分析機(jī)構(gòu)團(tuán)體顧客

第4章分析機(jī)構(gòu)團(tuán)體顧客分析生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購(gòu)置行為分析中間商市場(chǎng)及其購(gòu)置行為分析非營(yíng)利組織用戶(hù)與購(gòu)置行為1.機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場(chǎng)機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場(chǎng)是法人市場(chǎng)。包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府以及其他非營(yíng)利機(jī)構(gòu)市場(chǎng)，具有組織購(gòu)置、團(tuán)體消費(fèi)的共同特點(diǎn)。工商企業(yè)、政府部門(mén)和各種單位、團(tuán)體，為合成產(chǎn)品〔合成產(chǎn)品的零部件和原材料〕、集團(tuán)消費(fèi)〔辦公用品、咨詢(xún)、作業(yè)中使用的必需品〕、生產(chǎn)過(guò)程使用〔裝置和設(shè)備〕和再售給其他企業(yè)而購(gòu)置產(chǎn)品、效勞的市場(chǎng)。2.4.1生產(chǎn)者市場(chǎng)也叫工業(yè)用品，或產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)。生產(chǎn)者市場(chǎng)由購(gòu)置產(chǎn)品和效勞，以供進(jìn)一步加工、制造產(chǎn)品以及效勞，然后銷(xiāo)售或租賃給其他顧客使用、消費(fèi)，并從中獲取盈利的機(jī)構(gòu)團(tuán)體組成。生產(chǎn)者用戶(hù)的購(gòu)置行為，以創(chuàng)造利潤(rùn)為目的。3.4.1.1生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)性質(zhì)上是一種派生需求或引申需求。生產(chǎn)者用戶(hù)的采購(gòu)需求，源于他們的顧客需求。隨各自下游顧客需求而變化，往往是多層次的。消費(fèi)者中間商鞋商制革商毛皮生產(chǎn)者4.需求彈性較小，波動(dòng)性大。一般是離消費(fèi)者越遠(yuǎn)，價(jià)格變動(dòng)越大，需求彈性越小。短期內(nèi)生產(chǎn)者用戶(hù)需求剛性明顯。根本上取決于消費(fèi)者。消費(fèi)者市場(chǎng)少量變化，會(huì)引發(fā)生產(chǎn)者市場(chǎng)較大波動(dòng)。技術(shù)要求高，購(gòu)置程序復(fù)雜。購(gòu)置由專(zhuān)業(yè)人員負(fù)責(zé)，方法、技巧更為老練。受購(gòu)置目的制約，更多考慮本錢(qián)、利潤(rùn)，行為理智。參加決策的人多。5.顧客數(shù)目較少，購(gòu)置規(guī)模較大。雙方管理方便、降低本錢(qián)，同時(shí)關(guān)系更加緊密。大宗買(mǎi)主對(duì)供給商來(lái)說(shuō)更為重要。顧客地理位置相對(duì)集中。往往某些區(qū)域的購(gòu)置占很大比重。直接采購(gòu)、互惠購(gòu)置和租賃。不經(jīng)中間環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的工程尤其如此；“你買(mǎi)我的，我就買(mǎi)你的〞，有時(shí)表現(xiàn)為三邊或多邊貿(mào)易。機(jī)器設(shè)備、車(chē)輛等價(jià)值昂貴的產(chǎn)品，采用租賃方式，以節(jié)約本錢(qián)。6.4.1.2生產(chǎn)者的購(gòu)置對(duì)象完全進(jìn)入的生產(chǎn)用品——成為該產(chǎn)品實(shí)體的局部或主要局部。原料——未經(jīng)加工，經(jīng)過(guò)生產(chǎn)過(guò)程可直接進(jìn)入產(chǎn)品實(shí)體。如農(nóng)產(chǎn)品及魚(yú)類(lèi)、木材、原油、鐵礦石等自然產(chǎn)品。材料與零部件——經(jīng)過(guò)加工。其中材料需要繼續(xù)加工，改變形態(tài)；零部件直接裝配，不改變?cè)行螒B(tài)便可進(jìn)入產(chǎn)品。7.