秒針營銷科學院：營銷數(shù)字化轉型登山圖2023版全解讀

1人入1人入Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利人入秒針營銷科學院前言跬步千里，堅定營銷數(shù)字化信心設數(shù)字中國是數(shù)字時代推進中國式現(xiàn)代化的重要引擎。數(shù)字化，已不單單是企業(yè)u目前中國已是全球數(shù)字化人口最龐大的國家。截至2023年6月，我國網民規(guī)模達10.79億，互聯(lián)網普及率達76.4%，數(shù)字工廠、數(shù)字服務、數(shù)字消費、數(shù)字生活、數(shù)字娛樂、數(shù)字工作和學習，數(shù)字化已經滲透到了中國消費u中國擁有全球最領先、最多樣、最復雜的數(shù)字媒體及平臺，微信、抖音、快手、拼多多、小紅書等媒體，不但在國內u中國企業(yè)，是全球數(shù)字營銷創(chuàng)新最多、玩法最多、經驗最豐富的實踐專家，從媒介、內容、創(chuàng)意，到投放、測量、洞同樣，也有越來越多的企業(yè)意識到，營銷數(shù)字化轉型，不再是停留在戰(zhàn)略層面的概念廣告數(shù)據(jù)的監(jiān)測和采集，在不同程度上進行數(shù)據(jù)打通、廣Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利2人入秒針營銷科學院梳理營銷數(shù)字化過程中需要進行的管理工作和底層支持技術，在登山圖的基礎上，創(chuàng)造性增加六大轉型版塊的《營銷數(shù)字化秉持登山圖出品的初衷：解答企業(yè)管理者及營銷從業(yè)者關于營銷數(shù)字化轉型的困惑。2023版的營銷數(shù)字化轉型登山圖及解Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利3人入秒針營銷科學院1目錄CONTENTS營銷數(shù)字化轉型登山圖（2023版）營銷數(shù)字化轉型技術索引圖（2023版）營銷數(shù)字化轉型KPI索引圖（2023版）高清圖譜及秒針營銷科學院其他研究下載關于秒針營銷科學院/鳴謝/聯(lián)系我們Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利4營銷數(shù)字化是一次登山之旅營銷數(shù)字化是一次登山之旅1.1.數(shù)字化的目標：提升效率、敏捷反饋和沉淀資產回顧過往服務的各種或大或小的成功品牌，我們發(fā)現(xiàn)，全面擁抱數(shù)字化，能有效地提升以規(guī)?；手饕竿ㄟ^集中性的流量采買，降低流量成本Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利5這里面主要包括三個敏捷：洞察的敏捷、創(chuàng)新的敏捷和行動洞察敏捷是指企業(yè)在洞察消費者和市場的過程中，數(shù)據(jù)的流轉可以讓企業(yè)更加敏捷的捕獲市所以在數(shù)字化過程中，我們必須要思考一個問題，就是哪Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利61.2營銷數(shù)字化是企業(yè)數(shù)字化轉型的突破口從數(shù)字化的條件、環(huán)境及成效來看，營銷數(shù)字化是企業(yè)數(shù)字化最容易切入，也是最能夠快速獲得積極反饋的入口。Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利71.3營銷數(shù)字化的前臺劃分具體而言，營銷數(shù)字化的前臺可以劃分為以下幾用戶增長作為直連消費者的關鍵環(huán)節(jié)，尤其是在個人信用戶增長的數(shù)字化能夠基于合法獲得和管理用戶的授權與數(shù)Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利81.4營銷數(shù)字化的中臺和組織共同支持前臺業(yè)務營銷數(shù)字化能夠成功實施，數(shù)字化的技術工具的支持不可缺失，但技術發(fā)展迅猛，新技術下衍生的新營銷工具Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利91.5營銷數(shù)字化如何管理？KPI設置非常重要Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利1.6營銷數(shù)字化的中臺和組織共同支持前臺業(yè)務企業(yè)要在不同業(yè)務群間做到數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，對數(shù)據(jù)價值如果用一句話形容數(shù)據(jù)中臺在營銷中的作用，就是“賦入越來越大，但同時流量紅利越來越稀薄，導致粗放式營銷和業(yè)務對接的營銷考核體系、行業(yè)個性化營端用戶進行交互的應用層，但企業(yè)需要有中臺的思維，中臺可以讓企業(yè)數(shù)據(jù)高速流轉很快，但組織的改變卻需要比較長的時間。該定律解釋了為什么數(shù)字化轉型不僅是一個技術難題，更主要的是面臨組織Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利Copyright?2023Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利廣告的數(shù)字化2.1廣告數(shù)字化的重要性廣告投放是最具規(guī)模增長能力的營銷手段。