策劃書(shū)-阿薩姆奶茶

PAGE3廣告策劃書(shū)阿薩姆奶茶策劃人：廖062011年6月6日目錄形勢(shì)分析市場(chǎng)環(huán)境分析……………………2競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)分析…………………3目標(biāo)消費(fèi)者分析…………………4產(chǎn)品項(xiàng)目分析……………………6SWOT優(yōu)劣勢(shì)總結(jié)…………………7二、廣告目標(biāo)表述原則……………………9表述等級(jí)……………………9三、廣告戰(zhàn)略產(chǎn)品定位…………10目標(biāo)受眾…………10廣告訊息…………10傳播媒介…………14廣告資金廣告預(yù)算…………17廣告測(cè)定評(píng)估廣告事前測(cè)試……………………18廣告事后測(cè)試……………………20廣告測(cè)試成本……………………21市場(chǎng)環(huán)境分析：奶茶的市場(chǎng)狀況：中國(guó)內(nèi)地奶茶的市場(chǎng)需求牛奶與茶相融合變身成為奶茶。由于奶茶具備牛奶和茶的雙重營(yíng)養(yǎng)，所以風(fēng)靡世界，受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。無(wú)論是即沖式的，灌裝，紙盒包裝，瓶裝，口感都是一樣的美味。據(jù)網(wǎng)上收集到的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：奶茶一直深受80，90后的追捧，并且逐年遞增。并且奶茶具有去油膩，助消化，排毒，消除疲勞的功效。奶茶與其他飲品的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與奶茶有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的飲品：茶類(lèi)，咖啡類(lèi)，果汁蔬菜，汽水，豆乳制品，其他（運(yùn)動(dòng)飲料，功能飲料，水等）奶茶的優(yōu)勢(shì)在于：不但能具備香濃潤(rùn)滑的口感，潮流的元素（港澳流行），并且還能去油膩、助消化、益思提神、利尿解毒、消除疲勞（有益于身體健康）這是上面列舉大類(lèi)不能同時(shí)具備的。阿薩姆奶茶與其他品牌奶茶的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)（由于阿薩姆奶茶只有紙盒裝和瓶裝，因此不考慮即沖的奶茶。）面前國(guó)內(nèi)與統(tǒng)一阿薩姆奶茶競(jìng)爭(zhēng)的有：娃哈哈呦呦奶茶，麒麟午后的奶茶。目前娃哈哈的奶茶瓶裝奶茶廣告轟炸的非常厲害，午后奶茶鑒于是日系產(chǎn)品于是很多哈日潮日的年輕人會(huì)追捧。而阿薩姆奶茶在口感上比其他兩種奶茶都要好很多（親自鑒定）。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)分析：產(chǎn)品分析：優(yōu)勢(shì)：阿薩姆紅茶和正宗新西蘭奶源調(diào)和了在一起經(jīng)過(guò)秘制后。使得口感很好。特選來(lái)自北緯40度帶奶源（世界公認(rèn)優(yōu)質(zhì)奶源）的優(yōu)質(zhì)牛奶。制造工藝：采用UHT高溫瞬時(shí)殺菌，最大程度的保留了產(chǎn)品本身的風(fēng)味與營(yíng)養(yǎng)，并使產(chǎn)品安全性得到保障；同時(shí)瞬時(shí)高溫使各種原料風(fēng)味自然融合，創(chuàng)造性的產(chǎn)生統(tǒng)一奶茶獨(dú)有的回香。以先進(jìn)的研發(fā)調(diào)和技術(shù)，將茶、奶等原料完美融合，創(chuàng)造層次豐富、順滑的奶茶滋味。