廣告策劃-網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃和運(yùn)作

網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃和運(yùn)作內(nèi)容中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境簡(jiǎn)介互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性網(wǎng)絡(luò)廣告的特性網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃案例內(nèi)容中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境簡(jiǎn)介互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性網(wǎng)絡(luò)廣告的特性網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃案例中國(guó)誰(shuí)在線？BJ21.24%GD12.94%SC3.0%TJ2.68%LN4.27%HLJ1.66%JL1.5%HB3.32%HN3.44%ZJ4.51%JS5.91%Tibet0.03%XJ0.47%GZ0.46%YN0.63%FJ2.69%NM0.5%HN0.49%SD5.19%AH.97%HB2.59%HN2.11%SX1.96%QH0.08%NX0.16%SX1.04%GS0.57%SH11.21%CQ1.9%內(nèi)容中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境簡(jiǎn)介互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性網(wǎng)絡(luò)廣告的特性網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃案例網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播方式傳統(tǒng)媒介的傳播方式：大眾媒介提供了“一對(duì)多”的傳播方式各種形式的促銷提供了“多對(duì)多”的傳播方式網(wǎng)絡(luò)提供了“一對(duì)一”的傳播方式網(wǎng)站可以不斷地做出針對(duì)（潛在）目標(biāo)觀眾的溝通，極大地提高市場(chǎng)溝通的有效性和經(jīng)濟(jì)性。目標(biāo)觀眾極有可能/容易產(chǎn)生歸屬感，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)網(wǎng)站及其服務(wù)的忠誠(chéng)度。網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)化過(guò)程信息爆炸——細(xì)化的頻道——個(gè)性化信息——信息推進(jìn)器內(nèi)容中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境簡(jiǎn)介互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性網(wǎng)絡(luò)廣告的特性網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃案例網(wǎng)絡(luò)廣告的特性超越時(shí)間和空間限制超越媒介類別限制互動(dòng)性高技術(shù)含量越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)被用于網(wǎng)絡(luò)廣告，高技術(shù)的導(dǎo)入改善了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果FLASH技術(shù)在旗幟廣告中的運(yùn)用提高廣告效果35%其它用于網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)包括：Java,JavaScript,ASP,XML等等針對(duì)性——一對(duì)一性可評(píng)估性（實(shí)時(shí)，測(cè)試等）常見網(wǎng)絡(luò)廣告形式的特性分析

