美的凈水機(jī)市場調(diào)研報(bào)告

美的凈水機(jī)消費(fèi)者特征市場調(diào)研報(bào)告美的凈水機(jī)消費(fèi)者特征市場調(diào)研報(bào)告組長：組員：

前言凈水行業(yè)被稱為下一個(gè)石油行業(yè)，千億行業(yè)，行業(yè)前景很好。凈水市場魚龍混雜，存在很多凈水品牌。面對(duì)激烈的競爭，我們通過對(duì)美的凈水設(shè)備的消費(fèi)者需求特征進(jìn)行調(diào)查。通過市場調(diào)查，運(yùn)用科學(xué)的數(shù)據(jù)分析軟件，撰寫市場調(diào)研報(bào)告并提出建議，為美的凈水設(shè)備的營銷活動(dòng)提供一定的借鑒，使之在寧波市場成功“突圍”。目錄調(diào)研目的調(diào)研方法調(diào)研組織調(diào)研對(duì)象及調(diào)研樣本數(shù)調(diào)研數(shù)據(jù)分析調(diào)研的基本結(jié)論與策略建議一、調(diào)研目的通過對(duì)美的凈水設(shè)備消費(fèi)者的需求特征的調(diào)查，分析寧波凈水行業(yè)的市場需求與潛力，了解消費(fèi)者的需要以及購買行為特征，為美的凈水設(shè)備開展?fàn)I銷活動(dòng)提供一定依據(jù)。二、調(diào)研方法采取深度調(diào)查、觀察法及桌面調(diào)查。采取隨機(jī)抽樣調(diào)查法，個(gè)別采取深度訪談法。四、調(diào)研對(duì)象及調(diào)研樣本數(shù)（一）調(diào)查對(duì)象（1）寧波市區(qū)凈水品牌門店、柜臺(tái)等（2）寧波市區(qū)的居民（主要是各代表性超市、廣場、小區(qū)、街道）（二）樣本分布寧波市區(qū)居民208份紙質(zhì)問卷調(diào)查及30例深度訪談美的凈水設(shè)備潛在消費(fèi)者1、容易接受新事物的20多歲年輕人2、裝修新房的人群3、打算、即將、已經(jīng)結(jié)婚的人群4、非常關(guān)注健康、擔(dān)心水質(zhì)的人群五、調(diào)研內(nèi)容及問卷設(shè)計(jì)思路

（一）調(diào)查內(nèi)容美的凈水設(shè)備消費(fèi)者需求特征調(diào)查被調(diào)查者的基本情況（性別、年齡、文化程度、職業(yè)、收入等）被調(diào)查者對(duì)凈水知識(shí)的了解程度被調(diào)查者對(duì)凈水設(shè)備的購買意向、購買偏好六、調(diào)研數(shù)據(jù)分析（一）受調(diào)查者的年齡段在被訪者中，20歲以下的人占11%，20-30歲的人占39%，30-40歲的人占24%，40-50歲的人占7%，50-60歲的人占8%，60歲以上的人占11%。相關(guān)分析中青年（30-50歲）占受調(diào)查者的63%，占絕大部分。與美的凈水機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)者的年齡段相吻合，調(diào)查得出的數(shù)據(jù)更接近實(shí)際銷售，對(duì)美的凈水機(jī)有更大的幫助。在63%的中青年中約有70%的人知道美的凈水機(jī)?？梢娒赖膬羲畽C(jī)在目標(biāo)消費(fèi)者中有一定的知名度。在63%的中青年中只有28.3%的人表示打算購買凈水機(jī)。說明大家都已經(jīng)知曉了凈水機(jī)、美的凈水機(jī)，但沒有形成具體的購買沖動(dòng)和行為，所以美的凈水機(jī)在日后的營銷行為中要注重刺激消費(fèi)者購買而不是一昧地強(qiáng)調(diào)品牌宣傳。通過公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)，刺激30—50歲的消費(fèi)者購買凈水機(jī)（二）請問您是否聽過美的凈水機(jī)？

