電視廣告策劃方案

1/1電視廣告策劃方案

一、廣告目的

宣傳Xx集團(tuán)，宣傳品牌形象，深入人心，全部購買，提高經(jīng)濟(jì)效益。

二、廣告功能和主題

廣告放映時(shí)間是6月。

主要針對(duì)人群：育才學(xué)院全體教師和職員。

主題：青春的活力

三、廣告拍攝子鏡頭腳本

場(chǎng)景百川廣場(chǎng)

第一部分：屏幕呈灰色黃色。背景音是已知的哭聲。

鏡頭1:重慶

太陽火辣辣地曬著，烤著白川廣場(chǎng)，散落著的幾個(gè)人無精打采地騎著陽山走著。(威廉莎士比亞、哈姆雷特、太陽名言)路邊的樹和花草都被太陽曬黃了

鏡頭2:近距離全景：搖晃

一只小狗張開嘴趴在木椅子下面，把舌頭伸出來，哈哈哈

穿著舊鞋子拖拖拉拉的腳從前面走過

照相機(jī)被收垃圾的老人搖晃著，背有點(diǎn)彎，正在拖著一個(gè)大垃圾袋

鏡頭3:特寫

老人的嘴唇已經(jīng)脫皮，整個(gè)臉被汗水浸濕，抬頭望著炎熱的太陽，眼睛被耀眼的光照得睜不開眼睛。照相機(jī)4:中近景

老人走到垃圾桶旁邊，伸手去拿幾個(gè)瓶子。其中一個(gè)還有一點(diǎn)水。老人搖了搖裝有水的瓶子，解開蓋子，品嘗了小口，突然沖上了天空

第二部分：明亮的畫面

鏡片5:重慶

老人從天而降，變身為年輕的年輕人，穿上了彩色的沙灘褲子。

鏡頭6:特寫

周圍的花草樹木都變得生機(jī)勃勃。

鏡片7:中根鏡

周圍行人衣服的顏色很華麗，看到周圍的變化，露出驚訝的表情。

鏡片8:中根鏡

小伙子開始跳江南style(同樣的背景音樂)

鏡頭9:全景

周圍的人丟下梁山，和小伙子一起跳舞，旁邊的小狗也齊刷刷地跑來，從天上跳下xx飲料的瓶子，被小伙子接住

鏡片10:近景小伙子擰開蓋子繼續(xù)喝

廣告詞出來了：xx整個(gè)夏天都帶你去綠色

四、效果預(yù)測(cè)和社會(huì)效益

通過這個(gè)廣告，xx集團(tuán)將大力宣傳自己的品牌。比如育才電視，育才月報(bào)，育才

官網(wǎng)，育才貼紙等媒體。通過這些媒體網(wǎng)絡(luò)等大規(guī)模宣傳，擴(kuò)大了xx品牌在人們心中的認(rèn)知度和信任感

五、廣告預(yù)算方案

拍攝器材設(shè)備由天推電影集團(tuán)免費(fèi)供應(yīng)，后期制作。廣告將在育才電視、育才月報(bào)、育才網(wǎng)站、育才貼各大媒體網(wǎng)免費(fèi)宣傳。便當(dāng)：100元

六、廣播媒體：育才電視、育才校內(nèi)各大網(wǎng)站。

七、集團(tuán)單獨(dú)頭銜和贊助商榮譽(yù)

獨(dú)家冠名：西南大學(xué)育才大學(xué)

贊助商：千秋電影藝術(shù)學(xué)院

贊助商指定的品牌標(biāo)志將在育才電視、育才月報(bào)、育才官網(wǎng)、育才貼紙等各種媒體上獲得曝光機(jī)會(huì)

八、其他類型的收入

購買本產(chǎn)品的對(duì)象可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。比如買一瓶，買一瓶紙巾就可以了。

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一、廣告目的

宣傳xx集團(tuán)，推廣其品牌形象，使其深入人心，大家都來購買，提高經(jīng)濟(jì)效益。

二、廣告特點(diǎn)與主題

廣告上映時(shí)間為6月份。

主要針對(duì)人群：育才學(xué)院的全體師生及工作人員。

主題：青春活力。

三、廣告拍攝的分鏡頭腳本

場(chǎng)景百川廣場(chǎng)

第一部分：畫面呈灰黃色調(diào)：背景音是知了的叫聲。

鏡頭一：中景

太陽火辣辣的炙烤著百川廣場(chǎng)，有零零散散的幾個(gè)人無精打采的打著太陽傘走著；路邊的樹木花草都被曬得干黃。

鏡頭二：近景——全景：搖

一只小狗張著嘴趴在一張木椅底下，舌頭伸在外面，哈哈哈的。

一個(gè)穿著破舊鞋拖的腳從前面經(jīng)過。

鏡頭搖至一個(gè)收垃圾的老頭，背有點(diǎn)駝，正拖著一個(gè)大大的垃圾袋往前走。

鏡頭三：特寫

老頭的嘴唇已經(jīng)起皮，滿頭大汗，抬頭看了看炙熱的太陽，眼睛被刺眼的光照的睜不開。

鏡頭四：中近景

老頭走到一個(gè)垃圾箱旁，伸手在里面掏出幾個(gè)瓶子；其中一個(gè)還有一點(diǎn)水；老頭晃了晃有水的瓶子，擰開蓋子，嘗了一小口，突然沖向了天空。

