第十章-形象塑造-公共關(guān)系基礎(chǔ)

第十章形象塑造案例導(dǎo)入主要內(nèi)容互動(dòng)訓(xùn)練思考練習(xí)學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，我們可以了解公共關(guān)系廣告對(duì)塑造組織形象的作用，學(xué)會(huì)評(píng)析具體的公共關(guān)系廣告，嘗試為學(xué)?；蛞粋€(gè)自己熟悉的單位設(shè)計(jì)一則公共關(guān)系廣告。

主要內(nèi)容第三節(jié)公共關(guān)系廣告效益評(píng)價(jià)第二節(jié)公共關(guān)系廣告的類型

第一節(jié)組織形象與公共關(guān)系廣告第一節(jié)組織形象與公共關(guān)系廣告

三、公共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別二、公共關(guān)系廣告的含義

一、良好組織形象的作用組織形象是社會(huì)公眾心目中對(duì)一個(gè)組織的整體印象和評(píng)價(jià)，是組織向社會(huì)介紹自己的“名片”。在現(xiàn)代社會(huì)中，良好的組織形象，已成為最重要的無(wú)形資產(chǎn)。一、良好組織形象的作用

良好組織形象有四個(gè)作用：第一，它能使社會(huì)組織得到公眾的肯定和支持，使公眾對(duì)

組織的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好感和信任感；第二，它可以使社會(huì)組織獲得更多更好的投資條件和其他支持；第三，能增加員工的向心力和歸屬感，增加組織對(duì)人才的吸引力；第四，能使組織獲得社區(qū)的好感和幫助。

“百年大計(jì)，教育為本”，作為全球大型家電第一品牌，海爾一直情系教育，積極承擔(dān)全球化企業(yè)的社會(huì)責(zé)任；在這方面，海爾為社會(huì)做出了表率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止目前海爾是援建希望小學(xué)數(shù)量最多的家電企業(yè)，在積極踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，也為孩子們送去更多的希望和溫暖。據(jù)介紹，從1995年海爾在青島市萊西武備鎮(zhèn)援建第一所海爾希望小學(xué)，拉開(kāi)了在全國(guó)貧困地區(qū)援建希望學(xué)校的序幕。2008年奧運(yùn)會(huì)期間，海爾創(chuàng)造性地開(kāi)展了“一塊奧運(yùn)金牌，一所希望小學(xué)”活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)精神與公益事業(yè)的高度結(jié)合。截止目前，海爾集團(tuán)在全國(guó)建設(shè)了144所希望小學(xué),1所希望中學(xué)，用于希望工程方面的捐款、捐物達(dá)5000多萬(wàn)元。2012-05-04公共關(guān)系廣告是用廣告的形式開(kāi)展公共關(guān)系工作的一種方法，目的是通過(guò)廣告擴(kuò)大組織的知名度，塑造良好的形象。

二、公共關(guān)系廣告的含義公共關(guān)系廣告不同于一般的商品推銷廣告：商品推銷廣告的目的是推銷商品，促進(jìn)購(gòu)買，其商業(yè)色彩非常明顯；公共關(guān)系廣告不直接勸說(shuō)人們購(gòu)買某種特定的商品，其主要目的在于喚起人們對(duì)組織的注意、興趣、好感、信賴和合作；商品推銷廣告要人們購(gòu)買商品，公共關(guān)系廣告則要?jiǎng)?chuàng)造購(gòu)買的氣氛；公共關(guān)系廣告實(shí)質(zhì)上是一種帶有某些廣告特征，但不限于商業(yè)活動(dòng)、不以贏利為直接目的的傳播行為。

１２公共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別（如表10-1所示）。三、公共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別

區(qū)別商品廣告公共關(guān)系廣告功能表現(xiàn)不同只能用來(lái)介紹產(chǎn)品、服務(wù)，進(jìn)行產(chǎn)品促銷能在公眾中樹(shù)立起組織的良好形象，密切組織與公眾的聯(lián)系，真正起到豐富生活、美化環(huán)境、教育人民的作用反映內(nèi)容不同介紹產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、性能、類型等特征

所反映的內(nèi)容豐富而深刻廣告主體不同著眼于產(chǎn)品或服務(wù)的推銷，其廣告主體基本上是營(yíng)利性的社會(huì)組織著眼于塑造組織形象，推銷觀念，意在表明本組織與社會(huì)發(fā)展的密切關(guān)系、本組織對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的積極影響及做出的重大貢獻(xiàn)，從而在廣告接受者心目中留下美好的形象，形成或改變某種消費(fèi)觀念第二節(jié)公共關(guān)系廣告的類型四、響應(yīng)廣告二、公益廣告三、觀念廣告

一、品牌廣告品牌廣告是以提高組織知名度、樹(shù)立組織整體形象為目標(biāo)的公共關(guān)系廣告。其內(nèi)容大體上包括組織的名稱、標(biāo)志設(shè)計(jì)等。品牌廣告就是在組織行為已經(jīng)得到認(rèn)可的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大成為聲譽(yù)，在更廣的范圍內(nèi)和更深的層面上讓公眾知道組織的名稱。

