蒙牛早餐奶大學(xué)生市場活動(dòng)策劃

蒙牛早餐奶大學(xué)生市場傳播策劃書蒙牛早餐奶大學(xué)生市場傳播策劃書1、活動(dòng)背景蒙牛早餐奶*是蒙牛企業(yè)開發(fā)的一種液態(tài)奶的新產(chǎn)品*她秉承品牌健康理念，在具備蒙牛純鮮奶“新鮮美味”、“口感香濃”、“營養(yǎng)豐富”、“奶源優(yōu)質(zhì)”等眾多優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，率先豐富了營養(yǎng)類別和口感類別。優(yōu)秀的產(chǎn)品對蒙牛液態(tài)奶類產(chǎn)品總體市場狀況進(jìn)行了探測大學(xué)生牛奶市場是一個(gè)很有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鏊?------我們必須贏得大學(xué)生的心我們做了問卷調(diào)查大學(xué)生市場占有率上不去于是我們發(fā)現(xiàn)調(diào)查方式：問卷調(diào)查對象17—24歲大學(xué)生調(diào)查地點(diǎn)成都理工大學(xué)校內(nèi)外2、活動(dòng)目的1、找出我們哪些做得不夠2、通過一系列活動(dòng)的配合，加強(qiáng)蒙牛早餐奶校園推廣，增大市場占有率。贏得大學(xué)生的心3、加強(qiáng)早餐奶校園終端形象建設(shè)，提高大學(xué)生對早餐奶的認(rèn)知，強(qiáng)化市場基礎(chǔ)。3、早餐奶分析豐富的營養(yǎng)類別和口感類別，推出“麥香味”“雞蛋味”“核桃味”和“麥香低蔗糖”四種特色產(chǎn)品。六種口味

活力充沛——原麥早餐奶

紅潤氣色——紅棗早餐奶

閃亮智慧——核桃早餐奶

豐富蛋白——大豆早餐奶

雙重滋養(yǎng)——紅豆花生早餐奶

自然怡養(yǎng)——紫薯早餐奶優(yōu)勢：①牛奶含量高，口感好②6大營養(yǎng)素（不飽和脂肪酸；膳食纖維；碳水化合物；礦物質(zhì)；水溶性化合物；脂溶性維生素）③口味多，包裝全④強(qiáng)大的品牌支持劣勢①價(jià)格頗高，難以打入學(xué)生市場②包裝缺乏美感，親和力不夠②宣傳力度不夠，遠(yuǎn)不足蒙牛酸酸乳的宣傳機(jī)會(huì)點(diǎn)：●三元沒有完全抓住早餐奶先入為主的優(yōu)勢，建立早餐奶的品牌壁壘?！耠m然當(dāng)前的早餐奶市場很熱鬧，但是在消費(fèi)者印象中，早餐奶與普通純鮮牛奶的差異，仍舊沒有深入人心。消費(fèi)者們的心理認(rèn)知的基礎(chǔ)是：①早餐奶和普通純鮮牛奶差不多②不知道真正營養(yǎng)豐富的早餐應(yīng)該怎樣吃?！袷袌錾系脑绮湍剃P(guān)于“新鮮”、“無污染”、“天然”等訴求已經(jīng)到處都是，“加工工藝”、“包裝”、“奶源優(yōu)質(zhì)”等也較為普及。只有“營養(yǎng)豐富”，雖然已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)可，但還尚未被賦予明確的記憶點(diǎn)來大聲提出，這也正是蒙牛早餐奶的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

