金六福奧運營銷案例解析

金六福奧運營銷案例解析事件行銷強大的傳播勢能，已日益受到中國企業(yè)的重視，中國企業(yè)在事件行銷上的戰(zhàn)略把握與操作技巧也日趨成熟，涌現(xiàn)出“蒙牛：中國航天員專用乳制品”、“金六福奧運福”等眾多成功案例。進入2004年，中國企業(yè)在體育營銷領(lǐng)域頻掀高潮，雅典奧運行銷更成為焦點中的焦點，成為企業(yè)高效提升品牌傳播的難得時機。這其中“金六福奧運添福—奧運全接觸行銷”表現(xiàn)更為突出，其品牌知名度、美譽度、品牌影響力都得以顯著提升。同樣的契機、同樣的事件，有的是不同的運用、取和效果也不同，關(guān)鍵在于金六福不但把握住了奧運商機，更把握住了品牌機遇。抓商機，更做品牌對于奧運會的商業(yè)價值，現(xiàn)在也無人輕視?，F(xiàn)代奧運，尤其自1984年洛杉磯奧運會以來，奧運會成為了稀缺的經(jīng)濟資源，與奧運五環(huán)相關(guān)聯(lián)的一切都在升值。奧運會無疑是世界上能夠短時間內(nèi)吸引最多眼球聚焦的活動；奧運會“更快、更高、更強”、重在參與、公平競爭、推動世界和平的精神內(nèi)涵又使之成為最具親和力的全球性活動。中國眾多企業(yè)也積極投身于奧運營銷的洪流中，但更多是把奧運看作一次商機或者純粹的公關(guān)活動，側(cè)重于機會，側(cè)重于知名度的提高，利用“奧運概念”推出名目繁多的與奧運相關(guān)的促銷活動來吸引消費者。例如正值我國奧運健兒在雅典奧運會上奪金披銀之際，許多金融機構(gòu)就組織起各式各樣的“奧運冠軍理財專家團”為各位奧運冠軍設(shè)計具體的理財方案，進行保密評審，并協(xié)助其實施。把握機會固然重要，但奧運營銷如果不能緊緊圍繞品牌的核心價值展開，往往難以完成品牌資產(chǎn)的有效積累。品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有價值活動特別是營銷傳播活動都要圍繞核心價值展開。而奧運營銷最大的價值在于它鑄造品牌的知名度和美譽度具有巨大的助力作用。而縱觀全球的品牌發(fā)展史，奧運營銷更成為市場、傳媒和交流策略的核心，是撬動其自身品牌價值提升最有力的一根杠桿，奧運營銷對于可口可樂與三星鑄造全球性品牌的知名度與美譽度具有巨大的作用。金六福則跨越了通過“體育營銷”提升知名度的階段，而緊緊圍繞品牌核心價值“福文化”，基于自己的視角對奧運精神進行重視定義與升華，從而更巧妙自然的借勢奧運，豐富并提升了金六福的品牌核心價值。抓奧運商機、更抓品牌提升，這是金六福奧運營銷成功基點。獨辟蹊徑，創(chuàng)造出金六福品牌核心價值與“奧運精神”的聯(lián)結(jié)點，從品牌建設(shè)的高度出發(fā)，融入金六福長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。奧運營銷不能脫離品牌的核心理念，必須堅持相關(guān)性原則，只有品牌與事件的聯(lián)結(jié)自然流暢，才能讓消費者把對事件行銷的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。金六福對于自身品牌與雅典奧運營銷事件的聯(lián)結(jié)點，是從品牌建設(shè)的高度的出發(fā)，融入到金六福長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中。