廣告策劃-萬(wàn)客會(huì)策劃方案

上海萬(wàn)客會(huì)內(nèi)部推薦上海萬(wàn)客會(huì)

上海萬(wàn)客會(huì)簡(jiǎn)介5月梳理結(jié)果僅1490名保持之前的產(chǎn)品手冊(cè)+生活手冊(cè)的會(huì)員刊物風(fēng)格搭建完成會(huì)員自治的互動(dòng)平臺(tái)即將上線(xiàn)的明源會(huì)員管理系統(tǒng)資源整合，為會(huì)員提供更多的增值效勞渠道整合，為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)帶來(lái)更多的新客戶(hù)互動(dòng)通路整合，業(yè)主、萬(wàn)科的對(duì)話(huà)以產(chǎn)品為中心的開(kāi)發(fā)模式機(jī)會(huì)獲取土地

項(xiàng)目定位

產(chǎn)品設(shè)計(jì)

項(xiàng)目建造項(xiàng)目銷(xiāo)售

交樓物管流程主線(xiàn)是公司本身.

先有了產(chǎn)品，再來(lái)找客戶(hù)萬(wàn)客會(huì)與公司業(yè)務(wù)流程萬(wàn)客會(huì)與公司業(yè)務(wù)流程以客戶(hù)為中心的開(kāi)發(fā)模式拿地定位銷(xiāo)售設(shè)計(jì)物管客戶(hù)細(xì)分獲取土地產(chǎn)品設(shè)計(jì)客戶(hù)服務(wù)6+2土地屬性清單城市地圖市場(chǎng)細(xì)分客戶(hù)描述七對(duì)眼睛(項(xiàng)目定位)七對(duì)眼睛(產(chǎn)品建議)滿(mǎn)足公司業(yè)務(wù)需求工程設(shè)計(jì)物業(yè)效勞品研發(fā)效勞于整個(gè)產(chǎn)品生命周期，特別是功能重疊的階段：將客戶(hù)的參與有效延伸到產(chǎn)品生命周期的每一個(gè)環(huán)節(jié)。設(shè)計(jì)本錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)采購(gòu)物業(yè)工程需求滿(mǎn)足客戶(hù)需求購(gòu)置居住決策效勞于整個(gè)客戶(hù)生命周期，特別是需求變化的過(guò)渡階段：品牌體驗(yàn)：從需求到?jīng)Q策產(chǎn)品資訊：從決策到購(gòu)置社區(qū)交流：從購(gòu)置到居住消費(fèi)升級(jí)：從居住到再購(gòu)置需求決策購(gòu)買(mǎi)居住再購(gòu)買(mǎi)萬(wàn)客會(huì)與物業(yè)公司與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的關(guān)系滿(mǎn)意的業(yè)主抱怨的業(yè)主物業(yè)公司建立交流渠道組織溝通平臺(tái)萬(wàn)客會(huì)需求得到滿(mǎn)足的業(yè)主有需求的業(yè)主營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)萬(wàn)客會(huì)整合資源拓寬客戶(hù)渠道更多有需求的業(yè)主萬(wàn)客會(huì)會(huì)員管理系統(tǒng)萬(wàn)客會(huì)與物業(yè)公司萬(wàn)客會(huì)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)目的：針對(duì)業(yè)主，強(qiáng)化萬(wàn)客會(huì)是為“在我們身邊，陪伴我們生活〞的客戶(hù)效勞組織。針對(duì)非業(yè)主，注入“房地產(chǎn)會(huì)員組織領(lǐng)導(dǎo)品牌〞的印記。主題：萬(wàn)客會(huì)，一直在我們身邊宣傳重點(diǎn)：成立最早，多年來(lái)，始終陪伴萬(wàn)科業(yè)主的生活；2006年，萬(wàn)客會(huì)以嶄新的面貌，開(kāi)始全方位的效勞。品牌定位——第一階段，激活會(huì)員互動(dòng)平臺(tái)上海首個(gè)“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和現(xiàn)實(shí)社區(qū)〞半虛擬社區(qū)一個(gè)完全實(shí)現(xiàn)會(huì)員自治、互動(dòng)、共享的精神家園展現(xiàn)萬(wàn)科現(xiàn)實(shí)社區(qū)中的所有資源通過(guò)虛擬社區(qū)全面了解會(huì)員需求互動(dòng)平臺(tái)會(huì)員優(yōu)惠區(qū)在這里，會(huì)員們可以享受更低的交易本錢(qián)，獲得更優(yōu)惠的價(jià)格享受萬(wàn)科戰(zhàn)略合作伙伴的優(yōu)質(zhì)效勞，更可以享受會(huì)員給會(huì)員的優(yōu)質(zhì)效勞享受更直接、便捷的信息渠道會(huì)員活動(dòng)區(qū)活動(dòng)區(qū)給會(huì)員召集活動(dòng)提供更多方便，更多歡樂(lè)體驗(yàn)。借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)會(huì)員需求加深了解