在被訪者中75%的人聽過美的凈水機(jī)，25%的人沒聽過美的凈水機(jī)。相關(guān)分析從圖例可以看出，美的凈水機(jī)在寧波已有一定的知名度，大部分消費(fèi)者知道美的集團(tuán)也推出了凈水機(jī)，而且在凈水行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。在70%知道美的凈水機(jī)的人中只有30%的人打算購買凈水機(jī)。與前面所述相同，大多的消費(fèi)者都處于觀望態(tài)度，還沒有形成購買。美的凈水機(jī)在營銷活動(dòng)中一定要加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，讓消費(fèi)者有觀望轉(zhuǎn)為放心購買。如何將消費(fèi)者從“觀望”轉(zhuǎn)為“放心購買”？（三）得知美的凈水機(jī)的渠道通過電視得知美的凈水機(jī)的人占18%，網(wǎng)絡(luò)得知的占18.5%，親友介紹的占17.5%，促銷宣傳的占21%，門店看到的占9%，其他渠道的占1.5%。相關(guān)分析大多數(shù)被訪者通過電視、網(wǎng)絡(luò)、促銷等渠道得知美的凈水機(jī)，但其中親友介紹也占相當(dāng)?shù)谋壤?，這說明，當(dāng)下的“口碑傳播”很重。美的凈水機(jī)可以采用“新聞軟文+意見領(lǐng)袖”的宣傳方式促進(jìn)銷售。通過門店看到這一方式得知美的凈水機(jī)的占少數(shù)，美的凈水機(jī)要注重門店的選擇和布置、裝修，合理運(yùn)用門店P(guān)OP宣傳美的凈水機(jī)。“新聞軟文”+“意見領(lǐng)袖”的口碑傳播營銷；門店P(guān)OP展示（四）印象中的凈水品牌在被訪者中，美的、沁園的認(rèn)知度比較高，分別是33.5%和21.5%。水宜生也較高為19.5%，而安吉爾、安利、立升則很少人有印象。相關(guān)分析美的與沁園的認(rèn)知度很高，這與美的、沁園在大賣場設(shè)有專柜密切相關(guān)，而且美的、沁園是凈水行業(yè)的前茅。水宜生也有很高的知名度，這與水宜生的USP—“人體喝弱堿性水最健康”有關(guān)。安吉爾、艾波特、立升雖然知名度不高，但其在贛州都設(shè)有專柜或?qū)Ｙu店，知名度有提升空間。競爭對(duì)手鎖定：最大競爭對(duì)手——沁園、水宜生目前消費(fèi)者對(duì)凈水機(jī)與過濾桶、凈水器分不清楚，這也是調(diào)查中遇到的最大困難。大多數(shù)人知道水宜生是因?yàn)樗松沫h(huán)保清腸杯，因?yàn)檫@是一個(gè)在市場上出現(xiàn)比較長的產(chǎn)品，而且廣告知名度較高。在外形設(shè)計(jì)與服務(wù)方面，美的的要求明顯比沁園更好，要求更高。價(jià)格方面，美的成品了一定的優(yōu)勢。濾芯的話，美的價(jià)格就相對(duì)較高了。但對(duì)于目前大多數(shù)消費(fèi)者來說，很多人認(rèn)為凈水機(jī)是個(gè)可有可無的用品，在價(jià)格接受不了的情況下，大多數(shù)人都會(huì)選擇不買。（五）家中的飲水選擇現(xiàn)在家中直接燒開水喝的占32.5%，喝桶裝水的占48%，用過濾桶的占15%，而用凈水機(jī)的僅有4.5%。相關(guān)分析大部分消費(fèi)者選擇自己燒開水喝，而喝桶裝水的消費(fèi)者占對(duì)多，同時(shí)也有一定的人使用過濾桶、凈水機(jī)，這說明已經(jīng)有相當(dāng)一部分人開始注意喝水健康。美的凈水機(jī)可以從喝桶裝水的這一人群出發(fā)，逐級(jí)突破，使之購買美的凈水機(jī)。凈水市場潛力巨大（六）曾經(jīng)是否買過凈水設(shè)備在被訪者中，18%的人購買過凈水設(shè)備（包括過濾桶），而82%的人沒買過。相關(guān)分析凈水市場潛力巨大，但還沒有被開發(fā)。82%的被訪者過去的12個(gè)月沒有購買過凈水設(shè)備。在這82%沒有購買過的人當(dāng)中，有30.4%的人打算購買凈水設(shè)備。這說明凈水機(jī)有一定的潛在顧客。有一定的潛在顧客（七）購買意向（是否打算購買）

