服務(wù)定價(jià)策略

引導(dǎo)案例

吳小姐在一條不引人注目的小街上，附近接連開辦了兩家機(jī)器修鞋店，相隔不過1000米，這不由得吸引了她的主意。沒見過“機(jī)器修鞋”是啥玩藝兒的吳小姐很想“嘗新鮮”，怎奈昂貴的價(jià)格卻讓她每次路經(jīng)修鞋店都只是“過兒不入”。在手工修鞋鋪上修一雙鞋子，當(dāng)項(xiàng)收費(fèi)不外乎一元兩元，可到了機(jī)器修鞋店卻“行情看漲”，最少也要五元，換個(gè)底兒更是要花上十幾元。懸殊的價(jià)格差使得許多像吳小姐一樣對(duì)新鮮事物充滿好奇的消費(fèi)者止步于機(jī)器修鞋店門口。修鞋可能是大城市目前為數(shù)不多的、以手工操作為主的行當(dāng)之一。多年來(lái)人們習(xí)慣于把穿壞的鞋子交給家門口的修鞋匠去打理。與手工修鞋相比較，機(jī)器修鞋的速度更快，管理更規(guī)范，還擁有“緊鞋放松”等特色項(xiàng)目，它的出現(xiàn)似乎應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)修鞋構(gòu)成巨大的威脅。但實(shí)際上，這威脅遠(yuǎn)沒有想象中的大，機(jī)器修鞋店自從問世以來(lái)日子并不好過。有的店因?yàn)殚T廳冷清而只能轉(zhuǎn)手他人；有的則打出了“淡季全面對(duì)折”的廣告招攬顧客。機(jī)器修鞋店的生意到底為什么難做？?jī)r(jià)格偏高無(wú)疑是首當(dāng)其沖的原因。仔細(xì)想一想，我們就不難發(fā)現(xiàn)：經(jīng)常光顧修鞋鋪的顧客往往是工薪階層的普通老百姓，花十幾元錢修雙鞋在精打細(xì)算過日子的人們看來(lái)當(dāng)然是不合算的；而那些真正有能力接受這個(gè)價(jià)位的高薪階層卻又很少修鞋，舊鞋子壞了可以再買新的。從這個(gè)意義上說(shuō)，修鞋行業(yè)先天注定要走“價(jià)廉”路線，過高的價(jià)格只會(huì)將顧客嚇跑。大眾生意得靠大眾捧場(chǎng)才行，看來(lái)機(jī)器修鞋要想真正走進(jìn)老百姓，還得先降降自己的身價(jià)。

服務(wù)業(yè)顧客對(duì)服務(wù)定價(jià)（ServicePricing）的感知影響著他們的購(gòu)買行為。而顧客對(duì)服務(wù)定價(jià)的感知是比較復(fù)雜的，它涉及顧客的價(jià)值觀念。不同的價(jià)值觀念對(duì)服務(wù)定價(jià)的感知是不一樣的。如上述引導(dǎo)案例中，吳小姐對(duì)修鞋服務(wù)的價(jià)值觀念主要是“廉價(jià)”，因此，她對(duì)修鞋服務(wù)的定價(jià)十分敏感，并由此影響了她對(duì)機(jī)器修鞋服務(wù)的購(gòu)買?？梢韵胂螅绻硪晃活櫩蛯?duì)修鞋服務(wù)的價(jià)值觀念主要是“修鞋速度”或“特殊要求”，那么，他（她）就可能不會(huì)十分計(jì)較機(jī)器修鞋的定價(jià)，因?yàn)樗ㄋ┛赡芨械脚c“修鞋速度”或“特殊要求”這些效應(yīng)相比，這樣的定價(jià)還是不算高。機(jī)器修鞋服務(wù)之所以不很成功，主要因?yàn)榇蠖鄶?shù)對(duì)修鞋的價(jià)值觀念與吳小姐一樣，他們更看重價(jià)值構(gòu)成中的貨幣成本（即，定價(jià)），而相對(duì)地不看重價(jià)值構(gòu)成中的非貨幣成本（如時(shí)間）和效應(yīng)（特殊要求）。服務(wù)定價(jià)顧客對(duì)服務(wù)定價(jià)的感知服務(wù)定價(jià)的策略服務(wù)定價(jià)的方法案例討論顧客對(duì)服務(wù)定價(jià)的感知服務(wù)定價(jià)也是形成服務(wù)質(zhì)量差距4的一個(gè)因素。顧客感知的服務(wù)定價(jià)對(duì)服務(wù)實(shí)績(jī)也能起到一種預(yù)示作用。較高的服務(wù)定價(jià)預(yù)示著或承諾著較高的服務(wù)實(shí)績(jī)（實(shí)際的質(zhì)量），而較低的服務(wù)定價(jià)預(yù)示著或承諾著較低的服務(wù)實(shí)績(jī)。因此，較高的服務(wù)定價(jià)會(huì)提升顧客對(duì)服務(wù)的期望，而較低的服務(wù)定價(jià)會(huì)降低顧客對(duì)服務(wù)的期望。但如果服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)定價(jià)與期望實(shí)際不符，那么服務(wù)定價(jià)的預(yù)示信號(hào)或承諾信號(hào)就會(huì)扭曲，因而使顧客感知的實(shí)際的服務(wù)質(zhì)量不同與服務(wù)定價(jià)所“承諾”的服務(wù)質(zhì)量，二者的差距就是服務(wù)質(zhì)量差距4。這就是服務(wù)定價(jià)對(duì)服務(wù)質(zhì)量差距4的影響。那么，顧客對(duì)服務(wù)定價(jià)的高低是怎樣干值的呢？影響顧客對(duì)某項(xiàng)服務(wù)服務(wù)定價(jià)感知的因素與顧客對(duì)這項(xiàng)服務(wù)的價(jià)值判斷有關(guān)，而顧客對(duì)服務(wù)的價(jià)值判斷涉及以下因素：顧客掌握的價(jià)格信息服務(wù)定價(jià)與服務(wù)質(zhì)量顧客購(gòu)買服務(wù)的非貨幣成顧客掌握的價(jià)格信息

