物流營銷（第四版） 課件 第三章 物流目標(biāo)客戶選擇

第三章物流目標(biāo)客戶選擇

迅達(dá)物流原從事運(yùn)輸業(yè)務(wù)，2023年經(jīng)過物流市場的詳細(xì)調(diào)研，決定進(jìn)入該省的配件物流市場或冷鏈物流市場。但究竟切入哪個(gè)細(xì)分市場，公司高層一時(shí)難以定奪。公司決定和貴校開展合作，進(jìn)行項(xiàng)目外包，以便給貴校的物流管理專業(yè)學(xué)生提供真實(shí)任務(wù)的“工學(xué)結(jié)合”機(jī)會(huì)。專業(yè)接下這個(gè)任務(wù)后，決定組織班上的學(xué)生成立相應(yīng)的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，分別或集中完成調(diào)查任務(wù)，在調(diào)查的基礎(chǔ)上分別撰寫物流企業(yè)目標(biāo)客戶選擇報(bào)告。報(bào)告既要有選擇的過程（包括選擇的依據(jù)、方法、步驟等），也要對選定的細(xì)分市場及其目標(biāo)客戶有一些簡短的建議。任務(wù)驅(qū)動(dòng)【課堂活動(dòng)】

進(jìn)行4-6人的分組，并選出項(xiàng)目經(jīng)理，確立調(diào)查對象，商討任務(wù)分解、成果形式、質(zhì)量要求、進(jìn)度安排和資金分配。成果樣本東方佳源“深圳市冷鏈物流目標(biāo)客戶選擇報(bào)告”

“東方佳源公司冷鏈物流營銷調(diào)查小組”在進(jìn)行了充分的市場調(diào)查分析之后，為了確定其在深圳區(qū)域的目標(biāo)客戶，于2010年1月對深圳市場的冷鏈物流客戶群進(jìn)行了進(jìn)一步調(diào)研，并完成了目標(biāo)客戶選擇報(bào)告。一、深圳市冷鏈物流需求現(xiàn)狀分析深圳的地理位置決定了深圳也是冷鏈物流的“特區(qū)”。一方面由于深圳本地市場的大量需求，另一方面則因?yàn)樯钲谂徬愀?，來自全國的出口冷凍產(chǎn)品大部分通過深圳流向香港至世界各地。

深圳作為內(nèi)地易腐食品運(yùn)往香港的主要口岸，冷鏈物流已成為重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目，未來5年內(nèi)地公共冷凍倉儲(chǔ)設(shè)施將以每年24％的速度增長；就深圳地區(qū)來說，目前深圳冷凍食品中只有10％左右經(jīng)過溫控處理，深圳冷鏈物流未來還有5倍以上的增長空間。冷鏈物流市場潛力巨大。二、調(diào)查小組對東方佳源深圳市冷鏈物流目標(biāo)市場選擇的建議

1、東方佳源在冷鏈物流細(xì)分市場上大有可為深圳物流市場競爭的加劇導(dǎo)致專業(yè)分工加快，需求的專業(yè)化和市場的細(xì)分化。由于連鎖經(jīng)銷體系的興起，食品流通形態(tài)的變革，專業(yè)分工細(xì)化和低溫食品的逐漸普及與成熟，使冷鏈物流急驟升溫，成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。冷鏈物流的適用范圍包括：初級農(nóng)產(chǎn)品：蔬菜、水果；肉、禽、蛋；水產(chǎn)品、花卉產(chǎn)品。加工食品：速凍食品、禽、肉、水產(chǎn)等包裝熟食、冰淇淋和奶制品、快餐原料。特殊商品如藥品。冷鏈物流市場可細(xì)分為果蔬冷鏈物流、乳制品冷鏈物流、肉制品冷鏈物流、水產(chǎn)品冷鏈物流等主要細(xì)分市場。東方佳源在深圳冷鏈物流細(xì)分市場有廣闊發(fā)展空間。

2、東方佳源冷鏈物流目標(biāo)市場選擇建議東方佳源具備從事冷鏈物流的優(yōu)良硬件設(shè)施和多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)深圳地區(qū)冷鏈物流市場未來的發(fā)展趨勢，應(yīng)該采取立足深圳，輻射華南地區(qū)的市場開發(fā)方針。經(jīng)過細(xì)分深圳冷鏈物流目標(biāo)市場，建議公司選擇乳制品、水果、豆制品等產(chǎn)品作為物流對象，在冷鏈物流細(xì)分市場選擇如晨光乳業(yè)有限公司、益民食品有限公司等這樣的上游目標(biāo)客戶，終端目標(biāo)客戶可選擇如沃爾瑪、家樂福、人人樂、華潤萬家等大型商超，也可以優(yōu)選如7-11、茂業(yè)百貨、海雅百貨、新一佳等中型商超。

3、東方佳源冷鏈物流的市場定位建議

雖然目前東方佳源已成為華南區(qū)最大的專業(yè)商超冷鏈物流配送商，是珠三角商超冷鏈配送領(lǐng)域的第一品牌，東方佳源仍應(yīng)定位于“做專業(yè)商超配送管家”，并以“冷藏冷凍類產(chǎn)品配送”為主線。要繼續(xù)鞏固在沃爾瑪、家樂福、好又多等大中型商超的配送業(yè)務(wù)，緊抓小型便利店的保鮮品的日配送供應(yīng)業(yè)務(wù)，下一步要大力發(fā)展快速消費(fèi)品如豆制品、水果、乳制品的配送，進(jìn)一步與小肥羊、思念、三全、伊利乳業(yè)、光明乳業(yè)等著名品牌商家建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。

1、要完成這樣的一份報(bào)告，需要做哪些工作？

2、按照什么樣的順序做？

3、需要怎樣去做？進(jìn)行市場調(diào)研進(jìn)行市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場進(jìn)行市場定位選擇目標(biāo)客戶制作PPT演示PPT撰寫報(bào)告讓我們一起來探求物流目標(biāo)客戶選擇的奧妙！任務(wù)分析任務(wù)實(shí)施

成果展示

報(bào)告撰寫實(shí)際調(diào)查資料收集相關(guān)知識任務(wù)實(shí)施

物流市場細(xì)分的依據(jù)物流市場細(xì)分的方法物流市場細(xì)分的步驟物流目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)物流目標(biāo)市場選擇的方法物流目標(biāo)客戶選擇物流市場細(xì)分物流市場定位物流目標(biāo)市場選擇物流市場定位的方法物流目標(biāo)市場選擇的策略物流目標(biāo)市場選擇的制約因素物流市場定位的步驟物流市場定位的策略【課堂活動(dòng)】在討論的基礎(chǔ)上確定調(diào)查對象和進(jìn)度安排，進(jìn)行任務(wù)分工，保證每個(gè)人都有具體的任務(wù)和完成任務(wù)的時(shí)間要求。“物流企業(yè)目標(biāo)客戶選擇”流程圖物流市場細(xì)分物流市場定位物流目標(biāo)市場選擇物流目標(biāo)客戶選擇S（市場細(xì)分）marketsegmentation

確定細(xì)分變量和細(xì)分市場描述細(xì)分市場的輪廓評估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場T（目標(biāo)市場）markettargeting

P（市場定位）marketpositioning

為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位概念選擇、發(fā)展、傳播定位概念營銷戰(zhàn)略的STP步驟圖第三節(jié)物流市場定位

