屈臣氏營銷概況

屈臣氏營銷概況提起屈臣氏、幾乎沿海城市的年輕女性消費(fèi)者都知道。屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品商店（以下簡稱屈臣氏）是現(xiàn)階段亞洲地區(qū)最具規(guī)模的個(gè)人護(hù)理用品連鎖店，是目前全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商和香水及化妝品零售商之一，屈臣氏在個(gè)人立體養(yǎng)護(hù)和護(hù)理用品領(lǐng)域，不僅聚集了眾多世界頂級(jí)品牌，而且還自己開發(fā)生產(chǎn)了600余種自有品牌。屈臣氏目前在亞洲以及歐洲的36個(gè)市場、1800個(gè)城市共擁有18個(gè)零售品牌，超過7300間零售店鋪，每星期為全球超過2500萬人提供著個(gè)人護(hù)理用品服務(wù)。屈臣氏的前身是1828年在廣東創(chuàng)立的廣東大藥房，1841年遷往香港，1981年成為李嘉誠旗下和記黃埔有限公司全資子公司。目前，在中國內(nèi)地有超過1400家分店分布于全國各大城市，現(xiàn)以平均每3天一家新店開業(yè)的速度拓展。走進(jìn)任何一家屈臣氏店面，我們可以發(fā)現(xiàn)除了店鋪經(jīng)營面積的大小與形狀差異，很難發(fā)現(xiàn)其他方面的不同，店鋪門面、墻壁的顏色、店鋪布局、員工的服裝都一模一樣，所有的店鋪在進(jìn)行同樣的促銷活動(dòng)。店鋪招牌統(tǒng)一為中文“屈臣氏”與英文“Watsons”，在綠色底邊映襯下變得格外顯眼、清晰、這種獨(dú)有的形象，在很遠(yuǎn)的地方就能從眾多商業(yè)標(biāo)志中被迅速辨認(rèn)出來。店鋪內(nèi)明亮的燈光更讓顧客感覺舒適。代表健康的“心”形、代表美態(tài)的“嘴唇”、代表歡樂的“笑臉”等圖案在店鋪的墻壁上、貨架上、收銀臺(tái)和購物袋上隨處可見，這一切給顧客歡樂、溫馨、有趣的感覺，向消費(fèi)者傳遞著樂觀的生活態(tài)度。還有非常多的可愛造型的圖案，使整個(gè)店鋪顯得輕快、活躍、溫馨，讓18歲至35歲的女性顧客幾乎是流連忘返，大肆“血拼”?；仡櫱际系陌l(fā)展史，我們可以看到，屈臣氏于1989年開始首次在廣州開了第一家大陸分店后，用了15年的時(shí)間才建立了W0家分店，其發(fā)展不可不謂穩(wěn)健。而在隨后的十幾年里，其發(fā)展速度超出了人們的想象，除了以每3天開一新店的拓展速度吸引零售連鎖界人士的注目外，其特有的商業(yè)運(yùn)作模式，門店的髙盈利水平、高投資回報(bào)率及髙顧客忠誠度讓非常多的連鎖企業(yè)所羨慕，是什么保證屈臣氏門店的顧客如此忠誠？是什么保證屈臣氏的銷售業(yè)績?nèi)绱顺霰姡渴鞘裁幢ＷC屈臣氏的利潤率如此之髙？一、成功的根源——準(zhǔn)確的市場定位屈臣氏的準(zhǔn)確市場定位為其成功奠定了基礎(chǔ)。屈臣氏個(gè)人護(hù)理商店以“健康、美態(tài)、歡樂”為經(jīng)營理念，目標(biāo)顧客定位于18?45歲的時(shí)尚都市白領(lǐng)一族，商品從化妝品、個(gè)人護(hù)理用品、新款飾物到藥品、保健品、糖果及禮品等幾大部門，細(xì)分47個(gè)分類，匯集20多個(gè)國家共2萬多種單品。各部門比例：藥品占15%、化妝品占52%.飾物占15%、糖果占18%,隨季節(jié)變化略有調(diào)整，如在圣誕節(jié)會(huì)加大飾物部門的比例，而在春節(jié)來臨之際，糖果會(huì)明顯增加，主要表現(xiàn)為其促銷商品。根據(jù)日前屈臣氏對近600名女性顧客有關(guān)個(gè)人生活理念的調(diào)査顯示：有超過85%的被訪者認(rèn)為屈臣氏產(chǎn)品品種的豐富和精致是吸引她們來屈臣氏購物的首要因素，而她們對屈臣氏店內(nèi)所售商品品質(zhì)的信賴更使她們成為屈臣氏的忠實(shí)顧客。