第二部分：畫面色彩鮮艷

鏡頭五：中景

老頭從天而降，搖身變成了年輕的小伙子穿一身彩色的沙灘衣褲。

鏡頭六：特寫

周圍的花草樹木都變得有生機(jī)起來。

鏡頭七：中近景

周圍路人衣服的顏色很艷麗，看著周圍的變化很驚訝的表情。

鏡頭八：中近景

小伙子開始跳起江南style（相同背景音樂）

鏡頭九：全景

周圍的人扔掉太陽傘，跟隨小伙子一齊跳，旁邊的小狗也跑來一齊跳xx飲料的瓶子從天而降，被小伙子接住。

鏡頭十：近景小伙子擰開蓋子繼續(xù)喝

廣告詞出來：xx帶你綠動(dòng)整個(gè)夏天。

四、效果預(yù)估與社會(huì)效益

經(jīng)過該廣告，xx集團(tuán)將對(duì)自我的品牌進(jìn)行強(qiáng)有力的宣傳；例如育才TV，育才月報(bào)，育才官網(wǎng)，育才貼吧等媒介。經(jīng)過這些媒體網(wǎng)絡(luò)等大幅度宣傳，擴(kuò)大了xx品牌在人們心中的知名度及信任感。

五、廣告預(yù)算方案

拍攝器材設(shè)備都由天籟影視集團(tuán)免費(fèi)供給及其后期制作，廣告由育才TV，育才月報(bào)，育才官網(wǎng)，育才貼吧各大媒體網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行免費(fèi)宣傳，盒飯：100元。

六、播出媒介：

育才TV，育才校內(nèi)各大網(wǎng)站。

七、集團(tuán)獨(dú)家冠名及贊助商榮譽(yù)

獨(dú)家冠名：西南大學(xué)育才學(xué)院。

贊助商：天籟影視藝術(shù)學(xué)院。

贊助單位指定的品牌標(biāo)志將在育才TV，育才月報(bào)，育才官網(wǎng)，育才貼吧等各類媒介中獲得曝光機(jī)會(huì)。

八、其他類型回報(bào)

購買本產(chǎn)品的對(duì)象可參加推出抽獎(jiǎng)活動(dòng)，例如買一贈(zèng)一，買一瓶贈(zèng)紙巾活動(dòng)。

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社會(huì)與市場(chǎng)背景

作為從家電行業(yè)起家的某某集團(tuán)，在上個(gè)世紀(jì)末其掌門人陶建幸力排眾議，果敢進(jìn)行了重大的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展，入卡車行業(yè)，并在短短兩年內(nèi)使卡車成為集團(tuán)僅次于空調(diào)的第二大支柱產(chǎn)業(yè)。但市場(chǎng)是復(fù)雜多變的，卡車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)隨著中國入世也日趨激烈，這使某某這個(gè)行業(yè)新進(jìn)入者在面臨良好的機(jī)遇的同時(shí)，在營銷上也必須面對(duì)種種挑戰(zhàn)，這同樣表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑サ膶用嬷小?/p>

近年來，是中國卡車行業(yè)新聞?lì)H多的一個(gè)時(shí)期，仿佛大家都不約而同地看到了這個(gè)領(lǐng)域在中國新的一輪經(jīng)濟(jì)浪潮中正在并仍將展現(xiàn)出的巨大發(fā)展空間。原有的強(qiáng)者欲更強(qiáng)，剛來的新人欲發(fā)展，各自都八仙過海、各顯神通。這也就使得大部分企業(yè)還不及放開胸襟、大度展望這塊廣闊天地的時(shí)候，就必須定下神、靜下心，來看看周圍已然升起的硝煙，正在愈演愈濃。

1、中國卡車行業(yè)的先行者解放和東風(fēng)，以其國家巨額投資和扶持，悠久的生產(chǎn)歷史和龐大的保有量，仍然以較大的優(yōu)勢(shì)把持著行業(yè)第一、二的位置，占據(jù)了中國卡車市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，并且還在繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

2、國內(nèi)中小品牌，在競(jìng)相瓜分一汽、二汽剩余市場(chǎng)份額的同時(shí)，也在采取種種策略和舉措蠶食它們的既有市場(chǎng)。他們的規(guī)模不大，但行動(dòng)卻相對(duì)靈活，它們的成長將影響著市場(chǎng)特別是地區(qū)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r。

3、國外品牌的日益進(jìn)入，使中國卡車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加復(fù)雜。由于策略所限，他們往往和國內(nèi)卡車企業(yè)進(jìn)行合資，但在市場(chǎng)上更多的是表現(xiàn)出其獨(dú)力的競(jìng)爭(zhēng)性，品牌和技術(shù)質(zhì)量是他們的競(jìng)爭(zhēng)王牌。

如此形勢(shì)之下，對(duì)于某某這個(gè)初獲成果的業(yè)界新人，可能使之面臨更多的是種種的挑戰(zhàn)和威脅。

因此，作為卡車新銳的某某，其進(jìn)期的營銷目標(biāo)應(yīng)是努力打造強(qiáng)而有力的卡車品牌，并以優(yōu)秀的產(chǎn)品通過有效的通路向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑戰(zhàn)，最終提升銷量，迅猛擴(kuò)展張。營銷目標(biāo)賦予廣告使命，就是如何在盡可能短的時(shí)間內(nèi)、以最低的成本來提升某某卡車品牌的知名度，并且在客戶群體中建立良好的產(chǎn)品形象和口碑。

