艾者思策略分析

各位好，歡迎大家參加今天的產(chǎn)品介紹會。歡迎各位光臨上海立通商務咨詢有限公司德國馬博士大藥廠艾者思（Agiolax）市場分析與策劃優(yōu)秀業(yè)績的第一個保證是現(xiàn)實可行策劃艾者思

：歷史在德國上市：?1955年獨特的番瀉與纖維制劑的組合專利的顆粒技術(shù)艾者思

：馬博士大藥廠世界天然藥物的創(chuàng)始人涉及消化、抗炎、內(nèi)分泌、泌尿系統(tǒng)

及抗腫瘤等領(lǐng)域多項技術(shù)和生產(chǎn)工藝專利企業(yè)口號：自然與科學艾者思

：目前的全球狀況2001年：在57個國家注冊在46個國家上市全球銷售額(2000):1.1億歐元艾者思

：商標現(xiàn)狀除以下國家外，其余都是Agiolax

：Trademark

CountryAgiolax

cum

senna 瑞士Bilaxil 智利Manevac

英國、愛爾蘭Perdiem 美國Prodiem

Plus

加拿大Satolax 日本Europe艾者思：2000年的注冊情況Asia

America

Africa艾者思

:

保險報銷狀況除以下國家外均不在報銷目錄：CountryReimbursement

(%)Great

Britain100Ireland100Luxembourg40Switzerland90Argentina30艾者思

：市場分類產(chǎn)品歸類：

導瀉劑醫(yī)學應用：

便秘市場：?OTC

/

OTX

/

RX(depending

on

country)IMS分類:?A6A3Laxative

bulk

producers艾者思

：全球的市場狀況在超過50個國家成功上市具有成為導瀉劑市場領(lǐng)導品牌的潛力在許多國家的導瀉劑市場上排在前5名（歐洲、亞洲、非洲、拉丁美洲）在一些國家的導瀉劑市場份額占到10-15%（如：阿根廷、芬蘭、葡萄牙和南非）在一些國家的導瀉劑市場份額占到5-10%（如德國、奧地利、瑞士、比利時、意大利、西班牙和墨西哥）在全球膨脹性導瀉劑中名列第一國內(nèi)市場背景慢性便秘的一般不被認為是一種疾病而是一種習慣，很少有人因此去醫(yī)院治療便秘的高發(fā)人群主要在育齡婦女和老人孕、產(chǎn)婦便秘較常見且沒有理想的治療方法心腦血管患者的便秘有性命之憂便秘主要發(fā)生在生活節(jié)奏緊張、缺少運動和飲食不規(guī)律的人群便秘與美容、胃腸及其他全身疾病有密切聯(lián)系便秘在許多地區(qū)已得到重視但缺乏優(yōu)秀的產(chǎn)品排毒養(yǎng)顏的概念已建立，保健品為領(lǐng)導品牌國內(nèi)市場容量流行病學調(diào)查：我國普通人群便秘的發(fā)病率在

4.4%-14.7%，60歲以上老年人的發(fā)病率達50%。求助治療的比例約30%排毒養(yǎng)顏膠囊2000年的銷量突破10億全國的城市人口2億，目標宣傳人群為2000萬第一年的市場占有率為3%，2、3年依次為5%，15%，艾者思的目標使用人群為人60萬，100萬和300萬每人每年平均用3盒，艾者思的三年銷量預計為

180，300和900萬盒大多數(shù)（刺激性）導瀉劑有療效，但病人的承受力受到限制大多數(shù)純纖維產(chǎn)品病人的承受力好，但并不很有效艾者思將兩組的優(yōu)點結(jié)合了起來肯定的療效（一夜緩解）極佳的承受力艾者思 ：

產(chǎn)品概念艾者思

：核心競爭力已證實治療便秘確實有效極高的耐受性和安全性品質(zhì)精良（天然藥物專家開發(fā)）獨特的高科技配方通過互補成分達到的獨特的作用機制（膨脹及刺激）100%的天然植物來源優(yōu)秀的文獻和理論支持艾者思

：核心溝通要素可靠、可預見的療效極高的耐受性天然植物的特點改善/恢復生活質(zhì)量和良好的感覺艾者思?