在屈臣氏的總部寫字樓辦公室以及屈臣氏各分店的員工休息室，總貼有如下字樣：“屈臣氏遠(yuǎn)景——在每一個(gè)有我們業(yè)務(wù)的市場，都被公認(rèn)為是世界性及具領(lǐng)導(dǎo)地位的個(gè)人護(hù)理（健康、美的、歡樂）店鋪概念?！薄扒际鲜姑獏f(xié)助大家在健康。容貌及感受方面作出積極的改善從而更加享受人生。”“怎樣可以實(shí)現(xiàn)我們的使命——①創(chuàng)造一個(gè)友善、充滿活力及令人興奮的購物環(huán)境，讓顧客易于找到獨(dú)特、有創(chuàng)意、有趣、髙品質(zhì)及物有所值的產(chǎn)品；②我們的品牌精髓就是發(fā)現(xiàn)概念，發(fā)現(xiàn)使顧客可以更美麗、健康和歡樂的新方法。”由此可知屈臣氏精確的市場定位為其取得成功奠定了基礎(chǔ)。二、成功的基石——精心打造的購物環(huán)境無論店面裝修還是商品陳列、色調(diào)運(yùn)用都比較明快活潑，迎合了年輕人的消費(fèi)心理。以其CI系統(tǒng)主色綠色為主，另以藍(lán)色代表健康、紫色代表美態(tài)、黃色代表歡樂進(jìn)行分類搭配——這一切向消費(fèi)者傳遞著樂觀的生活態(tài)度。整個(gè)賣場的宣傳畫則充分體現(xiàn)其正在進(jìn)行的促銷活動(dòng)主題。(1)熱賣焦點(diǎn)(HOTSPOT)用于陳列當(dāng)期促銷貨品或租給供應(yīng)商作促銷的，經(jīng)選定的正常貨架的頂層，當(dāng)然這也是由總部安排位置。一般一個(gè)部門會(huì)有1?2m貨架作為HOTSPOT；一般擺1?2個(gè)商品，或同一系列主推商品，規(guī)定還要插上顯示當(dāng)期促銷主題的色帶長條。(2))墻身架(VMXTOP)靠墻的貨架，離地面1540mm起，就是WALLTOP。規(guī)定頂上的一層必須統(tǒng)一從上面第6孔開始放第一層貨架層板，同樣用于陳列促銷商品，但必須是體積較大、顧客容易看見、有吸引力的商品，同部門擺放，陳列1?2種商品。規(guī)定必須用一種在屈臣氏叫迷你堆頭牌的POP，放置于頂部第一層的貨品中間位置，最下的一層同樣必須插上顯示當(dāng)期促銷主題的色帶長條。(4)可供陳列商品的位置還有：每個(gè)部門有個(gè)促銷貨架、收銀臺(tái)、網(wǎng)架、掛鏈、堆頭、膠箱，同樣所有陳列都會(huì)受到不同標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)。(5)屈臣氏的物價(jià)簽有兩種，一種黃色，顯示促銷價(jià)格；一種綠色，顯示正常價(jià)格。其上的信息除了顯示一般零售企業(yè)共有的價(jià)格、品名、單位、規(guī)格、產(chǎn)地、貨號(hào)、條碼外，還有一排7位阿拉伯字及一位英文字表示的貨架編號(hào)，從這里可以看出此商品屬哪一部門哪一貨架。此外，還有一列成小三角形顯示在物價(jià)簽右下角的數(shù)字，一個(gè)表示的是此商品陳列位置在本貨架第幾層，一個(gè)表示第幾序號(hào)，另外一個(gè)表示排面數(shù)，一切都顯得標(biāo)準(zhǔn)化。(6)如果要用紙箱墊在商品下面，必須用其專用的花紙包住紙箱&(7)屈臣氏制定了《發(fā)現(xiàn)式商品陳列手冊》，這是屈臣氏商店商品陳列的精髓，在合適的時(shí)間、提供合適的商品、以合適的價(jià)格、陳列合適的數(shù)量于合適的地方，不同的商品有不同的陳列標(biāo)準(zhǔn)。2.門面陳列標(biāo)準(zhǔn)①當(dāng)顧客站于門口位置時(shí)，客人可即時(shí)察覺到主要的推廣主題，能清晰無疑地從門外看到店內(nèi)，從而吸引客人進(jìn)人店內(nèi)選購產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，屈臣氏采取了漂亮的門面設(shè)計(jì)、明亮的燈光、降低貨架髙度、門口清楚的推廣信息等措施。②寬敞整齊的通道能鼓勵(lì)客人進(jìn)人店內(nèi)。研究發(fā)現(xiàn)，營造舒適的購物環(huán)境、良好的店務(wù)管理、經(jīng)常保持商品陳列的新鮮感對鼓勵(lì)顧客進(jìn)人門店有非常大的幫助。