傳統(tǒng)媒體時代，對很多企業(yè)而廣告數(shù)字化可以提升廣告ROI，在同樣營銷廣告數(shù)字化可以使廣告投放的流程更敏捷，從而節(jié)約人力2.2廣告數(shù)字化涉及數(shù)據(jù)、流程等關鍵要素Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利告流程、廣告決策都需要以數(shù)據(jù)為基礎，通過2.32023領域變化與更新媒介投放計劃難以優(yōu)化，也難以迅速挖掘發(fā)現(xiàn)新的媒介Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利大眾的隱私意識覺醒，廣告營銷中數(shù)據(jù)安全環(huán)境正Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利2.4廣告數(shù)字化的基本路徑Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利包括廣告媒介/媒體洞察（AdvertisingMedia/MediaInsight）、效果廣Advertising）、廣告監(jiān)測（AdvertisingMeasurement）、Management）、數(shù)據(jù)打通（DataUnificat接/實時回傳（RealtimeDataPostbaAdvertising）、人群定向實時優(yōu)化（RealtimeTAOptimization）、排期流程數(shù)字化（DigitaIntegration）、智能預算分配（IntelligentBudgetAl協(xié)同與分配（BrandandPerformanceSynergyandAllocation）2.5廣告數(shù)字化的基礎階段目標：數(shù)字化的媒介投放與監(jiān)測基礎階段以“數(shù)字化的媒介投放與監(jiān)測”為目標。在數(shù)字廣告投放過程中，先要確保廣告可以被監(jiān)測，廣告主才能基礎階段，可以作為關鍵結果進行衡量的標準有字廣告監(jiān)測中數(shù)據(jù)回傳比例、數(shù)字廣告流量中真實Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利u廣告媒介/媒體洞察（AdvertisingMedia/Med廣告投放的基礎是對媒介/媒體的歷史受眾表現(xiàn)、商業(yè)化通過技術手段和數(shù)據(jù)能力，驗證數(shù)字媒體廣告投放是否方數(shù)據(jù)類似于第一方數(shù)據(jù)，但它來自于企業(yè)自己受眾之外的來源Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利2.6廣告數(shù)字化的進階階段目標：數(shù)據(jù)積累與流程自動化廣告數(shù)字化的進階階段以實現(xiàn)“數(shù)據(jù)積累與流程自動化”為目標，基礎階段的數(shù)字投放與監(jiān)測，為數(shù)據(jù)資產的累積進階階段，可以作為關鍵結果衡量的標準有:數(shù)據(jù)資產的列廣告投放活動決策更加明智，更多、更精準地使廣告到達目標受眾，從而使投放的費用獲得更好的投資Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利u廣告活動管理數(shù)字化系統(tǒng)（AdvertisingCampaignManagement）l根據(jù)媒體主競價請求提供的信息，基于廣告Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利2.7廣告數(shù)字化的領先階段目標：規(guī)?；珳逝c決策自動化動、實時優(yōu)化，全流程地實現(xiàn)規(guī)?；妥詣踊?，提升目標受眾的覆蓋規(guī)廣告投資回報ROI區(qū)別于廣告效果評估，廣告效果評估一般是針對投資回報ROI更多應用到與企業(yè)生意相關Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利標體系，進行不同媒體間、不同廣告形式間的預算分配，確保計劃，進而提升投資回報率（ROI）。u全域智能預算分配（OmnichannelBudgetAllocation）Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利2.8廣告數(shù)字化的技術工具廣告數(shù)字化的技術工具主要有程序化交易（ProgrammaticAdvertising）、私有化采買（Privatiz（AdvertisingMeasurem期（IntelligentPlanning）、多觸點歸因（Multi-TouchManagement）。程序化廣告是指利用技術手段進行廣告交易和管理。廣告主私有化采買是指廣告主或品牌主將廣告投放的控制權從第三方廣告平臺轉移到自己的內部團隊或專門的廣告采買Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利告主提供一站式的廣告投放服務。廣告聯(lián)盟通過將廣告主的投放服務供應商（AdServing）是指提供廣告投放技術和服務的公司或平臺。投放服務供應商通常擁有廣告服務器廣告投放技術，能夠將廣告內容精確地投放到目標受眾的網頁、應用或其他數(shù)字媒體上。他們負責管理廣告庫存、優(yōu)化廣告監(jiān)測還可以幫助廣告主識別和解決潛在的問題，提高廣告投放的效果u廣告驗證/反作弊（AdverifiCopyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利數(shù)據(jù)安全島是指在數(shù)據(jù)處理和存儲過程中采取的一系列取數(shù)據(jù)安全島措施可以有效防范數(shù)據(jù)泄露、數(shù)據(jù)損壞和未經授權的Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利獻。傳統(tǒng)的單一觸點歸因方法常常只考慮最后一次點擊或轉化u廣告活動管理數(shù)字化系統(tǒng)（AdvertisingCampaignManagemen2.9廣告數(shù)字化的KPICopyright?2023秒針營銷科學院保留所有權Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利廣告轉化率是指廣告被觀看、點擊或與之互動后，率意味著廣告能夠有效地激發(fā)用戶的興趣和行動，提高用戶的購買意愿或參與度。廣告主可以通過跟蹤和分析購物。為了找到所需的商品，用戶經常使用搜索功電商進店率是指在電子商務平臺上訪問商品詳情頁后，實際完成購買或添加到購物車的進入商品詳情頁后，最終轉化為實際購買或下單的比例。