體育行銷的最終目的在于把企業(yè)想傳播的信息傳播給出公眾。而在“奧運福、金六福”行銷過程中，金六福始終把公眾的關(guān)注點、事件的核心點、品牌的訴求點重合在一起，形成三點一線，貫穿一致。為此，金六福精確把握住了奧運營銷的落點：奧運福、金六福。使金六福與奧運會建立了有效而自然的聯(lián)系。中國是“福文化”的發(fā)祥地，“福文化”是中華民族傳統(tǒng)文化精華，從誕生的那一天開始，“金六福”就始終把“喜慶、吉祥、幸福”的品牌文化貫穿其中。金六福從“福文化”的表現(xiàn)和發(fā)掘入手，承載著深厚的文化積淀——六福：一曰壽、二曰富、三曰康寧、四曰攸好德、五曰佳和合、六曰子念慈。這是傳統(tǒng)的六福，也是每個人都盼望的個人之福?！敖鹆！钡钠放苾r值的提升也經(jīng)歷了一個發(fā)展過程，從最初強調(diào)幸運，到如今的重視“福氣”。運氣只代表一時之幸，只有祈福才能“福佑一生”。由“好日子離不開她——金六福酒”，“喝了福星酒，運氣就是這么好”到直至今天的“奧運福、金六?！?、“中國人的福酒”，金六福希望喜慶、祥和、幸福的每一時刻，重大的慶?；顒樱茧x不開了金六福的存在。奧運會本起源于人們對和平的追求，現(xiàn)代奧運會更發(fā)展成為全世界人們關(guān)注的和平、團結(jié)、進取的盛會。以往與奧運結(jié)緣的品牌，往往注重奧運奪冠、進取、參與、動感的品牌聯(lián)想，突出自身品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位、活力、時尚。而金六福這次卻獨辟蹊徑，將奧運精神延展出的很多價值觀與中國傳統(tǒng)“福文化”進行了“互通”和“融合”，用自己品牌的視角對奧運精神進行了重新定義，巧妙包裝成“奧運?！睘槲宜?。歡聚是福：奧運會讓全世界不同膚色，不同民族的人們?yōu)榱送粋€目標(biāo)走到了一起，歡聚一堂，切磋交流，增進友誼；參與是福：正如奧運精神所說的：“參加奧運會最重要的目的是參與而并非贏得冠軍，就像生活最重要的是奮斗，而不是成功”；和平是福：戰(zhàn)爭、仇恨，千百年來一直是人類揮之不去的精神枷鎖，奧運為和平而誕生，人們始終憧憬未來的美好，人們始終向往世界的和平；進取是福：進取精神是人類得以延續(xù)和發(fā)展的原動力，同時也是奧運精神的體現(xiàn)，不斷地進取，就會創(chuàng)造奇跡；友誼是福：賽場上你是我的對手，但不是敵人，因為你的競爭會給予我力量，你的意志會帶給我勇氣，你的精神會使我崇高，比賽結(jié)果并不重要，友誼始終最珍貴；分享是福：勝利的喜悅和榮耀，需要讓所有關(guān)心和祝福自己的人們一同分享，分享是福。金六福對奧運精神進行了新的詮釋，將其詮釋成六種福，成功地將奧運概念融入到自身品牌的核心價值中，并將福文化從個人福延伸到民族福、國家福、人類福，借勢提升了品牌形象及核心內(nèi)涵。金六?！獖W運營銷讓品牌動起來奧運帶給人類什么？奧運帶給人們競爭、激情、活力、精彩、刺激、歡聚……，即使你無法親臨其境，觀看奧運、關(guān)注奧運也會成為人們體驗這些情緒的載體。奧運這種大眾化的體育運動更會吸引全球不同膚色、種族、性別及年齡觀眾的普遍關(guān)注與歡迎。所以進行奧運營銷的關(guān)鍵在于讓品牌隨奧運一起動起來。