國際營銷實務(wù)(第二版)-第5章-國際市場細(xì)分與市場進入課件

第五章國際市場細(xì)分與市場進入第一節(jié)國際市場細(xì)分第二節(jié)國際目標(biāo)市場的選擇第三節(jié)國際目標(biāo)市場的定位學(xué)習(xí)目標(biāo)了解國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇；掌握市場定位的方法與策略；了解企業(yè)制定正確的國際市場營銷戰(zhàn)略的方法。知識點國際市場細(xì)分的方法及作用；目標(biāo)市場的選擇及營銷策略；市場定位的方法及策略。技能點要求能夠運用市場細(xì)分和市場定位的方法及策略制定企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。第一節(jié)國際市場細(xì)分一、國際市場細(xì)分概述世界上有200多個國家和地區(qū)，其人口、經(jīng)濟、自然條件、政治、法律等環(huán)境千差萬別，市場消費需求也是千變?nèi)f化的，企業(yè)不可能同時滿足所有國家和地區(qū)的所有消費者的需要，也不可能滿足同一國家所有消費者的需求，因此，必須將市場進行細(xì)分，以便滿足特定國家特定消費者的特定需求。由于國際市場環(huán)境的復(fù)雜性，企業(yè)在國際市場上開展?fàn)I銷活動時，繼續(xù)沿用市場營銷學(xué)的一般原理和方法已無法解決國際市場上的實際問題，因此，需要根據(jù)國際市場上的實際情況，調(diào)整有關(guān)操作思路。（一）將全球作為一個整體市場這是指企業(yè)在國際營銷活動中，將全球市場看作一個整體，采取一種國際營銷策略來滿足全球市場中相同或相似的消費需求。隨著交通、通信的發(fā)展以及文化的相互滲透，全球消費趨同化的趨勢日益明顯，因此可以將全球市場視為一個整體的統(tǒng)一的市場，并采取標(biāo)準(zhǔn)化的策略來滿足市場需求。（二）將每一個國家或地區(qū)作為一個子市場這是按照國別進行市場細(xì)分，將每一個國家看作是一個子市場。事實上，不同的國家或地區(qū)由于人口、經(jīng)濟、自然、政治、法律、文化等環(huán)境的差異，在消費需求上也會存在諸多差異，因此，將一個國家或地區(qū)作為一個細(xì)分市場是可行的。（三）將需求相同的一個交叉市場視為一個子市場按照這種觀點，將處于不同國家或地區(qū)的、具有相同或相近消費需求的消費者劃歸為一個市場，這種市場細(xì)分的思路比較符合市場一體化的發(fā)展趨勢，在實踐中也有例證。（四）將需求相近的一組國家或地區(qū)視為一個子市場世界上總有一些國家由于地理環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展水平、社會文化環(huán)境等情況相近，從而在總體的市場需求方面存在共性二、國際市場宏觀細(xì)分（一）國際市場宏觀細(xì)分的含義國際市場宏觀細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)影響各國市場需求的宏觀因素，將國際市場細(xì)分為若干個宏觀環(huán)境相近、市場總體需求相類似的子市場的過程。理解國際市場宏觀細(xì)分應(yīng)注意以下兩點：一是國際市場細(xì)分的依據(jù)是影響各國市場總體需求的宏觀環(huán)境因素；二是進行宏觀細(xì)分后的各子市場之間在總體需求上存在較大差異，而各子市場內(nèi)部則由于宏觀環(huán)境相近而總體需求相類似。（二）國際市場宏觀細(xì)分的方法1.按地理因素進行細(xì)分地理因素是國際市場細(xì)分最常用的變量。按照地理因素，我們可以把世界市場粗略地劃分為亞洲市場、歐洲市場、非洲市場、拉丁美洲市場和大洋洲市場這種細(xì)分方法有以下優(yōu)點：（1）按地理位置劃分市場便于營銷管理，便于企業(yè)集中采用相應(yīng)的營銷策略（2）處于同一地理區(qū)域的各國具有相同或相似的自然條件、文化背景，地緣特點使這些國家的消費習(xí)慣較為接近，可以將之當(dāng)做一個市場來開發(fā)；（3）隨著區(qū)域化經(jīng)濟的發(fā)展，更多經(jīng)濟區(qū)域已形成，進入一個國家的市場就等于進入了一個經(jīng)濟區(qū)域的市場。2.