局部進(jìn)入的生產(chǎn)用品——不構(gòu)成產(chǎn)品實(shí)體，逐漸磨損，價(jià)值分期分批轉(zhuǎn)移。設(shè)施——如廠房、辦公樓和土地。主要設(shè)備——如機(jī)床、電機(jī)等。附屬設(shè)備——如可移動(dòng)的或輕型的廠房，生產(chǎn)設(shè)備和工具，辦公設(shè)備等。不進(jìn)入的生產(chǎn)用品——物料——如潤(rùn)滑油、煤、打字紙等一般用物料，油漆、掃帚、清潔劑等維修物料。相當(dāng)于消費(fèi)者市場(chǎng)的便利品。效勞——包括維修效勞和咨詢(xún)效勞。8.4.2生產(chǎn)者用戶(hù)的購(gòu)置行為生產(chǎn)者購(gòu)置是組織行為，集體決策。除少數(shù)情況，決策通常有一個(gè)群體，稱(chēng)為“采購(gòu)中心〞或決策單位。來(lái)自不同領(lǐng)域、不同身份人員，直接或間接參與、影響的結(jié)果。主要分析：生產(chǎn)者用戶(hù)的購(gòu)置類(lèi)型；生產(chǎn)者用戶(hù)購(gòu)置過(guò)程的參與者；影響生產(chǎn)者用戶(hù)購(gòu)置行為的主要因素；生產(chǎn)者用戶(hù)的購(gòu)置決策過(guò)程。9.4.2.1生產(chǎn)者用戶(hù)的購(gòu)置類(lèi)型三種主要類(lèi)型。直接重購(gòu)是常規(guī)購(gòu)置，新購(gòu)復(fù)雜，修正重購(gòu)較普遍。直接重購(gòu)——用戶(hù)按常規(guī)購(gòu)置，繼續(xù)訂貨，只有數(shù)量調(diào)整。直接重購(gòu)的是頻繁購(gòu)置且需不斷補(bǔ)充的產(chǎn)品。通常由同一供給商進(jìn)貨，除非供給商出了問(wèn)題；或有了新供給者，有更大吸引力。已入用戶(hù)“購(gòu)置單〞的供給商，要保持質(zhì)量和效勞水平，穩(wěn)定顧客；未入“購(gòu)置單〞的，應(yīng)爭(zhēng)取局部訂貨，使顧客通過(guò)比較重新考慮貨源。10.修正重購(gòu)——改變規(guī)格、價(jià)格或其他條件，甚至更換供給商。參與購(gòu)置決策的人較多。對(duì)于列入“購(gòu)置單〞的供給商形成威脅，未入“購(gòu)置單〞的供給商意味著時(shí)機(jī)。新購(gòu)——用戶(hù)通常有整套衡量標(biāo)準(zhǔn)，考慮可能的供給商。新購(gòu)產(chǎn)品本錢(qián)越高，風(fēng)險(xiǎn)越大，參與決策人和所需信息越多。還沒(méi)有現(xiàn)成“購(gòu)置單〞，對(duì)所有供給商都是時(shí)機(jī)。11.采購(gòu)中心使用者采購(gòu)者影響者決策者信息控制者批準(zhǔn)者4.2.2購(gòu)置過(guò)程的參與者12.4.2.3影響生產(chǎn)者購(gòu)置行為的因素組織人際個(gè)人環(huán)境13.單位購(gòu)置決策中的風(fēng)險(xiǎn)名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)效用風(fēng)險(xiǎn)職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)14.4.2.4生產(chǎn)者的購(gòu)置決策過(guò)程認(rèn)識(shí)需要確定需要說(shuō)明需要物色供給商績(jī)效評(píng)價(jià)簽訂合約選擇供給商征求供給意見(jiàn)書(shū)15.認(rèn)識(shí)和確定需要生產(chǎn)者用戶(hù)對(duì)需要的認(rèn)識(shí)，通常源于內(nèi)部刺激或外部刺激。這個(gè)階段，供給商多通過(guò)廣告或訪(fǎng)問(wèn)有希望的買(mǎi)主等，促使?jié)撛陬櫩驼J(rèn)識(shí)需要。認(rèn)識(shí)需要以后，用戶(hù)需要確定所需品種特征和數(shù)量。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品能夠很快確定。復(fù)雜的非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，采購(gòu)人員就要和使用者共同研究。供給商要積極幫助客戶(hù)，確定所需產(chǎn)品的特征和數(shù)量。16.說(shuō)明需要“采購(gòu)中心〞或指派專(zhuān)家小組，對(duì)所需產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值分析〔ValueAnalysis〕，做出詳細(xì)技術(shù)說(shuō)明?！