成都君山別墅推廣策略及平面表現(xiàn)競標(biāo)提案11課件

喜樂寧靜恬淡樸素——花樣年新津君山別墅推廣策略背景地產(chǎn)市場持續(xù)低迷，冰點(diǎn)并未真正到來；開發(fā)商蓄勢待發(fā)，但市場熱度不足；品牌開發(fā)商的項(xiàng)目更受消費(fèi)者青睞；受地震影響，別墅類產(chǎn)品走勢趨好；項(xiàng)目分析位于新津，距成都40公里；非別墅熱點(diǎn)區(qū)域；自然資源良好；就近享受新津城區(qū)的配套資源；緊鄰新津人更為熟悉的休閑景點(diǎn)—老君廟；隈研吾建筑設(shè)計(jì)大師之作品；6000-8000的銷售價(jià)格；項(xiàng)目分析價(jià)格決定了本項(xiàng)目的購買人群將不是以新津當(dāng)?shù)厝巳簽橹?，而是以大成都片區(qū)人群為主要購買者；與成都的距離決定了項(xiàng)目為購買者的“第二居所”；“第二居所”的功能將是以“自然生態(tài)、度假休閑”為主；“自然生態(tài)、度假休閑”是項(xiàng)目傳播體系的基礎(chǔ)，如何通過有效的傳播策略最大化地實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的銷售呢？從營銷角度看項(xiàng)目通常高端別墅，販賣兩點(diǎn)：一是對稀缺自然資源的絕對占有，如青城山區(qū)域的別墅；另外，就是利用配套資源帶來的附加值，如麓山國際社區(qū)與牧馬山片區(qū)的高爾夫類別墅；由此，高端別墅在上述資源的基礎(chǔ)上，迎合消費(fèi)人群對自我成就的彰顯與身份的炫耀之心理滿足。就本項(xiàng)目而言，走“彰顯與炫耀”的路基礎(chǔ)不足。從營銷角度看項(xiàng)目雖然項(xiàng)目盡管地處老君山，有道教文化的存在，但消費(fèi)者一定不會(huì)因?yàn)橛袀€(gè)道觀所在地就來此“埋單”。好比青城山的別墅，購買者最主要是買“青城天下幽”的環(huán)境，而非中國道教勝地。若只是過多地取道教的形與勢，對項(xiàng)目銷售幫助甚微。從營銷角度看項(xiàng)目這里自然生態(tài)資源的優(yōu)良，是一塊養(yǎng)生的寶地。盡管養(yǎng)生中包含著養(yǎng)老的成分，但本項(xiàng)目絕非片面強(qiáng)調(diào)養(yǎng)老。養(yǎng)生，將包括修身與養(yǎng)性，本項(xiàng)目在傳播上將著重于對養(yǎng)性的詮釋?！白匀簧鷳B(tài)、度假休閑”是第二居所別墅的共性。因此，如何與他們形成區(qū)隔，樹立自身形象，建立項(xiàng)目自身的差異優(yōu)勢，是最大化實(shí)現(xiàn)銷售的根本。傳播策略的制定，從審視競爭環(huán)境開始。從市場角度看項(xiàng)目競爭環(huán)境分析成都君山花源鎮(zhèn)龍泉溫江青城山金堂新都競爭區(qū)域關(guān)系圖中糧·御嶺灣

項(xiàng)目位置：龍泉驛區(qū)陽光大道138號(hào)總用地面積：約60萬平米容積率：0.34建筑類別：獨(dú)棟，雙拼，聯(lián)排別墅戶型區(qū)間：260－450平米總戶數(shù)：約800戶均價(jià):8900元/平方米中糧·御嶺灣3000畝森林公園中糧·御嶺灣800畝天泉湖中糧·御嶺灣優(yōu)勢：交通優(yōu)勢（位于龍泉驛區(qū)陽光城，距成都僅18公里，20分鐘車程即可到達(dá)）資源優(yōu)勢（4300米湖岸線、800畝的天泉湖、3000畝森林公園）配置優(yōu)勢（2000畝山地高爾夫球場、國際游艇俱樂部、五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店、國際森林幼兒園、國際象棋基地）

