論新媒體時代下如何發(fā)揮微信傳播的正效應(yīng)

新媒體時代下發(fā)揮微信傳播正效應(yīng)的策略摘要：隨著移動網(wǎng)絡(luò)和智能機的不斷發(fā)展，即時聊天工具應(yīng)運而生并迅速普及，促使當(dāng)前的傳播方式發(fā)生了巨大變化。作為新興自媒體的微信，由于缺少相應(yīng)監(jiān)管措施，極易出現(xiàn)傳播謠言、侵犯隱私乃至威脅用戶安全等情況，因此新媒體時代下如何發(fā)揮微信傳播的正效應(yīng)，是互聯(lián)網(wǎng)傳播時代亟需解決的問題。本論文對處于新媒介時代環(huán)境中微信傳播的方式進行了闡述和分析，全面的分析了微信傳播的積極效應(yīng)，進而給出使微信傳播積極效應(yīng)得到全面發(fā)揮的有效手段，即微信產(chǎn)品加強自身建設(shè)、提升用戶媒介素養(yǎng)、提高微信信息的監(jiān)管能力、營造良好的信息環(huán)境、加強和完善網(wǎng)絡(luò)法制建設(shè)。關(guān)鍵詞：微信傳播；正效應(yīng)；新媒體時代引言作為自媒體載體的“微信”誕生時間不長，但發(fā)展勢頭強勁，成為了虛擬社交界的新寵。在即時通訊軟件中，微信受到了用戶的極大推崇和認可，誕生之初就在眾多即時通訊軟件中脫穎而出。其不僅與移動社交的特點高度吻合，用戶可以及時方便的與朋友進行交流，而且微型增加了短消息、圖片、語言以及小視頻等互動功能以及定位、二維碼掃碼、搖一搖搜索附近的人等多種功能，極大地提高了信息交流的趣味性與方便性[1]。微信在短時間內(nèi)的迅速發(fā)展引起了學(xué)界的普遍關(guān)注，但對微信的研究目前還處于萌芽階段。微信為什么能夠如此迅速地占據(jù)市場，微信的傳播模式有哪些優(yōu)點和正效應(yīng)，傳播形式是否適應(yīng)受眾需求，如何對其進行改進，更好地發(fā)揮正效應(yīng)？都是需要關(guān)注和研究的問題。一、新媒體時代下微信傳播的模式分析（一）聊天語言環(huán)境下點對點的傳播方式與曾經(jīng)普遍流行一時的微博比較可知，微信與微博的側(cè)重點各有差異。新浪微博的重點是將內(nèi)容進行傳播，而微信的重點是用戶之間的關(guān)系。所以微博的重點是創(chuàng)建社會信息網(wǎng)絡(luò)平臺，更多的是采用點對面的傳播方式，微信的重點是構(gòu)建以社會化關(guān)系為特點的網(wǎng)絡(luò)，更多采用的以點對點為特點的傳播方式。點對點的傳播方式信息有著較強私密性，用戶通過微信交流信息或交朋友，能夠擁有更廣闊的私人空間。人際傳播的本質(zhì)就是人與人之間的信息傳播，其實質(zhì)上就是通過兩個個體系統(tǒng)相互銜接而構(gòu)成的新的信息傳播系統(tǒng)。人際傳播屬于特點鮮明的社會傳播行為，同時也是人際關(guān)系最顯著的表現(xiàn)，基于點對點的傳播方式，微信提高了人們表現(xiàn)出思維不斷趨同、達成共識的幾率，從而為打造優(yōu)良的交談環(huán)境奠定基礎(chǔ)[2]。（二）點對面的朋友圈傳播方式通過比較微信朋友圈與QQ空間、微博可知，他們之間的差別不只是把客戶端從電腦轉(zhuǎn)移到手機上這么簡單的事情。需對而言，微博的擴散能力最突出，而微信朋友圈的信息保密度更高，QQ空間處于兩者之間的位置。信息傳播過程中由于傳播主體復(fù)雜多變，并非每一個核心點都可以轉(zhuǎn)化為博主之外的另一個處于主導(dǎo)地位的傳播[2]。朋友圈中可以閱讀的信息僅對好友開放，難以對信息來源進行追溯，并且只有朋友圈內(nèi)的好友才能分享。