按經(jīng)濟因素進行細(xì)分按經(jīng)濟因素細(xì)分國際市場，主要是根據(jù)各國的經(jīng)濟發(fā)展指標(biāo)，如國內(nèi)生產(chǎn)總值、人均國民收入、經(jīng)濟增長率、基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展水平等，將各國進行分類。其中最常見的分類法有兩種：一種是將世界各國分為五類，第一類為傳統(tǒng)社會，第二類為起飛前階段，第三類為起飛階段，第四類為趨于成熟階段，第五類為大眾高消費階段；另一種是將世界各國分為最高度開發(fā)國家、已開發(fā)國家、半開發(fā)國家、低度開發(fā)國家和極低度開發(fā)國家五大類。按經(jīng)濟因素細(xì)分國際市場的優(yōu)點是：使歸于同一個子市場的國家在經(jīng)濟發(fā)展水平或經(jīng)濟環(huán)境上比較接近，有助于按市場規(guī)模和質(zhì)量來挑選目標(biāo)市場及制定不同的營銷策略其缺點是：處于經(jīng)濟發(fā)展同一階段的各國可能分布在世界各地，使可供選擇的目標(biāo)市場可能較為分散，不便于提高營銷效率和加強國際營銷管理。3.按文化因素進行細(xì)分文化對國際營銷的影響是全面的，文化的各項因素均可作為細(xì)分國際市場的變量。如語言、宗教信仰、價值觀念等都可以導(dǎo)致消費需求的變化，因此，它們都可用以劃分國際市場。按照文化因素細(xì)分市場有利于文化性較強的產(chǎn)品和服務(wù)的營銷。但相對于按地理因素細(xì)分市場而言，市場較為分散，不便于管理；相對于按經(jīng)濟因素細(xì)分市場而言，則可能產(chǎn)生同一細(xì)分市場中不同國家的經(jīng)濟差距較大的問題，如共同信仰基督教的國家經(jīng)濟發(fā)展水平可能有較大差距。而且由于文化因素是軟性因素，故不同子市場的容量較難測定。4.按組合因素進行細(xì)分按組合因素細(xì)分國際市場是考慮影響國際市場消費需求行為的多維因素后再細(xì)分國際市場。與其他的細(xì)分方法相比較，組合法具有以下優(yōu)點：（1）該方法使用三個維度衡量各國市場，更全面地反映了各國市場環(huán)境；（2）每個維度都與營銷活動有關(guān)，且它們都是由若干因素組成，能更全面地表示各國的市場潛量（3）把風(fēng)險單獨作為一個維度，更突出評估風(fēng)險的重要性；（4）使用該方法將各國市場劃分為18個子市場，能清楚地顯示出各個子市場所具有的特點，便于企業(yè)進行分析評價和從中選出最有利的目標(biāo)市場。（三）國際市場宏觀細(xì)分應(yīng)注意的問題（1）市場細(xì)分沒有絕對的標(biāo)準(zhǔn)。因為引起各國市場需求差異的因素是多元的，也是多變的，因此，進行市場細(xì)分的依據(jù)也不是單一不變的。（2）市場并不是越細(xì)越好。因為將市場劃分得過細(xì)，會無法保證足夠的市場容量，即使企業(yè)采取相應(yīng)的營銷策略占領(lǐng)了該市場，也是得不償失的。（3）有效的市場細(xì)分必須進行商業(yè)分析。企業(yè)開展?fàn)I銷活動的目的是取得商業(yè)利潤，因此，在進行市場細(xì)分時必須考慮到每一個子市場的回報率。三、國際市場微觀細(xì)分（一）消費者市場的細(xì)分變量（1）人口因素。（2）地理因素。（3）經(jīng)濟因素。（4）心理因素。（5）行為因素。（二）生產(chǎn)者市場的細(xì)分變量（1）地理位置，即生產(chǎn)用戶所處的地理位置；（2）用戶性質(zhì)，即用戶是屬于生產(chǎn)企業(yè)、中間商還是政府部門等；（3）用戶規(guī)模，即用戶規(guī)模的大、中、??；（4）用戶要求，即用戶追求的利益是方便、質(zhì)量或經(jīng)濟等；（5）購買方式，即用戶的購買頻率、支付方式等（三）市場微觀細(xì)分的要求1.可衡量性2.足量性3.可進入性4.實效性第二節(jié)國際目標(biāo)市場的選擇一、國際目標(biāo)市場的含義（一）目標(biāo)市場目標(biāo)市場是企業(yè)為了滿足現(xiàn)實或潛在的消費需求而開拓的特定市場，它是在市場細(xì)分、確定市場機會的基礎(chǔ)上形成的。企業(yè)通過市場細(xì)分，會發(fā)現(xiàn)不同欲望的消費者群，發(fā)現(xiàn)市場上未得到滿足的需求，從而針對該細(xì)分市場進行營銷活動。不過，目標(biāo)市場和市場細(xì)分是兩個既有差異又有聯(lián)系的概念。市場細(xì)分是發(fā)現(xiàn)市場上未滿足的需求與按不同的購買欲望和需求劃分消費群體的過程，而確定目標(biāo)市場則是企業(yè)根據(jù)自身條件和特點選擇一個或幾個細(xì)分市場作為營銷對象的過程。