提供更能夠滿(mǎn)足會(huì)員需求的活動(dòng)提供會(huì)員活動(dòng)的資源支持提供會(huì)員之間活動(dòng)感受交流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為鄰里交往提供新模式會(huì)員之間的信息交流、資源支持更便捷通過(guò)萬(wàn)客會(huì)虛擬平臺(tái)，萬(wàn)科能夠更直接快捷地了解會(huì)員需求會(huì)員論壇區(qū)會(huì)員管理系統(tǒng)附屬于萬(wàn)科集團(tuán)客戶(hù)管理系統(tǒng)中萬(wàn)客會(huì)會(huì)員管理。新版本的會(huì)員管理系統(tǒng)采用多種觸點(diǎn)信息管理的模式操作更加便捷的界面更加完善的會(huì)員互動(dòng)功能將幫助萬(wàn)客會(huì)更加有效的進(jìn)行會(huì)員管理。品牌推廣—互動(dòng)平臺(tái)萬(wàn)客會(huì)網(wǎng)站網(wǎng)站的日常組織運(yùn)作，吸引會(huì)員參與，加強(qiáng)他們的認(rèn)同感。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ネㄟ^(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等其他互動(dòng)形式傳播產(chǎn)品信息。Virusmarketing通過(guò)電子賀卡、小游戲等，傳達(dá)情感價(jià)值。尋找“飄流瓶〞行動(dòng)1、制作精美賀卡發(fā)放現(xiàn)有會(huì)員；2、會(huì)員向好友圈發(fā)送賀卡，作為“飄流瓶〞；3、好友找到賀卡后，登陸網(wǎng)陸注冊(cè)會(huì)員，為“找到漂流瓶〞，原會(huì)員得到獎(jiǎng)勵(lì)。4、新會(huì)員可繼續(xù)發(fā)送“漂流瓶〞。媒體傳播創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)延展以現(xiàn)有網(wǎng)站為根底，注重日常運(yùn)作?萬(wàn)客會(huì)?會(huì)刊會(huì)刊思路后續(xù)設(shè)想目錄會(huì)員調(diào)訪業(yè)主需求關(guān)鍵詞——參與感生活化社區(qū)活動(dòng)讀者心聲：與生活相關(guān)，讓“我〞能參與！會(huì)員調(diào)訪會(huì)刊思路后續(xù)設(shè)想目錄會(huì)員調(diào)訪會(huì)刊思路生活化參與性讀者心聲：與生活相關(guān)，讓“我〞能參與會(huì)刊思路會(huì)刊思路：關(guān)注會(huì)員想要讀的訊息增加與會(huì)員的互動(dòng)性萬(wàn)科生活——〉我的萬(wàn)科生活（將業(yè)主生活請(qǐng)進(jìn)雜志）會(huì)刊理念：生活化會(huì)刊理念：參與性無(wú)法參與——〉能夠參與〔讓業(yè)主能夠參與其中〕位置調(diào)整位置調(diào)整意圖：切合雜志宗旨，削弱廣告抗性，把廣告變成為讀者提供資訊生活手冊(cè)在前、產(chǎn)品手冊(cè)在后產(chǎn)品手冊(cè)在前、生活手冊(cè)在后原位置調(diào)整后位置讀者易對(duì)廣告產(chǎn)生抗性宣傳效果調(diào)整后宣傳效果生活類(lèi)內(nèi)容將軟化產(chǎn)品廣告會(huì)刊框架萬(wàn)科視覺(jué)生活手冊(cè)主題專(zhuān)欄生活意品封面人物商鋪天地客戶(hù)關(guān)系信封：欄目調(diào)查表入會(huì)信息表產(chǎn)品手冊(cè)生活手冊(cè)雜志雜志產(chǎn)品手冊(cè)生活手冊(cè)萬(wàn)科視覺(jué)從以建筑視覺(jué)為主改為以生活視覺(jué)為主，更有利于軟性宣傳萬(wàn)科視覺(jué)生活手冊(cè)主題專(zhuān)欄生活意品封面人物商鋪天地客戶(hù)關(guān)系信封：欄目調(diào)查表入會(huì)信息表雜志產(chǎn)品手冊(cè)生活手冊(cè)主題——非常好的軟性宣傳手段每一期都具有新鮮感，消除讀者審美疲勞范圍——與萬(wàn)科生活、與萬(wàn)科產(chǎn)品、與萬(wàn)科理念相關(guān)均可分類(lèi)——可分常設(shè)主題和每期更換的主題萬(wàn)客會(huì)網(wǎng)站萬(wàn)科生活萬(wàn)客會(huì)參與性：主題——在雜志上刊登的同時(shí)，進(jìn)行線(xiàn)上互動(dòng)、會(huì)員參與，實(shí)現(xiàn)三者聯(lián)動(dòng)，起到事半功倍的宣傳效果萬(wàn)科視覺(jué)生活手冊(cè)主題專(zhuān)欄生活意品封面人物商鋪天地客戶(hù)關(guān)系信封：欄目調(diào)查表入會(huì)信息表雜志產(chǎn)品手冊(cè)生活手冊(cè)專(zhuān)欄首篇文章：封面人物訪談內(nèi)容：封面人物小傳、封面人物專(zhuān)訪類(lèi)型：紀(jì)實(shí)、訪談。根據(jù)主題，自行采訪組稿。