新媒體營(yíng)銷：實(shí)務(wù)與案例（數(shù)字教材版） 課件 第1章 迎接：新媒體時(shí)代全面到來

第1章

迎接：新媒體時(shí)代全面到來Welcome:TheArrivaloftheNewMediaEra課程學(xué)習(xí)要求迎形勢(shì)，背景剖析代表預(yù)判力變規(guī)律，在變化中尋找不變的規(guī)律創(chuàng)戰(zhàn)術(shù)，主動(dòng)出擊，尋“活水”鱷魚與水在烈日下，一群饑渴的鱷魚陷身于水源快要斷絕的池塘中。最強(qiáng)壯的鱷魚開始不斷地吞噬身邊的同類。面對(duì)這種情形，只有一只小鱷魚起身離開了池塘，它嘗試著去尋找新的生存的綠洲。池塘似乎完全干涸了，惟一的大鱷魚也耐不住饑渴死去了。然而，那只勇敢的小鱷魚經(jīng)過多天的跋涉，沒死在半途中，而是在干旱大地上找到了一處水草豐美的綠洲。營(yíng)銷觀察啟示：“問渠那得清如許，為有源頭活水來?！毙△{魚若不適環(huán)境而變，若不冒險(xiǎn)尋找新的池塘，便會(huì)與其他鱷魚一樣渴死。新媒體技術(shù)日新月異，企業(yè)面臨全球技術(shù)創(chuàng)新加速、顛覆變革的新挑戰(zhàn)，時(shí)代要求企業(yè)要搶機(jī)遇、破難題、促發(fā)展，以實(shí)踐創(chuàng)新的思維，發(fā)揮新媒體營(yíng)銷的特有價(jià)值，持續(xù)升級(jí)轉(zhuǎn)型以構(gòu)筑全新的商業(yè)環(huán)境。01數(shù)字化技術(shù)時(shí)代02注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代03社會(huì)化傳播時(shí)代課程內(nèi)容課前提問請(qǐng)同學(xué)們暢談：