③櫥窗陳列從門店主要人口到圍繞店鋪一圈，都設(shè)有櫥窗，要求一致陳列相同的宣傳主題，即當(dāng)前促銷的主題宣傳牌。④櫥窗內(nèi)陳列的商品要求正反兩面陳列，標(biāo)示鮮明的價(jià)格牌，讓客人可以容易觸摸到商品。⑤在門口位置或方便客人拿取的地方放置購物籃，并要求購物籃的髙度保持在客人不用彎腰就能拿到。研究發(fā)現(xiàn)，保持10?15個(gè)購物籃是客人最方便拿取的，并保持購物籃手柄在同一個(gè)方向。⑥在屈臣氏的門店中設(shè)有很多化妝品廠家的形象專柜，每個(gè)專柜都有它們獨(dú)特的陳列方式，但同時(shí)也要配合屈臣氏的“發(fā)現(xiàn)式陳列”，主要體現(xiàn)在價(jià)格牌、貨品推介、購物環(huán)境三方面。⑦在屈臣氏的固定貨架的所有商品陳列都進(jìn)行了編制，包括貨架編號(hào)、架頭架尾、頂架、正常架位、價(jià)格標(biāo)簽、三色條分類、缺貨標(biāo)示、宣傳貼紙。這一切由專門的人員進(jìn)行研究，不停地調(diào)整。當(dāng)有新商品增加或舊商品下架，總部就會(huì)給各門店最新的貨架陳列圖及陳列指示，叫做“執(zhí)圖”。所有固定貨架的陳列都遵循要保證顧客可以容易地在店內(nèi)識(shí)別商品擺放位置；確保最優(yōu)惠及最暢銷的商品存貨充足及清晰的價(jià)格牌。⑧在屈臣氏的門店我們可以發(fā)現(xiàn)，所有的貨架頭尾兩端都有強(qiáng)烈清晰的推廣主題，這里陳列的商品必須嚴(yán)格按照每期推廣促銷表中的陳列指引進(jìn)行陳列。⑨為營造促銷氣氛，在貨架的頂端應(yīng)擺放充足的貨量，并擺放宣傳牌與價(jià)格牌。⑩在貨架前端的膠條中，用各種顏色的色條來區(qū)分各個(gè)部門，共有三個(gè)顏色：藍(lán)色代表健康，主要用于藥方、嬰兒用品、衛(wèi)生用品、口腔護(hù)理用品等部門；紫色代表美態(tài)，主要用于護(hù)膚品類商品；黃色代表歡樂，主要用于玩具、飾品、食品等部門商品。?付款處是顧客最后停留的地方，這里是屈臣氏認(rèn)為最重要的服務(wù)地點(diǎn)以及推廣地點(diǎn)之一，在付款處我們可以看見一個(gè)清晰及強(qiáng)烈的宣傳主題，屈臣氏的收銀臺(tái)有一個(gè)凹口，專門方便顧客放置購物籃，髙度適中；在付款處范圍內(nèi)，可以發(fā)現(xiàn)一些輕便貨品如糖果、香口膠、電池等一些可以剌激顧客即時(shí)購買意欲的商品；在收銀臺(tái)的前面，有三種商品是必須固定陳列的，就是每期促銷中的重要角色，如10元超值換購商品——在顧客付款時(shí)，收銀員都會(huì)順便推介這三種特惠產(chǎn)品，在每個(gè)客單中多加10元。對銷售業(yè)績的提髙是非常有幫助的；在收銀臺(tái)的背后靠墻位置，主要陳列一些貴重、髙價(jià)值的商品，或者是推介銷售排名前10名的商品&?對于促銷商品，除了在一些固定貨架上陳列外，我們可以看到門店中的一個(gè)個(gè)促銷“商品島”，在屈臣氏這一類陳列叫“非貨架陳列”。由于屈臣氏的商品都屬于比較小的，所以這些促銷商品的陳列方式比我們在超級(jí)市場內(nèi)看見的顯得更加精巧，主要是放在一些小推頭架上，用層板隔層支撐，在頂端的魚眼座上放置顯眼的大價(jià)格牌，顯得整齊漂亮、清晰明了。還有一種叫做“膠箱”的陳列貨架，“膠箱”有三層，最合適盛載一些散裝的貨品，前面掛一個(gè)大的價(jià)格牌，最底層適合放置一些大件及大量的貨品，“膠箱”上商品的陳列也要嚴(yán)格按照促銷主題，同一推廣主題的貨物放在一起，并刻意把商品放置凌亂，產(chǎn)生一種凌亂美。如果商品數(shù)量不足時(shí)，可以用紙箱墊在下面，但是必須用專用的包裝紙將紙箱包住，一些都是這么講究。?非貨架陳列促銷商品對增加銷售數(shù)量、加強(qiáng)商品形象、增強(qiáng)商業(yè)味道及氣氛都有非常大的幫助，在屈臣氏是非常講究策略的。怎樣安排非貨架陳列？怎樣有助客人發(fā)現(xiàn)及購買貨品？