我國(guó)視頻網(wǎng)站營(yíng)銷策略研究-以樂視視頻網(wǎng)站為例_第1頁(yè)
我國(guó)視頻網(wǎng)站營(yíng)銷策略研究-以樂視視頻網(wǎng)站為例_第2頁(yè)
我國(guó)視頻網(wǎng)站營(yíng)銷策略研究-以樂視視頻網(wǎng)站為例_第3頁(yè)
我國(guó)視頻網(wǎng)站營(yíng)銷策略研究-以樂視視頻網(wǎng)站為例_第4頁(yè)
我國(guó)視頻網(wǎng)站營(yíng)銷策略研究-以樂視視頻網(wǎng)站為例_第5頁(yè)
已閱讀5頁(yè),還剩7頁(yè)未讀, 繼續(xù)免費(fèi)閱讀

下載本文檔

版權(quán)說(shuō)明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)

文檔簡(jiǎn)介

PAGE我國(guó)視頻網(wǎng)站營(yíng)銷策略研究-以樂視視頻網(wǎng)站為例中文摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷普及和上網(wǎng)速度不斷提升,互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)發(fā)展迎來(lái)了前所未有的機(jī)遇,在高學(xué)歷、高收入、年輕人群體中的滲透率和黏性不斷上升,并不斷向其他群體滲透和擴(kuò)張,市場(chǎng)潛力巨大。由于互聯(lián)網(wǎng)本身的特性和網(wǎng)絡(luò)顧客需求的個(gè)性化,互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略尤為重要。本文以樂視視頻網(wǎng)站為研究對(duì)象,分別從市場(chǎng)定位、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道分析了樂視視頻網(wǎng)站的營(yíng)銷策略,進(jìn)而發(fā)現(xiàn)其存在的問題,為改進(jìn)營(yíng)銷工作提供系統(tǒng)的策略和建議,幫助企業(yè)提高營(yíng)銷工作的有效性和針對(duì)性,使企業(yè)在未來(lái)獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益,為今后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。關(guān)鍵詞:樂視網(wǎng)視頻網(wǎng)站市場(chǎng)定位營(yíng)銷策略營(yíng)銷建議

目錄TOC\o"1-3"\h\u26067一、企業(yè)簡(jiǎn)介和發(fā)展現(xiàn)狀 130905(一)樂視視頻網(wǎng)站簡(jiǎn)介 16163(二)樂視視頻網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀 121715二、樂視視頻網(wǎng)站營(yíng)銷策略分析 29566(一)市場(chǎng)定位分析 2229851.客戶的選擇 2233162.主要受眾群體的特點(diǎn) 22433(二)產(chǎn)品策略分析 2321241.產(chǎn)品的創(chuàng)新性 285032.產(chǎn)品的多元化 332429(三)價(jià)格策略分析 3300271.免費(fèi)的視頻節(jié)目 3270422.付費(fèi)的視頻節(jié)目 413434(四)促銷策略分析 428291.利用網(wǎng)絡(luò)推文,大力促銷產(chǎn)品 456142.開通直播間,在線宣傳產(chǎn)品 5280743.與知名企業(yè)合作,推廣產(chǎn)品 5206854.舉辦活動(dòng),營(yíng)造好的氛圍 511794(五)渠道策略分析 528967三、樂視視頻網(wǎng)站營(yíng)銷策略中存在的不足 52669(一)對(duì)免費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)知度低,廣告收入低 532120(二)超級(jí)影視會(huì)員價(jià)格高,會(huì)員權(quán)益較少 629811(三)熱播網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目版權(quán)較少,用戶瀏覽量少 6146171.熱播的綜藝節(jié)目 6247232.熱播的電視劇 629522(四)網(wǎng)絡(luò)自制劇內(nèi)容無(wú)趣,缺乏感染力 79023(五)視頻網(wǎng)站系統(tǒng)不穩(wěn)定,影響用戶使用 84079(六)融資渠道狹窄,遭遇運(yùn)營(yíng)危機(jī) 830122四、樂視視頻網(wǎng)站營(yíng)銷策略的建議 97556(一)同步打造免費(fèi)與付費(fèi)市場(chǎng),增加企業(yè)的收入 917798(二)完善會(huì)員定價(jià)策略,建立會(huì)員管理體系 911970(三)擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源,滿足用戶觀看需求 920342(四)豐富網(wǎng)站內(nèi)容,提升視頻網(wǎng)站價(jià)值 96031(五)加強(qiáng)網(wǎng)站技術(shù)維護(hù),不斷美化視頻網(wǎng)站 916981(六)深化平臺(tái)合作,拓寬融資渠道 1029629五、結(jié)論 10PAGE12企業(yè)簡(jiǎn)介和發(fā)展現(xiàn)狀樂視視頻網(wǎng)站簡(jiǎn)介樂視視頻于2004年在北京成立,成立之初名為樂視網(wǎng),是一家具備國(guó)家級(jí)高新技術(shù)的視頻網(wǎng)站企業(yè),是國(guó)內(nèi)十大視頻網(wǎng)絡(luò)影視網(wǎng)站之一,以正版、高清影視劇為主的視頻門戶,同時(shí)還是互聯(lián)網(wǎng)視頻和手機(jī)電視服務(wù)實(shí)力提供商。