第二節(jié)物流目標(biāo)市場選擇

第一節(jié)物流市場細(xì)分

城市地面交通

為實(shí)現(xiàn)抵達(dá)目的，不同層次的消費(fèi)者可根據(jù)自身情況選擇交通工具、出行方式，而其得到的服務(wù)內(nèi)容與所付出的價(jià)格也是緊密相關(guān)的自行車電動(dòng)車摩托車公交車豪華大巴的士步行城市地面交通工具細(xì)分輪板、滑輪自行車電動(dòng)車摩托車公交車貨車飛機(jī)地鐵、輕軌快遞運(yùn)送方式

為實(shí)現(xiàn)快遞目的，不同層次的消費(fèi)者可根據(jù)自身情況選擇快遞方式，而其得到的服務(wù)內(nèi)容與所付出的價(jià)格也是緊密相關(guān)的快遞的實(shí)現(xiàn)方式UPS收購“飛馳”進(jìn)入新的細(xì)分市場

2001年3月24日UPS宣布完成收購飛馳公司（Fritz），飛馳徹底融入U(xiǎn)PS物流部門（UPSLogisticsGroup）。

這是UPS覬覦已久的戰(zhàn)略高地：首先，UPS的P，是包裹的縮寫，所謂包裹，是指70公斤以下的物品（該規(guī)定源于給美國運(yùn)輸工人的保險(xiǎn)限制在70公斤，即扛超過70公斤的物品而受傷是不賠償?shù)模w馳業(yè)務(wù)覆蓋的領(lǐng)域，恰好是UPS比較少涉及的70－500公斤級范圍，一旦兼并飛馳，UPS物流業(yè)務(wù)覆蓋的范圍將得到極大的完善。其次，飛馳公司是為UPS的競爭對手FedEx提供清關(guān)業(yè)務(wù)的專業(yè)公司，并且是全世界最大的空運(yùn)公司之一，在美國本土及全球120個(gè)國家里都擁有非常龐大的運(yùn)送網(wǎng)絡(luò)。北京2008奧運(yùn)會(huì)贊助商UPS個(gè)性化紀(jì)念郵品鉑金層黃金層鋼鐵級重鉛級根據(jù)顧客盈利能力進(jìn)行市場細(xì)分的金字塔模型增強(qiáng)聯(lián)系，提高轉(zhuǎn)換成本提供額外利益，使轉(zhuǎn)變成鉑金層通過降低交易成本，提供全面服務(wù)使之轉(zhuǎn)變成黃金層級顧客放棄，或提高價(jià)格或減少服務(wù)使之轉(zhuǎn)化為鋼鐵層顧客20%80%第一節(jié)物流市場細(xì)分

物流市場細(xì)分的依據(jù)

一物流市場細(xì)分的方法二

物流市場細(xì)分的步驟

三

經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，物流行業(yè)正在擺脫過去大而全、小而全的經(jīng)營模式，逐步走向市場細(xì)分的道路。目前，物流行業(yè)已經(jīng)細(xì)分成采購、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送、快遞、快運(yùn)、小件包裹等不同的小行業(yè)。雖然許多物流企業(yè)希望在更廣闊的物流市場上開拓發(fā)展空間，但不少物流企業(yè)確實(shí)在更小的細(xì)分市場上取得了成功，順豐速運(yùn)就是一個(gè)很好的例子。

順豐速運(yùn)作為國內(nèi)的快遞物流綜合服務(wù)商，已初步具備為客戶提供一體化綜合物流解決方案的能力，不僅提供配送端的物流服務(wù)，而且延伸至價(jià)值鏈前端的產(chǎn)、供、銷、配等環(huán)節(jié)，從客戶需求出發(fā)，以數(shù)據(jù)為牽引，利用大數(shù)據(jù)分析和云計(jì)算技術(shù)，為客戶提供倉儲(chǔ)管理、銷售預(yù)測、大數(shù)據(jù)分析、金融管理等一攬子解決方案。在快遞領(lǐng)域，順豐速運(yùn)把業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍僅限于更為輕便的信件快遞服務(wù)，而且并不像其他快遞公司那樣兼做代收貨款和貴重物品快遞。而正是這樣一個(gè)不起眼的市場，順豐速運(yùn)卻取得了較大成功。目前，順豐速運(yùn)快遞的文件與包裹的比例為5：5。物流細(xì)分市場的勝利

1．“市場細(xì)分的勝利”說明了什么？2．在學(xué)校所在區(qū)域能看到哪些物流企業(yè)受益于市場細(xì)分？3．你認(rèn)為物流市場細(xì)分該如何人手？物流市場細(xì)分與普通商品市場細(xì)分有哪些異同？

順豐物流服務(wù)體系快遞服務(wù)：順豐特快、順豐標(biāo)快快運(yùn)服務(wù)：順豐卡航、整車直達(dá)冷運(yùn)服務(wù)：冷運(yùn)標(biāo)快、冷運(yùn)大件標(biāo)快醫(yī)藥服務(wù)：精溫專遞、精溫定航國際服務(wù)：國際標(biāo)快、國際特惠引導(dǎo)問題〖課堂活動(dòng)〗

組織討論，并請學(xué)生代表發(fā)言，教師總結(jié)。

物流市場細(xì)分是指物流企業(yè)根據(jù)客戶需求的不同特征將整個(gè)市場劃分成若干客戶群的過程?？蛻羧篈客戶群B客戶群C客戶群D客戶3客戶4……客戶N相同特征歸類細(xì)分市場或子市場A細(xì)分市場或子市場B細(xì)分市場或子市場C細(xì)分市場或子市場D營銷組合策略營銷組合策略營銷組合策略營銷組合策略客戶1客戶2專業(yè)服務(wù)專業(yè)服務(wù)專業(yè)服務(wù)專業(yè)服務(wù)?基本概念?市場細(xì)分的層次細(xì)分市場A細(xì)分市場B臨近細(xì)分細(xì)分市場C1補(bǔ)缺細(xì)分市場A細(xì)分市場B多元細(xì)分細(xì)分市場C細(xì)分市場A1顧客定制細(xì)分市場A2細(xì)分市場A3細(xì)分市場B1細(xì)分市場B2細(xì)分市場C1細(xì)分市場C2統(tǒng)一市場物流專業(yè)化服務(wù)服務(wù)技術(shù)專門化服務(wù)資源專門化服務(wù)市場專門化其他的需求差異仍存在

需求的差異性客觀存在

細(xì)分客戶需求而非服務(wù)全面理解物流市場細(xì)分概念三注意

市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷的原因市場需求偏好的差異性（必要性）市場需求偏好的相似性（可能性）企業(yè)生存和發(fā)展的需要主觀需求客觀要求林子大了什么鳥都有世界上沒有兩片完全相同的樹葉蘿卜白菜各有所愛人以類聚，物以群分臭味相投團(tuán)購網(wǎng)秒殺搬家物流托運(yùn)行李物流快遞生產(chǎn)物流與商貿(mào)物流單一環(huán)節(jié)物流有助于更好地滿足用戶多樣化和個(gè)性化的物流需求

有助于物流企業(yè)挖掘市場機(jī)會(huì)，開拓新市場有助于建立并維持穩(wěn)定的客戶關(guān)系

有助于物流企業(yè)選擇目標(biāo)和制定營銷策略有助于合理配置物流企業(yè)資源，走專業(yè)化道路

物流市場細(xì)分的作用

物流軟件公司：不細(xì)分就開發(fā)不出客戶需要的軟件A類：資產(chǎn)型物流企業(yè)（長途汽運(yùn)車隊(duì)）

擁有一定規(guī)模的自購車隊(duì)，一定規(guī)模的加盟車輛或合同車輛；

擁有一定規(guī)模的其他配套資產(chǎn)實(shí)體，如分公司、子公司、倉庫、集貨點(diǎn)等；

擁有一條或者多條具有競爭優(yōu)勢的運(yùn)輸線路；

擁有優(yōu)秀的車隊(duì)經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)和能力。B類：非資產(chǎn)型物流管理公司或輕資產(chǎn)物流公司

