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科龍空調(diào)/華寶空調(diào)2001冷凍年度行銷傳播策略——市場研究部分北京電通廣告有限公司

2000，9，26目

錄市場狀況分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析消費(fèi)者與產(chǎn)品對(duì)應(yīng)分析競爭品牌分析02004006008001000120014001600(萬臺(tái))0510202530（15

%）產(chǎn)量保有率空調(diào)行業(yè)發(fā)展概況92

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99中國家用空調(diào)器市場起步于80年代，快速成長貫穿整個(gè)90年代（市場需

求量以15～20%的年速率遞增,未來幾年仍將是中國家電市場的成長熱點(diǎn)。數(shù)據(jù)來源:國家信息中心2000年家電研究報(bào)告.空調(diào)現(xiàn)階段市場狀況整體態(tài)勢整體市場進(jìn)入成長期后期，成長速度略有放慢，但仍保持9～10%的增長速率生產(chǎn)供過于求（3000萬生產(chǎn)能力Vs1300萬市場規(guī)模）市場集中度提高（排名前六位企業(yè)已占到全國60%以上）地區(qū)發(fā)展呈不均衡態(tài)勢（中心城市的空調(diào)百戶保有率已達(dá)60以上）企業(yè)方面技術(shù)引進(jìn)起點(diǎn)高，同時(shí)加強(qiáng)自主研發(fā)能力，現(xiàn)空調(diào)制造技術(shù)基本與國際水平接軌現(xiàn)階段空調(diào)行業(yè)利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于家電行業(yè)水平,向平均利潤過渡是必然趨勢.并隨著供需矛盾的加劇,以品牌、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、性能等綜合因素為基礎(chǔ)的市場競爭將進(jìn)一步激烈。新的競爭對(duì)手不斷涌入，并以低價(jià)機(jī)型導(dǎo)入市場。國內(nèi)知名廠家在備戰(zhàn)國內(nèi)市場同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)海外的產(chǎn)品、技術(shù)、資本輸出，以加強(qiáng)國際市場競爭力并分散國內(nèi)市場風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)需求市場擴(kuò)大化，由原中高收入層擴(kuò)展到中低收入層需求仍以城鎮(zhèn)為主（預(yù)計(jì)2001年城鎮(zhèn)市場占國內(nèi)空調(diào)整體市場的80%以上）購買行為以中心城市的重復(fù)購買和下級(jí)城市新購行為為主不同消費(fèi)群體機(jī)型、制式、功率的需求差異化明顯，產(chǎn)品類別是空調(diào)行業(yè)現(xiàn)階段細(xì)分市場的主導(dǎo)因素。消費(fèi)者是否購買空調(diào)，關(guān)鍵因素是由氣候條件決定。消費(fèi)者對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的利益需求，從大的方面將，是為了提高生活品質(zhì)、創(chuàng)造幸福家庭；從小的方面講，是為了在家里享受到舒適的環(huán)境（溫度、濕度等），而且最好款式美觀、使用方便、高效節(jié)能，而且物美價(jià)廉。消費(fèi)者購買幾臺(tái)、何種空調(diào)（品牌、機(jī)型、規(guī)格、功能和性能），關(guān)鍵因素是家庭收入水平、住房條件。消費(fèi)者購買空調(diào)后主要的安裝地點(diǎn)首先是臥室（53%），次之是客廳（36%）?？蛷d所占比例正逐年加大。消費(fèi)行為研究數(shù)據(jù)來源:.勺海99空調(diào)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告消費(fèi)者購買空調(diào)的高峰時(shí)間一般集中在4-7月份，但10月——次年1月份也有一個(gè)小的高潮（主要是冷暖機(jī)）。目前市場淡旺季銷售比例大致為1：3。消費(fèi)者使用空調(diào)制冷功能的高峰期是7、8月份，5、6、9、10月份也有四成左右用戶使用空調(diào)。使用制熱功能的高峰期是12、1、2月份，從使用空調(diào)的人數(shù)來看，夏季使用空調(diào)的用戶戶數(shù)大約是冬季的3-4倍。消費(fèi)者選擇品牌最重要的考慮因素是產(chǎn)品質(zhì)量（含性能指標(biāo)因素）、品牌形象、售后服務(wù)和價(jià)格。緊隨其后的是特定功能（如健康、變頻）和外觀等因素。其中，而要特別注意的是：品牌和產(chǎn)品質(zhì)量均應(yīng)理解為是一個(gè)綜合指標(biāo)，售后服務(wù)上升為顧客選購品牌所考慮的前三大要素之一。消費(fèi)行為研究數(shù)據(jù)來源:.勺海99空調(diào)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告消費(fèi)行為研究消費(fèi)者購買空調(diào)的決策一般是由家庭中的兩人共同商議（其中男性偏重于品牌、功能、性能選擇，女性偏重于機(jī)型和價(jià)格選擇），但空調(diào)的購買70%情況下是由一個(gè)人去執(zhí)行。消費(fèi)者在購買決策過程中通常會(huì)考慮2～３個(gè)品牌（53%），考慮單一品牌的占20%左右。在企業(yè)可控制的信息渠道中，消費(fèi)者喜歡結(jié)合消費(fèi)者利益需求的、實(shí)證性的理性訴求廣告，但更相信軟性宣傳。消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的來源和影響程度除了企業(yè)能控制的

