【百雀羚品牌調(diào)研報(bào)告4600字（論文）】

PAGEPAGE1百雀羚品牌實(shí)地調(diào)研報(bào)告目錄TOC\o"1-2"\h\u28875百雀羚品牌實(shí)地調(diào)研報(bào)告 17051、百雀羚企業(yè)簡介 1219551.1擁有歷史，具有老品牌基礎(chǔ)沉淀 1129921.2時(shí)尚輪回，與經(jīng)典結(jié)合重出市場 219681.3思想改變，新產(chǎn)品快速適應(yīng)潮流 2151932、百雀羚品牌營銷策略現(xiàn)狀分析 2262112.1目標(biāo)市場選擇 2150762.2品牌定位 314002.3市場細(xì)分 3129653、百雀羚的品牌形象塑造 453303.1品牌命名 4163523.2品牌logo 4240393.3產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì) 5108564、百雀羚品牌營銷策略優(yōu)化建議 511715.1建立品牌忠誠度 5237375.2明確廣告訴求 71、百雀羚企業(yè)簡介百雀羚創(chuàng)立于1931年，擁有八十年專業(yè)護(hù)膚歷史，是國內(nèi)化妝品行業(yè)屈指可數(shù)的經(jīng)典國貨廠商。百雀羚品牌曾多次被評(píng)為上海著名商標(biāo)，并獲得中國馳名商標(biāo)等稱號(hào)。公司致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造天然溫和的優(yōu)質(zhì)護(hù)膚品。傳出經(jīng)典，勇于創(chuàng)新，百雀羚降傳統(tǒng)中醫(yī)理念與現(xiàn)代科技相結(jié)合，先后推出了多款草本護(hù)膚系列產(chǎn)品，引領(lǐng)國貨護(hù)膚創(chuàng)新新概念。1.1擁有歷史，具有老品牌基礎(chǔ)沉淀中國最早的化妝品品牌是清道光10年創(chuàng)辦的謝馥春，而后同治元年有孔鳳春、清光緒又有雙妹。百雀羚誕生在1931年，首創(chuàng)了香脂類潤膚膏，因具有縮小毛孔、柔嫩光潔、防治燥裂、白皙留香的真實(shí)效果，且四季皆宜又價(jià)廉物美，從上海時(shí)尚老牌電影明星阮玲玉、周旋、蝴蝶和名媛政治貴族宋氏三姐妹的使用，到各階層、各地區(qū)老百姓的喜愛和使用，其濃郁的芬芳和經(jīng)典的藍(lán)黃鐵盒包裝深深的烙印在國人心中。1.2時(shí)尚輪回，與經(jīng)典結(jié)合重出市場為了應(yīng)對(duì)新的細(xì)分市場，百雀羚不僅對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了延伸和創(chuàng)新，還在產(chǎn)品的形象和包裝設(shè)計(jì)上花了許多功夫。百雀羚不僅保留了歷史沉淀下來的精髓，還融入了新的時(shí)尚元素。例如在2015年新推出的三生花系列產(chǎn)品，以花為媒，借以柔和色調(diào)的瓶身，復(fù)古又不缺乏時(shí)尚感的手繪包裝；在2008年，百雀羚將其產(chǎn)品重新定位為“天然草本”，并且聘請(qǐng)了香港著名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出全新草綠色包裝，展現(xiàn)出品牌的“本草”之色，凸顯“天然不刺激”的護(hù)膚理念，天圓地方的外觀設(shè)計(jì)也具有中國傳統(tǒng)器皿的美感，更容易被消費(fèi)者理解和記憶，這也在一定程度上強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知。1.3思想改變，新產(chǎn)品快速適應(yīng)潮流從百雀羚品牌成功復(fù)興，我們可以發(fā)現(xiàn)，只有思想改變，新產(chǎn)品快速適應(yīng)潮流，根植消費(fèi)市場的發(fā)展和國民心理需求的變化，才能使國貨老品牌重新崛起。百雀羚的成功是改變了幾十年的單一產(chǎn)品的生產(chǎn)，成功定位草本護(hù)膚，并發(fā)展不同價(jià)格區(qū)間、功效的產(chǎn)品，對(duì)品牌重新定位進(jìn)行品牌形象和包裝升級(jí)，按照草本.