擁有優(yōu)秀的物流規(guī)劃和實(shí)施能力；

擁有優(yōu)秀的客戶服務(wù)能力；

擁有優(yōu)秀的供應(yīng)商管理能力；

擁有少量或者幾乎沒有自有物流資產(chǎn)，如車輛、倉庫等。C類：特種運(yùn)輸類物流企業(yè)

擁有對特殊的運(yùn)輸貨物的運(yùn)輸能力和資質(zhì)；

具有一種或者多種特種貨物運(yùn)輸?shù)慕?jīng)驗(yàn)和特長；

具有很好的安全運(yùn)輸能力；

具有高效的監(jiān)控管理能力。

物流市場細(xì)分的依據(jù)

一1理論依據(jù)

（一）2現(xiàn)實(shí)依據(jù)

（二）

由于客戶偏好、欲望和購買行為的多元化而產(chǎn)生的客戶需求的差異性；

由于物流企業(yè)的資源有限，只有將有限資源投入到某一具體市場，才能進(jìn)行有效的市場競爭。1理論依據(jù)

（一）物流市場細(xì)分的現(xiàn)實(shí)依據(jù)地理位置行業(yè)對象客戶規(guī)模物品屬性物流環(huán)節(jié)客戶贏利能力購買標(biāo)準(zhǔn)利潤貢獻(xiàn)服務(wù)方式客戶特征時(shí)間要求物品體積和重量“物流市場細(xì)分”的現(xiàn)實(shí)依據(jù)2現(xiàn)實(shí)依據(jù)

（二）客戶行業(yè)地理區(qū)域農(nóng)業(yè)物流、生產(chǎn)物流與商貿(mào)物流區(qū)域、跨區(qū)、國際投資品物流和消費(fèi)品物流物品屬性客戶規(guī)模時(shí)間長短服務(wù)要求關(guān)聯(lián)程度大中小客戶長中短期客戶單一服務(wù)客戶和綜合服務(wù)客戶緊密型客戶和松散型客戶利潤貢獻(xiàn)VIP客戶、主要客戶、普通客戶、小客戶

我國五大區(qū)域物流市場網(wǎng)絡(luò)圖中部物流市場西南物流市場珠三角物流市場長三角物流市場環(huán)渤海物流市場西部物流市場可持續(xù)可衡量有效的市場細(xì)分的原則能被描述、測量可盈利有利可圖營銷活動(dòng)能夠達(dá)到的市場可進(jìn)入可區(qū)分各細(xì)分市場可以識別并對不同的營銷組合方案具有不同的反應(yīng)可行動(dòng)企業(yè)力所能及可長期進(jìn)行物流市場細(xì)分的方法二物流市場細(xì)分方法分類因素分析法單一因素法主導(dǎo)因素法綜合標(biāo)準(zhǔn)法系統(tǒng)分析法系列因素法產(chǎn)品-市場方格圖法“5W1H”法單一因素分析法農(nóng)業(yè)物流制造業(yè)物流商貿(mào)業(yè)物流行業(yè)單因素短途中途長途距離單因素當(dāng)日達(dá)隔日達(dá)定日達(dá)速度單因素主導(dǎo)因素法

一個(gè)分片市場的選擇存在多因素時(shí)，可從消費(fèi)者的特征中尋找和確定主導(dǎo)因素，再與其他因素有機(jī)結(jié)合，確定細(xì)分目標(biāo)市場。

如快遞市場，職業(yè)與收入是影響快遞選擇的主導(dǎo)因素，文化、教育、年齡、性別、婚姻狀況、氣候等因素則居于從屬地位?？爝f市場細(xì)分因素排列圖年齡性別職業(yè)收入教育婚姻住地氣候嬰兒農(nóng)民高文盲城市寒帶兒童男工人小學(xué)未婚郊區(qū)亞寒帶青年學(xué)生中中學(xué)鄉(xiāng)鎮(zhèn)溫帶中年女教師大學(xué)已婚農(nóng)村亞熱帶老年軍人低山區(qū)熱帶干部其它主導(dǎo)因素綜合因素分析法

客戶的需求差別大，只有從多方面分析，才能更準(zhǔn)確地把他們區(qū)別為不同特點(diǎn)的群體。

綜合因素分析法指在影響客戶購買或客戶需求的多種因素中，選擇對客戶的購買影響較大的、可能被客戶放在同一層次上考慮的并列的兩個(gè)或兩個(gè)以上因素作為市場細(xì)分的依據(jù)。內(nèi)容地理區(qū)域區(qū)域物流跨區(qū)域物流國際物流物品屬性生產(chǎn)資料細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3生活資料細(xì)分市場4細(xì)分市場5細(xì)分市場6其他資料細(xì)分市場7細(xì)分市場8細(xì)分市場9綜合物品屬性和地理區(qū)域的雙因素分析法綜合物流速度和物流量的雙因素分析法物流速度物流量物流速度物流量物流速度物流量物流速度物流量綜合物流量、物流速度和物流頻率的三因素分析法物流速度物流量物流頻率O12345678“綜合因素法”細(xì)分物流市場示例內(nèi)容地理區(qū)域區(qū)域跨區(qū)域國際物品屬性普通貨物細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3特殊貨物細(xì)分市場4細(xì)分市場5細(xì)分市場6系列因素分析法地理區(qū)域客戶行業(yè)區(qū)域物流農(nóng)業(yè)產(chǎn)品屬性物流作業(yè)跨區(qū)域物流國際物流制造業(yè)商貿(mào)業(yè)服務(wù)業(yè)生產(chǎn)資料生活資料其他類型聯(lián)合運(yùn)輸直達(dá)運(yùn)輸中轉(zhuǎn)運(yùn)輸甩掛運(yùn)輸集裝箱運(yùn)輸細(xì)分變量表1兩個(gè)以上標(biāo)準(zhǔn)順序由粗到細(xì)依次細(xì)分細(xì)分變量表2年齡性別職業(yè)收入教育婚姻住地氣候嬰兒農(nóng)民高文盲城市寒帶兒童男工人小學(xué)未婚郊區(qū)亞寒帶青年學(xué)生中中學(xué)鄉(xiāng)鎮(zhèn)溫帶中年女教師大學(xué)已婚農(nóng)村亞熱帶老年其他低山區(qū)熱帶運(yùn)用“系列因素法”細(xì)分物流市場示意圖服務(wù)-市場方格圖

只按照服務(wù)（顧客需要）和市場（顧客群）兩個(gè)因素來細(xì)分市場。

服務(wù)市場供應(yīng)物流生產(chǎn)物流銷售物流回收物流廢棄物流國家A11A12A13A14A15集體A21A22A23A24A25個(gè)體A31A32A33A34A35“產(chǎn)品-市場方格圖法”應(yīng)用示例表供應(yīng)物流解決方案生產(chǎn)物流解決方案銷售物流解決方案回收物流解決方案廢棄物流解決方案國際物流顧客群A11A12A13A14A15國內(nèi)物流顧客群A21A22A23A24A25客戶群物流服務(wù)WhoHowWhatWhyWhereWhen物流服務(wù)項(xiàng)目物流市場細(xì)分的“5W1H”法示意圖

中國郵政速遞物流股份有限公司（簡稱“中國郵政速遞物流”）是經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，由中國郵政集團(tuán)有限公司作為主要發(fā)起人成立的中國經(jīng)營歷史最悠久、網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍最廣的快遞物流綜合服務(wù)供應(yīng)商。