戰(zhàn)略：精確鎖定目標(biāo)對(duì)象

某某集團(tuán)，是一個(gè)典型的市場(chǎng)成長型而非行政推動(dòng)型的大型企業(yè)集團(tuán)，它在經(jīng)營管理和生產(chǎn)營銷方面，完全按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀要求、按照科學(xué)先進(jìn)的方法程序拉運(yùn)作，這很好地表現(xiàn)在了某某的重視調(diào)研方面。

在打響卡車傳播總體戰(zhàn)役之前，某某委托專業(yè)公司進(jìn)行了多次的市場(chǎng)調(diào)研，這些調(diào)研都是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的，體現(xiàn)上相互關(guān)聯(lián)，內(nèi)容上逐步深入，從而使某某卡車能夠正確并精準(zhǔn)地鎖定了目標(biāo)對(duì)象，為以后的傳播成功起到了至關(guān)重要的作用。

調(diào)查顯示：目前私人購買卡車比例不斷增加，卡車消費(fèi)私人化趨勢(shì)特別明顯，私人用戶購買新車后掛靠各運(yùn)輸公司的現(xiàn)象越來越普遍，他們以成為卡車消費(fèi)的主體人群。

因此，某某卡車將其受眾，即傳播的主要目標(biāo)對(duì)象設(shè)定為：從事長途運(yùn)輸?shù)目ㄜ囉脩簦ㄒ话銥閭€(gè)體車主，同時(shí)也是司機(jī)）。

這類群體的共同特征如下：

1、個(gè)體社會(huì)特征

社會(huì)背景方面：他們大多來自于農(nóng)村，生活在城市邊緣地區(qū)、群體意識(shí)認(rèn)同性高、有較高的收入但身心承受壓力較大。

自我意識(shí)方面：相對(duì)于同一較低社會(huì)階層的其他人群而言，他們關(guān)注于物質(zhì)自我層面，有較多的負(fù)面的自我認(rèn)識(shí)和消極體驗(yàn)，同時(shí)有相當(dāng)?shù)那楦行枨蟆?/p>

2、卡車消費(fèi)特點(diǎn)

A、消費(fèi)過程

品牌決定是一個(gè)綜合比較的過程。在卡車購買因素的考慮，是基于某一個(gè)品牌出發(fā)，再行橫向與其他品牌對(duì)比。最終于決定購買哪個(gè)品牌，是對(duì)這個(gè)品牌的整體認(rèn)識(shí)和綜合考慮而作出的，而不是僅僅由一個(gè)或幾的因肅使其作出決定的。

其中，傳播，特別是口碑，對(duì)消費(fèi)者購買行為有相當(dāng)影響。由于卡車是大型耐用消費(fèi)品，購買過程中的各種因素，往往是無法通過較深較全的體驗(yàn)而作出評(píng)判的，對(duì)這些因素的認(rèn)識(shí)，大多數(shù)卡車司機(jī)是通過人際交往和廣告?zhèn)鞑カ@取的。特別是其中的人際交往，即口碑，由于其傳播性和可信性均較高，影響力相當(dāng)大。

B、需求特點(diǎn)

由于面臨上述種種問題（尤其是其中較大的經(jīng)濟(jì)壓力），他們對(duì)卡車的功能需求特別地集中在驅(qū)動(dòng)性、載重性和性能穩(wěn)定性等基本功能方面，對(duì)于卡車的情感需求相對(duì)要弱于功能性需求。

但在近年來，情感需求的重要性和影響力已越來越增加。通過他們對(duì)卡車的生活描述，特別是對(duì)各種問題的抱怨和他們對(duì)卡車的擬人化比喻能夠折射出他們希望的情感需求，這些需求集中反映了他們希望理想的卡車能夠在心理上給予他們保障、平衡、安穩(wěn)和樂趣，使得他們緊張、壓抑、挫折的情緒能夠獲得釋放。

定位：新一代某某卡車

向誰說解決了，接著就是說什么了。這個(gè)問題是最復(fù)雜的，它需要的是理性，但往往卻很大程度上受到感性的影響。為此，某某仍然進(jìn)行了系統(tǒng)的相關(guān)調(diào)查研究，力圖做出最好的傳播定位。

某某卡車最終的傳播核心概念，在當(dāng)前時(shí)期定為：新一代某某卡車。

應(yīng)該說這個(gè)定位，不僅符合目標(biāo)群體對(duì)卡車的功能需求和情感需求特點(diǎn)，同時(shí)也將某某卡車有別于其他品牌的特點(diǎn)突現(xiàn)出來。

某某賦予這個(gè)定位以下的內(nèi)涵：

某某卡車，最新定義了卡車概念。引進(jìn)國際最新款式，根據(jù)亞洲人體形特征加以設(shè)計(jì)改進(jìn)；

無與倫比的駕駛室內(nèi)部設(shè)計(jì)，舒服美觀；無可匹敵的路上表現(xiàn)，更符合最苛刻的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)；

