市場營銷論文

淺析網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷環(huán)境摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，全球各大公司積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和發(fā)展新的營銷方法，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運而生。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種嶄新的營銷模式和營銷手段，其策略也將是一種嶄新的組合。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，市場的性質(zhì)發(fā)生了深刻的變化，廠商和消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行商品交易，市場將更加趨于多樣化、個性化，并實現(xiàn)徹底的市場細(xì)分。而消費者的行為也發(fā)生一些變化，消費者開始更多、更廣泛地參與企業(yè)的市場營銷過程，消費者的消費行為將更趨理性化、個性化。關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)營銷營銷環(huán)境變化消費者產(chǎn)品正文：網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展是伴隨信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的，目前信息技術(shù)的發(fā)展，特別是通訊技術(shù)的發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)形成一輻射面更廣、交互性更強的新型媒體，它不再局限于傳統(tǒng)的廣播電視等媒體的單向性傳播，而且還可以與媒體的接受者進(jìn)行實時的交互式溝通和聯(lián)系。同時，網(wǎng)絡(luò)強大的通信能力和電子商務(wù)系統(tǒng)便利的商品交易環(huán)境也改變了傳統(tǒng)市場營銷對營銷環(huán)境所作的一些基本假設(shè)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下市場性質(zhì)的變化分析在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，通過電子商務(wù)這種手段，產(chǎn)品的生產(chǎn)者更多地直接面對消費者，原先那種層層批轉(zhuǎn)的中間商業(yè)機構(gòu)的作用將逐漸淡化，這將引起市場性質(zhì)的變化，主要表現(xiàn)在：（1）生產(chǎn)者和消費者的直接網(wǎng)上交易。在電子商務(wù)下，生產(chǎn)廠商和消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行商品交易，這種交易避開了某些傳統(tǒng)的流通環(huán)節(jié)，因而更加直接、面對面和自由化。這對于以傳統(tǒng)商業(yè)運作為主的市場模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。（2）市場的多樣化、個性化和時變化。原有的以商業(yè)為主要運作模式的市場機制將部分地被基于網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)所替代，市場將更加趨于多樣化，不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品將千方百計地在網(wǎng)上營造自己的營銷模式以吸引顧客。由于網(wǎng)絡(luò)雙向和動態(tài)的特點，市場會更顯個性化和時變化。（3）市場細(xì)分的徹底化。目前市場變化主要體現(xiàn)在市場的劃分越來越細(xì)和越來越個性化這兩個方面。但是在傳統(tǒng)的市場環(huán)境中，這兩種方式無論如何發(fā)展，其最終結(jié)果還是針對某一定的消費者群體。只有在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，才有可能把這兩方面的趨勢推向極點，演變?yōu)橐粓鲠槍γ總€消費者的營銷。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者行為的分析由于電子商務(wù)的出現(xiàn)，消費觀念、消費方式和消費者的地位正在發(fā)生著重要的變化，使當(dāng)代消費者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點和趨勢：（1）個性消費的回歸。在過去相當(dāng)長的一個歷史時期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費者作為單獨個體進(jìn)行服務(wù)的。在這一時期內(nèi)，個性消費是主流。只是到了近代，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式才使消費者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。另外，在短缺經(jīng)濟(jì)或近乎壟斷的市場中，消費者可以挑選的產(chǎn)品很少，個性被壓抑。但當(dāng)消費品市場發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是在品種上都已極為豐富，消費者能夠以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品和服務(wù)。他們不僅能作出選擇，而且還渴望選擇。他們的需求更多，變化也更多。逐漸地，消費者開始制定自己的準(zhǔn)則，他們不懼怕向商家提出挑戰(zhàn)，消費者所選擇的已不單是商品的使用價值，而且還包括其他的延伸物，這些延伸物及其組合各不相同。