電商進店率是衡量用戶對商品的興趣和購買意愿的重Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利度和購買意愿。較高的電商收藏率意味著用戶對商品或店鋪有較高的關注度和購買意愿。電商收藏率的提升值是購買的轉化效果。電商成單率是電商運營中非常重要每購買成本（CostPerPurchas個購買所產生的成本效益。計算每購買成本的公式為：每購買成本=估廣告活動的效果和效益，優(yōu)化廣告投放策略，提高購買轉化率，從而降低每個購買的Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利2.10廣告數(shù)字化實踐案例Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利內容運營的數(shù)字化3.1內容運營數(shù)字化的重要性l在品牌類廣告環(huán)境下，內容即品牌分發(fā)的視頻貼片廣告、靜態(tài)廣告l在效果類廣告環(huán)境下，內容即品牌分發(fā)的促銷廣告在不同的營銷形式分發(fā)中，內容出現(xiàn)的形式可能各有不同。在消費者認知加速（認知加速指內容和傳播的碎片化讓的容忍度越來越低）和媒體渠道分發(fā)效率日益提高的情況天至少會被150+廣告內容觸達（涵蓋硬廣內容、社媒內容、戶外內容、電子郵件內容、Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利3.2內容運營數(shù)字化涉及數(shù)據(jù)、流程等關鍵要素內容運營數(shù)字化的核心是將內容的采集及分析、內容結構化治理、內容跨渠道指定內容的效果（但是內容本身未被系統(tǒng)化采集）。效果最好的元素，進一步優(yōu)化內容洞察以及為后續(xù)自動化分發(fā)進行里，在消費者生日的時候品牌會定制化推送促銷Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利基于內容數(shù)據(jù)采集和治理、內容數(shù)據(jù)結構化、內容個傳統(tǒng)的內容策略是由創(chuàng)意公司或調研公司提供消費者洞察后，再進行制作。在數(shù)字化時代，消費者所有信息都會在3.32023領域變化與更新隨著用戶在不同平臺上的多樣化使用，內容策略自動化將更加注重跨平臺內容的適配。系統(tǒng)可Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利3.4內容運營數(shù)字化的基本路徑Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利包括內容采集（ContentAcquisition）、內容結構化（ContentStructuring）、內容洞察（Cont包括內容生產（ContentGeneration）、內容安全性審核（Content 優(yōu)質內容智能再分發(fā)（IntelligentRedistributionofPremiumCont包括內容標簽化解析（ContentTagging）、內容中臺（ContentMid-Platform）、內容策Strategy）、程序化創(chuàng)意（ProgrammaticCreative）、AI創(chuàng)意/文案（AICrea3.5內容運營數(shù)字化的基礎階段目標：數(shù)字化的內容采集、治理和分析指采集品牌自己生產和分發(fā)的相關內容及相關效果數(shù)據(jù)，具）；Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利指采集市場相關內容和效果相關數(shù)據(jù)，具體指基于采集后的內容數(shù)據(jù)，產出相關人群/效果/熱點趨勢等的分析洞察，具體Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利3.6內容運營數(shù)字化的進階階段目標：數(shù)字化內容管理及優(yōu)化助品牌積累第一方數(shù)據(jù)資產，為后續(xù)洞察研究及分發(fā)做好基礎準備。內容審核是指審核內容素材是否有違規(guī)風險。如常見的違規(guī)是涉及黃賭毒，在特定領域（如教育部分描述詞也是違規(guī)Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利u優(yōu)質內容智能再分發(fā)（IntelligentRedistribution3.7內容運營管理數(shù)字化的領先階段目標：內容解析自動化、全域分發(fā)自動化且個性化Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利指基于元素級的內容素材數(shù)據(jù)，系統(tǒng)基于品牌預期效果等通過API或者系統(tǒng)自動化的方式，在不同Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利3.8內容運營管理數(shù)字化的技術工具序化創(chuàng)意（Programmaticcreativity）、人工智能生成創(chuàng)作（Artifi（Voice/Voiceprintrecognitionplatform）和內容檢測工具（Contentdetectiontool）。以幫助計算機理解圖像，并自動識別出其中的物體、場景為分析、視頻內容理解等領域。它可以自動檢測和跟蹤視頻中的物體、人臉、動作等信息，為人們提供更多的視覺分析可以與虛擬內容進行互動。增強現(xiàn)實技術在游戲、教育、設計、旅游等領域有廣Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利u生成式人工智能（ArtificialIntelAIGC是人工智能生成創(chuàng)作（ArtificialIntelligenceGeneratedWeb3.0指的是下一代互聯(lián)網的發(fā)展階段，也被稱為“分布式互聯(lián)網”或“去中心化互聯(lián)使用戶能夠直接與其他用戶進行交互和合作，而無需依賴中間機構。