商業(yè)信息渠道（如廣告宣傳、產(chǎn)品宣傳單頁、營業(yè)員推薦、軟性宣傳等）外，個(gè)人來源—--親朋好友的推薦扮演著最

重要的角色。另外，內(nèi)行人的意見和個(gè)人的使用經(jīng)驗(yàn)也是

一個(gè)不可忽視的重要因素。數(shù)據(jù)來源:.勺海99空調(diào)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告消費(fèi)者最喜歡的促銷方式是比較實(shí)惠的促銷活動(dòng)，如打折、降價(jià)、贈(zèng)品及贈(zèng)送服務(wù)金卡。有既實(shí)惠、又新奇的促銷活

動(dòng)效果會(huì)更好。如果品牌形象好，還可以大大降低消費(fèi)者

對(duì)其促銷讓利的要求。消費(fèi)者購買空調(diào)的地點(diǎn)主要是大型百貨商店的空調(diào)專柜（33%）和空調(diào)專營店（30%）。兩者所占比例的大小因各地銷售通路的不同地位、通路對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)水平和消費(fèi)者不同購買習(xí)慣而有較大的差異。消費(fèi)行為研究數(shù)據(jù)來源:.勺海99空調(diào)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告市場地位描述潛在消費(fèi)群體描述原市場主流產(chǎn)品，現(xiàn)市場地位下降，結(jié)構(gòu)比重呈進(jìn)一步下降趨勢市場主流產(chǎn)品非主流產(chǎn)品，但市場結(jié)構(gòu)比重呈上升趨勢教育程度、年齡無特定相關(guān)

收入：隨增高傾向性明顯下降職業(yè)：在企業(yè)一般職工,個(gè)體經(jīng)營業(yè)者中傾向性較高住房面積：隨增大傾向性明顯下降教育程度、年齡無特定相關(guān)收入：隨收入增加傾向性略有上升，但差別不明顯（主流產(chǎn)品態(tài)勢）職業(yè)：相關(guān)程度不大住房面積：隨增大傾向性略有下降（幅度不大）教育程度、年齡無特定相關(guān)收入：隨增高傾向性上升職業(yè)：在國家干部、專業(yè)技術(shù)人員、企業(yè)管理人員、私營業(yè)主中傾向性強(qiáng)住房面積：隨增大傾向性明顯上升窗機(jī)柜機(jī)分體機(jī)產(chǎn)品類別與消費(fèi)者形態(tài)對(duì)應(yīng)分析產(chǎn)品特性研究產(chǎn)品特性研究（續(xù)）第一象限第二象限第三象限第四象限消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的認(rèn)知產(chǎn)品