中國郵政速遞物流的郵政寄遞服務(wù)業(yè)務(wù)包括函件業(yè)務(wù)、包裹業(yè)務(wù)、訂銷報(bào)紙業(yè)務(wù)、訂銷雜志業(yè)務(wù)、匯兌業(yè)務(wù)，快遞業(yè)務(wù)包括國際快遞業(yè)務(wù)、異地快遞業(yè)務(wù)、同城快遞業(yè)務(wù)等。從郵政寄遞服務(wù)的主要業(yè)務(wù)情況來看，由于現(xiàn)代通信技術(shù)、智能手機(jī)、計(jì)算機(jī)及無線網(wǎng)絡(luò)的普及，加上市場競爭加劇等多方面因素的沖擊，函件、包裹、訂銷報(bào)紙、訂銷雜志等主要郵政寄遞服務(wù)業(yè)務(wù)量逐年遞減，而快遞業(yè)務(wù)量則隨著中國經(jīng)濟(jì)增長和人民生活水平的提高而迅速增長。中國郵政速遞物流在市場細(xì)分中發(fā)展

中國郵政速遞物流分析了自身的優(yōu)勢、劣勢和市場機(jī)會(huì)，重點(diǎn)選擇了一些細(xì)分市場用心經(jīng)營，其中包括：

（1）高考錄取通知書市場。2005年，教育部和國家郵政局聯(lián)合發(fā)出通知，明確提出學(xué)生的高考錄取通知書需要使用中國郵政的EMS或者掛號信郵寄，還特別強(qiáng)調(diào)一定要使用國家郵政局監(jiān)制的信封，收到錄取通知書的時(shí)候封面上有顯眼的“EMS中國郵政特快專遞服務(wù)”字樣。不僅是高考錄取通知書，高考試卷的押運(yùn)也是由中國郵政速遞物流完成的，中國郵政速遞物流服務(wù)了高考從開始到結(jié)束的全程。（2）月餅郵寄市場。黨的二十大報(bào)告指出：“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長、博大精深，是中華文明的智慧結(jié)晶?！敝星锕?jié)是中國人最重要的節(jié)日之一，中秋節(jié)吃月餅更是中國的傳統(tǒng)習(xí)俗。針對月餅郵寄市場，中國郵政速遞物流在全國范圍內(nèi)推出了“思鄉(xiāng)月”節(jié)日專遞業(yè)務(wù)，即客戶在中秋節(jié)期間通過在中國郵政速遞物流公司購買價(jià)格超過80元的月餅，EMS費(fèi)郵寄全國。在這一細(xì)分市場之外，中國郵政速遞物流還可以拓展春節(jié)、重陽節(jié)等禮品郵寄市場。

（3）國際快遞市場。面對電子商務(wù)和跨境電子商務(wù)發(fā)展的大機(jī)遇，中國郵政速遞物流開展了一項(xiàng)國際、國內(nèi)郵政小包業(yè)務(wù)服務(wù)，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，可寄達(dá)全球230爹個(gè)國家和地區(qū)各個(gè)郵政網(wǎng)點(diǎn)。

（4）特色農(nóng)產(chǎn)品快遞市場。直播帶貨促使一批有特色的農(nóng)產(chǎn)品銷往全國乃至全世界。中國郵政速遞物流早在2014年3月就啟動(dòng)了EMS“極速鮮——源產(chǎn)地直通車”平臺，借助中國郵政航空有限責(zé)任公司的航空網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)一組織，全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，支撐特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目的發(fā)展，目前已經(jīng)在全國開展相關(guān)業(yè)務(wù)。案例分析某第三方物流服務(wù)企業(yè)對當(dāng)?shù)嘏渌褪袌鲞M(jìn)行了細(xì)分，發(fā)現(xiàn)家電生產(chǎn)企業(yè)和一般商業(yè)企業(yè)對第三方物流配送業(yè)務(wù)的需求差別較大，對服務(wù)定制化程度要求高低不同，所以運(yùn)營的復(fù)雜程度也有明顯差異。家電生產(chǎn)企業(yè)的成品物流服務(wù)定制化程度不高；而商業(yè)企業(yè)的分銷配送物流服務(wù)的定制化程度較高，其物流服務(wù)的要求與運(yùn)營復(fù)雜程度也較高。因而，公司決定首先打入和開拓家電的成品配送物流服務(wù)市場，在站穩(wěn)腳跟并取得經(jīng)驗(yàn)后，再進(jìn)一步開發(fā)為商業(yè)企業(yè)提供分銷配送的物流服務(wù)市場。物流市場細(xì)分的步驟三確定市場范圍分析潛在顧客基本需求

分析潛在顧客不同需求剔除潛在顧客共同需求初步確定細(xì)分市場分析各細(xì)分市場的特點(diǎn)測量各細(xì)分市場的大小

物流市場細(xì)分的步驟

物流市場細(xì)分的參考變量——

物流客戶思考的模式客戶只能接受有限的信息客戶痛恨復(fù)雜，喜愛簡單客戶普遍缺乏安全感客戶對于品牌的印象不會(huì)輕易改變——品牌建設(shè)很重要客戶的想法容易失去焦點(diǎn)

第二節(jié)物流目標(biāo)市場選擇

物流目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)

一二三四物流目標(biāo)市場選擇的影響因素物流目標(biāo)市場選擇的策略物流目標(biāo)市場選擇的方法

中國遠(yuǎn)洋海運(yùn)物流有限公司（簡稱“中遠(yuǎn)海運(yùn)物流”）是我國規(guī)模較大的第三方物流企業(yè)，以“做最強(qiáng)的物流服務(wù)商，做最好的船務(wù)代理人”為奮斗目標(biāo)，致力于為國內(nèi)外廣大客戶提供現(xiàn)代物流，國際船舶代理，國際多式聯(lián)運(yùn)，公路貨運(yùn)代理，空運(yùn)代理，集裝箱場站管理、倉儲(chǔ)、拼箱服務(wù)，鐵路、公路和駁船運(yùn)輸，項(xiàng)目開發(fā)與管理及租船經(jīng)紀(jì)等服務(wù)。中遠(yuǎn)海運(yùn)物流總部在北京，下設(shè)大連、北京、青島、上海、寧波、廈門、廣州、武漢八個(gè)區(qū)域公司；在國內(nèi)29個(gè)省、自治區(qū)、直轄市建立了300多個(gè)業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，形成了功能齊全的物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。中遠(yuǎn)海運(yùn)物流憑借國際化的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)開拓了汽車物流、家電物流、項(xiàng)目物流、展品物流，為客戶提供高附加值的服務(wù)。

在汽車物流方面，按照提供服務(wù)的方式和客戶需求的差異，中遠(yuǎn)海運(yùn)物流確定了汽車零部件采購物流和成品車銷售物流兩大細(xì)分市場。其中，汽車零部件采購物流主要為一汽一大眾、神龍汽車等廠家服務(wù)，為沈陽金杯提供“零公里成品車”物流配送服務(wù)。

中遠(yuǎn)海運(yùn)物流的目標(biāo)市場選擇

在家電物流領(lǐng)域，中遠(yuǎn)海運(yùn)物流建立了包含整個(gè)家電物流項(xiàng)目的管理和策劃、廠區(qū)倉儲(chǔ)管理、干線運(yùn)輸、各地中轉(zhuǎn)庫管理、區(qū)域配送操作平臺，提供整個(gè)供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)和管理工作。客戶主要有海爾、海信、科龍、澳柯瑪?shù)取?/p>

在項(xiàng)目物流方面，中遠(yuǎn)海運(yùn)物流主要開發(fā)了長江三峽、秦山核電站、江蘇田灣核電站、齊魯石化、上海磁懸浮軌道梁等國家重點(diǎn)工程的項(xiàng)目物流。

在展品物流方面，中遠(yuǎn)海運(yùn)物流目前正以北京、上海、廣州為重點(diǎn)地區(qū)開發(fā)跨境的會(huì)展物流業(yè)務(wù)，如2022年中央廣播電視總臺北京冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播設(shè)備物流服務(wù)、“神舟”五號返回艙參加中國首次載人航天飛行展物流服務(wù)、德國企業(yè)參展中國國際進(jìn)口博覽會(huì)物流項(xiàng)日、中法文化旅游年相關(guān)活動(dòng)物流服務(wù)等?！菊n堂活動(dòng)】組織討論，并請學(xué)生代表發(fā)言，教師總結(jié)。

1．中遠(yuǎn)海運(yùn)物流選擇了哪些目標(biāo)市場？為什么？

2．中遠(yuǎn)海運(yùn)物流的客戶有什么基本特征？

3．舉例說明汽車物流、家電物流、項(xiàng)目物流、展品物流。引導(dǎo)問題?基本概念?

