經典時尚品牌的突圍之路以營銷美學為衛(wèi)浴品牌點睛

經典時尚品牌的突圍之路以營銷美學為衛(wèi)浴品牌點睛

產品傳播的弊端根據調查，英曼斯特有三個優(yōu)點。首先，產品的整體外觀更好，沒有假冒的國際品牌。其次，有一個獨特的品牌故事和背景，這是一個現代的時尚品牌，具有英國貴族的血液。第三，現有客戶和供應商的認可非常高。但是,在英皇衛(wèi)浴具有塑造經典時尚品牌的資源的同時,它在品牌傳播上的弊端也十分明顯。首先,其整體形象傳播還不夠整合,產品知名度方面有所欠缺。其次,英皇衛(wèi)浴的產品表現雖然具有英倫特色,但欠缺產品時尚感,歷史感太過厚重。最后,其“經典的時尚”缺乏一個強有力的支持點。在調查中我們發(fā)現,英皇衛(wèi)浴產品價格較高,一套的價格在萬元左右,對安裝空間有很高的要求,衛(wèi)生間面積要達到一定大小才能夠安裝。一般來說它的目標消費者乃是社會的中上階層,是知識、財富和權利的擁有者(如商務人士;政府官員、中高層公務員;私營企業(yè)老板;國營、民營大中型企業(yè)的管理階層等等)。對他們來說最重要的是享受有品位的生活,價格反而不是大問題。因此,我們將這次品牌打造的主要力量,放在能否實現顧客對英皇衛(wèi)浴精神層面的認可和滿足上。確定方向之后,我們便決定集中力量,在塑造經典時尚品牌中謀突破。以美好生活來創(chuàng)造時尚通過連日的市場走訪和市場分析,我們得出一個結論:在產品日益同質化的今天,許多產品從質量、外觀上并沒有太大的差別,然而價格卻有很大的差距。要追尋其中的原因就要歸結為——營銷美學。消費者對產品的性能與價值的追求是體驗營銷的早期階段,市場發(fā)展到現在,消費者選擇商品的根據更多的是看商品是否符合他們的生活方式,或者是否能代表了一種激動人心的體驗——這就是營銷美學。在存在大量媒體工具、信息超前爆炸的今天,單純地使產品的性能、價值和品牌名稱結合起來,已經難以給消費者留下深刻的印象。能夠吸引顧客的,必須是讓他們享受到與公司、商品的定位相一致的、令人難忘的感官體驗。正如現在許多房地產做法一樣,用美學原理提高房屋的附加值,給消費者全新的生活體驗。衛(wèi)浴產品也是一樣,在產品質量已經成為基本因素的情況下,許多使用衛(wèi)浴產品的消費者更加注重的是產品所帶來的感官體驗。如:是否有情調,是否與家里的裝修風格一致,是否能帶來不一樣的生活體驗,是否符合他們的生活方式。這才是當前消費者的衡量標準。而我們要做的就是要將這種附加值體現出來,讓消費者很容易就能辨認出英皇品牌所代表的生活方式,并在眾多衛(wèi)浴品牌中做出選擇。我們通過分析潛在消費者特征、競爭環(huán)境、自身剖析得到的結論是:英皇衛(wèi)浴具有良好的產品、品牌聯(lián)想和口碑,但是在傳播時更多站在產品層面而缺乏清晰的品牌形象。消費者需要品牌提供個性化的價值承諾。由此,我們希望把英皇衛(wèi)浴的品牌定位在“時尚是經典的延伸”上。將英皇衛(wèi)浴打造成一個時尚與經典的綜合體。這與營銷美學的概念也十分貼合,我們就是要讓消費者在使用時能從產品中聆聽到歷史,也能感悟到時尚。有了明確的方向,我們就急需想出一句貼切的廣告語。經過層層篩選,我們決定將“典藏流動美學”作為傳播口號。“典藏”意指是英皇衛(wèi)浴獨有的品牌資產,具有正統(tǒng)皇室血統(tǒng),不止是美麗,是值得珍視的關于美麗的哲學;“美學”指英皇衛(wèi)浴出品的不僅是產品也是藝術品,讓沐浴成為一種享受,視覺的享受和心靈的享受?！