即使是具備大眾傳播特點的微信公眾賬號為微信平臺上并不是暢通無阻的，例如，只有用戶主動選擇接觸并添加關(guān)注的前提下才能構(gòu)建起互動關(guān)系，認證的門檻較為嚴格，并且24小時內(nèi)可以傳播消息的數(shù)量受到嚴格約束，所以微信朋友圈消息的傳播范圍較為有限。此外，建立在熟人關(guān)系之上的信息傳播更有針對性和目標(biāo)性。（三）特點鮮明的社交關(guān)系構(gòu)建模式在社會網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中關(guān)系強度是一個重要的概念，假如把人與人之間交往的時間、情感的強度以及關(guān)聯(lián)度使用關(guān)系強度來描述，則QQ的側(cè)重點是構(gòu)建起較強的關(guān)系網(wǎng)，微博的側(cè)重點是與不認識的人之間構(gòu)建起關(guān)系不密切可是交往范圍更加廣泛的關(guān)系網(wǎng)，而微信相當(dāng)于一個充分結(jié)合了較弱關(guān)系網(wǎng)與較強關(guān)系網(wǎng)特點的新事物。1、構(gòu)建起以熟人圈子為基礎(chǔ)的強關(guān)系由于微信出現(xiàn)在我國，所以微信構(gòu)建的關(guān)系網(wǎng)一定程度上與中國人的交際習(xí)慣更加契合，使中國人社會交往的需要得到滿足。手機、QQ通訊錄的社會交往網(wǎng)絡(luò)大多限于熟人圈子，因此以熟人圈子為基礎(chǔ)具備了讀取手機、QQ通訊錄的功能。站在用戶體驗與構(gòu)建圈子需要投入成本的立場，新的通訊方式加入無法便捷地使用手機聯(lián)系人而是需要重新建立新的聯(lián)系人圈子，或是難以將手機聯(lián)系人圈子全部納入其中，那么讓用戶使用一個比短信更加復(fù)雜的產(chǎn)品是根本不現(xiàn)實的，而微信掃清了這個建立在用戶黏性之上的障礙。微信構(gòu)建起的聊天群只有好友才能被邀請進入，是依托較強關(guān)系而構(gòu)建起來的熟人社會交往的圈子。處于熟人社會，人與人之間的相互交往頻率較高，使信任度逐漸提高。微信所使用的點對點信息傳播方式使用戶之間的關(guān)系強度、信任度與安全感都顯著提高。此種建立在熟人關(guān)系之上與好友主動邀請的社交使圈子成員的交流需求和積極性顯著提升，使用戶之間的相互連接更加緊密。2、基于微信社交插件的弱關(guān)系的建立微信不僅構(gòu)建起了依托通訊錄與ＱＱ好友的關(guān)系強度較大的社交圈子，而且利用搖一搖、漂流瓶以及附近的人等功能使微信交往的領(lǐng)域與途徑得到較大擴展，使微信社交的渠道變得多元化。微信改變了人們的生活方式，現(xiàn)實社會中人們都有著屬于自己的生活方式，即使是人們有著相似點，因為不是熟人，絕大部分人都是過客。此外，建立起與不熟悉的人之間的弱關(guān)系也會收獲意外的用戶體驗。與陌生人進行交流私密度更高，用戶可以在一個極為陌生的環(huán)境中重新塑造自己的形象，構(gòu)建起全新的社會交往關(guān)系。微信的“搖一搖”和“漂流瓶”能夠使人們暫時脫離緊張的生活節(jié)奏，將內(nèi)心深處的壓抑感向陌生人進行宣泄，相當(dāng)于進行娛樂放松[3]。利用同步搖晃手機或隨手撿到的信息瓶而搭建起來的緣分，人們就開始相互認識，基于完全陌生的交流空間可以促進人性的釋放和回歸，這是實際交流無法比擬的。可是建立在微信基礎(chǔ)之上的人際交往的娛樂性更強，如果對于現(xiàn)實社會中的問題一味地通過微信進行躲避，減壓，通過不真實的關(guān)系網(wǎng)獲得短暫的愉快，則微信所具備的這些功能很容易產(chǎn)生沖突，使用戶的現(xiàn)實生活受到較大干擾。