營銷管理理論與實踐

1營銷管理

—理論與實踐晁鋼令上海財經(jīng)大學2推薦營銷網(wǎng)站：中國營銷傳播網(wǎng)：

中國營銷研究中心：

市場營銷戰(zhàn)略雜志：

維金商務咨詢：

營銷俱樂部：

3第一講認識營銷管理

4市場營銷產(chǎn)生和應用的環(huán)境條件市場供大于求，企業(yè)競爭激烈；企業(yè)成為真正獨立的市場主體；市場經(jīng)濟的環(huán)境條件基本完善。5

90年代中國市場供求的變化年份供不應求%供求平衡%供大于求%199513.3072.3014.4019966.2084.709.1019971.6066.6031.8019980.0766.1233.8119990.0020.0080.0020001.9718.3979.6920010.0013.6786.336正確認識市場營銷市場營銷不僅僅是銷售；市場營銷的核心是克服交換障礙；市場營銷是引導企業(yè)以市場為導向開展經(jīng)營。7

企業(yè)銷售部的主要職能接訂單做訂單后勤支持完成既定產(chǎn)品的銷售指標8

企業(yè)市場營銷部的主要職能市場調(diào)研營銷策劃企業(yè)診斷決策咨詢9企業(yè)營銷部（市場部）的地位

企業(yè)經(jīng)營決策財務部門研發(fā)部門營銷部門資源導向技術導向市場導向10市場營銷學的理論框架

核心概念營銷觀念營銷計劃營銷組織營銷控制營銷審計產(chǎn)品策略定價策略分銷策略促銷策略需求分析市場細分目標市場市場定位基礎理論戰(zhàn)略理論策略理論管理理論11

市場營銷學是一門經(jīng)營哲學

毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學，而不僅僅是某一部門的個別職能。

－菲利普.科特勒《營銷管理》第8版序言

這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場契合度和顧客認同度的同時，更給讀者帶來了對市場營銷哲學的生動感受。

－菲利普.科特勒《營銷管理（亞洲版〕》序言

12

市場營銷觀念的基本特征：以顧客需要的滿足為核心——本質(zhì)觀以企業(yè)的市場占有為目標——動態(tài)觀以營銷策略的組合為手段——系統(tǒng)觀13

廣告計劃書內(nèi)容

1、計劃概要

2、背景分析

3、營銷目標

4、廣告預算

5、廣告設計

6、媒體策劃

7、配合措施

8、效果評價方法

9、可行性分析14

營銷管理的主要工作實施營銷控制計劃營銷方案設計營銷戰(zhàn)略調(diào)整業(yè)務組合分析營銷機會15第二講分析營銷機會

16企業(yè)的業(yè)務開發(fā)和業(yè)務轉(zhuǎn)移

適時退出的最佳時期ST新業(yè)務的開發(fā)與投入17

業(yè)務調(diào)整的前提：

市場機會的發(fā)現(xiàn)和儲存。市場機會的含義：

市場機會是由消費者尚未滿足的需要所形成的，對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展相對有利的時機與條件。18市場機會的識別與把握

顯在的市場機會前兆型市場機會突發(fā)型市場機會誘發(fā)型市場機會填補法追隨法捕捉法誘導法19

準確把握市場機會的前提條件隨時掌握市場信息情報資料；擁有適當?shù)馁Y源和競爭實力；具有高度的進取心和敏感性。20

市場機會的評估：

成功概率高低吸引力大小123421

面對不同機會的業(yè)務類型理想的業(yè)務機會多，威脅少風險的業(yè)務機會多，威脅多成熟的業(yè)務機會少，威脅少麻煩的業(yè)務機會少，威脅多22營銷業(yè)務組合企業(yè)業(yè)務組合目的保持效益持續(xù)增長；降低市場競爭風險；形成企業(yè)經(jīng)營特色；充分利用企業(yè)資源。23