作為在國(guó)內(nèi)A股第一家成功上市的一家視頻網(wǎng)站,多年來(lái)的經(jīng)營(yíng)一直以用戶為核心構(gòu)建的“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”發(fā)展模式,被業(yè)界稱為“樂視模式”。無(wú)疑印證了這一行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),使之成為了視頻網(wǎng)站行業(yè)生態(tài)布局的領(lǐng)軍企業(yè)。作為我國(guó)第一家在國(guó)內(nèi)上市的視頻網(wǎng)站,樂視網(wǎng)在成立之初并未在行業(yè)內(nèi)受到太多的關(guān)注,但2011年以來(lái)卻迅速壯大,其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度均處于行業(yè)領(lǐng)先地位。樂視視頻在經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展后,目前已經(jīng)沉淀下了十分豐富的視頻資源,包括五千多部電影以及上萬(wàn)多集的電視劇,并且在綜藝、體育、自制以及音樂領(lǐng)域內(nèi)也開始著力發(fā)展。樂視影業(yè)是樂視視頻下的一個(gè)子產(chǎn)品,在成立之初將自己定位為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代公司。樂視影業(yè)在自身的發(fā)展中在發(fā)行和出品優(yōu)秀影片的同時(shí),擬在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下通過(guò)建立五屏聯(lián)動(dòng)和一定三導(dǎo)的O2O線上電影市場(chǎng)系統(tǒng),在產(chǎn)品模式的設(shè)計(jì)上,意在提供線上線下的觀影和增值服務(wù)。于2016年1月12日樂視視頻進(jìn)一步拓寬了自身的發(fā)展業(yè)務(wù),在“生態(tài)世界”發(fā)布會(huì)上將樂視生態(tài)內(nèi)的共七大生態(tài)產(chǎn)品進(jìn)行了公布,并且還公布了自己的新標(biāo)志,新標(biāo)志是“L和E”兩個(gè)字母構(gòu)成,看似十分簡(jiǎn)單,但完美的對(duì)樂視生態(tài)的核心理念進(jìn)行了展望。并且,還在該發(fā)布會(huì)上將樂視網(wǎng)正式進(jìn)行更名為樂視視頻,并且將新域名啟用。2017年4月,樂視網(wǎng)發(fā)布了2016年年報(bào),期內(nèi)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收219.51億元,同比增長(zhǎng)68.64%,市值超過(guò)600億。樂視視頻網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀樂視視頻網(wǎng)站在近幾年來(lái),不僅局限于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái),后繼連續(xù)推出超級(jí)電視、樂視盒子等終端應(yīng)用和平臺(tái),構(gòu)成獨(dú)具特征和極具競(jìng)爭(zhēng)力的生態(tài)商業(yè)系統(tǒng),這種運(yùn)營(yíng)模式與其他的視頻網(wǎng)站形成差異化,從而使得樂視視頻網(wǎng)站贏得廣大用戶的喜愛。樂視視頻網(wǎng)站主要是擁有影視劇等高清視頻資源,不同于優(yōu)酷土豆以UGC(用戶生成內(nèi)容)為主的模式。樂視視頻網(wǎng)站的營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)自于與視頻相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)、付費(fèi)點(diǎn)播業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)超清付費(fèi)業(yè)務(wù)及網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)分銷業(yè)務(wù),構(gòu)成了基于視頻的廣告+付費(fèi)+版權(quán)營(yíng)收模式。中國(guó)\t"/news/chanye/20180201/_blank"互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在京發(fā)布第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)\t"/news/chanye/20180201/_blank"報(bào)告》,報(bào)告\t"/news/chanye/20180201/_blank"網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展情況進(jìn)行了分析:數(shù)據(jù)顯示,截至2017年12月,網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.79億。