威脅早餐奶是奶制品行業(yè)的一個(gè)新產(chǎn)品，蒙牛又是行業(yè)中領(lǐng)頭羊之一，一旦蒙牛投資時(shí)間和金錢把市場培育出來，大批的跟隨者將進(jìn)入市場，將會(huì)成為一股強(qiáng)大的競爭勢力。蒙牛早餐奶SWOT分析4、其它生產(chǎn)早餐奶的廠家優(yōu)劣分析伊利早餐奶?知名度高，廣告打得多?“我們一直在努力”的信念深入消費(fèi)者人心?強(qiáng)大的品牌背書功能，讓早餐奶一入市就受到伊利老顧客歡迎?伊利是和蒙牛勢均力敵的品牌，伊利品質(zhì)良好，知名度高，是蒙牛最強(qiáng)勢的對手，伊利早餐奶的短板是沒有把早餐奶在人們生活中的重要性在其廣告中突出出來。新希望：新希望早餐奶的品牌認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上蒙牛伊利等規(guī)模比較大的企業(yè)，而且新希望早餐奶的口味單一，宣傳那一塊基本是一片空白光明早餐奶優(yōu)勢?低溫新鮮屋，口感好?推出市場早，已有部分固定消費(fèi)群劣勢?產(chǎn)品形式單一?沒有系列的整合?無統(tǒng)一傳播?市場覆蓋率低，只是在上海有很強(qiáng)勢的品牌優(yōu)勢菊樂菊樂產(chǎn)的不是早餐奶，但它的果味飲料和純牛奶以其實(shí)惠的價(jià)格搶占著很大一部分學(xué)生市場其它品牌的早餐奶都是一些不太出名的企業(yè)，這些企業(yè)早餐奶的口味比較少、包裝比較呆板；銷量、顧客忠誠度也相對比較低其它知名度較低的早餐奶雀皇早餐奶5、品牌分析89.8%9.34%0.86%0.2%蒙牛和伊利已勢均力敵，我們要做的就是產(chǎn)品+廣告+公關(guān)的提升消費(fèi)者對我們形成了很好的品牌好感，反對的聲音為零！品牌分析只有接近2成的消費(fèi)者認(rèn)為蒙牛早餐奶需要提升，說明我們做得夠好了?？墒?。我們永遠(yuǎn)不滿足，我們還要在控制成本的前提下做得更好。這是我們要提升的地方。可是價(jià)格方面，我們不能再低了，口感方面，我們的口味已經(jīng)很多了。所以，我們選擇了“宣傳”為我們的主攻點(diǎn)這就是蒙牛要大聲說出來的早餐奶明顯的不占優(yōu)勢為什么？1、價(jià)格頗高，難以打入學(xué)生市場2、宣傳力度不夠（因?yàn)椋┟膳Ｔ绮湍淌窍M(fèi)者們認(rèn)為最不占優(yōu)勢的品類。我們需要補(bǔ)己之短，揚(yáng)己之長【78.9%的學(xué)生喜歡盒裝，這一點(diǎn)，蒙牛早餐奶已經(jīng)做得很好了。因?yàn)槟壳案鞔蟾咝３行≠u部銷售的早餐奶大部分都是盒裝?！纠麡钒b保質(zhì)期長，包裝材料價(jià)格較高，所以售價(jià)貴；百利包就是塑料包裝的早餐奶，保質(zhì)期短一些，約30-45天，包裝價(jià)格較低?！究墒牵航^大部分早餐奶企業(yè)用的包裝是利樂磚/枕，我們就可以抓住塑料袋裝這一基本是市場空白點(diǎn)的點(diǎn)，用低成本的塑料袋包裝，低成本的早餐奶價(jià)格迅速滲透大學(xué)生市場。選擇塑料包裝雖然可以進(jìn)行市場的快速滲透，滿足部分價(jià)格承受能力差消費(fèi)者的需求，但是，開發(fā)低價(jià)的早餐奶可能一定程度上損壞蒙牛早餐奶在那些喜歡盒裝消費(fèi)者心中的地位，這就需要蒙牛做一些公關(guān)活動(dòng)，傳播一些觀念來彌補(bǔ)部分產(chǎn)品改包裝可能造成的損失6、消費(fèi)者分析【35.71%的人不常購買，這部分不常購買的人中男生占了絕大的比率。我們要怎樣才能吸引到這部分消費(fèi)者？【我們要做的是把32.4%+35.71%=68.11%的早餐奶輕度消費(fèi)者變?yōu)槊刻熨徺I的重度消費(fèi)者我們需要做什么，我們需要向他們灌輸怎樣的思想？于是，我們向大學(xué)生們訴求“當(dāng)您能保證每天按時(shí)作息，按時(shí)吃飯，只吃營養(yǎng)的，每天花時(shí)間鍛煉，早晚2盒奶，您將是最棒的。”這樣的觀念。