劣勢(shì)：因?yàn)樵铣杀颈容^高，所以他的造價(jià)就會(huì)稍高于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是一個(gè)不利的因素。價(jià)格：價(jià)格4—5塊。呦呦奶茶是4-4.5元，午后的奶茶是3-4元（在上海實(shí)地調(diào)查）在價(jià)格上會(huì)高于其他兩種商品。分銷(xiāo)：大型超市，便利店，自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)，飯店或影院，網(wǎng)上商鋪等，其他兩種商品也是這些相同渠道。傳播：電視廣告投放，平面投放，網(wǎng)頁(yè)投放等。電視投放和網(wǎng)頁(yè)投放現(xiàn)在都強(qiáng)于呦呦奶茶和午后的奶茶。平面雜志投放弱于午后的奶茶。目標(biāo)消費(fèi)者分析：由于統(tǒng)一阿薩姆奶茶已確定80后90后的年輕人為受眾。那么對(duì)他們的調(diào)查結(jié)果如下：從此數(shù)據(jù)可以清楚的了解到，大部分的消費(fèi)者為在校大學(xué)生并且還沒(méi)有收入同學(xué)們通常會(huì)在超市，便利店，校園小賣(mài)部和奶茶專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)奶茶。大部分信息從賣(mài)點(diǎn)促銷(xiāo)，朋友介紹，電視廣告獲得。統(tǒng)一奶茶在2000年推出以來(lái)受到了廣大的朋友的熱在這個(gè)年齡群中尤其以學(xué)生為主,這于統(tǒng)一企業(yè)一直以學(xué)校為重點(diǎn)為主攻點(diǎn)有很大的關(guān)系。產(chǎn)品項(xiàng)目分析：目標(biāo)：統(tǒng)一企業(yè)一直以學(xué)校為重點(diǎn)為主攻點(diǎn)，是因?yàn)閷W(xué)生易接受阿薩姆奶茶這種新生產(chǎn)物。產(chǎn)品：有2L（大瓶），有500ML的（中瓶），有350ML（小瓶）的，有250ML（盒裝）價(jià)格：分別為：15元，4.5元，3.5元，3元（左右）分銷(xiāo)：年輕人一般會(huì)逛到的場(chǎng)所（超市，便利店，電影院，自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)，網(wǎng)上店鋪等）傳播：由于受眾是年輕人，所以可以通過(guò)電視廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻，網(wǎng)頁(yè)動(dòng)畫(huà)，雜志平面，車(chē)身廣告等各種方式進(jìn)行宣傳。五．SWOT分析：S:優(yōu)勢(shì)

第一：就中國(guó)從奶茶上來(lái)說(shuō)在中國(guó)的市場(chǎng)很大，有的人特別喜歡喝奶茶，（現(xiàn)在的年輕人比較多）但是阿薩姆給消費(fèi)者帶來(lái)了一種實(shí)惠，他巧妙的將奶茶和紅茶相結(jié)合使他的銷(xiāo)售市場(chǎng)擴(kuò)大了一個(gè)層次。并且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也很少。

第二：它本身更具有味道的就很誘人。他又是出自統(tǒng)一集團(tuán)所以有更高的口碑，有很好的影響力度，作為一種新產(chǎn)品出世時(shí)就有了一定的信服力度。他原料選材也很好，都是優(yōu)質(zhì)精選。第三：奶茶不但好喝，而且有利于人體的健康——奶茶可以去油膩、助消化、益思提神、利尿解毒、消除疲勞，也適合于急慢性腸炎、胃炎及十二指腸潰瘍等病人飲用。對(duì)酒精和麻醉藥物中毒者，它還能發(fā)揮解毒作用。W:劣勢(shì)第一：阿薩姆的劣勢(shì)當(dāng)然也相當(dāng)?shù)拿黠@，因?yàn)樵系某杀竞芨?，所以他的價(jià)格就會(huì)上貴于其他的茶品（相對(duì)于綠茶、紅茶、優(yōu)樂(lè)美、香飄飄、果粒橙），他一瓶要買(mǎi)到4-5元。

