能效因素。其一,對于消費(fèi)者來講,他們也非常希望可以通過商標(biāo)來尋找到商品的穩(wěn)定質(zhì)量,從而獲得貼有同樣商標(biāo)的相同商品的價(jià)值和質(zhì)量的信用擔(dān)保;其二,對于企業(yè)來講,通過與知名媒體活動(dòng)品牌的關(guān)聯(lián),從而使得受眾對媒體活動(dòng)所形成的固有印象延伸到對企業(yè)品牌的認(rèn)可,對媒體活動(dòng)所倡導(dǎo)的精神認(rèn)同延伸到對企業(yè)文化的欣賞,對媒體活動(dòng)質(zhì)量的信任延伸到對企業(yè)產(chǎn)品的信任,從而進(jìn)一步促進(jìn)對于企業(yè)產(chǎn)品、品牌的整體認(rèn)同和信任;其三,對于媒體來講,通過活動(dòng)也可以給媒體自身的品牌形象提供內(nèi)容支持與內(nèi)涵賦予,提升品牌形象與價(jià)值,從而提升廣告客戶的投資價(jià)值。在這一點(diǎn)上,誠如鳳凰衛(wèi)視的老總劉長樂所說:“知名媒體與知名品牌之間存在著一種交互傳播的關(guān)系,鳳凰在宣傳知名品牌的同時(shí),知名品牌也在宣傳鳳凰”。企業(yè)通過廣告管理的一系列手段,與媒體廣泛合作,借助“議程設(shè)置”等理論,真正做到了兩者之間的雙效共贏,可以說是“刀切豆腐兩面光”。所以,在實(shí)際的廣告管理中,應(yīng)該對行業(yè)媒體、專業(yè)媒體、大眾化媒體、新媒體等不同媒體進(jìn)行細(xì)分,合理選擇。4民族特色、新能源與民族文化今天,國際服裝品牌紛紛登陸中國市場,而中國的消費(fèi)者也熱衷于追逐這樣的西方時(shí)尚,那么中國本土服裝品牌應(yīng)該從哪里突破?也許,突破點(diǎn)在于富有特色的中國民族審美文化元素的應(yīng)用,因?yàn)楣爬厦利惖姆?可以帶來最新的社會(huì)和個(gè)人形象特色?！懊褡宓牟攀鞘澜绲摹?在這里同樣適用。應(yīng)該說,中國元素的應(yīng)用,已成為本土企業(yè)打造高端品牌的重要武器。高端品牌是具有較高溢價(jià)能力的品牌,即同等技術(shù)與品質(zhì)的產(chǎn)品能賣出更高的價(jià)格。對陷身于如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)與終端會(huì)戰(zhàn)的中國企業(yè)而言,打造高溢價(jià)的高端品牌無疑是最大的渴望。廣告管理的突破口,就在于用本土化視角打造高端品牌,其廣告管理基本法則主要有:把核心價(jià)值刻在消費(fèi)者內(nèi)心深處,與競品形成鮮明區(qū)隔;與競爭品牌形成鮮明差異;戰(zhàn)術(shù)性營銷必須圍繞品牌核心價(jià)值與品牌識(shí)別展開;在某幾個(gè)點(diǎn)上對競爭品牌進(jìn)行超越,尤其是在成本不高但顧客感知價(jià)值顯著的地方;保持合理高價(jià),保持品牌的檔次與價(jià)值感;塑造“大品牌”與“業(yè)內(nèi)領(lǐng)先”的強(qiáng)大地位識(shí)別等等。5品牌虛擬經(jīng)營方面進(jìn)入新世紀(jì),就品牌運(yùn)作而言,凸顯出品牌“新壟斷時(shí)代”的來臨、顧客忠誠度向“品牌崇拜”的進(jìn)化、事件營銷將令更多的品牌快速崛起、品牌銷售之網(wǎng)絡(luò)終端的強(qiáng)化、品牌虛擬化經(jīng)營的興盛等五大趨勢。中國國內(nèi)的品牌,也有不少虛擬化經(jīng)營取得成功的,比如溫州的服裝行業(yè),據(jù)統(tǒng)計(jì),溫州目前進(jìn)行品牌虛擬經(jīng)營的服裝企業(yè)有70多家,依托“珠三角”、“長三角”等地的產(chǎn)品代加工能力,涌現(xiàn)出如“美特斯邦威”、“森馬”等一批知名的品牌服飾虛擬經(jīng)營企業(yè)。品牌虛擬化經(jīng)營的方興未艾,也標(biāo)志著品牌管理及銷售“人海戰(zhàn)術(shù)時(shí)代”的終結(jié)。