中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用

摘要隨著中國市場規(guī)模的不斷擴大，廣告也隨之不斷發(fā)展。市場在滿足了人們的基本生活需求后，逐漸開始發(fā)展人們的精神需求。中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用的發(fā)展就是中國廣告文化對中華民族精神需求的一種回應(yīng)。中國傳統(tǒng)文化作為中華民族文化的重要組成部分，很大程度上代表了中華民族的文化形象。它內(nèi)涵豐富，底蘊深厚，為廣告創(chuàng)意的靈感激發(fā)提供了一個龐大的素材庫。它與廣告創(chuàng)意的結(jié)合，既是發(fā)展中國廣告文化，也是弘揚中國傳統(tǒng)文化。本文主要是對中國傳統(tǒng)文化元素的概念做一個分析，分類，總結(jié)。同時結(jié)合了含有中國傳統(tǒng)文化的廣告，對其做了一個歸納分析，探討中國傳統(tǒng)文化元素與廣告創(chuàng)意結(jié)合的效果特點。筆者將廣告類型分為了廣告理念，廣告文案，廣告設(shè)計三類。通過案例分析的方式，分別分析了在這三種不同類型的廣告中，中國傳統(tǒng)文化元素是如何與之結(jié)合進行創(chuàng)意碰撞的。最后筆者對中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意應(yīng)用的誤區(qū)與前景做一個總結(jié)分析。通過對中國傳統(tǒng)文化元素的廣告特點總結(jié)出中國廣告文化所遇到的阻礙與發(fā)展的前景。關(guān)鍵詞：中國文化，傳統(tǒng)元素，廣告創(chuàng)意

AbstractAsthesizeoftheChinesemarketcontinuestoexpand,advertisingisalsogrowing.Aftermeetingpeople'sbasiclivingneeds,themarketgraduallybegantodeveloppeople'sspiritualneeds.ThedevelopmentoftheapplicationoftraditionalChineseculturalelementsinadvertisingcreativityisaresponseofChineseadvertisingculturetothespiritualneedsoftheChinesenation.Chinesetraditionalculture,asanimportantpartofChinesenationalculture,toalargeextentrepresentstheculturalimageoftheChinesenation.Itsconnotationisrich,profoundandprofound.Itprovidesahugemateriallibraryfortheinspirationofadvertisementcreation.Itandthecombinationofcreativeadvertising,notonlytodevelopChineseadvertisingculture,butalsotopromoteChinesetraditionalculture.Thesecondchapterofthispapermainlyanalyzes,classifiesandsummarizestheconceptofChinesetraditionalculturalelements.Atthesametime,combinedwiththeadvertisementcontainingChinesetraditionalculture,thispapermakesaninductiveanalysisofit,anddiscussestheeffectcharacteristicsofthecombinationofChinesetraditionalculturalelementsandadvertisingcreativity.Thethirdchapteristhefocusofthispaper,theauthormainlyanalyzesthecontentcharacteristicsofdifferentChinesetraditionalculturalelementsandthecombinationofcreativeadvertising.Theauthordividesadvertisingtypesintothreecategories:advertisingconcept,advertisingcopyandadvertisingdesign.Throughcaseanalysis,thispaperanalyzeshowChinesetraditionalculturalelementsarecombinedwiththesethreedifferenttypesofadvertisementsforcreativecollision.ThelastchaptermainlysummarizesandanalyzesthemisunderstandingandprospectoftheapplicationoftraditionalChineseculturalelementsinadvertisingcreativity.ThroughtheadvertisingcharacteristicsofChinesetraditionalculturalelements,thispapersummarizestheobstaclesandprospectsofthedevelopmentofChineseadvertisingculture.Keywords:Chineseculture,traditionalelements,advertisingcreativity目錄一緒論 4（一） 研究背景 4（二）研究的目的和意義 4（三）研究成果綜述 5二中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用 7（一）中國傳統(tǒng)文化元素的界定 71.中國傳統(tǒng)文化元素的界定 72.中國傳統(tǒng)文化元素的分類 73.中國傳統(tǒng)文化元素廣告的特點 8（二）中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的作用 81. 中國傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用為廣告創(chuàng)意提供靈感源泉 82. 中國傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用增加了廣告的普適性 83. 中國傳統(tǒng)文化元素讓中國廣告創(chuàng)作具有國際性 9三中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用 10（一）中國傳統(tǒng)文化元素在產(chǎn)品廣告理念中的應(yīng)用 10（二）中國傳統(tǒng)文化元素在廣告文案中的應(yīng)用 111.成語元素在廣告文案中的創(chuàng)意應(yīng)用 112.廣告文案中古詩詞應(yīng)用 12（三）中國傳統(tǒng)文化元素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用 131.水墨畫在廣告設(shè)計中的應(yīng)用 142.中國傳統(tǒng)圖案元素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用 15四中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用的誤區(qū)與前景 16（一） 中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用誤區(qū) 16（二） 中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用的前景 17參考文獻 18致謝 19

一緒論研究背景近年來，隨著中國的改革開放，經(jīng)濟飛速發(fā)展，科技水平的不斷進步，文化教育水平的逐漸提高。中華民族也逐漸提升了文化自信。中國傳統(tǒng)文化開始復(fù)興，其中含有中國傳統(tǒng)文化元素的廣告創(chuàng)意應(yīng)用，就是體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的中國廣告文化之一。這些年關(guān)于中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用的研究不斷增多，隨著大眾對中國傳統(tǒng)文化的了解不斷深入，中國傳統(tǒng)文化的影響力也越來越大。對中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用形式，應(yīng)用水平也在更新進步。因此本文對中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用做了個梳理，旨在通過對中國傳統(tǒng)文化元素的廣告類型的不同應(yīng)用，以及應(yīng)用方式的梳理，對中國傳統(tǒng)文化元素的廣告文化進步，理出清晰的脈絡(luò)。（二）研究的目的和意義1.研究目的通過對中國傳統(tǒng)文化元素在廣告文案，廣告設(shè)計，產(chǎn)品廣告理念這三種不同廣告類型的創(chuàng)意應(yīng)用方式的梳理和分析，對中國傳統(tǒng)文化元素的中國廣告文化元素做一個特征的分析總結(jié)，同時通過對不同類型廣告創(chuàng)意的研究，歸納出不同類型的中國傳統(tǒng)文化的特色應(yīng)用，也為中國廣告的文化再創(chuàng)新，中國特色的廣告創(chuàng)意提供新的思路。2.研究意義中國傳統(tǒng)文化是中國文化的重要組成部分。國家教育水平的進步讓人們的文化需求也不斷增多，對中國傳統(tǒng)文化的了解的渴望也反映到了人們的文化生活當(dāng)中。