護(hù)膚的產(chǎn)品理念研發(fā)新產(chǎn)品，在根植自己特色產(chǎn)品基礎(chǔ)上，另辟蹊徑，發(fā)掘消費(fèi)者的心理需求和緊跟市場發(fā)展自己的品牌路線，融入懷舊或情感產(chǎn)品定位以及新的視覺元素的包裝設(shè)計(jì)，利用多種媒介進(jìn)行廣告營銷,才能打開國貨立于不敗之地、保持可持續(xù)發(fā)展的新局面。2、百雀羚品牌營銷策略現(xiàn)狀分析2.1目標(biāo)市場選擇作為國貨化妝品，百雀羚的定位客戶群體是25-45歲的追求天然護(hù)膚的顧客，在產(chǎn)品功能方面僅選擇進(jìn)入了護(hù)膚品市場，產(chǎn)品包括潔面、水、乳、精華液、面霜、面膜、防曬這七個(gè)系列，其中水、乳、精華是目標(biāo)市場最愛的護(hù)膚品品類。根據(jù)護(hù)膚品產(chǎn)品的特點(diǎn)，百雀羚每種護(hù)膚產(chǎn)品的價(jià)格基本都在50-400元不等，還根據(jù)目標(biāo)市場消費(fèi)者的需要推出了從幾十元到幾百元的護(hù)膚套裝。百雀羚產(chǎn)品的價(jià)格有平價(jià)的，也有稍貴一些的，性價(jià)比高易于被大多數(shù)消費(fèi)者所接受，易于被大多數(shù)人所接受。2.2品牌定位“百雀羚草本，天然不刺激”是百雀羚一直以來的宣傳標(biāo)語，百雀羚致力于為顧客提供天然溫和的優(yōu)質(zhì)護(hù)膚產(chǎn)品?！安荼尽焙兔舾屑】捎檬撬c其他品牌最大的區(qū)別所在，在國潮的浪潮下，百雀羚通過差異化的產(chǎn)品，結(jié)合自己品牌的風(fēng)格和特點(diǎn)，通過優(yōu)秀的品牌歷史，積累粉絲，打造了屬于自己的東方草本護(hù)膚美學(xué)。2.3市場細(xì)分百雀羚通過以下幾種方式進(jìn)行市場細(xì)分：（1）人口細(xì)分兩千年以后，百雀羚詳細(xì)細(xì)分了其目標(biāo)市場，并根據(jù)市場的細(xì)分情況調(diào)整產(chǎn)品系列。主要針對(duì)18-45歲的對(duì)化妝品有較高欲望的女性消費(fèi)者，她們更容易沖動(dòng)地達(dá)成購買行為。細(xì)分情況如下：①18-19歲的女性消費(fèi)者：這個(gè)年齡階段的消費(fèi)者大多是還在學(xué)校的高中生，這類消費(fèi)者大多在化妝品支出上沒什么預(yù)算，對(duì)化妝品的需求一般為平價(jià)產(chǎn)品，對(duì)品牌的要求較低。針對(duì)此目標(biāo)群體的產(chǎn)品為百雀羚草本精粹系列；②20-23歲的女性消費(fèi)者：這個(gè)年齡階段的消費(fèi)者大多是在校大學(xué)生，這類消費(fèi)者在化妝品支出上有較少的預(yù)算，追求性價(jià)比高的化妝品產(chǎn)品，并且有較多時(shí)間在購買之前做產(chǎn)品功課，對(duì)口碑較重視，對(duì)品牌的重視程度不高。針對(duì)此目標(biāo)群體的產(chǎn)品為百雀羚水嫩倍現(xiàn)臻美系列；③24-28歲的女性消費(fèi)者：這個(gè)年齡階段的消費(fèi)者大多是初入職場的女性，開始有抗初老需求，具有一定的化妝品購買能力，但收入有限，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷較為敏感，比較重視品牌。針對(duì)此目標(biāo)群體的產(chǎn)品為百雀羚肌初賦活至臻系列；④28-35歲的女性消費(fèi)者：這個(gè)年齡階段的消費(fèi)者大多為已經(jīng)有家庭、事業(yè)發(fā)展成熟的女性，皮膚問題開始日益嚴(yán)重，具有較強(qiáng)的化妝品購買需求和能力，追求成分的天然，注重產(chǎn)品品牌。針對(duì)此目標(biāo)群體的產(chǎn)品為百雀羚肌初系列；⑤35-45歲的女性消費(fèi)者：這個(gè)年齡階段的消費(fèi)者皮膚衰老問題日益加重，大多對(duì)化妝品的購買力和購買需求高，對(duì)電視和超市營銷較為敏感。針對(duì)此目標(biāo)群體的產(chǎn)品為百雀羚幀顏系列；⑥45歲以上的女性消費(fèi)者：這個(gè)年齡階段的消費(fèi)者對(duì)自己容貌的重視程度逐漸下降，對(duì)品牌的追求欲望也開始下降。