較去年底增加3437萬(wàn),占網(wǎng)民總體的75%。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院整理,2011-2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)??焖侔l(fā)展,用戶規(guī)模增加了2.54億人。經(jīng)易觀千帆第三方監(jiān)測(cè)體系公司對(duì)獨(dú)立的APP用戶進(jìn)行監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì),樂視視頻網(wǎng)站在2017年10月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)視頻廠商TOP10(排名情況見表1)中排名第五名,與優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊三大視頻企業(yè)仍存在一定差距。表12017年10月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)視頻廠商TOP10排名APP名稱月度活躍用戶規(guī)模(萬(wàn)人)人均單日啟動(dòng)次數(shù)(次)人均單日使用時(shí)間(分)1愛奇藝49656.16.3292.582騰訊視頻49252.716.588.23優(yōu)酷345629.395.1569.164搜狐視頻3848.486.5790.435樂視視頻2281.294.9470.616PPTV聚力2047.316.5798.227風(fēng)行視頻378.087.73118.178超級(jí)視頻172.455.2371.779人人影視PRO91.864.5344.211056視頻61.712.4922.68資料來(lái)源:易觀千帆第三方監(jiān)測(cè)體系公司樂視視頻網(wǎng)站營(yíng)銷策略分析在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的上網(wǎng)速度不斷提升,普通家庭用戶觀看網(wǎng)絡(luò)視頻趨勢(shì)日益普遍,給視頻業(yè)務(wù)營(yíng)銷帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。樂視視頻網(wǎng)站高瞻遠(yuǎn)矚,也制定自己的營(yíng)銷策略,下面將具體分析營(yíng)銷策略。市場(chǎng)定位分析客戶的選擇企業(yè)的用戶定位主要目標(biāo)是中高收入、年輕視頻消費(fèi)者,即注重高視頻品質(zhì)體驗(yàn)的高價(jià)值用戶,中青年中的白領(lǐng)用戶;企業(yè)版權(quán)劇的內(nèi)容定位是主打年輕化,但是也不會(huì)放棄原有的廣泛的受眾群體,推出分齡分眾的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方式,版權(quán)劇還是會(huì)重點(diǎn)覆蓋衛(wèi)視熱門劇目。主要受眾群體的特點(diǎn)這部分用戶有自主能力消費(fèi)、同時(shí)注重對(duì)生活品質(zhì)的追求,每天的生活都與互聯(lián)網(wǎng)接觸,是視頻網(wǎng)站用戶中的主力軍。產(chǎn)品策略分析產(chǎn)品的創(chuàng)新性樂視視頻上線的大劇資源中,百分之七十以上都為自制內(nèi)容,樂視視頻2017年自制代替純采購(gòu)的趨勢(shì)更加明顯,也由此誕生了樂視視頻獨(dú)有的分類“臺(tái)網(wǎng)劇”。所謂的“臺(tái)網(wǎng)劇”是指電視劇按照其首次播出時(shí),同一集在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和電視臺(tái)播出時(shí)間中,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)先播放。自制內(nèi)容的強(qiáng)勢(shì)推進(jìn),自制、出品比例在上升,而且網(wǎng)劇題材上會(huì)更偏向于年輕群體。2016年,樂視視頻通過(guò)“大劇看樂視”戰(zhàn)略的持續(xù)深化,坐實(shí)了大劇第一平臺(tái)的行業(yè)地位,穩(wěn)居視頻網(wǎng)站第一陣營(yíng),在人均瀏覽時(shí)長(zhǎng)、用戶覆蓋、播放量等多個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)上曾一度超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在資源儲(chǔ)備上,不僅覆蓋超過(guò)90%衛(wèi)視熱播劇,還手握《中國(guó)式關(guān)系》、《遇見王瀝川》、《致單身男女》等獨(dú)播版權(quán)劇資源,而在自制劇方面,26530分鐘的自制劇總時(shí)長(zhǎng)展示了驚人的制劇能力,不僅打造出了堪稱第一網(wǎng)劇的《太子妃升職記》和劇王《羋月傳》,同時(shí)還參與出品了話題性熱門劇《好先生》、《親愛的翻譯官》等。其中《遇見王瀝川》這部作品,在2013年就拍攝完成,卻是2016年7月22日樂視視頻會(huì)員首播,更是開辟了一個(gè)全新的合作模式即“保底+分成”的新型合作模式,樂視影視會(huì)員先于衛(wèi)視觀看,積累良好口碑掀起了網(wǎng)絡(luò)熱度,再使得電視觀眾繼而去衛(wèi)視追劇,不僅讓出品方提高美譽(yù)度,也促進(jìn)了片方、衛(wèi)視、企業(yè)的多方共贏。