推銷學(xué)第2版 崔平 第2章 推銷理論 新

在線教務(wù)輔導(dǎo)網(wǎng)：更多課程配套課件資源請(qǐng)?jiān)L問(wèn)在線教務(wù)輔導(dǎo)網(wǎng)普通高等教育“十一五〞國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材第2章推銷理論2.1需要與推銷2.2顧客需求規(guī)律2.3推銷方格理論2.4顧客對(duì)推銷的接受過(guò)程2.5推銷模式

主要內(nèi)容返回目錄第2章推銷理論案例導(dǎo)入：荀為剛是一名工業(yè)設(shè)備推銷員，他深知，在對(duì)顧客進(jìn)行第一次拜訪時(shí)，一般不會(huì)得到訂單的。同時(shí)，他還認(rèn)識(shí)到，他對(duì)顧客來(lái)存在的問(wèn)題了解補(bǔ)夠。所以，荀為剛總是從各方面收集顧客的有關(guān)情況，同時(shí)他也能如愿以償?shù)氐玫剿肓私獾囊恍┣闆r。有些時(shí)候，他把最初的二、三次業(yè)務(wù)拜訪專門(mén)用來(lái)了解顧客。荀為剛熟知銷售心理學(xué)的一條根本原那么：先談?wù)擃櫩偷膯?wèn)題，后談?wù)撃闼其N的產(chǎn)品。在實(shí)際業(yè)務(wù)洽談中，荀為剛自覺(jué)地尊守了這一原那么，顧客興致勃勃，銷售談話取得了進(jìn)展。只有當(dāng)荀為剛滿意地認(rèn)為顧客對(duì)他的問(wèn)題有了充分的了解時(shí)，他才告訴顧客，下次洽談時(shí)他將向他們?cè)敿?xì)地介紹一種新型設(shè)備及其優(yōu)點(diǎn)。荀為剛的銷售經(jīng)理認(rèn)為這種方法太浪費(fèi)時(shí)間。由于荀為剛參加推銷工作的時(shí)間較短，人們很難根據(jù)他的銷售業(yè)績(jī)可觀地判斷這種方法是否正確。這種方法有哪些長(zhǎng)處和短處？你的看法如何？2.1需要與推銷2.1.1需要的含義2.1.2顧客需求與推銷的關(guān)系2.1需要與推銷2.1.1需要的含義需要概念：個(gè)體缺乏某種東西時(shí)的一種主觀狀態(tài)，具有目標(biāo)性、緊張性、驅(qū)動(dòng)性、層次性、開(kāi)展性等特點(diǎn)單一性需要與復(fù)雜性需要2.1需要與推銷2.1.2顧客需求與推銷的關(guān)系發(fā)現(xiàn)顧客的需求推銷員的任務(wù)就是要去發(fā)現(xiàn)顧客現(xiàn)實(shí)的或潛在的需求顧客的需求處于不斷的變化中研究顧客需求產(chǎn)生的原因，可以為推銷活動(dòng)找到契機(jī)顧客存在需求是開(kāi)展推銷活動(dòng)的動(dòng)力顧客需求管理是推銷管理的主要內(nèi)容研究顧客的需求，研究滿足顧客需求的方式，并且對(duì)顧客的需求實(shí)施管理，是推銷人員畢生的工作2.2顧客需求規(guī)律2.2.1顧客需求的產(chǎn)生規(guī)律2.2.2需求的層次性規(guī)律2.2.3創(chuàng)造推銷與需求管理2.2顧客需求規(guī)律2.2.1顧客需求的產(chǎn)生規(guī)律顧客需求產(chǎn)生形式：人類生理需要產(chǎn)生的需求功能性器官產(chǎn)生的需求學(xué)習(xí)產(chǎn)生的需求社交引發(fā)的需求經(jīng)營(yíng)所引發(fā)的需求2.2顧客需求規(guī)律2.2.2需求的層次性規(guī)律需求的層次：生理的需求平安的需求社交的需求尊重的需求自我實(shí)現(xiàn)的需求