市場順應(yīng)人民群眾的需求，有著中國傳統(tǒng)文化元素符號的廣告也漸漸出現(xiàn)在人們的視野當(dāng)眾。中國傳統(tǒng)文化的廣告，是中國廣告文化的代表，也是中華民族的文化滲入，文化自信的體現(xiàn)，對中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用進行分析，是對中國傳統(tǒng)文化的應(yīng)用發(fā)展的一次梳理總結(jié)，也對中國傳統(tǒng)文化在新領(lǐng)域中的文化滲透與文化自信發(fā)展也具有一定的意義。（三）研究成果綜述隨著廣告形式多樣化，個性化的發(fā)展，廣告公司在提供廣告創(chuàng)意的同時也開始研究廣告創(chuàng)業(yè)與國家文化的結(jié)合。本土文化元素與廣告創(chuàng)意的結(jié)合不僅是靈感上的碰撞與創(chuàng)新，同時也是一個國家的文化體現(xiàn)與推廣。本文通過研究分析中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用，對我國廣告行業(yè)的發(fā)展與傳統(tǒng)文化的推廣做一些總結(jié)與展望。中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用研究目前國內(nèi)關(guān)于中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用的研究專著過少，大多為期刊，也就導(dǎo)致了論文方向的不同與分散。主要分為以下幾個方面。（1）中國傳統(tǒng)文化元素的概念研究中國傳統(tǒng)文化元素是廣告創(chuàng)意的重要靈感源泉，它的界定尤為重要。通過對李靜《中國元素回歸與廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)》與鄭昕《中國元素與廣告創(chuàng)意表現(xiàn)關(guān)系分析》兩方對于中國元素的概念界定可以得出，中國傳統(tǒng)文化元素是具有中國民族特色的，為人民所認(rèn)同，凝聚了中華民族精神文化有重要傳承意義的文化元素。(()李靜:中國元素回歸與廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)[J],大眾文藝,2012(14):64)是中華民族文化的縮影。胡晨在《中國元素在廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)》將中國傳統(tǒng)文化元素大致分為三類，分別是地域特色文化，文學(xué)性的中國文化符號，音樂性的無形文化符號。()李靜:中國元素回歸與廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)[J],大眾文藝,2012(14):64()胡晨:中國元素在廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)[J],文學(xué)教育(下),2014(04):38-39()劉雅淇:中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用[J],現(xiàn)代裝飾(理論),2016(03):173-174（2）中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用的研究中國傳統(tǒng)文化元素數(shù)量龐大，體系復(fù)雜，難以將其全面的總結(jié)出來。多數(shù)文獻選擇了以中國傳統(tǒng)文化的一類元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用做分析。從文獻期刊上來看，較多文獻主要是以某一中國傳統(tǒng)文化元素作為切入點分析它在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用。王鳳敏，傅娜，沈孟瓔分析了成語元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用，以成語元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用特點做歸納分析。戴永紅在《古詩詞在廣告文案中的運用》又對古詩詞的運用特點分類分析。秦媛媛，李柏凝從水墨元素作為切入點，研究了水墨元素在廣告視覺上的創(chuàng)意結(jié)合特色。查閱論文可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)作者都是從中國傳統(tǒng)文化元素的總體出發(fā)，將中國傳統(tǒng)文化元素分門別類后進行分析，例如張琦在《中國元素與廣告創(chuàng)意表現(xiàn)關(guān)系的研究》中將中國元素進行詳細(xì)分類，再舉例分析中國元素與廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)關(guān)系。