第二;就是在他的產(chǎn)品中沒(méi)有像奶茶中的果粒和布丁、珍珠。感覺(jué)創(chuàng)新力沒(méi)有很強(qiáng)，就是一瓶奶茶而已。O:機(jī)會(huì)第一：市場(chǎng)上的大部分奶茶都是奶精勾兌而成，這讓消費(fèi)者望而卻步。而阿薩姆奶茶正是提出原料的正規(guī)來(lái)源是喜馬拉雅山南麓阿薩姆邦的紅茶和新西蘭的新鮮奶源。這使得消費(fèi)者放心食用。

第二：現(xiàn)在消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)環(huán)境改善了，所追求的是口味和品牌而不再是以前單一的從價(jià)格上比較，因此阿薩姆奶茶在統(tǒng)一旗下有著得天獨(dú)厚的機(jī)會(huì)。t:威脅第一：生產(chǎn)奶茶的商家漸漸多了起來(lái)，因?yàn)樽龉げ皇呛軓?fù)雜所以很容易被抄襲。導(dǎo)致漸漸的其他牌子的奶茶成長(zhǎng)了起來(lái)，成為競(jìng)爭(zhēng)者第二：人們現(xiàn)在更加關(guān)注身材方面的意識(shí)，奶茶飲料受到了極大地挑戰(zhàn)（現(xiàn)在的年輕人強(qiáng)烈的關(guān)注自己身材，害怕喝多會(huì)長(zhǎng)胖）總結(jié)：優(yōu)勢(shì)強(qiáng)于劣勢(shì)，機(jī)會(huì)大于威脅，應(yīng)當(dāng)推出這樣一個(gè)商品。二廣告目標(biāo)1、表述原則：通過(guò)了SWOT，我們了解優(yōu)勢(shì)在中國(guó)奶茶市場(chǎng)很大，但是目標(biāo)對(duì)象大部分會(huì)是年輕人，所以廣告需要宣傳給80和90后的年輕人，到并且要定位一個(gè)與已有的2種競(jìng)爭(zhēng)者不同的理念。統(tǒng)一薩娜姆奶茶的優(yōu)勢(shì)在于市場(chǎng)很大，口感好，對(duì)身體有益。那么就應(yīng)該對(duì)其受眾進(jìn)行大力度的傳播，推銷(xiāo)。在產(chǎn)品方面要不斷研制新花樣（新口味，新包裝），讓品種豐富起來(lái)；在品牌的建立上要注意防偽標(biāo)志和獨(dú)特性以免被抄襲。主目標(biāo)是使目標(biāo)受眾購(gòu)買(mǎi)統(tǒng)一阿薩姆奶茶。其次目標(biāo)是目標(biāo)受眾感覺(jué)到這個(gè)商品很好，會(huì)一直購(gòu)買(mǎi)并將其推薦給好友。在進(jìn)行推廣的時(shí)要?jiǎng)澐种芷冢涸诿恳粋€(gè)周期中都要做調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)比，看其是不是有效推廣。2表述等級(jí)首先通過(guò)各種媒體（如電視，網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙等）讓公眾知曉這個(gè)產(chǎn)品的,由于阿薩姆奶茶的受眾是80后，90后這一特殊的群體，因此可以在他們經(jīng)常出現(xiàn)的地方舉行大型的促銷(xiāo)或是免費(fèi)品嘗活動(dòng)（如大型超市，步行街等地方），然后形成傳播效應(yīng)，同時(shí)能讓更多的消費(fèi)受眾了解該產(chǎn)品。最后，就可以在各大超市等相關(guān)地區(qū)上市，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。