企業(yè)業(yè)務組合決策單一業(yè)務組合多業(yè)務組合資源關聯(lián)組合市場關聯(lián)組合多角化組合組合規(guī)模決策組合結構決策24

波士頓“市場成長-市場份額”矩陣（簡圖）明星類問題類金牛類狗類市場增長率高低市場份額高低25

明星類金牛類問題類

狗類成長中的產(chǎn)品。應當占有20%-30%；現(xiàn)金流量的依托。應當保持50%左右；前途不明的產(chǎn)品。應當保持10%-20%；市場萎縮的產(chǎn)品?？梢员３?0%以下。26第三講營銷信息與營銷調(diào)研

27內(nèi)部資料源營銷信息系統(tǒng)

市場調(diào)研信息采集信息分析營銷決策營銷實施外部資料源營銷數(shù)據(jù)庫營銷分析模型信息處理專家信息輸出銷售利潤顧客反映營銷決策層反饋28

財務報告、銷售記錄、價格變動、顧客資料、新產(chǎn)品目錄、供應商檔案、產(chǎn)品研發(fā)資料、庫存記錄、人力資源狀況等統(tǒng)計部門、行業(yè)協(xié)會、新聞媒體、咨詢公司、專業(yè)網(wǎng)站、主要中間商、消費者協(xié)會等進行數(shù)據(jù)處理和輔助決策定量分析工具，如：統(tǒng)計分析模型、盈虧平衡分析模型、EOQ模型等熟悉行業(yè)情況，善于經(jīng)驗判斷和預測的專業(yè)人士內(nèi)部資料源外部資料源營銷分析模型信息處理專家29市場調(diào)研過程

提出任務確定問題確定標的選擇方法實施調(diào)查匯總分析整理報告追蹤調(diào)查30

確定問題確定需要收集的全部數(shù)據(jù)內(nèi)容；確定需要的數(shù)據(jù)量和覆蓋面；確定數(shù)據(jù)應達到的精確程度。31

確定標的原則能比較全面地提供有關數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)可靠性、代表性強；調(diào)查成本相對較低；對方確能配合調(diào)查。32

主要調(diào)查方法實地觀察問卷調(diào)查深度訪問座談調(diào)查實驗法33營銷調(diào)研報告的撰寫

報告提要調(diào)研設計概況描述問題分析（或預測）對策建議（營銷策劃）附錄34第四講市場分析與目標定位

35

市場分析的主要任務

分析購買行為進行市場細分選擇目標市場實行市場定位36購買行為分析購買能力分析——實際購買力水平；購買傾向分析——消費率及消費結構；購買周期分析——消費高潮期與積累期。購買心理分析——購買決策方式及影響因素；37消費結構明顯升級恩格爾系數(shù)農(nóng)村居民城鎮(zhèn)居民58.6%46.2%49.9%37.7%199520021995200238

聯(lián)合國以恩格爾系數(shù)為評價標準30%以下30-40%40-50%50-60%60%以上極富型富裕型小康型溫飽型貧困型39家庭現(xiàn)代化

中國消費升級的周期性變化家庭電子化家庭機械化40上海居民消費周期

1985年40.1%1990年0.7%1994年34.3%1999年8.1%

41影響購買行為的主要因素

文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考團體家庭角色地位個人因素年齡性別職業(yè)教育生活方式心理因素動機反應學習態(tài)度信念購買者42

購買決策階段

引發(fā)需求收集信息評價選擇決策購買買后感覺行為43

注意購買行為的二次選擇按首要標準進行第一次選擇；按綜合標準進行第二次選擇。44不購買不選擇不考慮不知曉信息收集過程

ABCDEFG

ACDFGACFACC全部信息集知曉信息集考慮信息集選擇信息集購買決策45STP戰(zhàn)略

Segmentation市場細分Targeting目標市場Positioning市場定位46

為什么要細分市場與選擇目標市場？企業(yè)資源的有限性（限制條件）；企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標）；市場需求的差異性（可行條件）。47市場細分的概念