（二）國際目標(biāo)市場國際目標(biāo)市場是指企業(yè)在國際市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇的能利用企業(yè)資源去滿足并可以為其帶來收益的一個或若干個子市場。從宏觀和微觀層面上講，國際目標(biāo)市場有兩層含義：一是在眾多的國家中選擇某個或某些國家作為目標(biāo)市場；二是在一國中眾多的子市場里選擇某個或某些子市場作為目標(biāo)市場。（三）國際目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件1.具有未被滿足的需求這包括兩層意思：一是指這個目標(biāo)市場對本企業(yè)產(chǎn)品有需求、購買欲望和購買能力；二是指這種需求未被本企業(yè)和競爭者所滿足，或滿足的程度不夠。2.本企業(yè)有能力滿足這一需求也就是說，對于該市場企業(yè)有一定的競爭優(yōu)勢，這主要體現(xiàn)在：一方面企業(yè)有生產(chǎn)能力，能夠按照需要進行生產(chǎn)或改進產(chǎn)品，并可以在數(shù)量和質(zhì)量上保證需求；另一方面企業(yè)能夠發(fā)揮自己管理和銷售等方面的優(yōu)勢，通過適宜的渠道、強有力的營銷手段去爭取目標(biāo)市場，使之成為自己產(chǎn)品的買主。3.在滿足需求的同時取得一定的經(jīng)濟效益也就是說，在占領(lǐng)或進入目標(biāo)市場后，企業(yè)所獲得的營銷效益能夠抵償營銷費用并有相當(dāng)盈余，達到企業(yè)目標(biāo)的要求。二、國際目標(biāo)市場的選擇（一）評估與篩選目標(biāo)市場1.第一步篩選：基本需求與潛力本步驟的主要目的是確定國外市場對企業(yè)商品與服務(wù)的潛在需求2.第二步篩選：金融與經(jīng)濟條件排除那些不能滿足金融與經(jīng)濟條件要求的市場，從而縮小潛在目標(biāo)市場的篩選范圍。3.第三步篩選：政治及法律因素這一步篩選考慮的主要因素，是以進口限制或當(dāng)?shù)仄髽I(yè)股份限制形式存在的市場進入壁壘。4.第四步篩選：社會文化因素包括對語言、工作習(xí)慣、民俗、宗教信仰和價值觀等社會文化因素的考慮。5.第五步篩選：競爭因素如果有三到四個地點具有同樣的吸引力，那么企業(yè)在開展國際營銷時就要根據(jù)各地區(qū)的競爭程度進行最終選擇。（二）選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略1.三種國際目標(biāo)市場戰(zhàn)略（1）無差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略。（2）差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略。（3）集中性目標(biāo)市場戰(zhàn)略。2.選擇國際目標(biāo)市場戰(zhàn)略時應(yīng)考慮的因素（1）企業(yè)的資源條件。（2）產(chǎn)品的同質(zhì)性。（3）產(chǎn)品的生命周期。（4）市場的同質(zhì)性。（5）競爭結(jié)構(gòu)及對手的營銷戰(zhàn)略。三、國際目標(biāo)市場的拓展（一）目標(biāo)市場拓展的基本原則根據(jù)企業(yè)拓展國際市場的經(jīng)驗，其市場拓展的原則是：先近后遠；先易后難；先熟悉后陌生。大部分企業(yè)開展國際營銷活動的地理程序是：本地市場地區(qū)市場全國市場海外相鄰市場全球市場。例如，美國企業(yè)的全球市場拓展路線：地理上較為接近、文化環(huán)境較為相似的加拿大鄰國市場經(jīng)濟發(fā)展水平較為接近、文化差異較小的歐洲市場無論是地理位置還是文化差異都較大的亞洲市場。（二）目標(biāo)市場拓展的方式目標(biāo)市場的拓展方式主要有“滾雪球”和“采蘑菇”兩種方式?！皾L雪球”方式是指企業(yè)在現(xiàn)有市場的同一地理區(qū)域內(nèi)，采取區(qū)位內(nèi)發(fā)展的方式，窮盡了該區(qū)域內(nèi)市場后再轉(zhuǎn)移到一個新區(qū)域。“采蘑菇”方式則是一種跨區(qū)域的跳躍式發(fā)展方式。企業(yè)在選擇和拓展目標(biāo)市場時并不考慮目標(biāo)市場之間的地理因素，而是按目標(biāo)市場本身的優(yōu)劣條件來決定。。