Web3.0的發(fā)展將帶來更多的易、數(shù)字身份驗證等創(chuàng)新，為用戶提供更多的自主權和Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利數(shù)字人是指通過計算機技術和人工智能技術創(chuàng)建的虛擬人物，也被稱為虛擬角色、虛擬人物或數(shù)字化人物。數(shù)字3.9內容運營管理數(shù)字化的KPICopyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利內容數(shù)量份額是指特定內容提供商在特定市場或領域中所占據(jù)的內容數(shù)量的內容數(shù)量與整個市場或領域中所有內容數(shù)量的比例來衡量。內容數(shù)量份額可以反映一個內增加瀏覽量是提高知名度和推廣效果的重要目強用戶黏性和推廣效果的重要目標之一。同時，互Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利44播放時長通常表示用戶對內容感興趣，并愿意投入播放時長可以增強用戶黏性、提升用戶體驗和內容質量。平均播放時長可以通過媒體平臺的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來進行是指特定音頻、視頻或其他媒體內容被用戶完整觀看或收聽的比例。它是衡量用戶對內容的吸引力和參與度的趣，并愿意將其觀看或收聽至結束。對于內容創(chuàng)作者和一。訪客數(shù)可以通過統(tǒng)計工具或分析軟件來跟蹤和統(tǒng)計。較高的訪客數(shù)通常表示平臺受到了更多用戶的訪問和l新訪客數(shù)（Numberofnew是指新訪客數(shù)與總訪客數(shù)的比例，用來衡量新用戶在對平臺內容或服務的需求較高，平臺的吸引力和用戶體驗較好。對于網站或應用程序的運營者來說，增加訪問次Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利45是指用戶在訪問網站或應用程序后只瀏覽了一個頁面序后沒有與其他頁面進行互動的情況下離開的比例是指用戶在訪問網站、應用程序或其他在線平臺時的平均停留時間。它表示用戶在平臺上的活躍程度和參與度訪問時長通常表示用戶對平臺內容或服務的興趣量。平均訪問頁數(shù)可以通過統(tǒng)計用戶在訪問過程中瀏覽的頁面總數(shù)，再除以訪問次數(shù)得出平均值。較高的平l轉化次數(shù)（Numberofcon轉化次數(shù)是衡量營銷活動、廣告效果或用戶行為的重要指標之一。較高的轉化次數(shù)通常表示營銷策略的有效性和產品或服務的興趣。對于營銷人員和業(yè)務運營者來說，提高轉化次數(shù)是提高銷售和增加業(yè)務收益的關鍵目標之一率通常意味著更高的用戶參與度和更好的營銷效果。對于營銷人員和業(yè)務運營者來說，提高轉化率是提高銷售Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利l場觀看人數(shù)（Livestreamunique著直播活動吸引了更多的觀眾參與和關注。對于直播平臺和內容創(chuàng)作者來說，增加場觀看人數(shù)是提高直播效果l平均在線人數(shù)（Averageonlil最高在線人數(shù)（Peakconcurrentl人均收看時長（Averagevie是指在特定時間段內用戶與平臺或內容進行互動的次數(shù)?；涌梢园c贊、評論、分享、投票、參與調查等容或平臺之間的交互行為。互動數(shù)量是衡量用戶參與度和內容互動性的指標之一。較高的互動數(shù)量通常表示用的興趣和參與度較高，平臺的互動效果較好。對于社交媒體平臺、內容創(chuàng)作者或品牌營銷來說，增加互動數(shù)量是指特定內容或平臺上用戶參與互動行為的比例。它衡量用戶對內容的參與程度和互動效果?；勇士梢酝ㄟ^Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利47是指將粉絲或關注者轉化為實際行動或目標的比例。它是衡量粉絲參與度和轉化效果的指標之一。粉絲轉化率3.10內容運營數(shù)字化的實踐案例案例：內容管理及內容安全性和品牌調性審核平臺，系統(tǒng)性采集區(qū)域內容素材。同時通過在系統(tǒng)中部署相關圖片識別、語音識別及敏感關鍵詞識別及消費者認知情緒判Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利社媒營銷的數(shù)字化4.1社媒營銷數(shù)字化的重要性100%。如何更敏捷、高效的進行社媒營銷，是社媒營銷數(shù)字化需要解Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利4.2社媒營銷數(shù)字化涉及數(shù)據(jù)、流程等關鍵要素Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利4.32023領域變化與更新抖音、小紅書算法為代表的去中心化分發(fā)機制的愈發(fā)成熟，成熟品牌也將更多的預算放品牌分類成熟品牌新銳品牌社媒投資類型KOL采買推流（如抖+等）KOL采買推流（如抖+等）l短期：可以敏捷優(yōu)化傳播及電商引流（非短鏈引流，而是達人內容對于電商指定關鍵詞搜索l長期：秒針營銷科學院通過對美妝、個人護理和消費電子等品類的相關性研究，發(fā)現(xiàn)指定品類下Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利主打產品抗衰老的功能特性，目標人群精致年輕女性。但是抗衰老有很多的表達方式，為了篩選出最佳的Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利4.4社媒營銷數(shù)字化的基本路徑Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利包括輿情監(jiān)測（Sociallistening）、競爭分析（CompetitionA化（SEOOptimization）、粉絲運營（FansOpera化（AutomaticSocialPlatformStrategy）、達人采買流程自動化（I包括社媒營銷規(guī)?