在購(gòu)買和享用某項(xiàng)服務(wù)時(shí)，顧客掌握的有關(guān)價(jià)格信息影響顧客對(duì)這項(xiàng)服務(wù)的定價(jià)和感知。有關(guān)價(jià)格信息，也成參考價(jià)，主要是同類服務(wù)或近行業(yè)服務(wù)的平均價(jià)格。但實(shí)際上，顧客常常很難全面而準(zhǔn)確地了解和掌握有關(guān)價(jià)格信息，以下因素影響著這一點(diǎn)，如左圖1。服務(wù)價(jià)格促銷服務(wù)價(jià)格信息收集服務(wù)個(gè)性化要求服務(wù)定價(jià)程序服務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)服務(wù)價(jià)格信息圖1影響顧客掌握價(jià)格信息的因素服務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性，使得服務(wù)定價(jià)比較抽象、復(fù)雜和難懂。服務(wù)產(chǎn)品的易變性，使得服務(wù)定價(jià)可以呈現(xiàn)多邊性和多樣性，這些都影響著顧客對(duì)服務(wù)價(jià)格信息的理解。例如，人壽保險(xiǎn)的定價(jià)就是復(fù)雜、多樣的，這是由保期的多樣性、保險(xiǎn)內(nèi)容的多樣性和投保者的多樣性所決定的。除了保險(xiǎn)的專家，一般投保者較難真正理解和學(xué)會(huì)比較不同投保方案及其定價(jià)。服務(wù)定價(jià)的程序許多服務(wù)很難或不愿意事先定價(jià)。例如，律師服務(wù)就很少事先定價(jià)，因?yàn)樵S多律師事先很難估計(jì)自己為當(dāng)事人的服務(wù)具體包括哪些內(nèi)容。這些內(nèi)容只有了解了當(dāng)事人的情況或者只有在其當(dāng)事人的案子被提審后才可能知道。又如，醫(yī)療服務(wù)也是如此：醫(yī)院只有在病人被檢查、診斷或手術(shù)后才可能知道收費(fèi)的內(nèi)容和金額。許多BtoB服務(wù)也是事后定價(jià)的。如管理咨詢服務(wù)就是很難事先定價(jià)的，因?yàn)楦骷铱蛻艄镜那闆r不同，很難事先根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)定價(jià)。因此，顧客購(gòu)買和享用這些這些很難事先定價(jià)的服務(wù)時(shí)，實(shí)際上對(duì)服務(wù)的最終定價(jià)是不清楚的。顧客的個(gè)性化要求在服務(wù)過程中，不同顧客的個(gè)性化要求也引起服務(wù)定價(jià)的不確定性。例如，美發(fā)服務(wù)的定價(jià)就隨顧客而變。不同顧客對(duì)頭發(fā)的長(zhǎng)短、發(fā)型、定型處理等要求不同，收費(fèi)也就不同。對(duì)一位準(zhǔn)備美發(fā)的顧客來(lái)說(shuō)，從朋友那里打聽到得美發(fā)價(jià)格，不一定適合他（或她）自己。服務(wù)價(jià)格信息的收集服務(wù)價(jià)格信息收集的困難遠(yuǎn)大于實(shí)物產(chǎn)品價(jià)格。實(shí)物產(chǎn)品價(jià)格可以在一家零售商店集中展示，這樣的價(jià)格信息便于顧客識(shí)別和手機(jī)。而服務(wù)產(chǎn)品的空間分布較難像實(shí)物產(chǎn)品這樣集中，顧客為了充分了解服務(wù)價(jià)格信息，必須跑東跑西的一家一家詢問，而這是很麻煩的?，F(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)，可通過網(wǎng)上了解服務(wù)價(jià)格信息，方便程度是提高了，但網(wǎng)絡(luò)并不能給顧客帶來(lái)對(duì)某些服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)機(jī)構(gòu)的真實(shí)感知。因此，顧客從網(wǎng)絡(luò)了解的服務(wù)定價(jià)信息還比較“虛”。服務(wù)價(jià)格促銷服務(wù)業(yè)的價(jià)格促銷常常提供不真實(shí)的價(jià)格信息，這也會(huì)干擾顧客對(duì)服務(wù)價(jià)格的真實(shí)感知。例如，某電影院正常的票價(jià)是10~20元，在促銷期間將票價(jià)降至5~10元，促銷過后票價(jià)又恢復(fù)正常，這時(shí)觀眾會(huì)感到10~20元的票價(jià)好象貴了一些。促銷價(jià)格常常會(huì)誤導(dǎo)顧客。顧客購(gòu)買服務(wù)的非貨幣成本

顧客購(gòu)買和享受服務(wù)，不僅要支付貨幣成本即服務(wù)定價(jià)，而且要支付非貨幣成本。顧客用以購(gòu)買和享受服務(wù)的非貨幣成本，主要包括時(shí)間成本、信息成本、交通成和精神成本。因此，顧客對(duì)服務(wù)定價(jià)的感知，受到這些非貨幣成本的影響。在服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)定價(jià)不變的條件下，非貨幣成本的增加，會(huì)引起顧客感知的服務(wù)定價(jià)的“增加”，或者說(shuō)，顧客感知的服務(wù)價(jià)值的降低。如左圖2。精神成本交通成本信息成本時(shí)間成本非貨幣成本圖2