重慶工商大學(xué)的王威娜在《新媒體環(huán)境下中國元素的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)研究》的“中國元素廣告發(fā)展”一塊以中國元素廣告的傳播理念，表現(xiàn)形式，受眾訴求三方面分析了中國元素的廣告發(fā)展。(()()王威娜:新媒體環(huán)境下中國元素的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)研究[D],重慶工商大學(xué),2017.18-21搜尋關(guān)于中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意的應(yīng)用的專著發(fā)現(xiàn)，單方面的例如“中國元素”或“廣告創(chuàng)意”的專著不少，但講兩者結(jié)合起來分析研究的專著數(shù)量有限。主要相關(guān)的著作有郭有獻，郝東恒的《中國元素與廣告創(chuàng)意》，他們主要從物質(zhì)，精神文化層面對中國元素與廣告創(chuàng)意的關(guān)系進行探討。陳培愛的《中國元素與廣告營銷》則是在“中國元素與廣告創(chuàng)意”這一塊根據(jù)廣告類型對中國元素的運用進行了文獻分類總結(jié)。綜述總結(jié)通過查閱以上的文獻資料可知，研究“中國傳統(tǒng)文化元素”在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用的文獻數(shù)量頗多，研究的方向，角度各有不同。對于中國傳統(tǒng)文化元素的概念界定也有較完整全面的理解。但仍然有些許不足：一是研究成果少，論文數(shù)量不多，專著稀缺，多為期刊文獻。二是由于論文，專著的數(shù)量稀少，期刊篇幅所限導(dǎo)致的研究方向分散，沒有較為清晰全面的總結(jié)。這些都是值得研究者研究，探討和總結(jié)的方向。研究方法本文主要運用的文獻研究法和案例分析法，以中國傳統(tǒng)文化元素在不同的廣告類型中的創(chuàng)意應(yīng)用，舉例加以分析說明。一方面，是對中國傳統(tǒng)文化的元素的廣告特點進行分析總結(jié)。另一方面，也可以從相關(guān)的文獻資料，案例分析中看出廣告創(chuàng)作者對中國傳統(tǒng)文化的了解程度和應(yīng)用的深入度。從而探討中國傳統(tǒng)文化元素的對廣告創(chuàng)新的融合度以及新的創(chuàng)意點和中國廣告文化發(fā)展的可行性。

二中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用（一）中國傳統(tǒng)文化元素的界定1.中國傳統(tǒng)文化元素的界定中國傳統(tǒng)文化元素的內(nèi)涵十分廣泛。它既是中國傳統(tǒng)文化的積淀，也是中華民族文化精神的標(biāo)志。首先，中國傳統(tǒng)文化元素得是具有一定歷史，屬于中國文化的元素。其次它需要有為大多數(shù)民族群眾所認(rèn)同鮮明的中華民族文化特色。從內(nèi)涵來說，中國傳統(tǒng)文化元素要具備中國傳統(tǒng)民族特色，承有中華民族精神，體現(xiàn)出國家文化尊嚴(yán)的符號。(()()鄭昕:中國元素與廣告創(chuàng)意表現(xiàn)關(guān)系分析[J],商場現(xiàn)代化,2015(03):16-182.中國傳統(tǒng)文化元素的分類中國傳統(tǒng)文化元素是需要借助媒介承載的。胡晨將中國傳統(tǒng)文化元素的承載媒介大致分為了自然符號，文化符號與無形文化符號。筆者依托于此將媒介大致分為了四類，分別是風(fēng)景建筑，藝術(shù)文化，傳統(tǒng)工藝以及中華民族根植于心的修養(yǎng)道德。首先是風(fēng)景建筑。它主要是由中華民族所創(chuàng)造或存在于中國地界的具象實物。它可以是傳統(tǒng)建筑，例如故宮，長城，滕王閣等；它也是地域特色景點，例如長江，黃河，洞庭湖等這些實物都承載了中國傳統(tǒng)文化，是它具象化的符號。接著是藝術(shù)文化。漢字本身就是一張中華傳統(tǒng)文化的傳承，橫豎撇捺便組成的中國特有的文字。詩詞歌賦更是具有中華傳統(tǒng)文化特色的抽象性藝術(shù)。唐詩宋詞元曲，無一不體現(xiàn)出內(nèi)涵寬廣，個性鮮明的中國傳統(tǒng)文化。流傳至今的中國神話傳說的內(nèi)涵，寓教于樂的成語故事的道理，都是獨數(shù)中國傳統(tǒng)文化的元素。然后是傳統(tǒng)工藝。傳統(tǒng)工藝有觀賞性的工藝品，例如刺繡，瓷器，雕刻等。它也有聽覺型的工藝品，例如琵琶，古箏，古琴，蕭，笛，塤等。最后是中華民族人民的修養(yǎng)道德。中國是禮儀之邦，中華民族深受中國傳統(tǒng)文化的影響，中國傳統(tǒng)文化是塑造中國民族的重要元素之一。例如受傳統(tǒng)文化影響的尊師重道，尊老愛幼，禮賢下士，不卑不亢等。這些修養(yǎng)道德，都代表了中國傳統(tǒng)文化的禮儀的傳承。3.中國傳統(tǒng)文化元素廣告的特點中國傳統(tǒng)文化元素要運用在廣告創(chuàng)意中，首先要具備鮮明獨特的文化特征。[7]從表象化的特點來說，它得具備被人們一眼認(rèn)出的特征。