視頻網(wǎng)站與民營影視的合作新方向

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術的進步給如今的傳播領域帶來了巨大的變革，其中視頻網(wǎng)站的出現(xiàn)，不僅憑借自身的便利性和龐大的群眾基礎推動了用戶群體觀影習慣改變，也進一步重塑了影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。對此，作為影視產(chǎn)業(yè)主力軍的民營影視公司必然隨之而變，針對這個新戰(zhàn)場重新調(diào)整自己的戰(zhàn)略。本文通過對近年來視頻網(wǎng)站的布局、民營影視公司的發(fā)展以及兩者之間的互動，分析得出如今視頻網(wǎng)站以及民營影視產(chǎn)業(yè)合作的現(xiàn)狀及問題，最終期待找到視頻網(wǎng)站入局過后民營影視產(chǎn)業(yè)運營的發(fā)展新方向。關鍵詞：影視產(chǎn)業(yè)；視頻網(wǎng)站；民營影視公司；民營影視文化產(chǎn)業(yè)視頻網(wǎng)站作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進步而催生的產(chǎn)物，迄今為止已經(jīng)面世足有十余年。如今我國目前的視頻網(wǎng)站可分為兩類：以媒體制作的視頻為主，重點發(fā)展視頻點播業(yè)務的主流視頻網(wǎng)站；以原創(chuàng)視頻為主的播客網(wǎng)站和以UGC內(nèi)容為主導的個人網(wǎng)絡空間。[1]本文主要探討第一類主流視頻網(wǎng)站，指早期的樂視網(wǎng)、土豆網(wǎng)以及如今的愛奇藝、優(yōu)酷視頻、騰訊視頻等網(wǎng)站。受近年來疫情與科技的雙重影響，整個影視行業(yè)都面臨著巨大的考驗。從數(shù)據(jù)層面上看，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模為9.95億，較2021年12月增長2017萬，占網(wǎng)民整體的94.6%。這使得民營影視公司不得不將視頻網(wǎng)站作為自己求生存的一個必要選項，同時，藝恩咨詢也在《2021國產(chǎn)劇集市場報告研究》中得出：2021年度劇集播映指數(shù)前十的電視劇，幾乎每一部都在視頻網(wǎng)站上線。[2]由此可見，面對當下的境況民營影視行業(yè)早已調(diào)整自身，正以一個積極的面貌擁抱視頻網(wǎng)站以及網(wǎng)劇市場。一、傳統(tǒng)影視公司轉(zhuǎn)型與視頻網(wǎng)站合作的現(xiàn)狀從臺網(wǎng)聯(lián)動模式開始，不少民營影視公司就已經(jīng)開始謀劃轉(zhuǎn)型，希望通過與視頻網(wǎng)站達成有效合作來穩(wěn)固自身地位。對于其合作的現(xiàn)狀與特點，可以從以下四點展開描述。（一）大小兼顧：跟緊網(wǎng)站大步伐，找準觀眾小喜好2006年對于我國的視頻網(wǎng)站來說意義非凡。這一年因谷歌以16.5億美元收購海外視頻網(wǎng)站YouTube，我國大陸的資本逐漸將目光投向視頻網(wǎng)站。一年之間我國境內(nèi)的民營視頻網(wǎng)站實現(xiàn)了從最初的三四十家增加到了300多家的飛躍。[3]時光荏苒，如今的視頻網(wǎng)站格局早已發(fā)生了翻天覆地的變化，形成以“愛優(yōu)騰”為首的新格局。對于善于學習的民營影視公司而言，“站好隊”是眼下的必要一課。以騰訊和新麗傳媒為例，從2018年光線傳媒就以33.17億元的對價將其持有的新麗傳媒27.64%的股份出售給林芝騰訊[4]開始，新麗電視就在不斷為騰訊提供多部優(yōu)秀作品，其中不乏《慶余年》這類爆紅的影視劇之作，而未來雙方還會有《贅婿2》《雪中悍刀行》《縱有疾風起》等多部電視劇集等待上線。此外，還有不少民營影視公司也開始對視頻網(wǎng)站投其所好，有的放矢地制作影視作品，并根據(jù)自己的劇集與平臺的契合進行有針對性的投放。如霍爾果斯萬年影業(yè)為愛奇藝迷霧劇場提供的《原生之罪》《無證之罪》《隱秘的角落》等，都在網(wǎng)絡上取得了不凡的成績。