基于旅游體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品調(diào)整研究旅游者類型及其體驗(yàn)質(zhì)量研究以周莊為例

基于旅游體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品調(diào)整研究旅游者類型及其體驗(yàn)質(zhì)量研究以周莊為例

市場(chǎng)需求是旅游目的地減少和恢復(fù)的真正動(dòng)力。旅游經(jīng)歷就是旅游者的旅游體驗(yàn)——指旅游者在旅游過(guò)程中獲得的旅游需要的滿足程度,這種滿足程度是旅游者動(dòng)機(jī)和行為與旅游地所呈現(xiàn)的景觀、產(chǎn)品以及旅游設(shè)施與服務(wù)之間相互作用的結(jié)果。任何一個(gè)旅游地的客源市場(chǎng)是由不同人口和社會(huì)特征的細(xì)分市場(chǎng)組成的,不同細(xì)分市場(chǎng)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)和需要各不相同,他們的旅游體驗(yàn)也存在差異。因此,提高旅游地的空間競(jìng)爭(zhēng)力,促進(jìn)旅游地可持續(xù)發(fā)展,必須了解旅游地細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以及不同類型旅游者的旅游動(dòng)機(jī)及其旅游體驗(yàn)質(zhì)量。本文擬以古鎮(zhèn)周莊為例就此進(jìn)行實(shí)證分析。1研究背景和方法1.1國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1973年,美國(guó)學(xué)者斯坦利·C·帕洛格提出了旅游者心理類型模式,借以分析不同類型的旅游者在旅游動(dòng)機(jī)、需求和期望行為等方面的差異,引起了理論界的廣泛關(guān)注。1978年Smith根據(jù)旅游者的旅游行為把他們分為7種類型。Cohen基于旅游者與當(dāng)?shù)厝私煌某潭群头绞桨崖糜握叻譃?種類型。1982年P(guān)earce利用多層面分析尺度對(duì)旅游者群體的普遍性行為進(jìn)行了歸納和分類,將旅游者分為5大類型。1992年Yiannakis運(yùn)用主成分分析法歸納得出休閑旅游者的14種特殊角色形態(tài)。Loker-Murphy1996年對(duì)澳大利亞背包旅游者動(dòng)機(jī)進(jìn)行了細(xì)分研究,發(fā)現(xiàn)這些旅游者表現(xiàn)出4種旅游動(dòng)機(jī)和行為群聚?？傮w來(lái)看,國(guó)外學(xué)者主要從旅游者的動(dòng)機(jī)、行為和旅游體驗(yàn)的共同性和差異性兩個(gè)方面研究旅游者類型特征。我國(guó)旅游地理學(xué)早期的研究基本上沒有涉及到旅游市場(chǎng)的需求方面。到1980年代后期,關(guān)于旅游活動(dòng)的主體——旅游者開始受到學(xué)術(shù)界的關(guān)注,對(duì)于旅游市場(chǎng)需求方面的研究取得了較大進(jìn)展[9,10,11,12,13,14,15,16,17,18]。但縱觀國(guó)內(nèi)研究,有關(guān)旅游市場(chǎng)時(shí)空分布和旅游動(dòng)機(jī)及行為的研究較多,關(guān)于旅游者類型及其體驗(yàn)質(zhì)量的研究鮮見。1.2研究區(qū)域周莊鎮(zhèn)隸屬于江蘇省蘇州市,依水建鎮(zhèn),依水成市,形成江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)獨(dú)特的“小橋、流水、人家”的自然景觀和以“水文化”為核心的文化景觀。1998年被建設(shè)部命名為國(guó)家歷史文化名鎮(zhèn),同年被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入世界文化遺產(chǎn)預(yù)備清單,是我國(guó)首批4A級(jí)旅游區(qū)。2002年全鎮(zhèn)旅游人次263萬(wàn)人次,旅游收入達(dá)7億元人民幣。