萬(wàn)科視覺(jué)生活手冊(cè)主題專(zhuān)欄生活意品封面人物商鋪天地客戶(hù)關(guān)系信封：欄目調(diào)查表入會(huì)信息表雜志產(chǎn)品手冊(cè)生活手冊(cè)鄰家廚房家居飾界藝術(shù)生活時(shí)尚休閑萬(wàn)科視覺(jué)生活手冊(cè)主題專(zhuān)欄生活意品封面人物商鋪天地客戶(hù)關(guān)系信封：欄目調(diào)查表入會(huì)信息表展現(xiàn)萬(wàn)科生活的風(fēng)格——宣傳萬(wàn)科品牌內(nèi)涵、生活品質(zhì)引發(fā)非業(yè)主購(gòu)置興趣時(shí)尚訊息的展現(xiàn)，有利于展現(xiàn)萬(wàn)科生活的風(fēng)格增加非業(yè)主好感度雜志產(chǎn)品手冊(cè)生活手冊(cè)特色欄目萬(wàn)科視覺(jué)生活手冊(cè)主題專(zhuān)欄生活意品封面人物商鋪天地客戶(hù)關(guān)系信封：欄目調(diào)查表入會(huì)信息表雜志產(chǎn)品手冊(cè)生活手冊(cè)商家優(yōu)惠〔采用便于撕下的優(yōu)惠券形式〕商家信息特約商家推薦。。。。萬(wàn)科視覺(jué)生活手冊(cè)主題專(zhuān)欄生活意品封面人物商鋪天地客戶(hù)關(guān)系信封：欄目調(diào)查表入會(huì)信息表雜志產(chǎn)品手冊(cè)生活手冊(cè)裝入信封，便于郵寄正面：欄目?jī)?nèi)容調(diào)查表〔新增〕反面：入會(huì)信息表〔原欄目不變〕萬(wàn)科視覺(jué)生活手冊(cè)主題專(zhuān)欄生活意品封面人物商鋪天地客戶(hù)關(guān)系信封：欄目調(diào)查表入會(huì)信息表產(chǎn)品手冊(cè)樓盤(pán)信息縱深解讀熱點(diǎn)熱訊雜志產(chǎn)品手冊(cè)生活手冊(cè)年末特刊=專(zhuān)題別冊(cè)+網(wǎng)絡(luò)精華+……后續(xù)設(shè)想品牌推廣活動(dòng)萬(wàn)客會(huì)品牌亮相酒會(huì)8.18與百安居聯(lián)合舉辦交換空間活動(dòng)8月—11月萬(wàn)科長(zhǎng)城聯(lián)名卡發(fā)布會(huì)9月萬(wàn)科寶貝評(píng)選活動(dòng)8月漂流瓶方案8月底萬(wàn)科青年租房方案9月圣誕網(wǎng)上路演12月上海萬(wàn)客會(huì)活動(dòng)方案安排2006.9—2006.12萬(wàn)科生活·空間交換

——萬(wàn)客會(huì)·百安居活動(dòng)方案上海萬(wàn)客會(huì)目錄活動(dòng)背景我們的目標(biāo)活動(dòng)內(nèi)容、時(shí)間及地點(diǎn)活動(dòng)執(zhí)行方案活動(dòng)宣傳方案待交換空間及選手評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)參賽設(shè)計(jì)師資質(zhì)Budget活動(dòng)背景國(guó)家新推出的國(guó)六條，針對(duì)二手房買(mǎi)賣(mài)強(qiáng)制征收20%的增值稅，7月底前二手房大量成交，且根本上為自住客，因此有大量的二手房需要重新裝修萬(wàn)科樓盤(pán)屬中高檔樓盤(pán)，業(yè)主平均收入較高，消費(fèi)能力較強(qiáng)我們的目標(biāo)提升客流量10%倡導(dǎo)老房新裝、老房局部改造的新消費(fèi)方式吸引潛在顧客關(guān)注百安居、關(guān)注萬(wàn)科，引導(dǎo)消費(fèi)萬(wàn)科協(xié)助針對(duì)所有萬(wàn)科業(yè)主進(jìn)行百安居DM的投遞在為萬(wàn)科網(wǎng)站的主頁(yè)上設(shè)置百安居網(wǎng)站鏈接活動(dòng)內(nèi)容、時(shí)間及地點(diǎn)以客廳為參賽空間，選擇兩戶(hù)人家互換空間，在48小時(shí)內(nèi)，設(shè)計(jì)并重新進(jìn)行裝潢每組選手在百安居選購(gòu)裝潢材料，經(jīng)費(fèi)上限8000元由百安居和萬(wàn)科各派1名設(shè)計(jì)師全程協(xié)助選手設(shè)計(jì)及裝潢在所有上海萬(wàn)科旗下的社區(qū)中征集參賽選手時(shí)間：2006年8月下旬至9月下旬地點(diǎn)：上海萬(wàn)科旗下的所有社區(qū)活動(dòng)執(zhí)行方案待交換空間征集時(shí)間：8/18-9/5地點(diǎn)：百安居各店效勞臺(tái)、萬(wàn)科官方網(wǎng)頁(yè)方式：甄選出10個(gè)待交換空間，在網(wǎng)上公布，由網(wǎng)友網(wǎng)上投票，最終確定2個(gè)待選空間進(jìn)行比賽征選設(shè)計(jì)師時(shí)間：8/18-9/5由百安居(DC設(shè)計(jì)師)及萬(wàn)科(萬(wàn)科業(yè)主or其他)各推選一名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)及選材時(shí)間：9/16-17地點(diǎn)：百安居上海各門(mén)店公布參賽作品、公眾票選時(shí)間：9/17-20地點(diǎn)：百安居上海各門(mén)店、網(wǎng)站及萬(wàn)科社區(qū)會(huì)所、網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)并公布最終票選結(jié)果時(shí)間：9/23地點(diǎn)：百安居上海各門(mén)店、網(wǎng)站及萬(wàn)科社區(qū)會(huì)所、網(wǎng)站活動(dòng)執(zhí)行方案活動(dòng)宣傳方案媒體支持第一財(cái)經(jīng)?