市場細分是根據(jù)消費者的消費需求和購買習慣的差異，將整體市場劃分為由需求大致類同的消費群體所組成的子市場群。48選擇目標市場目標市場的概念企業(yè)在細分市場的基礎上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務的那部分特定的顧客群體。49實行市場定位企業(yè)為適應消費者心目中的某一特定要求而設計自己產(chǎn)品和營銷組合的行為。低價格高價格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF50市場定位是為了建立經(jīng)營特色目標市場的關鍵在于存在“可區(qū)別的需求特征”；目標市場定位的目的在于形成企業(yè)的經(jīng)營特色；市場定位的實質(zhì)：“特別的愛給特別的你”。51

定位成功的三要素1、特色是重點而不是全部；2、特色具有不可替代性；3、特色為消費者接受和認可。52

大眾化營銷目標營銷定制化營銷（1：1）定制化營銷53定制化營銷的方法

柔性生產(chǎn)定制化營銷組合技術54第五講市場開發(fā)與競爭

55

市場開發(fā)策略

市場開發(fā)的切入點遞增需求——尋求顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品（或服務）的不滿之處。派生需求——尋求由主體消費引發(fā)的關聯(lián)消費。56產(chǎn)品整體觀念產(chǎn)品是能滿足一定的消費需求并能通過交換實現(xiàn)其價值的物品和服務。產(chǎn)品整體概念（三層次論）產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運送安裝信用維修保證產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益57

產(chǎn)品整體概念（五層次論）

核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴展產(chǎn)品潛在產(chǎn)品58

產(chǎn)品開發(fā)的新思路

要素分析——全面開發(fā)產(chǎn)品潛在的功能要素。

概念包裝——為產(chǎn)品尋找合適的“賣點”。59

產(chǎn)品的概念包裝基本功效應用功效概念功效60品牌策略品牌是用以識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標志，通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構成。品牌的性質(zhì)：1、依附性；2、異化性；3、延伸性。61

品牌經(jīng)營策略：創(chuàng)品牌建立特定形象傳品牌延續(xù)傳統(tǒng)優(yōu)勢改品牌突出產(chǎn)品差異借品牌迅速打開市場62產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品從進入市場到退出市場的周期性變化過程。經(jīng)歷導入期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展時期。

63

產(chǎn)品生命周期曲線銷售與利潤導入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線64

產(chǎn)品生命周期各階段基本策略：導入期——突出一個“快”字；成長期——強調(diào)一個“好”字；成熟期——抓住一個“優(yōu)”字；衰退期——明確一個“轉(zhuǎn)”字。65

基準營銷理論

以最主要競爭對手或行業(yè)領導者業(yè)績和行為為基準，進行比較、規(guī)劃、設計、行動，已達到最有目標的經(jīng)營管理過程。明確競爭對手進行要素比照確立基準目標制定行動計劃66第六講市場布局與分銷管理

67市場布局的主要方針：基本方針：廣泛布局重點布局分片布局主要策略：區(qū)域集中梯度推進跳躍式68布局決策的主要依據(jù)：

產(chǎn)品性質(zhì)；區(qū)域性質(zhì)；人口與購買力；購物便利性；交通條件；競爭狀況；環(huán)境障礙；發(fā)展趨勢。

69分銷渠道策劃渠道是什么？渠道是一種通路；渠道是一種關系；渠道是一種資源。70

渠道結構的決策縱向結構的決策：長渠道與短渠道—渠道的層級多少；平面結構的決策：寬渠道與窄渠道—渠道的成員多少。71

影響渠道結構選擇的主要因素零級渠道多級渠道獨家分銷選擇分銷密集分銷使用顧客購買頻率商品價位技術含量服務要求多少低低低低高高高高72

渠道扁平化趨勢以增加企業(yè)對市場（特別是零售商）的直接供應，來減少中間環(huán)節(jié)，降低分銷成本，提高市場反應能力。73

渠道扁平化的原因市場競爭日益激烈；價格下降導致利潤空間縮小；產(chǎn)品技術含量越來越高；商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營能力減弱。74

