教案5-3(市場營銷基礎(chǔ))

教案首頁5-3單元/章節(jié)名稱第五章產(chǎn)品策略第三節(jié)產(chǎn)品生命周期學(xué)時2學(xué)期總課次72授課時間第周，星期，第節(jié)學(xué)習(xí)目標能了解、熟悉產(chǎn)品生命周期的概念與產(chǎn)品生命周期的型態(tài)能了解、熟悉產(chǎn)品生命周期各階段的特點能熟悉、運用產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略。教學(xué)重點及解決措施產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期各階段的特點產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略。以趣味討論、課堂練習(xí)、實物展示、教師引導(dǎo)、學(xué)生互動等形式提高教學(xué)效果。教學(xué)難點及解決措施產(chǎn)品生命周期的概念用演示、訓(xùn)練、做回家作業(yè)等幫助學(xué)生掌握產(chǎn)品生命周期。教學(xué)反思授課內(nèi)容及教學(xué)活動設(shè)計附注（教學(xué)方法、活動形式、輔助手段等）一、復(fù)習(xí)第五章第二節(jié)品牌與包裝請學(xué)生囬答企業(yè)在數(shù)量上實施品牌策略有哪些選擇？寶潔公司的多品牌策略成功的主要原因是什么？（各亇同學(xué)自已發(fā)揮。希望調(diào)查后發(fā)表意見）參考答案：1、企業(yè)在數(shù)量上實施品牌策略有哪些選擇？企業(yè)在數(shù)量上實施品牌策略有：品牌化決策（采用品牌和不采用品牌決策），即從數(shù)量上說最少可以是零品牌。家族品牌決策（個別品牌與統(tǒng)一品牌決策），即從數(shù)量上說最少可以一個統(tǒng)一品牌，或者可以有若干個品牌。多品牌決策，即從數(shù)量上說可以有若干個同一生產(chǎn)線上的平行的品牌。2、寶潔公司的多品牌策略成功的主要原因是什么？寶潔公司針對不同的顧客需求推出了不同的品牌，制造了一個又一個賣點，實施“抱著團”聯(lián)合起來打別人，同時多種品牌洗發(fā)水在陳列時，陳列面寬，占據(jù)的體積較大，容易吸引人的眼球，從而在總體上增加了銷量，擴大了市場占有率，牢牢地占據(jù)了國市第一品牌的地位。請學(xué)生回答在做案例作業(yè)題中遇到什么問題，有什么體會？要學(xué)生結(jié)合社會實際回答問題，老師對學(xué)生提出的問題加以解答，對體會加以鼓勵，達到讓學(xué)生真正學(xué)懂、以后會操作的目的。二、引入告訴學(xué)生們，今天，他們將從第五章第二節(jié)品牌與包裝，引出第五章產(chǎn)品策略中的第三節(jié)產(chǎn)品生命周期，從而了解產(chǎn)品生命周期變化和應(yīng)該采取的相應(yīng)對策，進而更好地學(xué)習(xí)本章的其他各節(jié)，今后能開展有效的營銷活動。1、任務(wù)描述本任務(wù)在認識了解、熟悉產(chǎn)品生命周期的概念與產(chǎn)品生命周期的型態(tài)，了解、熟悉產(chǎn)品生命周期各階段的特點的情況下，熟練運用產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略，掌握產(chǎn)品策略，為進一歩有效地開展營銷活動打好基礎(chǔ)。2、任務(wù)分析本任務(wù)要求了解、熟悉產(chǎn)品生命周期的概念與產(chǎn)品生命周期的型態(tài)，了解、熟悉產(chǎn)品生命周期各階段的特點與產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略。三、新授1產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期是指新產(chǎn)品從開發(fā)、上市，在市場上由弱到強，又由盛時衰退到被市場淘汰為止的全過程；產(chǎn)品生命周期專指產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命，分為五個顯著的階段：開發(fā)期、導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。2產(chǎn)品生命周期的型態(tài)呈S型的典型狀態(tài)，還有循環(huán)型、流行型、時髦型、扇貝型。3產(chǎn)品生命周期各階段的特點產(chǎn)品壽命周期各階段呈現(xiàn)不同的特點。4產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略①導(dǎo)入期營銷策略，圍繞一個“準”字：如果把價格和促銷兩個因素結(jié)合起來考慮，就有四種營銷策略，即快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略。