皟r(jià)值〞是產(chǎn)品的“功能〞〔Function〕與其消耗的資源、即本錢(qián)之間的比例關(guān)系。功能包括產(chǎn)品用途、效用、作用。專(zhuān)家小組調(diào)查擬購(gòu)品種是否具備必要功能，及如何在這一前提下降低采購(gòu)費(fèi)用，寫(xiě)出技術(shù)說(shuō)明書(shū)，供“采購(gòu)中心〞作為參考標(biāo)準(zhǔn)。供給商應(yīng)通過(guò)價(jià)值分析技術(shù)，向潛在顧客說(shuō)明其品牌功能更好，或本錢(qián)更低，爭(zhēng)取銷(xiāo)售時(shí)機(jī)。17.物色供給商采購(gòu)人員通過(guò)“工商企業(yè)名錄〞或向其他企業(yè)了解等途徑，尋找適宜的供給商。如果是初次采購(gòu)，或所需品種復(fù)雜、價(jià)值很高，用戶(hù)為此所費(fèi)時(shí)間就會(huì)較長(zhǎng)。供給商不僅要使自己的商號(hào)、品牌進(jìn)入“工商企業(yè)名錄〞，還應(yīng)將一些主要的潛在顧客列成表格，加強(qiáng)促銷(xiāo)，以使企業(yè)及品牌在市場(chǎng)上建立起良好聲望。18.征求供給建議書(shū)用戶(hù)邀請(qǐng)合格的供給商，提交供給建議書(shū)。假設(shè)品種復(fù)雜、價(jià)值很高，用戶(hù)還會(huì)要求每個(gè)供給商提供詳細(xì)的書(shū)面材料。用戶(hù)的目的，是從合格的供給商里，挑選適宜的供給商。供給商必須精于調(diào)研、撰寫(xiě)和提出建議。建議應(yīng)當(dāng)是營(yíng)銷(xiāo)文件，而不只是技術(shù)文件。假設(shè)是口頭陳述，應(yīng)當(dāng)能夠鼓舞信心。要善于使自己企業(yè)的能力、資源處于有力地位。19.選擇供給商“采購(gòu)中心〞討論建議書(shū)，進(jìn)行賣(mài)主分析。根據(jù)供給商的產(chǎn)量、質(zhì)量、價(jià)格、信譽(yù)、技術(shù)效勞、及時(shí)交貨能力等做出評(píng)價(jià)，認(rèn)定各供給商的吸引力。做出最后決定以前，“采購(gòu)中心〞可能會(huì)與吸引力較大、較中意的供給商談判，爭(zhēng)取廉價(jià)的價(jià)格和更好的條件，最后從中確定業(yè)務(wù)伙伴。一般來(lái)說(shuō)，用戶(hù)多會(huì)保持幾條供給渠道，以免受制于人，同時(shí)促使賣(mài)方之間開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。20.簽訂合約根據(jù)所需產(chǎn)品技術(shù)說(shuō)明書(shū)、需要量、預(yù)期交貨時(shí)間、退貨條件等，與供給商簽訂定單。一般來(lái)說(shuō)，用戶(hù)愿意長(zhǎng)期有效合同形式。采購(gòu)次數(shù)少，每次批量大，庫(kù)存增加；反之，庫(kù)存可以減少。在需要時(shí)通知供給商交貨，庫(kù)存由賣(mài)方負(fù)擔(dān)，買(mǎi)方可實(shí)行無(wú)庫(kù)存采購(gòu)方案。對(duì)供給商來(lái)說(shuō)，這使它與客戶(hù)關(guān)系更為密切，使用戶(hù)更多依靠一條而不是多條供給渠道。新競(jìng)爭(zhēng)者要涉足其間更為困難。21.績(jī)效評(píng)價(jià)用戶(hù)會(huì)對(duì)各供給商的績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)。如收集使用者的意見(jiàn)，要求他們對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的滿(mǎn)意程度打分。績(jī)效評(píng)價(jià)可能促使用戶(hù)繼續(xù)向供給商要貨，也可能導(dǎo)致修正或停止采購(gòu)。供給商必須密切關(guān)注，采購(gòu)者、使用者依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)、是否依據(jù)相同標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)績(jī)效，及確認(rèn)是否為客戶(hù)提供了預(yù)期的滿(mǎn)足。22.