品牌的動詞化其實是一個趨勢。這有兩個方面的涵義：一是用動詞來做品牌的名稱；如樂百氏“脈動”，農(nóng)夫山泉“尖叫”，這些功能飲料全部用動詞來做品牌。二是讓你的品牌動起來，品牌本身就應(yīng)該是一個動詞，一個動態(tài)的概念，而不是名詞。成功的品牌建設(shè)就是使人們一想到這個品牌就會喚起對這個品牌的體驗。就象我們所感知的那樣：IBM在解決問題，Sprite（雪碧）能解渴，Nike（耐克）給人勇氣，Sony（索尼）讓人有夢，BMW（寶馬）駕駛的樂趣……正所謂，PEOPLEWILLFORGETWHATYOUSAY，ANDPEOPLEWILLFORGETWHATYOUDO，BUTTHEYWILLNEVERFORGETHOUYOUMADETHEMFELL.(人們不會記住你說了些什么，也不會記住你做了些什么，但永遠(yuǎn)不會忘記你讓他體驗了什么。）金六福在這次“奧運福金六福——奧運全接觸營銷”中讓金六福品牌動起來，通過整合行銷傳播使“福文化”與奧運雙向互動，并在互動的作用下，使“福文化”獲得更加廣闊的外延空間。體育營銷雖然是借勢，但在操作過程要不忘強調(diào)產(chǎn)品帶給消費者的利益。這種利益應(yīng)是消費者可以識別的。無論是以促銷產(chǎn)品為出發(fā)點還是要樹立形象或是彰顯理念，體育營銷都應(yīng)把企業(yè)產(chǎn)品帶給消費者的利益進行重點訴求。從營銷學(xué)上的觀點來看，品牌體現(xiàn)的是一種和消費者的關(guān)系。做品牌的目的就是吸引消費者的注意，然后建立起和消費者特殊穩(wěn)定的關(guān)系。因此，對于企業(yè)來說，在產(chǎn)品與品牌的傳播上也要強調(diào)用途、快樂和舒適！企業(yè)出售的是效用，而不是貨物！比如說要賣服裝，不要簡單的兜售衣服，而要叫賣時尚；不要兜售家具，而要兜售愜意；不要出售藥品，而要出售健康；不要出售酒精，而要販賣文化……金六福的成功，已不僅僅是一種酒產(chǎn)品的成功，它帶給消費者更多的是一種情感上的利益，通過奧運營銷金六福將品牌核心價值“福文化”進行了提升，使其品牌感知從個人的“福”提升到民族的“福”、國家的“?！保敝潦澜绲摹案！?。建立起一個鮮明的“帶來福氣”的品牌印象，無形中拉大自己與其它競品可給予消費者的情感價值的距離。金六福，奧運?！獢U展品牌接觸點企業(yè)利用奧運營銷最終的目的是要提升品牌的影響力并創(chuàng)造良好的價值，因此金六福挖掘出“金六福，奧運?！边@一品牌核心價值與“奧運精神”的聯(lián)結(jié)點之后，就及時宣傳出去。金六福帶來福氣的“福文化”品牌承諾就必須要在每一個與消費者的接觸點實現(xiàn)，讓消費者在每一個品牌接觸點體驗“福文化”，并盡可能有層次的擴展這種品牌接觸點。在品牌接觸點管理過程中，第一要識別所有的品牌接觸點，第二要給接觸點分類，第三要評估這些接觸點的表現(xiàn)，最后要設(shè)立終極目標(biāo)，并明確關(guān)鍵的行動步驟。金六福在奧運營銷中，采取了全方位奧運接觸策略，通過整合公關(guān)、廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂行У氖鼓繕?biāo)受眾在不同的品牌接觸點體驗了金六福的“福文化”：電視廣告“福篇”中，“共享奧運福、盡享金六?！?，力圖喚起了人們對奧運年的“?！备?