萬(wàn)科第一地產(chǎn)?跟蹤拍攝，投放該節(jié)目。東方早報(bào)、周末畫(huà)報(bào)、外灘畫(huà)報(bào)、青年報(bào)跟蹤報(bào)道周末畫(huà)報(bào)跟蹤報(bào)道萬(wàn)客會(huì)、百安居網(wǎng)站，包括合作伙伴網(wǎng)站鏈接全程同步點(diǎn)擊地面宣傳百安居上海9家店店內(nèi)張貼活動(dòng)POP百安居各門(mén)店發(fā)放活動(dòng)報(bào)名表萬(wàn)科及百安居網(wǎng)站主頁(yè)進(jìn)行活動(dòng)宣傳、報(bào)名及參賽作品展示萬(wàn)科社區(qū)內(nèi)、售樓處張貼活動(dòng)POP萬(wàn)客會(huì)刊登報(bào)名報(bào)及活動(dòng)花絮百安居各門(mén)店展示參賽作品，接受公眾投票。待交換空間及選手評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)以家庭為單位參加〔兩口人以上〕擁有自己獨(dú)立的居住空間〔客廳面積不宜太小〕對(duì)目前裝修不滿(mǎn)，或者裝修時(shí)間超過(guò)兩年的參加的家庭成員擁有一定的語(yǔ)言表達(dá)能力可以全身心的配合節(jié)目組拍攝(例如：充裕的時(shí)間等)參加的每戶(hù)家庭需提供：參賽的家庭成員的近期照片參賽選手的通信地址和聯(lián)系需要裝修的房間現(xiàn)狀照片多幅〔要求多角度展示房間〕所有資料請(qǐng)發(fā)至：從事室內(nèi)設(shè)計(jì)五年以上，外貌規(guī)矩，形象大方熟悉各種建材的價(jià)格和裝修技術(shù)工人的勞動(dòng)本錢(qián)。語(yǔ)言表達(dá)能力強(qiáng)，善于親自動(dòng)手，有獨(dú)立創(chuàng)意?？梢匀硇牡呐浜瞎?jié)目組拍攝(例如：充裕的時(shí)間)參賽設(shè)計(jì)師需提供：設(shè)計(jì)師本人近期照片通信地址和聯(lián)系個(gè)人簡(jiǎn)介及設(shè)計(jì)代表作所有資料請(qǐng)發(fā)至：參賽設(shè)計(jì)師資質(zhì)Budget項(xiàng)目費(fèi)用合作方空間交換活動(dòng)推廣空間交換活動(dòng)推廣海報(bào)2萬(wàn)萬(wàn)客會(huì)空間交換活動(dòng)推廣平面(雜志、網(wǎng)站）5萬(wàn)萬(wàn)客會(huì)媒體.萬(wàn)科第一財(cái)經(jīng)，攝制、播出—萬(wàn)客會(huì)媒體.東方早報(bào)跟蹤報(bào)道—萬(wàn)客會(huì)媒體.外灘畫(huà)報(bào)跟蹤報(bào)道—萬(wàn)客會(huì)空間交換活動(dòng)購(gòu)物費(fèi)用5000元/戶(hù)（共2戶(hù)）1萬(wàn)百安居空間交換活動(dòng)設(shè)計(jì)師獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用3000元/人（共1人）0.3萬(wàn)百安居空間交換活動(dòng)票選最佳空間500元/家（共10家）0.5萬(wàn)百安居青年萬(wàn)科租房方案目的：促進(jìn)“青年持家〞人群對(duì)萬(wàn)科社區(qū)的體驗(yàn)認(rèn)知手段：聯(lián)合物業(yè)和中介，向有租房意愿的年輕會(huì)員提供萬(wàn)科社區(qū)的出租房。組織方式：萬(wàn)客會(huì)進(jìn)行宣傳推動(dòng)并提供一定的幫助與優(yōu)惠〔如免清潔費(fèi)和物業(yè)費(fèi)折扣〕。宣傳重點(diǎn)：萬(wàn)科的社會(huì)責(zé)任感，幫助年輕人建立未來(lái)家庭建設(shè)方案。VI延展——永遠(yuǎn)微笑著追逐陽(yáng)光的向日葵海報(bào)設(shè)計(jì)海報(bào)海報(bào)設(shè)計(jì)賀卡海報(bào)設(shè)計(jì)網(wǎng)站上線(xiàn)知會(huì)單海報(bào)設(shè)計(jì)T恤車(chē)貼設(shè)計(jì)車(chē)貼拎袋For區(qū)域：形象統(tǒng)一：LOGO、slogan、網(wǎng)站框架、會(huì)刊名稱(chēng)資源共享：合作伙伴、活動(dòng)ThankYou！前期籌劃思考方案培訓(xùn)教程2007-5-10前期籌劃思考方案的定義關(guān)鍵詞前期：一是寫(xiě)在代理合同簽定之前；二是一般在地塊規(guī)劃之前；三是首次和開(kāi)發(fā)商溝通本工程?