網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案

PAGEPAGE3南寧駿豪裝飾有限公司網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書課程名稱：網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)項目教程專業(yè)班級：學(xué)號：姓名：任課教師：2012年6月1日目錄一、前言 1二、公司簡介 1三、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析 1（一）.市場環(huán)境分析 11.裝飾行業(yè)現(xiàn)狀 12.裝飾行業(yè)發(fā)展規(guī)劃 2（二）.企業(yè)形象分析 2（三）.競爭分析 2（四）.消費者分析 2（五）.SWOT分析 2四、網(wǎng)絡(luò)營銷設(shè)計方案 3（一）.網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo) 3（二）.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略 4（三）.網(wǎng)絡(luò)營銷實施策略 41.產(chǎn)品和價格策略 42.渠道與促銷策略 43．客戶關(guān)系管理策略 5五、方案實施計劃 5（一）.具體行動方案 51.活動主題 52.活動時間 63.線上活動內(nèi)容 6（二）.方案效果 6六、策劃方案費用預(yù)算 6七、方案調(diào)整 6一、前言在當(dāng)今世界快速的發(fā)展中，人們的生活水平增增日上，要求也越來也高。例如：人們對住房已不再是簡單的要求可以遮風(fēng)避雨，在視覺上也大有要求，不僅對外觀有要求，對內(nèi)部的布置及裝修也有一定的要求。為了滿足人們這方面的要求，于是裝飾行業(yè)順應(yīng)時代的潮流誕生了。順著這股潮流，出現(xiàn)了各種大小、裝飾風(fēng)格不一樣的裝飾公司。近幾年，裝飾市場的增長勢頭始終強勁，但還是有很多業(yè)內(nèi)人士感慨市場難做?？v觀當(dāng)今中國的裝飾行業(yè)市場，雖然總產(chǎn)值每年幾乎都以百分之十幾的速度增長，前景令人看好。但是，隨著市場逐步走向成熟、規(guī)范，以及宏觀環(huán)境的變化，市場被分得越來越細、越來越專業(yè)。駿豪裝飾有限公司在中國市場上算是一家知名的裝飾企業(yè)，但論知名度，卻不如國內(nèi)排在前十名的裝飾公司，且推廣方式不夠完善。因此怎么利用網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，推廣駿豪裝飾有限公司，使之成為大眾所熟悉，了解，喜愛的裝飾公司成為我們的目標(biāo)。二、公司簡介駿豪裝飾系南京智超裝飾工程有限公司兄弟企業(yè)，公司成立于2002年，是裝飾行業(yè)內(nèi)發(fā)展迅猛的龍頭企業(yè)之一；公司集家裝、公裝于一身，重點以家裝業(yè)務(wù)為主；具備國家設(shè)計及施工雙乙級資質(zhì)，同時兼營建筑材料、餐飲及園林綠化相關(guān)業(yè)務(wù)。經(jīng)過多年的發(fā)展，在業(yè)內(nèi)享有很好的口碑和知名度，連年被評為“南京市文明單位”。并且，在2006年經(jīng)中國質(zhì)量誠信企業(yè)協(xié)會、中國的品牌價值評估中心、江蘇質(zhì)量誠信監(jiān)督委員會聯(lián)合評定，認定為“江蘇消費者信得過AAA級品牌企業(yè)。2007年，又被授予“江蘇省名優(yōu)企業(yè)”、“全國行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量聯(lián)盟單位AAA級品牌企業(yè)”等稱號。公司業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭迅猛，2008年3月成立了徐州分部；同年又相繼成立了常州藝超分公司、鹽城分部、南通分部、泰州分部；12月在的國際大都市上海，成立了分公司。