1.3研究方法針對(duì)古鎮(zhèn)旅游地的核心吸引力以及旅游市場(chǎng)的需求狀況設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷,調(diào)查問(wèn)卷包括四部分內(nèi)容:第一部分是旅游者的人口統(tǒng)計(jì)特征及社會(huì)屬性;第二部分是旅游者的旅游行為;第三部分是旅游者的旅游動(dòng)機(jī),共16項(xiàng)關(guān)于古鎮(zhèn)旅游動(dòng)機(jī)的表述;第四部分是旅游者的體驗(yàn)質(zhì)量,共14項(xiàng)有關(guān)周莊旅游地自然景觀、文化景觀、旅游設(shè)施和旅游服務(wù)等重要性和實(shí)際感受的表述。第三部分和第四部分采用李克特量表要求旅游者用1(非常反對(duì))~5(非常贊同)的等級(jí)方法來(lái)表明自己對(duì)表述的回復(fù)。調(diào)查時(shí)間為2003年8月~11月,調(diào)查表在周莊沈廳和張廳二個(gè)景點(diǎn)隨機(jī)發(fā)放。共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷800份,通過(guò)回收、審核共獲得有效問(wèn)卷557份,有效回收率為69.6%。用SPSS軟件對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。2旅游者動(dòng)機(jī)與類型2.1旅游者的旅游動(dòng)機(jī)表1給出了周莊旅游者關(guān)于16項(xiàng)旅游動(dòng)機(jī)的平均值。一般而言,李克特量表1~5等級(jí)評(píng)分平均值在1~2.4之間表示反對(duì),2.5~3.4之間表示中立,3.5~5之間表示贊同。由表1可見,周莊旅游者對(duì)于16項(xiàng)旅游動(dòng)機(jī)中的14項(xiàng)表示贊同,只是對(duì)“考察、學(xué)習(xí)、進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作”和“結(jié)交新朋友”2項(xiàng)表示了中立意見,表明周莊旅游者的旅游動(dòng)機(jī)具有多重性和綜合性。比較而言,“喜歡古民居的寧?kù)o氛圍和獨(dú)特文化”、“休閑和娛樂(lè)、放松精神”、“游覽古民居名勝”、“了解當(dāng)?shù)貧v史文化”、“了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情”等5項(xiàng)旅游動(dòng)機(jī)平均值都在4以上,且標(biāo)準(zhǔn)差較小,贊成率分別為88.0%、89.5%、85.2%、86.3%和81.9%,說(shuō)明上述5項(xiàng)旅游動(dòng)機(jī)是符合絕大多數(shù)旅游者的普遍動(dòng)機(jī)。目前普遍認(rèn)同和應(yīng)用的旅游動(dòng)機(jī)研究框架是推-拉理論框架,推的因素是指由于心理不平衡或緊張引起的動(dòng)機(jī)因素或需求,它促使旅游愿望的產(chǎn)生。推的因素是內(nèi)在的。拉的因素與吸引物及目的地自身屬性相聯(lián)系,包括旅游地的吸引物特征、市場(chǎng)形象和旅游設(shè)施與服務(wù)等,由旅游者對(duì)目標(biāo)屬性的認(rèn)識(shí)所產(chǎn)生,影響目的地的選擇。拉的因素是外在的。從旅游動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的機(jī)制看,周莊古鎮(zhèn)旅游的“拉力”作用顯著,說(shuō)明水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的景觀及其文化內(nèi)涵具有很強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力;但旅游者對(duì)“變換生活環(huán)境、擺脫日常生活煩擾”、“躲避忙碌的工作、調(diào)節(jié)身心”表示贊同,表明旅游者的心理“推力”作用也較為明顯。2.2旅游者的類型采用分層聚類,運(yùn)用沃德法,選擇歐氏距離進(jìn)行聚類分析得到聚類樹形圖,從而將周莊旅游者分為四種類型。類型1旅游者為288人,占51.7%;類型2旅游者為98人,占17.6%;類型3的旅游者為92人,占16.5%;類型4的旅游者為79人,占14.2%。