【百雀羚品牌調研報告4600字（論文）】

PAGEPAGE1百雀羚品牌實地調研報告目錄TOC\o"1-2"\h\u28875百雀羚品牌實地調研報告 17051、百雀羚企業(yè)簡介 1219551.1擁有歷史，具有老品牌基礎沉淀 1129921.2時尚輪回，與經典結合重出市場 219681.3思想改變，新產品快速適應潮流 2151932、百雀羚品牌營銷策略現狀分析 2262112.1目標市場選擇 2150762.2品牌定位 314002.3市場細分 3129653、百雀羚的品牌形象塑造 453303.1品牌命名 4163523.2品牌logo 4240393.3產品包裝設計 5108564、百雀羚品牌營銷策略優(yōu)化建議 511715.1建立品牌忠誠度 5237375.2明確廣告訴求 71、百雀羚企業(yè)簡介百雀羚創(chuàng)立于1931年，擁有八十年專業(yè)護膚歷史，是國內化妝品行業(yè)屈指可數的經典國貨廠商。百雀羚品牌曾多次被評為上海著名商標，并獲得中國馳名商標等稱號。公司致力于為消費者創(chuàng)造天然溫和的優(yōu)質護膚品。傳出經典，勇于創(chuàng)新，百雀羚降傳統中醫(yī)理念與現代科技相結合，先后推出了多款草本護膚系列產品，引領國貨護膚創(chuàng)新新概念。1.1擁有歷史，具有老品牌基礎沉淀中國最早的化妝品品牌是清道光10年創(chuàng)辦的謝馥春，而后同治元年有孔鳳春、清光緒又有雙妹。百雀羚誕生在1931年，首創(chuàng)了香脂類潤膚膏，因具有縮小毛孔、柔嫩光潔、防治燥裂、白皙留香的真實效果，且四季皆宜又價廉物美，從上海時尚老牌電影明星阮玲玉、周旋、蝴蝶和名媛政治貴族宋氏三姐妹的使用，到各階層、各地區(qū)老百姓的喜愛和使用，其濃郁的芬芳和經典的藍黃鐵盒包裝深深的烙印在國人心中。1.2時尚輪回，與經典結合重出市場為了應對新的細分市場，百雀羚不僅對產品進行了延伸和創(chuàng)新，還在產品的形象和包裝設計上花了許多功夫。百雀羚不僅保留了歷史沉淀下來的精髓，還融入了新的時尚元素。例如在2015年新推出的三生花系列產品，以花為媒，借以柔和色調的瓶身，復古又不缺乏時尚感的手繪包裝；在2008年，百雀羚將其產品重新定位為“天然草本”，并且聘請了香港著名設計師設計出全新草綠色包裝，展現出品牌的“本草”之色，凸顯“天然不刺激”的護膚理念，天圓地方的外觀設計也具有中國傳統器皿的美感，更容易被消費者理解和記憶，這也在一定程度上強化了消費者對于品牌的認知。1.3思想改變，新產品快速適應潮流從百雀羚品牌成功復興，我們可以發(fā)現，只有思想改變，新產品快速適應潮流，根植消費市場的發(fā)展和國民心理需求的變化，才能使國貨老品牌重新崛起。百雀羚的成功是改變了幾十年的單一產品的生產，成功定位草本護膚，并發(fā)展不同價格區(qū)間、功效的產品，對品牌重新定位進行品牌形象和包裝升級，按照草本.護膚的產品理念研發(fā)新產品，在根植自己特色產品基礎上，另辟蹊徑，發(fā)掘消費者的心理需求和緊跟市場發(fā)展自己的品牌路線，融入懷舊或情感產品定位以及新的視覺元素的包裝設計，利用多種媒介進行廣告營銷,才能打開國貨立于不敗之地、保持可持續(xù)發(fā)展的新局面。2、百雀羚品牌營銷策略現狀分析2.1目標市場選擇作為國貨化妝品，百雀羚的定位客戶群體是25-45歲的追求天然護膚的顧客，在產品功能方面僅選擇進入了護膚品市場，產品包括潔面、水、乳、精華液、面霜、面膜、防曬這七個系列，其中水、乳、精華是目標市場最愛的護膚品品類。根據護膚品產品的特點，百雀羚每種護膚產品的價格基本都在50-400元不等，還根據目標市場消費者的需要推出了從幾十元到幾百元的護膚套裝。百雀羚產品的價格有平價的，也有稍貴一些的，性價比高易于被大多數消費者所接受，易于被大多數人所接受。