廣告效果

形式

知名度/形象

吸引參與按鈕 動(dòng)畫 ★ 常規(guī)旗幟 動(dòng)畫 ★★ ★多媒體旗幟 flash/Java等 ★★★ ★ ★文字鏈接 文本

★移動(dòng)標(biāo)志 JavaScript ★ ★★EmailBlaster

文本/動(dòng)畫 ★★ ★郵件組 文本/動(dòng)畫

★★ ★關(guān)鍵字贊助 文本/動(dòng)畫

★ ★★活動(dòng)贊助 綜合 ★★★★ ★頻道贊助 綜合

★★★★ ★游戲** 程序 ★★★★ ★僅評(píng)估常態(tài)下的各種形式的效果，有特別信息加載除外網(wǎng)絡(luò)廣告特性小結(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告既可以建立、提高品牌的知名度，進(jìn)而改進(jìn)目標(biāo)觀眾對(duì)品牌的認(rèn)知也可以以有效的媒介投入趨動(dòng)目標(biāo)觀眾，并有效地同行銷鏈接定向廣告定向網(wǎng)上直效行銷內(nèi)容中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境簡(jiǎn)介互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性網(wǎng)絡(luò)廣告的特性網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃案例網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃同傳統(tǒng)廣告的策劃原理相同，只是更加容易評(píng)估點(diǎn)擊率不是網(wǎng)絡(luò)廣告的唯一目的點(diǎn)擊率低不能否定網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃參數(shù)同傳統(tǒng)廣告的一樣低千人成本對(duì)主要目標(biāo)觀眾的高到達(dá)率廣告創(chuàng)意要產(chǎn)生最好的反饋網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃策劃的要點(diǎn)共享網(wǎng)站的資源網(wǎng)站的知名度網(wǎng)站的內(nèi)容網(wǎng)站的正面形象核心是共離網(wǎng)站的流量充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特性互動(dòng)性一對(duì)一性注意廣告策劃的可評(píng)估性網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介策劃媒介目標(biāo)根據(jù)客戶的網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)這些目標(biāo)的設(shè)定可以是知名度水平、實(shí)際的點(diǎn)擊數(shù)或設(shè)定的注冊(cè)人數(shù)等競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的回顧了解競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的狀況和競(jìng)爭(zhēng)壓力網(wǎng)站的選擇依據(jù)尋求最有效的達(dá)成目標(biāo)的機(jī)會(huì)量化和質(zhì)化的判斷網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介策劃媒介比重的分配按月、網(wǎng)站的廣告閃現(xiàn)數(shù)的分配按月、網(wǎng)站的媒介預(yù)算的分配其它參數(shù)（如，累積點(diǎn)擊率）每個(gè)網(wǎng)站的廣告計(jì)劃理由創(chuàng)意的考量（解決方案）網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介執(zhí)行嚴(yán)格監(jiān)察輪換的廣告位全網(wǎng)站分布式廣告的點(diǎn)擊率的評(píng)估比較困難尋找固定的廣告位，以便優(yōu)化廣告的傳送預(yù)估，尤其是測(cè)試廣告的創(chuàng)意反饋建立和不斷更新策劃的參照標(biāo)準(zhǔn)確保網(wǎng)站有好的推廣計(jì)劃確保網(wǎng)站可以支持IAB的標(biāo)準(zhǔn)廣告形式確?？刂浦谱鞒杀荆粫?huì)損害廣告的成本效益網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介執(zhí)行確保網(wǎng)站的流量準(zhǔn)確這樣才可以使計(jì)劃的廣告閃現(xiàn)有保障評(píng)估網(wǎng)站到達(dá)人群的范圍這關(guān)系到每個(gè)CPM的成本效益，如果該網(wǎng)站的流量中有60%是從中國(guó)以外的網(wǎng)民中來(lái)，而廣告針對(duì)中國(guó)境內(nèi)的目標(biāo)觀眾，則CPM應(yīng)當(dāng)以實(shí)際到達(dá)的中國(guó)境內(nèi)觀眾的數(shù)量來(lái)計(jì)算網(wǎng)站、代理商和廣告主必須同意對(duì)合同沒有明確規(guī)定的條款作有步驟的協(xié)商網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃團(tuán)隊(duì)精神網(wǎng)絡(luò)的超媒介特性和高技術(shù)含量帶來(lái)的獨(dú)特的溝通優(yōu)勢(shì)使網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)媒介廣告的操作，廣告主和廣告代理商需要以創(chuàng)新思維有效地利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行市場(chǎng)溝通，以團(tuán)隊(duì)精神超越目前網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通目標(biāo)和方式媒介投放方式創(chuàng)意方式內(nèi)容中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境簡(jiǎn)介互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性網(wǎng)絡(luò)廣告的特性網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃案例網(wǎng)絡(luò)媒介的選擇高、可靠流量我們一直在統(tǒng)計(jì)主要大型網(wǎng)站的月流量，這使我們對(duì)網(wǎng)站的趨勢(shì)有較好的預(yù)期尋找同行銷目標(biāo)觀眾形態(tài)相吻合的網(wǎng)站卻使網(wǎng)站沒有全而的受眾統(tǒng)計(jì)資料，通過(guò)對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容的研究，推測(cè)網(wǎng)站的受眾構(gòu)成流量、點(diǎn)擊率經(jīng)過(guò)審計(jì)的網(wǎng)站可以證明有重復(fù)流量的網(wǎng)站（通常以網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫(kù)和獨(dú)立受眾報(bào)告來(lái)表示）這對(duì)于尋找重復(fù)受眾的廣告客戶很重要網(wǎng)絡(luò)媒介的選擇維護(hù)情況好的網(wǎng)站有優(yōu)化廣告工具的網(wǎng)站例如：這樣的工具可以將傳送到某個(gè)特定受眾的廣告的頻次減到最小內(nèi)容中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境簡(jiǎn)介互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性網(wǎng)絡(luò)廣告的特性網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告策劃案例網(wǎng)絡(luò)廣告的管理和效果評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告管理通?；谝惶卓梢詢?yōu)化媒介購(gòu)買軟件方案廣告活動(dòng)可傳送的廣告閃現(xiàn)數(shù)媒介花費(fèi)的成本效益及時(shí)報(bào)告（24/7）對(duì)目標(biāo)觀眾的影響有關(guān)受眾的資料的收集優(yōu)化詢息傳送頻次 這樣的管理系統(tǒng)可以是網(wǎng)站的，也可以是第三方的亞太區(qū)的管理軟件24/7Asia-Sabela/Adforce/OpenAdStream?BMCMedia-Sabela(publishing)&Mediaplex(agency)SpaceAsia-Engage/AccipeterRealMedia-OpenAdStream?DoubleClickAsia-DART/DFA(agency)&Netgravity(publisher)AdForceAsia-S