新購(gòu)修正重購(gòu)直接重購(gòu)認(rèn)識(shí)需要是可能否確定需要是可能否說(shuō)明需要是是否物色供應(yīng)商是可能否征求供應(yīng)意見(jiàn)書(shū)是可能否選擇供應(yīng)商是可能否簽訂合約是可能否績(jī)效評(píng)價(jià)是是是產(chǎn)業(yè)購(gòu)置過(guò)程的主要階段23.4.3中間商市場(chǎng)與購(gòu)置行為也叫轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)，由購(gòu)置為了直接轉(zhuǎn)賣(mài)而盈利的買(mǎi)主組成。中間商市場(chǎng)的顧客，主要是各種商業(yè)中間商〔買(mǎi)賣(mài)中間商〕、代理中間商。它們介乎于生產(chǎn)者和消費(fèi)者、用戶(hù)之間，專(zhuān)門(mén)媒介商品流通，由此獲取盈利。中間商用戶(hù)的需求，主要也是消費(fèi)者市場(chǎng)引申或派生的需求，且多帶有組織購(gòu)置的性質(zhì)，與生產(chǎn)者市場(chǎng)有較多的相似特征。24.4.3.1中間商的購(gòu)置決策決定購(gòu)置的時(shí)間和數(shù)量選擇供應(yīng)商決定采購(gòu)的貨色選擇購(gòu)置的條件25.購(gòu)置時(shí)間和數(shù)量“轉(zhuǎn)手買(mǎi)賣(mài)〞，對(duì)購(gòu)置時(shí)間要求嚴(yán)格。常把提出訂單的時(shí)間一再延遲，以便更準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求，防止庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)；一旦“下單〞，要求盡快到貨，以免占用資金。單位利潤(rùn)小，購(gòu)置量總是較大，以期多購(gòu)、多銷(xiāo)謀取更多收益。通常依據(jù)現(xiàn)有存貨和預(yù)期需求，或者偶然大量訂購(gòu)，降低本錢(qián)，從供給商獲取更大折扣，或者經(jīng)常性小量訂購(gòu)，減少庫(kù)存。26.選擇購(gòu)置條件力求從供給商得到盡多優(yōu)厚條件：價(jià)格折扣、推遲付款和廣告津貼；交貨及時(shí)、迅速；充分的信用保證；要求遇到投訴或其他質(zhì)量問(wèn)題、事故，生產(chǎn)者能夠承擔(dān)責(zé)任。其中價(jià)格是重要條件。中間商的需求與生產(chǎn)者用戶(hù)一樣是派生需求，受消費(fèi)者市場(chǎng)的影響，而且中間商在價(jià)格問(wèn)題上更為敏感。27.4.3.2購(gòu)置過(guò)程的參與者在中間商市場(chǎng)，溝通生產(chǎn)者和中間商關(guān)系的，是中間商內(nèi)部決定購(gòu)置和實(shí)際購(gòu)置的人員及組織。他們同樣形成“采購(gòu)中心〞，并在不同程度上直接左右制造商命運(yùn)。中小批發(fā)商和零售商，一般不配備專(zhuān)職采購(gòu)人員。選擇與采購(gòu)?fù)ǔＪ堑曛鳌步?jīng)理〕承擔(dān)，或熟悉業(yè)務(wù)的員工負(fù)責(zé)，同時(shí)兼做其他工作。較大的批發(fā)商、零售商，采購(gòu)成為專(zhuān)門(mén)職能，采購(gòu)人員設(shè)有專(zhuān)職崗位。28.4.3.3影響中間商購(gòu)置的因素產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路與否。市場(chǎng)前景看好，消費(fèi)者及用戶(hù)歡送的品牌。預(yù)期收益和利潤(rùn)率較高的產(chǎn)品。能得到供給商促銷(xiāo)支持。與自己的市場(chǎng)定位一致或接近。供給商有良好商譽(yù)和形象。29.4.3.4中間商的購(gòu)置類(lèi)型中間商的購(gòu)置決策和購(gòu)置行為，一般分為：新產(chǎn)品采購(gòu)類(lèi)型——與生產(chǎn)者“新購(gòu)〞相似。最正確賣(mài)主選擇類(lèi)型——中間商明確需要什么，只是要選擇最適宜的供給商。