怎樣正確分配貨品以推動(dòng)客人走遍店鋪每個(gè)角落，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)的優(yōu)質(zhì)貨品？這里總結(jié)一些主要的經(jīng)驗(yàn)：髙利潤的商品陳列于熱賣貨品旁，沖動(dòng)性消費(fèi)商品陳列于顯眼及髙客流量位置，把相同顏色、類型、髙度的商品放在一起，保證有強(qiáng)烈清晰的宣傳牌，依據(jù)推廣主題來組合陳列加強(qiáng)效果，等距離陳列等，以上概括的只是一些基本陳列要點(diǎn)。根據(jù)不同的店鋪，屈臣氏還有不同的陳列指引及標(biāo)準(zhǔn)，一般分A、B、C三級(jí)店鋪。各級(jí)店鋪的通道要求多大、促銷箱配制數(shù)量、堆頭數(shù)量、膠箱數(shù)量、頂架的陳列等都有考究。對于固定貨架，必須嚴(yán)格按照總部制定的陳列圖標(biāo)準(zhǔn)及管理辦法來執(zhí)行。每到陳列圖有更新時(shí)，總部的行政部都會(huì)以周刊的形式發(fā)出通知，新陳列圖每間店鋪一式兩份，辦公室一份、賣場員工一份。收到新的陳列圖，員工會(huì)檢査圖上的新商品是否已經(jīng)到鋪，并根據(jù)陳列圖打印新的物價(jià)標(biāo)簽，新的物價(jià)標(biāo)簽在電腦程序中自動(dòng)根據(jù)總部的指令更改，各部門的負(fù)責(zé)員工尋找新商品把貨架重新陳列。3.門店布局指導(dǎo)原則在屈臣氏店鋪布局原則中有一點(diǎn)非常重要的就是，給顧客提供豐富的購物體驗(yàn)，令其由衷喜愛到屈臣氏購物，而成為忠實(shí)顧客，這就是著名的“體驗(yàn)式購物環(huán)境”，在屈臣氏的店鋪的布局都依照如下標(biāo)準(zhǔn)、①將相關(guān)的產(chǎn)品臨近陳列，而使顧客更容易尋找到產(chǎn)品；②核心部門（化妝品、護(hù)膚品、個(gè)人護(hù)理品及藥品）重點(diǎn)陳列在視野開闊的位置以顯其權(quán)咸性；③將雜樣產(chǎn)品陳列于客流量最大的位置以達(dá)到最大量銷售；（3）將保留暢銷的“銷售推動(dòng)走廊”作為屈臣氏店鋪的特點(diǎn)、為了滿足以上指導(dǎo)原則，在門店商品布局上就出現(xiàn)了我們今天看到的屈臣氏所有店鋪的商品布局，而且?guī)缀趺恳患业暝陂_店前就先設(shè)計(jì)是否能滿足以下陳列標(biāo)準(zhǔn)。①屈臣氏店鋪主要有三種“購物體驗(yàn)”：美態(tài)（專柜、非開架陳列、護(hù)膚品及飾品）；歡樂（護(hù)發(fā)、沐浴、口腔、男士用品、紙制品、小工具、小食品）；健康（藥房、衛(wèi)生用品在布局中，以上產(chǎn)品需要共同陳列，也就是說，不可分開陳列，例如口腔護(hù)理用品不脫離日用品陳列，護(hù)膚品不脫離化妝品陳列。②化妝品作為主要大類應(yīng)陳列于各店鋪前部。③藥房及日用品作為“目標(biāo)購物”部門，可陳列于各店鋪的后部Q④化妝品和護(hù)膚品作為提供近似購物體驗(yàn)的部門，臨近陳列在一起；而藥房作為一個(gè)整體部門，在陳列上就顯得靈活了很多。⑤嬰兒用品作為藥品和日用品的“橋梁”部門，陳列于兩者之間或臨近兩者之一。最理想的是如果布局允許，陳列于藥房的一側(cè)。⑥食品部門總是陳列于收銀臺(tái)旁邊.⑦雜樣產(chǎn)品規(guī)劃為“歡樂”部門之一，主要陳列于髙客流的位置一通常緊鄰主通道或收銀臺(tái)。⑧愉快購物體驗(yàn)放在第一位，將所有的相關(guān)產(chǎn)品共同陳列，最大限度地利用每一米貨架（促銷商品）。⑨ 在店鋪醒目位置陳列“推動(dòng)走廊”，突出最佳促銷堆頭。⑩收銀臺(tái)盡量放在店鋪的前部，收銀臺(tái)與藥房一般是分開的。在以上陳列細(xì)節(jié)要求的基礎(chǔ)上，屈臣氏的商品陳列還有一個(gè)最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是“VAS”，任何店鋪在陳列方面都不得違背，何謂“VAS”？為何“VAS”如此重要？屈臣氏又是如何理解與達(dá)成這些原則的呢？