；I劃：一是探討市場(chǎng)情況和政策觀點(diǎn)；二是探討工程的初步開(kāi)發(fā)方向定位；三是探討工程的目標(biāo)客戶(hù)群定位；四是探討工程的產(chǎn)品規(guī)劃定位；五是探討工程的物業(yè)開(kāi)展建議；六是探討工程的價(jià)格定位；七是探討工程的主題定位；八是探討工程的營(yíng)銷(xiāo)策略；九是探討工程的投資本錢(qián)分析；十是匯報(bào)本公司的根本情況和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；思考：是對(duì)工程開(kāi)發(fā)方向的探討，點(diǎn)到即止，力求在觀點(diǎn)和方向上能和開(kāi)發(fā)商達(dá)成一致意見(jiàn)，為進(jìn)一步合作奠定根底。與開(kāi)發(fā)商建立初步溝通關(guān)系；與開(kāi)發(fā)商探討工程開(kāi)發(fā)方向，達(dá)成初步一致性；給開(kāi)發(fā)商專(zhuān)業(yè)的開(kāi)發(fā)建議；讓開(kāi)發(fā)商認(rèn)可公司的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；爭(zhēng)取本工程進(jìn)一步的深化工作時(shí)機(jī)；爭(zhēng)取參與其他工程的合作時(shí)機(jī)；爭(zhēng)取本工程合作合同的簽定；爭(zhēng)取與開(kāi)發(fā)商建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。前期籌劃思考方案的目的從方案的完整性與細(xì)節(jié)點(diǎn)來(lái)看：簡(jiǎn)單方案策略性方案全案；從方案的側(cè)重要素來(lái)看：市場(chǎng)思考定位思考規(guī)劃思考產(chǎn)品思考策略思考營(yíng)銷(xiāo)思考等；從方案的定位方向來(lái)看：工業(yè)開(kāi)發(fā)思考商業(yè)開(kāi)發(fā)思考住宅開(kāi)發(fā)思考商住開(kāi)發(fā)思考旅游開(kāi)發(fā)思考復(fù)合開(kāi)發(fā)思考等；從方案的分類(lèi)來(lái)看：一級(jí)市場(chǎng)思考二級(jí)市場(chǎng)思考三級(jí)市場(chǎng)思考；從方案的性質(zhì)來(lái)看：投標(biāo)方案定向方案比稿方案等。前期籌劃思考方案的種類(lèi)前期籌劃思考方案的步驟程序第一步拓展部或其他途徑獲知工程信息第二步獲取工程根本的資料第三步拓展部與事業(yè)部對(duì)接第四步初步探討工程形成初步意見(jiàn)第五步實(shí)地考察工程和周邊市場(chǎng)第六步工程組對(duì)工程深化形成工程初步定位第七步方案框架內(nèi)容確實(shí)定第八步方案的撰寫(xiě)與初步形成第九步工程組對(duì)方案的評(píng)判與修改第十步事業(yè)部對(duì)方案的審核與修改第十一步提交和匯報(bào)方案前期籌劃思考方案的一般架構(gòu)目錄第一章………………市場(chǎng)狀況分析第二章………………國(guó)家政策分析第三章………………工程swot分析第四章………………目標(biāo)客戶(hù)群定位第五章………………工程定位第六章………………產(chǎn)品定位第七章………………主題定位第八章………………物業(yè)開(kāi)展建議第九章………………營(yíng)銷(xiāo)策略建議第十章………………合作條件前期籌劃思考方案的關(guān)鍵點(diǎn)對(duì)整體市場(chǎng)的熟知情況，對(duì)政策的正確預(yù)測(cè)和分析；對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)工程的準(zhǔn)確性，并分析出區(qū)域市場(chǎng)的需求和開(kāi)發(fā)特點(diǎn)，并作對(duì)正確的趨勢(shì)預(yù)測(cè)；對(duì)工程進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，躲避劣勢(shì)，抓住時(shí)機(jī)，差異化威脅；依據(jù)工程客觀條件，尋找最核心最準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶(hù)群，根據(jù)需求定位工程的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向；根據(jù)工程氣質(zhì)尋找工程最適合的開(kāi)發(fā)概念和主題，尋找最適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略手段；針對(duì)工程做準(zhǔn)確的本錢(qián)投資分析，給開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)最大化的開(kāi)發(fā)方案；表達(dá)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為建立合作關(guān)系奠定根底工程。