；职l(fā)和AB測試（AutomaticMediaStrategyAuto4.5社媒營銷數(shù)字化的基礎階段目標：數(shù)字化的社媒營銷數(shù)據(jù)采集和測量定的互動。數(shù)據(jù)采集時，需重點關注以下幾指品牌在社交媒體上，對競品品牌的達人投放規(guī)模、投指品牌在社交媒體上找到被用戶熱議或者熱搜的內容關鍵詞，粉絲群或者引流至站外私域，進行粉絲關系的運營和指品牌在社媒平臺上的營銷活動，是否帶來了足夠的聲量（觸達引起了足夠的互動（觸動用戶針對是正向、負向還是中立的（喜愛）。Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利4.6社媒營銷數(shù)字化的進階階段目標：社媒營銷策略及采買流程自動化社媒營銷數(shù)字化進階階段的目標，是實現(xiàn)從社媒營銷策不同實驗組中的單一元素（如推廣素材、推廣關鍵詞、促銷信息等測試哪些u社媒平臺策略自動化（AutomaticSocialPl于經驗和部分數(shù)據(jù)進行判斷，平臺策略通常按年制定，而非根據(jù)營銷活動目標進行靈活的自定義。而社媒平臺策略自u達人采買流程自動化（InfluencerHiringAutomation）指通過達人采買系統(tǒng)，完成達人挖掘、詢價下發(fā)、達人有的達人經常存在重復且報價不一致的情況。如何計算出達人采買總價最低且覆蓋度4.7社媒營銷數(shù)字化的領先階段目標：敏捷的規(guī)?；职l(fā)和決策自動化社媒營銷數(shù)字化的領先階段，目標是實現(xiàn)“敏捷的規(guī)?；职l(fā)和決策自動化”。本階段企業(yè)的核心能力，是實現(xiàn)自動化u社媒營銷規(guī)?；职l(fā)和AB測試（AutomaticSociau社媒營銷策略自動化（SocialMediaStrategyAutomat基于上述階段的數(shù)據(jù)積累，品牌可獲得平臺效率、內Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利4.8社媒營銷數(shù)字化的技術工具社媒營銷數(shù)字化的技術工具主要有輿情監(jiān)測（SocialListening）、跨域歸因（Cross-channelaanalysistools）和數(shù)據(jù)可視化工具（Visualizationtool）。應的營銷策略和溝通方案。社交媒體聆聽有助于品牌了解市場動態(tài)、改是指將用戶在不同平臺或渠道上的互動和行為歸因到特定的社交媒體渠道或廣告來源。它旨在幫助分析用戶在社交Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利4.9社媒營銷數(shù)字化的KPI容的參與程度和興趣度，也可以作為評估內容受歡迎程度的指標之一。通過關注和分析社交媒體的互動量，企是指在社交媒體平臺上收到的負面評價的比例。它Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利需要綜合考慮其他指標如點擊率、轉化率等來全面評估廣告活動的效過了解關鍵詞聲量，營銷人員和企業(yè)可以更好地了解用戶的興趣和需Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利是用于衡量消費者與某個品牌之間情感連接和忠誠度的指標。該評級系統(tǒng)通?；谙M者的品牌偏好、品牌認是指品牌方自己的內容生產能力，也就是品牌方根據(jù)消費者的洞察、社會消費的趨勢、營銷溝通的社會熱點以及Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利l去水互動量（Numberofinterl粉絲TA濃度（Concentrationof果和成果的指標之一。商單數(shù)量的增加可以是通過在社交媒體上發(fā)布商品鏈接、推廣優(yōu)惠活動、提供購買渠道Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利是指特定品牌、產品或個人在社交媒體平臺上的銷售額占整個市場或行業(yè)銷售額的比例。商單份額可以衡量一是一種衡量目標受眾在特定圈層中相對于整體受眾的興趣或購買傾向的指標。TGI（Targ是指在特定時間段內新增粉絲數(shù)量與總粉絲數(shù)據(jù)的比例。該比例可以用來衡量在給定時間內新粉絲的增長速度Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利指在社交媒體平臺上，品牌賬號與用戶之間的互論、點贊、分享等行為，也包括用戶與品牌賬號的私信、提問、回復等互動行為?；恿康亩嗌倏梢苑从吵鰈粉絲TA濃度（Concentrationof更加符合品牌的目標受眾，有助于提高品牌傳播的精是指為獲取一個新客戶或用戶所花費的成本。它是通過將獲客投入（如廣告費用、營銷活動成本等）除以獲得是指為與粉絲或用戶進行互動所需的成本?；映?.10社媒營銷數(shù)字化實踐案例案例：達人采買流程自動化Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利電商運營的數(shù)字化5.1電商運營數(shù)字化的重要性化營銷模式不斷創(chuàng)新，為廣告主提供了實現(xiàn)品效合一的平臺；3）技術端：營銷相關的數(shù)據(jù)和技術持續(xù)升級，為高效服務和轉化為實際消費的基礎；同時電商平臺的營銷類型從搜索、u充分挖掘和應用平臺的能力，拉近品牌與更多消費者距離成為“直連消費者”和獲取消費者畫像的數(shù)據(jù)來源之一。同時消費者的購買頻次、購買偏好也為品牌的庫存管理提供依據(jù)u統(tǒng)一的數(shù)字運營工具，可實現(xiàn)跨電商生態(tài)運營效率的提升牌及商戶提供營銷入口及投放輔助，但從實際平臺/觸點的多樣道、多觸點運營成為了一個必然路徑。品牌方需要基于數(shù)字化運營工具去聚合多個電商平臺的運營、投放以降低跨平臺運率損耗。與此同時，在聚合分析各電商生態(tài)的歷史運營數(shù)據(jù)后Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利借助其媒體與消費的雙重屬性，歷經多年發(fā)展的電商平助品牌主進行營銷活動的營銷平臺。