客戶價(jià)值及其管理

客戶價(jià)值及其管理第4章

客戶價(jià)值及其管理4.1客戶價(jià)值的含義4.2按價(jià)值細(xì)分客戶4.3客戶價(jià)值分析與度量4.4提升客戶價(jià)值的途徑事例一：“給你舉個(gè)例子，醫(yī)院門口，一個(gè)拿著藥的，一個(gè)拿著臉盆的，你帶哪一個(gè)？”事例二：“在人民廣場(chǎng)，三個(gè)人在前面招手。一個(gè)年輕女子，拿著小包，剛買完東西。還有一對(duì)青年男女，一看就是逛街的。第三個(gè)是一個(gè)里面穿絨襯衫外面穿羽絨服的男子，拿著筆記本包。我看一個(gè)人只要3秒鐘。我毫不猶豫地停在這個(gè)男子面前?！卑咐撼鲎廛囁緳C(jī)慧眼挑選有價(jià)值的顧客這個(gè)男的上車后說：延安高架、南北高架~~~還沒說后面就忍不住問，為什么你毫不猶豫地開到我面前？前面還有兩個(gè)人，他們要是想上車，我也不好意思和他們搶。我回答說，中午的時(shí)候，還有十幾分鐘就1點(diǎn)了。那個(gè)女孩子是中午溜出來買東西的，估計(jì)公司很近；那對(duì)男女是游客，沒拿什么東西，不會(huì)去很遠(yuǎn)；你是出去辦事的，拿著筆記本包，一看就是公務(wù)。而且這個(gè)時(shí)候出去，估計(jì)應(yīng)該不會(huì)近。那個(gè)男的就說，你說對(duì)了，去寶山?！卑咐撼鲎廛囁緳C(jī)慧眼挑選有價(jià)值的顧客要理解客戶價(jià)值的內(nèi)涵，首先必須搞清楚客戶價(jià)值的方向定位，即客戶價(jià)值到底是對(duì)誰的價(jià)值？使用客戶價(jià)值的概念時(shí)，主要有兩個(gè)方向：一是企業(yè)為客戶創(chuàng)造或提供的價(jià)值。二是客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值?？蛻魞r(jià)值4.1客戶價(jià)值的含義4.1.1客戶讓渡價(jià)值根據(jù)主流定義，把“企業(yè)為客戶創(chuàng)造或提供的價(jià)值”稱作——客戶讓渡價(jià)值客戶讓渡價(jià)值“客戶讓渡價(jià)值”實(shí)質(zhì)上是指客戶總價(jià)值與客戶總成本之間的差額?？蛻艨們r(jià)值：指客戶購(gòu)買某產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的所有利益?？蛻艨偝杀荆褐割櫩蜑楂@得某一產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間、精力以及支付的貨幣等。你可以選擇……買東西總有幾家經(jīng)常去的；到外面吃飯總有是經(jīng)常的選擇；公司在采購(gòu)某材料時(shí)總有幾家是優(yōu)先選擇的；也有一些地方，您去過之后不會(huì)再去；有些地方，您會(huì)慕名而去？為什么？作為他們，為什么同樣是做這些事，卻有不同的結(jié)果。4.1.1客戶讓渡價(jià)值選擇飯店，你會(huì)關(guān)注什么？……菜肴服務(wù)價(jià)格檔次4.1.1客戶讓渡價(jià)值選擇供應(yīng)商，你會(huì)關(guān)注什么？……交期質(zhì)量?jī)r(jià)格服務(wù)4.1.1客戶讓渡價(jià)值客戶總是希望在購(gòu)買中以最低的成本獲取最大的利益，企業(yè)能更好地做到這一點(diǎn)，就能贏得顧客?？蛻粼谶x購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即選擇從企業(yè)購(gòu)買自己認(rèn)為客戶讓渡價(jià)值最高的產(chǎn)品。但不同的客戶群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是不同的，對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度是不同的，因此影響客戶讓渡價(jià)值的因素很多，只有針對(duì)不同的產(chǎn)品具體分析，找出能夠提升整體客戶價(jià)值和減少整體客戶成本的各種因素，客戶讓渡價(jià)值才能增大。4.1.1客戶讓渡價(jià)值形象價(jià)值人員價(jià)值服務(wù)價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值體力成本精神成本時(shí)間成本貨幣成本客戶總價(jià)值客戶總成本客戶讓渡價(jià)值客戶總價(jià)值減去客戶總成本4.1.1客戶讓渡價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值客戶價(jià)值構(gòu)成的第一要素，如果客戶不需要你的產(chǎn)品，你連為他們服務(wù)的機(jī)會(huì)都沒有，產(chǎn)品是客戶給予你的服務(wù)機(jī)會(huì)和通行證。服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指企業(yè)的服務(wù)（服務(wù)產(chǎn)品、客戶服務(wù)）提供的價(jià)值。