前期籌劃思考方案的邏輯產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)；經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定人口結(jié)構(gòu)；人口結(jié)構(gòu)決定消費(fèi)結(jié)構(gòu)；消費(fèi)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定開(kāi)發(fā)方向；開(kāi)發(fā)方向決定工程定位；工程定位決定主題概念；主題概念決定營(yíng)銷(xiāo)策略。前期籌劃思考方案的理論一工程比較分析的六維要素分析前期籌劃思考方案的理論二工程swot要素分析一：優(yōu)勢(shì)二：劣勢(shì)三：時(shí)機(jī)點(diǎn)四：威脅點(diǎn)原那么：發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，躲避劣勢(shì)，抓住時(shí)機(jī)點(diǎn)，差異化威脅前期籌劃思考方案的理論三差異化〔Variation〕：在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、效勞和營(yíng)銷(xiāo)等多方面的不可替代性;功能化〔Versatility〕：要形成產(chǎn)品核心功能的超強(qiáng)生產(chǎn)能力，同時(shí)兼顧延伸功能與附加功能的開(kāi)展需要，以功能組合的獨(dú)特性來(lái)博取細(xì)分客戶(hù)群的青睞；附加價(jià)值〔Value〕：除去產(chǎn)品本身，包括品牌、文化、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)和效勞等因素所形成的價(jià)值；共鳴〔Vibration〕：企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶(hù)所重視的價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，將營(yíng)銷(xiāo)理念直接定位于包括使用價(jià)值、效勞價(jià)值、人文價(jià)值和形象價(jià)值等在內(nèi)的客戶(hù)整體價(jià)值最大化。功能化差異化共鳴附加值4V理論定位原那么前期籌劃思考方案的理論四組團(tuán)級(jí)小區(qū)配套商業(yè)指標(biāo)〔一般要求〕規(guī)模居住小區(qū)人均商業(yè)服務(wù)建筑面積0.4-0.6M2/人合理服務(wù)半徑150-300M社區(qū)配套性商業(yè)可測(cè)算指標(biāo)商業(yè)定位原那么前期籌劃思考方案的理論五工程均價(jià)價(jià)格確定的過(guò)程包括兩部份：首先通過(guò)市場(chǎng)比較法初步確定各產(chǎn)品類(lèi)型的單價(jià)和總價(jià)，同時(shí)通過(guò)目標(biāo)需求定價(jià)法對(duì)初步推論的價(jià)格進(jìn)行驗(yàn)證。＊市場(chǎng)比較法價(jià)格推論＊目標(biāo)需求法價(jià)格驗(yàn)證價(jià)格定位原那么前期籌劃思考方案的理論六生存需求平安需求歸屬需求自尊需求自我實(shí)現(xiàn)二次置業(yè)人群一次置業(yè)人群屢次置業(yè)人群自住目標(biāo)人群馬斯洛需求層次與房地產(chǎn)置業(yè)次數(shù)的關(guān)系前期籌劃思考方案的理論七二次置業(yè)人群一次置業(yè)人群屢次置業(yè)人群自住目標(biāo)人群從房地產(chǎn)置業(yè)次數(shù)與房地產(chǎn)置業(yè)要求的關(guān)系

房地產(chǎn)六維圖建筑產(chǎn)品配套社區(qū)文化物管園林

自住型客戶(hù)前期籌劃思考方案的理論七〔靜態(tài)價(jià)格定位〕項(xiàng)目因素權(quán)重尚書(shū)苑綜藝曼哈頓時(shí)代廣場(chǎng)香繽時(shí)代博客公寓花樣年華本項(xiàng)目地段20%8.5988.589規(guī)模12%777.5788景觀15%8888.589.5周邊配套10%88.59.58.599小區(qū)配套9%8.588.598.59戶(hù)型結(jié)構(gòu)12%8.57.58.58.57.59物業(yè)管理7%8.598.5989.5發(fā)展商5%87.588.57.59升值潛力5%887879營(yíng)銷(xiāo)推廣5%87.57.587.59系數(shù)100%8.128.098.168.357.998.99事件營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)品牌營(yíng)銷(xiāo)立體營(yíng)銷(xiāo)前期籌劃思考方案的理論八〔媒體組合策略〕推廣手段：主線(xiàn)+節(jié)點(diǎn)推廣目的：實(shí)現(xiàn)工程營(yíng)銷(xiāo)的“三性〞展示性：銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)及實(shí)體景觀等對(duì)產(chǎn)品、品牌的展示；昭示性：以外觀、廣告等手法使客戶(hù)感受到工程對(duì)其的召喚，增強(qiáng)工程的可識(shí)別性、認(rèn)可度；進(jìn)入性：實(shí)現(xiàn)高客戶(hù)上門(mén)量。