這些趨勢,對于時(shí)尚品牌的廣告管理而言,產(chǎn)生了新的挑戰(zhàn)與贏效空間。5.1主導(dǎo)地位原則廣告管理集約法則要求企業(yè)必須掌控廣告支出的最大權(quán)限,把廣告預(yù)算盡可能地集中于總部。許多實(shí)力雄厚的洋品牌進(jìn)入中國后,主攻地方媒體,采用地區(qū)滲透的策略,這一策略的基礎(chǔ)是洋品牌已有幾十年甚至上百年的品牌知名度和品牌競爭力積淀基礎(chǔ)。中國的本土品牌應(yīng)當(dāng)慎重選擇,有效地實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的積累。5.2圖像對費(fèi)者的評價(jià)品牌形象是存在于人類心智中的圖像和概念的集群,是關(guān)于品牌知識(shí)和對品牌主要態(tài)度的總和,是消費(fèi)者對某品牌的總體感知、聯(lián)想和評價(jià)。圖像能對非常抽象化的概念做出具體化的補(bǔ)充。因此,消費(fèi)者在對一個(gè)服裝品牌認(rèn)知的過程中常常易被一種具體化的影像所感染,這里的影像除了服裝實(shí)際的著裝效果外,還有一種存在于消費(fèi)者腦海中的品牌應(yīng)彰顯于世人的姿態(tài),即人們對品牌的一種期望值。5.3我們就什么?消費(fèi)者的自我概念而不是真實(shí)自我對于其消費(fèi)行為起著極為重要的影響。菲力普·科特勒曾經(jīng)說過:“我們有什么就是什么?！痹诋?dāng)今的時(shí)代,或者可以這樣理解,從消費(fèi)者的消費(fèi)行為這一反面角度來看,那就是“我們認(rèn)為我們是什么,我們就有什么”,而不再是“我們是什么,我們就有什么”。在一定的程度上來說,商品的品牌成了消費(fèi)者自我表現(xiàn)的方式,也就是說,消費(fèi)者購買商品的消費(fèi)行為成為一種實(shí)現(xiàn)自我表現(xiàn)的途徑,而在這一過程中,消費(fèi)者的自我概念極大程度地影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為,進(jìn)而影響了品牌關(guān)系。5.4品牌故事的塑造品牌故事是一個(gè)品牌向消費(fèi)者傳遞品牌訴求的載體,沒有故事的品牌不能稱其為名牌,充其量只代表一個(gè)符號(hào)、一個(gè)名稱。品牌故事是品牌在發(fā)展的過程中將其優(yōu)秀的方面梳理、總結(jié)出來,并且形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳導(dǎo)思想,說到這里,有人會(huì)聯(lián)想到許多企業(yè)的廣告,然而,廣告只能讓消費(fèi)者在看到這些廣告的瞬間記住品牌的名字,而對品牌要表達(dá)的理念并沒有深刻的認(rèn)識(shí)。品牌故事則是另一種形式的廣告,是品牌發(fā)展過程中與消費(fèi)者之間成功的情感傳遞。5.5納入品牌營銷管理體系之中,各有側(cè)重在品牌廣告營銷體系的運(yùn)作,在相關(guān)于品牌的內(nèi)涵,包含三個(gè)要素:知名度、美譽(yù)度和忠誠度。在此基礎(chǔ)上形成的品牌個(gè)性、品牌定位、品牌建構(gòu)、品牌推廣、品牌分銷、品牌形象、品牌領(lǐng)導(dǎo)力等等因素,都將被納入品牌的廣告營銷管理體系之中,這是品牌運(yùn)作的趨勢,也是整合互動(dòng)營銷傳播時(shí)代的必然選擇。6第一,給藥回用并進(jìn)行中味的快樂在當(dāng)今這樣一個(gè)時(shí)尚年代,超越地域界限、文化背景的品牌深入人心,究其原因,恰恰就在于昂貴的價(jià)格以及高品質(zhì)所帶來的一個(gè)人的身份地位與品味的愉悅。以時(shí)尚服裝品牌為代表的中國時(shí)尚品牌,在其品牌管理中,應(yīng)當(dāng)適當(dāng)