2.2品牌定位“百雀羚草本，天然不刺激”是百雀羚一直以來的宣傳標語，百雀羚致力于為顧客提供天然溫和的優(yōu)質護膚產品。“草本”和敏感肌可用是它與其他品牌最大的區(qū)別所在，在國潮的浪潮下，百雀羚通過差異化的產品，結合自己品牌的風格和特點，通過優(yōu)秀的品牌歷史，積累粉絲，打造了屬于自己的東方草本護膚美學。2.3市場細分百雀羚通過以下幾種方式進行市場細分：（1）人口細分兩千年以后，百雀羚詳細細分了其目標市場，并根據市場的細分情況調整產品系列。主要針對18-45歲的對化妝品有較高欲望的女性消費者，她們更容易沖動地達成購買行為。細分情況如下：①18-19歲的女性消費者：這個年齡階段的消費者大多是還在學校的高中生，這類消費者大多在化妝品支出上沒什么預算，對化妝品的需求一般為平價產品，對品牌的要求較低。針對此目標群體的產品為百雀羚草本精粹系列；②20-23歲的女性消費者：這個年齡階段的消費者大多是在校大學生，這類消費者在化妝品支出上有較少的預算，追求性價比高的化妝品產品，并且有較多時間在購買之前做產品功課，對口碑較重視，對品牌的重視程度不高。針對此目標群體的產品為百雀羚水嫩倍現臻美系列；③24-28歲的女性消費者：這個年齡階段的消費者大多是初入職場的女性，開始有抗初老需求，具有一定的化妝品購買能力，但收入有限，對網絡營銷較為敏感，比較重視品牌。針對此目標群體的產品為百雀羚肌初賦活至臻系列；④28-35歲的女性消費者：這個年齡階段的消費者大多為已經有家庭、事業(yè)發(fā)展成熟的女性，皮膚問題開始日益嚴重，具有較強的化妝品購買需求和能力，追求成分的天然，注重產品品牌。針對此目標群體的產品為百雀羚肌初系列；⑤35-45歲的女性消費者：這個年齡階段的消費者皮膚衰老問題日益加重，大多對化妝品的購買力和購買需求高，對電視和超市營銷較為敏感。針對此目標群體的產品為百雀羚幀顏系列；⑥45歲以上的女性消費者：這個年齡階段的消費者對自己容貌的重視程度逐漸下降，對品牌的追求欲望也開始下降。（2）性別細分近年來男性對于化妝品的需求逐步增加，并且男性消費者的膚質情況與女性消費者的出入較大。對于此類情況百雀羚推出了男士專用系列。3、百雀羚的品牌形象塑造3.1品牌命名消費者對于一個品牌的品牌認知往往來自于一個品牌的名稱和logo，品牌名稱體現著一個品牌的品牌文化。因此品牌名稱和logo應該體現出品牌的文化和理念。品牌名稱“百雀羚”的取名源自于一個民間傳說：傳說還沒有護膚品的時候，人們會用一種鳥羽提煉出來的油脂涂在臉上，可以防止肌膚凍裂、滋潤效果非常顯著。[14]創(chuàng)始人顧植民先生將品牌命名為“百雀羚”，體現出來百雀羚天然、安全的產品理念。3.2品牌logo百雀羚的logo設計為藍白色的隸書“百雀羚”，將隸書的典雅韻味、方圓并濟的美展現的淋漓盡致。整個logo只有藍、白、綠三種顏色，藍、白、綠三色的色彩碰撞可以形成強烈的視覺沖擊，能在茫茫的品牌logo中第一眼就看到百雀羚，從而引起消費者的購買欲望。標識中的百雀羚的英文名“PECHOIN”用綠色為底，將字母錯落有致地排布在一個正方形邊框中，綠色地英文字符象征著小鳥在自由地跳動，logo上方的兩片綠色葉子部分遮擋著字母，這代表著天然、草本、安全的企業(yè)和產品理念，也寓意百雀羚品牌的生生不息，充滿著生機和希望。3.3產品包裝設計百雀羚的潤膚膏一直都是上邊有著四只雀的藍黃鐵罐，過去了80多年，百雀靈的品牌形象已經深深扎根于人們的心中，深得消費者的信賴。然而由于目標市場進一步細分，消費者個性化需求的增加，百雀羚的藍黃鐵罐已經不能滿足所有消費者的需求了。為了迎合更廣大消費者的個性化需求，百雀羚在包裝設計上做出了改變，新的設計不僅僅保留了品牌的歷史文化和沉淀，還添加了一些新的潮流元素。百雀羚將包裝上的品牌logo進行了提煉和修改，例如把“Pehchaoin”縮寫為“Pechoin”，原來產品包裝上的上下左右四只小鳥的圖案也改為了花鳥紋。