某某卡車的優(yōu)勢(shì)性能，已領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌卡車。某某卡車，正創(chuàng)造著卡車行業(yè)的新一代領(lǐng)先標(biāo)準(zhǔn)。

而相應(yīng)的某某卡車產(chǎn)品支持點(diǎn)則為：現(xiàn)代款式、人性化設(shè)計(jì)及舒適感受、良好性能表現(xiàn)、高標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)保節(jié)能。

某某卡車品牌形象

愛美、干凈

向往幸福

充滿理想、欣欣向榮

某某卡車產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

外觀設(shè)計(jì)好；

駕駛室舒適、內(nèi)飾好、密封性好；

全部電氣化

圍繞“新一代某某卡車”逐個(gè)核心定位，某某廣告有限公司同代理公司，共同創(chuàng)作了一系列的廣告作品，他們相互配合呼應(yīng)，發(fā)揮了良好的整合傳播效果。

執(zhí)行：整合傳播、多頭并進(jìn)，合理配置媒介資源

在制定媒介策略時(shí)，某某進(jìn)行了卡車司機(jī)生活習(xí)性和媒介接觸習(xí)慣的主題調(diào)研，得到了完整細(xì)致的受眾煤介接觸信息。它在相當(dāng)程度上保證了后期的媒介策略的科學(xué)準(zhǔn)確，使占據(jù)大部分廣告資源的媒介投入發(fā)揮了良好的性價(jià)比。

一、總體策略

1、以中央電視臺(tái)廣告和高速公路大型戶外的形象宣傳為主；同時(shí)做到煤體選擇的多樣化、靈活化、以傳播產(chǎn)品功能、提升品牌口碑。

大眾煤體對(duì)整體產(chǎn)品形象和知名度的提升是相當(dāng)?shù)闹匾?，所以某某?duì)大眾傳播仍然保持了一定規(guī)模，但對(duì)其具體的煤體選擇進(jìn)行了研究和優(yōu)化，其中以中央電視臺(tái)和高速公路戶外為主。目標(biāo)傳播的潛力較大，費(fèi)效比較好，因此某某積極開展并增加了相應(yīng)的煤體比重，如除了POP，加強(qiáng)了DM、特定場(chǎng)所宣傳物、線下促銷等傳播。這個(gè)策略是與卡車司機(jī)的媒介接觸特點(diǎn)相適合的。

2、大量加廣告總體投放力度

如前所述，當(dāng)前卡車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在日益加劇，廣告?zhèn)鞑プ鳛橐豁?xiàng)營銷利器，也越來越顯地重要，特別是一些新進(jìn)品牌。往往更加重視廣告?zhèn)鞑?，以期縮減自已與其他大品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力差距。某某在廣告?zhèn)鞑ド吓渲昧讼喈?dāng)?shù)馁Y源，以保證自已的聲音份額，進(jìn)而滿足和配合整體營銷的特點(diǎn)和需要。

3、具體投放進(jìn)程根據(jù)受眾的工作、生活特點(diǎn)安排、做到時(shí)間、空間上的配應(yīng)

卡車銷售雖然沒有明顯的談旺季，但據(jù)資源和調(diào)研顯示，春秋季的銷售相對(duì)較高，所以媒介重點(diǎn)投放期基本放在了這個(gè)期間并予以了適當(dāng)提前。另外，春節(jié)期間，是卡車司機(jī)集中休息的時(shí)間，某某也抓住了此時(shí)機(jī)進(jìn)行了大眾媒介的投放。

二、目標(biāo)傳播

在一線重點(diǎn)物流城市，在強(qiáng)化大眾傳播的同時(shí)，某某也積極開展了以精確打擊為特征，以塑造某某卡車良好口碑為目的的目標(biāo)傳播。目標(biāo)傳播，即通過合適的時(shí)機(jī)和途徑、初期科學(xué)的策略和方法，精確鎖定卡車司機(jī)，從各方面與卡車司機(jī)進(jìn)行人性化的溝通，提升口碑并發(fā)揮效應(yīng)。它與大眾傳播緊密配合，息息呼應(yīng)，在成本增加不多的情況下，大大優(yōu)化了整體傳播效果。

它包括如下一些項(xiàng)目：

1、DM及電話回訪

給某某的萬名卡車用戶的電話回訪和DM活動(dòng)，經(jīng)后期的抽樣調(diào)查，效果很好：在收到某某卡車DM的用戶中有93%表示收到某某卡車的DM感受比較高興或欣慰，8O%閱讀了某某卡車單頁，57%將某某卡車小禮品掛在駕駛室內(nèi)。選擇大型停車場(chǎng)，舉行了除了卡車路演試駕活動(dòng)。卡車司機(jī)興趣濃烈、參加踴躍。

2、宣傳品、禮品派發(fā)

在配貨中心，大型停車場(chǎng)、高速公路服務(wù)區(qū)向卡車派法某某卡車宣傳頁，贈(zèng)送印有某某卡車字樣的禮品。這些物品數(shù)量累計(jì)已上萬份，它們?cè)诳ㄜ囁緳C(jī)群體中的傳播作用持久、更加深入。

效果

某某卡車的廣告運(yùn)動(dòng)，已取得了良好的整體效果，為某某卡車的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了有利條件，具體可分為以下三個(gè)層面：