執(zhí)行時(shí)要注意把純牛奶和早餐奶區(qū)別開來排名第一的品牌獲得大學(xué)生青睞的原因大學(xué)生經(jīng)常購買的3種品牌蒙牛必須做得比伊利和新希望多才能不被超越【對10.71%經(jīng)常更換品牌的大學(xué)生，我們要做的就是獨(dú)特的口味+促銷優(yōu)惠+新穎的包裝【對從不更換和當(dāng)前飲用品牌出現(xiàn)質(zhì)量問題才換的這2個(gè)7.14%，我們把他們視為邊緣受眾。我們忽略他們【偶爾更換的這75.00%，我們視為核心受眾，我們花大力氣來吸引他們，我們用口味，包裝，廣告，促銷和公關(guān)活動(dòng)來吸引其它品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，【對蒙牛早餐奶的現(xiàn)有重度消費(fèi)者，用“買贈(zèng)”的方式保持他們的忠誠度。于是，我們選擇回饋消費(fèi)者的方式是：購買一定量的早餐奶時(shí)，附贈(zèng)100ML迷你裝選誰來代言：王珞丹鑒于王珞丹主演的《我的青春誰做主》和《杜拉拉升職記》電視連續(xù)劇很受大學(xué)生們歡迎，所以，我們依然選擇王珞丹作為我們的品牌代言人.1、她在《我的青春誰做主》中飾演錢小樣，是一個(gè)思想積極的草根市民的代表。對于尚未獨(dú)立但有抱負(fù)的大學(xué)生來說，她積極，她有活力，她親近。2、她在《杜拉拉升職記》中飾演杜拉拉，是一個(gè)剛?cè)肼殘霭最I(lǐng)的代表。所以。對于即將進(jìn)入職場的大學(xué)生來說。她親近。目標(biāo)受眾定位我們的目標(biāo)受眾*17-24歲的大學(xué)生，?？埔陨蠈W(xué)歷**他們浮躁，自我，樂于也易接受新事物**他們中的大多數(shù)并未對健康引起重視**容易受到同學(xué)，高年級(jí)學(xué)長或是剛踏入社會(huì)的師兄師姐的影響**他們樂于去了解一些即將踏入社會(huì)應(yīng)注意的問題，這其中包括了踏入職場后怎樣減壓，怎樣來愛惜自己的身體*產(chǎn)品定位蒙牛早餐奶是多種口味，高品質(zhì)，營養(yǎng)豐富：富含6大營養(yǎng)素（不飽和脂肪酸；膳食纖維；碳水化合物；礦物質(zhì)；水溶性化合物；脂溶性維生素）的產(chǎn)品消費(fèi)、者有這樣的需求。可目前市場上沒有這種產(chǎn)品。我們的問題：1、口味已經(jīng)夠好了嗎？2、功效夠嗆了嗎？3、大學(xué)生們不是希望一整天的活力充沛嗎？4、大學(xué)生中的一部分人不是會(huì)失眠嗎？創(chuàng)意點(diǎn)：我們推出了2款適合大學(xué)生的口味：1.牛奶咖啡早餐奶產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)：好口感，能讓人在得到牛奶營養(yǎng)的同時(shí)又得到咖啡帶來的清醒。2、牛奶蜂蜜早餐奶產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)：具有排出體內(nèi)毒素，清潔腸道，拍宿便的功效3、開發(fā)出睡前喝的奶產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)：補(bǔ)充整夜內(nèi)臟排毒運(yùn)動(dòng)所損耗的水分。幫助人們更好的進(jìn)入睡眠狀態(tài)8、溝通策略*大學(xué)生知識(shí)水平較高，傳統(tǒng)的很白癡的大叫“來買我的早餐奶吧”這樣的訴求方式并不能很好地打動(dòng)他們，他們會(huì)認(rèn)為“企業(yè)把我們當(dāng)弱智”。所以溝通的時(shí)候，宜將蒙牛早餐奶的科學(xué)營養(yǎng)功能，以偏于理性的手法訴求出來，例如補(bǔ)充大腦在起床后的嚴(yán)重的血糖缺乏（蒙牛核桃口味早餐奶），理性訴求方式才更易于被大學(xué)生們接受。9、傳播概念教育大學(xué)生們不能透支自己的身體，必須堅(jiān)持吃早餐向大學(xué)生傳達(dá)一種“蒙牛早餐奶親切，能強(qiáng)壯他們身體”的思想蒙牛*給力10、傳播建議采用分階段傳播線下1、開發(fā)新包裝，新產(chǎn)品2、推出平面廣告。發(fā)布在高校女生喜歡看的雜志上《米娜》《昕薇》上，