3、介于強、弱關(guān)系之間的半熟關(guān)系的建立微信所創(chuàng)建的社交平臺剛好與現(xiàn)代人群的社交心理高度吻合，潛移默化中微信已成功構(gòu)建起了一個將陌生人與熟人為對象的社交關(guān)系網(wǎng)。手機移動網(wǎng)絡(luò)拉開了通訊行業(yè)變革與個體生活以及群體生活的改革，基于移動傳播的環(huán)境，信息傳播更加及時迅速，極大地擴大了無形的生活范圍，交流和溝通渠道多元化。[4]此外，建立半熟的關(guān)系不僅需要以興趣和價值取向為基礎(chǔ)，而且需要對關(guān)系進行維護和持續(xù)加強。例如，我們可以利用微信的搖一搖功能或搜索附近的人實現(xiàn)了部分人的交往，可這是一種弱關(guān)系，假如要加強溝通力度，提高交流的效果，還需提高交流的次數(shù)，拓展交流的具體內(nèi)容，而且交流不能中斷，微信恰好提供了這樣的功能。二、基于新媒體時代的微信傳播的正效應(yīng)作為自媒體之一的微信在傳統(tǒng)媒體的傳播空隙間搶占了話語權(quán)，草根性與平民化的特質(zhì)使表達更接近生活更真實，所發(fā)出的聲音無形中被放大。用戶能夠通過微信最直接地進行自我表達，找回話語權(quán)。同時，微信這種基于熟人建立的關(guān)系有利于增強用戶的安全感，點對點傳播有利于增強用戶的點合度和連接強度。微信傳播方式多元化、人性化，充分挖掘了人們的網(wǎng)絡(luò)社交潛力，多渠道的信息傳播模式更打破了空間的阻隔，以后的發(fā)展有無限可能性。（一）語言符號與非語言符號更加豐富在日常生活人際交流活動中，諸如面部表情、姿勢動作，身體接觸、類語言這些“身體符號”以及服飾、香水味道、空間距離等其他非語言符號具有某種“暗示”性質(zhì)，傳遞著參與者身份、個性特點和情緒等相關(guān)信息[5]。它們對語言符號起著補充、替代、強調(diào)、否定、重復(fù)以及調(diào)節(jié)等作用。微信傳播方式中語言交流是最重要的方式，通過語音溝通可對雙方的環(huán)境背景噪聲、語音語調(diào)等進行呈現(xiàn)，而通過傳遞的圖片可以表現(xiàn)面部表情與外在的著裝，通過視頻能夠表現(xiàn)動作舉止、神態(tài)等，添加定位能夠表現(xiàn)雙方所處的地理位置，這部分功能模塊都可以通過移動網(wǎng)絡(luò)得以快速傳播。此外，微信還提供了豐富的“聊天表情”，擴充了非語言符號中象征符號、實義符號的樣態(tài)。除了移植于QQ的QQ基本表情外，微信還為用戶提供了多種貼圖表情，包括免費的兔斯基系列、櫻桃小丸子系列、史迪奇系列和付費的神偷奶爸系列、HelloKitty系列、海綿寶寶系列等。利用形式多樣的聊天表情，不僅能夠增加聊天過程中的趣味性，而且給對方提供了更寬廣的語義空間，一個可愛的表情所傳遞的也許不僅僅是一種態(tài)度會有更多潛在的刻意或者非刻意的含義，這將由受眾自行解讀。（二）傳受雙方關(guān)系建立門檻低，趣味性十足通過手機通訊錄添加好友、通過QQ號添加好友、通過微信賬號查找添加朋友、通過微信群添加好友、“雷達”加好友、“掃一掃”加好友、“搖一搖”加好友、“附近的人”加好友、接收“名片”加好友，微信提供了多種添加好友的方式，這使得傳受雙方關(guān)系建立的方式十分多元。一方發(fā)出好友申請，另一方點擊“接受”，傳受雙方的好友關(guān)系即可達成。此外，“漂流瓶”功能模塊提供了一種只聊天不建立好友關(guān)系的陌生社交模式。微信為用戶提供的非常便捷的渠道，用戶可以隨意且任意地選擇任何一種，“雷達”、“搖一搖”、“掃一掃”、“附近的人”、“漂流瓶”等方式使得建立溝通這種行為具有十足的趣味性，新奇的方式也給了用戶十足的“好玩兒”的感覺。