市場營銷策劃書案例(貴人鳥)

頁貴人鳥產(chǎn)品營銷策劃書———貴人鳥品牌推廣策劃學(xué)號：092451姓名：王敬宏專業(yè)：電子商務(wù)商務(wù)2班目錄TOC\o"1-2"\h\z\u一、前言 1二、目標(biāo)市場分析 21、企業(yè)及產(chǎn)品情況分析： 22、市場細(xì)分 23、市場細(xì)分的劃分 34、細(xì)分市場的評估 35、目標(biāo)市場范圍選擇策略 36、目標(biāo)市場策略 3三、市場定位（主要消費者） 4四、產(chǎn)品營銷設(shè)計 41、網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)： 42品牌營銷推廣策略 4五、銷售渠道 5六、產(chǎn)品 6七、定價策略 6八、服務(wù)建立（客戶支持服務(wù)） 61、顧客忠誠戰(zhàn)略 62、實行實時溝通 73、顧客關(guān)系的再造 7八、廣告 71、廣告預(yù)算 72、廣告信息 73、廣告媒介渠道 8九、營銷控制 8十、總結(jié) 8一、前言貴人鳥（中國）有限公司始創(chuàng)于1987年，是一家集運動鞋、服及配套產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營銷于一體的綜合性企業(yè)，是近年成長最為迅速的中國民族運動品牌，先后榮獲中國馳名商標(biāo)、中國名牌產(chǎn)品、國家免檢產(chǎn)品、納稅AAA級企業(yè)等榮譽(yù)稱號。貴人鳥入選2010年度紡織服裝行業(yè)十大新銳品牌。所以為了比競爭占有更多的市場份額，占領(lǐng)市場的先機(jī)，推廣貴人鳥公司的產(chǎn)品，以贏得更多的市場。（一）本建議主旨1、讓更多的消費者了解我們貴人鳥公司的運動裝備，并引起他們的購買興趣。2、開拓和建立新的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，擴(kuò)大消費群體，增加銷售量。3、降低銷售成本，節(jié)約一些不必要的、浪費的傳統(tǒng)銷售模式所需的銷售費用。4、利用電子商務(wù)提高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)水平。（二）本策劃書建議實施期