一、產(chǎn)品品牌層面

1、某某卡車的知名度短期內(nèi)已達(dá)到了相當(dāng)高的水平。調(diào)查表明，目前，某某卡車品牌在卡車實(shí)際群體中，基礎(chǔ)上是百分百均知道，與解放、東風(fēng)基礎(chǔ)相當(dāng)：并且其廣告知名度也相當(dāng)高，提示后有97%看過或聽過某某卡車廣告。

2、基礎(chǔ)建立了良好的產(chǎn)品形象，并且符合預(yù)期定位。大多卡車實(shí)際認(rèn)為某某卡車總體形象好，駕駛某某卡車意味著愛美、干凈、向往幸福、充滿理想，欣欣向榮。

年輕的卡車司機(jī)購用比較多，他們比較喜歡嘗試新的東西，這與某某卡車品牌形象相符。在原先認(rèn)為某某卡車外觀設(shè)計(jì)好，駕駛室舒適、內(nèi)飾好、密封性好的基礎(chǔ)上，大多卡車司機(jī)進(jìn)一步認(rèn)為某某卡車整體性能好，對(duì)售后服務(wù)也評(píng)價(jià)較高。

二、市場(chǎng)營銷層面

與同期相比，20xx年的銷售有了相當(dāng)?shù)脑鲩L，據(jù)有關(guān)行業(yè)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)表明，至2OXX年7月份某某卡車的銷量較去同期提升3O%，正呈強(qiáng)勁上升趨勢(shì)。至2OXX年4月，某某年銷量已達(dá)2萬多輛，位居國內(nèi)三甲（據(jù)《中國汽車報(bào)》2OXX年4月1日相關(guān)報(bào)道）。

三、企業(yè)形象層面

此處傳播活動(dòng)，除了對(duì)產(chǎn)品品牌形象和營銷業(yè)績(jī)有了相當(dāng)?shù)拇龠M(jìn)外，同時(shí)也大大提升了某某整體企業(yè)形象——在2OXX年8月份由中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)、《中國汽車報(bào)》等機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦的中國汽車工業(yè)“聚焦5O數(shù)風(fēng)流”評(píng)選活動(dòng)中，“1977年，某某集團(tuán)收購東風(fēng)南京車制造廠，進(jìn)軍汽車行業(yè)。

同年1O月21日，南京某某汽車制造有限公司正式掛牌”一事，作為中國汽車工業(yè)重要事件入選5O件大事；與此同時(shí)，某某（集團(tuán)）公司董事局主席、首席執(zhí)行官陶建幸，被評(píng)為中國汽車工業(yè)的5O位杰出人物之一。

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一、廣告目的

Xx集團(tuán)宣傳，品牌形象宣傳，人心深，全部購買，提高經(jīng)濟(jì)效益。

二、廣告功能和主題

廣告放映時(shí)間是6月。

主要針對(duì)人群：育才學(xué)院全體教師和職員。

主題：青春的活力

三、廣告拍攝子鏡頭腳本

場(chǎng)景百川廣場(chǎng)

第一部分：屏幕為灰色黃色。背景音是已知的哭聲。

鏡片1:重慶

太陽火辣辣地曬著，烤著白川廣場(chǎng)，散落著的幾個(gè)人無精打采地走在洋山上。(威廉莎士比亞、哈姆雷特、太陽的名言)路邊的樹和花草都被太陽曬黑了

鏡頭23360近距離**全景：搖晃

一只小狗張著嘴趴在木椅子下面伸出舌頭，哈哈哈

穿著舊鞋子，拖拖拉拉的腳，從前面走過

照相機(jī)收垃圾的老人搖晃，背有點(diǎn)彎，拖著一個(gè)大垃圾袋

鏡頭：特寫

老人的嘴唇已經(jīng)脫落，整個(gè)臉被汗水浸濕，抬頭望著炎熱的太陽，眼睛被耀眼的光照得睜不開眼睛。照相機(jī)43360中根鏡

老人走到垃圾桶旁邊，伸手拿了幾個(gè)瓶子。其中一個(gè)還有一點(diǎn)水。老人搖了搖裝有水的瓶子，解開蓋子，品嘗了小口，突然跳向天空

第二部分：明亮的畫面

鏡片53360重慶

老人從天而降，變身為年輕的年輕人，穿上了彩色的沙灘褲子。

鏡頭63360特寫

周圍的花草樹木都變得生機(jī)勃勃。

鏡片73360中根鏡

看到周圍行人衣服的顏色華麗，周圍的變化，露出驚訝的表情。

鏡片83360中根鏡

小伙子開始跳江南style(同樣的背景音樂)

鏡頭9:全景

周圍的人拋棄梁山，和小伙子跳舞，旁邊的小狗也一齊跑來，從天上跳下xx飲料瓶，被小伙子接住

鏡片10:斤左右年輕人解開蓋子繼續(xù)喝

廣告詞出來了：xx整個(gè)夏天都帶你去綠色

四、效果預(yù)測(cè)和社會(huì)效益

通過這個(gè)廣告，xx集團(tuán)將大力宣傳自己的品牌。比如育才電視，育才月報(bào)，育才

官網(wǎng)，育才貼紙等媒體。通過這些媒體網(wǎng)絡(luò)等大規(guī)模宣傳，擴(kuò)大了xx品牌在人們心中的認(rèn)知度和信任感

五、廣告預(yù)算方案

拍攝器材設(shè)備由天推電影集團(tuán)免費(fèi)供應(yīng)，后期制作。廣告將在育才電視、育才月報(bào)、育才網(wǎng)站和育才免費(fèi)宣傳各大媒體網(wǎng)。便當(dāng)：100元