三、自有品牌——屈臣氏成功的銳利武器自有品牌在屈臣氏顯著増長，成為屈臣氏手中舞動(dòng)的銳利武器。在過去兩年，屈臣氏在個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的銷售市場中占據(jù)了21%的市場份額；自有品牌品種數(shù)量由最初的200多個(gè)產(chǎn)品類別，迅速增長到目前的1000多個(gè)，其自有品牌產(chǎn)品由于可靠的品質(zhì)和良好的性價(jià)比贏得了消費(fèi)者對屈臣氏更多的認(rèn)同和信任。一項(xiàng)AC尼爾森的研究報(bào)吿顯示：自有品牌在全球各個(gè)區(qū)域都在積極地推動(dòng)零售商的業(yè)務(wù)增長。2003年全球36個(gè)市場中就有2/3的市場自有品牌增長速度超過了生產(chǎn)商品牌的發(fā)展速度，在這些市場中更有半數(shù)以上的自有品牌實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。1.用自有品牌強(qiáng)化企業(yè)品牌形象品牌可分為企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。屈臣氏的企業(yè)品牌位于商店經(jīng)營的品牌最上層，是整個(gè)品牌系統(tǒng)的根基。從消費(fèi)者的角度來說，企業(yè)品牌對于顧客而言遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是商店的一個(gè)名稱，它們是潛在讓顧客相信的最本質(zhì)的內(nèi)容，也是影響消費(fèi)者對商店的選擇和實(shí)施購買行為的一個(gè)非常重要的因素。企業(yè)品牌受到很多因素的影響：物理環(huán)境、當(dāng)前氣氛、方便程度、商店的購物者類型、已有商品、服務(wù)水平等。自有品牌是屈臣氏實(shí)現(xiàn)經(jīng)營特色的最有效手段，不僅使各個(gè)門店的商品品種構(gòu)成更加充實(shí)，而且進(jìn)一步借助自有品牌的導(dǎo)人在消費(fèi)者心中強(qiáng)化零售商的企業(yè)品牌形象，形成差異化的品牌識(shí)別，從而培養(yǎng)和増強(qiáng)了消費(fèi)者對屈臣氏的忠誠。屈臣氏在功能、價(jià)格、造型等方面提出設(shè)計(jì)要求，最終用自己的商標(biāo)注冊該產(chǎn)品，并在本商店銷售該品牌。在屈臣氏品牌系統(tǒng)中，企業(yè)品牌起到統(tǒng)領(lǐng)的作用，自有品牌必須從企業(yè)品牌的定位出發(fā)，反映企業(yè)品牌的內(nèi)涵和理念，推出本身產(chǎn)品的價(jià)值主張，協(xié)助企業(yè)品牌創(chuàng)造價(jià)值，形成品牌合力，進(jìn)而強(qiáng)化企業(yè)品牌的形象，獲取競爭優(yōu)勢。2.用自有品牌實(shí)現(xiàn)差異化擁有一系列受歡迎的自有品牌產(chǎn)品，無疑是體現(xiàn)差異化的最佳途徑之一，(1)“健康”“MJ”果汁先生品牌屈臣氏在堅(jiān)守企業(yè)品牌統(tǒng)一定位的基礎(chǔ)上，秉承“健康”的品牌理念，通過地域細(xì)分和功能細(xì)分，針對廣東地區(qū)特有的清熱養(yǎng)生觀念和人文環(huán)境，以自有品牌的形式推出“MJ”清潤系列飲料，進(jìn)一步強(qiáng)化了屈臣氏宣揚(yáng)的“健康”的企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)了差異化突圍。廣東地區(qū)因其獨(dú)特的潮濕悶熱氣候特征，消費(fèi)者對清熱溫補(bǔ)十分關(guān)注，素有喝“涼茶”的習(xí)慣。隨著生活節(jié)奏的加快，以往由家庭煎煮或在街頭涼茶鋪購買才可以喝到的清涼類飲料，能否通過包裝備在身旁隨時(shí)飲用呢？