小游戲行業(yè)深度報(bào)告：增量市場(chǎng)大有可為 20231214 -過(guò)海證券

2023年12月14日小游戲行業(yè)深度報(bào)告：增量市場(chǎng)，大有可為小游戲行業(yè)深度報(bào)告：增量市場(chǎng)，大有可為評(píng)級(jí)：推薦(維持)姚蕾(證券分析師)S0350521080006yaol02@譚瑞嶠(證券分析師)S0350521120004tanrq@相關(guān)報(bào)告最近一年走勢(shì)69%51%33%15%-3%-21%表現(xiàn)傳媒滬深3005.9%-5.9%9.8%-9.8%32.0%-14.6%責(zé)聲明2相關(guān)報(bào)告最近一年走勢(shì)69%51%33%15%-3%-21%表現(xiàn)傳媒滬深3005.9%-5.9%9.8%-9.8%32.0%-14.6%責(zé)聲明2《愷英網(wǎng)絡(luò)（002517）點(diǎn)評(píng)報(bào)告：公司治理取得新進(jìn)展，回購(gòu)股份彰顯信心（買(mǎi)入）*游戲Ⅱ*姚蕾》——2023-11-22《三七互娛（002555）2023年三季報(bào)點(diǎn)評(píng)：Q3業(yè)績(jī)符合預(yù)期，持續(xù)關(guān)注小游戲新風(fēng)口及公司布局（買(mǎi)入）*游戲Ⅱ*姚蕾，楊牧笛》——2023-11-01《傳媒行業(yè)月報(bào)：ChatGPT多模態(tài)重磅升級(jí)，堅(jiān)守AIGC+低估值主線（推薦）*傳媒*姚蕾，楊牧笛，方博云》——2023-10-13《MR深度報(bào)告：蘋(píng)果引領(lǐng)，開(kāi)啟空間計(jì)算時(shí)代（推薦）*傳媒*楊仁文，陳夢(mèng)竹，姚蕾，馬川琪》——2023-08-18《電影行業(yè)專(zhuān)題報(bào)告：暑期檔有望創(chuàng)歷史新高，看好全年票房強(qiáng)勁復(fù)蘇（推薦）*影視院線*姚蕾，楊仁文，方博云》——2023-08-03《行業(yè)階段性回調(diào)，持續(xù)關(guān)注低估值龍頭、影視院線板塊——傳媒行業(yè)月報(bào)（推薦）*傳媒*方博云，姚蕾》——2023-07-21《傳媒行業(yè)月報(bào)：堅(jiān)守AIGC主線，關(guān)注低估值龍頭*傳媒*方博云，姚蕾》——2023-05-27請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免核心要點(diǎn)方面取得了顯著的進(jìn)展。經(jīng)過(guò)2019-2021年的沉淀期，2022年開(kāi)始小游戲市場(chǎng)再次迎來(lái)了高速增長(zhǎng)。②據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，2023年1-8月國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲市場(chǎng)同比增速為9.1%，7月開(kāi)始連續(xù)2個(gè)月增速超50%，如趨勢(shì)維持，2023年國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲市場(chǎng)有望修復(fù)并超越2021年歷史③研發(fā)及發(fā)行商處于紅利期。以微信為例，小游戲研發(fā)及發(fā)行商分成比例約70%-77.5%，較app游戲高15-22.5pct。除微信外，抖音、快手、QQ、支付寶、美團(tuán)等大①市場(chǎng)規(guī)模。我們用三種方法測(cè)算小游戲市場(chǎng)規(guī)模：1）據(jù)歷年微信公開(kāi)課披露的數(shù)據(jù)測(cè)算，預(yù)計(jì)2023年微信小游戲市場(chǎng)規(guī)模為301~373億元；2）根據(jù)休閑游戲用戶量及ARPU測(cè)算，估算2023年微信小游戲市場(chǎng)規(guī)模為281~342億元；3）根據(jù)騰訊社交網(wǎng)絡(luò)收入數(shù)據(jù)測(cè)算，預(yù)計(jì)中性假設(shè)下2023年微信小游戲市場(chǎng)規(guī)模約為300億元。我們有看到任何替代的證據(jù)，即使對(duì)于同時(shí)玩兩種游戲的人來(lái)說(shuō)，通常也會(huì)在不同的時(shí)段玩不同類(lèi)型的游戲。小游戲平臺(tái)在很大程度上是增量，而不會(huì)替代基于應(yīng)用程序的游戲”“50%的微信小游戲用戶沒(méi)玩過(guò)騰訊app游戲”；2）用戶畫(huà)像差異。小游戲30歲以上用戶占比高于app游戲20pct，將沒(méi)有app下載習(xí)慣的泛娛樂(lè)用戶（短獲客優(yōu)勢(shì)仍明顯。