例如中國書法，中國水墨畫或者水墨元素在廣告上視覺設(shè)計的應(yīng)用。從中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵來說，可以是詩詞化用，神話元素再現(xiàn)。這些種類繁多，博大精深的中國傳統(tǒng)文化元素，能夠為中國的廣告增添中國特色。同時也為中國廣告提供了源源不斷的靈感。各個國家都有屬于自己民族文化的內(nèi)涵的廣告文化。中國作為一個歷史大國，本身就具有濃厚的文化底蘊，更能為中國廣告文化增光添彩。（二）中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的作用中國傳統(tǒng)文化元素是中華民族極具代表性的文化符號。廣告人利用它與廣告創(chuàng)意有選擇的組合、二次創(chuàng)作，傳達出與中華民族文化精神所相通的廣告文化。以此引發(fā)廣告產(chǎn)品與消費者的共鳴，拉近與消費者的距離。中國傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用為廣告創(chuàng)意提供靈感源泉中國傳統(tǒng)文化元素作為廣告創(chuàng)意的素材庫，類型豐富，種類多樣。有如建筑，風(fēng)景，工藝品等的具象文化素材；有文字，詩歌，文章，典故等的抽象文化素材；有木蘭替父從軍的英勇果敢，有憂國憂民的人文情懷等中國傳統(tǒng)精神素材。這些素材都可以融入到廣告創(chuàng)意中去，為產(chǎn)品廣告增添別致韻味。中國傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用增加了廣告的普適性含有中國傳統(tǒng)文化元素的廣告具有普適性。中國傳統(tǒng)文化元素的存在讓中華民族對這個廣告產(chǎn)生文化認(rèn)同感，從而間接增加對該廣告產(chǎn)品的認(rèn)可度。[9]所以現(xiàn)在的商家大多會從中國傳統(tǒng)文化元素中挑選出與自身產(chǎn)品理念相合的中國文化元素，通過文化概念與產(chǎn)品概念的重新組合或者二次創(chuàng)作達到與產(chǎn)品理念的融洽結(jié)合。讓受眾對品牌留下深刻印象。中國傳統(tǒng)文化元素讓中國廣告創(chuàng)作具有國際性魯迅曾經(jīng)說過：只有民族的，才是世界的。人類畢竟進入到了21世紀(jì),民族的元素只有和時代的潮流達到完美的結(jié)合才能產(chǎn)生巨大的能量。(()()王朝聞:美學(xué)概論[M],人民出版社,1986年,198

三中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用（一）中國傳統(tǒng)文化元素在產(chǎn)品廣告理念中的應(yīng)用品牌個性是指某一品牌在產(chǎn)品理念上，公司文化上有著鮮明的人性特色。它有著性別，年齡與社會階層的特點。(()()[美]戴維·阿克：創(chuàng)建強勢品牌，中國勞動社會保障出版社,2004年第1版，108品牌個性的塑造是一個潛移默化過程。在這一過程中，品牌商往往要耗費大量的時間，金錢，腦力的精力。因為品牌需要通過長時間，高強度的曝光，留給大眾一個品牌印象，同時也需要好的廣告策劃，才能給大眾留下深刻印象。在這個品牌個性的塑造過程中，中國傳統(tǒng)文化元素是一個很好的品牌個性塑造的創(chuàng)意元素。中國傳統(tǒng)文化有著多種多樣的個性化元素，同時在中華民族心中，大多都有留下一定的印象，通過中國傳統(tǒng)文化的個性化元素與產(chǎn)品廣告理念的結(jié)合，很容易被大眾所記住。只要找準(zhǔn)與品牌個性相符的中國傳統(tǒng)文化元素，就能清晰準(zhǔn)確地傳達產(chǎn)品本身的理念。百雀羚就是一個很好的例子。百雀羚創(chuàng)辦于1931年，是一個有著悠久歷史的百年品牌。但在眾多化妝品品牌的浩大聲勢之下，由于它品牌個性的不夠鮮明，有一段時間一直未在大眾心中留下一個深刻的印象。但從2016年開始，在百雀羚找準(zhǔn)了自己品牌個性定位之后，它憑借著《四美不開心》這一則廣告，成果奠定了它在大眾心中的品牌形象。百雀羚作為創(chuàng)立較早的國產(chǎn)化妝品品牌，本身就帶有“老”文化的韻味。在這一則讓百雀羚奪下2016天貓美妝冠軍的產(chǎn)品廣告中，百雀羚運用了與自身品牌調(diào)性相符的中國傳統(tǒng)文化元素，也就是古代四大美人。四大美人作為中華民族耳熟能詳?shù)臍v史人物，極大程度上也代表了中國女性的一種形象。如圖1-1所示，在這則視頻廣告中，百雀羚融合了昭君出塞，貴妃食荔枝，呂布戲貂禪和東施效顰的四大美人的經(jīng)典故事，然而在每個故事的結(jié)尾都會發(fā)生顛覆大眾對四大美人的印象的轉(zhuǎn)折結(jié)局。昭君出塞，憂思難耐，于是怒摔琵琶與眾人吃烤肉；貴妃荔枝被摔，氣憤之后又與眾人用荔枝玩樂；貂蟬遭呂布曹操調(diào)戲之時，三方卻別生他情；東施效顰引西施憤怒后西施與之坦然言和。這四個故事，不僅是大眾對經(jīng)典故事印象的顛覆，也是對女性形象的固有印象的顛覆?！