中糧·御嶺灣

主題廣告語：心更靜，世界更靜利用項(xiàng)目的水、森林等自然資源資源作支撐，強(qiáng)調(diào)自然賦予人的平靜、祥和的精神境界。遠(yuǎn)離喧囂、回歸自然，為浮躁的內(nèi)心重拾久違的安寧。藍(lán)光·觀嶺項(xiàng)目位置：金堂新城區(qū)十里壩總占地面積：2400畝建筑類別：獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、空中別墅、寬景花園洋房等

藍(lán)光·觀嶺

北河藍(lán)光·觀嶺

1200畝18洞標(biāo)準(zhǔn)國際高爾夫球場藍(lán)光·觀嶺6000平米高爾夫會(huì)所藍(lán)光·觀嶺優(yōu)勢：資源優(yōu)勢(區(qū)域河流資源豐富，毗河、中河、北河三江匯流;地塊內(nèi)有大小湖泊堰塘10余個(gè)，湖泊面積約在100畝以上)規(guī)模優(yōu)勢（項(xiàng)目總占地約4200畝，其中1200畝為高爾夫球場，是成都最大的頂級(jí)高爾夫別墅社區(qū)）

配置優(yōu)勢（頂級(jí)的、完善的配套設(shè)施，包括6000平米高爾夫會(huì)所、約1.5萬平米超五星級(jí)度假酒店、頂級(jí)spa、體育館）藍(lán)光·觀嶺該項(xiàng)目尚未推廣，但從其規(guī)劃來看，項(xiàng)目定位為國際精品高爾夫別墅項(xiàng)目?？深A(yù)見其將以項(xiàng)目的規(guī)?；?、國際化、良好的自然資源以及高爾夫附加于項(xiàng)目的價(jià)值為核心訴求，體現(xiàn)項(xiàng)目生態(tài)、休閑、高品質(zhì)的生活氛圍。龍湖·長橋郡項(xiàng)目位置：新津縣花源鎮(zhèn)總用地面積：約700畝容積率：0.36建筑類別：純獨(dú)棟別墅戶型區(qū)間：420－960平米總戶數(shù)：478棟價(jià)格:12000元/平方米－20000元/平方米龍湖·長橋郡楊柳河龍湖·長橋郡歐式純獨(dú)棟別墅龍湖·長橋郡3000平米純私人俱樂部式高檔會(huì)所

龍湖·長橋郡優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢（龍湖地產(chǎn)作為中國著名的地產(chǎn)品牌，從事別墅研究12年，建造了兩千多棟別墅，龍湖產(chǎn)品品質(zhì)的把控一直為市場所肯定）資源優(yōu)勢（借勢牧馬山的自然資源、起伏的山地和得天獨(dú)厚的河流資源）區(qū)域優(yōu)勢

（歸屬于開發(fā)成熟的牧馬山別墅區(qū)，市場認(rèn)知度高）

龍湖·長橋郡利用龍湖地產(chǎn)在成都市場逐步樹立的品牌形象及知名度與其多年于全國各大城市開發(fā)別墅的豐富經(jīng)驗(yàn)，切入市場；體現(xiàn)龍湖之于環(huán)境改造、建筑品質(zhì)的嚴(yán)格把控和產(chǎn)品細(xì)節(jié)的用心。

置信·牧山麗景項(xiàng)目位置：新津縣牧馬山花源鎮(zhèn)

總建筑面積：約270畝容積率：0.45建筑類別：獨(dú)棟別墅戶型區(qū)間：180－480平米總戶數(shù)：99戶均價(jià):13000元/平方米置信·牧山麗景

歐洲風(fēng)情別墅置信·牧山麗景

優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢（置信地產(chǎn)－成都本土品牌開發(fā)商，在本土市場占有一席之地，有較高的市場關(guān)注度和美譽(yù)度）資源優(yōu)勢（借勢牧馬山的自然資源、起伏的山地和得天獨(dú)厚的河流資源）區(qū)域優(yōu)勢

（位于牧馬山別墅區(qū)，是目前成都別墅市場最為活躍的區(qū)域，也是成都別墅購買人群的首選地）

主題廣告語：心中的地中海以項(xiàng)目地中海式的建筑風(fēng)格為基礎(chǔ)，讓人聯(lián)想到陽光、藍(lán)天、白云、與大海的自然景色，給予人內(nèi)心的寧靜與平和。置信·牧山麗景