新媒體對(duì)你生活的改變，包括與教育、支付、娛樂、社交等？

（可舉例說明）教育傳統(tǒng)線下教育多媒體線下教育數(shù)字化線上教育社交線下社交互動(dòng)社交媒體互動(dòng)人與機(jī)器交互元宇宙社交互動(dòng)數(shù)字化技術(shù)時(shí)代數(shù)字化技術(shù)時(shí)代的基礎(chǔ)數(shù)字化技術(shù)時(shí)代的特征數(shù)字化技術(shù)時(shí)代的變化1.11.1.1數(shù)字化技術(shù)時(shí)代的基礎(chǔ)1.1.1數(shù)字化技術(shù)時(shí)代的基礎(chǔ)1.1.1數(shù)字化技術(shù)時(shí)代的基礎(chǔ)1.1.2數(shù)字化技術(shù)時(shí)代特征輸入標(biāo)題用戶需求多元新媒體時(shí)代，企業(yè)可獲取的數(shù)據(jù)量和數(shù)據(jù)類型都遠(yuǎn)比過去豐富，通過大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等工具，能夠更加精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者的潛在需求，并將消費(fèi)者的潛在需求轉(zhuǎn)化為真實(shí)需求。用戶瀏覽、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)，往往是用戶偏好及其個(gè)性化需求的直接表現(xiàn)，輔之強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，可以更加準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)顧客的需求，進(jìn)行個(gè)性化推薦。數(shù)據(jù)價(jià)值彰顯互聯(lián)網(wǎng)可以不限時(shí)不限量地貯存和傳播信息，使用戶可以對(duì)歷史文件隨時(shí)進(jìn)行檢索。與此同時(shí)，數(shù)據(jù)整合后在企業(yè)提供全方位決策處理中的價(jià)值日益突顯。企業(yè)通過建模來對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而現(xiàn)服務(wù)一對(duì)一、服務(wù)全面化的功能，有效提高消費(fèi)者滿意程度和企業(yè)單位的經(jīng)濟(jì)效益。技術(shù)迭代更新技術(shù)的滲透是全方位的，世界的發(fā)展不能置身于技術(shù)化的浪潮之外。1963年，德特·納爾遜創(chuàng)造了術(shù)語“超文本”；1991年，萬維網(wǎng)的誕生使得數(shù)字文明得到空前發(fā)展；2016年，區(qū)塊鏈誕生；2021年，被稱為元宇宙元年，學(xué)界與業(yè)界對(duì)此熱議不斷。未來已來，可以預(yù)見，一種去中心化的、抵抗壟斷與控制的數(shù)字時(shí)代已經(jīng)到來。1.1.2數(shù)字化技術(shù)時(shí)代變化以用戶為核心一去中心化傳播三打破時(shí)空限制二CHANGE注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代本質(zhì)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代特征注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代變化1.2現(xiàn)場(chǎng)辯論：當(dāng)下，物質(zhì)資源與注意力資源哪個(gè)更重要？課堂互動(dòng)1.2.1注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代本質(zhì)010203物質(zhì)經(jīng)濟(jì)的衰落恰恰是因?yàn)樗某晒?，物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域已經(jīng)飽和。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，物質(zhì)生產(chǎn)是第二位的，基礎(chǔ)是注意力。物質(zhì)充盈后的注意力轉(zhuǎn)向隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)在傳媒及營(yíng)銷領(lǐng)域應(yīng)用的持續(xù)深入，媒介系統(tǒng)整體呈現(xiàn)出“全程、全息、全員、全效”的演進(jìn)趨勢(shì)，其外化表現(xiàn)就包括媒介終端的泛在化、公眾信息接觸的泛內(nèi)容化以及傳播活動(dòng)邊界的模糊化。媒介泛在化影響個(gè)體生活注意力之所以能夠成為稀缺資源，在很大程度上得益于新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)每時(shí)每刻都在生產(chǎn)著各類信息。海量的信息與人類有限的注意力形成了鮮明的對(duì)比，人們需要從紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息中選擇出自己所需要的信息，并進(jìn)而采取相應(yīng)的行動(dòng)。信息過載突顯注意力稀缺單擊此處添加標(biāo)題知識(shí)經(jīng)濟(jì)為主的內(nèi)涵特征單擊此處添加標(biāo)題經(jīng)濟(jì)新常態(tài)呈現(xiàn)出來的新特點(diǎn)、新變化對(duì)品牌建設(shè)提出了新要求。企業(yè)要主動(dòng)把品牌建設(shè)作為加快轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要內(nèi)容，加強(qiáng)品牌的內(nèi)涵建設(shè)，并向外延伸品牌的價(jià)值，把品牌建設(shè)作為新常態(tài)下企業(yè)發(fā)展的進(jìn)取方向和重要支撐。生態(tài)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的商業(yè)關(guān)系生態(tài)經(jīng)濟(jì)，也就是把經(jīng)濟(jì)發(fā)展建立在資源環(huán)境可承載的基礎(chǔ)之上，形成經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)環(huán)境良性循環(huán)的復(fù)合生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和生態(tài)環(huán)境保護(hù)的良性循環(huán)。1.2.2注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代特征知識(shí)經(jīng)濟(jì)是建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)，突出表現(xiàn)為以下特征：知識(shí)成為主導(dǎo)資本；信息成為重要資源；知識(shí)的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的核心；信息技術(shù)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的載體和基礎(chǔ)；經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式出現(xiàn)了資產(chǎn)投入無形化、資源環(huán)境良性化、經(jīng)濟(jì)決策知識(shí)化的發(fā)展趨勢(shì)。