所謂“保底+分成”模式中“保底”是基礎(chǔ)的版權(quán)費(fèi),“分成”是根據(jù)播放后收益得到的報(bào)酬,讓出品方與版權(quán)方各自賺取多少錢都清楚,同時(shí)還能激勵(lì)版權(quán)方將主要精力放在內(nèi)容上,用心創(chuàng)作,如果影片上映后播放量大、受歡迎度高,版權(quán)方更多的收益是來(lái)源“分成”而不是“保底”,促進(jìn)視頻節(jié)目以質(zhì)定價(jià)。產(chǎn)品的多元化從已公布的臺(tái)網(wǎng)劇來(lái)看,網(wǎng)站選擇臺(tái)網(wǎng)劇的類型,其實(shí)比較多元化。不僅有探討當(dāng)下跨國(guó)文化差異沖擊的《北京人與紐約客》,還有還原真實(shí)醫(yī)療生態(tài)圈的《急診科醫(yī)生》,由吳奇隆主演的《一粒紅塵》則圍繞都市時(shí)尚來(lái)開展。古裝劇有傳奇劇《孤芳不自賞》、愛情魔幻喜劇《大話西游之愛你一萬(wàn)年》、古裝喜劇《萌妃駕到》,這些編排也的確貼合了樂視視頻網(wǎng)站2017年分齡分眾的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方式。所謂“分齡分眾”是對(duì)于定位目標(biāo)用戶,不同年齡階段的用戶可能需要的內(nèi)容產(chǎn)品不同,要“從情感的維度尋找共同特征”。結(jié)合不同年代出生的用戶的成長(zhǎng)經(jīng)歷,對(duì)用戶進(jìn)行了一下劃分:“網(wǎng)絡(luò)拓荒者”70后、“網(wǎng)絡(luò)移民”80后、“網(wǎng)絡(luò)原住民”90后、“社交一代”00后。從充滿情懷的劇集《國(guó)家行動(dòng)》,到滿足高生活品質(zhì)要求的《孤芳不自賞》,以及擁有廣大粉絲基礎(chǔ)的《擇天記》,樂視視頻除了滿足客戶對(duì)內(nèi)容本身的娛樂要求外,也注意滿足內(nèi)容作為社交背景的發(fā)酵,讓劇集變?yōu)樯缃辉掝}。雖然不再直接單純采購(gòu)版權(quán)劇,但2017年樂視視頻在版權(quán)劇的網(wǎng)羅力度仍不小,2017年每個(gè)月至少一檔獨(dú)播劇的超強(qiáng)儲(chǔ)備,依舊很吸引人。首先提到的就是開年大劇《國(guó)家行動(dòng)》,以劉漢黑社會(huì)團(tuán)體為背景的反腐涉案劇,能夠吸引住的便是充滿家國(guó)情懷的70后。而在眾多獨(dú)播版權(quán)大劇中,樂視視頻著重推薦中國(guó)首部聚焦獵頭職業(yè)的高端職場(chǎng)勵(lì)志劇《獵場(chǎng)》。2017年,在樂視視頻的平臺(tái)上不僅有實(shí)力演員出現(xiàn),還有年輕高人氣演員助陣,足以感受到樂視視頻將“老中青”各階段收視群體統(tǒng)統(tǒng)“收入囊中”的決心。按照樂視視頻分齡分眾的規(guī)劃,如果說(shuō)臺(tái)網(wǎng)劇的題材還考慮到了70、80人群的觀劇喜好,那么網(wǎng)劇題材面向的收視群體,主要是90后和00后。樂視視頻網(wǎng)站認(rèn)為“網(wǎng)劇面向的就是網(wǎng)民”,在樂視出品以及樂視自制網(wǎng)劇的內(nèi)容上,著重考慮年輕的收視群體,滿足他們的需求,也契合他們“網(wǎng)民”的屬性,全方位的服務(wù)于網(wǎng)民。價(jià)格策略分析樂視視頻網(wǎng)站價(jià)格策略中采用的是“免費(fèi)+付費(fèi)”的模式。在付費(fèi)中是以會(huì)員方式體現(xiàn)的,對(duì)原有會(huì)員體系進(jìn)行了一些升級(jí),在“內(nèi)容+體驗(yàn)”的基礎(chǔ)上增加了服務(wù),為會(huì)員提供“優(yōu)秀內(nèi)容+品質(zhì)體驗(yàn)+場(chǎng)景式服務(wù)”。免費(fèi)的視頻節(jié)目免費(fèi)的播放視頻節(jié)目,已經(jīng)是各大視頻網(wǎng)站重要的吸引用戶的和增加收入的主要手段之一。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)廣告收入占比超過(guò)了70%,而付費(fèi)業(yè)務(wù)收入占比很低,說(shuō)明廣告收入仍然是目前視頻網(wǎng)站的主要收入來(lái)源,用戶還沒有形成良好的付費(fèi)習(xí)慣,即使視頻網(wǎng)站花費(fèi)極大成本獲得優(yōu)質(zhì)版權(quán),還不能保證用戶為視頻節(jié)目的增值服務(wù)來(lái)買單。因此,樂視通過(guò)免費(fèi)的視頻資源,既可以拉攏用戶,又可以吸引各大企業(yè)來(lái)此網(wǎng)站做廣告宣傳,增加網(wǎng)站的收入。付費(fèi)的視頻節(jié)目付費(fèi)播放的視頻節(jié)目即樂視會(huì)員細(xì)分為三種,其一是超級(jí)影視會(huì)員,適用于電視、智能家庭中心、手機(jī)、Pad、電腦,會(huì)員可以享有熱門影視、海量?jī)?nèi)容、智能加速、尊享五屏、跳過(guò)廣告、離線下載特權(quán),針對(duì)家庭娛樂用戶;其二是樂次元影視會(huì)員,適用于手機(jī)、Pad、電腦,針對(duì)更多使用電腦和移動(dòng)端的年輕用戶,會(huì)員權(quán)益涵蓋熱門影視、海量?jī)?nèi)容、智能加速、尊享三屏、跳過(guò)廣告,而且為樂視樂次元影視會(huì)員提供線上、線下專屬服務(wù),包括線上商城新品優(yōu)先搶購(gòu),并有機(jī)會(huì)參加線下免費(fèi)觀影活動(dòng)、粉絲見面會(huì)、明星演唱會(huì)等,深度結(jié)合樂視生態(tài)資源,共享生態(tài)世界;其三是樂視超級(jí)體育會(huì)員,滿足體育愛好者需求,適用于電視、智能家庭中心、手機(jī)、Pad、電腦。