前期籌劃思考方案的理論九〔營(yíng)銷(xiāo)推廣手段〕領(lǐng)導(dǎo)者—壟斷價(jià)格—產(chǎn)品有不可重復(fù)性—過(guò)河拆橋追隨者—搭便車(chē)，借勢(shì)—以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)—價(jià)格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者—目標(biāo)明確，挖掘客戶(hù)—瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙和市場(chǎng)需求—?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)挑戰(zhàn)者—改變游戲規(guī)則—強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)—強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場(chǎng)次/非主流市場(chǎng)敏銳的機(jī)會(huì)主義者前期籌劃思考方案的理論十〔工程形象定位〕品牌營(yíng)銷(xiāo)——宏觀上樹(shù)立工程市場(chǎng)形象主題營(yíng)銷(xiāo)——城區(qū)做盤(pán)的法寶，鎮(zhèn)區(qū)做盤(pán)的新招體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)——理性前提下的感受營(yíng)銷(xiāo)方式實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)——最有效的營(yíng)銷(xiāo)小眾營(yíng)銷(xiāo)——最大化挖掘老客戶(hù)資源前期籌劃思考方案的理論十一〔工程營(yíng)銷(xiāo)策略〕謝謝！前期籌劃思考方案培訓(xùn)教程2007-5-10前期籌劃思考方案的定義關(guān)鍵詞前期：一是寫(xiě)在代理合同簽定之前；二是一般在地塊規(guī)劃之前；三是首次和開(kāi)發(fā)商溝通本工程。籌劃：一是探討市場(chǎng)情況和政策觀點(diǎn)；二是探討工程的初步開(kāi)發(fā)方向定位；三是探討工程的目標(biāo)客戶(hù)群定位；四是探討工程的產(chǎn)品規(guī)劃定位；五是探討工程的物業(yè)開(kāi)展建議；六是探討工程的價(jià)格定位；七是探討工程的主題定位；八是探討工程的營(yíng)銷(xiāo)策略；九是探討工程的投資本錢(qián)分析；十是匯報(bào)本公司的根本情況和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；思考：是對(duì)工程開(kāi)發(fā)方向的探討，點(diǎn)到即止，力求在觀點(diǎn)和方向上能和開(kāi)發(fā)商達(dá)成一致意見(jiàn)，為進(jìn)一步合作奠定根底。與開(kāi)發(fā)商建立初步溝通關(guān)系；與開(kāi)發(fā)商探討工程開(kāi)發(fā)方向，達(dá)成初步一致性；給開(kāi)發(fā)商專(zhuān)業(yè)的開(kāi)發(fā)建議；讓開(kāi)發(fā)商認(rèn)可公司的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；爭(zhēng)取本工程進(jìn)一步的深化工作時(shí)機(jī)；爭(zhēng)取參與其他工程的合作時(shí)機(jī)；爭(zhēng)取本工程合作合同的簽定；爭(zhēng)取與開(kāi)發(fā)商建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。前期籌劃思考方案的目的從方案的完整性與細(xì)節(jié)點(diǎn)來(lái)看：簡(jiǎn)單方案策略性方案全案；從方案的側(cè)重要素來(lái)看：市場(chǎng)思考定位思考規(guī)劃思考產(chǎn)品思考策略思考營(yíng)銷(xiāo)思考等；從方案的定位方向來(lái)看：工業(yè)開(kāi)發(fā)思考商業(yè)開(kāi)發(fā)思考住宅開(kāi)發(fā)思考商住開(kāi)發(fā)思考旅游開(kāi)發(fā)思考復(fù)合開(kāi)發(fā)思考等；從方案的分類(lèi)來(lái)看：一級(jí)市場(chǎng)思考二級(jí)市場(chǎng)思考三級(jí)市場(chǎng)思考；從方案的性質(zhì)來(lái)看：投標(biāo)方案定向方案比稿方案等。