（2）性別細(xì)分近年來男性對(duì)于化妝品的需求逐步增加，并且男性消費(fèi)者的膚質(zhì)情況與女性消費(fèi)者的出入較大。對(duì)于此類情況百雀羚推出了男士專用系列。3、百雀羚的品牌形象塑造3.1品牌命名消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的品牌認(rèn)知往往來自于一個(gè)品牌的名稱和logo，品牌名稱體現(xiàn)著一個(gè)品牌的品牌文化。因此品牌名稱和logo應(yīng)該體現(xiàn)出品牌的文化和理念。品牌名稱“百雀羚”的取名源自于一個(gè)民間傳說：傳說還沒有護(hù)膚品的時(shí)候，人們會(huì)用一種鳥羽提煉出來的油脂涂在臉上，可以防止肌膚凍裂、滋潤效果非常顯著。[14]創(chuàng)始人顧植民先生將品牌命名為“百雀羚”，體現(xiàn)出來百雀羚天然、安全的產(chǎn)品理念。3.2品牌logo百雀羚的logo設(shè)計(jì)為藍(lán)白色的隸書“百雀羚”，將隸書的典雅韻味、方圓并濟(jì)的美展現(xiàn)的淋漓盡致。整個(gè)logo只有藍(lán)、白、綠三種顏色，藍(lán)、白、綠三色的色彩碰撞可以形成強(qiáng)烈的視覺沖擊，能在茫茫的品牌logo中第一眼就看到百雀羚，從而引起消費(fèi)者的購買欲望。標(biāo)識(shí)中的百雀羚的英文名“PECHOIN”用綠色為底，將字母錯(cuò)落有致地排布在一個(gè)正方形邊框中，綠色地英文字符象征著小鳥在自由地跳動(dòng)，logo上方的兩片綠色葉子部分遮擋著字母，這代表著天然、草本、安全的企業(yè)和產(chǎn)品理念，也寓意百雀羚品牌的生生不息，充滿著生機(jī)和希望。3.3產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)百雀羚的潤膚膏一直都是上邊有著四只雀的藍(lán)黃鐵罐，過去了80多年，百雀靈的品牌形象已經(jīng)深深扎根于人們的心中，深得消費(fèi)者的信賴。然而由于目標(biāo)市場進(jìn)一步細(xì)分，消費(fèi)者個(gè)性化需求的增加，百雀羚的藍(lán)黃鐵罐已經(jīng)不能滿足所有消費(fèi)者的需求了。為了迎合更廣大消費(fèi)者的個(gè)性化需求，百雀羚在包裝設(shè)計(jì)上做出了改變，新的設(shè)計(jì)不僅僅保留了品牌的歷史文化和沉淀，還添加了一些新的潮流元素。百雀羚將包裝上的品牌logo進(jìn)行了提煉和修改，例如把“Pehchaoin”縮寫為“Pechoin”，原來產(chǎn)品包裝上的上下左右四只小鳥的圖案也改為了花鳥紋。其次，在產(chǎn)品的包裝造型上，聘請(qǐng)香港著名設(shè)計(jì)師，整體包裝還是以綠色為主，不同系列的產(chǎn)品在包裝顏色上采用了不同的綠色。容器包裝根據(jù)系列的不同采用不同的方瓶圓蓋或圓瓶方蓋的設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)巧妙地將“天圓地方”的古代哲學(xué)思想融入到里面，這種設(shè)計(jì)寓意著將天地間的草木精華都裝在這天圓地方的瓶中，代表著天然、草本、安全的企業(yè)和產(chǎn)品理念。4、百雀羚品牌營銷策略優(yōu)化建議5.1建立品牌忠誠度（1）提升客戶滿意度當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品完全符合他們的期望已經(jīng)要求，甚至產(chǎn)品完全符合他們的社會(huì)地位時(shí)，品牌忠誠度自然會(huì)上升。這一點(diǎn)需要百雀羚在鞏固住原有中低端的目標(biāo)客戶、目標(biāo)市場，加強(qiáng)現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量，提升消費(fèi)者購后體驗(yàn)，使消費(fèi)者滿意度大幅提高，在這基礎(chǔ)上進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新，向高端市場進(jìn)軍。