顧客購(gòu)買服務(wù)的非貨幣成本時(shí)間成本許多服務(wù)需要顧客參與，而顧客參與又需要花費(fèi)時(shí)間，其中包括無(wú)效的等候（尤其是排隊(duì)等候）時(shí)間。排隊(duì)等候不僅浪費(fèi)時(shí)間，而且產(chǎn)生機(jī)會(huì)成本。事實(shí)上，顧客為了排隊(duì)等歐不得不犧牲另一活動(dòng)的時(shí)間。等候時(shí)間的長(zhǎng)短是影響服務(wù)業(yè)顧客價(jià)值判斷的一個(gè)重要因素。許多時(shí)間價(jià)值觀念較強(qiáng)的顧客，常常用增加貨幣成本的辦法來(lái)縮短等候時(shí)間。例如，牙科診所常常采取預(yù)約看病的制度。預(yù)約期就是等候期，這對(duì)患者來(lái)說(shuō)是一種時(shí)間成本。牙科診所用差價(jià)收費(fèi)的辦法讓患者自己調(diào)節(jié)，即，預(yù)約期較短的，收費(fèi)較高，預(yù)約期較長(zhǎng)的收費(fèi)較低。信息成本顧客為購(gòu)買服務(wù)而收集服務(wù)價(jià)格信息的成本，也應(yīng)向顧客對(duì)服務(wù)的價(jià)值判斷。顧客的信息成本越高，服務(wù)的價(jià)值損失就越大。反之，服務(wù)機(jī)構(gòu)如能節(jié)約顧客的信息成本，服務(wù)的價(jià)值有可能提高。例如，實(shí)行服務(wù)的明碼標(biāo)價(jià)有助于降低顧客收集信息的成本，給顧客帶來(lái)價(jià)值，參見服務(wù)營(yíng)銷窗口1。又如，在同類服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)集中的地方（如商業(yè)街、商業(yè)中心），顧客感到所購(gòu)買服務(wù)的價(jià)值比較高，一個(gè)重要因素是在這樣的地方顧客收集信息的成本較低，因?yàn)橥惥W(wǎng)點(diǎn)比較多，便于顧客了解價(jià)格行情。許多城市旅行社、餐館、飯店、小吃、證券營(yíng)業(yè)所、電影院、娛樂場(chǎng)所等，都呈現(xiàn)分布集中的趨勢(shì)，這一點(diǎn)與降低顧客交易（信息）成本有關(guān)。服務(wù)營(yíng)銷窗口1醫(yī)院實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)

上海徐匯區(qū)中心醫(yī)院推出分級(jí)護(hù)理“亮牌”制度，將標(biāo)有一、二、三級(jí)護(hù)理的要求和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的護(hù)理卡夾在病人的床架上。這是近年來(lái)徐匯區(qū)中心醫(yī)院接二連三推出的服務(wù)新舉措之一：收費(fèi)必須“明明白白”。頭回到這家醫(yī)院的陸老伯暗暗驚喜：每天只要出8元錢的一級(jí)護(hù)理，擦身、洗腳、倒小便等護(hù)理就可以由護(hù)士“全包”。護(hù)士的護(hù)理行為若與“亮牌”內(nèi)容不符，并認(rèn)可拒付護(hù)理費(fèi)。這下陸老伯心寬了：住這家醫(yī)院，病人不用怕被“斬”。醫(yī)保改革后，病人有了醫(yī)院選擇權(quán)，同時(shí)，病人的賬目意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。如何將病人吸引到醫(yī)院呢？徐匯區(qū)中心醫(yī)院決心引進(jìn)飯店“每道菜明碼標(biāo)價(jià)和賬單上明細(xì)羅列”的模式，對(duì)醫(yī)院每天、每項(xiàng)收費(fèi)都加以明細(xì)化。該醫(yī)院認(rèn)為這樣才能吸引可能奪得復(fù)診病人。該醫(yī)院還將收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)“上墻”。病人一踏入門診大廳，墻上各類檢查、診治與收費(fèi)一一標(biāo)明，病人結(jié)賬時(shí)可以逐項(xiàng)核對(duì)。另外，醫(yī)院還規(guī)定，住院賬單可“對(duì)賬”。病人出院前24小時(shí)需將病人的住院期間的用藥、監(jiān)察等費(fèi)用明細(xì)清單交給病人過目，病人確認(rèn)簽字后再結(jié)賬。實(shí)行這項(xiàng)制度以來(lái)，在清單上簽字的病人已有2萬(wàn)余人，而醫(yī)院收到的投訴，今年只有2例。