物流目標(biāo)市場是指物流企業(yè)在細(xì)分物流市場的基礎(chǔ)上，經(jīng)過評價(jià)和篩選所確定的作為企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而開拓的特定市場，即根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。物流細(xì)分市場1物流細(xì)分市場2物流細(xì)分市場4企業(yè)物流細(xì)分市場3物流目標(biāo)市場

物流目標(biāo)市場選擇是指企業(yè)從有希望成為自己的幾個(gè)目標(biāo)市場中，根據(jù)一定的要求和標(biāo)準(zhǔn)，選擇其中某個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場作為可行的經(jīng)營目標(biāo)的決策過程。物流細(xì)分市場1物流細(xì)分市場2物流細(xì)分市場4企業(yè)物流細(xì)分市場3物流目標(biāo)市場要求和標(biāo)準(zhǔn)測量各細(xì)分市場大小評價(jià)選擇營銷標(biāo)準(zhǔn)

策略方法制約因素物流目標(biāo)市場選擇的流程分析情況發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)價(jià)值評估制訂進(jìn)入目標(biāo)市場的戰(zhàn)略與策略市場需求和競爭環(huán)境企業(yè)自身能力有否未被滿足的需求企業(yè)有無能力去滿足未被滿足的需求確定進(jìn)入哪些目標(biāo)市場評估細(xì)分市場的收益評估企業(yè)的競爭力物流目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)一234細(xì)分市場發(fā)展?jié)摿Υ蠹?xì)分市場有足夠的結(jié)構(gòu)吸引力符合物流企業(yè)的目標(biāo)和實(shí)力細(xì)分市場需求規(guī)模大1市場結(jié)構(gòu)示意圖潛在進(jìn)入者經(jīng)營者競爭者服務(wù)替代者供應(yīng)者的議價(jià)能力購買者的議價(jià)能力物流目標(biāo)市場范圍策略物流目標(biāo)市場營銷策略二物流目標(biāo)市場選擇的策略面線點(diǎn)密集單一市場服務(wù)專業(yè)化市場專門化有選擇的專業(yè)化完全覆蓋市場BECDA（一）物流目標(biāo)市場選擇的范圍策略M1M2M3S1S2S3M代表市場，S代表服務(wù)密集單一市場策略1物流服務(wù)專業(yè)化策略2M1M2M3S1S2S3M代表市場，S代表服務(wù)市場專門化策略3M1M2M3S1S2S3M代表市場，S代表服務(wù)M1M2M3S1S2S3有選擇的專業(yè)化策略4M1M2M3S1S2S3M代表市場，S代表服務(wù)M1M2M3S1S2S3完全覆蓋市場策略5M代表市場，S代表服務(wù)5種模式的選擇順序最有吸引力的細(xì)分市場其他細(xì)分市場（二）物流目標(biāo)市場選擇的營銷策略無差異物流市場營銷策略

1差異性物流市場營銷策略2集中性物流市場營銷策略

3一對一物流市場營銷策略4三種目標(biāo)市場策略示意圖無差異性營銷策略差異性營銷策略之一差異性營銷策略之二集中性營銷策略服務(wù)ACB服務(wù)ACB服務(wù)AFDGE服務(wù)A無差異物流市場營銷策略

1物流市場營銷組合方案子市場1子市場2子市場3子市場N．．．．．．無差異物流市場營銷策略示意圖

無差異物流市場營銷策略對構(gòu)成各個(gè)市場的客戶一視同仁，即只針對需求的共同點(diǎn)而不管差異點(diǎn)。

一種物流服務(wù)一種營銷組合整個(gè)市場郵政物流、順豐快遞的無差異營銷只提供一種運(yùn)輸方式全國統(tǒng)一價(jià)格無論企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)，無論農(nóng)村、城市智聯(lián)物流公司專一手機(jī)物流市場

成立于2001年5月，由香港智聯(lián)物流有限公司和深圳智雄電子有限公司共同出資組建的深圳智聯(lián)物流公司，定位在高科技電子產(chǎn)品的全程物流服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容包括貨物的倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、包裝、裝卸、搬運(yùn)、配送、流通加工、物流信息服務(wù)、供應(yīng)鏈物流一體化及物流解決方案等。中國科健股份有限公司的手機(jī)被列入國家火炬計(jì)劃。手機(jī)由于其時(shí)尚性強(qiáng)、降價(jià)速度快、市場響應(yīng)速度快，產(chǎn)品重量輕、包裝小、價(jià)值高、因此對配送時(shí)效要求和運(yùn)輸要求非常高。智聯(lián)物流公司為了配合科健這一大客戶在全國銷售和售后業(yè)務(wù)的順利開展，組建了一批熟悉手機(jī)等通訊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及性能特點(diǎn)，能夠?qū)ｉT為手機(jī)物流定制一套專業(yè)化、個(gè)性化解決方案的行業(yè)人才，創(chuàng)造出快速反應(yīng)機(jī)制。并且特地在西南、東北、西北增設(shè)了多個(gè)物流節(jié)點(diǎn)，使其物流分支機(jī)構(gòu)達(dá)到目前的30個(gè)，物流合作伙伴達(dá)160余家，并且設(shè)立了4個(gè)區(qū)域分撥中心，從而在效率上和服務(wù)上支持了科健業(yè)務(wù)的開展。智聯(lián)物流公司在為科健手機(jī)服務(wù)的過程中，積累起非常豐富的手機(jī)物流經(jīng)驗(yàn)和良好市場聲譽(yù)。于是，很容易地吸引了如摩托羅拉、諾基亞等國內(nèi)外其他品牌的手機(jī)客戶，成為手機(jī)物流市場的領(lǐng)先者。專注冷鏈物流的知名物流公司優(yōu)點(diǎn)服務(wù)方式單一、集中，有利于大批量、規(guī)模化生產(chǎn)，產(chǎn)生規(guī)模效益缺點(diǎn)消費(fèi)者分化后難滿足需求；同業(yè)競爭者都采用此策略時(shí)導(dǎo)致同質(zhì)化質(zhì)價(jià)競爭激烈；長期采用易導(dǎo)致對市場變化反映遲鈍條件客戶對物流服務(wù)需求大致相同，市場需求的差異性小、共性大且市場競爭不激烈差異性物流市場營銷策略2物流市場營銷組合方案1子市場1子市場2子市場3差異性物流市場營銷策略示意圖