自2010年1月1日至2010年5月30日（三）本策劃預(yù)算成本為1000萬人民幣

二、目標(biāo)市場分析1、企業(yè)及產(chǎn)品情況分析：弄清企業(yè)目前的地位、能力、目標(biāo)、競爭優(yōu)勢和制約因素，為市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位提供依據(jù)。貴人鳥是中國一家專業(yè)生產(chǎn)運動鞋、服裝及配套產(chǎn)品的企業(yè)，該公司憑借良好的專業(yè)度、雄厚的資金、周到的服務(wù)，在國內(nèi)外競爭眾多的體育服裝、鞋類市場上能占有一定份額。貴人鳥始終堅持以打造優(yōu)雅時尚運動第一品牌為目標(biāo)不斷努力。我們公司的運動快樂的主張，迎合了時下年輕一代對前衛(wèi)和時尚的追求，不論年齡性別、高矮胖瘦，都可以摒棄所有的偏見，忘卻所有的煩惱，通過盡情地?fù)]灑汗水，在運動的世界里享受快樂。目前，我們各種體育項目后備人才缺乏，是沒有很好的群眾根基引起的，體育大國是全民運動，必須在各項目體育中有很好的群眾基礎(chǔ)，有很好的家庭投入。“韓國的足球，就以快樂為導(dǎo)向，形成很強(qiáng)大的基礎(chǔ)后再往上升，到了競技的層面，開始轉(zhuǎn)為以榮譽(yù)、成就、功利、精神為導(dǎo)向?！辟F人鳥“運動快樂”的理念恰恰與我國建設(shè)“體育強(qiáng)國”的目標(biāo)不謀而合。2、市場細(xì)分通過市場細(xì)分可以更精致地分析市場推銷機(jī)會，使自己處于有利的地位，發(fā)揮更好的推銷效果，增加企業(yè)的利潤。市場細(xì)分的條件：①可衡量性：劃分不同的消費群體，并對消費者的特點和需求予以衡量。②足量性：根據(jù)細(xì)分市場的大小和利潤確定單獨營銷的程度。③可接近性：對細(xì)分市場進(jìn)行有效促銷和分銷的程度。④獨特性：不同的細(xì)分市場對公司采用不同的營銷策略組合所具有的不同反應(yīng)程度。⑤穩(wěn)定性：細(xì)分出的市場所具有的需求和欲望的差別應(yīng)在一個較長時間內(nèi)得以保持。該公司產(chǎn)品的目標(biāo)市場人群是:主體消費群定位在16-28歲時尚運動愛好者，輻射范圍為14-35歲的運動愛好者。產(chǎn)品定位是以時尚、舒適、優(yōu)雅的運動裝備為主導(dǎo)，引導(dǎo)休閑時尚鞋服系列。倡導(dǎo)不斷戰(zhàn)勝自我、創(chuàng)新和進(jìn)取精神。品牌目標(biāo)定位優(yōu)雅時尚運動第一品牌，在行業(yè)內(nèi)扮演優(yōu)雅時尚運動的領(lǐng)航者的角色。。3、市場細(xì)分的劃分根據(jù)客戶對運動服裝的的使用狀態(tài)和要求，把貴人鳥的目標(biāo)市場16—18歲運動愛好者細(xì)分為：青年時尚人群（主要指年輕白領(lǐng)和青年學(xué)生）：年輕白領(lǐng)生活時尚，收入豐厚有購買需求和購買能力；青年學(xué)生，特別是大學(xué)生，追求時尚，他們往往可以依托家里消費，也是有購買需求和購買能力的人群。這個市場十分巨大，要作為我們公司的主打市場，加大對這一市場的廣告投入等。中青年時尚人群：這部分人大多是家庭的支柱，具有較大的家庭責(zé)任感和購買能力，但消費觀也較為理性，對時尚的追求度不如年青人，但也具有較大的發(fā)展空間。這個市場潛在消費較多，要作為公司的后備市場，加大開發(fā)度。專業(yè)運動者（專業(yè)運動員和專業(yè)運動隊）：專業(yè)運動隊要求專業(yè)和質(zhì)量，貴人鳥公司對許多國際大賽的運動隊的贊助也表現(xiàn)了專業(yè)度，可以說明我們的產(chǎn)品對他們是很好的選擇；這個市場的客戶關(guān)注我們公司產(chǎn)品的專業(yè)的質(zhì)量，在針對這部份目標(biāo)市場做廣告要注重加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量。4、細(xì)分市場的評估（1）細(xì)分市場的規(guī)模和預(yù)期增長程度。（2）細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力。（3）與公司的目標(biāo)和資源的一致性。5、目標(biāo)市場范圍選擇策略貴人鳥（中國）公司生產(chǎn)和制造各種各樣的體育運動裝備，并且每年都在研究和發(fā)布新的先進(jìn)運動裝備。并且貴人鳥公司的產(chǎn)品設(shè)計新穎，質(zhì)量過硬，款式和種類齊全，在運動裝備行業(yè)一直都處于領(lǐng)先地位。因此貴人鳥公司把運動服裝和鞋的主要目標(biāo)市場人群分為青年時尚人群、中青年用戶、專業(yè)的運動員和專業(yè)運動隊。而且這些人群，特別是青年時尚人群，都是走在時代前列，很多是和電視媒體、廣播、互聯(lián)網(wǎng)接觸的人群。6、目標(biāo)市場策略由于我們貴人鳥公司的用戶范圍廣，針對不同的用戶對產(chǎn)品的不同需要，我們公司實行差異化的營銷策略。差異化營銷策略指是指面對已經(jīng)細(xì)分的市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標(biāo)，分別對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場的特點，分別制定產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實施。采用差異化營銷策略，可以使顧客的不同需求得到更好的滿足，也使每個子市場的銷售潛力得到最大限度的挖掘，從而有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率。同時也大大降低了經(jīng)營風(fēng)險，一個子市場的失敗，不會導(dǎo)致整個企業(yè)陷入困境。差異化營銷策略大大提高了企業(yè)的競爭能力，企業(yè)樹立的幾個品牌，可以大大提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品的信賴感和購買率。多樣化的廣告，多渠道的分銷，多種市場調(diào)研費用，管理費用等，都是限制小企業(yè)進(jìn)入的壁壘，所以，對于雄厚財力、強(qiáng)大技術(shù)、擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品的企業(yè)，差異化營銷是良好的選擇。所以對于貴人鳥公司這樣的大企業(yè)來說實行差異化的營銷策略是很好的選擇，可以更好地宣傳公司的服裝產(chǎn)品，滿足不同消費者的需求，擴(kuò)大企業(yè)的市場份額。同時遵循以滿足顧客需求為中心的方便、溝通的和節(jié)省成本的原則。三、市場定位（主要消費者）實行無差異的營銷策略：我們針對我們的產(chǎn)品特點。