2.2顧客需求規(guī)律2.2.2需求的層次性規(guī)律需求結(jié)構(gòu)的變化：層次的變化生物性因素和社會(huì)性因素的影響需求的局部滿足需求層次的縱橫向開(kāi)展2.2顧客需求規(guī)律2.2.3創(chuàng)造推銷與需求管理創(chuàng)造需求的重要標(biāo)準(zhǔn)是：別人有的，我去改進(jìn)別人沒(méi)有的，我去創(chuàng)造創(chuàng)造需求的重要根底是：在不斷的調(diào)研中尋找事實(shí)的依據(jù)，創(chuàng)造時(shí)機(jī)2.3推銷方格理論2.3.1推銷方格理論2.3.2顧客方格理論2.3.3推銷方格與顧客方格的關(guān)系2.3推銷方格理論1970年，美國(guó)管理學(xué)家羅伯特·R·布萊克教授、J．R．蒙頓教授推銷方格是研究推銷活動(dòng)中推銷人員的心理活動(dòng)狀態(tài)顧客方格那么是研究顧客在推銷活動(dòng)中的心理活動(dòng)狀態(tài)2.3推銷方格理論2.3.1推銷方格理論

〔1，1〕——事不關(guān)己型〔1，9〕——顧客導(dǎo)向型〔9，1〕——強(qiáng)銷導(dǎo)向型〔5，5〕——推銷技巧型〔9，9〕——解決問(wèn)題型2.3推銷方格理論2.3.2顧客方格理論〔1，1〕——漠不關(guān)心型〔1，9〕——軟心腸型〔9，1〕——防衛(wèi)型〔5，5〕——干練型〔9，9〕——尋求答案型2.3推銷方格理論2.3.3推銷方格與顧客方格的關(guān)系推銷方格搭配表顧客方格推銷方格1,11,95,59,19,99,9+++++9,10++005,50++

01,9

+0

01,1

2.4顧客對(duì)推銷的接受過(guò)程

2.4.1顧客對(duì)推銷的認(rèn)知過(guò)程2.4.2顧客對(duì)推銷的情感過(guò)程2.4.3顧客對(duì)推銷的意志過(guò)程2.4顧客對(duì)推銷的接受過(guò)程2.4.1顧客對(duì)推銷的認(rèn)知過(guò)程1、顧客對(duì)推銷的感覺(jué)階段顧客主要是以視覺(jué)器官進(jìn)行感覺(jué)：80％的信息量是靠人的視覺(jué)收集與捕獲顧客的視覺(jué)感覺(jué)來(lái)源：首先從推銷人員的外表開(kāi)始的2.4顧客對(duì)推銷的接受過(guò)程2.4.1顧客對(duì)推銷的認(rèn)知過(guò)程2、顧客對(duì)推銷的知覺(jué)階段一般情況下，顧客能對(duì)推銷產(chǎn)生正確認(rèn)識(shí)在某種情況下，顧客會(huì)對(duì)推銷產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)

顧客的情境因素的影響定型顧客的知覺(jué)特征2.4顧客對(duì)推銷的接受過(guò)程2.4.1顧客對(duì)推銷的認(rèn)知過(guò)程3、顧客對(duì)推銷的記憶階段記憶是顧客對(duì)前階段推銷的高度概括記憶的選擇性推銷印象與再現(xiàn)顧客的記憶與印象受較多因素影響：第一印象最近印象選擇感知光環(huán)效應(yīng)〔Haloeffect〕2.4顧客對(duì)推銷的接受過(guò)程2.4.1顧客對(duì)推銷的認(rèn)知過(guò)程4、顧客對(duì)推銷的思維階段思維是顧客在感知的根底上，對(duì)推銷的產(chǎn)品本質(zhì)所進(jìn)行的間接的﹑概括的反映，是顧客對(duì)推銷總體認(rèn)識(shí)的根據(jù)。思維階段的主要特點(diǎn)是：間接性概括性2.4顧客對(duì)推銷的接受過(guò)程2.4.2顧客對(duì)推銷的情感過(guò)程情感是顧客對(duì)某種產(chǎn)品或某個(gè)企業(yè)的態(tài)度的一種反響情感一般分為情緒和感情兩種類型情緒是由特定的條件引起的，隨條件的變化而變化，是短暫而不穩(wěn)定的情感感情具有較大的穩(wěn)定性和深刻性。推銷人員應(yīng)當(dāng)注意培養(yǎng)顧客三方面的感情：首先是對(duì)推銷人員的信任感、親切感其次是對(duì)產(chǎn)品的偏愛(ài)感和忠誠(chéng)感再次是對(duì)企業(yè)的信任感2.4顧客對(duì)推銷的接受過(guò)程2.4.3顧客對(duì)推銷的意志過(guò)程顧客心理活動(dòng)的意志過(guò)程，是指顧客有目的地、自覺(jué)地調(diào)節(jié)自己的行為，努力克服重重困難，實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的心理活動(dòng)過(guò)程顧客對(duì)推銷的意志過(guò)程的作用主要表現(xiàn)在以下兩方面：進(jìn)行購(gòu)置決策實(shí)施購(gòu)置方案——關(guān)鍵2.5推銷模式