資料來(lái)源：張?zhí)N等醫(yī)院護(hù)理實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)上海：新民晚報(bào)，2001.11.30交通成本許多服務(wù)的購(gòu)買和享用需要顧客支付交通成本，其中尤其以旅游為典型。交通不方便，或交通成本較高，會(huì)影響旅游的價(jià)值。反之，改善交通和降低旅客的交通成本，是旅游業(yè)增加旅游價(jià)值的一條重要途徑。精神成本服務(wù)購(gòu)買和消費(fèi)還有精神成本。服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性、服務(wù)定價(jià)的復(fù)雜性和難理解性，使得服務(wù)產(chǎn)品購(gòu)買者的心理負(fù)擔(dān)比實(shí)物產(chǎn)品購(gòu)買者亨重要一些，這就是精神成本。例如，房主擔(dān)心看不懂裝修費(fèi)用；投保人擔(dān)心聽不懂保險(xiǎn)收費(fèi)；貸款戶擔(dān)心銀行利息的計(jì)算是否正確；又可擔(dān)心旅行社的收費(fèi)是否合理；病人擔(dān)心醫(yī)院的賬單是否準(zhǔn)確（參見服務(wù)營(yíng)銷敞口1）；等等。在一些新興的，不很規(guī)范的服務(wù)市場(chǎng)，顧客的這種精神成本尤其明顯。另外，顧客對(duì)服務(wù)的參與也會(huì)引起某些精神負(fù)擔(dān)。如一些文化知識(shí)水平較低或初次使用銀行ATM的擁護(hù)，在使用ATM時(shí)就有精神成本，他們擔(dān)心不懂ATM和操作錯(cuò)誤。網(wǎng)上購(gòu)買服務(wù)也有類似情況。又如，顧客與服務(wù)人員打交道也會(huì)引起精神成本，顧客擔(dān)心是否能與服務(wù)人員相處好和擔(dān)心與服務(wù)人員的關(guān)系是否影響服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值。降低顧客的精神成本也是服務(wù)也增加服務(wù)價(jià)值的一個(gè)重要途徑。如醫(yī)療、律師事務(wù)、學(xué)校、美容等服務(wù)業(yè)的顧客精神負(fù)擔(dān)比較重，這些行業(yè)要特別重視通過人際交流等方式減輕顧客精神負(fù)擔(dān)。例如，醫(yī)生注意與病人的對(duì)話、交流，就能起到減輕病人精神負(fù)擔(dān)的作用。顧客購(gòu)買服務(wù)的貨幣成本與非貨幣成本之間、不同的非貨幣成本之間可以互相替代。例如，上述牙科病人可以花錢來(lái)縮短預(yù)約期（即，減少時(shí)間成本），這是用貨幣成本替代非貨幣的時(shí)間成本。又如，多花錢乘出租車可以比乘公共汽車節(jié)省交通時(shí)間，這也是用貨幣成本替代非貨幣時(shí)間成本。再如，花錢委托房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人租房可以比自己去租房節(jié)省搜尋房源或客源的成本，這是用貨幣成本替代信息成本。還如，超級(jí)市場(chǎng)讓顧客資助服務(wù)，可以產(chǎn)生兩種替代：一是用顧客的信息成本替代顧客的一部分貨幣成本，即潮濕的商品價(jià)格（或毛利率）可以降低；二是用顧客的信息成本替代一部分精神成本，即，顧客不用于商店?duì)I業(yè)員打交道和減少了由此引起的精神負(fù)擔(dān)。服務(wù)機(jī)構(gòu)在服務(wù)定價(jià)時(shí)最好提示有關(guān)的成本替代關(guān)系，以便增進(jìn)顧客對(duì)服務(wù)定價(jià)的理解。服務(wù)定價(jià)與服務(wù)質(zhì)量服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性使得服務(wù)消費(fèi)者往往只能根據(jù)服務(wù)價(jià)格、服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形的東西來(lái)間接地判斷服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)定價(jià)是顧客識(shí)別和判斷服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價(jià)值的一個(gè)主要因素。在顧客看來(lái)，較高的服務(wù)收費(fèi)，意味著較高的服務(wù)質(zhì)量和水平。在服務(wù)市場(chǎng)，顧客往往是按價(jià)論質(zhì)的。尤其在一些專業(yè)性比較強(qiáng)、復(fù)雜程度和購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)比較高的服務(wù)業(yè)，顧客常常愿意用價(jià)格來(lái)降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。服務(wù)價(jià)格具有“精神保險(xiǎn)”功能。如許多病人手術(shù)，愿意召開家較高的醫(yī)生和醫(yī)院，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為開價(jià)高的醫(yī)生或醫(yī)院的手術(shù)水平和質(zhì)量也較高。又如，是比較復(fù)雜、比較特殊的高等教育，其教學(xué)質(zhì)量的高低較難直接識(shí)別，而通常通過定價(jià)表現(xiàn)出來(lái)。MBA市場(chǎng)上“按價(jià)論質(zhì)”的情況比較明顯。質(zhì)量高的MBA學(xué)校的收費(fèi)與質(zhì)量一般的MBA學(xué)校相比，要高出1~3倍。服務(wù)市場(chǎng)的按價(jià)論質(zhì)，使得服務(wù)機(jī)構(gòu)的定價(jià)必須謹(jǐn)慎。服務(wù)定價(jià)過低，會(huì)損失服務(wù)質(zhì)量吸引力，而服務(wù)定價(jià)過高，又會(huì)誤導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知和期望。顧客定價(jià)的方法需求定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法成本定價(jià)法服務(wù)定價(jià)方法圖3顧客定價(jià)的方法成本定價(jià)法

服務(wù)的成本定價(jià)法（cost-basepricing），是指服務(wù)機(jī)構(gòu)按服務(wù)過程中耗費(fèi)的直接成本、分?jǐn)偟拈g接費(fèi)用和邊際利潤(rùn)進(jìn)行定價(jià)的。成本定價(jià)用于公用事業(yè)、廣告、批發(fā)等許多行業(yè)。其計(jì)算公式如下：