2011年7月駿豪裝飾帶著多年的設(shè)計、施工以及服務(wù)方面的經(jīng)驗，邁著堅實的步伐來到了美麗的綠城——南寧，公司始終堅持以客戶滿意為中心；精湛的設(shè)計為龍頭；優(yōu)良的質(zhì)量為保證；誠信服務(wù)為依托的經(jīng)營理念，誓做南寧裝飾行業(yè)中的“領(lǐng)航者”。公司擁有一套完善的現(xiàn)代化企業(yè)制度、專業(yè)化的經(jīng)營模式和一批年輕精湛、訓(xùn)練有素的行業(yè)精英。公司實行設(shè)計、施工、客服一條龍服務(wù)，堅持以人為本的企業(yè)理念，堅持以質(zhì)量創(chuàng)品牌的宗旨，將設(shè)計體系、質(zhì)量體系和服務(wù)體系與國際接軌。公司的員工具有良好的整體效能，能夠及時把握行業(yè)最新市場信息為客戶帶來最領(lǐng)潮流的設(shè)計理念。努力為廣大樂清消費者營造一個環(huán)保、安全、舒適、溫馨的居住環(huán)境及個性化服務(wù)。三、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析（一）.市場環(huán)境分析1.裝飾行業(yè)現(xiàn)狀隨著市場逐步走向成熟、規(guī)范，以及宏觀環(huán)境的變化，市場被分得越來越細、越來越專業(yè);各地大型建材超市并肩而起，明碼實價的口號越來越多，直接針對終端;精裝修的房子越來越多;實際上能由裝飾公司包攬的項目越來越少，消費者理性對待裝修的幅度在加大等諸多因素的影響，利潤低薄已逐步浮出水面，惡性競爭的局面充斥著各大中城市，不少裝飾公司已經(jīng)感覺到了前所未有的挑戰(zhàn)和壓力。2.裝飾行業(yè)發(fā)展規(guī)劃中國是一個需求非常龐大的市場，對于國際的吸引力是非常大的。很多人看好這一塊大蛋糕，包括國外建筑裝飾業(yè)巨頭，其競爭之激烈是可想而知的。盡管到現(xiàn)在為止，中國100%家裝市場的份額、95%以上公共建筑裝修的市場份額都是由國內(nèi)裝飾裝修行業(yè)所占有，但不久后，國外的裝飾裝修行業(yè)，尤其是國外大的建筑設(shè)計行業(yè)都要進入中國，這對國內(nèi)的同行來說是一項非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。近年來，隨著人民生活水平的不斷提高以及房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)走熱，使得我國家居裝飾消費迅速增長，家居裝飾業(yè)更是得到蓬勃發(fā)展，各種形式的家居大賣場如雨后春筍般的開遍大江南北。據(jù)粗略統(tǒng)計，至2005年末，面積在1萬平米以上的家居賣場全國就有1000余家，其中面積在5萬平米以上的賣場也有30余家，如此密集的賣場分布導(dǎo)致了相互競爭的日益激烈。（二）.企業(yè)形象分析駿豪裝飾有限公司在2006年經(jīng)中國質(zhì)量誠信企業(yè)協(xié)會、中國的品牌價值評估中心、江蘇質(zhì)量誠信監(jiān)督委員會聯(lián)合評定，認定為“江蘇消費者信得過AAA級品牌企業(yè)。2007年，又被授予“江蘇省名優(yōu)企業(yè)”、“全國行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量聯(lián)盟單位AAA級品牌企業(yè)”等稱號。駿豪裝飾有限公司的產(chǎn)品在消費者當(dāng)中享有較高的地位，公司與多家零售商和代理商建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。且該公司實力雄厚，重信用、守合同、保證產(chǎn)品質(zhì)量，以多品種經(jīng)營特色和薄利多銷的原則，贏得了廣大客戶的信任。（三）.競爭分析經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國建筑裝飾行業(yè)已經(jīng)形成了由公共建筑裝飾裝修與家裝業(yè)兩條腿走路的格局。到現(xiàn)在，裝修行業(yè)是非常大的行業(yè)，大大小小的裝修企業(yè)約有20至30萬家。中國又是一個需求非常龐大的市場，對于國際的吸引力是非常大的。