高校男生喜歡看的《電腦愛好者》《汽車雜志》上

3、多種味道在各大高校附近的超市試飲4、推出網(wǎng)絡(luò)廣告5、推出軟文廣告

（同樣發(fā)布在雜志上）5、貼心的短信公關(guān)6、終端促銷：買二贈(zèng)一盒100ML迷你裝；買6盒贈(zèng)4盒迷你裝早餐奶線上1、“人人網(wǎng)”上的視頻廣告（見“蒙牛網(wǎng)絡(luò)廣告.AVI”）第一階段總體任務(wù)階段劃分階段主題訴求對象傳播計(jì)劃傳播目的傳播任務(wù)在西部高校聚集的地區(qū)，改早餐奶盒裝為塑料袋裝，降低價(jià)格。對各大高校周邊超市，小賣部派送塑料袋裝牛奶第一階段1、改包裝上市2、開發(fā)出“牛奶蜂蜜早餐奶”和“牛奶咖啡早餐奶”（如下圖）改變西部部分地區(qū)的包裝，以低價(jià)格的塑料包早餐奶迅速滲透市場1、超市采購員2、小賣部業(yè)主新生開學(xué)前夕（2月27-3月1日）通過電話營銷告訴這部分客戶，我們有新裝上市更實(shí)惠的塑料包早餐奶，爭取他們的訂購，然后有計(jì)劃地區(qū)性地送貨上門。1、保證盒裝早餐奶銷量的穩(wěn)定2、在盒裝銷量穩(wěn)定的基礎(chǔ)上進(jìn)行塑料包早餐奶的電話營銷和人員推銷把新裝上市的早餐奶推銷出去新包轉(zhuǎn)，新口味蒙牛早餐奶第二階段總體任務(wù)階段劃分階段主題訴求對象傳播計(jì)劃傳播目的傳播任務(wù)在高校女生喜歡看的雜志上《米娜》《昕薇》上，高校男生喜歡看的《電腦愛好者》《汽車雜志》上發(fā)布