通過手機通訊錄添加好友、通過QQ號添加好友、通過微信群添加好友、接收“名片”加好友、“雷達”加好友、“掃一掃”加好友是熟人社交，用戶間總是可以尋找到現(xiàn)實生活中的聯(lián)系，或緊密或疏松但雙方之間的聯(lián)系總是存在的；“搖一搖”加好友、“附近的人”加好友和“漂流瓶”建立聊天關(guān)系是陌生社交，規(guī)則簡單且渠道多使微信用戶間傳受關(guān)系建立幾乎是零門檻的，沒有不必要的限制[6]。（三）同步與異步傳播并行，傳播有效性極高“時刻在線”是微信傳播過程中傳受雙方對彼此默認的前提，實際上只要用戶是連接互聯(lián)網(wǎng)的便可即刻接收消息[7]。但在傳播過程中，用戶可選擇立即閱讀消息或在方便的時候閱讀，用戶甚至可以選擇是否開啟信息接收提醒，并可以選擇對某些傳播者不開啟消息接收提醒功能。上述特性使得微信的傳播是同步和異步都可以進行的，但無論同步還是異步傳播，通過微信傳播的消息成功送達的比例為100%，一旦傳播主體將消息發(fā)送出去，對方的設(shè)備終端就能成功接收，而接收到消息的對象有權(quán)力選擇是否閱讀?？墒且驗槲⑿诺南⒋蠖鄶?shù)是有一定作用的，有的是發(fā)自親戚朋友的聊天信息，有的是微信公眾號主動推送的消息，而公眾號是人們?yōu)榱藢嶋H需要而訂閱的。也就是說，微信的消息傳播中受眾很愿意閱讀傳播者發(fā)出的消息，消息編碼發(fā)出到接收解碼的成功率是極高的。（四）隱私保護性強，社交安全性高微信的朋友圈傳播非常周到地保護了微信用戶的隱私，在這里用戶編碼發(fā)布了一條朋友圈消息，包含原創(chuàng)文字、原創(chuàng)圖片、原創(chuàng)視頻也包含轉(zhuǎn)發(fā)外部網(wǎng)絡(luò)世界接入的各種豐富的信息內(nèi)容，如新聞、歌曲、各類文章等。在朋友圈發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容時，微信用戶可以選擇是否添加“所在位置”，可以選擇“誰可以看”，可以“提醒誰看”。也就是說微信朋友圈的原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布，不但可以限于只有傳播者的好友可以觀看，甚至可以選擇哪些好友可以看哪些好友不可以看。當(dāng)然，微信也可以讓用戶自主選擇屏蔽某些好友的朋友圈不看其發(fā)布內(nèi)容，也可以選擇將某些好友拉入朋友圈黑名單不允許其看自己朋友圈發(fā)布的任何內(nèi)容。也就是說，微信的好友關(guān)系依然存在，兩個好友關(guān)系的用戶之間聊天依然可以進行，但朋友圈是不可見的。這些豐富的選擇性使得朋友圈有了非常強的隱私保護功能。朋友圈這樣精心設(shè)置的各種選擇功能，大大提高了現(xiàn)代人在使用SNS時的安全需求，做到了較為嚴密的隱私保護。三、新媒體時代下發(fā)揮微信傳播正效應(yīng)的策略在受眾和媒體之間的粘合程度、互動程度方面，微信的韌性更強，傳播途徑更直接，所產(chǎn)生的輿論影響力更強，信息傳播效果也更大。發(fā)揮微信傳播的正效應(yīng)，需要從以下方面共同入手：（一）微信產(chǎn)品加強自身建設(shè)發(fā)揮微信傳播正效應(yīng)應(yīng)從根源入手，關(guān)鍵問題在于微信產(chǎn)品自身的監(jiān)管手段和監(jiān)管力度。微信產(chǎn)品自身監(jiān)管需要從技術(shù)手段與行政手段兩方面入手，一方面研發(fā)相關(guān)技術(shù)軟件，對不良信息進行審核、過濾，另一方面開發(fā)舉報系統(tǒng)，為用戶提供舉報通道。微信產(chǎn)品本身對抵制謠言侵蝕提供了三大系統(tǒng)：技術(shù)欄截系統(tǒng)，舉報人工處理系統(tǒng)，辟謠工具。