在供應(yīng)期間也同時(shí)要做商品推廣。三、廣告戰(zhàn)略1、產(chǎn)品定位阿薩姆奶茶可以通過(guò)不同形式的奶茶來(lái)滿(mǎn)足不同的消費(fèi)者群體，如回憶型奶茶可以滿(mǎn)足比較懷舊的群體；運(yùn)動(dòng)型奶茶可以滿(mǎn)足熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的群體，情侶奶茶能夠適合戀愛(ài)中的消費(fèi)者。2、目標(biāo)受眾主要：80,90后這部分群體，他們能接受新鮮事物，能有一定消費(fèi)能力的群體其他:中小學(xué)生，企事業(yè)的白領(lǐng)階層等3、廣告訊息（創(chuàng)意，制作）創(chuàng)意：文案：命名、口號(hào)、主題、文案大綱、基調(diào)命名：阿薩姆奶茶情感片口號(hào)：愛(ài)我所愛(ài)，阿薩姆奶茶。主題：青春時(shí)代的幽幽奶茶香基調(diào)：青春，活潑，戀愛(ài)文案大綱：創(chuàng)意1：（功夫篇）場(chǎng)景：學(xué)校的活動(dòng)室。女一號(hào)（穿著校服，手拿阿薩姆奶茶）在體育場(chǎng)的看臺(tái)處（離倆男近）。男一號(hào)入鏡（身著跆拳道服），一步一步很莽的走著（鏡頭特寫(xiě)腳部）男一號(hào)停住后鏡頭快速向上拉回，人物全身入鏡。（表情很兇）臉部猙獰和拳頭緊握這兩幅圖橫插入鏡切鏡頭至男二號(hào)（便裝）喉嚨部位，咽下口水，鏡頭后拉，男二號(hào)微微發(fā)抖的站立著“來(lái)比試比試！”男一號(hào)囂張的說(shuō)“看招”男二號(hào)便和一號(hào)比試拳腳功夫?！肮具恕币宦?，倆男停止了手中動(dòng)作，看著旁邊的人女一號(hào)望著奶茶說(shuō)：“我摯愛(ài)阿薩姆奶茶”倆男互看一眼，噌噌噌分別抱來(lái)一箱。結(jié)語(yǔ)：阿薩姆奶茶，青春之味。創(chuàng)意2：考試篇（上）男一號(hào)拿著25分的試卷，沮喪的從講臺(tái)上面下來(lái)（背景：老師無(wú)奈的搖頭，同學(xué)都在嘲笑）女一號(hào)默默的注視著他回到座位上。從書(shū)包里抽出筆記本。放學(xué)時(shí)，同學(xué)們都離開(kāi)教室，只剩他倆女一號(hào)拿著一個(gè)筆記本和一瓶阿薩姆奶茶，羞澀的低著頭來(lái)到男一號(hào)的課桌旁。放下奶茶和筆記本害羞的說(shuō)：下次考試要加油哦?？荚嚻ㄏ拢┠幸惶?hào)的父母和同學(xué)一起在為他慶祝拿到出國(guó)留學(xué)的offer.他一手牽著女一號(hào)的手，一手拿著阿薩姆奶茶給她，并極其浪漫的說(shuō)：我們的約定——阿薩姆奶茶。藝術(shù)：布局、設(shè)計(jì)、風(fēng)格（附件之中）設(shè)計(jì)的很青春，校園風(fēng)。一種清純浪漫的美好。4、傳播媒介電視，網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙，雜志，車(chē)身，TAXI視頻，電梯中媒介計(jì)劃目標(biāo)：通過(guò)各個(gè)媒介的傳播能讓大部分國(guó)內(nèi)的80,90后了解到這個(gè)產(chǎn)品，并且能夠影響到自己周?chē)娜艘约白约旱南乱淮?。媒介策略組合：首先是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)是最迅速快捷的傳播媒介，然后是通過(guò)報(bào)紙，車(chē)身，因?yàn)榇蠖嗌习嘧宥紩?huì)在閑暇的時(shí)間看看報(bào)紙，因此報(bào)紙是一個(gè)強(qiáng)有力的傳播途徑；同時(shí)，他們會(huì)經(jīng)常出門(mén)選擇坐車(chē)，所以車(chē)身（或TAXI視頻）廣告也是一個(gè)不錯(cuò)的傳播途徑。