價(jià)格=直接成本+間接成本+利潤(rùn)加成

直接成本或直接費(fèi)用，是指服務(wù)過程中耗費(fèi)的原材料、能源和直接人工。間接成本是指服務(wù)過程分?jǐn)偟墓潭ㄙY產(chǎn)折舊費(fèi)、企業(yè)管理費(fèi)和租金、保險(xiǎn)費(fèi)等。李潤(rùn)家城是指按成本（直接成本和間接成本）的某一個(gè)比例計(jì)算的利潤(rùn)目標(biāo)。服務(wù)產(chǎn)品的成本定價(jià)法與實(shí)物產(chǎn)品相比，在操作上可能存在下述特殊問題：計(jì)算單位的模糊成本與價(jià)值不對(duì)稱成本難以核算計(jì)算單位的模糊成本定價(jià)是指按單位產(chǎn)品（產(chǎn)出）的成本，但許多服務(wù)的產(chǎn)出沒有明確的單位。例如，咨詢服務(wù)產(chǎn)出的單位是什么？是但為顧客人次還是單位咨詢時(shí)間？又如，學(xué)校服務(wù)產(chǎn)出的單位也是不清楚的，是一個(gè)學(xué)生還是一門課程或一個(gè)課時(shí)？按不同的單位計(jì)算的成本及成本定價(jià)是不一樣的。一些大學(xué)采用學(xué)分制后，不再按學(xué)生人頭收費(fèi)，而按學(xué)生選修的課程或課時(shí)收費(fèi)。這種學(xué)分制的改革是否成功、是否吸引學(xué)生，重要的一點(diǎn)要看改革中因服務(wù)計(jì)算單位的變化引起的服務(wù)成本及定價(jià)的變化。由于服務(wù)產(chǎn)出單位的不明確和由此按服務(wù)產(chǎn)出進(jìn)行成本定價(jià)的困難，許多服務(wù)行業(yè)按服務(wù)投入計(jì)算服務(wù)成本及成本定價(jià)。如許多專業(yè)性服務(wù)，像咨詢師、工程技術(shù)服務(wù)人員、建筑師、家庭教師等，按照投入服務(wù)的直接人工（即工時(shí)）進(jìn)行定價(jià)。成本難以核算即使按照投入的計(jì)算服務(wù)的成本及定價(jià)，也可能遇到投入成本（尤其直接人工成本）難以核算的問題。例如，一些同時(shí)提供多種服務(wù)的機(jī)構(gòu)，就很難按照每一種服務(wù)計(jì)算投入成本。比如，銀行出納員可以同時(shí)提供儲(chǔ)蓄服務(wù)和收費(fèi)代理服務(wù)，很難將出納員的直接人工拆分成兩部分分別記入儲(chǔ)蓄服務(wù)的成本和收費(fèi)代理服務(wù)的成本。又如，一些非專業(yè)性服務(wù)人員工時(shí)費(fèi)用（或工時(shí)價(jià)值）較難核算。許多餐館服務(wù)員的工時(shí)費(fèi)用實(shí)際上來(lái)自勞動(dòng)力市場(chǎng)的工資費(fèi)用，而不一定是本餐館實(shí)際產(chǎn)生和核算出來(lái)的工時(shí)成本。假定某餐館按勞動(dòng)力市場(chǎng)的價(jià)格即每天25元的工資招聘一位服務(wù)員，她實(shí)際每天投入的人工（費(fèi)用）可能與25元相差很遠(yuǎn)。因此，按25元的人工費(fèi)用核算餐館的服務(wù)成本并由此定價(jià)，這樣的成本定價(jià)是難以準(zhǔn)確地反映餐館實(shí)際的經(jīng)營(yíng)水平。成本與價(jià)值不對(duì)稱同樣的服務(wù)成本或服務(wù)成本定價(jià)可能產(chǎn)生不同的服務(wù)價(jià)值。例如，裁縫按工時(shí)定價(jià)，對(duì)花費(fèi)同樣工時(shí)的衣服，收取相同的工時(shí)費(fèi)。但如果衣服的料子不同，那么相同的裁縫費(fèi)用就會(huì)產(chǎn)生不同的價(jià)值。假定有兩塊長(zhǎng)褲面料，其中一塊的價(jià)值是150元，另一塊的價(jià)值是80元，現(xiàn)在按照相同的收費(fèi)（即，30元）做成兩條款式、大小和做工完全相同的長(zhǎng)褲，那么，30元的裁縫費(fèi)在150元面料上創(chuàng)造的價(jià)值要大于在80元面料上創(chuàng)造的價(jià)值。又如，由于學(xué)生的素質(zhì)基礎(chǔ)不同，學(xué)校投入相同的教學(xué)成本和收取相同的學(xué)費(fèi)，對(duì)不同學(xué)生可能產(chǎn)生不同的價(jià)值。服務(wù)成本與服務(wù)價(jià)值之間的不對(duì)稱，也使得服務(wù)的成本定價(jià)可能不合理。在上述采風(fēng)的例子中，比較精明的裁縫會(huì)在收費(fèi)中考慮面料因素。競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法（competition-basepricing），是指服務(wù)機(jī)構(gòu)按同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)決定自己的價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法主要適用于兩種情況：（1）在全行業(yè)實(shí)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，如干洗、超級(jí)市場(chǎng)；（2）寡占市場(chǎng)，如航空業(yè)。在全行業(yè)實(shí)現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的條件下，同行業(yè)的服務(wù)機(jī)構(gòu)之間各方面的差異都很小，出現(xiàn)趨同現(xiàn)象，其中包括定價(jià)的互相參照和趨同。在寡占市場(chǎng)，寡頭之間互相鉗制，其中包括定價(jià)上的互相關(guān)注和鉗制?？傊?，在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)或寡占市場(chǎng)，服務(wù)機(jī)構(gòu)在定價(jià)時(shí)都會(huì)高度關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)和由此決定自己的價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法不太適合中小服務(wù)機(jī)構(gòu)。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)定價(jià)的結(jié)果往往是趨于低價(jià)，即趨向較低的行業(yè)邊際成本。大企業(yè)或大機(jī)構(gòu)的邊際成本比較接近行業(yè)邊際成本。而中小企業(yè)或中小機(jī)構(gòu)的邊際成本高于行業(yè)邊際成本較多，因此，后者缺乏定價(jià)上的競(jìng)爭(zhēng)力。事實(shí)上，在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化行業(yè)或寡占市場(chǎng)，中小服務(wù)機(jī)構(gòu)是比較難以生存的。例如，超級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展證明，大型連鎖超級(jí)市場(chǎng)（包括倉(cāng)儲(chǔ)）可以用較低的定價(jià)淘汰那些非連鎖的中小超級(jí)市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法也不太適合差異性較強(qiáng)的服務(wù)行業(yè)。例如，銀行、學(xué)校、醫(yī)院、律師等服務(wù)行業(yè)內(nèi)部不同的機(jī)構(gòu)之間的差異性較大，難以相互比較。因此，在差異性較強(qiáng)的服務(wù)行業(yè)，機(jī)構(gòu)在定價(jià)時(shí)可以比較獨(dú)立，可以主要考慮自己的成本和市場(chǎng)需求，不必很多地考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)。需求定價(jià)法服務(wù)的需求定價(jià)法（demand-basepricing），是指服務(wù)機(jī)構(gòu)按顧客的需求及變化決定服務(wù)的價(jià)格。顧客的需求有質(zhì)和量?jī)蓚€(gè)方面的含義。從量的方面講，在服務(wù)供給不變的條件下，服務(wù)定價(jià)可以與顧客需求成正相關(guān)，即服務(wù)定價(jià)可以隨需求的上升而上升，隨著需求的下降而下降。例如服務(wù)營(yíng)銷窗口窗口2提供了MBA市場(chǎng)定價(jià)的例子。在例子中，需求對(duì)MBA的定價(jià)起著決定性作用。從量的意義上講的需求定價(jià)，實(shí)際上就是一種需求調(diào)節(jié)定價(jià)，即用提高定價(jià)平抑需求和利用降低定價(jià)刺激需求。