謀求更好的交易條件類(lèi)型——希望從現(xiàn)有供給商得到更好的交易條件。中間商與供給商反復(fù)接觸、洽談，并非要更換供給商，而是想“得寸進(jìn)尺〞。信息技術(shù)的開(kāi)展，會(huì)改進(jìn)中間商的采購(gòu)業(yè)務(wù)過(guò)程。許多地方，批發(fā)商和零售商實(shí)行“無(wú)庫(kù)存采購(gòu)〞，由供給商負(fù)責(zé)儲(chǔ)存商品，依據(jù)簽約中間商的通知按時(shí)送貨。30.4.4非營(yíng)利組織與購(gòu)置行為泛指一切不從事?tīng)I(yíng)利性活動(dòng)，即不以創(chuàng)造利潤(rùn)為根本目的的機(jī)構(gòu)團(tuán)體。非營(yíng)利組織存在的價(jià)值，或是推動(dòng)某種社會(huì)事業(yè)的開(kāi)展，或是普及宣傳某種知識(shí)、觀念，或是喚起公眾對(duì)各種社會(huì)現(xiàn)象的普遍關(guān)心，或是共同商討解決某個(gè)共同的社會(huì)問(wèn)題。不同的非營(yíng)利組織，有其不同的工作目標(biāo)和任務(wù)。在我國(guó)，習(xí)慣以“機(jī)關(guān)團(tuán)體事業(yè)單位〞稱(chēng)謂各種非營(yíng)利組織。31.4.4.1非營(yíng)利組織市場(chǎng)的顧客公益性組織——如各級(jí)政府和有關(guān)部門(mén)，還有軍隊(duì)、警察等?；ヒ嫘越M織——如職業(yè)、業(yè)余團(tuán)體、宗教組織，學(xué)會(huì)和協(xié)會(huì)、同業(yè)公會(huì)。較重視內(nèi)部成員利益和共同目的，看重對(duì)成員的吸引力。效勞性組織——以滿(mǎn)足某些公眾的特定需要為目標(biāo)或使命。常見(jiàn)的有學(xué)校、醫(yī)院、新聞機(jī)構(gòu)、圖書(shū)館、博物館及文藝團(tuán)體、紅十字會(huì)、福利和慈善機(jī)構(gòu)。32.4.4.2政府市場(chǎng)及購(gòu)置行為政府市場(chǎng)由為了執(zhí)行政府職能而采購(gòu)或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府部門(mén)和機(jī)構(gòu)組成。政府市場(chǎng)的顧客，是國(guó)家的各級(jí)政府組織的采購(gòu)部門(mén)。政府購(gòu)置的目的，是滿(mǎn)足社會(huì)公共需要及自身正常運(yùn)轉(zhuǎn)，采購(gòu)范圍廣泛。采購(gòu)過(guò)程、購(gòu)置決策與生產(chǎn)者、中間商乃至消費(fèi)者相同，只是采購(gòu)所需時(shí)間較長(zhǎng)。政府采購(gòu)多在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行，比較注重價(jià)格。33.政府組織購(gòu)置行為的特點(diǎn)經(jīng)費(fèi)既定——來(lái)源主要靠財(cái)政，不能突破。大宗業(yè)務(wù)手續(xù)繁雜——往往需要經(jīng)過(guò)幾個(gè)部門(mén)批準(zhǔn)，有的還要反復(fù)論證。強(qiáng)調(diào)價(jià)格——采購(gòu)經(jīng)費(fèi)有限；作為買(mǎi)方，政府采購(gòu)只有一家；作為賣(mài)方，供給商有多家。競(jìng)爭(zhēng)在賣(mài)方之間進(jìn)行。政府市場(chǎng)潛力有限，每個(gè)供給商的努力只對(duì)自己的市場(chǎng)份額產(chǎn)生影響。惟有不斷降低本錢(qián)，保持合理價(jià)格才有競(jìng)爭(zhēng)力。34.影響政府采購(gòu)決策的主要因素受公眾、輿論及公民監(jiān)督。供給商對(duì)此要有認(rèn)識(shí)，有耐心應(yīng)付繁瑣手續(xù)。受政治、政策變化的影響。政府追求的其他非經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)。如美國(guó)，為了鼓勵(lì)在某些地區(qū)設(shè)廠，政府會(huì)前