根據(jù)用戶的舉報，查證后一旦確認存在違反國家法律法規(guī)、政策及公序良俗、社會公德等情況，微信團隊會視情況嚴重程度對相關(guān)賬號予以相應(yīng)處罰[8]。這三大系統(tǒng)，很大程度上解決了微信謠言的傳播問題。此外，微信團隊在制度層面又陸續(xù)推出了一系列舉報和處罰規(guī)則，這些規(guī)則重點在于解決抄襲、惡意營銷、低俗內(nèi)容等非技術(shù)手段能解決的傳播倫理層面的問題。（二）提高用戶的媒體涵養(yǎng)隨著新媒介技術(shù)的迅速發(fā)展和完善，實現(xiàn)了信息的即使接收與互動，因此信息傳播模式從單向逐漸過渡到雙向，信息的雙向互動為微信用戶傳受者角色的轉(zhuǎn)換奠定了良好基礎(chǔ)，此種來勢兇猛的改變導(dǎo)致用戶目前具有的媒體素養(yǎng)與新技術(shù)手段產(chǎn)生的沖擊存在較大差距，可是并未全面形成新的媒體素養(yǎng)，不論心理層面，或是技術(shù)層面，用戶的準(zhǔn)備都不充分。第一，微信實現(xiàn)信息傳播的基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)，因為網(wǎng)絡(luò)是公共平臺，并非私人領(lǐng)地?；谠撈脚_，每個人都能夠平等地享有平臺所提供的資源與服務(wù)，自由的發(fā)表自己態(tài)度。公共平臺應(yīng)當(dāng)以公共規(guī)則為依據(jù)，主動接受來自大眾的監(jiān)督。也就是用戶在網(wǎng)絡(luò)空間中的活動也受到相關(guān)制度的約束，需對自己的言論與行為承擔(dān)對應(yīng)的法律責(zé)任，因此必須每時每刻都要加強對自己的約束，提升自身的道德修為，掌握一定的網(wǎng)絡(luò)法制知識。第二，微信屬于一種全新的社交手段，用戶在接觸與使用過程中，需對微信的功能與缺陷有清楚的認識與了解，對于一個無線可能的社交圈子，用戶最重要的是保護自身安全不受侵害，有效地預(yù)防潛藏的危險。需要從以下幾個方面努力：第一，不填報具體細致的個人信息，相比實際的社交圈，在微信上接觸到的社交圈子更加廣泛，由此構(gòu)建起來的社交關(guān)系存在一定隱患，因此考慮到個人信息安全，最好不能填寫個人具體細致的信息。第二，對地理位置信息進行徹底清除，不使用時將有可能泄露隱私的功能進行關(guān)閉[9]；第三，小心慎重的添加陌生人微信號，而且設(shè)置需要驗證的功能，可以對部分騷擾進行阻攔，減少陌生人添加微信號的概率。而且在添加陌生人微信號時，需增強戒備，對釣魚網(wǎng)站鏈接進行仔細辨認。此外，對每個微信聯(lián)系人都進行姓名備注，因為可隨意設(shè)置微信賬號的頭像與昵稱，并非獨一無二，很容易被不法分子所利用，利用將好友照片下載的形式，改動用戶名或昵稱，進而實施行騙，由此很有必要對好友進行姓名備注。第三，利用移動互聯(lián)網(wǎng)，微信為用戶創(chuàng)造了一個能夠自由發(fā)表言論的平臺，創(chuàng)新了社交方式。為人們提供了更多方便，可是本質(zhì)上微信就是一種工具，用于應(yīng)當(dāng)加強自律，在對自己的行為進行限制的基礎(chǔ)上，對媒介傳播的內(nèi)容進行甄別，以評判的態(tài)度和不良的信息進行斗爭，而且積極參與到媒介的活動中，較好的借助媒介資源實現(xiàn)自我優(yōu)化，同時有效地監(jiān)督與管理社會公共事務(wù)。（三）增加對微信信息的監(jiān)督管理力度由于當(dāng)前微信平臺上不良信息傳播的現(xiàn)象較為突出，為了使用戶的合法權(quán)益得到最大程度維護以及打造有序的市場競爭環(huán)境，有關(guān)部門與機關(guān)需在技術(shù)跟蹤的研究開發(fā)方面加大資金投入。