六、廣播媒體：育才電視、育才校內(nèi)各大網(wǎng)站。

七。集團(tuán)單獨(dú)頭銜及贊助商榮譽(yù)

獨(dú)家冠名：西南大學(xué)育才大學(xué)

贊助商：千秋電影藝術(shù)學(xué)院

贊助商指定的品牌標(biāo)志將在育才電視、育才月報(bào)、育才官網(wǎng)、育才貼紙等各種媒體上曝光

八、其他類型的收入

購買本產(chǎn)品的對(duì)象可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。比如買一瓶，買一瓶紙巾就可以了。

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一會(huì)議主題：關(guān)于電視廣告創(chuàng)意的討論

二小組成員：張?jiān)略聫埖だ偻蹙а艞钊f里楊柳余家艷謝云云

三會(huì)議主持：王晶雅

四會(huì)議記錄：

經(jīng)過頭腦風(fēng)暴，互相交流，討論了各種方案，第一個(gè)方案是大宋醉仙鴨，但因?yàn)楸硌蓦y度過大，最后放棄。第二個(gè)方案是關(guān)于桶面的廣告創(chuàng)意，但最終策劃部成熟，也放棄。第三個(gè)方案是關(guān)于博士倫隱形眼鏡的創(chuàng)意，經(jīng)過大家協(xié)商，一致通過此創(chuàng)意，最后敲定博士倫隱形眼鏡廣告的創(chuàng)意方案。

五會(huì)議結(jié)果：

方案以一段暗戀開始。一個(gè)眼睛近視，戴著厚重眼鏡的女孩一直喜歡著一個(gè)男孩。一次路過眼鏡店時(shí)，看到博士倫隱形眼鏡的廣告牌，她駐足觀看猶豫再三，還是沒有進(jìn)去。因?yàn)楹裰氐难坨R，女孩一直很自卑，她總是低著頭，匆匆的走過。走到小湖邊時(shí)，看到自己喜歡的男孩坐在湖邊看書，她怯怯的看了一眼，走了過去，走到路口，她停下了，猶豫了一會(huì)兒，整了整被風(fēng)吹亂的衣服和頭發(fā)，鼓足勇氣走了過去，可是她不敢跟男孩打招呼，只敢在離他不遠(yuǎn)的地方坐下來，偷偷的看看男孩，過了一會(huì)，她看到有個(gè)女孩走過來，和她喜歡的男孩開心的交談，她很失落，低下了頭。畫面切換，畫面出現(xiàn)“如果……”字樣，畫面回到眼鏡店前，女孩走進(jìn)眼鏡店，配了博士倫的隱形眼鏡，戴上隱形眼鏡的女孩，變得自信了，場(chǎng)景切換，她回到當(dāng)初那個(gè)時(shí)候，看到她喜歡的男孩坐在湖邊，她自信的走過去，對(duì)他微笑，并給他一個(gè)字條，上面寫著“我能和你做朋友嗎”

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清遠(yuǎn)國際酒店年度廣告以詳細(xì)內(nèi)容：

一、前言

雖然無線網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已到來，但電視廣告龍頭地位尤在。電視廣告應(yīng)激活市場(chǎng)。電視廣告以黃金時(shí)段為主，長度30秒，配以沉穩(wěn)男中音(或歡快)進(jìn)行表述。電視廣告從告知性到創(chuàng)意型再到智慧型，從單一重復(fù)性到多元系列化轉(zhuǎn)變。構(gòu)思精巧、新奇創(chuàng)意，加入情感因素，視覺沖擊力和藝術(shù)感，電視廣告“立體感”成為創(chuàng)作主流。

二、計(jì)劃綱要

清遠(yuǎn)國際酒店開業(yè)五年，其知名度和美譽(yù)度早已形成。

清遠(yuǎn)國際酒店20xx年觀光層改造完畢，還有外餐、產(chǎn)品創(chuàng)新、應(yīng)節(jié)活動(dòng)等，尤其是餐飲，須靈活經(jīng)營，不斷創(chuàng)新。20xx年的電視廣告將緊緊圍繞全年經(jīng)營計(jì)劃，及時(shí)推出新產(chǎn)品、告知新活動(dòng)，使酒店經(jīng)營得到基本保證。

根據(jù)董辦20xx年投入50萬（含25萬現(xiàn)金），其中餐飲占40%，客房、康體、北江明珠、御龍灣各15%的決定，本年度將依據(jù)以上廣告特點(diǎn)，根據(jù)“八規(guī)六禁”的新常態(tài)市場(chǎng)形勢(shì)，應(yīng)有良好的規(guī)劃、步步到位的策略。