最后是通過(guò)電視和雜志相結(jié)合的方式，通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的組合讓受眾群體能夠接受到更多的信息，并且形成強(qiáng)烈的記憶力。上辦公樓一般都是乘電梯，所以在電梯視頻中投放視頻，會(huì)吸引喜歡和下午茶的白領(lǐng)階層。廣告資金調(diào)研費(fèi)用：項(xiàng)目預(yù)算（元）調(diào)研問(wèn)卷表材料費(fèi)1000贈(zèng)送獎(jiǎng)品費(fèi)用32000工作人員食宿費(fèi)20000工作人員工資50000其他費(fèi)用13000總計(jì)116000廣告策劃費(fèi)用找一家專(zhuān)業(yè)的公司或者機(jī)構(gòu)幫助策劃，包括各個(gè)媒體傳播渠道的策劃。預(yù)算在100000元以?xún)?nèi)。廣告制作費(fèi)用項(xiàng)目規(guī)格預(yù)算（萬(wàn)元）電視40秒，膠片60報(bào)紙整版，1/4版2網(wǎng)絡(luò)FLASH，40秒網(wǎng)頁(yè)一頁(yè)8+3車(chē)身全車(chē)噴繪5雜志一頁(yè)4媒介發(fā)布費(fèi)用項(xiàng)目規(guī)格預(yù)算（萬(wàn)元）電視40秒，膠片20報(bào)紙整版，1/4版3網(wǎng)絡(luò)FLASH，40秒網(wǎng)頁(yè)一頁(yè)4+2車(chē)身全車(chē)噴繪1雜志一頁(yè)4整體預(yù)算項(xiàng)目預(yù)算（萬(wàn)元）電視80報(bào)紙5網(wǎng)絡(luò)12+5車(chē)身6雜志8調(diào)查2.1100總計(jì)109.6100七、廣告測(cè)定評(píng)估1、廣告事前測(cè)試在提出完廣告拍攝創(chuàng)意之后，商家會(huì)安排市場(chǎng)調(diào)研——拿創(chuàng)意直接去做市場(chǎng)調(diào)研，看其是否會(huì)讓統(tǒng)一阿薩姆奶茶廣告進(jìn)行有效傳播然后再根據(jù)調(diào)研的結(jié)果修改創(chuàng)意。（1）廣告戰(zhàn)略調(diào)查：在廣告拍攝之前對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研通過(guò)柱狀圖數(shù)據(jù)分析可以得出消費(fèi)者對(duì)其口感很在意；其次是優(yōu)惠活動(dòng)的舉辦也會(huì)吸引消費(fèi)者，還有就是有營(yíng)養(yǎng)，對(duì)身體有益。在曲線(xiàn)圖中口味，價(jià)格，品牌的在受眾心中所占的比例較高，所以廣告應(yīng)該凸顯其口感好，對(duì)身體好，是大品牌統(tǒng)一旗下的閃亮新品，當(dāng)有優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)應(yīng)當(dāng)做出相應(yīng)的宣傳和介紹，根據(jù)數(shù)據(jù)得出受眾一般是通過(guò)電視廣告，朋友介紹，賣(mài)點(diǎn)促銷(xiāo)等3大方面，所以在廣告創(chuàng)意方面可以加入朋友的元素來(lái)向你介紹，或者是將其作為好朋友之間相互贈(zèng)送的禮物，傳承友情。（2）創(chuàng)意概念調(diào)查在提出完廣告拍攝創(chuàng)意之后，商家會(huì)安排市場(chǎng)調(diào)研——拿創(chuàng)意直接去做市場(chǎng)調(diào)研，看其是否會(huì)讓統(tǒng)一阿薩姆奶茶廣告進(jìn)行有效傳播然后再根據(jù)調(diào)研的結(jié)果修改創(chuàng)意。廣告事后測(cè)試就是在拍攝