物流市場營銷組合方案2物流市場營銷組合方案3優(yōu)點(diǎn)降低競爭風(fēng)險(xiǎn)——丟一個(gè)細(xì)分市場還有別的；多市場并進(jìn)，有利于擴(kuò)大占有率和銷售規(guī)模缺點(diǎn)服務(wù)種類多，經(jīng)營目標(biāo)多，管理成本大，可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中、顧此失彼、內(nèi)部爭奪資源，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢

條件客戶對物流服務(wù)需求差異大，目標(biāo)市場發(fā)展?jié)摿Υ?，企業(yè)自身實(shí)力強(qiáng)，市場競爭激烈

北京市東區(qū)郵局作為北京市郵政管理局下屬二級通信企業(yè)，有27個(gè)郵政支局，110多個(gè)郵政所，擔(dān)負(fù)著北京市東城區(qū)、朝陽區(qū)兩個(gè)行政區(qū)和西城區(qū)、崇文區(qū)部分邊緣地區(qū)的郵政業(yè)務(wù)，代理郵政、電話、報(bào)刊訂閱、零售、特快專遞、郵政儲(chǔ)蓄等多種業(yè)務(wù)，同時(shí)提供商業(yè)信函制作、郵購、同城速遞、鮮花禮儀、貨運(yùn)、圖書銷售等新業(yè)務(wù)。隨著中國市場的開放，眾多競爭者在蠶食著原先屬于中國郵政的市場。北京東區(qū)郵局經(jīng)過市場需求分析，把服務(wù)產(chǎn)品細(xì)分為商業(yè)函件、直復(fù)營銷、郵政儲(chǔ)蓄等，把一些萎縮的業(yè)務(wù)進(jìn)一步加以合并調(diào)整。其中直復(fù)營銷通過加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，對惠普、IBM等大企業(yè)提供量身定制的服務(wù)，令郵局收入大幅上升，吸引并保留了許多客戶。北京市東區(qū)郵局的差異性營銷策略美國戴凡士物流公司對建筑材料市場

物流服務(wù)的差異化策略戴凡士物流公司對建筑材料市場和電子產(chǎn)品市場進(jìn)行了研究。研究發(fā)現(xiàn)，在建筑材料市場中，企業(yè)提供信息的質(zhì)量完全不受重視（如貨品信息清單，人員溝通質(zhì)量對滿意度影響不大，而訂購過程對滿意度有較大影響。另一方面，在收貨過程的末期，時(shí)效性和誤差處理不受重視，且貨品完好程度對誤差處理沒有影響。因此，對于建筑材料這類標(biāo)準(zhǔn)化（不存在太多質(zhì)量問題）程度較高，技術(shù)含量不高，需求的時(shí)效性不強(qiáng)的商品，只有訂購過程對滿意度有重要影響。

【問題思考】

1、戴凡士物流公司的物流差異化策略具體表現(xiàn)為什么？2、建筑材料市場和電子產(chǎn)品市場的顧客關(guān)注點(diǎn)的差異說明了什么？【課堂活動(dòng)】

組織討論，并請學(xué)生代表發(fā)言，教師總結(jié)。

根據(jù)這一分析結(jié)果，戴凡士物流公司在物流差異化決策中特別強(qiáng)調(diào)訂購方便快捷，建立了自動(dòng)訂貨信息系統(tǒng)供專門的訂購服務(wù)，并注意簡化訂貨的手續(xù)。同時(shí)，戴凡士物流公司減少了人員溝通費(fèi)用，由此實(shí)現(xiàn)了針對建筑材料市場的物流服務(wù)。集中性物流市場營銷策略

3子市場1子市場2子市場3集中性物流市場營銷策略示意圖

物流市場營銷組合方案1較少幾種物流服務(wù)較少幾種營銷組合目標(biāo)市場1目標(biāo)市場2優(yōu)點(diǎn)目標(biāo)、資源、精力集中，有利于建立專業(yè)化的形象，加深對市場了解和掌控，形成相對優(yōu)勢缺點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)大——消費(fèi)者需求發(fā)生轉(zhuǎn)變、強(qiáng)大競爭對手加入條件企業(yè)資源小、實(shí)力小，無能力進(jìn)入各細(xì)分市場，但發(fā)現(xiàn)有細(xì)分市場的需求沒有被有效滿足

順達(dá)物流公司成立初期，面臨著與許多物流公司一樣的難題：公司客戶數(shù)量雖然多，卻沒有形成規(guī)模，客戶流失率大；沒有形成十分穩(wěn)定和可積累的特定客戶資源，處于比較粗放的運(yùn)營狀態(tài)。企業(yè)決策層經(jīng)過一段時(shí)間的調(diào)整，梳理了發(fā)展思路和方向，立志從事專業(yè)的物流配送服務(wù)，并舍棄了一些不符合公司未來發(fā)展目標(biāo)的物流業(yè)務(wù)和客戶。由于公司資源有限，難以覆蓋整個(gè)市場，初步確定為本地某果汁廠家進(jìn)行配送。果汁物流流量大、附加值低、行業(yè)競爭激烈、保質(zhì)期短，順達(dá)物流公司集中人力、物力、財(cái)力，采用集中營銷策略，為其提供了靈活多變的專業(yè)化物流服務(wù)。同時(shí)，公司還承擔(dān)了本地快速消費(fèi)品的配送，克服了果汁配送季節(jié)性需求波動(dòng)大的缺點(diǎn)。公司在這一細(xì)分市場上不斷做大做精，形成了集運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、配送、分銷、代收貨款于一體的系列物流服務(wù)，從而在較小的市場中占有了較大的市場份額。順達(dá)物流公司的集中營銷策略一對一物流市場營銷策略4物流市場營銷組合方案客戶量身定制的個(gè)性化服務(wù)一對一營銷策略一對一營銷是物流目標(biāo)市場的最精細(xì)化策略，是市場細(xì)分的最高境界，它推行的是“一對一”和“量身定制”化的物流服務(wù)，可以根據(jù)顧客的需求做到最個(gè)性化的服務(wù)。實(shí)施“一對一”營銷時(shí)，由于目標(biāo)較為單一，易于深入了解顧客需求，做到量體裁衣、服務(wù)專業(yè)化?！耙粚σ弧睜I銷能最大限度提高顧客滿意度和忠誠度，因而受到物流大客戶的青睞。一對一營銷——寶供物流世界500強(qiáng)之一的寶潔公司對物流服務(wù)商非常挑剔，寶供物流能夠與其建立長期關(guān)系，正是依賴于“一對一”營銷的成功運(yùn)用。寶供物流起初完全是為寶潔服務(wù)的，其業(yè)務(wù)流程也是為寶潔量身定做的。一對一營銷——

中外運(yùn)為米其林量身定做物流方案米其林曾是中外運(yùn)遼寧公司的客戶之一，遼寧公司下屬海運(yùn)分公司長期以來一直為其提供優(yōu)質(zhì)的貨運(yùn)代理服務(wù)。在長期的服務(wù)過程中，雙方建立起融洽的伙伴關(guān)系：根據(jù)米其林標(biāo)書上提出的物流要求，投標(biāo)項(xiàng)目組確定了物流服務(wù)目標(biāo)。為確保達(dá)到目標(biāo)，采取以下措施：1、在距離米其林工廠5公里處設(shè)立符合客戶要求的倉庫，并備有近萬平方米的彈性使用庫房；2、配備高素質(zhì)的倉庫管理人員，安裝MK倉儲(chǔ)管理軟件，建立倉儲(chǔ)物流管理信息系統(tǒng)；3、為米其林配備專用的貨車負(fù)責(zé)短途運(yùn)輸；配備集卡車隊(duì)和箱式貨車隊(duì)進(jìn)行國內(nèi)配送運(yùn)輸，利用為米其林提供進(jìn)口物流服務(wù)的集卡車隊(duì)完成出口運(yùn)輸；所有車輛上配備GPS定位系統(tǒng)，實(shí)行24小時(shí)監(jiān)控，保證運(yùn)輸?shù)陌踩?、?zhǔn)時(shí)性和低成本。一對一營銷：重慶婚禮，新郎將自己裝進(jìn)集裝箱快遞給新娘