分別計(jì)算四種類型旅游者旅游動(dòng)機(jī)的平均值,得到表2。采用因子分析的方法對(duì)16項(xiàng)旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行歸納,根據(jù)特征值和累計(jì)解釋方差準(zhǔn)則選取4個(gè)公因子并進(jìn)行命名,4個(gè)公因子累計(jì)貢獻(xiàn)率為66.3%。第一因子在“休息和運(yùn)動(dòng)、增強(qiáng)體質(zhì)”、“休閑和娛樂(lè)、放松精神”、“游覽古民居名勝”、“變換生活環(huán)境、擺脫日常生活煩擾”、“躲避忙碌的工作、調(diào)節(jié)身心”等項(xiàng)中均具有較大的載荷,命名為身心放松因子。第二因子在“考察、學(xué)習(xí)、進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作”、“發(fā)展個(gè)人愛好、追求個(gè)人理想”、“豐富人生經(jīng)歷、增加成就感”等三項(xiàng)中載荷最高,命名為發(fā)展因子。第三因子在“增長(zhǎng)知識(shí)、提高文化修養(yǎng)”、“了解當(dāng)?shù)貧v史文化”、“了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情”等項(xiàng)中的具有較大的載荷,命名為知識(shí)因子。第四因子在“休閑和娛樂(lè)、放松精神”、“與朋友一起旅游以增加交往”和“結(jié)交新朋友”等項(xiàng)中載荷較高,命名為社交因子。對(duì)表2的分析表明,類型1旅游者的動(dòng)機(jī)主要是追求身心放松因子和知識(shí)因子,而對(duì)于發(fā)展因子和社交因子則多表示中立。交互分析表明,這類旅游者以中青年為主,年齡在15~44歲之間的占77.6%,男女性別差異不明顯;文化程度中等,以高中、大專居多,分別占32.6%和42.6%;收入水平中等,62.1%的旅游者家庭月收入在1000~2999元之間;職業(yè)分布較為分散,其中企事業(yè)單位管理人員,服務(wù)銷售商貿(mào)人員、工人、離退休人員和學(xué)生所占的比例較高,共計(jì)占66.8%;旅游方式多樣,70.6%的人是通過(guò)單位、旅行社組織或家庭出游;他們?cè)谥芮f逗留時(shí)間短暫,74.4%的旅游者逗留時(shí)間在一天以內(nèi),旅游交通工具多樣。命名為追求游覽與愉悅的旅游者。類型2旅游者的動(dòng)機(jī)主要是追求知識(shí)因子,基本贊同身心放松因子,但不贊同社交因子和發(fā)展因子。這類旅游者多為青年人和老年人,年齡在15~24歲的人占29.5%,55歲以上的人占18.1%,都是四類旅游者中比例最高的;男性為72.7%,占絕大比例,表明男性更富于異向型心理特質(zhì);文化程度高中占31.8%,大專以上的占45.5%;收入水平中等,59.1%的旅游者家庭月收入在3000元以下;職業(yè)構(gòu)成以文教衛(wèi)生與專業(yè)技術(shù)人員、學(xué)生、離退休人員居多,共計(jì)占56.8%;從旅游方式來(lái)看,有22.7%的旅游者選擇獨(dú)自出游,是四類旅游者中比例最高的;30.5%的旅游者在周莊逗留時(shí)間超過(guò)二天;旅游交通工具多為長(zhǎng)途汽車或火車,但乘坐飛機(jī)的旅游者在四類旅游者中所占比例最高,達(dá)到29.5%,表明這類旅游者的出游距離相對(duì)較遠(yuǎn)。命名為追求學(xué)習(xí)與知識(shí)的旅游者。類型3旅游者對(duì)全部16項(xiàng)旅游動(dòng)機(jī)都表示贊同。與其他三類旅游者相比較,這類旅游者最為注重社交因子和發(fā)展因子。這類旅游者以中年人為主,年齡在35~54歲之間的人所占比例在四類旅游者中最高,達(dá)41.4%;男性占68.3%;文化程度最高,大專和本科及以上的旅游者分別占39%和31.7%;收入水平高,56.1%的人家庭月收入在3000元以上,其中26.8%的人家庭月收入超過(guò)5000元,均為四類旅游者之最;從職業(yè)看,企事業(yè)單位管理人員、公務(wù)員和文教衛(wèi)生與專業(yè)技術(shù)人員較多,分別占29.3%、12.2%和9.8%;在旅游方式上,選擇家庭或親朋好友出游的比例最高,達(dá)到56.1%;70.7%的人在周莊逗留時(shí)間在一天以內(nèi),除了常用交通工具,有17.1%的人是乘私家車出游。