置信·香頤麗都項(xiàng)目位置：溫江區(qū)萬春鎮(zhèn)江安河畔

總用地面積：2000余畝容積率：1.15建筑類別：雙拼、疊拼、獨(dú)棟別墅

花園洋房戶型區(qū)間：240－840平米均價(jià):9500元/平方米置信·香頤麗都江安河置信·香頤麗都65000平米人工湖置信·香頤麗都優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢（置信地產(chǎn)－成都本土品牌開發(fā)商，在本土市場占有一席之地，有較高的市場關(guān)注度和美譽(yù)度）資源優(yōu)勢（據(jù)有江安河最優(yōu)美最生態(tài)的河段，親水性好，零距離享受江安河活水水系，5．3公里的白鷺生態(tài)棲息地）

配置優(yōu)勢（完全擁享國色天鄉(xiāng)3300余畝主題公園和數(shù)百畝商業(yè)配套以及主題公園為本區(qū)域帶來的高人氣）置信·香頤麗都借助“國色天香”的知名度，使項(xiàng)目所在區(qū)域形成熱點(diǎn)。置信在本土市場的品牌影響力。強(qiáng)調(diào)歐洲文藝復(fù)興文化與建筑的融合，賦予項(xiàng)目歐洲人文氣息與氛圍。自然屬性（山、水資源）成為別墅產(chǎn)品不可或缺的要素，是每個(gè)別墅產(chǎn)品存在的基礎(chǔ)。反觀本項(xiàng)目，自然屬性在競爭層面中并非出類拔萃，故，強(qiáng)調(diào)對自然資源的占有來定性本項(xiàng)目，難以形成區(qū)隔、脫穎而出。競爭區(qū)域·小結(jié)在本競爭圈層里的別墅均非都市型別墅，而以“第二居所”為主要目的。對“自然生態(tài)、度假休閑”的功能，通過不同的訴求主題完成項(xiàng)目的傳播。本項(xiàng)目如何在“自然生態(tài)、度假休閑”與“養(yǎng)生”的傳播體系下，挖掘更富有內(nèi)涵與深度的要點(diǎn)，從而樹立自身的形象特質(zhì)來有效區(qū)隔競爭對手，實(shí)現(xiàn)銷售的最大利益。競爭區(qū)域·小結(jié)項(xiàng)目再分析地處老君山老君廟，道家所宣揚(yáng)的精神賦予項(xiàng)目的氣質(zhì)；日本建筑設(shè)計(jì)大師隈研吾賦予建筑的東方人文氣質(zhì)。老君山又名稠粳山，相傳山上生有仙草，名稠粳，食之可以長生。山上道教建筑成群，名老子廟，此廟規(guī)模宏大，氣勢不凡。老君山為新津十二勝景之一，1985年7月被定為成都市文物保護(hù)單位，屬四川省道教活動(dòng)場所，也是中國道教名山之一。老君山道教文化以先秦時(shí)代的哲學(xué)家老子為其創(chuàng)始人，在中國傳統(tǒng)文化中占有重要地位。道家思想對中華民族傳統(tǒng)美德的形成有重要的影響，正是這種道教文化的發(fā)揚(yáng)，形成了中華民族開闊的文化襟懷，使中華民族的古老文化能夠經(jīng)久不衰，愈來愈繁榮昌盛。道教文化理論體系在倫理認(rèn)識(shí)上，道教以其重視生命的喜樂、寧靜、恬淡、樸素和心靈的充實(shí)與擴(kuò)展為特色，關(guān)注自我與自然的協(xié)調(diào)，以人為本，內(nèi)容簡而深、博而約，具有無窮的趣味；在倫理實(shí)踐上，道教致力于體玄修道，韜光養(yǎng)晦，淡泊名利，求得生命在情感、行為、自然、人倫與文化的互動(dòng)中長存長立。用道教的話來說，就是“自然之道不可違”、“順乎自然之道”。道教文化現(xiàn)實(shí)意義推崇“自然無為”，即順應(yīng)客觀規(guī)律，不強(qiáng)作妄為，其最終目的在于達(dá)到“無不為”。