UPS為同事舉辦婚禮服務(wù)目標(biāo)市場選擇策略細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場4細(xì)分市場5營銷組合1營銷組合2營銷組合3營銷組合4

差異性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場4細(xì)分市場5營銷組合

集中性營銷戰(zhàn)略營銷組合整個(gè)市場無差異性營銷戰(zhàn)略典型方法——羅馬尼亞方法確定各評價(jià)指標(biāo)權(quán)重評價(jià)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化計(jì)算各市場的綜合評價(jià)值，并選擇目標(biāo)市場決策羅馬尼亞方法的操作步驟三物流目標(biāo)市場選擇的方法表3-3某公司在三個(gè)市場的銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表指標(biāo)符號指

標(biāo)甲市場乙市場丙市場M1單位產(chǎn)品售價(jià)（元）

500036002000M2單位產(chǎn)品成本（元）

360026001200M3流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)速度（天）

300150400M4單位產(chǎn)品凈收益（元）

12001004.50800M5銷售增長率（%）

12186羅馬尼亞方法應(yīng)用實(shí)例案例：某物流公司面臨3個(gè)同類產(chǎn)品的細(xì)分市場，各細(xì)分市場的情況如表表3-3所示：Step1確定各個(gè)評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重──采用專家意見法

評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重一般由專家綜合評價(jià)后給出，假設(shè)該案例中專家給出的權(quán)重如表3-4所示。評價(jià)指標(biāo)（Mi）

M1M2M3M4M5指標(biāo)權(quán)重

0.240.130.240.310.08表3-4專家意見權(quán)重匯總表評價(jià)指標(biāo)（Mi）M1M2M3M4M5指標(biāo)權(quán)重0.240.130.240.310.081、確定各評價(jià)指標(biāo)權(quán)重一般利用專家評議法，由專家綜合評價(jià)后給出。假設(shè)該案例中專家給出的權(quán)重如表3-4所示：表3-4專家意見權(quán)重匯總表式中Xij——j市場的i指標(biāo)分值（換算后的值）；Bij——j市場的i指標(biāo)值（換算前的值）；Ai——i指標(biāo)的最大值，當(dāng)i指標(biāo)是正指標(biāo)（越大越好）時(shí)，Ai

max{Bij},

；當(dāng)i指標(biāo)是反指標(biāo)即越大越不好時(shí)，Ai

min﹛Bij﹜；Ci——指標(biāo)的最劣值，其確定方法與Ai正好相反。2、評價(jià)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化把各種指標(biāo)的實(shí)際值換算成相對分值。換算公式為：如上例，乙市場的單位產(chǎn)品凈收益指標(biāo)的換算過程是：

X42

99

（1004.5

800）/〔（1200

800）

1〕

50.5指

標(biāo)權(quán)

重甲市場乙市場丙市場M10.24147.2100M20.13142.3100M30.2440.61001M40.3110050.51M50.0850.51001表3-5各項(xiàng)指標(biāo)換算后的分值表細(xì)分市場甲乙丙綜合評價(jià)值Dj45.1564.4837.633、計(jì)算各市場的綜合評價(jià)值，并選擇目標(biāo)市場結(jié)果如表3-6所示：Mi——表示j市場i指標(biāo)的權(quán)重表3-6各細(xì)分市場綜合評價(jià)值4、決策決策結(jié)果：選擇乙市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場。反映的是細(xì)分市場的綜合優(yōu)勢值，越大越好。Dj“羅馬尼亞”法的主要特點(diǎn)不受細(xì)分市場數(shù)目和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的限制；評價(jià)過程規(guī)范化；可用計(jì)算機(jī)處理。特別適用于大型的、綜合性的市場研究項(xiàng)目。競爭者數(shù)量企業(yè)資源實(shí)力市場類似性競爭者市場策略服務(wù)同質(zhì)性服務(wù)所處的生命周期四物流目標(biāo)市場選擇的影響因素國際三大快遞巨頭進(jìn)入中國市場

我國2001年加入WTO后，物流業(yè)在2005年底向外資全面開放。國際四大快遞巨頭DHL敦豪國際、Fedex聯(lián)邦快遞公司、UPS聯(lián)合包裹公司陸續(xù)進(jìn)入中國市場，并迅速囤積力量，發(fā)展各自的分銷和運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。DHL不僅穩(wěn)拿中國國際快運(yùn)市場老大的頭銜，而且揮師中國國內(nèi)快件市場，增設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，最先向中國EMS發(fā)起進(jìn)攻；FedeX與UPS在中美簽署《中美航空協(xié)議》后，立即增發(fā)航班搶灘中國航空。第三節(jié)物流市場定位

產(chǎn)品時(shí)代形象時(shí)代定位時(shí)代快準(zhǔn)土洋

物流市場定位是在辨別物流客戶的不同需求以及競爭者服務(wù)的基礎(chǔ)上，突出自身服務(wù)差異化中所指的產(chǎn)品差異化，尋求建立某種服務(wù)特色，從而與競爭對手所提供的服務(wù)相區(qū)別，滿足目標(biāo)市場客戶的特定需求。不正規(guī)正規(guī)?基本概念?物流市場定位的體現(xiàn)以“客戶為中心”的物流服務(wù)精神以“降低客戶的經(jīng)營成本”為根本的物流服務(wù)目標(biāo)以“伙伴式、雙贏策略”為標(biāo)準(zhǔn)的物流服務(wù)模式以“服務(wù)社會(huì)、服務(wù)國家”為價(jià)值取向的物流服務(wù)宗旨

德邦快遞是國家5A級物流企業(yè)，主營國內(nèi)公路零擔(dān)運(yùn)輸業(yè)務(wù)、空運(yùn)代理和快遞，是行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿企業(yè)。公司秉承“承載信任、助力成功”的服務(wù)理念，重品牌，講誠信，以較快的增長速度在中國物流行業(yè)迅速崛起。

德邦快遞始創(chuàng)于1996年，致力于成為以客戶為中心，以大件快遞為核心業(yè)務(wù)的物流企業(yè)，其業(yè)務(wù)涉及快遞、快運(yùn)、整車、倉儲(chǔ)與供應(yīng)鏈等多元業(yè)務(wù)的綜合性快遞、物流供應(yīng)商，為跨行業(yè)的客戶提供綜合性的快遞與物流選擇，是行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿企業(yè)。2018年1月16日，德邦物流在上海證券交易所正式上市。同年7月2日，德邦物流正式更名為德邦快遞，并推出大件快遞產(chǎn)品——大件快遞3-60kg。2022年7月28日，京東物流旗下京東卓風(fēng)實(shí)現(xiàn)了對德邦控股的控制，從而間接控制德邦控股所持有的公司66%的股份。德邦重新定位自己——做中國“精準(zhǔn)物流領(lǐng)導(dǎo)者”

作為物流行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)，德邦快遞在20多年的時(shí)間里曾進(jìn)行多次戰(zhàn)略調(diào)整：2001年進(jìn)入快運(yùn)市場，并率先在行業(yè)內(nèi)推出“卡車航班”，迅速占領(lǐng)了零擔(dān)物流的中高端市場；2013年開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型并布局快遞業(yè)務(wù)；2018年再度選擇戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，重點(diǎn)開拓大件快遞業(yè)務(wù)，并將品牌更名為“德邦快遞”。截至2022年年底，德邦快遞在中國擁有超過3萬家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋大部分市縣，其中143個(gè)轉(zhuǎn)運(yùn)中心面積超過180萬平方米，并擁有超過1.5萬輛運(yùn)輸車輛。