借助硬件和會(huì)員的相互帶動(dòng),會(huì)員數(shù)量得到了大規(guī)模的提升,再加上與硬件相結(jié)合,會(huì)員的粘性也會(huì)增強(qiáng)。視頻會(huì)員細(xì)分及相應(yīng)的定價(jià)如表2。表2樂視視頻網(wǎng)站會(huì)員價(jià)格表樂視超級(jí)影視會(huì)員(元)樂次元影視會(huì)員(元)樂視超級(jí)體育會(huì)員(元)一個(gè)月491959連續(xù)包月4215無(wú)一季度14554159一年490198590資料來(lái)源:樂視網(wǎng)樂視視頻網(wǎng)站以時(shí)間為分類基礎(chǔ),隨著使用時(shí)間段的增加而單位價(jià)格的減少,來(lái)吸引用戶的參與?!皬奈覈?guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣而言,基本邏輯是免費(fèi)模式,收費(fèi)未必是一個(gè)好選擇。但樂視劍走偏鋒,探索以自身獨(dú)有資源為支撐的收費(fèi)模式,主要是想通過(guò)差異化的產(chǎn)品來(lái)增加營(yíng)收的渠道?!被钴S付費(fèi)用戶更注重品質(zhì)和內(nèi)容,具有較高的忠誠(chéng)度,通過(guò)付費(fèi)可以得到超高清等更好的觀賞體驗(yàn),在影片的時(shí)效性方面,付費(fèi)用戶也可以更早觀看到最新上線的電影。促銷策略分析利用網(wǎng)絡(luò)推文,大力促銷產(chǎn)品“伴隨著社交媒體和自媒體的興起,傳統(tǒng)的促銷方式正在被顛覆。促銷活動(dòng)離不開溝通和互動(dòng),而諸如微博、微信、豆瓣等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的互動(dòng)性、開放性,恰好符合了營(yíng)銷活動(dòng)的需求。樂視很好的利用外部資源,創(chuàng)造了多個(gè)收視神話。”在樂視視頻網(wǎng)站推出《太子妃升職記》,網(wǎng)上開始流傳“躲過(guò)了花千骨,躲過(guò)了蜀山戰(zhàn)紀(jì),躲過(guò)了瑯琊榜,躲過(guò)了羋月傳,躲過(guò)了朝五晚九,卻躲不過(guò)《太子妃》”。同時(shí)在各大營(yíng)銷公眾號(hào)上推出了一篇關(guān)于“太子妃劇組到底有多窮”的文章,利用人們的好奇心,讓人們點(diǎn)開文章、了解這部電視劇。另外在宣傳上,《太子妃》的第一天就把“毒藥”作為這部劇的關(guān)鍵詞了。這種“自黑式”的宣傳方式,立即得到網(wǎng)友的響應(yīng),網(wǎng)友們的討論,再加上助推著話題的不斷發(fā)酵,從這個(gè)過(guò)程中再尋找靈感和新的宣傳賣點(diǎn),比如大家熱衷討論的“窮逼劇組”、“污”、“高顏值”等。而作為一部缺乏大牌的網(wǎng)絡(luò)自制劇,能獲得市場(chǎng)和口碑雙豐收,確實(shí)令人意外。網(wǎng)站火爆、彈幕大軍——自來(lái)水上微博熱搜——公眾號(hào)敏銳捕捉——各種微信小號(hào)跟風(fēng)報(bào)道——傳統(tǒng)媒體報(bào)道——新一輪口碑營(yíng)銷。而在這條傳播食物鏈最上游的網(wǎng)站受眾,多數(shù)就是95后人群。樂視視頻網(wǎng)站有效的利用受眾人群對(duì)新鮮事物的追捧的特點(diǎn),大力宣傳,使得營(yíng)銷工作做起來(lái)就事半功倍。開通直播間,在線宣傳產(chǎn)品直播是目前流行的一種媒介,樂視視頻網(wǎng)站抓住這一平臺(tái)的優(yōu)越條件,開通自己的直播間,在線促銷產(chǎn)品。例如為了宣傳《太子妃》,切中90后目標(biāo)人群的喜好。樂視首創(chuàng)性的在斗魚做了主創(chuàng)見面會(huì)。斗魚直播再加上樂視的全球云直播,同時(shí)在線的人數(shù)超過(guò)100萬(wàn),直播第二天查看當(dāng)天《太子妃升職記》CV,直線增長(zhǎng)接近200萬(wàn)。直播產(chǎn)生的內(nèi)容也可以進(jìn)行二次傳播,比如直播中爆出只有一臺(tái)鼓風(fēng)機(jī)、一個(gè)榴蓮吃好多天都是有意用于后期宣傳的點(diǎn)。有效結(jié)合新型媒介,給樂視視頻網(wǎng)站帶來(lái)很多收益。與知名企業(yè)合作,推廣產(chǎn)品樂視視頻網(wǎng)站在熱播劇《羋月傳》開始,樂視以其投資公司身份與藍(lán)港制作了同名手游,與天貓合作,共同打造了《羋月傳》衍生品旗艦店,并在樂視商城中有所顯示。這樣一來(lái)將企業(yè)的知名度大大提升,同時(shí)將產(chǎn)品宣傳出去了。舉辦活動(dòng),營(yíng)造好的氛圍將《羋月傳》與《羋月校園行—?;ㄐ2轁h服大賽》高度捆綁,賽劇結(jié)合,以賽帶劇,通過(guò)10場(chǎng)進(jìn)校園活動(dòng),提高了樂視視頻APP在學(xué)生人群中的裝機(jī)量,與同期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手騰訊相比,更是提高了“看羋月上樂視”在學(xué)生人群中的認(rèn)知度和影響力;以劇帶賽,高度還原《羋月傳》中的傳統(tǒng)文化和禮儀,充分利用《羋月傳》的明星資源,創(chuàng)造熱門話題,為“看羋月上樂視”造勢(shì)。樂視視頻網(wǎng)站此舉即宣傳產(chǎn)品,同時(shí)也有利于企業(yè)的知名度。渠道策略分析樂視視頻網(wǎng)站的主要渠道是官方網(wǎng)站、移動(dòng)APP、電子商務(wù)平臺(tái),三種渠道所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)也是不同的。