2.5.1愛(ài)達(dá)模式2.5.2迪伯達(dá)模式2.5.3愛(ài)德帕模式2.5.4費(fèi)比模式2.5推銷模式2.5.1愛(ài)達(dá)模式愛(ài)達(dá)模式的內(nèi)容:注意〔Attention〕興趣〔Interest〕欲望〔Desire〕行動(dòng)〔Action〕愛(ài)達(dá)模式的適用范圍:新推銷員上門(mén)推銷，如辦公用品和生活用品的上門(mén)推銷店堂推銷，如柜臺(tái)推銷、展銷會(huì)推銷2.5推銷模式2.5.1愛(ài)達(dá)模式引起顧客注意〔Attention〕顧客對(duì)推銷的注意可分為有意注意和無(wú)意注意兩種類型吸引顧客注意力時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題：做好事前的準(zhǔn)備吸引顧客注意力的方法應(yīng)有利于推銷活動(dòng)的展開(kāi)吸引顧客注意力的方法不能有損于推銷員的品格，更不能由此造成顧客對(duì)推銷員的輕視吸引顧客注意力的方法應(yīng)堅(jiān)持與眾不同2.5推銷模式2.5.1愛(ài)達(dá)模式喚起顧客興趣〔Interest〕喚起顧客興趣是指推銷人員通過(guò)推銷活動(dòng)使顧客了解推銷品所擁有的全部?jī)?yōu)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，認(rèn)識(shí)到推銷的產(chǎn)品能夠滿足自身的需要，從而對(duì)推銷活動(dòng)有意識(shí)地積極接近喚起興趣是推銷活動(dòng)的真正開(kāi)始喚起顧客興趣的關(guān)鍵就是要使顧客清楚地意識(shí)到購(gòu)置產(chǎn)品所能得到的好處和利益2.5推銷模式2.5.1愛(ài)達(dá)模式激發(fā)顧客購(gòu)置欲望〔Desire〕欲望包括認(rèn)識(shí)、動(dòng)情、追求三個(gè)階段激發(fā)顧客購(gòu)置欲望時(shí)應(yīng)注意：千萬(wàn)不要對(duì)一切顧客都使用千篇一律的同一種方法，不要以為某一種方法取得了成功將來(lái)就一定繼續(xù)適用說(shuō)服顧客的最好方法是向他示范你的產(chǎn)品，從而使顧客意識(shí)到購(gòu)置你的產(chǎn)品后將獲得快樂(lè)顧客的購(gòu)置欲望來(lái)自于情感，而不是理智要使顧客相信他想購(gòu)置的正是他所需要的；你所推銷的正是他想購(gòu)置的2.5推銷模式2.5.1愛(ài)達(dá)模式促成購(gòu)置〔Action〕成交的條件：顧客必須完全了解推銷員所推銷的產(chǎn)品和產(chǎn)品的價(jià)值顧客必須信賴推銷員及其所代表的企業(yè)顧客必須有購(gòu)置欲望正處于洽談的高潮顧客具有最終的決定權(quán)推銷員已準(zhǔn)備好圓滿結(jié)束洽談的方法2.5推銷模式2.5.2迪伯達(dá)模式迪伯達(dá)模式的內(nèi)容：確定〔Definition〕結(jié)合〔Identification〕證實(shí)〔Proof〕接受〔Acceptance〕欲望〔Desire〕行動(dòng)〔Action〕2.5推銷模式2.5.2迪伯達(dá)模式迪伯達(dá)模式的適用范圍：老顧客及熟悉顧客生產(chǎn)資料或無(wú)形產(chǎn)品的推銷向單位購(gòu)置者推銷被稱為“現(xiàn)代推銷法那么〞以需求為核心的現(xiàn)代推銷學(xué)在推銷實(shí)踐活動(dòng)中的應(yīng)用2.5推銷模式2.5.2迪伯達(dá)模式準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客的需要和愿望需要是顧客購(gòu)置行為的動(dòng)力源準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客有哪些需要與愿望，而不要急于介紹推銷商品2.5推銷模式2.5.2迪伯達(dá)模式把推銷的產(chǎn)品與顧客的需要和愿望結(jié)合起來(lái)——是迪伯達(dá)模式的關(guān)鍵環(huán)節(jié)你的“結(jié)合〞必須與實(shí)際相符你的“結(jié)合〞必須使顧客現(xiàn)實(shí)或潛在的需求得到滿足你的“結(jié)合〞必須要拿出證據(jù)證明你的“結(jié)合〞必須以顧客的利益為出發(fā)點(diǎn)你的“