（二）雙管齊下：大劇小劇一起抓，堅定發(fā)展“精而美”自2018年開始，我國對影視行業(yè)加強監(jiān)管，影視行業(yè)進入了階段性調(diào)整期。根據(jù)景星文娛行業(yè)分析，2018年的影視文娛行業(yè)有288家企業(yè)獲得了393.61億元融資，較同期減少了400余家。[5]而疫情的影響無疑讓影視行業(yè)的處境變得更加艱難。芒果超媒坦言：受疫情影響，2020年上半年影視行業(yè)電視劇備案數(shù)同比下滑16%，電視劇集數(shù)同比下滑35%。[6]好在歷經(jīng)三年的磨煉，民營影視公司逐漸從“寒冬”中破出屬于自己的一條道路來。與視頻網(wǎng)站建立起穩(wěn)固聯(lián)盟的他們不再一味追求大制作與高成本，開始走向了一條新的道路—大劇小劇一起抓，堅定發(fā)展“精而美”。以新麗傳媒為例，其憑借一部從正式創(chuàng)作到上線完成僅花費一年多時間的《贅婿》，開播僅10天就創(chuàng)下了愛奇藝最快熱度指數(shù)破萬的劇集紀錄。這是自從2018年修改前臺播放量顯示規(guī)則后愛奇藝平臺僅有的兩部播放熱度破萬的電視劇之一。當然，如今各個視頻網(wǎng)站平臺其實都有類似《贅婿》的優(yōu)秀劇集涌現(xiàn)，如騰訊視頻推出的《御賜小仵作》、B站推出的《突如其來的假期》，還有同樣是由愛奇藝推出的《卿卿日?！返?。（三）重視私域：培養(yǎng)“公司流量”，提升品牌號召對民營影視公司本身來說，面對視頻網(wǎng)站開始逐漸向分眾化、類型化、多元化邁進的步伐，他們需要在穩(wěn)住原有的受眾群體的基礎上培養(yǎng)自己的口碑，將其轉(zhuǎn)化成自己的私域流量。只是這樣的做法雖然早已在諸多領域展開實操，但在國內(nèi)的影視公司中似乎還未盛行—放眼世界來看，以漫威影業(yè)、DC漫畫公司為例，觀眾因其作品開始自稱為“漫威粉”“DC粉”，這樣的身份認同使漫威與DC可以在電影宣發(fā)時便收獲足夠的關注度，不論后續(xù)評價如何，都已贏得了市場勝利。對內(nèi)，以2022年開年爆火的電視劇《開端》為例，在開播期間，各大社交平臺上除了對于劇情本身的討論，其背后的制作方—東陽正午陽光影視有限公司也在大眾面前刷足了存在感。這一過去制作《瑯琊榜》《歡樂頌》《偽裝者》等眾多精品的公司開始數(shù)次以“正午陽光必出精品”的口號出現(xiàn)在不同的營銷稿中，還曾憑借#謝謝正午陽光#此條熱搜榮登微博熱搜榜第三名的位置。這種與以往不同的營銷手段，其實就是民營影視公司在進行培養(yǎng)自身口碑，借力為以后的作品分發(fā)、公映打基礎的過程。借助視頻網(wǎng)站的東風，民營影視公司一方面能夠進行確保自己的作品傳播度；另一方面也可以完成對自身受眾群體的累積，在“后流量時代”成為影視作品的金招牌。（四）短視頻沖擊：觀眾的眼球博弈與版權沖突放眼我國的整體傳播大環(huán)境，其實視頻網(wǎng)站和民營影視公司還有同一個敵人—短視頻。如今抖音APP日活用戶數(shù)增長至約6.4億，[7]快手破3億，愛奇藝的日活用戶卻只有1.8億。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》也提及，如今我國的長、短視頻之間的競爭正在加劇，截至2021年3月，短視頻應用的人均單日使用時長為125分鐘，比長視頻高出27分鐘，并且這一差距正在不斷擴大；從比例上來看，短視頻用戶中每天有超過50%的人會每天觀看短視頻節(jié)目，相比之下每天觀看長視頻節(jié)目的觀眾卻只有36.3%。[8]短視頻平臺的野蠻式增長除了搶占有限的觀眾資源，也帶走了本屬于部分長視頻平臺的廣告份額，對于依靠廣告植入的長視頻平臺而言打擊巨大。此外，短視頻的蓬勃發(fā)展還有另一個危害：短視頻侵權。由于早期短視頻平臺的內(nèi)容規(guī)制不嚴格，出現(xiàn)了許多影視劇相關的解說、盤點與吐槽，但這些作品并未獲取相關影視公司的授權，所有產(chǎn)生的流量都是對版權所有者的利益侵害，導致很多本該屬于影視劇本身的關注度或播放量被迫分流，影響了民營影視公司的收入。