使用者的品牌忠誠度極高!艾者思

：客戶利益產(chǎn)品本身:???擺脫便秘及其癥狀群極高的耐受性立竿見影的療效（一夜緩解）感覺及情感上:?重新獲得對自己身體的控制艾者思

:

目標客戶醫(yī)生：??醫(yī)院市場OTC市場的介紹和推薦藥劑師:?OTC市場的顧問患者:?導瀉藥逐漸向OTC發(fā)展，患者自我用藥增加艾者思 ：SWOT分析弱勢：國內(nèi)沒有品牌，基礎(chǔ)薄弱，需要一定時間的市場培育相對價格較高一些醫(yī)生對番瀉制劑的消極看法國內(nèi)保健品的猛烈攻勢可能會減慢正宗OTC產(chǎn)品的成長優(yōu)勢：德國品牌，專利技術(shù)，50年的歷史較高的客戶產(chǎn)品滿意度及品牌忠誠度優(yōu)秀的安全性幾乎囊括所有用藥人群較好的科學研究及學術(shù)支持兩種成分的獨特配方天然植物成分自身組織的混亂與操作思路的失誤競爭對手的猛烈市場動作艾者思 ：SWOT分析機會：

威脅有成為領(lǐng)導品牌的潛力在療效及耐受性方面均優(yōu)于競爭者天然環(huán)保的概念深入人心WTO后進口專利產(chǎn)品重新受到重視OTC乙目錄意味著巨大的市場容量和終端渠道排毒養(yǎng)顏產(chǎn)品概念已形成，暢銷產(chǎn)品的弱點開始顯現(xiàn)，有部分搶占市場的機會艾者思

：產(chǎn)品特點兩種活性成分的獨特組合（膨脹劑與刺激劑）天然植物來源（纖維與番瀉）獨特的活性成分給藥系統(tǒng)（馬博士專利技術(shù)）只在大腸起作用（便秘的部位）柔和、可靠，一夜緩解劑量可依個人需要靈活調(diào)整極佳的耐受性競爭產(chǎn)品分析：導瀉藥分類導瀉藥進展最近10年，各類便秘治療藥物的開發(fā)和臨床研究出現(xiàn)了明顯的分化。傳統(tǒng)的容積性瀉藥、潤滑性瀉藥和直腸通便藥由于存在療效不確切，特異性不強，不良反應多而不易耐受，治療范圍局限等方面的缺陷，幾乎都沒有得到更多的研究和開發(fā)。導瀉藥進展◎合成的刺激性導瀉劑（比沙可啶、酚酞）由于副反應大（腹痛、腹瀉水瀉、脫水、電解質(zhì)紊亂、過敏），幾近淘汰?！蛱烊怀煞值拇碳ば詫a劑（蒽醌類導瀉藥：大黃、蘆薈、番瀉、決明子等）則多在進行劑型和工藝的改進，出現(xiàn)很多新藥和保健品（蘆薈膠囊、排毒養(yǎng)顏膠囊等）導瀉藥進展研發(fā)較為活躍的導瀉藥主要集中于◎胃腸動力劑：苯甲酰胺類西沙必利（cisapride）莫沙比利(mosapride）\及普卡比利（prucalopride）苯并咪唑類（如BIMU8）吲哚烷基胺類（如HTF-919）◎滲透性瀉藥：聚乙二醇（PEG）乳果糖艾者思經(jīng)過標準化生產(chǎn)，化學有效成份純度很高，又添加了植物纖維成份，因此避免了其他番瀉產(chǎn)品應用時的副反應和毒性。競爭產(chǎn)品分析：通爽葡聚糖：

吸收腸道內(nèi)水份，軟化糞便，增加大腸內(nèi)細菌繁殖.增加大便容積，促進腸蠕動。起效時間：48小時以上起效部位：小腸、大腸優(yōu)點：無毒性、安全缺點：作用不確切、起效慢、服用劑量大、飽脹感、脹氣、影響營養(yǎng)物吸收費用：39.8元/10袋裝，每日1-2袋，相當于3.98-

7.96元/日艾者思經(jīng)過標準化生產(chǎn)，化學有效成份純度很高，又添加了植物纖維成份，因此避免了其他番瀉產(chǎn)品應用時的副反應和毒性。競爭產(chǎn)品分析：麻仁軟膠囊大桑科植物火麻的成熟種仁：

富含油脂，可潤滑腸壁，同時在遇堿性腸液后分解成脂肪酸，刺激粘液分泌，軟化糞便。起效時間：24-48小時起效部位：全胃腸道優(yōu)點：溫和、安全缺點：起效緩慢、影響營養(yǎng)物吸收、孕期不能服用費用：24.1元/30粒裝，每日4粒，相當于3.21元/日競爭產(chǎn)品分析：酚酞（果導）合成的二甲苯烷：在腸內(nèi)遇堿性腸液分解，形成可溶性鈉鹽，刺激腸壁，并抑制腸液吸收。起效時間：4-8小時

起效部位：小腸、大腸優(yōu)點：作用確切，起效快缺點：作用于全腸道、部分吸收；腹痛、腹瀉；過敏反應偶有紫癜，心臟、呼吸系統(tǒng)、損害腎臟；長期使用可產(chǎn)生“導瀉劑結(jié)腸”反應費用：2.2元/100粒裝，每日1-4粒，<0.1元/日艾者思經(jīng)過標準化生產(chǎn)，化學有效成份純度很高，又添加了植物纖維成份，因此避免了其他番瀉產(chǎn)品應用時的副反應和毒性。競爭產(chǎn)品分析：蘆薈膠囊蘆薈素：