不久后，國外的裝飾裝修行業(yè)，尤其是國外大的建筑設(shè)計行業(yè)都要進入中國，這對國內(nèi)的同行來說是一項非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。近年來，隨著人民生活水平的不斷提高以及房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)走熱，使得我國家居裝飾消費迅速增長，家居裝飾業(yè)更是得到蓬勃發(fā)展，各種形式的家居大賣場如雨后春筍般的開遍大江南北。據(jù)粗略統(tǒng)計，至2005年末，面積在1萬平米以上的家居賣場全國就有1000余家，其中面積在5萬平米以上的賣場也有30余家，如此密集的賣場分布導(dǎo)致了相互競爭的日益激烈。據(jù)估計，我國現(xiàn)有1500多萬的裝飾從業(yè)人員，2004年大概有8800億行業(yè)產(chǎn)值。而有關(guān)資料顯示，到2012年，我國建筑裝飾產(chǎn)值將達20000億。由于國外大企業(yè)的進入以及國內(nèi)各種形式的裝飾公司的成立，導(dǎo)致該行業(yè)的競爭越來越激烈。（四）.消費者分析隨著人民生活水平的不斷提高以及房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)走熱，消費者對住房有了各種不懂的要求。如：裝修的風(fēng)格、住房的大小、設(shè)計風(fēng)格、環(huán)保狀況等都有不同程度的要求。由于人們對計劃生育有較高的意識，使得現(xiàn)今的家庭由多口之家轉(zhuǎn)變成三口之家居多，因此對住房的大小就有了一定的規(guī)定，而且在裝修的風(fēng)格也大有改變，尤其是健康和環(huán)保上，由此人們就提出了綠色住房的要求。（五）.SWOT分析SWOT分析中，優(yōu)劣勢分析主要是著眼于駿豪裝飾有限公司自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對駿豪裝飾有限公司的可能影響上。通過SWOT分析，可以幫助駿豪裝飾有限公司把資源和行動聚集在自己的強項和有最多機會的地方。優(yōu)勢（S）⑴、在業(yè)內(nèi)享有很好的口碑和知名度，連年被評為“南京市文明單位”。⑵、2006年被認定為“江蘇消費者信得過AAA級品牌企業(yè)。⑶、2007年，又被授予“江蘇省名優(yōu)企業(yè)”、“全國行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量聯(lián)盟單位AAA級品牌企業(yè)”等稱號。⑷、公司業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭迅猛，不斷建立分公司、占領(lǐng)市場。⑸、公司擁有一套完善的現(xiàn)代化企業(yè)制度、專業(yè)化的經(jīng)營模式和一批年輕精湛、訓(xùn)練有素的行業(yè)精英。⑹、公司實行設(shè)計、施工、客服一條龍服務(wù)，堅持以人為本的企業(yè)理念，堅持以質(zhì)量創(chuàng)品牌的宗旨。將設(shè)計體系、質(zhì)量體系和服務(wù)體系與國際接軌。⑺、公司的員工具有良好的整體效能。⑻、裝修設(shè)計環(huán)保。⑼、公司實力雄厚，重信用、守合同、保證產(chǎn)品質(zhì)量，以多品種經(jīng)營特色和薄利多銷的原則，贏得了廣大客戶的信任。⑽、自己的網(wǎng)站更新及時且連接快，在淘寶網(wǎng)、趕集網(wǎng)等建有本公司的店鋪。續(xù)表劣勢（W）⑴、運營渠道不夠完整。⑵、設(shè)計風(fēng)格不夠多。⑶、宣傳力度不夠，普通民從不知道。⑷、難以把握競爭對手的戰(zhàn)略。機會（O）⑴、消費者的需求越來越多。⑵、人民生活水平的不斷提高以及房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)走熱。⑶、市場被分得越來越細、越來越專業(yè)。⑷、國家相關(guān)政策的支持。威脅（T）⑴、國內(nèi)同行大大小小企業(yè)的崛起。⑵、國外同行企業(yè)進入。⑶、競爭對手越來越多。