暗洳亓鲃用缹W”意指經典與時尚相互交融,如水一樣,達到最高境界。有了這樣一個核心價值,感覺符號、品牌個性等都圍繞這個核心價值點展開。讓“審美營銷”真正贏得市場份額品牌要推廣有大量實際的工作要做。具體到推廣執(zhí)行,我們從產品、終端陳列、雜志廣告、軟廣告、公關活動、促銷活動幾個方面去執(zhí)行。一、缺乏一個整體規(guī)劃英皇衛(wèi)浴產品線比較齊全,有蒸汽房、按摩缸、淋浴房、淋浴柱、陶瓷產品、浴室柜幾個系列?？从⒒室郧暗漠a品規(guī)劃,只是平鋪直述其特點、功能,而沒有一個整體規(guī)劃,很難讓人產生記憶點。因此,我們采用了理性和感性相結合的方式,在現有的產品規(guī)劃中按照策略重新調整。感性方面突出流動美學,理性方面突出產品功能支持點,將利益點落到實處。比如,讓蒸汽房的功能體現潮流和人性化、科技化;讓按摩缸的功能體現其“真健康”的特征;讓淋浴房的功能體現精美、耐用;讓淋浴柱的功能體現調溫一體化;讓陶瓷產品的功能體現“節(jié)水抗菌一次凈”;讓浴室柜的功能體現出品味、品格、可組合的獨特性。二、兩種終端的考慮終端是消費者最終購買的場所,因此產品陳列、導購員引導都起著至關重要的作用。英皇衛(wèi)浴終端經過年后的重新設計,專賣店形象煥然一新。在終端陳列上,我們更多的考慮到細節(jié)。力求表現出英皇產品古典與時尚結合的高貴氣質,用人性化設計彰顯大品牌與眾不同的特點,帶給消費者不一樣的感受。三、用設計專業(yè)資源,加強我國的技術研究英皇衛(wèi)浴之前主辦了“中國優(yōu)秀室內設計師評選”活動,在室內設計業(yè)內有一定的影響力。我們建議將這個活動繼續(xù)舉辦下去。同時可以利用在室內設計業(yè)內資源,邀請一些著名的室內設計師,拍攝一些他們喜歡的浴室風格,并讓他們從專業(yè)角度談對浴室文化的看法。此外,為了增強新品上市的力度。我們建議每次新品上市都給予一個符合產品特征的鮮明主題,如這一季的新品上市,我們賦予的主題就是“新品·新居·詩意棲息——英皇衛(wèi)浴夏之新品”。既有夏天的清涼感覺,也與新居聯(lián)系起來。四、加強有效營銷,充分利用“金卡”針對英皇衛(wèi)浴產品消費者關注體驗更勝過價格的特點,傳統(tǒng)的打折促銷方式并不能吸引他們。精神上的滿足感遠大于物質上的滿足感,促銷方式也要考慮到消費者的心理。因此,我們設計了一系列的高品位活動。VIP免費保養(yǎng)金卡:以一張“VIP五年免費保養(yǎng)金卡”,消除消費者使用的后顧之憂,給消費者提供精神附加值,增強尊貴感和優(yōu)越感。購買達到一定金額的消費者可以獲得這張金卡,享受免費安裝、保養(yǎng)、維修的超值服務。高檔休閑衛(wèi)浴產品的消費群是個相對狹小和集中的圈子,因此口碑傳播尤為重要。免費上門保養(yǎng)服務增加了與消費者的溝通機會,有利于現有顧客對周圍人群的口碑傳播,這種傳播效果完全可以抵消因上門服務增加的費用。捆綁銷售:一般購買衛(wèi)浴產品多在家庭裝修之前,一般會選擇購買成套產品。因此,我們建議:購買成套產品可享受更大的優(yōu)惠,外觀有共同點的產品在安裝時才會有更統(tǒng)一的風格。精美贈品:對于只購買單件衛(wèi)浴產品的消費者,可以獎勵精美贈品。贈品要求與產品關聯(lián)性強,可選擇與沐浴有關的香熏、浪漫燈具、沐浴精油等比較有浪漫氣息