從軟硬件方面入手，加強對微信信息的監(jiān)督管理，不但需要對信息內(nèi)容進行嚴格的把控，而且增強監(jiān)督管理水平。全面推行積極健康的網(wǎng)絡(luò)文化，提升監(jiān)管能力，使后臺屏蔽、過濾不良信息的技術(shù)能力得到顯著提高，提高服務(wù)的自動化水平，對惡意傳播信息進行有效阻截，同時對監(jiān)督管理功能進行改進。全面推行健康有益的互聯(lián)網(wǎng)文化，為微信的信息傳播打造良好的環(huán)境，有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)履行好自己的職責(zé)，掌握一定法律知識并在實際工作中以法律為依據(jù)，嚴厲打擊不良的風(fēng)氣。制定和實施高效的監(jiān)管手段，創(chuàng)造一個文明健康的微信社交平臺，極力杜絕在微信平臺上傳播失真、黃暴、網(wǎng)絡(luò)詐騙與賣淫等危害信息，不斷凈化微信的信息傳播環(huán)境。使微信傳播信息、促進人際交往的功能得到全面發(fā)揮。（四）不斷改進和優(yōu)化信息環(huán)境微信平臺上的信息環(huán)境復(fù)雜多變，存在健康積極的信息，也有虛假負面信息。這些信息不斷碰撞與融合，相互對抗和共同生長，人們可以感知與認識這些信息，進而對個人的行為產(chǎn)生一定影響。當(dāng)前微信用戶的特征是，其具有強關(guān)系聯(lián)系人所占比例較高，其通過微信表現(xiàn)出的社交關(guān)于與實際生活中的社交關(guān)系大部分都是重合的，受到現(xiàn)實社會的深刻影響，借助微信創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)空間與現(xiàn)實社會的吻合度不斷提高，而且可以作用于現(xiàn)實社會[10]。為此，在有效維護與控制信息的基礎(chǔ)上，能夠創(chuàng)建一個優(yōu)良的信息環(huán)境，使負面信息得到抵制和清除，進而提供健康的信息環(huán)境對人們的行為進行科學(xué)指引。（五）加強和完善網(wǎng)絡(luò)法制建設(shè)由于微信的功能日益強大，微信廣告作為一個全新功能蓬勃發(fā)展的同時，也給互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管部門的傳統(tǒng)工作模式帶來了新的挑戰(zhàn)。應(yīng)對這種挑戰(zhàn)的方法，只有加大檢測力度，嚴打違法行為，進一步從制度上規(guī)范微信的傳播機制。首先，立法機關(guān)應(yīng)根據(jù)目前移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，明確微信廣告的相關(guān)概念和標(biāo)準(zhǔn)，可以借鑒微博的相關(guān)功能，強制要求發(fā)布者在發(fā)布微信廣告時必須在廣告內(nèi)容中明確標(biāo)示“廣告”類別和傳播者信息。這種標(biāo)記形式能夠有效區(qū)別普通微信和微信廣告，實現(xiàn)對微信廣告的界定。其次，應(yīng)當(dāng)將微信盡快納入日常監(jiān)管體系，強化與通信部門的溝通協(xié)作，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管部門的管理作用，收集微信違規(guī)內(nèi)容發(fā)布的時間、范圍、對象、數(shù)量等各類記錄和證據(jù)，有法必依。自2015年1月開始，寶馬、可口可樂、vivo、OPPO等品牌率先使用了朋友圈廣告精準(zhǔn)投放功能，騰訊方面也為這一次微