不是“滿意”就是“不滿意”，服務(wù)比產(chǎn)品更應(yīng)“投其所好?！?.1.1客戶讓渡價(jià)值一、客戶總價(jià)值人員價(jià)值人員價(jià)值表現(xiàn)為服務(wù)態(tài)度、專業(yè)知識(shí)、服務(wù)技能上。在服務(wù)終端員工的價(jià)值就是要讓顧客滿意，因此企業(yè)更應(yīng)該聘請(qǐng)顧客喜歡的員工。形象價(jià)值形象價(jià)值以品牌為基礎(chǔ)的形象價(jià)值是顧客價(jià)值日益重要的驅(qū)動(dòng)因素。一、客戶總價(jià)值4.1.1客戶讓渡價(jià)值二、客戶總成本貨幣成本貨幣成本是顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格。一般來說，貨幣成本是構(gòu)成顧客總成本大小的主要和基本因素，產(chǎn)品的功能、品質(zhì)相同時(shí)，顧客總是期望價(jià)格越便宜越好。同時(shí)，貨幣成本在顧客選擇中的重要性還取決于它相對(duì)于顧客的總開支效應(yīng)。相對(duì)于其他成本要素，貨幣成本是顯性的、易衡量比較的。時(shí)間成本時(shí)間成本是顧客在產(chǎn)品購(gòu)買和使用過程中的時(shí)間耗費(fèi)。隨著社會(huì)生活節(jié)奏的不斷加快，顧客的耐心越來越有限，如果有一家企業(yè)能使顧客在購(gòu)物時(shí)節(jié)省時(shí)間，那么它將更易贏得顧客的“滿意”和“忠誠(chéng)”。例如超市添置電子設(shè)備通過條形碼掃描的方式記賬并找零可以節(jié)省消費(fèi)者大量的時(shí)間，并且也可靠得多，現(xiàn)在大概已經(jīng)找不到手工記賬并找零的超市了。二、客戶總成本體力成本體力成本是指顧客購(gòu)買和使用產(chǎn)品的過程中的體力耗費(fèi)，如搬運(yùn)、擺放等。隨著技術(shù)的進(jìn)步和服務(wù)的完善，顧客為購(gòu)買和使用產(chǎn)品的體力支出逐步下降，甚至為零。在今天，相對(duì)于其他成本支出，體力支出是微不足道的。精力成本精神成本是指顧客在購(gòu)買和使用產(chǎn)品的過程中的精神耗費(fèi)，如學(xué)習(xí)、評(píng)判、沖突、困擾等。二、客戶總成本思考……一家公司之所以存在，是因?yàn)樗€能滿足“它的客戶”所需要的價(jià)值；而一家企業(yè)要永續(xù)經(jīng)營(yíng)基業(yè)長(zhǎng)青，那它就必須能夠持續(xù)、穩(wěn)定地提供客戶所需要的價(jià)值。一家不正視客戶需求并致力于滿足客戶需求的公司，注定會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。4.1.1客戶讓渡價(jià)值客戶價(jià)值每一個(gè)客戶在其生命周期內(nèi)能夠給企業(yè)帶來的價(jià)值。具體說來，是指客戶對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益、業(yè)務(wù)發(fā)展和社會(huì)形象等方面的綜合貢獻(xiàn)?？蛻艚K身價(jià)值4.1.2客戶價(jià)值4.2.1客戶細(xì)分企業(yè)在明確的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)模式和特定的市場(chǎng)中，根據(jù)客戶的屬性，行為，需求，偏好以及價(jià)值等因素對(duì)客戶進(jìn)行分類，并有針對(duì)性地提供產(chǎn)品，服務(wù)。比如說，在企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫中將客戶信息按照年齡段(20以下、20～30、30～40、40～50、50以上等不同的區(qū)隔)的不同來組織分析，這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的工作就是客戶細(xì)分。4.2按價(jià)值細(xì)分客戶客戶細(xì)分可讓企業(yè)從一個(gè)較高的層次來分析整個(gè)數(shù)據(jù)庫中的客戶信息，同時(shí)客戶細(xì)分也使得企業(yè)可以用不同的方式對(duì)待處于不同客戶區(qū)間的客戶，這是客戶細(xì)分的意義所在?？蛻艏?xì)分的結(jié)果，指出了客戶是誰、客戶是什么樣的、客戶與客戶之間是如何不同的，以及他們將被如何區(qū)別對(duì)待。4.2按價(jià)值細(xì)分客戶客戶細(xì)分的方式：1．按客戶價(jià)值和周期細(xì)分2．按客戶利益細(xì)分3．按產(chǎn)品和服務(wù)要素細(xì)分4．按人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分5．按照心理因素細(xì)分6．按促銷反應(yīng)細(xì)分7．