②成長期營銷策略，圍繞一個“好”字：對產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、式樣、色彩及包裝都應(yīng)有相應(yīng)的改進；加強市場調(diào)查，不斷拓展新市場；廣告宣傳的重點轉(zhuǎn)向勸說顧客購買；可適當削價促銷，吸引對價格敏感的顧客，并抑制競爭。③成熟期的營銷策略，圍繞一個“改”字：改革市場策略、改革產(chǎn)品策略、改革市場營銷組合策略。④衰退期的營銷策略，圍繞一個“轉(zhuǎn)”字：集中策略、收割策略、放棄策略。四、任務(wù)操作根據(jù)步驟提示，完成了解、熟悉產(chǎn)品生命周期的概念與產(chǎn)品生命周期的型態(tài)、產(chǎn)品生命周期各階段的特點，運用產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略的學(xué)習(xí)、分析過程。五、分析點評選擇課堂提問、討論中學(xué)生們的典型看法和分析過程，肯定正確的成份，分析存在的問題。六、小結(jié)產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期的型態(tài)產(chǎn)品生命周期各階段的特點產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略。七、作業(yè)活動5-3案例分析：小山羊電熱毯長期熱銷小山羊電熱毯長期熱銷已成為市場營銷學(xué)者的研究課題。小山羊電熱毯的銷售為什么經(jīng)久不衰？這是因為“小山羊”公司認真研究產(chǎn)品生命周期理論，在不同時期采取相應(yīng)的對策。導(dǎo)入期：小山羊電熱毯公司考慮到我國當時相當多的家庭沒有暖氣系統(tǒng)、空調(diào)設(shè)備，率先推出了早期的電熱毯，插上電源，電熱毯就發(fā)熱，幫助人們?nèi)∨?。因是新產(chǎn)品，公司定價較高于成本。小山羊電熱毯一問世，就引起人們的關(guān)注，尤其在沒有暖氣裝置的濕冷地區(qū)，如長江南北的沿線城市的老百姓紛紛購買，掀起了購買熱潮?！靶∩窖颉币蚴鞘着a(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)，很快贏得了第一桶金。成長期：小山羊電熱毯的熱銷引發(fā)眾多同行加入?！靶∩窖颉贬槍Ω偁幮蝿?，研究產(chǎn)品質(zhì)量，針對部分顧客害怕漏電傷人的心理狀態(tài)，改進產(chǎn)品設(shè)計，運用新材料，保證絕緣性能，提出了小孩尿床也不怕的電熱毯，在質(zhì)量上狠下功夫。產(chǎn)品質(zhì)量好了，銷售量仍然是不斷上升。行家說，小山羊早期是“人無我有”，現(xiàn)在是“人有我好”。成熟期：幾年過去了，電熱毯早已成為多數(shù)家庭的必備品，銷量穩(wěn)定增長，但增幅很小，顯然電熱毯進入到成熟期?！靶∩窖颉遍_展深入的調(diào)查，了解到消費者的新需求，進一步改進產(chǎn)品，如把單檔熱度改為高、中、低多種熱度。讓老百姓臨睡前來用高熱度，鉆入被窩后不久改為中熱度，正式入睡了，改為維持性的低溫度。顧客反映有時睡著了，忘了調(diào)節(jié)開關(guān)，“小山羊”就設(shè)計出延時開關(guān)，設(shè)定時間后自動調(diào)檔。還有顧客反映半夜或清晨睡醒了嫌冷，“小山羊”就設(shè)計了自動調(diào)溫裝置，保證提供適宜的溫度區(qū)間。還有顧客說兩人同床，對溫度要求不一樣，或者有時有一人出差只有一人睡，“小山羊”特地設(shè)計出雙人雙控電熱毯，完全滿足了顧客需求。同時，在價格上不斷調(diào)整，該升的升，該降的降，讓顧客買到性價比合理的商品。另外，“小山羊”還調(diào)整市場，在占領(lǐng)大、中城市市場的同時，向小城鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)發(fā)展，使用戶越朱越多，生意越做越大。衰退期：有的老產(chǎn)品銷售疲軟了，“小山羊”就尋找原因，根據(jù)市場需術(shù)改進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷堆出新產(chǎn)品，同時及時處理滯銷產(chǎn)品，或打折，或發(fā)往邊緣窮固地區(qū)，有的甚至送給受災(zāi)地區(qū)老百姓免費使用。真因為“小山羊”按照生命周期理論開展營銷活動，不斷改變營銷策略，小山羊電熱毯的銷焦真是經(jīng)久不衰。思考：何為產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期各階段有何特征？小山羊電熱毯公司在產(chǎn)品生命周期各階段怎樣開展營銷活動的？（各亇同學(xué)自已發(fā)揮。希望調(diào)查后發(fā)表意見）老師提問學(xué)生回答老師歸納學(xué)生理解老師提問學(xué)生分組討論派代表發(fā)言趣味