消費者對商品和服務(wù)的要求將會越來越多，從產(chǎn)品設(shè)計到產(chǎn)品包裝，從產(chǎn)品使用到產(chǎn)品的售后服務(wù)，不同消費者將有不同的要求。這些要求還會越來越詳細(xì)、專業(yè)，越來越個性化?，F(xiàn)代顧客追求時尚、表現(xiàn)時尚；追求個性、表現(xiàn)自我；追求實用、表現(xiàn)成熟；注重情感、容易沖動。這些要求是傳統(tǒng)的營銷媒體所難以實現(xiàn)的。傳統(tǒng)的強勢營銷以企業(yè)為主動方，轟炸式的傳統(tǒng)廣告和高頻的人員推銷是其主要特征；而網(wǎng)絡(luò)營銷是種軟營銷，其主動方是消費者，營銷者通過網(wǎng)絡(luò)禮儀的運用從而獲得一種微妙的營銷效果。（2）消費需求的差異性。不僅僅是消費者的個性化消費使網(wǎng)絡(luò)消費需求呈現(xiàn)出差異性。不同的網(wǎng)絡(luò)消費者因所處的時代、環(huán)境不同而產(chǎn)生不同的需求，不同的網(wǎng)絡(luò)消費者在同一需求層次上的需求也會有所不同。所以，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的廠商要想取得成功，必須在整個生產(chǎn)過程中，從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計、制造，到產(chǎn)品的包裝、運輸、銷售，認(rèn)真思考這種差異性，并針對不同消費者的特點，采取有針對性的差異化戰(zhàn)略。（3）消費行為的理性化。首先，富裕的消費者從“招搖”的消費轉(zhuǎn)向了“開明”的消費，質(zhì)量和價值將成為他們主要的考慮因素；即在公平價格上的高質(zhì)量，尤其是品牌。他們想用最可能低的價格買到質(zhì)量最好的產(chǎn)品，因此，價格仍然是影響消費心理的重要因素，即使在發(fā)達(dá)的營銷技術(shù)面前，價格的作用仍然不可忽視。其次，明智的購買者希望全面了解產(chǎn)品，包括其對個人和社會的效益。通過產(chǎn)品和服務(wù)的信息交流，消費者對價值的追求得到最大的滿足。購買者獲取信息的方式在某種程度上能改善購買經(jīng)歷，因此獲取信息的過程也產(chǎn)生價值。信息是經(jīng)濟(jì)活動中主要的價值創(chuàng)造者，有了它，購買者將越來越傾向于在更充分了解信息的情況下做出決定。購買者想要的產(chǎn)品不僅要表現(xiàn)其功能，而且還要讓他們了解相關(guān)的信息和知識，并且符合他們關(guān)于價值的新想法。一個實時的信息系統(tǒng)是把以知識為基礎(chǔ)的價值交付給未來消費者的唯一載體，以此滿足消費者對“高價值”的追求和繼續(xù)節(jié)儉的愿望。（4）消費主動性增強。消費主動性的增強來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。網(wǎng)上消費者行為往往比較自主，獨立性強。消費主動性增強來源于社會不確定性和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。消費者不僅對購買的風(fēng)險感隨選擇的增多而上升，而且對單向的營銷溝通感到厭倦和不信任。消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較，從中獲得心理上的平衡，減輕風(fēng)險感和購后產(chǎn)生后悔感的可能，增強對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足?，F(xiàn)代化的顧客不僅需要了解信息，常常還要作為整個營銷過程中的一個積極主動因素去參與產(chǎn)品的設(shè)計、制造、運送等，充分體現(xiàn)現(xiàn)代顧客個性化服務(wù)雙向互動的特性。公司要實現(xiàn)個性化的顧客服務(wù)，應(yīng)將它的主要顧客的需求，作為產(chǎn)品定位的依據(jù)納入產(chǎn)品的設(shè)計、制造、改進(jìn)過程中。讓顧客了解整個過程實際上就意味著企業(yè)和顧客之間“一對一”關(guān)系的建立，這種關(guān)系的建立為小企業(yè)挑戰(zhàn)大企業(yè)獨霸市場的格局提供了有力的保障。（5）網(wǎng)絡(luò)消費的層次性。網(wǎng)絡(luò)消費本身是一種高級的消費形式，但就其消費內(nèi)容來說，仍然可以分為由低級到高級的不同層次。在網(wǎng)絡(luò)消費的開始階段，消費者側(cè)重于精神產(chǎn)品的消費，到了網(wǎng)絡(luò)消費的成熟階段，消費者在完全掌握了網(wǎng)絡(luò)消費的規(guī)律和操作，并且對網(wǎng)絡(luò)購物有了一定的信任感后，消費者才會從側(cè)重于精神消費品的購買轉(zhuǎn)向日用消費品的購買。營銷理念的變化分析（1）傳統(tǒng)的市場導(dǎo)向觀念轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)化的顧客導(dǎo)向營銷觀念。在傳統(tǒng)的市場營銷觀念中，企業(yè)所遵循的是市場導(dǎo)向，由于技術(shù)手段的制約，企業(yè)無法了解其所面對的市場中的每一位消費者的實際需求，也無法針對每一位消費者來設(shè)計其獨特的產(chǎn)品。因此企業(yè)傳統(tǒng)的營銷做法是：將所面臨的目標(biāo)市場在很大程度上看成是同質(zhì)性市場，也即認(rèn)為市場中的消費者有著相類似的需求特征，在通過市場調(diào)查之后，企業(yè)便根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果中出現(xiàn)頻次最高的需求特征來設(shè)計產(chǎn)品，最終將這些產(chǎn)品通過廣泛的銷售渠道推向市場。消費者的個性化需求早已被企業(yè)營銷者拋至九霄云外去了。然而在網(wǎng)絡(luò)化時代，企業(yè)所面對的“網(wǎng)絡(luò)顧客”與傳統(tǒng)的消費者有了質(zhì)的變化。網(wǎng)絡(luò)顧客的個性消費意識增強，他們不僅按個性選購商品，而且對商品的要求也越來越高，甚至開始要求廠商為自己定制產(chǎn)品。