創(chuàng)新象限市場

創(chuàng)新象限屬性判別基本功能：屬于空調(diào)生產(chǎn)核心技術(shù)能力，基本位于第二象限和 第一象限上部，消費(fèi)認(rèn)知上感覺比較重要甚至很重要但差異化 不大。需要不斷提升，至少不能落后于主要競爭對(duì)手水平。附加功能：“健康”、“環(huán)?！薄ⅰ白冾l”功能在消費(fèi)認(rèn)知上感 覺很重要而且有明顯差異化。這部分功能在市場上已經(jīng)打開，科 龍/華寶在主銷產(chǎn)品上應(yīng)立即實(shí)施技術(shù)跟進(jìn)。同時(shí)在研發(fā)和傳播 方面，應(yīng)著重對(duì)新的附加技術(shù)的引進(jìn)和對(duì)創(chuàng)新賣點(diǎn)的挖掘。造型設(shè)計(jì)：消費(fèi)認(rèn)知普遍感覺的重要性和差異化不大，因而在 這方面的突破、變化應(yīng)主要針對(duì)特定細(xì)分市場，在實(shí)施產(chǎn)品開 發(fā)決策前，應(yīng)慎重評(píng)估細(xì)分市場的規(guī)模。產(chǎn)品特性研究（續(xù)）產(chǎn)品力因素與消費(fèi)群體形態(tài)對(duì)應(yīng)分析中高檔群體中低檔群體空調(diào)類型需求對(duì)分體機(jī)、柜機(jī)有較強(qiáng)傾向性對(duì)窗機(jī)傾向性強(qiáng)產(chǎn)品特性需求注重產(chǎn)品基本特性注重健康、環(huán)保概念注重產(chǎn)品外觀造型注重產(chǎn)品創(chuàng)新附加功能如負(fù)離子、觸媒等（受傳播影響大）品牌力量研究與主要競爭對(duì)手相比，科龍的品牌塑造不很成功。數(shù)據(jù)來源:.勺海99空調(diào)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告空調(diào)競爭品牌分析------美的評(píng)價(jià)：本身希望實(shí)現(xiàn)技術(shù)型定位，但廣告表現(xiàn)并沒有樹立起?技術(shù)型形象，而是創(chuàng)新的形象。?形象代言人北極熊一家活潑可愛，獨(dú)具一格，給人印?象深刻。但這種形象同時(shí)也限制了產(chǎn)品形象向高技術(shù)?方向的延伸。主要廣告語：原來生活是可以更美的。訴求方式：功能性訴求為主。主訴求點(diǎn)：靜音，清新空氣。廣告表現(xiàn)評(píng)述產(chǎn)品描述技術(shù)含量型號(hào)系列功能質(zhì)量穩(wěn)定性造型設(shè)計(jì)售后服務(wù)價(jià)格水平中檔形象，年輕的，不斷創(chuàng)新的，有親和力的。品牌形象空調(diào)競爭品牌分析------海爾主要廣告語：海爾空調(diào)，永創(chuàng)新高；我的空調(diào)我設(shè)計(jì)。.訴求方式：功能性訴求為主?廣告表現(xiàn)評(píng)述評(píng)

價(jià)：主要訴求點(diǎn)：健康、變頻、人性化設(shè)計(jì)。永創(chuàng)新高過于空洞，產(chǎn)品支持點(diǎn)力不強(qiáng)。?“我的空調(diào)我設(shè)計(jì)”與消費(fèi)者聯(lián)系有些牽強(qiáng)。?副品牌系列的傳播過于程式化。本身形象不突出，受整體品牌形象帶動(dòng)影響大。中高檔，技術(shù)不錯(cuò)，?

有創(chuàng)新性。..品牌形象技術(shù)含量型號(hào)系列質(zhì)量穩(wěn)定性售后服務(wù)功

能價(jià)格水平產(chǎn)品描述造型設(shè)計(jì)空調(diào)競爭品牌分析----春蘭主要廣告語：一變應(yīng)萬變,創(chuàng)造健康家庭。訴求方式：?產(chǎn)品功能性訴求，主訴求點(diǎn)：健康技術(shù)。評(píng)

價(jià)：

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能為家庭帶來幸福與快樂，但支持點(diǎn)少，說服力差。廣告表現(xiàn)評(píng)述老名牌，土氣，陳舊。品牌形象產(chǎn)品描述技術(shù)含量型號(hào)系列質(zhì)量穩(wěn)定性售后服務(wù)功

能價(jià)格水平造型設(shè)計(jì)空調(diào)競爭品牌分析------科龍技術(shù)有一定創(chuàng)新性，總體感覺中檔，形象不夠鮮明。品牌形象主要廣告語：引領(lǐng)健康新方向；跨世紀(jì)的健康空調(diào)。訴求方式：?功能性訴求為主。主訴求點(diǎn)：健康技術(shù)除塵、殺菌、除臭等。評(píng)