就是在這種市場需求的背景下，屈臣氏從“為顧客提供健康的產(chǎn)品”這一理念出發(fā)，潛心研制，2003年開始在市場上推出自有的新品牌“MJ”(果汁先生“Mr.Juicy”的縮寫)甘蔗汁，并于2004年再度推出新產(chǎn)品“MJ”酸梅汁，全面打造具有嶺南特色的清潤飲料市場?！癕J”果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基礎(chǔ)上，從區(qū)域消費(fèi)者的角度開發(fā)的具有針對性的自有品牌(產(chǎn)品)，避開了產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，實(shí)現(xiàn)了品牌的差異化突圍，不僅完善和擴(kuò)充了自身的產(chǎn)品線，更為重要的是，在成功塑造自有品牌價(jià)值的同時(shí)豐富了企業(yè)品牌的內(nèi)涵。(2)“美態(tài)”——時(shí)尚蒸餾水、護(hù)膚品、化妝品屈臣氏個(gè)人護(hù)理店“美態(tài)”的經(jīng)營理念集中體現(xiàn)在把主要目標(biāo)顧客鎖定在18?35歲的女性上，該類消費(fèi)群體追求個(gè)性，注重個(gè)人魅力，追求舒適的購物環(huán)境。針對該目標(biāo)群體追求時(shí)尚活力的生活這一特點(diǎn)，屈臣氏推出了讓人眼前一亮、充滿新鮮感的屈臣氏蒸餾水：流線型的瓶身、簡潔時(shí)尚的綠色包裝以及獨(dú)有的雙重瓶蓋設(shè)計(jì)，把單純的“水”變成了一款獨(dú)具時(shí)尚品位、盡顯個(gè)人風(fēng)格的產(chǎn)品。2003年在香港推出后即受到了消費(fèi)者的喜愛，其時(shí)尚的外型吸引了大批追求個(gè)人形象的消費(fèi)者，并獲得了第14屆香港印制大獎(jiǎng)包裝印刷優(yōu)異獎(jiǎng)。屈臣氏蒸餾水品牌標(biāo)志沿用了屈臣氏企業(yè)品牌本身的綠色主調(diào)，為反映“美態(tài)”主題改用了較活潑的鮮綠色，一方面保持了屈臣氏專業(yè)和清純的形象，另一方面則給消費(fèi)者帶來屈臣氏蒸餾水的朝氣和活力。此外，針對女性消費(fèi)者的需求，屈臣氏設(shè)計(jì)出大量的護(hù)膚品、洗滌用品以及各種女性化妝用品等，實(shí)惠、精致、時(shí)尚而有品味，受到女性顧客的青睞。(3)快樂——玩具、新奇士橙汁走進(jìn)屈臣氏任何一家門店，迎接顧客的首先是歡樂的音樂，還有擺放在商店里獨(dú)有的可愛的公仔、糖果等。為更好地詮釋屈臣氏“歡樂”的品牌內(nèi)涵，2004年6月，屈臣氏多年前開發(fā)的新奇士果汁自有品牌與美國迪士尼公司合作在深圳上演“迪士尼100周年奇幻冰上巡演”項(xiàng)目，從娛樂角度切人，在讓人們感到輕松有趣之余，使屈臣氏“歡樂”主題淋漓盡致地體現(xiàn)出來，拉近了與消費(fèi)者的距離。新奇士和迪士尼有著相近的消費(fèi)群體——重視娛樂、思想年輕的樂觀一族；新奇士是營養(yǎng)、美味的橙子代表，色彩明快、歡樂感強(qiáng)，迪士尼締造了歡樂四代人美好的童年回憶，具有家喻戶曉的國際名聲。新奇士與迪士尼品牌內(nèi)涵相融合，增強(qiáng)了新奇士的品牌張力，豐富了屈臣氏的企業(yè)品牌內(nèi)涵。屈臣氏自有品牌以制造商品牌廉價(jià)替代品的身份出現(xiàn)，所以具有較強(qiáng)的價(jià)格競爭優(yōu)勢。屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)或銷售訂貨與制造商直接聯(lián)系，省去了許多中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了交易費(fèi)用與流通成本。由于具有成本領(lǐng)先優(yōu)勢，屈臣氏自有品牌的價(jià)格歷來比同類競爭品牌的產(chǎn)品便宜20%?40%,物美價(jià)廉的產(chǎn)品再加上時(shí)尚的包裝設(shè)計(jì)，一直都深受消費(fèi)者的歡迎。自有品牌的魔杖是屈臣氏企業(yè)成功縻方的又一成功密碼。