其次，在產品的包裝造型上，聘請香港著名設計師，整體包裝還是以綠色為主，不同系列的產品在包裝顏色上采用了不同的綠色。容器包裝根據系列的不同采用不同的方瓶圓蓋或圓瓶方蓋的設計，包裝設計巧妙地將“天圓地方”的古代哲學思想融入到里面，這種設計寓意著將天地間的草木精華都裝在這天圓地方的瓶中，代表著天然、草本、安全的企業(yè)和產品理念。4、百雀羚品牌營銷策略優(yōu)化建議5.1建立品牌忠誠度（1）提升客戶滿意度當消費者認為產品完全符合他們的期望已經要求，甚至產品完全符合他們的社會地位時，品牌忠誠度自然會上升。這一點需要百雀羚在鞏固住原有中低端的目標客戶、目標市場，加強現有產品的產品質量，提升消費者購后體驗，使消費者滿意度大幅提高，在這基礎上進行研發(fā)創(chuàng)新，向高端市場進軍。健全完善科學的人才培養(yǎng)體系是實施品牌營銷策略的重要保障，人才是保證企業(yè)運營的基石。1）提高銷售人員外表與裝扮就像產品包裝會影響消費者的購買欲望，銷售人員的外表也會影響消費者對于品牌形象的認知。銷售人員的外表越時尚、光鮮亮麗，就會讓顧客潛意識地將銷售人員的形象隱射到對品牌形象的認知上。銷售人員穿著越專業(yè)，就越能提升對品牌的信任，從而提高銷售效率。目前百雀羚的銷售人員的公司制服都是綠色的，而且在服裝樣式和剪裁上缺少時尚性，妝容也不夠專業(yè)，無法體現出作為品牌門面的美感。應采用更合身、更優(yōu)雅的連衣裙，并對銷售人員的妝容進行統一培訓，百雀羚主打“天然、草本”的品牌理念，所以更適合清淡一點的妝容。這樣不僅可以提升銷售人員吸引力，還可以提升消費者對于銷售人員的信任度。2）提升銷售人員的專業(yè)素養(yǎng)通過定期培訓員工，對員工的業(yè)務能力以及專業(yè)素養(yǎng)進行考評，以此提升員工的素養(yǎng)，給消費者帶來更好的購物體驗。對于員工的培養(yǎng)，還應培養(yǎng)他們對企業(yè)的認同感，要培養(yǎng)他們對品牌理念、品牌文化、發(fā)展目標的認識，使他們對品牌了解更深入，并將品牌“視若己出”，以此增加他們對企業(yè)的歸屬感、認同感，能更有激情地展開銷售活動。（2）開發(fā)超出顧客預期的產品就像是PureSkin這類的品牌，雖然品牌知名度不算高，比較小眾，但他們的產品質量非常好，這類品牌花大量資金和精力投入研發(fā)和改善產品，盡量做到讓顧客感覺到他們的產品是與大品牌質量一樣好的產品。這樣一來，消費者對品牌的看法就會有所不同，品牌忠誠度也會隨之提高。5.2明確廣告訴求百雀羚除了老字號、“草本護膚”的理念，最讓人印象深刻的應該是它的廣告。百雀羚的廣告不止一次“火出圈”，刷屏式的傳播，例如《時間的敵人》這一廣告在微信公眾號上線后，閱讀量很快就到達了十萬多，但其推廣的母親節(jié)限定禮盒的銷量卻并不好。這個廣告是一幅427厘米的長卷，畫風唯美，代入感十足，廣告十分美麗、十分吸引人，但這則廣告篇幅太長，且除了最后一個畫面出現了百雀羚品牌和產品之外，就只剩下隱晦地暗示了，比如女主叫“阿玲”和并不起眼的“百雀香粉”，我通過計時器記錄了只是看畫風，不看文字內容，看完這則廣告起碼要半分鐘，那么消費者沒有耐心看完也是可能發(fā)生的情況，如果消費者在瀏覽這則廣告時沒有看完或者看到劇情結束就退出去了，那么就無法起到品牌推廣的作用，也無法起到宣傳母親節(jié)限定禮盒“月光寶盒”的作用。再談放在最后的產品廣告，并沒有一個字提到產品本身，包括禮盒的內容、禮盒的包裝、禮盒中產品的功效、為什么這個禮盒適合送給母親等等。這是一個有創(chuàng)意、有個性的廣告，卻缺少了產品推廣的本質，良好的廣告制作應要突出不同品牌、不同產品的優(yōu)勢、差異性，讓消費者能抓住品牌廣告的訴求。此外，這則廣告為復古、老上海的諜戰(zhàn)題材，很有情懷卻不太符合潛在消費者的喜好，這次廣告推廣的產品是母親節(jié)禮盒，