鑒于此，全年電視廣告方案如下：

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一.前言

二.廣告商品

三.廣告目的

四.廣告期間

五.廣告區(qū)域

六.廣告對(duì)象

七.策劃構(gòu)思

八.廣告策略

九.廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

一前言

本公司代理廣告X洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷及廣告策略等做進(jìn)取的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年年的廣告重點(diǎn)是放在香皂上，對(duì)于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)[“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”第二名]。第二年為配合貴公司的經(jīng)營方針，前半年度以X洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行動(dòng)，我們選用的標(biāo)題是“對(duì)付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”，教育消費(fèi)者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲生活日?qǐng)?bào)主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎(jiǎng)”。

然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。本公司提議明年度銷售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購買及銜接及年廣告投資重點(diǎn)上，并以X洗發(fā)水為主，以下即本公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的年X洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。

二廣告商品

廣東X洗發(fā)水公司——X洗發(fā)水

三廣告目的

1、促進(jìn)指名購買

2、強(qiáng)化商品特性

3、銜接、年廣告

4、傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動(dòng)

四廣告期間

五廣告區(qū)域

全國各地區(qū)（以城市為主）

六廣告對(duì)象

所有居民用戶

七策劃構(gòu)思

（一）市場(chǎng)大小的變化情景的兩種：

A：量的變化——隨著人口的自然增減而變化。

B：質(zhì)的變化——隨著社會(huì)形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。

在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即厲害均沾，并且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。

（二）舊市場(chǎng)占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場(chǎng)）

（三）使用及購買頻度的增加

就X洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個(gè)性之商品，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購買的商品不一樣，故“新市場(chǎng)之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市場(chǎng)本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也不可能獨(dú)占。

在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購買率很高，可是各種品牌太多，而無法對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的僅有“舊市場(chǎng)占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場(chǎng)，使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌，指名購買我品牌，此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為：

1、促使消費(fèi)者指名購買X

2、促使洗發(fā)店老板主動(dòng)推薦X

八廣告策略

針對(duì)消費(fèi)者方面—

1、針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不一樣媒體做有效的訴求。

2、制作STICKER張貼計(jì)程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。

3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈(zèng)送讀者。

4、除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。

九廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

（一）卡片及廣告牌的廣告資料

好的頭發(fā)，選擇X。

在廣告牌上畫一個(gè)美女，重點(diǎn)體此刻他的頭發(fā)上，還有X品牌。在卡片上同樣如此，可是能夠附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。

（二）電視廣告策劃

在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出：

畫面：一個(gè)美麗的女孩，一頭飄逸的長發(fā)，邊走邊抖動(dòng)者，街上的人都回頭看她，然后他說了一句，想要好的頭發(fā)嗎？學(xué)我啊！愛生活，愛X。

（三）廣播臺(tái)

廣播資料就是介紹X，例如請(qǐng)嘉賓，做一個(gè)X專訪。

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一、前言

本公司自從代理xx平板液晶電視的廣告作業(yè)之后，即為該系列產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷及廣告策略等做進(jìn)取的策劃。

液晶平板電視從20xx年開始慢慢成為熱點(diǎn)之后，此類產(chǎn)品以其驚人的發(fā)展速度和受大眾的關(guān)注程度迅速提高從而為有實(shí)力的大電子產(chǎn)品商家供給了廣闊的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。xx作為中國家電企業(yè)的第一品牌雖然在很多領(lǐng)域都處于地位，然而，根據(jù)分析，xx平板液晶電視的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，所以本公司會(huì)盡努力來為xx平板液晶創(chuàng)造更大的商機(jī)。

二、廣告商品

xx平板液晶電視

三、廣告目的

1、促進(jìn)指名購買

2、強(qiáng)化商品特性

3、傳播影響程度：知名D了解D信服D行動(dòng)。

四、市場(chǎng)背景分析

（一）目標(biāo)市場(chǎng)：普通工薪家庭及追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者，老少皆宜，滿足了城市中人們的精神需求和追求現(xiàn)代化追求時(shí)尚的心理。

（二）消費(fèi)偏好：本產(chǎn)品針對(duì)人們喜愛物美價(jià)廉的心理，采取以很高的性價(jià)比來吸引人們，與國內(nèi)外同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

（三）購買模式：購買的頻率、價(jià)格、場(chǎng)所和購買時(shí)最看中的品質(zhì)。

（四）信息渠道：人們獲得信息的渠道主要是經(jīng)過電視廣告，廣播廣告以及商場(chǎng)張貼的海報(bào)等。而人們最依靠的媒體應(yīng)當(dāng)是前兩者。

（五）競(jìng)爭(zhēng)狀況：目前市場(chǎng)上歡迎的該類產(chǎn)品品牌國外主要有SONY，三星，LG等知名品牌，國內(nèi)品牌主要有海信，長虹，夏新創(chuàng)維等老電視品牌。國外品牌主要是以先進(jìn)過硬的技術(shù)為優(yōu)勢(shì)但價(jià)格較高，國內(nèi)品牌主要是以價(jià)格低廉功能齊全為優(yōu)勢(shì)。銷售狀況則是國外品牌略占優(yōu)勢(shì)。

（六）結(jié)論：雖然暫時(shí)處于略勢(shì)，但發(fā)展前景廣闊，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。僅有不斷創(chuàng)新才能立于不敗。