我們的平面廣告1、平面廣告的推出2、同樣主題戶外廣告的推出蒙牛早餐奶！營養(yǎng)給力喔！高校男生女生3月1日（投雜志廣告）讓大學(xué)生們一開學(xué)就感受到蒙牛的問候增加學(xué)生對蒙牛早餐奶的認(rèn)知。增加平面廣告的曝光率和親和度1、媒體選擇學(xué)生剛開學(xué)一周-2個(gè)月的《米娜》《昕薇》《電腦愛好者》《汽車雜志》等雜志，因?yàn)檫@時(shí)候他們相對期末的考試時(shí)節(jié)是比較閑的。投在《米娜》《昕薇》上的平面廣告投在《電腦愛好者》《汽車雜志》上的平面廣告蒙牛2011給力平面廣告1。蒙牛2011給力平面廣告2。同一主題的公交站牌廣告第三階段——高校附近超市試飲總體任務(wù)階段劃分階段主題訴求對象傳播計(jì)劃傳播目的傳播任務(wù)我們的目標(biāo)就是：讓高校附近的學(xué)生們接觸到我們的產(chǎn)品當(dāng)然：我們也不放過高校附近的其他邊緣受眾*各大超市的試飲人員安排*試飲活動(dòng)蒙牛早餐奶給力的不只是營養(yǎng)喔。給力的還有味道高校附近/高校內(nèi)部超市的年輕光顧者*（當(dāng)然，這里面肯定有很多學(xué)生）*我們的重點(diǎn)是高校內(nèi)部*3月1日到3月10日（這段時(shí)間是學(xué)生們準(zhǔn)備新學(xué)期生活用品的時(shí)間）*免費(fèi)試飲（提供幾種口味給試飲者選擇，試飲時(shí)詢問他們想嘗什么口味）*通過免費(fèi)試飲，讓沒有喝早餐奶習(xí)慣的高校學(xué)生接觸到蒙牛早餐奶*通過詢問這一環(huán)節(jié)的實(shí)施，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到蒙牛的體貼*目標(biāo)的選定要嚴(yán)格，我們只針對年輕的學(xué)生們，而不是一些中年婦女和老年人。*讓試飲者感受到企業(yè)的體貼第二階段試飲活動(dòng)示意圖第四階段——網(wǎng)絡(luò)廣告總體任務(wù)階段劃分階段主題訴求對象傳播計(jì)劃傳播目的傳播任務(wù)*選擇學(xué)生們愛上的“校內(nèi)”“人人網(wǎng)”推出我們的網(wǎng)絡(luò)廣告*在優(yōu)酷受大學(xué)生歡迎的視頻前強(qiáng)制插播簡短版的蒙牛早餐奶廣告。*選媒體，他們愛上的“校內(nèi)網(wǎng)”“人人網(wǎng)”*網(wǎng)絡(luò)廣告的制作。選他們喜歡的語言，站在他們的角度訴求*廣告的投放時(shí)間：選擇他們閑的時(shí)間，如：周末，周五晚上。傳播“蒙牛早餐奶，營養(yǎng)給力，健康給力”的主題詳細(xì)見文件“蒙牛網(wǎng)絡(luò)廣告.AVI”喜歡上網(wǎng)的，喜歡找校友的高校學(xué)生。*活動(dòng)時(shí)間：3月10——3月19*這段時(shí)間學(xué)生開學(xué)不久，還沒作業(yè)和考試，空閑時(shí)間相對多些*在人人網(wǎng)首頁放置我們的視頻宣傳廣告*視頻“蒙牛網(wǎng)絡(luò)廣告.AVI”*通過高校學(xué)生們對蒙牛早餐奶的認(rèn)知，增加親切度與品牌產(chǎn)品曝光率

*選擇他們?nèi)菀捉佑|到的視頻放置位置。*選擇他們喜歡的優(yōu)酷視頻，強(qiáng)制插播簡短版的視頻廣告。第五階段——貼心的短信公關(guān)總體任務(wù)階段劃分階段主題訴求對象傳播計(jì)劃傳播目的傳播任務(wù)*與中國移動(dòng)合作，為學(xué)生提供貼心的健康資訊*用短信公關(guān)的方式貼近高校學(xué)子的信。*選擇合作伙伴現(xiàn)在的高校學(xué)生中的大多數(shù)用的都是移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”所以。我們可以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合實(shí)現(xiàn)宣傳上的共贏*確定合作內(nèi)容：由蒙牛選內(nèi)容，由他們幫我們的內(nèi)容通過短信的方式傳到學(xué)生手中，，而蒙牛在每箱早餐奶上印上“感謝中國移動(dòng)成為我們的包裝材料贊助公司”傳播“蒙牛早餐奶，健康給力——健康連連看”短信高校動(dòng)感地帶的用戶*活動(dòng)時(shí)間：3月—7月*這段時(shí)間學(xué)生在校，他們暫時(shí)缺了家庭的溫暖，這時(shí)，我們更應(yīng)該頂上去。*注：在國慶節(jié)和學(xué)子們回家的時(shí)候，可以傳播請他們旅途安全的貼心信息。*我們的目的就是想方設(shè)法讓學(xué)子們由衷發(fā)出“蒙牛早餐奶真貼心啊”的感嘆。