提倡積極有為的人生態(tài)度，非常強(qiáng)調(diào)“循理、因勢”，反對單憑個(gè)人的主觀愿望去蠻干、蠢動(dòng)；主張兼容并包——寬容別人，包納異見，一種人生豁達(dá)的態(tài)度；道教的長生信仰，對提高現(xiàn)代人生命質(zhì)素大有裨益；道教重視人與自然的和諧相處，營造和諧共生的生態(tài)文明社會(huì)。道教文化之養(yǎng)生與本項(xiàng)目購買者道教奉行長生成仙，這種信仰在本質(zhì)上與各宗教的終極追求是一致的，無論是道教的“仙境”，佛教的“凈土”或者是基督教的“天堂”，其實(shí)質(zhì)都是為了超越現(xiàn)世與永駐美好，屬于人類的精神寄托之所。就本項(xiàng)目應(yīng)對的購買者而言，所謂養(yǎng)生主要包括修身與養(yǎng)性。良好的自然環(huán)境、宜人的空氣、以及為健康長壽而行的導(dǎo)引、行氣、服食與按摩等修煉方式，多為醫(yī)學(xué)養(yǎng)生價(jià)值屬修身范疇。注重對居者心靈的修煉即養(yǎng)性，如、韜光養(yǎng)晦、虛懷若谷、寬容謙遜、恬淡素樸、兼濟(jì)天下、以柔克剛、以弱勝強(qiáng)等。道教文化與本項(xiàng)目形式上（物質(zhì)）：坐落于依山傍水的山巒、依坡而建（尊崇“自然美”的道家境界與和諧共生）；將東方式的建筑語匯與當(dāng)代文化有機(jī)融合（兼容并包、和而不同）；屏棄厚重與體量感（美式別墅），保持簡潔而靈性的特征（簡而深、博而約）道教文化與本項(xiàng)目思想上（精神）：當(dāng)?shù)澜涛幕木褓x予于建筑，冰冷的建筑不僅變的有血有肉、鮮活起來，而且擁有了自己獨(dú)特的內(nèi)涵與氣質(zhì)。更為重要的是，為居者提供了一處優(yōu)美宜人的環(huán)境、能擺脫“小我”成就“大我”、利而不害、為而不爭的大智若愚與豁達(dá)從容的人生態(tài)度，以及善于化解煩惱，保持喜樂心情的精神家園。日本建筑大師隈研吾隈研吾日本最頂尖的建筑師之一，他的設(shè)計(jì)優(yōu)美地表達(dá)了他對"材質(zhì)"的偏愛（尤其是對傳統(tǒng)的材質(zhì)，如石頭、竹子和草本），也體現(xiàn)了他對環(huán)境敏感型和文化敏感性建筑的追求。隈研吾的作品曾多次在日本和國際上獲獎(jiǎng)。包括2001年在意大利獲得“國際石造建筑獎(jiǎng)”，2002年在芬蘭摘取“自然木造建筑精神獎(jiǎng)”。隈研吾著隈研吾，以存在為恥的建筑師，提出“讓建筑消失”的理論，其中涉及“反物質(zhì)”、“弱建筑”、“負(fù)建筑”的觀點(diǎn)。讓建筑消失，其實(shí)是為了優(yōu)化建筑物功能，最終實(shí)現(xiàn)的還是突出自身的目的。因而，所謂“弱建筑”，是真正能夠取勝的建筑。綜觀隈研吾對于建筑的定義，與道家提倡的“以柔克剛”、“以弱勝強(qiáng)”的處事原則乃不謀而合。隈研吾語錄“我喜歡那些柔軟、自然間本身就存在的材料”；“混凝土盒子這樣封閉的形式讓我的身體感到難受。待在這樣的盒子里，呼吸不暢、身體拘束、就連體溫好像被吸走了似的，這種感覺是從哪里來的，我自己也說不清楚”；“這不是山，而是我的建筑?！薄癕2后的作品，如果用一個(gè)詞形容的話，那便是‘弱’”隈研吾作品隈研吾作品·之Z58（上海）隈研吾作品·之Z58（上海）隈研吾作品·之Z58（上海）隈研吾作品·之竹屋（北京）隈研吾作品·之竹屋（北京）隈研吾作品·之竹屋（北京）隈研吾作品·之竹屋（北京）隈研吾作品·之竹屋（北京）隈研吾作品·之竹屋（北京）項(xiàng)目小結(jié)成熟網(wǎng)路體系，交通便捷；毗鄰老城區(qū)（約3公里），屬成熟居住生活圈輻射范圍良好自然環(huán)境，依山傍水；建筑依坡而建，與自然和諧共生。