垂直營銷系統(tǒng)的含義

生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商分銷商零售商消費者生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商分銷商零售商消費者75建立垂直營銷系統(tǒng)的主要方法進行直接投資；給予利益讓渡；提供優(yōu)質(zhì)服務；建立合作平臺。76P

企業(yè)控制渠道的能力

DVSPOWER企業(yè)所擁有的經(jīng)營實力DEPENDENCE企業(yè)對中間商的依賴性77

企業(yè)控制渠道成員的主要力量（Power)企業(yè)的規(guī)模與實力；企業(yè)產(chǎn)品或服務的不可替代性；企業(yè)的品牌聲譽；企業(yè)的報酬優(yōu)勢；間接成本優(yōu)勢；政策因素。78

企業(yè)對渠道成員的依賴性(dependence)網(wǎng)絡依賴性銷售依賴性區(qū)位依賴性政策依賴性79重視分銷終端的控制與維護促進產(chǎn)品銷售，保證渠道通暢；有利于大規(guī)模促銷活動的開展；有助于建立經(jīng)銷商對市場的信心；能及時反饋市場的信息；終端網(wǎng)絡能成為企業(yè)重要資源。80

如何有效控制分銷終端自行投資建設連鎖終端網(wǎng)絡；規(guī)范產(chǎn)品在終端的陳列和銷售方式；派專人分片維護產(chǎn)品銷售終端；對終端零售企業(yè)進行各種激勵；組織大規(guī)模的終端推廣活動。81

渠道的沖突與管理渠道沖突的類型：

橫向沖突（水平?jīng)_突）：銷售企業(yè)同類產(chǎn)品的同一層次中間商之間的競爭與沖突?？v向沖突（垂直沖突）：銷售同類產(chǎn)品的不同層級中間商面對同一顧客的沖突（越級銷售）；多渠道沖突（交叉沖突）：不同渠道業(yè)態(tài)之間的競爭與沖突。82

橫向沖突（水平?jīng)_突）企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商客戶客戶客戶客戶83

縱向沖突（垂直沖突）企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商分銷商分銷商分銷商客戶客戶客戶客戶84

多渠道沖突企業(yè)銷售部區(qū)域經(jīng)銷商網(wǎng)上銷售客戶客戶客戶客戶客戶85

克服渠道沖突的主要方法做好市場布局的總體規(guī)劃；合理控制中間商的環(huán)節(jié)利潤；將限定銷售區(qū)域的條款列入合同；對避免沖突的渠道成員實施激勵；加強同渠道成員的相互溝通；86網(wǎng)絡銷售

網(wǎng)絡銷售的實質(zhì)是對市場的控制方式和控制程度，關鍵在于擁有顧客；因特網(wǎng)只是網(wǎng)絡營銷的手段之一，不是網(wǎng)絡營銷的實質(zhì)。

87

網(wǎng)絡營銷示意：傳統(tǒng)銷售：網(wǎng)絡營銷：

滿足

需要

供應商批發(fā)商零售商消費者供應網(wǎng)客戶網(wǎng)網(wǎng)絡中介資源信息市場信息88

網(wǎng)絡銷售必須注意的問題

建立完整的顧客檔案；采用便捷的溝通方式；擴大自己的商品來源；建設高效的物流系統(tǒng)；形成安全的結算系統(tǒng)。89

零售商的主要類型：綜合商店專業(yè)商店百貨商店超級市場便利店折扣商店大賣場購物中心郵購商店自動售貨機網(wǎng)上商店90

城市零售商業(yè)的成長性業(yè)態(tài)現(xiàn)代化購物中心品牌專賣店專業(yè)化超市大賣場主題商店便利店無店鋪銷售91第七講顧客關系管理

92顧客關系理論起源于20世紀60年代歐洲服務營銷學派發(fā)展大體可為三個時期：顧客關系導向顧客關系網(wǎng)絡顧客關系資產(chǎn)93顧客價值理論的主要方面顧客是企業(yè)的基本資源擁有顧客就擁有市場，市場競爭主要表現(xiàn)為對顧客資源的競爭。市場份額的“質(zhì)量”比市場份額的“數(shù)量”更重要。忠誠顧客才能成為企業(yè)的市場資源。94