這種個性消費的發(fā)展將促使企業(yè)重新思考其營銷戰(zhàn)略，以消費者個性需求作為提供產(chǎn)品和服務(wù)的出發(fā)點。隨著計算機輔助設(shè)計和遙控技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)代企業(yè)將具備以較低成本進(jìn)行多品種小批量生產(chǎn)的能力，這一能力的增強為個性化營銷奠定了基礎(chǔ)。但要真正實現(xiàn)個性營銷還必須解決龐大的營銷費用問題。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為這一難題的解決提供了可行的途徑。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上以數(shù)字化形式存在，可以以較低的成本發(fā)送并能隨時根據(jù)需要進(jìn)行修改，企業(yè)與消費者可以在網(wǎng)上交易，部分中間的流通環(huán)節(jié)被取消，降低了銷售成本，另外，企業(yè)可以不受時間、地域的限制，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行原材料采購，能夠以較低的價格獲得原材料，這些都使龐大的營銷費用得以節(jié)省。（2）傳統(tǒng)的同質(zhì)化、大規(guī)模營銷轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化、一對一營銷。適應(yīng)于第二次工業(yè)革命崛起的巨型公司，如福特公司、通用公司、杜邦公司等是傳統(tǒng)的同質(zhì)化、大規(guī)模營銷最典型的例子。這些公司充分利用大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，在世界范圍內(nèi)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化部件和產(chǎn)品，以標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量產(chǎn)品占據(jù)市場份額，同時投入巨額資金進(jìn)行廣告宣傳，影響消費者的偏好，搶占市場份額，賺取巨額利潤，然后憑借龐大的資金和銷售渠道，打入其他領(lǐng)域。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，網(wǎng)絡(luò)顧客由于受教育程度和文化知識水平的提高，其購買需求和購買行為更加個性化。工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代那種同質(zhì)化、大規(guī)模的營銷方式將越來越不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的消費者需要，為了更好地為客戶服務(wù)，迫使廠家不得不研究消費者的個性化需求?！邦櫩褪巧系邸背蔀槠髽I(yè)營銷行動必須遵循的準(zhǔn)則。（3）從異動單向的市場營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橥交拥氖袌鰻I銷。傳統(tǒng)的營銷活動都是單向的，即營銷者主要依賴各種各樣的傳播媒介，如媒體廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等向消費者提供單向的信息輸送，再以各種各樣的調(diào)查研究方法來了解顧客的需求，這種過程在大多數(shù)情況下都是分離、異動的，使信息的發(fā)送與反饋之間不可避免地存在較明顯的“時滯”，從而影響了企業(yè)的決策。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者開始對傳統(tǒng)的營銷溝通方式感到厭倦和不信任，他們要積極主動地尋找與商品有關(guān)的信息，網(wǎng)絡(luò)則提供了企業(yè)與顧客雙向同步交流的通道。潛在的消費者可以借助網(wǎng)絡(luò)的幫助與銷售人員對話，了解感興趣的產(chǎn)品與服務(wù)，提出問題。銷售商則根據(jù)顧客的信息反饋對產(chǎn)品進(jìn)行改造或推出新產(chǎn)品，充分利用網(wǎng)絡(luò)高度互動性的新型營銷方法，使?fàn)I銷管理者在進(jìn)行市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)到最后服務(wù)的一系列程序時和消費者保持密切的聯(lián)系，真正實現(xiàn)同步互動營銷。（4）營銷管理從分散、獨立的過程發(fā)展到統(tǒng)一的協(xié)同工作過程。在傳統(tǒng)的營銷管理中，企業(yè)營銷的各個環(huán)節(jié)由不同部門和人員負(fù)責(zé)，消費者和企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道，溝通成本過高，消費者只能對現(xiàn)有產(chǎn)品提出建議或批評，對處在概念階段的產(chǎn)品則難以涉足。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅能使消費者與企業(yè)互動，而且能使企業(yè)各職能部門之間互動。計算機網(wǎng)絡(luò)使分工和合作得以有效結(jié)合。其一，利用先進(jìn)的信息化技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以對整個營銷過程進(jìn)行實時監(jiān)控，并進(jìn)行不斷調(diào)整；其二，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)提供充分的交流環(huán)境，技術(shù)、產(chǎn)品和價格信息可通過網(wǎng)絡(luò)瞬間傳遞給世界各地的員工和客戶。網(wǎng)絡(luò)反饋信息經(jīng)分析后通過企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)傳送至生產(chǎn)第一線，可即時生產(chǎn)