二、視頻網(wǎng)站與民營影視公司如何才能攜手共贏在探討過視頻網(wǎng)站與影視公司合作的現(xiàn)狀過后，關于如何才能讓民營影視產(chǎn)業(yè)與視頻網(wǎng)站達到合則兩利的最終結(jié)果，其具體操作可以從以下四個部分著手：（一）技術加碼：數(shù)據(jù)洞察以支撐內(nèi)容制作綜上，如今的短視頻對于民營影視公司和長視頻網(wǎng)站都是一個巨大的挑戰(zhàn)。但短視頻之所以能夠迅速躥紅，離不開新技術的加持—大數(shù)據(jù)與算法運用。通過精準描繪用戶畫像，將不同年齡段、性別、愛好群體的受眾進行細分，對他們進行更深層次的洞察，輔之對相似用戶觀看偏好的追蹤，將用戶可能喜愛的短視頻推送給相似的觀眾，從而延長用戶在APP的停留時間。為此，要想趕上短視頻，技術加碼是第一步。目前，騰訊視頻也在利用大數(shù)據(jù)對用戶在其平臺上的觀看行為進行鎖定，所有用戶的暫停、快進、重復播放等行為都會被后臺記錄并計算，最終對相應觀眾群體推送合適內(nèi)容。此外，彈幕與熱搜也都值得被重視，民營影視公司與視頻網(wǎng)站完全可以通過它們了解觀眾的興趣點與觀眾喜好，為剪輯、再制作與加工等提供思路，在大圈中破小圈，為影視劇作精準化、定制化生產(chǎn)提供指導。（二）百花齊放：加速創(chuàng)新創(chuàng)意，留存更多觀眾面對過分同質(zhì)化的影視作品，唯有創(chuàng)新才能讓觀眾群體擺脫審美疲勞。以2021年為例，一整年間愛奇藝共推出24部古裝劇，騰訊共推出30部古裝劇，其中僅有4部不屬于“偶像愛情”。這也是為何正午陽光能夠在2022年通過《開端》收獲開門紅的原因。對于《開端》來說，題材的新穎是他能夠刷新觀眾對懸疑劇破案的固有認知，從而收獲廣大觀眾群體好評的原因。當然，不僅影視創(chuàng)作的內(nèi)容要創(chuàng)新，影視制作的形式也要創(chuàng)新。短劇的崛起證明了從劇集長度上可以得到創(chuàng)新，重新定義觀影周期。影視公司也可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的當下，用戶“日新月異”的觀看習慣去創(chuàng)作短小精悍又制作精良的短劇，推出更多更有創(chuàng)意的影視劇形式。（三）重點培養(yǎng)：重視尾部力量，實現(xiàn)最大收益長尾理論揭示除了主流商品有著堅硬的頭部，余下海量、零散的長而細的尾巴疊加起來，或許也能有超乎頭部的巨大力量。對于影視作品而言，這些“尾部的力量”也不容小覷。如“愛優(yōu)騰”著力推出與民營影視公司合作的“自制劇”，在大類古裝下還能細分出劇情類、玄幻類、喜劇類多種賽道來。為的就是讓題材、內(nèi)容以及劇情不再趨同，不再扎堆生產(chǎn)同類的劇集，轉(zhuǎn)而為尾部觀眾提供“小眾喜好”。雖然要求民營影視公司只針對某一類型劇集進行垂直化創(chuàng)作不太可能，但充分重視觀眾的個性化需求卻是必要之一。對于市場上古裝、愛情、長篇等元素滿溢的現(xiàn)狀，影視公司大可以另辟蹊徑，針對小眾用戶制作專業(yè)性更強的內(nèi)容，拓寬選題范圍和題材種類，如風靡TVB的職業(yè)劇，經(jīng)久不衰的情景喜劇等。通過堅持貫徹以用戶至上、內(nèi)容為王、差異為金的理念，創(chuàng)作出更多有針對性的優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品，民營影視公司也可以走出自己的新風格與新未來。[9]（四）內(nèi)容出海：在新戰(zhàn)場上取得成功我國在對外傳播上一直在強調(diào)要講好中國故事，但是僅僅只依靠官方口徑進行傳播效果畢竟有限，也不容易抓住海外普通老百姓的注意力。為此，推出影視內(nèi)容出海，宣揚我國文化，做好我國的海外傳播也是民營影視公司和視頻網(wǎng)站應盡的責任。在廣電總局發(fā)布的《關于2021年度優(yōu)秀海外傳播作品評審結(jié)果的通知》中，其中愛奇藝推出的《理想之城》、芒果TV推出的《我在他鄉(xiāng)挺好的》都證明了視頻網(wǎng)站和民營影視公司合作的成功之道。對于民營影視公司而言，其