命名為追求發(fā)展與成就的旅游者。類型4旅游者重視身心放松因子、知識(shí)因子和社交因子,對(duì)發(fā)展因子持中立意見。與其他三類旅游者相比較,他們對(duì)于“變換生活環(huán)境、擺脫日常生活煩擾”和“躲避忙碌的工作、調(diào)節(jié)身心”最為贊同,表現(xiàn)出明顯的休閑性。這類旅游者以中青年居多,68.6%的人年齡在25~55歲之間,沒有14歲以下和64歲以上者;男性稍多,占57.1%;文化程度為中等偏上,高中、大專和本科及以上的比重分別為37.1%、40%、14.3%;收入水平較高,48.6%的旅游者家庭月收入在3000元以上;職業(yè)結(jié)構(gòu)以企事業(yè)管理人員、文教衛(wèi)生與專業(yè)技術(shù)人員、公務(wù)員以及服務(wù)銷售商貿(mào)人員居多,共計(jì)74.2%;旅游方式主要是旅行社組織和親朋好友出游,占54.3%;80%旅游者在周莊逗留時(shí)間為一天,旅游交通工具多樣。命名為追求休閑與放松的旅游者。根據(jù)上述分析,身心放松因子是周莊旅游者的基本動(dòng)機(jī),但不同類型旅游者的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)存在一定差異。追求游覽與愉悅的旅游者的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)是觀光娛樂(lè),追求學(xué)習(xí)與知識(shí)的旅游者的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)是增長(zhǎng)知識(shí)和了解地方文化,追求發(fā)展與成就的旅游者的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)是增進(jìn)交往、獲得尊敬和成就感,而追求休閑與放松的旅游者的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)是擺脫工作壓力和休閑放松。從四種類型旅游者旅游動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生機(jī)制分析,追求游覽與愉悅的旅游者和追求學(xué)習(xí)與知識(shí)的旅游者主要是出于拉的因素,而追求發(fā)展與成就的旅游者和追求休閑與放松的旅游者主要是出于推的因素。3不同類型旅游者的體驗(yàn)質(zhì)量旅游者體驗(yàn)質(zhì)量的高低直接涉及到旅游者的主觀判斷,可以用旅游者滿意度進(jìn)行衡量。旅游者滿意度可用下列公式表示:旅游者滿意度=旅游期望值-旅游實(shí)際體驗(yàn)旅游期望值是人們作出旅游決策并付諸實(shí)施時(shí)對(duì)旅游效果產(chǎn)生的一種心理預(yù)期,這種心理預(yù)期與人們的旅游動(dòng)機(jī)和旅游地的屬性密切相關(guān)。而旅游實(shí)際體驗(yàn)是一種參與經(jīng)歷,旅游體驗(yàn)的內(nèi)容包括娛樂(lè)、教育、逃避和審美四個(gè)領(lǐng)域。當(dāng)旅游的實(shí)際體驗(yàn)超過(guò)了旅游期望值,旅游者就會(huì)感到滿意,反之就會(huì)不滿。表3、表4、表5、表6是計(jì)算周莊四種類型旅游者對(duì)于周莊旅游地自然景觀、文化景觀、旅游設(shè)施和旅游服務(wù)等重要性和實(shí)際感受的平均值以及二者之間的差。因需要剔除一部分沒有使用過(guò)相關(guān)設(shè)施和服務(wù)旅游者的意見,本項(xiàng)分析的調(diào)查問(wèn)卷為415份。表3的數(shù)據(jù)表明,追求游覽與娛樂(lè)的旅游者對(duì)于周莊的自然景觀和文化景觀期望值最高,較為看重旅游服務(wù)質(zhì)量和旅游產(chǎn)品的價(jià)格,同時(shí)也注重旅游地基礎(chǔ)設(shè)施和交通條件,但不太期望與當(dāng)?shù)鼐用窠佑|交往。從旅游實(shí)際感受看,他們對(duì)于周莊旅游地的價(jià)格最為不滿,其次是自然景觀和文化景觀,旅游設(shè)施與旅游服務(wù)水平與他們期望也存在一定差距。