數(shù)據(jù)與技術的積累5.2電商運營數(shù)字化涉及數(shù)據(jù)、流程等關鍵要素通過挖掘和開采才能發(fā)揮出數(shù)據(jù)的價值。不管是前端、中端還是后端，實現(xiàn)精細化運營的前提都是電商企業(yè)必須建立起數(shù)Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利5.32023領域變化與更新社媒從早些年被認為有機會成為一種銷售渠道的不確定性牌調性的最佳電商轉化渠道。這些都是品牌方從單一渠道向多渠道轉變過程中所需要克服的困難，也需要形成跨渠道的聚Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利5.4電商運營數(shù)字化的基本路徑Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利包括電商渠道打造（EcommerceChannelSetup）、用戶運營電商引流（TrafficRedirecPlatform）、社媒電商（SocialE-ccommerce）、電商運營（E-commerceOperation）、站內廣告（E-commercein-siteAdvertising）、站內搜索（Ein-siteSearch）、效果評估與優(yōu)化（OperationAsse包括積累電商數(shù)據(jù)資產（ConsumerDataAccumulDMP）、電商與外部會員體系打通（Unif（PersonalizedExperie包括跨平臺營銷智能與投放聚合（CrossPlatform5.5電商運營數(shù)字化的基礎階段目標：數(shù)字化技術應用與效果評估今天的消費者要購買商品已經有了非常多的渠道，消費者不再有固定的消費渠道邏輯。比如在買菜、買日常用品的時候擇社區(qū)團購、社區(qū)電商平臺，在購買快消品、美妝等產品時候會選擇綜合電商、同城零售或線下便利店、商超，也會通Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利一方面，在電商平臺進行包括優(yōu)化關鍵詞，設置主打款、促銷特價、控制上下架的時間，提升商品的自然排名社媒電商全稱社媒化電子商務，是電子商務的一種新的衍生模式，但是其中的“社媒”概念與字典及社交媒體中的“社媒“統(tǒng)一配送至團長處，消費者上門自取或由團長進行最后一公里配送的團l內容型社媒電商：通過各類型內容影響、引導消費者進行購物，同時通過內容Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利動性高，能夠提供更加真實和直觀的購物體驗，為商家提供了一種新的銷售渠道，同時也為消費者提供了更加便捷和索GMV貢獻率均超過了40%以上。u效果評估與優(yōu)化（OperationAssessment&IteratiCopyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利5.6電商運營數(shù)字化的進階階段目標：數(shù)據(jù)積累與會員打通（客戶交互平臺）功能的基礎，能夠大幅提升品牌的互動運營能力。據(jù)分析中心）構建的第一方用戶數(shù)據(jù)庫的前提，提供了精細Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利u站內外投放轉化數(shù)據(jù)分析（Advertising&ConversionDataAnaly5.7電商運營數(shù)字化的領先階段目標：品效協(xié)同u跨平臺營銷智能與投放聚合（Crossu智能化消費者洞察與運營IntellCopyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利5.8電商運營數(shù)字化的技術工具l在線支付平臺：像支付寶、微信支付、PayPal等在線支付平臺提供了電子錢包和第l銀行轉賬：消費者可以通過網銀或手機銀行將款項直接轉入商Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利漸提升服務質量，為電商平臺提供更好的用戶支持和運臺可以提高用戶的購物體驗，增加用戶的滿意度和忠誠度，同時也能提高銷Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利企業(yè)可以根據(jù)自身需求和數(shù)據(jù)情況選擇適合的MTA路徑，優(yōu)化營銷投資，提高營銷效果和ROI（投資回報5.9電商運營數(shù)字化的KPIl到店人數(shù)（Numberofstor是指通過電子商務平臺進行線上購物后，顧客選擇到Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利是指電商平臺或者商家在一定時間范圍內實際銷售的商品總價值。GMV包括所有成交訂單零售商或服務提供商評估顧客購買能力和消費行為的產品或服務有需求。提高客單價可以通過銷售高價值產品、提供增值服務、推行精細化營銷等方式來實現(xiàn)。了解Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利是指在電商平臺上進行的投資所獲得的收益與投資成本之間的比率。計算電商平臺的ROI可以使用以下公式平臺收說，投資成本包括平臺建設和開發(fā)的費用、運是指電商平臺通過搜索引擎獲取每個獨立訪客的成本。獲客商平臺評估搜索引擎廣告的效果和投入回報，了解是指商家在接收到訂單后，從處理訂單到完成訂單的整個過程所花費的時間。訂單處理時效的好壞直接影響著Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利l新客數(shù)量（Numberofnew拓和顧客增長的重要指標。通過吸引和留住新客戶l店鋪訪問頻率（Storevisitfrel店鋪訪問時長（Storevisitdu以通過提供優(yōu)質的商品、改善用戶體驗、提供有價值的內容和個性化推薦等方式，來增加用戶商品，消費者可能會花更多時間在店鋪中瀏間。良好的用戶體驗可以提高用戶的滿意度，增Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利是指在一定時間內再次購買同一品牌或店鋪的消費者比例。