結(jié)合〞必須引導(dǎo)顧客自然而然的介入你的推銷活動(dòng)2.5推銷模式2.5.2迪伯達(dá)模式證實(shí)推銷品符合顧客的需要和愿望證實(shí)不是簡(jiǎn)單的重復(fù)證實(shí)的實(shí)質(zhì)是為顧客尋找購(gòu)置的理由與佐證在證實(shí)時(shí)應(yīng)注意：證據(jù)應(yīng)是客觀的、可信的且能查證的促使顧客接受推銷品推銷的主要目的是促使顧客接受推銷的產(chǎn)品，對(duì)推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生積極的心理定式促進(jìn)接受的原那么：以顧客為主，防止傾力推銷2.5推銷模式2.5.2迪伯達(dá)模式刺激顧客的購(gòu)置欲望促使顧客采取購(gòu)置行動(dòng)2.5推銷模式2.5.3愛(ài)德帕模式愛(ài)德帕模式的內(nèi)容:結(jié)合〔Identification〕示范〔Demonstration〕淘汰〔Elimination〕證實(shí)〔Proof〕接受〔Acceptance〕愛(ài)德帕模式的適用范圍:有明確購(gòu)置愿望和購(gòu)置目的的顧客推銷，如向上門(mén)購(gòu)置的顧客和熟悉的中間商進(jìn)行推銷2.5推銷模式2.5.3愛(ài)德帕模式把推銷品與顧客的愿望結(jié)合起來(lái)〔Identification〕熱情接待準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客需要把推銷品與顧客的愿望結(jié)合起來(lái)做好推銷品的示范工作〔Demonstration〕按照顧客的需要進(jìn)行產(chǎn)品示范淘汰不適宜的產(chǎn)品〔Elimination〕2.5推銷模式2.5.3愛(ài)德帕模式證實(shí)顧客的選擇是正確的〔Proof〕用具有說(shuō)服力的例證去證明顧客的選擇是正確的及時(shí)對(duì)顧客的正確選擇予以贊揚(yáng)促使顧客接受推銷品〔Acceptance〕2.5推銷模式2.5.3費(fèi)比模式把產(chǎn)品的特征詳細(xì)地介紹給顧客〔Feature〕充分闡述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)〔Advantage〕闡述產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的利益〔Benefit〕用證據(jù)說(shuō)服顧客〔Evidence〕2.5推銷模式2.5.3費(fèi)比模式成功推銷的七個(gè)步驟〔郭昆漠〕：原那么：以顧客為主，防止傾力推銷第一步，引起對(duì)方的注意。最好的方法是使用與眾不同的名片第二步，引起顧客的興趣。必須引起顧客的好奇心、求知欲與期望第三步，使顧客產(chǎn)生聯(lián)想。幫助顧客想像購(gòu)置欲擁有產(chǎn)品后所能得到的利益及滿足2.5推銷模式2.5.3費(fèi)比模式第四步，誘發(fā)顧客的購(gòu)置欲望讓顧客明白，你所推銷的產(chǎn)品正是顧客所缺乏的讓顧客相信，你所推銷的產(chǎn)品可以滿足顧客所缺乏的需求讓顧客了解與明白，購(gòu)置你所推銷的產(chǎn)品可以得到各種利益與滿足第五步，給顧客進(jìn)行比較的時(shí)機(jī)。幫助顧客做好貨幣與利益的比較、與其他產(chǎn)品的比較第六步，讓顧客信服。用證據(jù)證明你所說(shuō)的一切第七步，促使顧客下決心采取購(gòu)置行動(dòng)第2章推銷理論本章要點(diǎn)：需要是個(gè)體缺乏某種東西時(shí)的一種主觀狀態(tài)，它是客觀需求的反映。存在需求是顧客參與推銷活動(dòng)和進(jìn)行交易的原始動(dòng)力。滿足顧客客觀存在的或者潛在存在的需求，是現(xiàn)代推銷學(xué)的核心。顧客需求產(chǎn)生的形式主要有：生理需要產(chǎn)生、功能性器官產(chǎn)生、學(xué)習(xí)產(chǎn)生、社交引發(fā)和經(jīng)營(yíng)所引發(fā)5種。顧客的需求是有層次和規(guī)律的。在不同的需求層次上有不同的需求和具體的需求內(nèi)容，有不同的需求滿足方式和要求。推銷人員對(duì)銷售、顧客所持的態(tài)度不同，形成推銷方格；顧客對(duì)購(gòu)置、推銷員所持的態(tài)度不同，形成顧客方格。顧客對(duì)