被訪者中，32%的人有意向購買凈水設(shè)備，而絕大部分68%的人暫時(shí)沒有購買的打算。（八）購買意向（品牌的選擇）美的沁園水宜生立升艾波特安利相關(guān)分析在被訪者中，大多傾向于美的、沁園、水宜生等品牌的選擇。說明美的已經(jīng)在消費(fèi)者心中有一定的地位。美的凈水機(jī)要密切關(guān)注競爭對(duì)手的情況，以作出相應(yīng)的反映。（九）消費(fèi)者購買產(chǎn)品各屬性的評(píng)定相關(guān)分析在被訪者中，對(duì)于外形包裝這一屬性特征17.5%的人認(rèn)為非常重要，25.5%的人認(rèn)為重要，25%的人認(rèn)為一般，11.5%的人認(rèn)為不重要，3%的人認(rèn)為非常不重要，2.5%缺失；對(duì)于品牌形象則分別是27.5%、45.5%、18%、5.5%、2%，1%缺失；對(duì)于過濾效果則是66.5%的人認(rèn)為非常重要，27.5%的人認(rèn)為重要，6%的人認(rèn)為一般，沒有人認(rèn)為不重要或非常不重要；對(duì)于技術(shù)性能則是，73%認(rèn)為非常重要，23%認(rèn)為重要，4%認(rèn)為一般；對(duì)于長久耐用，分別是69.5%、27.5%、3%；對(duì)于售后服務(wù)，則是56.5%、39.5%、3%、1%；對(duì)于價(jià)格分別是40%、42.5%、13.5%、3%、1%。對(duì)外宣傳時(shí)，著重于過濾效果、技術(shù)性能、長久耐用、售后服務(wù)等屬性特征的訴求。相關(guān)分析大多數(shù)人選擇在專賣店和家電超市購買，較少的人選擇在大型百貨超市、網(wǎng)絡(luò)上購買。美的凈水機(jī)在銷售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置上可著重于專賣店、家電超市專柜的設(shè)置。目前美的凈水機(jī)在市內(nèi)只有3個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，分別是：章江北大道專賣店、金鉆國光專柜、啟德家電超市專柜。建議將金鉆國光的專柜改為金鉆騰達(dá)家電超市、而新設(shè)置在紅旗國光超市設(shè)立專柜。重新調(diào)整銷售網(wǎng)點(diǎn)，著重專賣店、家電超市專柜的設(shè)置。（十一）消費(fèi)者基本情況最高受教育程度被訪者中，35%的人是本科及以上，30%的人是大專生，31%人是中學(xué)及中專，4%的人是小學(xué)及以下。相關(guān)分析

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，35%的本科及以上中有65.7%的人知道美的凈水機(jī)，30%的大專生中有83.8%的人知道美的凈水機(jī)，31%的中學(xué)及中專中有67.2%的人知道美的凈水機(jī)，4%的小學(xué)及以下中有22.2%的人知道美的凈水機(jī)。35%的本科及以上中有32.9%的人打算購買凈水機(jī)，其他分別是：33.3%、26.2%、22.2%。受教育程度高低對(duì)美的凈水機(jī)銷售無太大影響。月收入情況在被訪者中，13.5%的人工資在800元以下、55%的人工資在800—2000元、45%的人工資在2000—4000元、4.5%的人工資在4000—6000元、4%的人工資在6000元以上。七、調(diào)研的基本結(jié)論與策略建議

調(diào)研的基本結(jié)論寧波美的凈水機(jī)通過早前的一系列宣傳活動(dòng)，具有一定的知名度、品牌認(rèn)知度，但還沒有轉(zhuǎn)為購買?，F(xiàn)在的關(guān)鍵是如何將消費(fèi)者的“觀望”轉(zhuǎn)為“實(shí)際購買”?？梢酝ㄟ^一系列的公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)刺激消費(fèi)者購買。利用“新聞軟文”+“意見領(lǐng)袖”的口碑傳播，促進(jìn)銷售。適當(dāng)調(diào)整銷售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置，將原來的金鉆國光柜臺(tái)改為金鉆騰達(dá)專柜，加設(shè)紅旗國光柜臺(tái)。經(jīng)營者的廣告宣傳。應(yīng)該改變以往的宣傳方式以及宣傳內(nèi)容，可利用家庭中的溫馨銷售、故事來突顯凈水機(jī)對(duì)生活的影響，而不是向以前一樣利用專業(yè)知識(shí)較強(qiáng)的調(diào)查來宣傳。凈水機(jī)的生活化。經(jīng)營者不能一直以水污染嚴(yán)重定義為凈水機(jī)的使用價(jià)值，這是目前市場上凈水機(jī)的普遍