其代謝產(chǎn)物直接刺激腸道神經(jīng)，加快結(jié)腸轉(zhuǎn)運速度，增加粘液分泌。起效時間：6-8小時起效部位：多在大腸優(yōu)點：作用確切缺點：成分不純，有效成分定量不準確；峻瀉；某些次級成份存在遺傳毒性危險；存在依賴性危險；未見系統(tǒng)的安全性報告費用：86元/20粒裝，每日1-2粒，相當于4.3-8.6元/日通便靈（復方蘆薈）4.8元/20粒，每日費用<1.6元艾者思經(jīng)過標準化生產(chǎn)，化學有效成份純度很高，又添加了植物纖維成份，因此避免了其他番瀉產(chǎn)品應用時的副反應和毒性。競爭產(chǎn)品分析：排毒養(yǎng)顏膠囊番瀉果苷、蘆薈素：

其代謝產(chǎn)物直接刺激腸道神經(jīng)，加快結(jié)腸轉(zhuǎn)運速度，增加粘液分泌。起效時間：6-8小時起效部位：多在大腸優(yōu)點：作用確切缺點：峻瀉；存在依賴性危險；成分不純，有效成分定量不準確；某些次級成份存在遺傳毒性危險；未見系統(tǒng)的安全性報告費用：67.2元/60粒裝，每日2粒，相當于2.24元/日艾者思經(jīng)過標準化生產(chǎn)，化學有效成份純度很高，又添加了植物纖維成份，因此避免了其他番瀉產(chǎn)品應用時的副反應和毒性。競爭產(chǎn)品分析：乳果糖（杜秘克）半乳糖果苷：

在結(jié)腸內(nèi)被細菌降解為乳酸，產(chǎn)生局部滲透作用增加糞便中水分含量，增加糞便體積，刺激結(jié)腸蠕動。起效時間：24-48小時起效部位：全腸道優(yōu)點：不吸收入血；可阻止血氨吸收缺點：必須大劑量服用、口味不良；顯效慢；脹氣；干擾生理吸收過程（滲透性水結(jié)合物存在于腸道的前段)長期應用藥效下降；對老年性便秘效果不佳費用：39.8元/10支裝，每日3-6支，相當于11.9-23.9元/日競爭產(chǎn)品分析：福松（PEG）合成的聚乙二醇：利用滲透性原理，通過不穩(wěn)定的氫鍵結(jié)合腸道內(nèi)水分子，增加腸道內(nèi)容物的體積，加快腸道蠕動。起效時間：24-48小時起效部位：小腸、大腸優(yōu)點：不吸收，較安全缺點：起效緩慢、脹氣、干擾生理吸收過程（滲透性水結(jié)合物存在于腸道的前段）費用：38.9元/10袋裝，每日1-2袋，相當于3.9-7.8元/日競爭產(chǎn)品分析：西沙比利刺激腸壁肌神經(jīng)叢運動神經(jīng)元的5-羥色胺4（5-HT4）受體，增加乙酰膽堿釋放，增加胃腸道蠕動，縮短全胃腸通過時間。起效時間：2-4小時起效部位：全胃腸優(yōu)點：作用確切，起效快缺點：腸痙攣；腹瀉；全身分布；肝腎功能損害；孕產(chǎn)婦禁服；Q-T間期延長心律紊亂費用：26.9元/20片裝，每日3-6片，相當于4.06-8.07

元/日市場操作思路根據(jù)經(jīng)銷商的資源情況分別策劃立通公司提供3種操作模版，僅供參考省級城市模版中小城市模版農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)模版省級城市操作模版（1）醫(yī)院：鎖定10家二級以上醫(yī)院，以消化科、心血管科、婦產(chǎn)科和高干、老年科為重點，充分利用產(chǎn)品的學術(shù)性，以臨床小會為主要推廣手段，盡量少有或不用帶金促銷手段，鎖定100個處方醫(yī)生，每人每月的基本處方量達到20盒為產(chǎn)品選好學術(shù)代言人，一般是消化科或高干科的主任要求：1個開發(fā)主管，2個醫(yī)藥代表（必須能講課）省級城市操作模版（2）OTC：選擇5-10家藥店或超市專柜作為指定零售點，并集中做店員教育通過專家、促銷員和社區(qū)教育活動進行患者教育充分利用廁所通行證的創(chuàng)意并逐步建立艾者思健康促進會必要時結(jié)合軟廣告和公益活動（婦女節(jié)、教師節(jié)等）要求：每個促銷員必須有50個穩(wěn)定使用者，每人每月基本用量為2盒要求：50個促銷員，穩(wěn)定銷量為5000盒/月，1個主管（講課、活動策劃）中小城市操作模版醫(yī)院：選擇2-3家市級醫(yī)院，并確定產(chǎn)品代言人，通過講課或其他促銷方式維持每月5