健全完善科學(xué)的人才培養(yǎng)體系是實(shí)施品牌營銷策略的重要保障，人才是保證企業(yè)運(yùn)營的基石。1）提高銷售人員外表與裝扮就像產(chǎn)品包裝會(huì)影響消費(fèi)者的購買欲望，銷售人員的外表也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于品牌形象的認(rèn)知。銷售人員的外表越時(shí)尚、光鮮亮麗，就會(huì)讓顧客潛意識(shí)地將銷售人員的形象隱射到對(duì)品牌形象的認(rèn)知上。銷售人員穿著越專業(yè)，就越能提升對(duì)品牌的信任，從而提高銷售效率。目前百雀羚的銷售人員的公司制服都是綠色的，而且在服裝樣式和剪裁上缺少時(shí)尚性，妝容也不夠?qū)I(yè)，無法體現(xiàn)出作為品牌門面的美感。應(yīng)采用更合身、更優(yōu)雅的連衣裙，并對(duì)銷售人員的妝容進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，百雀羚主打“天然、草本”的品牌理念，所以更適合清淡一點(diǎn)的妝容。這樣不僅可以提升銷售人員吸引力，還可以提升消費(fèi)者對(duì)于銷售人員的信任度。2）提升銷售人員的專業(yè)素養(yǎng)通過定期培訓(xùn)員工，對(duì)員工的業(yè)務(wù)能力以及專業(yè)素養(yǎng)進(jìn)行考評(píng)，以此提升員工的素養(yǎng)，給消費(fèi)者帶來更好的購物體驗(yàn)。對(duì)于員工的培養(yǎng)，還應(yīng)培養(yǎng)他們對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，要培養(yǎng)他們對(duì)品牌理念、品牌文化、發(fā)展目標(biāo)的認(rèn)識(shí)，使他們對(duì)品牌了解更深入，并將品牌“視若己出”，以此增加他們對(duì)企業(yè)的歸屬感、認(rèn)同感，能更有激情地展開銷售活動(dòng)。（2）開發(fā)超出顧客預(yù)期的產(chǎn)品就像是PureSkin這類的品牌，雖然品牌知名度不算高，比較小眾，但他們的產(chǎn)品質(zhì)量非常好，這類品牌花大量資金和精力投入研發(fā)和改善產(chǎn)品，盡量做到讓顧客感覺到他們的產(chǎn)品是與大品牌質(zhì)量一樣好的產(chǎn)品。這樣一來，消費(fèi)者對(duì)品牌的看法就會(huì)有所不同，品牌忠誠度也會(huì)隨之提高。5.2明確廣告訴求百雀羚除了老字號(hào)、“草本護(hù)膚”的理念，最讓人印象深刻的應(yīng)該是它的廣告。百雀羚的廣告不止一次“火出圈”，刷屏式的傳播，例如《時(shí)間的敵人》這一廣告在微信公眾號(hào)上線后，閱讀量很快就到達(dá)了十萬多，但其推廣的母親節(jié)限定禮盒的銷量卻并不好。這個(gè)廣告是一幅427厘米的長卷，畫風(fēng)唯美，代入感十足，廣告十分美麗、十分吸引人，但這則廣告篇幅太長，且除了最后一個(gè)畫面出現(xiàn)了百雀羚品牌和產(chǎn)品之外，就只剩下隱晦地暗示了，比如女主叫“阿玲”和并不起眼的“百雀香粉”，我通過計(jì)時(shí)器記錄了只是看畫風(fēng)，不看文字內(nèi)容，看完這則廣告起碼要半分鐘，那么消費(fèi)者沒有耐心看完也是可能發(fā)生的情況，如果消費(fèi)者在瀏覽這則廣告時(shí)沒有看完或者看到劇情結(jié)束就退出去了，那么就無法起到品牌推廣的作用，也無法起到宣傳母親節(jié)限定禮盒“月光寶盒”的作用。再談放在最后的產(chǎn)品廣告，并沒有一個(gè)字提到產(chǎn)品本身，包括禮盒的內(nèi)容、禮盒的包裝、禮盒中產(chǎn)品的功效、為什么這個(gè)禮盒適合送給母親等等。這是一個(gè)有創(chuàng)意、有個(gè)性的廣告，卻缺少了產(chǎn)品推廣的本質(zhì)，良好的廣告制作應(yīng)要突出不同品牌、不同產(chǎn)品的優(yōu)勢、差異性，讓消費(fèi)者能抓住品牌廣告的訴求。此外，這則廣告為復(fù)古、老上海的諜戰(zhàn)題材，很有情懷卻不太符合潛在消費(fèi)者的喜好，這次廣告推廣的產(chǎn)品是母親節(jié)禮盒，