一、品牌廣告

品牌廣告要有明確的主題和觀點(diǎn)，使公眾能從中確切地看出組織的品質(zhì)和形象。此外，品牌廣告要盡可能長(zhǎng)期做下去，使組織形象深入人心。組織的門面裝潢、招牌制作、標(biāo)志設(shè)計(jì)、環(huán)境布置、成員精神面貌等，也都是品牌廣告的構(gòu)成因素。

公益廣告指組織為社會(huì)公益活動(dòng)提供服務(wù)的廣告?zhèn)鞑ィㄍ耆怨嫘詾橹黝}制作的廣告以及配合組織直接參與某項(xiàng)公益事業(yè)而制作的廣告。這種廣告直接投資于公益事業(yè)，將公益事業(yè)本身作為傳播的主題，在為社會(huì)公眾服務(wù)的同時(shí)，也為組織自身擴(kuò)大了知名度，贏得了公眾的好感。二、公益廣告觀念廣告是通過(guò)提倡或灌輸某種觀念和意見(jiàn)，試圖引導(dǎo)或轉(zhuǎn)變公眾的看法，影響公眾的態(tài)度和行為的一種公關(guān)廣告。觀念廣告對(duì)塑造組織形象具有十分重要的意義，其目的在于形成組織的經(jīng)營(yíng)特色，強(qiáng)調(diào)本組織與其他社會(huì)組織的不同之處。三、觀念廣告

響應(yīng)廣告是用來(lái)表示組織與社會(huì)各界具有關(guān)聯(lián)性和共同性的一種廣告。這種廣告能夠表現(xiàn)組織積極關(guān)心和參與公眾生活的態(tài)度，能在較大的范圍內(nèi)擴(kuò)大組織的影響。響應(yīng)廣告的一種常見(jiàn)形式是祝賀性廣告。四、響應(yīng)廣告常見(jiàn)的公共關(guān)系廣告還有以下三種（見(jiàn)圖10-1）。

圖10-1其他常見(jiàn)的公關(guān)關(guān)系廣告第三節(jié)公共關(guān)系廣告效益評(píng)價(jià)二、公共關(guān)系廣告效益的特點(diǎn)

一、公共關(guān)系廣告效益的多樣性

概述概述所謂公共關(guān)系廣告效益，即某一特定社會(huì)組織在一定時(shí)期內(nèi)，圍繞塑造組織形象的目標(biāo)，通過(guò)發(fā)布各類公共關(guān)系廣告最終所獲得的實(shí)際利益和結(jié)果的總和。公共關(guān)系廣告效益的多樣性（如表10-2所示）。

一、公共關(guān)系廣告效益的多樣性多樣性解釋社會(huì)效益是指公共關(guān)系廣告對(duì)社會(huì)文化道德和人們的思想意識(shí)所產(chǎn)生的影響以及廣告主因此而獲得的公眾的贊美和社會(huì)的好評(píng)經(jīng)濟(jì)效益是指社會(huì)組織在發(fā)布公共關(guān)系廣告之后所取得的實(shí)際促銷效果心理效益是指社會(huì)組織通過(guò)發(fā)布公共關(guān)系廣告，對(duì)公眾心理活動(dòng)產(chǎn)生的積極影響。根據(jù)心理變化規(guī)律，公共關(guān)系廣告的心理效益可分為認(rèn)知效益、態(tài)度效益和行為效益三個(gè)層次1.滯后性公共關(guān)系廣告是社會(huì)組織通過(guò)一定媒介向公眾傳遞信息、塑造形象的重要手段和工具，它不可能立刻促進(jìn)公眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變和組織良好形象的全面樹(shù)立，這是因?yàn)椋浩湟?，公眾的心理變化有一個(gè)反復(fù)刺激的過(guò)程，從注意、欲望、行動(dòng)到滿意又是一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的過(guò)程；其二，公眾因職業(yè)、文化、年齡等心理特征千差萬(wàn)別，使得組織形象塑造復(fù)雜化，導(dǎo)致公共關(guān)系廣告見(jiàn)效周期長(zhǎng)。二、公共關(guān)系廣告效益的特點(diǎn)

公共關(guān)系廣告效益不像產(chǎn)品廣告效益那樣明顯。首先，公共關(guān)系廣告效益難以測(cè)知；其次，公共關(guān)系廣告效益本身不外顯，或收視率的大小一些數(shù)據(jù)，公共關(guān)系的根本目的不在于閱讀率等瑣碎的數(shù)據(jù)變更，而主要是改變公眾的態(tài)度行為。2.隱蔽性

公共關(guān)系廣告總體效益一旦獲得就相對(duì)穩(wěn)定，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)得以維持。效益是否具有相對(duì)穩(wěn)定性，是公共關(guān)系廣告區(qū)別