它是衡量消費者忠誠度和品牌/店鋪吸引力的重要是指在一定時間內退回商品的比例。它是衡量消費者對產品滿意度和品質的指標之一。退貨率的高低可以反映足消費者的期望和需求。以下是一些降低退貨率的是指通過直播平臺實時銷售商品或服務所達到的總收入金額。隨著直播電商的興起，越來越多的商家利用直播Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利是指通過直播平臺進行商品或服務銷售時，實際下單購買的人數(shù)與直播觀看人數(shù)之間的比例。它是衡量直播銷是指銷售額與下單人數(shù)之間的平均值，用于衡量每以反映出顧客的購買力和消費習慣。較高的客單價表示顧客在一Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利是指通過直播平臺的每場直播銷售額與場觀人數(shù)之間的比例。它用于衡量每個觀眾的平均貢獻價Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利5.10電商運營數(shù)字化實踐案例案例一：某高端成衣定制品牌基于用戶標簽的個性化推廣的A/B測試成功案例A/B測試+個性化推廣更是電商經常用到優(yōu)化策用A/B測試+用戶標簽的個性化推廣的方式使點擊率提升1對用戶來說，核心觸發(fā)是點開活動頁。南北方用戶看到的案例二：某衛(wèi)生護理品牌和某零食品牌年貨節(jié)基于用戶運營電商引流和站內重定向成功營銷案例行高頻曝光，為產品銷售產生更積極的長尾效應，長期為產內容會根據(jù)消費者近期瀏覽內容進行推送。品牌結合平臺資源帶來的強勁曝光、內容此次活動以京東超市和天貓聚劃算為主要平臺，成功貨節(jié)達到了日常銷售的三倍轉化率，成為京東此品類銷售第一的品牌。天貓年貨節(jié)達Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利用戶增長的數(shù)字化6.1.用戶增長數(shù)字化的重要性用戶維護及獲取成本不斷升高。高滲透率代表線上渠道的重要基于用戶強烈的個性化訴求與日趨高昂的獲客成本這兩方面的雙重壓力與驅動，越來越多的品牌意識到連接用戶用戶數(shù)字資產池的重要性。通過直連用戶，在品牌可控的私平臺及生態(tài)都在強化和用戶信息密切關聯(lián)的自有Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利個性化的體驗通常能更好促進消費者與品牌建立聯(lián)系及良好的情感綁定。品牌方需要具備相應的能力以識別高價值客戶并提供最6.2用戶增長數(shù)字化涉及數(shù)據(jù)、流程等關鍵要素但在這一過程中的技術升級與數(shù)字化轉型并不意味著簡焦與落地，專注于適合自身能力和業(yè)務訴求的特定技術應用。在確認自身所處的位置后明確下一步“組織-流程-系統(tǒng)”的協(xié)Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利6.32023領域變化與更新數(shù)品牌企業(yè)還處于初期階段，只是相對于前兩年的粗獷發(fā)展在這些問題與市場營銷訴求的合力推動下，主流品牌對Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利6.4用戶增長數(shù)字化的基本路徑Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利（SocialCommunityOperation）、單渠道營銷自動化（Autom編排與洞察（OmnichannelCustomerJourneyOrchestration）、私域A/B測試（A/BTValuePrediction）、個性化營銷活動（Pe包括全域用戶運營自動化（AutomaticCustomerOperationForOmnichanne6.5用戶增長數(shù)字化的基礎階段目標：打造數(shù)字化的用戶增長體系與活動監(jiān)測架構u跨平臺會員體系打造（Cross-channelLoya會員體系是品牌圍繞自身產品會員打造的營銷管理體系員體系，已逐漸成為品牌用戶培育、新用戶獲取、購買轉化、長線經營以及口碑管理Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利用戶觸點總體上有三種形式：第一種是在第三方平臺中建u單渠道營銷自動化（AutomaticOperationforSingleChannu活動數(shù)據(jù)聚合分析（CampaignDataAggregation&AnalysCopyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利6.6用戶增長數(shù)字化的進階階段目標：打造數(shù)據(jù)驅動的運營閉環(huán)Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利u全域用戶旅程編排與洞察（OmnichannelCustomerJourneyOrchestration）通常，市場上使用營銷自動化MA（Marketing一定的周期后形成用戶旅程分析報告，供運價值預測模型可以幫助我們更準確、便捷地評估和預測用戶的價值，從而制定有針對性的運營策略。目前會用到的該模型通過最近一次消費（Recency）、消費頻率（Frequency）以及消費金額（Monetary）三個指標來評估用戶對企業(yè)的貢獻不僅僅是帶來現(xiàn)金和利潤，同時還影響企業(yè)的品牌價值。