安蛔鰟e人眼中的自己”這一品牌個性理念，從這支顛覆古代女性固有的形象視頻開始，成為了百雀羚的品牌個性標(biāo)志。（圖1-1）運用好中國傳統(tǒng)文化元素可以為品牌帶來良好的廣告效應(yīng)。百雀羚就是極為成果的案例。這樣的案例不僅是需要廣告創(chuàng)作者對中國傳統(tǒng)文化與廣告產(chǎn)品理念有相當(dāng)程度的了解，還需要廣告創(chuàng)作者有獨立思考的能力。將個人的思考能力與二者結(jié)合，才能從中國傳統(tǒng)文化中脫胎，創(chuàng)作出新的中國廣告文化。成為當(dāng)代中華民族文化思考進步，廣告文化軟實力提升的一部分。（二）中國傳統(tǒng)文化元素在廣告文案中的應(yīng)用1.成語元素在廣告文案中的創(chuàng)意應(yīng)用成語有著簡短但含義豐富的特點，在短文案中成語的使用能達到最少的字?jǐn)?shù)，最準(zhǔn)確的描述效果。同時，成語又為大多數(shù)中國人所熟悉，以成語作為廣告文案的創(chuàng)意點，能夠較為輕易的引起大眾的興趣。筆者根據(jù)包含成語元素的廣告文案創(chuàng)意的特點，將成語文案分為三類。成語原意應(yīng)用：成語原意應(yīng)用是將成語作為一個產(chǎn)品的形容詞，依據(jù)成語的原有意思來體現(xiàn)一個產(chǎn)品的功能或特點，主要起贊美作用。例如上海南山箱包公司的密碼箱的文案是“萬無一失”。萬無一失的原有含義是指對某件事情十分有把握，沒有出錯的可能性。這個成語的原意特點正好對上了保險箱的特點，沒有失誤的可能，絕對安全可靠。這是一種較為安全，方便的創(chuàng)意使用。只要準(zhǔn)確理解的成語的原意，將其與產(chǎn)品特性結(jié)合就能創(chuàng)作出一段文案。它考驗的是文案創(chuàng)作者對成語的了解程度，創(chuàng)意度小于文化理解度。成語曲解應(yīng)用：即錯誤地解釋成語原意，通常是刻意的歪曲。利用成語中某一字詞的多義性(()()傅娜：廣告語創(chuàng)意中成語的語義活用現(xiàn)象[J]，西昌學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版),2016,28(01):129成語換字改意的應(yīng)用：將成語中的某個字替換成其它同音字，同時改變成語原本的意思，為襯托突出產(chǎn)品特點。例如某電熱蚊香的廣告文案是“默默無蚊”，通過替換了默默無聞的“聞”字，改變成語原有意思，體現(xiàn)出電熱蚊香的功能，也從側(cè)面表達出電熱蚊香的功效好，用了此款電熱蚊香，整夜都是默默寂靜的，沒有蚊子，自然不會有蚊子叫聲。成語的改字換意同曲解應(yīng)用相似，都是通過成語的原有特性加上思維的轉(zhuǎn)變，引起消費者的注意力。是靈機一動，消費者的關(guān)注點往往是產(chǎn)品或者創(chuàng)作者，而非傳統(tǒng)文化。從成語的三種創(chuàng)意應(yīng)用來看，創(chuàng)作者幾乎很難達到傳統(tǒng)文化與廣告創(chuàng)意的相互平衡，相互正向傳播。這是成語創(chuàng)意應(yīng)用的必將經(jīng)歷和必須面對的問題。優(yōu)秀的廣告文案，應(yīng)同時具備創(chuàng)意和易懂。需要解釋的文案往往會落于俗套，講究的是“會心”。從以上的成語文案創(chuàng)作來看，創(chuàng)作者對于二者的把握度還是完成的非常的不錯。但依然要思考傳統(tǒng)文化與廣告創(chuàng)意的平衡點該如何把握。才能更好的傳播推進中國傳統(tǒng)文化與中國廣告文化。2.廣告文案中古詩詞應(yīng)用古詩詞不僅有著成語的簡練，表達形式上的精準(zhǔn)，還有著獨特的節(jié)奏，意蘊的美感。在廣告文案中的應(yīng)用，不僅能體現(xiàn)出一個產(chǎn)品的特點與優(yōu)勢，還能為其增添別樣的意蘊之美。筆者根據(jù)古詩詞文案的使用特點，講其分為了兩類。原意應(yīng)用：文案的創(chuàng)作，是把握理解產(chǎn)品本身的創(chuàng)作。應(yīng)用古詩詞的文案創(chuàng)作，是理解古詩詞原意和產(chǎn)品特點的結(jié)合性創(chuàng)作。例如杜康酒的廣告文案是“何以解憂，唯有杜康”，將杜康酒與這句詩結(jié)合，首先點出了酒的特點——“解憂”，同時也說明了，能夠解憂的酒，只有杜康。這樣的做法安全，但是出彩卻不容易。能合理合適同時又能吸引消費者關(guān)注度的將成語與廣告文案結(jié)合，無疑需要對產(chǎn)品和古詩詞有足夠的理解。創(chuàng)新應(yīng)用：古詩詞是原有的，文案創(chuàng)作者根據(jù)原有古詩詞的特點或規(guī)律，做出新的，符合產(chǎn)品特色的文案詩詞。例如豐田汽車的一個廣告文案“車到山前必有路，有路必有豐田車”，就是根據(jù)古詩詞的原有特點，再創(chuàng)作了下半句。同時因為上半句為人們所熟悉，增加了產(chǎn)品廣告的記憶點。這樣的方法可以盡可能的更貼合產(chǎn)品的特性。但需要注意的是創(chuàng)作者的文化底蘊很難與古代詩人相媲美。這很容易造成文案的半句的“氣不足”。