五、廣告期間

20xx年7月—20xx年7月

六、廣告區(qū)域

全國各大城市

七、廣告對(duì)象

一般大眾家庭

八、市場(chǎng)策略（沿市場(chǎng)背景分析的思路，闡述該產(chǎn)品的市場(chǎng)策略）

（一）市場(chǎng)營銷目標(biāo)：根據(jù)市場(chǎng)背景分析的結(jié)果設(shè)立該產(chǎn)品市場(chǎng)營銷活動(dòng)中所要到達(dá)的目標(biāo)。目標(biāo)應(yīng)當(dāng)具體，并可測(cè)量。例如：在多長時(shí)間內(nèi)銷售額力求到達(dá)￥______萬元，市場(chǎng)占有率力求到達(dá)xx%。

（二）產(chǎn)品定位：

（三）產(chǎn)品分析：

（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？具有的優(yōu)、劣勢(shì)？廣告宣傳情景？

八、廣告策略

針對(duì)消費(fèi)者方面：

1、針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不一樣媒體作宣傳xx平板液晶電視。

2、針對(duì)目前公交車將普及IVTV電視（公交巴士在線），在節(jié)目中間插播xx平板液晶電視的廣告，以此彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益作用。

3、除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果。

九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

（一）廣告牌的廣告資料

廣告語：xx平板液晶電視。

廣告牌：

（二）電視廣告策劃

在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出：

畫面：

（三）廣播形式

廣播資料就是介紹xx平板液晶電視，請(qǐng)xx集團(tuán)的經(jīng)理，做一個(gè)xx平板液晶電視專題采訪。

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當(dāng)上海賽洋公司老總吳一鳴先生和副總高小明先生將這個(gè)想法告訴我們的時(shí)候，我們的第一個(gè)想法就是不合適。趙本山作為中國家喻戶曉的著名笑星，他的形象已經(jīng)被定位，盡管他在老百姓心目中有很高的知名度和美譽(yù)度，但其傳統(tǒng)、憨厚、甚至于有些老土的形象，已深深的扎根于老百姓的心中。這個(gè)形象符號(hào)如果用于飼料、化肥之類的品牌是很合適的，但上海賽洋科技實(shí)業(yè)有限公司推出的北極絨保暖內(nèi)衣，作為二十一世紀(jì)的高科技產(chǎn)品，所要傳達(dá)給消費(fèi)者的是高科技，年輕化、時(shí)尚感的信息，與趙本山的憨厚、老土顯然是格格不入的。

吳、高兩位老總聽了我們的觀點(diǎn)后，也覺得用趙本山做形象代言人不妥，決定先擱下來，再覓佳人。經(jīng)過兩天的篩選決定用費(fèi)翔來做形象代言人。費(fèi)翔作為國人熟悉的著名歌手，其形象青春、帥氣、熱情、灑脫，更具有一種海外游子回歸故鄉(xiāng)的滄桑感，能帶給消費(fèi)者很強(qiáng)的親和力，特別是那首唱紅大江南北的“冬天里的一把火”，就連廣告詞也自然而成：冬天里的一把火。

事不湊巧，和遠(yuǎn)在美國的費(fèi)翔聯(lián)絡(luò)之后，才得知費(fèi)翔已為雅戈?duì)柗b拍過一支廣告，尚未播出，但在兩年內(nèi)已不能再作服裝類品牌的代言人。

接著，賽洋公司又提出能否請(qǐng)寧靜夫婦出面演繹北極絨品牌。北京葉茂中營銷策劃有限公司項(xiàng)目小組通過細(xì)致的討論分析認(rèn)為還不錯(cuò)。聯(lián)絡(luò)后，寧靜檔期又排出。

這么一折騰已是6月19日，賽洋公司老總說：“還是用趙本山吧，看來北極絨是和趙本山有緣。至于趙本山土氣問題怎么解決，就請(qǐng)你們想想辦法吧?！?/p>

趙本山的土氣問題怎么解決

如何解決趙本山的形象問題，一直是我們的心病，盡管我們并沒有肩負(fù)北極絨整體的策劃任務(wù)，但作為職業(yè)廣告人，我們有責(zé)任幫助客戶解決問題。

項(xiàng)目小組成員通過激烈的探討，拿出了不下二十句廣告語，通過再三的推敲，最后決定啟用“怕冷就穿北極絨”。當(dāng)我們將這部廣告語說給賽洋公司兩位老總聽時(shí)，兩位老總不約而同地拍案稱好，解決了廣告關(guān)鍵語這個(gè)難題，接下來就是如何用創(chuàng)意來表現(xiàn)了。

記得在沈陽的前一個(gè)晚上，我與高小明絞盡腦汁想不出一個(gè)解決問題的創(chuàng)意，公司一幫孩子也同時(shí)在北京腦力激蕩。想至半夜，索性蒙頭大睡.第二天一早，還處于一種似醒非醒的狀態(tài)，趙本山就在腦子里不停的轉(zhuǎn)悠。先是想到讓趙本山與一群身段窈窕的美女……嗨！不行。然后又琢磨什么景象既能傳達(dá)出高科技、時(shí)尚感的信息，又能夠盡量地淡化趙本山的土氣，最好是賦予趙本山一個(gè)全新的、別致的形象聯(lián)想……忽而，感覺一束光線劃過眼前，一群外星人立即映入我的腦海，此時(shí)我眼睛一亮，有了！――“