市場定位策略1、比附定位：強(qiáng)調(diào)貴人鳥公司是中國一家專業(yè)生產(chǎn)運動裝備的企業(yè)，該公司憑借先進(jìn)的技術(shù)、雄厚的資金、周到的服務(wù)，在國內(nèi)激烈的運動裝備的競爭中獨占一席。2、利益定位：根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求來定位，依然定位為“運動快樂”。因為消費者在回答“它能給我?guī)硎裁础边@一問題時，有很強(qiáng)的傾向性，我們給消費者帶來運動的快樂和時尚的感覺，讓消費者在運動中的到心情的放松和身體的強(qiáng)壯。3、質(zhì)量/價格定位：結(jié)合對照質(zhì)量和價格來定位，可以把本公司定位為“時尚專業(yè)、優(yōu)質(zhì)實惠”。貴人鳥將其目標(biāo)市場定位為時尚、運動愛好者。該類客戶對于產(chǎn)品的要求不僅僅就是價格，產(chǎn)品的風(fēng)格、專業(yè)度和售后服務(wù)也是相當(dāng)重要的，我們貴人鳥承諾給消費者質(zhì)量優(yōu)秀的產(chǎn)品和周到的售后服務(wù)。四、產(chǎn)品營銷設(shè)計1、網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)：初級目標(biāo)：在本方案的實施時間范圍內(nèi)，迅速擴(kuò)大貴人鳥和旗下運動裝備的知名度，把產(chǎn)品性能和特點介紹給目標(biāo)市場，特別是在本公司的專賣店上，增加本公司固定消費者和不固定消費者的數(shù)量。在我們公司的網(wǎng)站上吸引更多的訪問者，增加點擊，擴(kuò)大知名度。終極目標(biāo)：致力于增加對貴人鳥公司的產(chǎn)品品牌的展示，提高公司的知名度，樹立公司和其產(chǎn)品的良好形象。一切從訪問者出發(fā)，致力于將每個訪問者變成客戶和消費者。2品牌營銷推廣策略（1）口碑推廣在顧客在我公司的銷售專賣店購買產(chǎn)品時通過免費服務(wù)、提供小禮品或者策劃的新載體，按照口碑推廣的慣用套路促使用戶幫我們進(jìn)行口碑宣傳。同時配合我們公司銷售專賣店和經(jīng)銷商良好的服務(wù)態(tài)度和關(guān)懷贏得顧客的傾心。（2）網(wǎng)絡(luò)推廣在網(wǎng)絡(luò)上擴(kuò)大品牌的影響力，建立一些體現(xiàn)貴人鳥公司理念和文化的網(wǎng)站以及論壇。整理50個人氣最旺的相關(guān)主題網(wǎng)站進(jìn)行有計劃的發(fā)帖子，做好細(xì)節(jié)，才有好效果。活躍在在線討論組或論壇中，并且，總是在發(fā)言中包含有你網(wǎng)址的簽名。論壇宣傳方式是我眾多網(wǎng)站宣傳方式中，最辛苦的一樣，也是效果來得最快的一樣。我每天要在外面那些大論壇發(fā)幾十個主題貼，頂幾百次帖子。而卻在那些大論壇要有很多回帖才行，要不廣告效果很差。利用第三方建立B2C的銷售機(jī)制。如利用第三方淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等等作為代理銷售商，可以在淘寶網(wǎng)站上開設(shè)旗艦店等。這樣的銷售渠道由第三方的大型網(wǎng)站來保障。五、銷售渠道