⑷、材料價格不斷提高。⑸、人們的要求越來越高，怕難以達成要求。⑹、物價不斷提高，人們生活水平跟不上，買不起房。⑺、房地產(chǎn)的過熱，致使國家提出相關(guān)政策抑制其過快增長。四、網(wǎng)絡(luò)營銷設(shè)計方案（一）.網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)根據(jù)以上分析，我們可以看出駿豪裝飾有限公司在普通民眾的知名度不普及，然而對于一個公司來說，公司知名度是非常重要的。對于一個公司來說，創(chuàng)造利潤是最終目標(biāo)，所以銷售是非常重要的。因此為它制訂了兩個目標(biāo)，暨銷售目標(biāo)和公司品牌推廣目標(biāo)。銷售目標(biāo)主要是為駿豪裝飾有限公司拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)，借助網(wǎng)上的交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上售點。憑借互聯(lián)網(wǎng)的各種形式多樣的方式向消費者傳遞者各種有利的信息。利用網(wǎng)絡(luò)銷售成本低等特點，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。公司品牌推廣目標(biāo)主要是在網(wǎng)上樹立起自己的公司品牌形象，利用各種互聯(lián)網(wǎng)上的資源，宣傳駿豪裝飾有限公司的各種有利形象，加強消費者對自己的印象，建立顧客的品牌知名度，為公司的后續(xù)發(fā)展打下扎實的基礎(chǔ)。配合公司現(xiàn)行的銷售目標(biāo)，提高銷售收入。（二）.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略我們將以市場營銷的手段，以強有力的廣告宣傳、網(wǎng)站宣傳攻勢順利拓展市場，為駿豪裝飾準(zhǔn)確定位，突出駿豪裝飾的特色，采取差異化營銷策略。以普通人群和中端收入人群為主要營銷的消費群體。建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。我們將以新興市場為主要突破點，并不斷鞏固老的市場，創(chuàng)造新的成績。（三）.網(wǎng)絡(luò)營銷實施策略從營銷手法上，我們采用傳統(tǒng)的4P營銷手法，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。因為現(xiàn)在駿豪裝飾有限公司正處于一個擴大的上升階段，應(yīng)該以滿足市場需求為主要目標(biāo)，拓寬市場，提高銷售。1.產(chǎn)品和價格策略我們要想賣出產(chǎn)品，首先就應(yīng)該了解顧客需要怎么樣的產(chǎn)品。賣東西，就必須以市場為導(dǎo)向，不能閉門造車。這就要求公司要有一個不停創(chuàng)新的過程，只有走在潮流的前頭，才不會被時代所淘汰。我們把駿豪裝飾定位為時尚的，具有個性的，帶有歐洲風(fēng)格的裝修設(shè)計，中東相結(jié)合。使其與其他的裝飾公司具有鮮明的區(qū)別，具有其他裝飾公司無法替代的優(yōu)點，獨具匠心。只有這樣的獨一無二性，才能受到市場的青睞，不會產(chǎn)生審美疲勞。駿豪裝飾有限公司目前主要定位于低中端市場。在保持質(zhì)量和設(shè)計不變的情況下降低購買材料的價格和人工費，以一些環(huán)保的商品替代有毒或污染嚴(yán)重的商品，從而拉開價格區(qū)間，滿足低端消費者，讓人們獲得滿足。2.渠道與促銷策略我們把網(wǎng)絡(luò)營銷主要分為網(wǎng)站建設(shè)和公司推廣兩部分。（1）網(wǎng)站建設(shè)駿豪裝飾有限公司的網(wǎng)站雖然簡潔，但是網(wǎng)站卻仍很好的滿足用戶的信息需求。通過網(wǎng)站，能吸引些潛在的客戶，增強網(wǎng)絡(luò)營銷的有效性。所以這是一個成功的網(wǎng)站。（2）公司推廣方案=1\*GB3①提供免費服務(wù)人們都喜歡一些免費的服務(wù)，如果裝修后兩年內(nèi)有什么問題，公司會派專業(yè)的維修人員上門免費維修，且保證和剛裝修時的一樣，不會有任何的瑕疵和漏洞。