（4）員工培訓(xùn) 屈臣氏成功的保證為保證整個(gè)連鎖機(jī)構(gòu)的順暢運(yùn)作、所有政策適時(shí)落實(shí)到位、新老員工能及時(shí)了解公司的戰(zhàn)略部署，屈臣氏的管理層非常重視培訓(xùn)這項(xiàng)任務(wù)。1.新員工入職培訓(xùn)所有新員工經(jīng)過應(yīng)聘人職屈臣氏，都必須到屈臣氏位于廣州海珠廣場華夏大酒店的總部進(jìn)行為期兩天的企業(yè)文化培訓(xùn)，負(fù)責(zé)培訓(xùn)的老師將對所有新員工灌輸企業(yè)的理念思想。然后這些員工將被安排到各個(gè)門店進(jìn)行一周的基本操作訓(xùn)練，在這一周里，每個(gè)門店都有一個(gè)固定培訓(xùn)員進(jìn)行全程培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括：屈臣氏特有的商品陳列知識(shí)、商品驗(yàn)收、退貨流程、收銀知識(shí)、商品促銷知識(shí)、商品知識(shí)等。經(jīng)考核合格后才允許正式上崗服務(wù)。這些培訓(xùn)是所有新人職營運(yùn)部門的員工都必須經(jīng)歷的。2.管理人員培訓(xùn)屈臣氏還定期對店面的營運(yùn)管理層進(jìn)行培訓(xùn)，包括常規(guī)的培訓(xùn)以及戰(zhàn)略培訓(xùn)，管理人員都必須經(jīng)歷如《基本督導(dǎo)技巧》、《促銷管理》、《專柜管理》、《盤點(diǎn)管理》、《例會(huì)知識(shí)與技巧》、《商品陳列原則》等專業(yè)培訓(xùn)，并且要熟讀共有上下冊兩部的《屈臣氏營運(yùn)手冊》。營運(yùn)手冊將指導(dǎo)所有員工如何按確定的流程去操作，這可謂是屈臣氏實(shí)現(xiàn)連鎖店面達(dá)到幾百間以后，仍然按總部標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的利器》上冊一共五部分：店鋪運(yùn)作程序、店鋪標(biāo)準(zhǔn)、店鋪應(yīng)急應(yīng)變措施、店鋪文件管理以及各種表格規(guī)范；下冊主要是介紹文件管理以及系統(tǒng)軟件的操作。3.各門店曰常培訓(xùn)各門店日常培訓(xùn)在屈臣氏也是非常重要的一項(xiàng)工作。早晚兩班的會(huì)議上，將會(huì)安排lOmin左右的時(shí)間進(jìn)行培訓(xùn)，其中值得學(xué)習(xí)的是他們員工之間的交叉培訓(xùn)，各個(gè)部門互相介紹自己部門的新商品信息，讓所有員工丁解商店商品的知識(shí)，以利于向顧客介紹。還有是由門店培訓(xùn)員向員工講解一些專業(yè)知識(shí)，如藥房的藥劑師講解專業(yè)知識(shí)，這都是其中非常重要的環(huán)節(jié)。4.培訓(xùn)員培訓(xùn)各門店的培訓(xùn)員要定期到總部進(jìn)行專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，有利于貫徹執(zhí)行公司的培訓(xùn)工作。5.主題培訓(xùn)門店主管、經(jīng)理培訓(xùn)除了定期進(jìn)行業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)，由于在屈臣氏每月舉行兩次的促銷活動(dòng)中每次都有相關(guān)的主題，為了讓各門店在促銷活動(dòng)、賣場布置、商品陳列、促銷要點(diǎn)方面切實(shí)按公司的要求做到統(tǒng)一，各店經(jīng)理在促銷開始前都要去參觀樣板店。所以，屈臣氏的所有門店能有如此統(tǒng)一的形象，完善的培訓(xùn)機(jī)制起到非常重要的作用。五、營銷服務(wù)——屈臣氏成功的利器屈臣氏相當(dāng)重視顧客服務(wù)，迭也使屈臣氏在顧客滿意度及忠誠度方面能得到很好的表現(xiàn)a在顧客服務(wù)方面，屈臣氏不停地去研究顧客的需求，以得出有效而又能讓員工能熟記并方便執(zhí)行的方案。在這方面也很大程度地體現(xiàn)了屈臣氏的人性化管理和體驗(yàn)式的服務(wù)。屈臣氏的顧客服務(wù)非常簡單：①“歡迎光臨！