方便，但也危險。以上的古詩詞創(chuàng)意應(yīng)用可以看出，古詩詞的創(chuàng)意發(fā)揮比成語的難度更大，它對創(chuàng)作的文化素養(yǎng)有著更高的要求。所以在應(yīng)用古詩詞做廣告創(chuàng)意時應(yīng)該更加慎重地思考。古詩詞是我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，將它作為廣告創(chuàng)意使用，是一把雙刃劍。用得好對廣告產(chǎn)品本身與古詩詞文化的傳播作用都非常大。（三）中國傳統(tǒng)文化元素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用現(xiàn)代設(shè)計審美是西方審美。從設(shè)計技巧和審美角度來看，現(xiàn)代國家的廣告設(shè)計都有受到西方設(shè)計審美的影響。要想創(chuàng)造出屬于中國廣告設(shè)計的審美，就應(yīng)該在學(xué)習(xí)西方設(shè)計審美的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化元素，讓西方設(shè)計技法中華化。為了創(chuàng)作出屬于中國廣告設(shè)計的審美，需要抓住中國傳統(tǒng)文化的設(shè)計特色，同時應(yīng)用西方繪畫的優(yōu)勢與之融合。這樣才能在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，把握住中國傳統(tǒng)文化特色，從而在設(shè)計方面展現(xiàn)出中國的傳統(tǒng)文化。藝術(shù)的特點之一是內(nèi)在的延續(xù)，也就是形式上的容納和推動。(()()高海霞:中國現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計與傳統(tǒng)美學(xué)觀的研究[J],現(xiàn)代裝飾(理論),2011(06):621.水墨畫在廣告設(shè)計中的應(yīng)用水墨元素是中國傳統(tǒng)文化的重要元素，在繪畫上，它是國畫的重要工具；在書法上，它也是書寫的重要工具。在中國繪畫，書法的藝術(shù)史上，水墨元素是它們不可或缺的重要元素。水墨的藝術(shù)技法，主要通過調(diào)配水，墨的比例白達到需要的濃淡，深淺。通過運用不同的毛筆，蘸取墨量的多少，應(yīng)用不同的繪畫技法達到不同的繪畫效果。從而使畫面的質(zhì)感，紋理更加生動。這也是水墨畫有別于其它繪畫的獨特性。在中國廣告設(shè)計中取得創(chuàng)新發(fā)展，水墨元素的運用可以說是必不可少。水墨元素的廣告設(shè)計，中國特色鮮明。在中國廣告設(shè)計文化中，水墨元素的運用也是多數(shù)廣告設(shè)計師熱愛的一種的中國傳統(tǒng)文化元素。例如央視的水墨風(fēng)招商廣告，從圖例2-1可以看出，這則招商廣告準(zhǔn)確地抓住了水墨“形散神具”，“濃淡有意”，同時運用到了西方設(shè)計上的空間感，從而達到了文案所言的“從無形到有形”，“從有界到無疆”的視頻廣告理念的詮釋。完成了視覺設(shè)計與品牌理念的高度融合。它考驗的是創(chuàng)作者的繪畫藝術(shù)素養(yǎng)，對中國傳統(tǒng)水墨畫和現(xiàn)代審美的掌握程度。只有對二者的審美達到一種平衡狀態(tài)時，才能創(chuàng)作出這樣優(yōu)秀的作品。（圖2-1）中國傳統(tǒng)文化元素在廣告設(shè)計上的創(chuàng)意應(yīng)用，是中國獨特美學(xué)與現(xiàn)代美學(xué)融合，平衡的應(yīng)用。不屬于同化也不是統(tǒng)一，兼收并蓄，巧妙共存是中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化帶來的中國特色。這是中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化的再傳承，也是中國廣告藝術(shù)的文化的寶貴財富。2.中國傳統(tǒng)圖案元素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用中國傳統(tǒng)圖案元素是中國傳統(tǒng)文化“形”“意”“勢”的綜合體現(xiàn)。(()()陳仕雅:中國元素在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用[J],大眾文藝,2015(24):115傳統(tǒng)圖案的寓意性特點,可謂是對圖案寓意的創(chuàng)新性表達,它可全方位再現(xiàn)事物形態(tài),還能使原本枯燥的圖案組合更具特色,并蘊含深層的文化內(nèi)涵。(()黃春燕:中國傳統(tǒng)圖案語言在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的運用探索[J]()黃春燕:中國傳統(tǒng)圖案語言在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的運用探索[J],美與時代(上),2018(04):57（圖2-2）使用中國傳統(tǒng)文化元素創(chuàng)作的重要原因就這于此。使用中國傳統(tǒng)文化元素進行廣告創(chuàng)意應(yīng)用，不僅是對產(chǎn)品廣告增光添彩，更重要的是創(chuàng)作出屬于中國特有的廣告文化。對中國傳統(tǒng)圖案的深入創(chuàng)意應(yīng)用，對中國廣告文化的意義重大。是中國廣告文化建設(shè)中不可缺失的磚瓦。