官方網(wǎng)站主要針對(duì)家庭客戶群體,他們更喜歡用PC端觀看視頻節(jié)目;樂視視頻APP主要針對(duì)的大部分網(wǎng)民,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在很受大家歡迎,大部分網(wǎng)民更愿意選擇APP觀看視頻節(jié)目,相對(duì)于官方網(wǎng)站更具有靈活性,互動(dòng)性更強(qiáng);樂視視頻網(wǎng)站在天貓開設(shè)了樂視會(huì)員旗艦,主要針對(duì)的是一些習(xí)慣通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的網(wǎng)友,樂視視頻對(duì)網(wǎng)絡(luò)店面精心布置,獲得更多網(wǎng)民來(lái)選購(gòu)產(chǎn)品。樂視視頻網(wǎng)站營(yíng)銷策略中存在的不足通過(guò)對(duì)樂視視頻網(wǎng)站現(xiàn)有的營(yíng)銷策略分析,筆者認(rèn)為在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略中存在不足,如下:對(duì)免費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)知度低,廣告收入低樂視視頻網(wǎng)站的價(jià)格策略采用“免費(fèi)+付費(fèi)”模式,但樂視的營(yíng)收構(gòu)成中,廣告收入占比僅為百分之30%多,即使除去視頻節(jié)目在播放途徑(移動(dòng)端、樂視網(wǎng)絡(luò)電視、樂視影音)播放量收入,廣告收入占比也僅為50%左右,低于市場(chǎng)整體結(jié)構(gòu)。這說(shuō)明,樂視視頻網(wǎng)站對(duì)付費(fèi)市場(chǎng)的重視度要高于其他網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè),進(jìn)而忽略免費(fèi)市場(chǎng)的盈利空間。對(duì)于視頻廣告市場(chǎng)(即“免費(fèi)”市場(chǎng))來(lái)說(shuō),用戶的心理接受度偏高,從而會(huì)花費(fèi)更多的精力關(guān)注此網(wǎng)站。超級(jí)影視會(huì)員價(jià)格高,會(huì)員權(quán)益較少付費(fèi)的視頻的節(jié)目是視頻網(wǎng)站主要的收入來(lái)源之一,樂視視頻網(wǎng)站是以內(nèi)容多、免廣告、畫質(zhì)好為主要會(huì)員權(quán)益來(lái)獲取用戶購(gòu)買,增加節(jié)目播放量,但卻難以使用戶持續(xù)活躍和保持忠誠(chéng)度。目前現(xiàn)狀,其他的視頻網(wǎng)站都可以為會(huì)員提供這些基礎(chǔ)的服務(wù),各具特色,而其他的視頻網(wǎng)站對(duì)會(huì)員建立管理體系。表3樂視視頻網(wǎng)站與優(yōu)酷視頻網(wǎng)站會(huì)員價(jià)格對(duì)比表樂視超級(jí)影視會(huì)員(元)優(yōu)酷酷喵VIP會(huì)員(元)一個(gè)月4939一個(gè)季度145100一年490399資料來(lái)源:樂視網(wǎng)與優(yōu)酷視頻網(wǎng)站選取其的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一的優(yōu)酷視頻網(wǎng)站進(jìn)行對(duì)比分析。首先我們來(lái)對(duì)比分析一下兩家網(wǎng)站會(huì)員價(jià)格(如表3),在樂視超級(jí)影視會(huì)員明顯高于酷喵VIP會(huì)員,而優(yōu)酷會(huì)員每月還可以獲得最多4張觀影劵;其次,在會(huì)員權(quán)益中優(yōu)酷會(huì)員擁有內(nèi)容特權(quán)、功能特權(quán)、身份特權(quán)、福利特權(quán)、客服特權(quán),五大類別超值會(huì)員特權(quán),365天、7x24小時(shí)在線為會(huì)員答疑,全方位的滿足會(huì)員的需求,相比樂視會(huì)員多了身份特權(quán)和客服特權(quán);最后,優(yōu)酷視頻網(wǎng)站對(duì)會(huì)員進(jìn)行了等級(jí)劃分,根據(jù)會(huì)員的活躍程度、使用時(shí)間越久,會(huì)員級(jí)別越高,享受的會(huì)員服務(wù)就越多,而樂視視頻網(wǎng)站在會(huì)員管理方面沒有進(jìn)行細(xì)分。熱播網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目版權(quán)較少,用戶瀏覽量少熱播的綜藝節(jié)目近幾年來(lái),網(wǎng)絡(luò)綜藝成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的又一“力作”,綜藝不再為各大衛(wèi)視獨(dú)有,網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)只能購(gòu)買版權(quán)充當(dāng)資源集散地的時(shí)期一去不復(fù)返。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示,2016年網(wǎng)綜深度用戶中95后占超過(guò)40%的比例,隨著用戶年齡的年輕化、需求的多樣化,電視綜藝的吸引力已經(jīng)不比昔日旺盛,而網(wǎng)絡(luò)綜藝對(duì)比電視綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容更活潑、開放性更高、互動(dòng)方式更強(qiáng)。