從需求質(zhì)的意義上講，服務(wù)的需求定價(jià)法是指按顧客感知的價(jià)值定價(jià)。事實(shí)上，需求定價(jià)法的核心是用定價(jià)滿足顧客的需求，而顧客感知的價(jià)值就是顧客需求的滿足。因此，按價(jià)制定價(jià)更符合顧客導(dǎo)向的服務(wù)營(yíng)銷管理理念。服務(wù)營(yíng)銷窗口2MBA市場(chǎng)的需求定價(jià)

20世紀(jì)90年代末以來(lái)，MBA（工商管理碩士）成為我國(guó)高校研究生報(bào)考的熱點(diǎn)。在上海，復(fù)旦、上海交大等名牌高校的報(bào)名人數(shù)與計(jì)劃錄取數(shù)之比均高達(dá)6：1左右。面對(duì)旺盛的社會(huì)需求，復(fù)旦大學(xué)決定，MBA普通班學(xué)費(fèi)由原來(lái)的3萬(wàn)元升至5萬(wàn)元。與美國(guó)麻省理工學(xué)院合作辦學(xué)的國(guó)際班以及香港大學(xué)合辦的滬港班學(xué)費(fèi)也分別上升2萬(wàn)元左右，總體漲幅月60%。該校是在獲悉清華大學(xué)MBA學(xué)費(fèi)從3萬(wàn)元漲至5萬(wàn)元后，才決定提高M(jìn)BA收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)的。復(fù)旦大學(xué)MBA項(xiàng)目主任說(shuō)：“需求增加是價(jià)格上升的最主要原因，因?yàn)楣┣箨P(guān)系是決定市場(chǎng)價(jià)格的重要因素之一。清華MBA漲價(jià)推動(dòng)了復(fù)旦的漲價(jià)。復(fù)旦與清華都是我國(guó)第一批獲教育部批準(zhǔn)恪守MBA學(xué)位的高校，教學(xué)質(zhì)量和知名度在全國(guó)首屈一指。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，品牌也是構(gòu)成價(jià)格的因素，提高學(xué)費(fèi)還能使復(fù)旦MBA的品牌優(yōu)勢(shì)得以穩(wěn)固。在學(xué)費(fèi)上升的同時(shí)，學(xué)校也加大了對(duì)MBA項(xiàng)目的投入。學(xué)校正在大力加強(qiáng)MBA教學(xué)軟件和硬件的建設(shè)，其中僅建設(shè)多媒體教室一項(xiàng)，估計(jì)就花500萬(wàn)元左右。”上海市物價(jià)局有關(guān)人士表示，MBA學(xué)費(fèi)大幅度提高有其合理的一面。復(fù)旦大學(xué)MBA提價(jià)后，仍有那么多人爭(zhēng)相報(bào)考，說(shuō)明MBA的確很有吸引力，而且現(xiàn)有的定價(jià)能為社會(huì)所接受。近年來(lái)，MBA報(bào)考者逐年增多，MBA學(xué)費(fèi)也隨之不斷攀升，總的來(lái)說(shuō)，這是市場(chǎng)基本規(guī)律的體現(xiàn)，即需求拉動(dòng)價(jià)格上升。而且，供求關(guān)系會(huì)自發(fā)調(diào)節(jié)MBA的定價(jià)。上海市教委有關(guān)部門介紹，教育不把MBA列入研究生教育范疇，關(guān)于研究生教育的收費(fèi)問題，國(guó)家有關(guān)行政部門經(jīng)過多年討論，至今仍未有正式文件出臺(tái)。MBA的收費(fèi)也因此成為教育收費(fèi)管理中的“盲點(diǎn)”，各校都自行制定MBA收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，隨意性很強(qiáng)。當(dāng)然，也不排除高校之間自己達(dá)成“默契”。上海市物價(jià)局人士認(rèn)為，由于目前尚無(wú)明確的MBA收費(fèi)管理規(guī)定，一旦學(xué)員繳費(fèi)就讀MBA后發(fā)現(xiàn)其教學(xué)水準(zhǔn)不高，或是在畢業(yè)后沒有活的預(yù)期回報(bào)，從而對(duì)MBA的收費(fèi)提出質(zhì)疑，由此產(chǎn)生的糾紛恐怕很難解決。上海市教委有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，對(duì)于研究生教育中的一些回報(bào)率較高的專業(yè)，如MBA，可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖召M(fèi)。但收費(fèi)要有“上限”，不能超過學(xué)生平均培養(yǎng)成本。因?yàn)椤督逃ā泛汀陡呓谭ā分忻鞔_指出，教育是非營(yíng)利性的事業(yè)。但在目前，“教育成本”怎樣核算，有關(guān)部門還沒有作出細(xì)致準(zhǔn)確的規(guī)定，因此對(duì)MBA收費(fèi)很難進(jìn)行管理。復(fù)旦大學(xué)大幅度提高M(jìn)BA的學(xué)費(fèi)，在上海其他幾所設(shè)有MBA的高校中引起不小的震動(dòng)，但大多數(shù)院校并未急于跟上。