東方式建筑語匯與當(dāng)代價(jià)值取向有機(jī)融合；外立面簡潔而靈性；融合道家精神與隈研吾“以存在為恥的建筑師”的設(shè)計(jì)理念，一處韜光養(yǎng)晦、豁達(dá)從容善于化解煩惱，保持喜樂心情的精神家園。項(xiàng)目小結(jié)君山，不僅具有“山水別墅”的基礎(chǔ)，同時(shí)當(dāng)被賦予道教文化與隈研吾的設(shè)計(jì)理念后，本項(xiàng)目將被貼上了“文化屬性”的標(biāo)簽，成為具有“文化屬性”的別墅而躍于市場。君山自然生態(tài)、度假休閑、養(yǎng)生道教精神隈研吾設(shè)計(jì)理念自然生態(tài)、度假休閑、養(yǎng)生精神家園文化別墅本項(xiàng)目與競爭對手君山，融合道家精神與隈研吾“以存在為恥的建筑師”的設(shè)計(jì)理念，一處韜光養(yǎng)晦、豁達(dá)從容善于化解煩惱，保持喜樂心情的精神家園。君山，不僅有良好的生態(tài)自然，同時(shí)賦予“度假休閑、養(yǎng)生”于新的內(nèi)涵，這樣的項(xiàng)目氣質(zhì)以及體現(xiàn)出的外在形象使之成為“文化型別墅”，由此，本項(xiàng)目將有效區(qū)隔于競爭層面中所有以“自然、休閑與養(yǎng)生”的第二居所型別墅。本項(xiàng)目的市場角色定位新津區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)者；大成都片區(qū)，第二居所型別墅中的補(bǔ)缺者；目標(biāo)人群分析人群成分及描述（大成都區(qū)域購買人群）年齡以38-50歲為主；中小企業(yè)主；IT、金融、房地產(chǎn)界、民營企業(yè)的高收入人群；外地購樓人群；擁有500萬以上資產(chǎn)；有多次置業(yè)經(jīng)驗(yàn)；目標(biāo)人群分析目標(biāo)人群描述（一）本項(xiàng)目擁有良好生態(tài)環(huán)境，發(fā)達(dá)的交通體系與享受新津城區(qū)的生活配套，以及未來政府打造“水城新津”的規(guī)劃正逐步完善。鑒于此，這里將是一處能讓家人和自己放松心情、減輕生活壓力，享受度假休閑的生活居所。目標(biāo)人群描述（二）面對生意成敗、公司的管理、股市的起伏、繁雜的人事關(guān)系、家庭矛盾、自我的健康等棘手且難以回避的問題，去尋找一處清安之所，以“盡人事聽天命”順應(yīng)自然的態(tài)度，有所為而有所不為，用以退為進(jìn)的方式去收獲意想不到的結(jié)果。目標(biāo)人群描述（三）隨著閱歷的積累，那些關(guān)乎事業(yè)的起落、人生的離合與得失都以波瀾不驚，他們相信人生不過是一場莊嚴(yán)的游戲，所謂財(cái)富與身份乃過往云煙、轉(zhuǎn)頭空。因此，他們擁有只適合自己的價(jià)值取向與價(jià)值評判標(biāo)準(zhǔn)，“彰顯與炫耀”的將不再停留于財(cái)富與成就的表象，因?yàn)?，他們知道自己真正想要的。目?biāo)人群描述（四）擁有500至千萬身家的人群中，有相當(dāng)部分人群的發(fā)家史帶有“灰色成分”，每當(dāng)夜幕降臨，潛伏于內(nèi)心深處的“有罪之感”就會(huì)悄然浮現(xiàn)。當(dāng)明知物欲的世界難以割舍，可“有罪之感”卻驅(qū)趕他們想遠(yuǎn)離這個(gè)歌舞升平的現(xiàn)實(shí)世界。無疑，這里將是他們尋求內(nèi)心寧靜的上佳之地。目標(biāo)人群小結(jié)自己放松心情、減輕生活壓力，享受度假休閑的時(shí)光；順應(yīng)自然，有所為而有所不為的處世態(tài)度；不彰顯、不炫耀；尋求內(nèi)心的寧靜；