德邦文化使命·物暢其流，人盡其才核心價(jià)值觀·以客戶為中心·以進(jìn)取者為本·以團(tuán)隊(duì)創(chuàng)高效·堅(jiān)持自我反思

【課堂活動(dòng)】

組織討論，并請學(xué)生代表發(fā)言，教師總結(jié)。引導(dǎo)問題1、德邦市場定位有哪些資源？2、德邦從哪些方面進(jìn)行了定位？3、你知道哪些市場定位方法？4、德邦市場定位的策略是什么？

物流市場定位的策略

三一二物流市場定位的步驟物流市場定位的方法物流市場定位的內(nèi)容客戶定位區(qū)域定位企業(yè)定位服務(wù)定位競爭定位企業(yè)定位服務(wù)定位倉儲(chǔ)服務(wù)運(yùn)輸服務(wù)快遞服務(wù)分銷服務(wù)采購服務(wù)貨代服務(wù)供應(yīng)鏈整合服務(wù)……物流領(lǐng)域的專家型企業(yè)小型包裹的限時(shí)速遞專家英國英運(yùn)物流集團(tuán)2005年9月為德國郵政36億英鎊收購美國物流集團(tuán)2001年8月為德迅?？者\(yùn)集團(tuán)3億美元收購

2000年物流80%股份轉(zhuǎn)讓給OakHillCapital公司和Stephens集團(tuán)公司，2001年為APL收購倉儲(chǔ)管理專家制藥業(yè)物流專家萬絡(luò)國際美國貨運(yùn)物流公司Yellow

RoadwayCorporationWorldwideInc，YRCW零擔(dān)運(yùn)輸專家貨運(yùn)物流專家為中小企業(yè)提供供應(yīng)鏈管理咨詢服務(wù)的專家Burnham是電子產(chǎn)品和辦公設(shè)備物流專家Fritz是貨代專家TAYLOR運(yùn)輸和配送專家LetthesameTaylorteamyou'vealwaystrustedhandleallyourlogisticsneeds!TaylorLogistics,Inc.-YourfullserviceBrokerageCompany!WW捆裝貨物和汽車物流專家物流企業(yè)的客戶定位物流企業(yè)客戶定位UPS主要從事汽車業(yè)和電信業(yè)的物流服務(wù)Exel主要從事食品、汽車和零售業(yè)的物流服務(wù)FedEx主要從事電子產(chǎn)品的物流服務(wù)寶供物流主要從事快速消費(fèi)品行業(yè)的物流服務(wù)客戶定位競爭定位UPS的新定位

UPS，自2003年宣布更換公司標(biāo)識以來，就開始了由單純的包裹遞送商向綜合供應(yīng)鏈服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的歷程。目前，UPS供應(yīng)鏈集團(tuán)由UPS資本公司、UPS物流集團(tuán)、UPS貨運(yùn)服務(wù)公司、UPS郵件業(yè)務(wù)創(chuàng)新公司與UPS咨詢公司共同組成。在新的角色定位中，除了傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)包裹遞送外，UPS還提供包括物流管理、全球貨運(yùn)代理、在線工具及金融服務(wù)等業(yè)務(wù)項(xiàng)目。物流企業(yè)的地域定位物流企業(yè)地域定位Hercules、Cotia區(qū)域物流FransMaas、Penske、Caliber全國性物流TNT、EXEL、Menlo、KuhneandNagel國際性物流FedEx、UPS、Fritz與UfreightMSASACS全球化物流差異化——定位的基礎(chǔ)服務(wù)項(xiàng)目差別化戰(zhàn)略服務(wù)質(zhì)量差別化戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略渠道差異化戰(zhàn)略差異化服務(wù)產(chǎn)品形象渠道員工原則差別特征有效性重要性獨(dú)特性優(yōu)越性可感知性難模仿性可支付性可盈利性定位依據(jù)服務(wù)使用者的類型客戶得到的利益服務(wù)特點(diǎn)使用場合和用途快、準(zhǔn)、及時(shí)農(nóng)民、學(xué)生、白領(lǐng)Lite啤酒配送：我們配送喝了不會(huì)發(fā)胖的啤酒某物流公司適應(yīng)夜經(jīng)濟(jì)推出“夜快遞”快遞：商務(wù)、日用快遞鮮花速遞：家用和送禮物流市場定位的依據(jù)根據(jù)服務(wù)項(xiàng)目定位根據(jù)服務(wù)水平定位根據(jù)主導(dǎo)區(qū)域定位根據(jù)客戶關(guān)系類型定位根據(jù)競爭者定位物流市場定位的方法一物流市場定位的方法

回答三問題：對手產(chǎn)品定位?顧客滿足程度如何及還需什么?企業(yè)應(yīng)該及能夠在價(jià)格和服務(wù)才差別化方面做什么?——調(diào)研識別潛在競爭優(yōu)勢

通過系列宣傳促銷活動(dòng)將企業(yè)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象，并不斷強(qiáng)化。如果目標(biāo)顧客對定位理解出現(xiàn)偏差，及時(shí)糾正或重新定位。顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢和重新定位

分析、比較與競爭者在經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財(cái)務(wù)和服務(wù)方面的強(qiáng)弱，選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項(xiàng)目，以初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場上所處的位置企業(yè)核心優(yōu)勢定位，初步定位目標(biāo)市場二物流市場定位的步驟商品、服務(wù)、價(jià)格、便利、溝通、環(huán)境分析自身潛在的競爭優(yōu)勢選擇相對的競爭優(yōu)勢顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢物流市場定位的步驟定位的步驟尋找差異化特征確定“差異”的數(shù)量選擇具體的差異變量制訂相應(yīng)的傳播策略（一）分析自身潛在的競爭優(yōu)勢分析競爭者分析市場明確潛在的競爭優(yōu)勢（二）選擇相對的競爭優(yōu)勢選擇相對的競爭優(yōu)勢

技術(shù)優(yōu)勢服務(wù)優(yōu)勢質(zhì)量優(yōu)勢渠道優(yōu)勢價(jià)格優(yōu)勢（三）顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢建立與市場定位相一致的形象鞏固與市場定位相一致的形象矯正與市場定位不一致的形象獨(dú)特競爭優(yōu)勢的內(nèi)容服務(wù)項(xiàng)目的開發(fā)、設(shè)計(jì)、組合：可以傳遞企業(yè)的市場定位，如物流中的流通加工。價(jià)格：價(jià)格和價(jià)格的變動(dòng)可以改變企業(yè)的定位。促銷：促銷特別是廣告宣傳是傳遞企業(yè)定位的有效途徑。人員：通過員工培訓(xùn)可以提升或?qū)崿F(xiàn)企業(yè)新的定位戰(zhàn)略。程序：要關(guān)注服務(wù)過程中的定位的傳達(dá)?？蛻舴?wù)：客戶服務(wù)可以創(chuàng)造競爭者難以模仿的競爭優(yōu)勢，即在定位之中創(chuàng)造差異性。避免錯(cuò)誤定位定位混亂定位可疑定位不充分定位過分購買者不能真正意識到產(chǎn)品的特別之處購買者對品牌的認(rèn)識過于狹窄購買者對品牌特征感到困惑購買者難以相信在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的一些宣傳1避強(qiáng)定位2迎頭定位3創(chuàng)新定位4重新定位對著干錯(cuò)位發(fā)展補(bǔ)漏被逼或意外

物流市場定位的策略

三重新定