資料來(lái)源：鄭翌如何對(duì)MBA談質(zhì)論價(jià)上海：文匯報(bào)，1999.122美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者蔡特哈默爾（V.Zeithaml）指出，在服務(wù)營(yíng)銷中，不同顧客對(duì)價(jià)值的感知和看法是不同的，大致有4種看法，參見下圖：顧客對(duì)價(jià)值的看法“價(jià)值是價(jià)廉”“價(jià)值是服務(wù)中我欲求的東西”“價(jià)值是質(zhì)量與我付費(fèi)之比”“價(jià)值是我的所得與所付之比”圖4顧客對(duì)服務(wù)價(jià)值的4種看法價(jià)值是指顧客較少的付出：例如，干洗、地毯清晰、快餐、航空等許多服務(wù)行業(yè)的顧客，在評(píng)價(jià)服務(wù)的價(jià)值時(shí)都看重付出的貨幣成本，把廉價(jià)即較少的付出看作價(jià)值。這些行業(yè)在保證質(zhì)量的前提下實(shí)行低價(jià)策略是很重要的。價(jià)值是指服務(wù)中顧客欲求的東西：例如，商務(wù)人員認(rèn)為電話服務(wù)的價(jià)值在于系統(tǒng)的可靠性、安全性，并愿意為此付費(fèi)。MBA服務(wù)的價(jià)值在于提供最好的教育；醫(yī)療服務(wù)的價(jià)值是高質(zhì)量；社交俱樂部的價(jià)值是使顧客在朋友和親人眼里看來(lái)不錯(cuò)；搖滾樂的價(jià)值是最出色的演出。價(jià)值是指質(zhì)量與顧客付出之比：例如，旅館對(duì)休假旅客的價(jià)值是價(jià)格第一和質(zhì)量第二，對(duì)商務(wù)旅客的價(jià)值是花費(fèi)最少和有質(zhì)量的品牌服務(wù)。計(jì)算機(jī)服務(wù)的價(jià)值是買得起的質(zhì)量。價(jià)值是顧客所得與所付之比：例如，家庭清潔服務(wù)的價(jià)值是大嫂的房間數(shù)量與付費(fèi)的比較。美發(fā)師的價(jià)值是顧客的美發(fā)效果與顧客所花的錢和時(shí)間的比較。顧客定價(jià)的策略所得定價(jià)質(zhì)量定價(jià)欲求定價(jià)低價(jià)服務(wù)定價(jià)策略圖5顧客定價(jià)的策略低價(jià)

當(dāng)顧客認(rèn)為“價(jià)值是指顧客較少的付出”或“廉價(jià)”時(shí)，服務(wù)機(jī)構(gòu)宜采取低價(jià)策略。低價(jià)策略，就是在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下盡量減少顧客的貨幣付出，以增加顧客感知的服務(wù)價(jià)值。低價(jià)策略包括優(yōu)質(zhì)低價(jià)、折扣價(jià)、差價(jià)、滲透價(jià)等。優(yōu)質(zhì)低價(jià)：一些著名的大眾化服務(wù)公司采取優(yōu)質(zhì)低價(jià)策略。這種策略對(duì)顧客有極大的吸引力。如美國(guó)著名的零售公司沃爾瑪就推出“天天低價(jià)”的策略，并取得很大成功。美國(guó)西南航空公司也因“短途、低成本”的廉價(jià)策略取得成功。優(yōu)質(zhì)低價(jià)策略的事實(shí)，必須以降低服務(wù)成本為基礎(chǔ)。如果服務(wù)成本較高，降低定價(jià)的策略就難以成功。如美國(guó)大型百貨公司西爾斯也推出過“天天低價(jià)”。但因缺乏降低成本的基礎(chǔ)而難以堅(jiān)持，以至失敗。折扣價(jià)：服務(wù)收費(fèi)打折，對(duì)顧客也有吸引力。折扣有數(shù)量折扣、季節(jié)折扣和現(xiàn)金折扣等。例如，證券代理公司給股票委托人交易傭金折扣，即對(duì)那些股票交易額達(dá)的委托人降低傭金

費(fèi)用率，以鼓勵(lì)委托人更多地買賣股票。又如，旅行社和旅館向旅客提供淡季折扣。差價(jià)：服務(wù)機(jī)構(gòu)可以根據(jù)顧客、時(shí)間、地點(diǎn)（位置）和環(huán)境等方面的差別，推出廉價(jià)政策。如博物館、公共交通、公園等公共服務(wù)常常對(duì)老年人收取較低的費(fèi)用，以吸引老年人市場(chǎng)，這是利用顧客差價(jià)。鐵路和航空等交服務(wù)推出學(xué)生票（半價(jià)或打折），這也是顧客差價(jià)。又如，電話公司推出夜間和周末低價(jià)收費(fèi)，這是時(shí)間差價(jià)。再如，飛機(jī)和輪船的經(jīng)濟(jì)艙，球場(chǎng)、劇院的低價(jià)座位，是位置差價(jià)。滲透價(jià)：一些新的服務(wù)為了占領(lǐng)市場(chǎng)常常采取很低的滲透價(jià)。如新的網(wǎng)站常常一開始用部分免費(fèi)進(jìn)入和部分免費(fèi)下載吸引網(wǎng)民。又如，律師事務(wù)所退出某些新的服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，也采取較低的滲透價(jià)。服務(wù)創(chuàng)新（回顧服務(wù)營(yíng)銷窗口3）的推廣比較困難，消費(fèi)者普遍接受一項(xiàng)服務(wù)創(chuàng)新要比接受一項(xiàng)實(shí)物產(chǎn)品創(chuàng)新慢。用低廉的滲透價(jià)是吸引顧客和加速服務(wù)場(chǎng)新推廣的一條途徑。欲求定價(jià)