2017年上半年,約七成省級(jí)衛(wèi)視環(huán)比收視呈負(fù)增長(zhǎng),《中國(guó)新歌聲》第三季在9月29日的收視率跌破1.5%,而《中國(guó)有嘻哈》的播出更是掩蓋了《中國(guó)新歌聲》的光芒。網(wǎng)綜是近幾年出現(xiàn)的節(jié)目,從市場(chǎng)播放量的角度看,很受網(wǎng)民喜歡。前不久結(jié)束總決賽的《明日之子》在騰訊視頻平臺(tái)播放量破40億,勢(shì)頭火爆的《中國(guó)有嘻哈》在愛奇藝平臺(tái)以26.8億播放量收官。在2017《互聯(lián)網(wǎng)周刊》發(fā)布的2017網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目IP排行榜中,樂視視頻的《崔神駕到》卻排在第十八位,與主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相差甚遠(yuǎn),希望樂視視頻網(wǎng)站需要在綜藝節(jié)目的版權(quán)給予關(guān)注。熱播的電視劇電視劇作為各大視頻網(wǎng)站必有的一大看點(diǎn),在視頻網(wǎng)站的地位是不容忽視的。2017年中樂視視頻網(wǎng)站在熱播電視劇版權(quán)資源方面做得不是很好,根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院公布數(shù)據(jù),2017年上半年電視劇網(wǎng)絡(luò)播放量排行榜TOP20數(shù)據(jù)中,《人民的名義》、《熱血長(zhǎng)安》、《大唐榮耀》、《大唐榮耀2》、《那片星空那片?!?、《夏至未至》、《龍珠傳奇之無(wú)間道》共七部電視劇不能播放,不能播放的視頻數(shù)量占比35%。樂視視頻網(wǎng)站忽略熱播的電視劇的影響力,缺乏對(duì)熱播電視劇的認(rèn)知,希望樂視視頻網(wǎng)站在未來(lái)加大對(duì)熱播電視劇的播放版權(quán)。網(wǎng)絡(luò)自制劇內(nèi)容無(wú)趣,缺乏感染力在國(guó)內(nèi)的主流視頻網(wǎng)站,開始逐漸不斷加大自制內(nèi)容生產(chǎn)的投入。網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展日趨完善,各大視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)激烈,樂視視頻在2017年中自制綜藝節(jié)目有18個(gè),涉及親子、旅游等多個(gè)題材;大劇資源有54部,樂視視頻自制占60%以上。樂視視頻公布的大劇片單中可以看出,不僅有大投入、大制作的較為傳統(tǒng)的電視劇作品,更有根據(jù)韓國(guó)大熱漫畫IP改編的《整容液》、充滿青春漫畫元素的《蛋黃人》等網(wǎng)生代內(nèi)容,不乏具備“爆款”和“劇王”的潛力。表42017年最值得關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)自制劇排名劇名出品/制作公司排名劇名出品/制作公司1白夜追兇優(yōu)酷等16寒武紀(jì)合一信息技術(shù)(北京)有限公司2河神愛奇藝、工夫影業(yè)17鎮(zhèn)魂街優(yōu)酷等3軍師聯(lián)盟盟將威影視等18雙世寵妃企鵝影業(yè)等4無(wú)證之罪愛奇藝、萬(wàn)年影業(yè)、華影等19被催眠的催眠師搜狐視頻等5花間提壺方大廚新圣堂影業(yè)20海上牧云記九州夢(mèng)工廠國(guó)際文化傳播有限公司6你好,舊時(shí)光愛奇藝等21將軍在上興格傳媒7致我們單純的小美好騰訊視頻等22盲俠大律師香港電視廣播有限公司、愛奇藝8顫抖吧,阿部?jī)?yōu)酷和新派系文化傳媒聯(lián)合出品23親愛的王子大天津金狐文化傳播等9無(wú)心法師2企鵝影視等24鬼吹燈之黃皮子墳企鵝影視等10熱血長(zhǎng)安優(yōu)酷、合一影業(yè)等25畫心師百鹿影業(yè)、搜狐視頻11春風(fēng)十里不如你企鵝影視、中聯(lián)傳動(dòng)、康曦影業(yè)等26貼身?;ㄖR天夏搜狐影業(yè)、上海絲芭影視有限公司12狐貍的夏天東海麒麟、優(yōu)酷等27獨(dú)步天下企鵝影業(yè)等13反黑影視公司出品,合眾企業(yè)聯(lián)合制作28假鳳虛凰北京樂仁文化傳媒有限公司等14開封奇談騰訊視頻等29云巔之上愛奇藝等15鮮肉老師優(yōu)酷、萬(wàn)合天宜30心理師騰訊視頻等資料來(lái)源:2017《互聯(lián)網(wǎng)周刊》&eNet研究院選擇排行2017《互聯(lián)網(wǎng)周刊》&eNet研究院對(duì)2017年的網(wǎng)絡(luò)自制劇進(jìn)行了研究,選擇排行“2017年最值得關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)自制劇”。從表4中的數(shù)據(jù),可得出國(guó)內(nèi)主流的三大視頻平臺(tái)騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷視頻在2017年最值的關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)自制劇的出品的個(gè)數(shù)分別為9、7、6,三大網(wǎng)站的實(shí)力穩(wěn)居在前列,所占比例分別為30%、20%、23%,其他網(wǎng)站僅占27%,而樂視視頻的自制節(jié)目未能上榜,自制劇實(shí)力不足,缺乏創(chuàng)新力、感染力,自制劇的播放量不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。