1、銷售隊伍的根本宗旨是為客戶創(chuàng)造價值，而不是傳達(dá)價值，它可以分為：◆交易型銷售：交易型銷售是針對內(nèi)在價值顧客的最好銷售戰(zhàn)略技能,這些顧客把供應(yīng)商看作商品,只對產(chǎn)品價格和便利性感興趣。交易型銷售專注于降低成本,即降低交易流程成本并使得交易沒有差錯。◆顧問型銷售：顧問型銷售適合外在價值客戶,這些顧客需要的不只是產(chǎn)品本身。正如其名稱表明的那樣,顧問型銷售包括對買主的建議,比如幫顧客了解他們的需求所在?！羝髽I(yè)型銷售：企業(yè)型銷售很對戰(zhàn)略性價值顧客的胃口。在企業(yè)型銷售中,產(chǎn)品和銷售隊伍都是第二位的。整個供應(yīng)商組織,一般是借助于跨職能的團(tuán)隊,致力于幫助顧客購買合適的運動服裝產(chǎn)品。貴人鳥公司要建立好網(wǎng)上和網(wǎng)下的多銷售渠道，不單單只是在自己的專賣店里做單一銷售。2、銷售人員的激勵：

（1）銷售定額：規(guī)定銷售人員在一年中應(yīng)該銷售的數(shù)額并按產(chǎn)品加以確定，然后把報酬與定額完成情況掛鉤；從而調(diào)動銷售人員的積極性。（2）傭金制度：按銷售額和利潤額的大小給予銷售人員的一定報酬?？梢圆捎萌缦乱恍┬问剑核投Y、獎金、銷售競賽、旅游等變相地給相關(guān)員工，以激勵他們?yōu)楣径嘧髫暙I(xiàn)。3、績效考核：（1）規(guī)定銷售人員的最低銷售數(shù)額，如沒有按規(guī)定完成的員工，則從其基本工資里面扣除一定比例的金額。（2）根據(jù)員工完成的程度，實行多勞多得的獎金福利制度，并可在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)進(jìn)行員工職位的升遷。（3）根據(jù)員工工作態(tài)度和業(yè)績進(jìn)行年終評比，對于不合格的員工，予以減少獎金或者開除的處理，以提高公司員工的積極性。六、產(chǎn)品

產(chǎn)品是市場營銷的首要因素，企業(yè)在整個市場營銷活動過程中都離不開產(chǎn)品。1、公司目前根據(jù)自己本身的實力，核心產(chǎn)品定位于先進(jìn)的時尚運動裝備，并在未來不斷改善和改進(jìn)相機(jī)產(chǎn)品，適應(yīng)消費者不斷提高的使用要求，適應(yīng)各個不同人群對照相機(jī)的功能要求。2、產(chǎn)品生命周期各階段的市場營銷策略（1）導(dǎo)入期：在全面發(fā)起高密集度的廣告宣傳攻勢的同時，輔之以獨特的低價營銷及促銷策略。（2）成長期：該步行動應(yīng)在導(dǎo)入期結(jié)束之后，對前期工作做一全面檢測與評估，再行安排鞏固性的宣傳與廣告攻勢以及長期性的營銷策略。

3.

商標(biāo)：商標(biāo)代表著一個公司的形象，我們公司的所有產(chǎn)品上都要標(biāo)上的產(chǎn)品商標(biāo)