二、市場定位策略（一）定位于產(chǎn)品特色1.特征定位也就是指明自己產(chǎn)品與眾多同類產(chǎn)品的不同之處。2.比較定位（1）接近比較。（2）遠離比較。（二）定位于消費者所獲利益及滿足程度消費者在對某些產(chǎn)品進行選擇時，不但注重產(chǎn)品本身的功能，更注重其所帶來的利益和使用過程中滿足感的程度。應(yīng)當(dāng)注意的是，使消費者獲得滿足不僅表現(xiàn)在“讓其感到便利”，同時還表現(xiàn)在“不給其帶來麻煩”，所以，在利益定位方法中，還要特別注意售后服務(wù)的質(zhì)量。（三）定位于市場空當(dāng)這是指搶占無對手的市場空當(dāng)。在激烈的競爭環(huán)境中，誰最先發(fā)現(xiàn)并搶先占據(jù)市場空當(dāng)，做獨家生意，誰就可先得利益，以此為契機掌握爭奪消費者的主動權(quán)。并且，在搶占空當(dāng)?shù)幕A(chǔ)上，如果能在產(chǎn)品質(zhì)量、品種、價格、服務(wù)等方面做得好，將會在廣大消費者中樹立和擴大自己的信譽，創(chuàng)出自己的名牌，在競爭中穩(wěn)獲勝券。（四）定位于使用者的種類即企業(yè)根據(jù)不同使用者的特點生產(chǎn)，使產(chǎn)品主動迎合其需要。（五）跨種類定位一些產(chǎn)品在定位時努力使自己與不同類的產(chǎn)品發(fā)生聯(lián)系，通過區(qū)別或是聯(lián)系使自己的定位范圍擴大。（六）價格定位即生產(chǎn)與某競爭對手質(zhì)量一樣但價格更低的產(chǎn)品，通常也稱低價定位策略，適用于一些價格敏感的產(chǎn)品。這種策略可使企業(yè)迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場，并逐漸確定霸主的地位。但采取這一策略必須有相應(yīng)的條件加以保障：第一，產(chǎn)品質(zhì)量一定要與競爭對手一樣；第二，低價仍能使企業(yè)贏利；第三，有使需求者尤其是新的和潛在的需求者確認(rèn)產(chǎn)品是質(zhì)優(yōu)價廉的相應(yīng)手段。（七）多重定位方式這種定位方式是將產(chǎn)品定位在幾個層次上，或者依據(jù)多重因素對產(chǎn)品進行定位，使產(chǎn)品給消費者的感覺是產(chǎn)品的特征很多，具有多重作用和效能。在一些對產(chǎn)品單項功能過分強調(diào)的市場上，采用多重定位方式往往會產(chǎn)生較好的效果。但是“多重”必須恰當(dāng)，不可過分強調(diào)其多重性，否則會因需要強調(diào)的特征過多，而難以在消費者心中形成對產(chǎn)品的鮮明印象。三、市場定位過程（一）明確企業(yè)的競爭優(yōu)勢企業(yè)的競爭優(yōu)勢是企業(yè)為自己的產(chǎn)品進行定位的出發(fā)點和基礎(chǔ)。產(chǎn)品本身并不是顧客的需要，消費者需要的是產(chǎn)品所能夠提供的效用，所以企業(yè)能否取得競爭優(yōu)勢從根本上取決于企業(yè)所能提供的效用。當(dāng)企業(yè)以比競爭者更低的價格銷售產(chǎn)品，卻獲得與競爭者相同的利益，對于顧客而言，這就使他們得到了“超值”，而這就是企業(yè)的競爭優(yōu)勢。取得這種競爭優(yōu)勢的途徑有兩條：一是降低成本，從而降低價格；二是提供更高效用，使消費者樂意接受較高的價格。（二）選擇有價值的競爭優(yōu)勢（1）重要性。（2）獨特性。（3）優(yōu)越性。（4）可溝通性。（5）獨占性。（6）可負(fù)擔(dān)性。（7）獲利性。（三）溝通及傳播企業(yè)的定位企業(yè)不僅要很好地確定自己的定位策略，更要有效地傳播這一策略。產(chǎn)品的包裝質(zhì)量、銷售渠道、促銷手段等也要慎重選擇，并注意與產(chǎn)品的形象相協(xié)調(diào)，否則就會影響其優(yōu)質(zhì)的形象。如果一種原來被消費者認(rèn)為是優(yōu)質(zhì)的商品總是在降價促銷，人們就會懷疑其質(zhì)量的穩(wěn)定和可靠。也有的產(chǎn)品由于輕易地改變包裝而喪失了人們對它的信任。在這里特別要強調(diào)的是：消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的信任程度往往受產(chǎn)品原產(chǎn)國的影響。四、再定位策略（一）再定位的原因一是在本企業(yè)產(chǎn)品定位點的附近出現(xiàn)了競爭對手，使本企業(yè)的銷