有什么可以幫到您！”所有員工必須對來店的顧客打招呼。屈臣氏的管理層注意到，在跟顧客打招呼時(shí)一要微笑、二要眼神接觸，只有眼神接觸的招呼才是有效的，才是讓顧客感覺有誠意的。②遞購物籃&當(dāng)發(fā)現(xiàn)顧客手中的物品超過兩件時(shí)，第一時(shí)間問顧客是否需要購物籃；當(dāng)發(fā)現(xiàn)顧客提滿一籃商品，幫忙拿到收銀臺(tái)，這一切在日常服務(wù)要求中不停地強(qiáng)調(diào)，不停地執(zhí)行，讓顧客時(shí)時(shí)感受到被關(guān)心，被重視。③收銀服務(wù)。收銀服務(wù)是屈臣氏非常關(guān)注的一項(xiàng)服務(wù)，屈臣氏發(fā)現(xiàn)，顧客由于各種原因，在購物的時(shí)候最怕的是排隊(duì)付款，所以屈臣氏要求，在收銀臺(tái)前一般不能有超過5個(gè)顧客排隊(duì)買單。如果出現(xiàn)這種情況，必須馬上呼叫其他員工幫忙，在接到幫忙需求時(shí)，無論員工在忙什么，都會(huì)第一時(shí)間趕到收銀臺(tái)，解決收銀排趴問題。④還有一項(xiàng)特別的要求就是當(dāng)顧客咨詢藥劑師，藥劑師一定要以“我是屈臣氏專業(yè)藥劑師，有什么可以幫到您”表明自己專業(yè)身份。⑤收銀員推銷促銷商品及換購商品。當(dāng)顧客在付款的時(shí)候，收銀員會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候向顧客推介優(yōu)惠的促銷商品，這樣的推介成功率相當(dāng)髙。在屈臣氏經(jīng)常舉行促銷商品的銷售比賽，這是一種非常成功的促銷方式，將會(huì)在接下來的促銷方式內(nèi)容中談到。⑥“歡迎再次光臨！”在顧客離開店鋪時(shí)，無論哪個(gè)員工，都會(huì)打聲招呼：“歡迎再次光臨所有的服務(wù)要求就是這么簡單、這么容易掌握，但卻非常有效。在維護(hù)這些制度的執(zhí)行方面，屈臣氏除了讓管理人員日常監(jiān)督外，最重要的手段是“神秘顧客”。神秘顧客不但監(jiān)督員工服務(wù)，還監(jiān)督商品陳列、管理人員工作等。這些神秘顧客來自屈臣氏聘請的專業(yè)調(diào)研公司、在神秘顧客的調(diào)査問卷中包括8部分：①儀表部分；②店鋪環(huán)境；③招呼和迎接顧客部分；④店員態(tài)度部分；⑤產(chǎn)品知識(shí)部分；⑥收銀服務(wù)部分；⑦歡送顧客；⑧團(tuán)隊(duì)精神。這樣的調(diào)査，每月將不定期進(jìn)行兩次，每次都會(huì)進(jìn)行評分，評出表現(xiàn)優(yōu)秀以及最差的員工，并分別進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰。據(jù)了解，神秘顧客對員工服務(wù)意識(shí)的提髙及監(jiān)督作用是非常大的、六、促銷活動(dòng)——屈臣氏成功的加速器在幫助提髙銷售方面、屈臣氏采取了非常多的措施，除了門店的商品促銷外，還包括非常多的事件營銷活動(dòng),在此僅僅介紹門店日常的商品促銷活動(dòng)。2004年6月，中國區(qū)屈臣氏個(gè)人護(hù)理商店常務(wù)董事IvorMorton先生帶領(lǐng)所有屈臣氏員工舉起右手鄭重承諾:“我敢發(fā)誓保證低價(jià)并承諾“差額雙倍奉還”。一夜之間，屈臣氏中國所有門店均在最顯眼的地方標(biāo)示“我敢發(fā)誓”字樣。采取如此標(biāo)新立異的促銷方式，并采用“發(fā)誓”這個(gè)相對比較“通俗”的宇眼，無疑是一個(gè)重磅炸彈，在零售業(yè)界引起了轟動(dòng)。很多專家認(rèn)為，屈臣氏采取低價(jià)策略這種低級(jí)的促銷競爭方式無疑是與原來定位相違背，這將讓屈臣氏進(jìn)人一個(gè)低端市場，甚至徹底毀了屈臣氏品牌。而時(shí)至今日，對消費(fèi)者的調(diào)研反饋，“我敢發(fā)誓保證低價(jià)”已經(jīng)深入人心，消費(fèi)者認(rèn)為屈臣氏的