前期籌劃思考方案的種類(lèi)前期籌劃思考方案的步驟程序第一步拓展部或其他途徑獲知工程信息第二步獲取工程根本的資料第三步拓展部與事業(yè)部對(duì)接第四步初步探討工程形成初步意見(jiàn)第五步實(shí)地考察工程和周邊市場(chǎng)第六步工程組對(duì)工程深化形成工程初步定位第七步方案框架內(nèi)容確實(shí)定第八步方案的撰寫(xiě)與初步形成第九步工程組對(duì)方案的評(píng)判與修改第十步事業(yè)部對(duì)方案的審核與修改第十一步提交和匯報(bào)方案前期籌劃思考方案的一般架構(gòu)目錄第一章………………市場(chǎng)狀況分析第二章………………國(guó)家政策分析第三章………………工程swot分析第四章………………目標(biāo)客戶(hù)群定位第五章………………工程定位第六章………………產(chǎn)品定位第七章………………主題定位第八章………………物業(yè)開(kāi)展建議第九章………………營(yíng)銷(xiāo)策略建議第十章………………合作條件前期籌劃思考方案的關(guān)鍵點(diǎn)對(duì)整體市場(chǎng)的熟知情況，對(duì)政策的正確預(yù)測(cè)和分析；對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)工程的準(zhǔn)確性，并分析出區(qū)域市場(chǎng)的需求和開(kāi)發(fā)特點(diǎn)，并作對(duì)正確的趨勢(shì)預(yù)測(cè)；對(duì)工程進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，躲避劣勢(shì)，抓住時(shí)機(jī)，差異化威脅；依據(jù)工程客觀條件，尋找最核心最準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶(hù)群，根據(jù)需求定位工程的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向；根據(jù)工程氣質(zhì)尋找工程最適合的開(kāi)發(fā)概念和主題，尋找最適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略手段；針對(duì)工程做準(zhǔn)確的本錢(qián)投資分析，給開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)最大化的開(kāi)發(fā)方案；表達(dá)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為建立合作關(guān)系奠定根底工程。前期籌劃思考方案的邏輯產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)；經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定人口結(jié)構(gòu)；人口結(jié)構(gòu)決定消費(fèi)結(jié)構(gòu)；消費(fèi)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定開(kāi)發(fā)方向；開(kāi)發(fā)方向決定工程定位；工程定位決定主題概念；主題概念決定營(yíng)銷(xiāo)策略。前期籌劃思考方案的理論一工程比較分析的六維要素分析前期籌劃思考方案的理論二工程swot要素分析一：優(yōu)勢(shì)二：劣勢(shì)三：時(shí)機(jī)點(diǎn)四：威脅點(diǎn)原那么：發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，躲避劣勢(shì)，抓住時(shí)機(jī)點(diǎn)，差異化威脅前期籌劃思考方案的理論三差異化〔Variation〕：在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、效勞和營(yíng)銷(xiāo)等多方面的不可替代性;功能化〔Versatility〕：要形成產(chǎn)品核心功能的超強(qiáng)生產(chǎn)能力，同時(shí)兼顧延伸功能與附加功能的開(kāi)展需要，以功能組合的獨(dú)特性來(lái)博取細(xì)分客戶(hù)群的青睞；附加價(jià)值〔Value〕：除去產(chǎn)品本身，包括品牌、文化、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)和效勞等因素所形成的價(jià)值；共鳴〔Vibration〕：企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶(hù)所重視的價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，將營(yíng)銷(xiāo)理念直接定位于包括使用價(jià)值、效勞價(jià)值、人文價(jià)值和形象價(jià)值等在內(nèi)的客戶(hù)整體價(jià)值最大化。功能化差異化共鳴附加值4V理論定位原那么前期籌劃思考方案的理論四組團(tuán)級(jí)小區(qū)配套商業(yè)指標(biāo)〔一般要求〕規(guī)模居住小區(qū)人均商業(yè)服務(wù)建筑面積0.4-0.6M2/人合理服務(wù)半徑150-300M社區(qū)