用戶話語主導(dǎo)的模式特征在商品經(jīng)濟(jì)、發(fā)達(dá)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段之后，新時(shí)代的即將到來，那就是用戶主導(dǎo)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。堅(jiān)持用戶價(jià)值理念，要求企業(yè)在運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要貫徹用戶價(jià)值理念，把以用戶為中心的服務(wù)文化當(dāng)作企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)來打造。品牌經(jīng)濟(jì)建設(shè)的策略特征新商業(yè)生態(tài)下品牌價(jià)值的重要性新企業(yè)戰(zhàn)略下專業(yè)能力的競(jìng)爭(zhēng)性新商業(yè)模式下客戶價(jià)值的突出性1.2.2注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代特征社會(huì)化傳播時(shí)代社會(huì)化傳播時(shí)代本質(zhì)社會(huì)化傳播時(shí)代特征社會(huì)化傳播時(shí)代變化1.31.3.1社會(huì)化傳播時(shí)代本質(zhì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為驅(qū)動(dòng)多對(duì)多的對(duì)話溝通模式知識(shí)與信息生產(chǎn)民主化1.3.2社會(huì)化傳播時(shí)代特征1.長(zhǎng)周期、無間斷傳播2.UGC內(nèi)容生產(chǎn)為核心3.去中心化立體式對(duì)話4.KOL促成行動(dòng)決策社會(huì)化媒體的出現(xiàn)與發(fā)展不僅會(huì)將傳統(tǒng)人類主觀思維中所存在的媒體方式徹底改變，同時(shí)也會(huì)使普通大眾的媒體接觸時(shí)間延長(zhǎng)到了“無時(shí)無刻”。社交媒體成為用戶生成內(nèi)容的“主舞臺(tái)”，它在新媒體營(yíng)銷中的重要性也日漸凸顯，企業(yè)將用戶生成內(nèi)容視作能通過社交媒體達(dá)到營(yíng)銷目的的營(yíng)銷工具。社會(huì)化媒體互動(dòng)性強(qiáng)，用戶與企業(yè)可以直接面對(duì)面進(jìn)行發(fā)聲，不再受“中心”的約束與控制。社會(huì)化媒體覆蓋范圍廣，意味著從物理層面上而言，用戶可以通過幾乎覆蓋全國(guó)的社會(huì)化媒體，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)。KOL營(yíng)銷的關(guān)鍵在于如何做好從流量到轉(zhuǎn)化，起點(diǎn)是從內(nèi)容開始，接著選擇適合的KOL形成傳播矩陣，利用社會(huì)化媒體打破固有平臺(tái)的傳播邊界，通過社會(huì)化媒體快速傳播擴(kuò)散至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，引爆流量。1.3.3社會(huì)化傳播時(shí)代變化當(dāng)前，廣告業(yè)流量頭部效應(yīng)愈加明顯，以傳統(tǒng)媒介投放和廣告創(chuàng)意為主要業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)4A廣告公司業(yè)務(wù)急劇下滑，以直播為代表的社會(huì)化營(yíng)銷的崛起使傳統(tǒng)廣告效果式微傳統(tǒng)廣告效果勢(shì)微移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)可以與消費(fèi)者直接進(jìn)行交互，跨越時(shí)間空間的限制，同時(shí)社交媒體發(fā)展大大降低了企業(yè)與消費(fèi)者直接交互的成本。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家可以利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)匯集個(gè)體力量與商家進(jìn)行博弈，獲取群體購(gòu)買的效益。平等溝通成為主體品牌或KOL通過分享產(chǎn)品及使用體驗(yàn)，影響用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的印象管理，并進(jìn)一步促成消費(fèi)行為。用戶出于表現(xiàn)自我與社交的動(dòng)機(jī)在社會(huì)化媒體上對(duì)該產(chǎn)品的使用體驗(yàn)再次分享，將進(jìn)一步促成品牌傳播效應(yīng)。分享與口碑促成交曹德旺說，中國(guó)的希望在于中國(guó)人自己的覺悟。如果每個(gè)行業(yè)都有人執(zhí)著地把自己的事業(yè)與國(guó)家聯(lián)系起來，不但能成為自己這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)袖，為自己、為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富，還有機(jī)會(huì)躋身于世界這個(gè)大舞臺(tái)，為世界創(chuàng)造價(jià)值和財(cái)富。無論什么時(shí)間，不管有多少困難，對(duì)國(guó)家有信心、對(duì)社會(huì)有感恩、對(duì)企業(yè)有堅(jiān)守，這是我們?nèi)〉贸晒Σ⑶胰〉酶?、更大成功的關(guān)鍵。素養(yǎng)園地：曹德旺（福耀玻璃創(chuàng)始人）：企業(yè)家精神的內(nèi)涵小結(jié)與練習(xí)本章小結(jié)深度反思本章小結(jié)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)請(qǐng)你選擇一家MCN機(jī)構(gòu)，運(yùn)用學(xué)術(shù)研究或案例研究的思維，通過參觀、調(diào)研及訪談等方式，撰寫一份調(diào)研報(bào)告。

案例分析——“新”在何處？茶顏悅色新媒體營(yíng)銷致勝之路現(xiàn)制茶中國(guó)有著廣大的市場(chǎng)潛力但也充滿了同行競(jìng)爭(zhēng)。把奶和茶的完美融合通過國(guó)風(fēng)元素予以升華，成為新茶飲細(xì)分市場(chǎng)上的一道靚麗風(fēng)景。經(jīng)過口碑效應(yīng)的累加，“茶顏悅色”的名號(hào)變得愈發(fā)為人所知，茶顏悅色逐漸成為了長(zhǎng)沙年輕人樂于討論的新名詞。課后案例——“新”在何處？茶顏悅色新媒體營(yíng)銷致勝之路課后案例討論請(qǐng)根據(jù)本案例，3-4人組隊(duì)討論以下思考題，并在下節(jié)課以小組PPT匯報(bào)展示的形式，派代表交流。（10-15分鐘）1.茶顏悅色的品