該模型通過分析用戶發(fā)帖、評論以Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利u個性化營銷活動（PersonalizedMarketin注用戶對品牌的認知好感度；在興趣（Intere用戶的生命周期按AIPL模型一般可以分為認知（Awareness）、興趣（Interest）、購買（PuCopyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利6.7用戶增長數(shù)字化的領先階段目標：建立以用戶為中心的全域營銷活動體系u全域用戶運營自動化（AutomaticCustomerOperationForOm全域用戶運營自動化對品牌的數(shù)據(jù)能力、技術能力以及u統(tǒng)一全渠道用戶體驗（SeamlessCustomerExperience）驗要求品牌能了解用戶是如何跨渠道完成操作任務的，而且也需要辨別和消除在整個旅程中潛在的Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利6.8用戶運營數(shù)字化的技術工具用戶運營數(shù)字化的技術工具主要有生命周期價值分析（Lifetiservice）、智能推介（Intelligentrecommendation）、社群管LTV分析是指對用戶生命周期價值（LifetimeValue）進行分析和評的目標是建立長期穩(wěn)固的客戶關系，從而實現(xiàn)持續(xù)增長和盈利。通過Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利通過自動化和自助服務減輕人工客服的工作智能推介是指利用人工智能技術和算法來根據(jù)用戶的興趣Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利6.9用戶運營數(shù)字化的KPICopyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利戶通常意味著更高的用戶參與度和更強的用戶粘性。通過提供有吸引力的內容、優(yōu)化用戶體驗、增加互動和社用戶付費率是指在特定時間段內選擇購買付費產品或服務的用戶比例。它是衡量用戶轉化為付費用戶的指標之用戶轉化率是指在特定時間段內完成預期行動的用戶數(shù)量與總用戶數(shù)量之間的比例。它是衡量用戶從潛在狀態(tài)復購率是指在特定時間段內再次購買同一產品或服務的客戶比例。它是衡量客戶忠誠度和重復購率通常以百分比表示，并可根據(jù)不同的時間段和Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利活動參與率是指在特定時間段內參與特定活動的用戶數(shù)量與總用戶數(shù)量之間的比例。它是衡量用戶對于活動的客戶滿意度是指客戶對于產品、服務或品牌的滿意程度和感受。CAST是客戶滿意度指數(shù)（Customer并為企業(yè)帶來重復購買和口碑傳播。通過不斷追求凈推薦值是一種用于衡量客戶滿意度和忠誠度的指標。它通過一個簡單的問題：“您愿意向其他人推薦我Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利）：間。較短的Recency值表示客戶更加活躍和有可能再次購買。Frequency（營銷策略、提高客戶忠誠度，從而實現(xiàn)精準營銷和增易金額或用戶數(shù)量等指標進行評估。高錢包份額6.10用戶運營數(shù)字化的實踐案例可見，基于數(shù)據(jù)的精細化用戶標簽，在精細化運營過Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利創(chuàng)新管理的數(shù)字化7.1創(chuàng)新管理數(shù)字化的重要性取新的驅動力。為更好整合和運用新技術手段，推動各方資源有效協(xié)作，進而提升創(chuàng)新成功率和創(chuàng)新效率，企業(yè)創(chuàng)新管7.2創(chuàng)新管理數(shù)字化涉及數(shù)據(jù)、流程等關鍵因素性推理，從中快速識別有利于己方發(fā)展的市Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利7.32023領域變化與更新Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利7.4創(chuàng)新管理數(shù)字化的基本路徑Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利OpportunityIdentification）、創(chuàng)新概念（Inn包括知識圖譜（KnowledgeGraph）、智能趨勢挖掘（SmartTrendDiscovery）、智能文案（SmartWordin包括虛擬設計（VirtualDesign）、敏捷測試（AgileTesting）、預測試分析（Pre-TestAnaTest）、真實市場測試（RealMarkCollaborationSystem）。7.5創(chuàng)新管理數(shù)字化的基礎階段目標：快速識別市場機會，開拓“新市場”品牌通過運用消費者在線行為（搜索、游覽、關注和購買等）數(shù)據(jù)、消費者畫像（年齡、性社媒聆聽數(shù)據(jù)以及企業(yè)內部經營數(shù)據(jù)等，及時洞察市場反饋、行業(yè)潮流、及可能存在的潛在市場模型分析、判斷、篩選，在眾多機會中發(fā)現(xiàn)利己的、能夠被利用的、最優(yōu)的市場Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利7.6創(chuàng)新管理數(shù)字化的進階階段目標：大規(guī)?！皵?shù)字化智能”應用，提升創(chuàng)新效率知識圖譜（KnowledgeGraph）是顯示知識發(fā)展進程與結構Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利7.7創(chuàng)新管理數(shù)字化的領先階段目標：協(xié)調各方資源，為“創(chuàng)新”成功保駕護航“創(chuàng)新”最終能走向成功，依托于各方資源的配合和支持，創(chuàng)新初期通過敏捷測試和預測性分析，快速確定最優(yōu)方案仿真測試和真實市場測試獲得目標用戶直觀反饋及市場預期此外，虛擬設計還可以幫助企業(yè)進行市場調研和用戶場景，了解用戶的需求和反饋，從而更好地滿足用戶邀請品牌的目標受眾群體中的真實用戶在特定場景下使用/Copyright?2023秒針營銷科學院保留所有權利將新產品放到一個可采信的小范圍消費者環(huán)境中對產品市場效果進行的測試。目的是測試消費者產生瀏薦、及復購等消