4、品牌：雖然已經(jīng)作為行業(yè)內(nèi)的知名品牌，但是，我們還是要重視在市場上打響我們“貴人鳥”的產(chǎn)品品牌。七、定價策略定價策略內(nèi)容：定制生產(chǎn)定價策略：根據(jù)企業(yè)定制生產(chǎn)的能力，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)條件和電話銷售條件等，幫助客戶選擇適合自己的產(chǎn)品或者設(shè)計適合自己本身現(xiàn)狀的運動裝備備。網(wǎng)上促銷定價策略：借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售比傳統(tǒng)的銷售價格低廉，因此網(wǎng)上銷售比市場流行的價格要低，采用這種定價策略，向用戶說明如在本網(wǎng)站直接發(fā)訂單的話，可享受百分之幾的優(yōu)惠低價策略：根據(jù)公司現(xiàn)狀，在產(chǎn)品引入期內(nèi)，以相對優(yōu)惠價吸引比較大的客戶，待市場成熟以后，可根據(jù)實際情況提高一定比例的價格來實現(xiàn)企業(yè)的利潤。八、服務(wù)建立（客戶支持服務(wù)）1、顧客忠誠戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營中，誰都希望客戶比現(xiàn)在更加忠誠。但不幸的是客戶通?？偸菦]有多少理由要對提供一種產(chǎn)品或服務(wù)的特定賣主保持忠誠。在過剩經(jīng)濟(jì)時代，在所提供的產(chǎn)品并沒有太大差別的情況下，如果客戶得到的服務(wù)不足以克服價格上的差異，想要面對眾多選擇的客戶保持忠誠是不可能的。培養(yǎng)積極的客戶意識與其花費大量資金去吸引和獲取其它公司客戶的芳心，不如花點錢去了解客戶需求的變化。通常采取滿意度調(diào)查、客戶研討會、呼叫中心和其它方式，使公司決策時能考慮客戶的聲音。鼓勵與客戶建立廣泛而的聯(lián)系企業(yè)對客戶的了解絕不應(yīng)該只來自單一的客戶經(jīng)理和客戶間的聯(lián)系。單個客戶經(jīng)理不可能提供客戶所需的一切服務(wù)。另外，這種狹窄的聯(lián)系使企業(yè)易于受信息失真的攻擊，并產(chǎn)生不準(zhǔn)確的判斷。這種關(guān)系同時還是十分脆弱的，當(dāng)聯(lián)系發(fā)生變化（比如人員變動），會為競爭者敞開大門。因此，企業(yè)應(yīng)與客戶建立多層聯(lián)系。除客戶經(jīng)理與客戶的接觸，還應(yīng)有行政總裁、財務(wù)經(jīng)理、公關(guān)人員、銷售人員等與客戶多方面的聯(lián)系。更多地為客戶著想。有時更多地為客戶著想意味著提供一件客戶要求得到的產(chǎn)品，而不是因為該產(chǎn)品具有廣闊的市場前景。適當(dāng)犧牲一定的利益，可以贏來長久的客戶忠誠。不要僅理解客戶的需要，更要理解客戶的價值客戶經(jīng)理應(yīng)該非常清楚特定客戶對他來說有多大價值，什么樣的服務(wù)是恰當(dāng)?shù)摹．?dāng)決定投資于某一特定客戶時，涉及的不僅是對當(dāng)前相互關(guān)系，還有未來發(fā)展?jié)摿Φ墓烙嫛?、實行實時溝通 在顧客購買前，購買的全過程中，以及售后都要了解顧客的一些想法，能夠和他們及時的溝通。譬如：他們?yōu)槭裁催x擇我們的產(chǎn)品、如何了解我公司及產(chǎn)品的信息、對于我們公司產(chǎn)品的滿意度和他們想提出的建議及看法。在雙向的了解中可以了解消費者的喜好和消費習(xí)慣，也可以改善我們公司的生產(chǎn)上的不足。3、顧客關(guān)系的再造企業(yè)競爭是一種以顧客為焦點的競爭型態(tài)，爭取顧客、留住顧客、擴(kuò)大顧客群、親密顧客關(guān)系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客的特性，再經(jīng)由教育顧客與營銷企業(yè)形象，建立顧客對于虛擬企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營銷的信任感。網(wǎng)絡(luò)時代的目標(biāo)市場、顧客型態(tài)、產(chǎn)品種類與以往會有很大的差異，因此如何跨越地域、文化、時空差距，再造顧客關(guān)系，將會需要許多創(chuàng)新的營銷作為。八、廣告1、廣告預(yù)算由于我們公司規(guī)模巨大，此次策劃的重點之一就是品牌的聲譽(yù)的擴(kuò)大，廣告涉及范圍和媒體領(lǐng)域比較廣，所我們我們公司的廣告預(yù)算所占比例也相對較多，應(yīng)達(dá)到百分之七十。初期投入：1000萬后期跟進(jìn)投入：500萬時限：一年2、廣告信息傳遞廣告信息的主題為“運動快樂”，強(qiáng)調(diào)我們產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)越，性能優(yōu)異，強(qiáng)調(diào)服裝的功能是時尚舒適，安全順心。突出貴人鳥的差異化定位，跳出了體育品牌在老路上的‘軍備競賽’，走到了新路上快樂奔跑。如果人們以快樂為運動之本，中國會變得更美好。也彰顯了公司文化：以和為貴。3、廣告媒介渠道對于網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告在