希望樂視視頻網(wǎng)站能夠不做“內(nèi)容的搬運(yùn)工”,而是做針對(duì)性的內(nèi)容,分析受眾人群的特點(diǎn),制作出讓人喜歡的作品。視頻網(wǎng)站系統(tǒng)不穩(wěn)定,影響用戶使用視頻網(wǎng)站的系統(tǒng)是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)核心,它直接影響用戶對(duì)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)。2017年8月2日據(jù)中國(guó)網(wǎng)科技報(bào)道,樂視視頻已無(wú)法登入,影響到大量樂視會(huì)員用戶觀看體驗(yàn),并在微博上抱怨樂視單方面出現(xiàn)的問題,詳情如圖1。這一事件的發(fā)生,迅速在網(wǎng)絡(luò)上傳播,各大新聞媒體都在關(guān)注這件事情,社會(huì)大眾抱怨較多,輿論導(dǎo)向加重,嚴(yán)重影響樂視視頻網(wǎng)站的聲譽(yù)及用戶的大量流失。樂視視頻網(wǎng)站的相關(guān)人士第一時(shí)間告訴記者:“受故障影響,部分區(qū)域網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)臨時(shí)性中斷,經(jīng)排查已恢復(fù)?!睒芬曇曨l網(wǎng)站系統(tǒng)的不穩(wěn)定性,雖然及時(shí)解決故障,但在用戶心中留在不好的印象,給企業(yè)帶來(lái)大筆經(jīng)濟(jì)利益損失。圖1樂視視頻系統(tǒng)故障融資渠道狹窄,遭遇運(yùn)營(yíng)危機(jī)除了營(yíng)銷方面的問題,本人還認(rèn)為在融資方面樂視視頻網(wǎng)站顯然做的不夠好,2017年網(wǎng)上頻繁爆料樂視缺少資金,難以運(yùn)營(yíng)下去。同時(shí)樂視視頻網(wǎng)站還大量購(gòu)買出品一些自制產(chǎn)品,資金開銷大,而收益也是一般,未能挽轉(zhuǎn)樂視資金不足的困境;樂視視頻由于資金不足,失去一些優(yōu)質(zhì)版權(quán),例如樂視體育失去亞冠版權(quán),直接影響用戶使用量,從而失去樂視會(huì)員的續(xù)約率,收益大幅度下降。還有另外一個(gè)原因是公司由于原有的合作伙伴轉(zhuǎn)向其他,嚴(yán)重打擊其未來(lái)發(fā)展。因此樂視視頻網(wǎng)站需要改進(jìn)的地方:深化平臺(tái)合作,拓寬融資渠道。樂視視頻網(wǎng)站營(yíng)銷策略的建議同步打造免費(fèi)與付費(fèi)市場(chǎng),增加企業(yè)的收入定價(jià)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷中非常關(guān)鍵的組成部分,既是影響交易成敗的重要因素,也是營(yíng)銷組合中最難以確定的因素,還是最能對(duì)市場(chǎng)做出靈敏反應(yīng)的因素。樂視視頻網(wǎng)站應(yīng)同步打造免費(fèi)與付費(fèi)市場(chǎng),協(xié)調(diào)發(fā)展。一方面,在免費(fèi)視頻服務(wù)方面,采取包括基于功能和增值的免費(fèi)、補(bǔ)償式免費(fèi)和基于時(shí)間的免費(fèi)在內(nèi)的綜合性免費(fèi)策略。免費(fèi)策略可以降低用戶使用樂視視頻產(chǎn)品的情感障礙,觀眾通常會(huì)認(rèn)為自己沒有損失,可以有效加速產(chǎn)品推廣,同時(shí)進(jìn)行貼片廣告,給企業(yè)帶來(lái)收益;另一方面,在付費(fèi)市場(chǎng)在進(jìn)行細(xì)化,例如根據(jù)不同的服務(wù)內(nèi)容會(huì)員的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也有差異,也可以制定個(gè)性化的會(huì)員套餐,吸引用戶觀看。完善會(huì)員定價(jià)策略,建立會(huì)員管理體系樂視視頻網(wǎng)站應(yīng)對(duì)樂視超級(jí)影視會(huì)員的定價(jià)做一些調(diào)整,完善會(huì)員收費(fèi)體系。制定價(jià)格前,需要設(shè)計(jì)一份科學(xué)的會(huì)員定價(jià)調(diào)查問卷,發(fā)放給用戶,統(tǒng)計(jì)問卷結(jié)果,了解用戶的需求及用戶接受的價(jià)格,根據(jù)整理出調(diào)查結(jié)果制定合理的價(jià)格。視頻網(wǎng)站作為服務(wù)業(yè)的一員,提供的服務(wù)項(xiàng)目對(duì)企業(yè)至關(guān)重要,企業(yè)在給會(huì)員提供基礎(chǔ)的會(huì)員服務(wù)同時(shí),擴(kuò)充會(huì)員權(quán)益,增加人文關(guān)懷,提高會(huì)員的忠誠(chéng)度,建立科學(xué)的客戶關(guān)系管理體系。擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源,滿足用戶觀

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無(wú)特殊說(shuō)明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫(kù)網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

最新文檔

評(píng)論

0/150

提交評(píng)論