*選擇他們喜歡的健康咨詢，不要讓他們覺得是垃圾短信，從而失去短信公關(guān)的價(jià)值*選擇合適的時(shí)間給學(xué)生們發(fā)貼心咨詢，不要選在大部分人都在家的時(shí)候，因?yàn)槟菚r(shí)候他們父母的并不貼心能遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過我們蒙牛的貼心。*選擇合適的頻率。目的就是不能讓高校學(xué)生們覺得短信煩。那樣就會(huì)起到相反的傳播效果。第六階段——軟文廣告的投放總體任務(wù)階段劃分階段主題訴求對象各階段傳播計(jì)劃傳播目的傳播任務(wù)*配合第二階段的平面廣告，在同樣的雜志上投放軟文廣告。*軟文廣告的撰寫

*軟文廣告的媒體投放傳播“蒙牛早餐奶，健康給力——健康連連看”短信高校動(dòng)感地帶的用戶*活動(dòng)時(shí)間：3月19—3月29*深化消費(fèi)者的認(rèn)知*我們要想辦法選到內(nèi)容最能吸引高校學(xué)生的那1-2本雜志米娜雜志上的軟文廣告蒙牛企業(yè)的專家們強(qiáng)烈倡導(dǎo)人們必須吃早餐

——因?yàn)椴怀栽绮桶俸o一利*蒙牛企業(yè)內(nèi)部營養(yǎng)學(xué)家做了很多研究后再一次肯定了：不吃早餐或馬馬虎虎吃早餐百害而無一利的。比如說不吃早餐的人實(shí)際是在透支健康，雖然20多歲的你們暫時(shí)感覺不到它的危害。*研究發(fā)現(xiàn)不吃早餐容易得膽結(jié)石。因?yàn)榻?jīng)過一個(gè)晚上，膽囊中儲(chǔ)存了大量的膽汁，吃早餐可以促進(jìn)膽汁分泌，否則大量膽汁存在膽囊中，容易形成膽結(jié)石。不吃早餐還容易引起低血糖。經(jīng)過一個(gè)晚上，前一天進(jìn)食的營養(yǎng)已經(jīng)消耗差不多，這時(shí)候如果不補(bǔ)充營養(yǎng)尤其是葡萄糖，容易引起低血糖，低血糖的后果就是使工作效率降低，腦部能量供給不知，思維遲鈍。嚴(yán)重當(dāng)然還會(huì)暈倒。*對于愛美的你們來說不吃早餐容易發(fā)胖。因?yàn)槟×嗽绮?，到了中午就?huì)特別餓，進(jìn)食的時(shí)候，因?yàn)轲囸I而進(jìn)食速度加快，我們的胃一般需要20分鐘的進(jìn)食才能有信息傳遞到大腦告訴大腦：“我飽了”，可是因?yàn)槌缘锰炝耍?0分鐘內(nèi)已經(jīng)吃下了超過身體實(shí)際需要食物的量一半以上，不但會(huì)逐漸把胃撐大，逐漸吃得更多，更容易攝入過多的食物導(dǎo)致肥胖。*不吃早餐還會(huì)容易引起胃病。經(jīng)過一晚上，胃中的胃酸偏高，如果不進(jìn)食食物，過多的胃酸會(huì)對胃壁造成傷害。年輕時(shí)候可能還沒感覺，老了就容易患胃潰瘍。*蒙牛的營養(yǎng)師們發(fā)現(xiàn)，每天早上攝入250ML的早餐奶，其所提供的6大營養(yǎng)素（不飽和脂肪酸；