四中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用的誤區(qū)與前景中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用誤區(qū)隨著中國文化軟實力的進步，中國傳統(tǒng)文化再次得到了新的傳播度與民眾的關(guān)注度。廣告市場想要借此抓住更多消費者，于是創(chuàng)作出了許多與中國傳統(tǒng)文化元素有關(guān)的廣告。過多的中國文化廣告創(chuàng)作，不同層次文化素養(yǎng)的廣告創(chuàng)作者的涌入，導(dǎo)致了中國傳統(tǒng)文化在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用誤區(qū)愈發(fā)的明顯。元素的濫用濫用，即為過度的，不加選擇的使用。中國傳統(tǒng)文化元素的熱度催生了一大批中國元素廣告，但由于廣告人的文化程度不同，對傳統(tǒng)文化的了解程度的不同，導(dǎo)致了中國元素廣告的質(zhì)量參差不齊。不加選擇的使用，往往會讓廣告產(chǎn)品與中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)生不融洽感，讓廣告失去了作為中國元素廣告的魅力，也給中國傳統(tǒng)文化帶來負(fù)面的影響，不利于中國廣告文化的發(fā)展。元素的誤用誤用，即錯誤的使用。對中國傳統(tǒng)文化元素沒有正確清晰的認(rèn)知，無法正確地解讀中國傳統(tǒng)文化元素，導(dǎo)致了對中國傳統(tǒng)文化元素的誤用。這樣的廣告不僅對中國傳統(tǒng)文化元素的傳播沒有幫助，也會對中國文化教育起負(fù)面影響。元素的誤用，不利于中國廣告文化的進步，不利于中國廣告市場的發(fā)展。元素的表面化應(yīng)用只看到了一種文化的表面，而忽略了它的深層含義是很多商家對中國傳統(tǒng)文化元素的使用誤區(qū)。(()()劉佳佳,丁俊杰:廣告話語對中國元素概念的建構(gòu)與反思:一種歷史演進的視角[J],浙江傳媒學(xué)院學(xué)報,2017,24(06):23-28廣告是展示中國元素的一種新載體,對于我們的生活有著潛移默化的作用。好的應(yīng)用，讓廣告產(chǎn)品與中國傳統(tǒng)文化都得到了正面的傳播效果。敷衍的使用中國傳統(tǒng)文化元素起到負(fù)面的傳播效果?；鶖?shù)決定了常態(tài)，中國廣告還是一個發(fā)展中的中國廣告，中國廣告文化的傳播還需要提升中國廣告人的文化素養(yǎng)?；靵y的時期是事物發(fā)展必將經(jīng)歷的一個時期，市場要想進步，必然會淘汰劣質(zhì)的作品。中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的誤區(qū)歪用，是中國廣告市場進步的一場特殊時期經(jīng)歷。新事物總是在前進中有曲折，在曲折中向前進。中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用的前景中國傳統(tǒng)文化作為我國文化軟實力的重要支柱，它有著悠久而深厚的文化底蘊，同時包含了各個民族的傳統(tǒng)文化的多樣性，復(fù)雜性?？梢哉f它是最契合中華民族的重要文化之一。隨著國家文化軟實力的增強與輸出，中國傳統(tǒng)文化也會逐漸步入世界人民的視野。它不論作為民族文化，還是世界文化，都是優(yōu)秀的，值得研究討論的文化。隨著新媒體的開放，傳播，中國傳統(tǒng)文化元素也有了更多更好的傳播平臺。中國廣告要想創(chuàng)造出屬于中華民族的廣告文化，了解，熟知并合理應(yīng)用中國傳統(tǒng)文化元素到廣告創(chuàng)意中去是重要的一步。隨著現(xiàn)代人民的精神需求的變化，廣告已經(jīng)不能說單純的介紹，推銷產(chǎn)品。它需要擁有自己的文化內(nèi)涵，品牌個性。運用廣告創(chuàng)意的策劃，傳遞品牌觀點，打動消費者。中國傳統(tǒng)文化元素是中華民族所認(rèn)同，熟知的文化元素。打動中國消費者的極佳方法之一就是將品牌個性與中國傳統(tǒng)文化元素相結(jié)合?？梢哉f，在現(xiàn)在以及未來，中國傳統(tǒng)文化元素都將會是創(chuàng)造中國廣告文化的重要元素。創(chuàng)作含有中國傳統(tǒng)文化元素的廣告，不只是為了中國廣告文化進步，中國傳統(tǒng)文化的傳播，它還是為了創(chuàng)造出屬于當(dāng)代中華民族的文化與廣告文化。中國廣告的創(chuàng)作，不只是對中國