=2\*GB3②E-mail策略=1\*alphabetica可以通過給一些注冊用戶發(fā)送E-mail，把最近的一些動態(tài)信息通過郵件讓用戶了解。并通過一些實際利益讓用戶把郵件轉(zhuǎn)發(fā)給好友，只要滿足某些條件，該用戶就能獲得駿豪裝飾有限公司提供的獎品或一些其他東西。=2\*alphabeticb建立完善的客戶系統(tǒng)，每隔一段時間向用戶發(fā)送新聞郵件，隨時保持和用戶的聯(lián)系，用戶可以向公司反映一些問題，公司幫助他們解決問題。這可以與客戶保持聯(lián)系、建立信任。=3\*GB3③Q群策略建立一個駿豪裝飾Q群，讓對裝飾和購房有興趣的人加入該群，使他們在里面交流自己的心得和想法，并從他們交流的內(nèi)容中獲取一些信息。④廣告策略網(wǎng)絡(luò)廣告是常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一。主要價值表現(xiàn)在品牌形象、產(chǎn)品促銷等方面。=1\*alphabetica標(biāo)志廣告標(biāo)志廣告之網(wǎng)絡(luò)廣告的最主要也是最基本的形式之一。駿豪裝飾有限公司可以在一些導(dǎo)航網(wǎng)站，門戶網(wǎng)站上發(fā)布標(biāo)志廣告，通過發(fā)布一些最新信息，最新動態(tài)等吸引用戶點擊，增加公司的知名度，吸引潛在用戶。=2\*alphabeticb關(guān)鍵詞廣告關(guān)鍵詞廣告的載體是搜索引擎，目前主要有百度的競價排名和谷歌的關(guān)鍵詞廣告。我們可以在百度和谷歌上購買關(guān)鍵詞，例如駿豪公司，裝飾，裝修設(shè)計風(fēng)格等等。通過關(guān)鍵詞廣告，可以自由控制廣告的預(yù)算，降低制作成本，提高投放效率，可以吸引潛在用戶直達任何一個期望的目的網(wǎng)頁，廣告的效果便于統(tǒng)計。⑤合作策略由于網(wǎng)絡(luò)的自由、開放性，網(wǎng)絡(luò)時代的市場競爭是透明的，誰都能比較容易地掌握同業(yè)的競爭對手的最新信息與營銷行為。因此網(wǎng)絡(luò)營銷爭取顧客的關(guān)鍵在于如何適時獲取、分析、運用來自網(wǎng)上的信息，如何運用網(wǎng)絡(luò)組成一個關(guān)系可靠，互惠互利的合作聯(lián)盟，并以網(wǎng)絡(luò)合作為基礎(chǔ)，實現(xiàn)資源共享，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟或網(wǎng)上伙伴關(guān)系，就是將企業(yè)自己的網(wǎng)站與他人的網(wǎng)站關(guān)聯(lián)起來，以吸引更多的網(wǎng)絡(luò)顧客。駿豪裝飾有限可以和網(wǎng)易，新浪，騰訊等門戶式網(wǎng)站結(jié)成合作伙伴聯(lián)盟，相互提供網(wǎng)站鏈接地址，也可以采用站內(nèi)搜索的方式，相互提供搜索內(nèi)容。3．客戶關(guān)系管理策略（1）建立消費者個人信息數(shù)據(jù)庫。為用戶建立起完善的個人信息數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，以便隨時了解用戶的動態(tài)信息，用戶的訴求。一個完整的有效地個人數(shù)據(jù)庫對企業(yè)來數(shù)至關(guān)重要。你可以把公司的最新信息傳遞給用戶，以吸引用戶的好奇心，并去消費。（2）定期與顧客保持聯(lián)系?？梢酝ㄟ^電話或郵件隨時和客戶保持聯(lián)系，增加互動。詢問他們對現(xiàn)有產(chǎn)品的使用感受，優(yōu)缺點等，以及心目中理想產(chǎn)品的要求。讓自己更加了解消費者。為自己的網(wǎng)站訪問者提供免費的在線服務(wù)。這些網(wǎng)站可以為訪問者提供免費的全面的在線服務(wù)，且隨問隨答，24小時在線服務(wù)，給訪問者提供滿意的答案。五、方案實施計劃（一）.具體行動方案根據(jù)以上網(wǎng)絡(luò)營銷策略，我們推出了一個具體的線上活動方案，主要針對白領(lǐng)上班族和畢業(yè)大學(xué)上，之所