、更深刻的理解；平面廣告“福篇”中，則淡化商業(yè)色彩，重在表現(xiàn)“金六?！睂W運會的參與意識和對公益事業(yè)的社會責(zé)任感，以期增強消費者對“金六?！逼放浦艺\度和偏好；促銷活動中，金六福展開“奧運刮卡現(xiàn)場兌獎活動”在最大的范圍內(nèi)，實現(xiàn)了消費者與奧運福金六福的直接互動，強化了金六福與奧運福的品牌關(guān)聯(lián)。而且競猜卡回收后，還可以參加抽獎，吸引消費者的獎品是純金的奧運紀(jì)念金牌。由于金六福是中國奧委會酒類品牌唯一合作伙伴，這個奧運紀(jì)念金牌只能由金六福推出?！昂冉鹆?，贏24K金牌”對消費者吸引力，直接拉動了銷售；公關(guān)活動中，金六福展開了“國人送祝福、健兒喜出征”——“奧運?！そ鹆！焙灻顒?，在全國主要大城市的人群聚集點，邀請群眾在“奧運福”旗幟上簽名以及寫下送給中國奧運健兒的祝福語，同時派發(fā)奧運競猜卡和奧運知識手冊，進行“奧運?！そ鹆！钡母拍顐鞑ァＯ蛐侣劽襟w發(fā)布有關(guān)“金六福成為28屆雅典奧運會中國體育代表團唯一慶功酒”和“金六?！彼徒o中國體育代表團飽含“國人祝?！钡摹皧W運福旗幟”。當(dāng)這些“福旗”四處飄動時，金六福帶來福氣好彩頭無疑更能增加金六福品牌的親和力。金六福沒有把奧運營銷僅限于贊助，而是采取了“花一分錢做事，花九分錢宣傳”。采取全方位傳播策略，無疑使金六福的品牌接觸點得以更大范圍內(nèi)的擴展?？缭綆p峰，金六福擺上奧運慶功國宴抓奧運契機，做金六福品牌，金六福在操作“奧運福金六?！逼放撇邉澲?，采用系統(tǒng)思維方式，把策“奧運福金六?！辈邉澇梢粋€系列事件。有層次、有節(jié)奏的把握住了整體品牌提升過程。當(dāng)在為中國奧運代表團凱旋而舉行的盛大慶功宴上，作為奧運會中國體育代表團唯一慶功專用白酒,金六福擺上了人民大會堂奧運慶功國宴,祝賀中國體育健兒在雅典奧運會上取得驕人成績。一幕幕喜慶、幸福的畫面，使金六?！案Ｎ幕钡钠放苾?nèi)涵傳播達(dá)到了高潮：慶功宴上,洗去征塵的奧運健兒,紛紛舉杯,和各界代表暢飲金六福；慶功宴上，人們頻頻舉杯慶功酒，用中國人的福酒來表達(dá)自己對英雄的敬意，用福酒來傳達(dá)對中國奧運代表團最熱烈的祝賀，用福酒來傳遞“歡聚、參與、和平、進取、友誼、分享”的奧運?！皧W運福金六?！边@一品牌內(nèi)涵與奧運精神自然流暢的聯(lián)結(jié)，使得國人覺得見證、慶功這樣規(guī)模盛大，鼓舞人心的慶功國宴的機會落到了金六福的頭上，也自然是實至名歸。這一刻，中國人對金六福“福文化”的感受、理解、認(rèn)同事實上是把對整個中國“福運長久”的憧憬嫁接到一起。這種金六福品牌內(nèi)涵的傳播、溝通與延伸自然會達(dá)到高潮。另一方面，金六福成為成為奧運會中國體育代表團唯一慶功專用白酒擺上國宴，也保持了事件營銷的強大輻射影響力，起到了品牌長期傳播的良好鋪墊與延伸作用——“福運長久”，金六福伴中華健兒2008北京奧運取得更驕人的成績。金六福大舉贊助奧運，擺上國宴，祝福中國，不僅是國富民強的見證者，更是支持2008北京奧運，打造國際品牌的積極準(zhǔn)備。奧運福，金六福；金六福，中國福！縱觀金六福的品牌發(fā)展史，作為中國福文化代表的金六福酒，金六福始終與發(fā)揚中國傳統(tǒng)的福文化與體育精神為聯(lián)結(jié)在一起。幾年來，