小游戲可通過(guò)混變提升非付費(fèi)用戶LTV，通過(guò)中重度化提升付費(fèi)用戶ARPPU，加之較高的分成比例及較低的研發(fā)投入，盈利能力或不亞于app請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明3重點(diǎn)關(guān)注公司及盈利預(yù)測(cè)歸母凈利潤(rùn)（億元）歸母凈利潤(rùn)（億元）PE20222023E2024E20222023E2024E股價(jià)重點(diǎn)公司代碼股票名稱(chēng)投資評(píng)級(jí)0700.HK騰訊控股307.01,882.41,358.81,665.115.521.517.5未評(píng)級(jí)002555.SZ三七互娛23.729.532.139.317.816.413.4買(mǎi)入002517.SZ愷英網(wǎng)絡(luò)12.610.315.018.726.418.014.4買(mǎi)入603444.SH吉比特280.914.610.913.113.918.515.5買(mǎi)入300315.SZ掌趣科技6.41.01.94.2184.693.842.8未評(píng)級(jí)002174.SZ游族網(wǎng)絡(luò)13.2-6.3---19.1--未評(píng)級(jí)002919.SZ名臣健康5.4275.423.313.0增持9890.HK中旭未來(lái)34.05.1--35.3--未評(píng)級(jí)002558.SZ巨人網(wǎng)絡(luò)14.48.513.315.533.421.418.3未評(píng)級(jí)002624.SZ完美世界13.713.88.413.519.331.519.6買(mǎi)入300533.SZ冰川網(wǎng)絡(luò)32.91.3--58.9--未評(píng)級(jí)600633.SH浙數(shù)文化9.534.419.217.6買(mǎi)入請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明41.小程序游戲市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)，中長(zhǎng)期市場(chǎng)規(guī)?；蜻_(dá)數(shù)百億元1.2.2變現(xiàn)模式：IAP游戲2022年開(kāi)始高速增長(zhǎng)1.2.3變現(xiàn)模式：混合變現(xiàn)小游戲成為新增長(zhǎng)點(diǎn)1.3.12018：大量微信用戶導(dǎo)入，小1.3.22019-2021：中重度、IAP游戲逐漸增多1.4.1市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算：中性假設(shè)下2023年微信小游戲市場(chǎng)2.1.3支付寶等多個(gè)平臺(tái)接入第三方小游戲2.2.1流量平臺(tái)-微信：龐大用戶基數(shù)、便捷支付及現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品推動(dòng)小游戲熱啟動(dòng)2.2.2流量平臺(tái)-微信：視頻號(hào)或帶來(lái)新的流量紅利2.2.3流量平臺(tái)-字節(jié)：開(kāi)放跳轉(zhuǎn)成為新的流量池3.諸多廠商布局小游戲賽道3.1.2簡(jiǎn)游科技：延續(xù)用戶裂變思路成就爆款三消小游戲3.1.3途游：微信強(qiáng)社交生態(tài)利好棋牌類(lèi)為主的產(chǎn)品矩陣3.2上市公司布局情況4.投資建議、風(fēng)險(xiǎn)提示及聲明請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明51.1.小程序游戲市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)，中長(zhǎng)期市場(chǎng)規(guī)?；蜻_(dá)數(shù)百億元請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明6《王者榮耀》游戲畫(huà)面《逆水寒》游戲畫(huà)面IAP小游戲流量入口分布（2022年）《王者榮耀》游戲畫(huà)面《逆水寒》游戲畫(huà)面IAP小游戲流量入口分布（2022年）導(dǎo)流效率高，2022年IAP（In-appPurchase，內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)）小游戲CVR（轉(zhuǎn)化率）約為app游戲的2-3倍使用微信支付鏈路，API（應(yīng)距對(duì)產(chǎn)品運(yùn)行表現(xiàn)的影響更大驗(yàn)安卓通過(guò)平臺(tái)SDK（軟件開(kāi)發(fā)《羊了個(gè)羊》《咸魚(yú)之王》圖表：小游戲平臺(tái)帶來(lái)去中心化的便捷流量入口資料來(lái)源：《2022微信小游戲增長(zhǎng)白皮書(shū)》騰訊廣告及資料來(lái)源：《2022微信小游戲增長(zhǎng)白皮書(shū)》騰訊廣告及DataEye研究院、微信開(kāi)放社區(qū)、阿拉丁指數(shù)、請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明7一個(gè)是通過(guò)用戶增長(zhǎng)、留存、時(shí)長(zhǎng)提升等方式增加可售賣(mài)的廣告庫(kù)存，二是將廣告庫(kù)存售賣(mài)給廣告主獲得收入。