當(dāng)顧客認(rèn)為“價(jià)值是服務(wù)中顧客欲求的東西”和為了獲得欲求的東西而不太計(jì)較價(jià)格時(shí)，服務(wù)機(jī)構(gòu)宜采用欲求定價(jià)策略。欲求定價(jià)，就是針對(duì)顧客特殊的欲求制定特殊的（一般是較高）定價(jià)，并在服務(wù)過程中滿足這種特殊的欲求。較高的欲求定價(jià)可以起到對(duì)較高服務(wù)價(jià)值（就滿足顧客特殊欲求而言）的提示作用。欲求定價(jià)包括聲望定價(jià)、撇脂價(jià)、差價(jià)等。聲望價(jià)：顧客對(duì)一些著名的、有聲望的服務(wù)機(jī)構(gòu)往往比較仰慕，有聲望的欲求。這類服務(wù)機(jī)構(gòu)可以利用這一點(diǎn)制定較高的聲望價(jià)，議題是滿足顧客這種欲求的信息。著名的飯店、劇院、旅館、足球俱樂部、交響樂團(tuán)、醫(yī)院、學(xué)校等可以考慮制定聲望定價(jià)。當(dāng)然，較高的聲望價(jià)不僅僅與顧客對(duì)聲望的欲求有關(guān)，也與這些機(jī)構(gòu)較高的服務(wù)質(zhì)量有關(guān)。如果實(shí)際的服務(wù)質(zhì)量跟不上聲望，那么聲望定價(jià)就有較大的風(fēng)險(xiǎn)。聲望定價(jià)一定要名副其實(shí)。撇脂價(jià)：有些新的服務(wù)在推出時(shí)花了不少宣傳、促銷費(fèi)用和引起顧客較大的興趣。在這種情況下，可以采取較高的撇脂定價(jià)（skimmingpricing），以支持宣傳、促銷和滿足顧客對(duì)這種新的服務(wù)的興趣。撇脂價(jià)與滲透價(jià)都是針對(duì)新的服務(wù)的策略，但二者所依據(jù)的顧客的價(jià)值觀點(diǎn)不同：滲透策略依據(jù)的是顧客對(duì)廉價(jià)的追求，而撇脂策略依據(jù)的是顧客對(duì)新服務(wù)的興趣。欲求差價(jià)：服務(wù)機(jī)構(gòu)可以根據(jù)服務(wù)環(huán)境、服務(wù)技巧、服務(wù)對(duì)象（顧客）的差別進(jìn)行欲求定價(jià)。例如，五星級(jí)飯店的定價(jià)高于四星級(jí)飯店，這個(gè)差價(jià)是與顧客與求有關(guān)的環(huán)境差價(jià)。酒店的包房、飛機(jī)的頭等艙、劇院和電影院的包廂等較高的定價(jià)也是與顧客欲求有關(guān)的環(huán)境差價(jià)。醫(yī)院的專家門診收取較高的掛號(hào)費(fèi)，是與患者與求有關(guān)的技巧差價(jià)。資深律師的收費(fèi)較高，也是技巧差價(jià)。對(duì)要求個(gè)性化服務(wù)的顧客收費(fèi)較高，就是顧客差價(jià)。服務(wù)營(yíng)銷窗口3說(shuō)明服務(wù)差價(jià)與服務(wù)技巧、顧客個(gè)性化欲求的關(guān)系。服務(wù)營(yíng)銷窗口3醫(yī)院手術(shù)點(diǎn)名費(fèi)

北京一些大醫(yī)院收取手術(shù)“點(diǎn)名費(fèi)”。所謂“點(diǎn)名手術(shù)”，是指需要做手術(shù)的病人可以在副主任以上的醫(yī)生中選擇自己認(rèn)可的主刀醫(yī)生，由此須向醫(yī)院交納300~600元“點(diǎn)名費(fèi)”。“點(diǎn)名費(fèi)”的45%~50%作為主刀醫(yī)生的提成，其余歸手術(shù)輔助人員和醫(yī)院。一些病人認(rèn)為，“點(diǎn)名費(fèi)”使他們能夠選擇醫(yī)生，拉進(jìn)了專家級(jí)醫(yī)生與他們之間的距離，心理上也增添了安全感。對(duì)醫(yī)生來(lái)說(shuō)，“點(diǎn)名費(fèi)”可以較大幅度提高收入，使他們的醫(yī)技水平有了一個(gè)新的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)他們提高醫(yī)技水平的積極性。有一些醫(yī)學(xué)專家反對(duì)“點(diǎn)名手術(shù)”，認(rèn)為這樣做，一是對(duì)青年醫(yī)師的成長(zhǎng)不利，易挫傷他們的積極性。二是使病人增加了不必要的負(fù)擔(dān)，因?yàn)橛龅街卮蠡蛞呻y手術(shù)，無(wú)論病人點(diǎn)不點(diǎn)名，專家級(jí)醫(yī)生都應(yīng)上臺(tái)做手術(shù)。資料來(lái)源：大眾話題“點(diǎn)名手術(shù)”是利是弊上海：解放日?qǐng)?bào)，1999.8.8質(zhì)量定價(jià)當(dāng)顧客認(rèn)為“服務(wù)是指服務(wù)質(zhì)量與顧客付出之比”時(shí)，服務(wù)機(jī)