價(jià)：

對(duì)技術(shù)先進(jìn)性強(qiáng)調(diào)過多，與生活聯(lián)系稍為疏遠(yuǎn)牽強(qiáng)。廣告表現(xiàn)評(píng)述產(chǎn)品描述技術(shù)含量型號(hào)系列質(zhì)量穩(wěn)定性售后服務(wù)功

能價(jià)格水平造型設(shè)計(jì)空調(diào)競爭品牌分析----華寶中低檔，老氣陳舊。品牌形象?主要廣告語：感受科技的關(guān)懷。訴求方式：

功能性訴求為主。主訴求點(diǎn)：進(jìn)口壓縮機(jī)，制冷快；環(huán)保。評(píng)

價(jià)：不同版本的廣告風(fēng)格差異較大，前后無一致性。

“壓縮機(jī)”支持點(diǎn)在健康技術(shù)流行的今天難以產(chǎn)生對(duì)科技的聯(lián)想。廣告表現(xiàn)評(píng)述產(chǎn)品描述技術(shù)含量功能系列質(zhì)量穩(wěn)定性售后服務(wù)功

能價(jià)格水平造型設(shè)計(jì)品牌形象認(rèn)知數(shù)據(jù)來源:.勺海99空調(diào)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告海爾的核心特性是“科技領(lǐng)先的牌子”與“實(shí)力雄厚的牌 子”。格力的核心形象是“值得推薦的牌子”、“有環(huán)保意識(shí)的 牌子”、“不斷創(chuàng)新的牌子”、“與眾不同的牌子”。美的最突出的形象是“有環(huán)保意識(shí)的牌子”、“與眾不 同的牌子”。春蘭最突出的形象是“實(shí)用的牌子”、“適合象我這樣家 庭使用的牌子”、“物有所值的牌子”?？讫?華寶最突出的形象是“不斷發(fā)展壯大的牌子”、

“有環(huán)保意識(shí)的牌子”、“不斷創(chuàng)新的牌子”、“值得 推薦的牌子”、“與眾不同的牌子”。品牌形象認(rèn)知（續(xù)）結(jié)論與建議空調(diào)市場進(jìn)入成長期后期生產(chǎn)供過于求產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重較高行業(yè)利潤水平新進(jìn)入者增加市場擴(kuò)大化價(jià)格競爭日趨激烈價(jià)格競爭成為日益重要的競爭手段科龍、華寶在競爭策略中都提到成本領(lǐng)先對(duì)此我們怎樣理解科龍、華寶如何進(jìn)行區(qū)隔定位，在各自的細(xì)分市場上取得最大的銷量和利潤科龍：戰(zhàn)略性長遠(yuǎn)發(fā)展品牌，在追求銷量的 同時(shí)必須兼顧品牌形象的樹立。華寶：策略攻擊性品牌，“物美價(jià)廉”是其 主要競爭手段?？讫垺⑷A寶空調(diào)在科龍集團(tuán)整體戰(zhàn)略中承擔(dān)著不同的角色影響空調(diào)產(chǎn)品價(jià)格的主導(dǎo)因素是產(chǎn)品本身的機(jī)型、功率和工藝設(shè)計(jì)成本。某些時(shí)候?qū)嵭械蛢r(jià)策略并非出于定位考慮而是出于競爭性因素考慮。很多流行性附加功能技術(shù)成本（如負(fù)離子、冷觸媒等）低?，F(xiàn)階段產(chǎn)品機(jī)型、制式、功率是細(xì)分市場的主導(dǎo)要素主要通過產(chǎn)品類別進(jìn)行對(duì)目標(biāo)人群的區(qū)隔?？讫?華寶針對(duì)不同檔次的消費(fèi)群體進(jìn)行定位，通過對(duì)產(chǎn)品線、產(chǎn)品系列實(shí)施良好的規(guī)劃管理實(shí)現(xiàn)定位?？讫垺⑷A寶如何實(shí)施各自市場定位科龍：在主銷機(jī)型上相對(duì)主要競爭對(duì)手保持價(jià)格優(yōu)勢。以低價(jià)格機(jī)型為主，并針對(duì)主要競爭對(duì)手保持相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢。關(guān)于“成本領(lǐng)先”科龍空調(diào)產(chǎn)品競爭策略針對(duì)中高檔的消費(fèi)群體。力爭成