這類旅游者的旅游體驗(yàn)質(zhì)量不高。從表4可見,追求學(xué)習(xí)與知識(shí)的旅游者高度重視周莊文化景觀、自然景觀、當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)待游客的態(tài)度以及導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量,但他們的實(shí)際感受與他們的期望差距很大。主要原因在于這類旅游者感興趣于周莊地方文化,注重地方文化的本真性。而周莊古鎮(zhèn)區(qū)由于旅游容量過(guò)飽和導(dǎo)致商業(yè)氣氛過(guò)濃。2002年周莊接待游客量為263萬(wàn)人次,全年日平表3追求游覽與愉悅的旅游者滿意度均游客量達(dá)7205人次。古鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)共有商店1300余家,幾乎所有的沿街房屋都開辟成商業(yè)門面,這在很大程度上改變了水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)風(fēng)貌。這類旅游者對(duì)于周莊旅游地的自然景觀、文化景觀和導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量非常不滿,他們對(duì)于旅游設(shè)施的要求和實(shí)際感受的都不高,尤其是對(duì)康體娛樂(lè)設(shè)施和商業(yè)服務(wù)設(shè)施的不滿程度最大。他們對(duì)于周莊旅游地的價(jià)格也很不滿?？傮w來(lái)看,追求學(xué)習(xí)與知識(shí)的旅游者的滿意度最低。追求發(fā)展與成就的旅游者對(duì)于旅游地的自然景觀、文化景觀、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)、旅游產(chǎn)品價(jià)格以及主客關(guān)系都很重視,但他們的實(shí)際感受水平也較高,二者之間的差距較小。他們對(duì)于周莊旅游地的文化景觀、基礎(chǔ)設(shè)施和旅游產(chǎn)品價(jià)格較為滿意,不滿意賓館和旅行社員工的服務(wù)水平。總體來(lái)看,追求發(fā)展與成就的旅游者的滿意度最高。追求休閑與放松的旅游者對(duì)于旅游地自然景觀、文化景觀、旅游服務(wù)及旅游產(chǎn)品價(jià)格期望較高,對(duì)于旅游設(shè)施的要求也較高,而對(duì)主客關(guān)系關(guān)心較少。從實(shí)際感受看,這類旅游者對(duì)于周莊旅游地的自然景觀、文化景觀以及導(dǎo)游服務(wù)較為滿意,對(duì)于賓館和旅行社員工的服務(wù)水平和旅游產(chǎn)品價(jià)格較為不滿,他們是四類旅游者中對(duì)康體娛樂(lè)和商業(yè)設(shè)施不滿程度最低的。這類旅游者的滿意度較高。4結(jié)論與對(duì)策(1)周莊旅游者的基本動(dòng)機(jī)是“休息和運(yùn)動(dòng)、增強(qiáng)體質(zhì)”、“休閑和娛樂(lè)、放松精神”、“游覽古民居名勝”、“變換生活環(huán)境、擺脫日常生活煩擾”、“躲避忙碌的工作、調(diào)節(jié)身心”等身心放松因子。(2)根據(jù)主導(dǎo)動(dòng)機(jī)的不同,可將周莊旅游者分為追求游覽與愉悅的旅游者、追求學(xué)習(xí)與知識(shí)的旅游者、追求發(fā)展與成就的旅游者和追求休閑與放松的旅游者四種類型,不同類型旅游者的人口社會(huì)屬性和旅游行為存在差異。(3)四種類型旅游者對(duì)于周莊自然景觀和文化景觀的期望值一致很高,但對(duì)于周莊旅游設(shè)施與服務(wù)的要求不一。四種類型旅游者對(duì)于周莊旅游產(chǎn)品的價(jià)格都較為關(guān)注。從主客關(guān)系看,追求學(xué)習(xí)與知識(shí)的旅游者和追求發(fā)展與成就的旅游者期望較高,追求游覽與愉悅的旅游者和追求休閑與放松的旅游者期望相對(duì)較低。(4)四種類型旅游者的體驗(yàn)質(zhì)量明顯不同。追求發(fā)展與成就的旅游者和追求休閑與放松的旅游者主要受內(nèi)在推力驅(qū)使,比較強(qiáng)調(diào)旅游體驗(yàn)過(guò)程和旅游