基于某一細(xì)分要素的交叉細(xì)分VIP小客戶主要客戶普通客戶4.2按價(jià)值細(xì)分客戶4.2.2按價(jià)值細(xì)分客戶從客戶價(jià)值的方面來看，不同的客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)提供的價(jià)值是不同的，企業(yè)要想知道哪些是企業(yè)最有價(jià)值的客戶，哪些是企業(yè)的忠誠(chéng)客戶，哪些是企業(yè)的潛在客戶，哪些客戶的成長(zhǎng)性最好，哪些客戶最容易流失，企業(yè)就必須對(duì)自己的客戶進(jìn)行細(xì)分。構(gòu)建客戶金字塔。VIP主要客戶普通客戶（約15%）小客戶（約80%）約1%約4%4.2按價(jià)值細(xì)分客戶一、80/20分布的客戶金字塔黃金層級(jí)鋼鐵層級(jí)盈利能力強(qiáng)的客戶盈利能力差的客戶哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的客戶花費(fèi)開支大、維系成本低，還能擴(kuò)大口碑宣傳？哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的客戶耗費(fèi)企業(yè)的時(shí)間、精力和金錢，但有不能為企業(yè)帶來相應(yīng)的回報(bào)？客戶不好打交道？4.2.2按價(jià)值細(xì)分客戶二、擴(kuò)大的客戶金字塔鉑金層級(jí)黃金層級(jí)鋼鐵層級(jí)重鉛層級(jí)哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的客戶花費(fèi)開支大、維系成本低，還能擴(kuò)大口碑宣傳？哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的客戶耗費(fèi)企業(yè)的時(shí)間、精力和金錢，但有不能為企業(yè)帶來相應(yīng)的回報(bào)？客戶不好打交道？盈利能力強(qiáng)的客戶盈利能力差的客戶4.2.2按價(jià)值細(xì)分客戶構(gòu)建客戶金字塔的意義在于，有利于引導(dǎo)企業(yè)合理地配置營(yíng)銷資源。構(gòu)建客戶金字塔，需要?jiǎng)討B(tài)管理客戶。構(gòu)建客戶金字塔，需要定期審視客戶的發(fā)展情況，根據(jù)變化了的信息修正對(duì)客戶終身價(jià)值的評(píng)估值和所處的金字塔層級(jí)。需要針對(duì)金字塔不同層級(jí)客戶的具體問題進(jìn)行分析，采取必要的措施防止高層級(jí)客戶下滑，并將低層級(jí)客戶升級(jí)。4.2.2按價(jià)值細(xì)分客戶三、客戶金字塔模型給企業(yè)的問題和啟示1.對(duì)那些最有價(jià)值的客戶關(guān)系,企業(yè)應(yīng)該怎樣才能保有他們、怎樣努力去獲得更多這種類型的客戶？2.對(duì)于適度的有利可圖的客戶關(guān)系,企業(yè)應(yīng)該怎樣開發(fā)它們的利潤(rùn)率？3.對(duì)無利可圖的客戶關(guān)系,企業(yè)要分析是什么原因造成這種狀況，這種狀況可否改變？是否應(yīng)該放棄這些客戶關(guān)系？4.2.2按價(jià)值細(xì)分客戶4.3.1客戶盈利能力分析客戶價(jià)值的衡量指標(biāo)—客戶盈利率客戶盈利率，或稱客戶盈利能力是指在企業(yè)與客戶關(guān)系生命周期內(nèi)客戶為企業(yè)帶來的盈利的多少。4.3客戶價(jià)值分析與度量4.3.1客戶盈利能力分析80/20原則通過客戶盈利能力研究，發(fā)現(xiàn)企業(yè)大都依從帕累托規(guī)律：20%的客戶創(chuàng)造公司80%的利潤(rùn)而其利潤(rùn)的一半又被處于低端的客戶（不盈利的）所消耗。即少數(shù)客戶創(chuàng)造了公司的大多數(shù)利潤(rùn)。企業(yè)應(yīng)識(shí)別具有不同盈利能力的客戶，從而使企業(yè)有限的資源集中于最盈利的客戶身上，從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，使其價(jià)值最大化（利潤(rùn)最大化）。4.3客戶價(jià)值分析與度量4.3.2客戶盈利率度量從理論邏輯上看，客戶盈利率取決于企業(yè)與客戶的關(guān)系收益與關(guān)系成本之間的差值。具體而言，計(jì)算客戶盈利率絕大多數(shù)采用客戶終生價(jià)值來表示，它是指在與一個(gè)客戶關(guān)系的整個(gè)生命周期中所能給企業(yè)帶來的凈收益，即企業(yè)企業(yè)能從客戶那里獲得的收益減去該客戶相關(guān)的成本支出后的收益凈值。4.3客戶價(jià)值分析與度量4.3.2客戶盈利率度量客戶盈利率的數(shù)學(xué)公式表達(dá)：CLV＝(RR－TRC)T－ACTP＝CLV×N＝[(RR－TRC)T－AC]×NCLV—單個(gè)客戶終生價(jià)值；N—總的客戶數(shù)RR—獲得的收入；TRC—單個(gè)客戶總的關(guān)系成本T—客戶壽命；TP—總利潤(rùn)；AC—獲取成本4.3客戶價(jià)值分析與度量1.效用價(jià)值空間質(zhì)量、創(chuàng)新、量身打造2.價(jià)格價(jià)值空間目標(biāo)成本、精益運(yùn)營(yíng)個(gè)人化價(jià)值空間容易接