顧客滿意理論（CS理論）滿意的顧客才能成為忠誠的顧客；顧客滿意來自于交換所獲取價值同其支付代價的比較；顧客滿意取決于其對交易效益的心理預期。

95

顧客讓渡價值

產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本顧客總價值顧客總成本顧客讓渡價值96針對顧客期望的競爭1、實質(zhì)再定位；2、期望再定位；B。A。3、心理變位；C。4、競爭廢位。D。期望*

E。

企業(yè)形象位勢圖97

滯留價值：持續(xù)銷售服務成本遞減；吸引新顧客是保留老顧客成本的5倍以上。關聯(lián)價值：老顧客對新產(chǎn)品和相關產(chǎn)品的接受能力比新顧客強。推薦價值：老顧客會對潛在顧客積極推薦。顧客終身價值98

顧客終身價值的測定滯留價值：1000×5（年滯留期）=5000（元）關聯(lián)價值：500×2（件新產(chǎn)品）=1000（元）推薦價值：1000×2（名新顧客）=2000（元）顧客終身價值：8000（元）培養(yǎng)忠誠顧客的成本：2000（元）99

潛力基礎營銷顧客的價值是有差異的；期望滿足每一位顧客是不正確的；應當抓住最有價值的那部分顧客并充分挖掘他們的潛力。100

四種群體12345忠誠度高低完全不滿完全滿意

滿意度“囚禁者”“傳道者”“破壞者”“圖利者”非競爭性領域高競爭性領域101

顧客關系管理的主要工作建立顧客檔案(customerdatabase)；建立呼叫中心（callcenter);進行顧客價值測定；實行重點客戶跟蹤管理。102服務利潤鏈

員工：產(chǎn)出率產(chǎn)出質(zhì)量忠誠度滿意度能力

顧客滿意度顧客忠誠度收入增長盈利顧客價值等式=效用+過程質(zhì)量價格+顧客購買成本服務利潤鏈的要素103

“服務利潤鏈”的邏輯關系

良好工作環(huán)境員工滿意度員工忠誠度員工工作效率服務價值顧客滿意度顧客忠誠度企業(yè)經(jīng)營利潤內(nèi)部效應外部效應104

顧客價值等式顧客價值=為顧客創(chuàng)造的服務效用+服務過程質(zhì)量服務的價格+獲得服務的成本決定顧客價值的四個要素：服務效用、過程質(zhì)量、服務價格、獲取成本105

過程質(zhì)量：提供服務的過程同服務的效用同樣重要。過程質(zhì)量的要求：可靠性反應性權威性體貼性有形證據(jù)106

服務關系三角形（影響關系強度的因素）服務組織品牌力量交易支持系統(tǒng)工作環(huán)境企業(yè)政策與實踐報酬一線服務提供者顧客公司信譽私有技術、服務可進入性服務人員及支持服務的可靠性取得的總體價值對高度信任的需求顧客對風險的高感知力服務提供中判斷及靈活性的需要一種強有力的“滿意鏡”效應107

服務團隊以團隊而不是個人的方式同顧客進行接觸，建立關系。形成團隊的目的是克服個人的專業(yè)局限性。形成多功能服務團隊能更好地滿足顧客各種需要。108

員工能力的構成：(P.128)1、為顧客提供最終效用的權限；2、界定一線員工自由行動的范圍；3、進行良好的培訓；4、設計良好的支持系統(tǒng)；5、對優(yōu)良表現(xiàn)的賞識和獎勵。109第八講市場促銷基本策略

110促銷組合

促銷是指企業(yè)以各種有效的方式向目標市場傳遞有關信息，以啟發(fā)、推