IAA游戲一般由平臺(tái)提供廣告變現(xiàn)組件，研發(fā)&發(fā)行商分成比例為50-70%，平臺(tái)分成30%-50%。由于IAA游戲主要的盈利來(lái)自買(mǎi)入廣告（用戶增長(zhǎng)）和賣(mài)出廣告（變現(xiàn)）的差額，因此一般盈利能力相對(duì)IAP游戲較>平臺(tái)方通過(guò)完善廣告主生態(tài)、創(chuàng)新廣告形態(tài)提升IAA廠商變現(xiàn)能力。據(jù)微信廣告，2022年小游戲IAA流水增長(zhǎng)超40%，假設(shè)2021年小游戲收入比為20%/50%/80%，估算2022年小游戲IAA收入為37/92/148億元。但目前微信小游戲不能嵌入除微信廣告外其他平臺(tái)廣告，一定程度會(huì)影響IAA廠商（亦稱(chēng)流量ü創(chuàng)新廣告形式：推出禮包互動(dòng)、激勵(lì)廣告小游戲試玩功能提升廣告主轉(zhuǎn)化率，提升IAA流量主eCPM（每千次展示ü引入更多廣告主：通過(guò)引入電商等行業(yè)預(yù)算，提升女性玩家eCPM，2023年3-5月間激勵(lì)廣告女性玩家eCPM增長(zhǎng)17%，有利于帶動(dòng)大盤(pán)整體收入，對(duì)開(kāi)發(fā)者而游戲整體利潤(rùn)=全周期買(mǎi)量消耗規(guī)模*（ROI-1）KK激活激活CPA（1+K）*（1+Σ留存率）*（AIPU）*（變現(xiàn)eCPM/1000）激活激活CPA-1]買(mǎi)量能力相與變現(xiàn)效果相關(guān)AIPU變現(xiàn)eCPM變現(xiàn)eCPM資料來(lái)源：騰訊廣告資料來(lái)源：騰訊廣告、微信開(kāi)放社區(qū)、《2022微信小游戲增長(zhǎng)白皮書(shū)》騰訊廣告及DataEye研究院、GameLook、請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明8用戶規(guī)模用戶規(guī)模.IAP游戲主要盈利模式為內(nèi)購(gòu)。IAP游戲投放利潤(rùn)=（LTV-CPA）*用戶規(guī)模，其中LTV指用戶生命周期總價(jià)值，CPA指用戶激活單價(jià)。IAP游戲?qū)嶋H盈利還需考慮>LTV影響因素為用戶生命周期及月度ARPU。月度ARPU的影響因素為付費(fèi)率及ARPPU，受到游戲玩法、數(shù)值體系、付費(fèi)設(shè)計(jì)等影響，用戶生命周期受到運(yùn)營(yíng)、內(nèi)>CPA=CPC（平均點(diǎn)擊價(jià)格）/CVR（點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率影響因素為題材、畫(huà)風(fēng)、素材、投放策略.IAP游戲買(mǎi)量規(guī)模大，流水增速快。根據(jù)騰訊廣告，2021年IAP小游戲全年買(mǎi)量規(guī)模高速增長(zhǎng)，游戲數(shù)量增長(zhǎng)超300%，流水增長(zhǎng)超100%，月買(mǎi)量規(guī)模超10億元。假設(shè)2021年小游戲收入132億元中IAP占比為20%/50%/80%時(shí)，估算2022年小游戲IAP收入分別為53/132/211億元。.2022年IAP小游戲中仙俠、卡牌等傳統(tǒng)重度盤(pán)量穩(wěn)定，合計(jì)占比較2020年有所增加，傳奇類(lèi)、回合RPG、女性向市場(chǎng)份額縮減，其他品類(lèi)包括塔防、模擬經(jīng)營(yíng)、投放利潤(rùn)LTVCPALTVCPC/CVRARPU用戶生命周期CPC/CVRARPPU資料來(lái)源：《2022微信小游戲增長(zhǎng)白皮書(shū)》騰訊廣告及資料來(lái)源：《2022微信小游戲增長(zhǎng)白皮書(shū)》騰訊廣告及DataEye研究院、三里屯信息流、DataEye、國(guó)海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明9《尋道大千》《俠客夢(mèng)》付費(fèi)頁(yè)面《羊了個(gè)羊》激勵(lì)視頻>小游戲搭載微信平臺(tái)龐大的用戶量?jī)?yōu)勢(shì)《尋道大千》《俠客夢(mèng)》付費(fèi)頁(yè)面《羊了個(gè)羊》激勵(lì)視頻勵(lì)廣告，可以提升輕度、零氪玩家游戲體驗(yàn)，通過(guò)增加廣告展示頻次及提升eCPM增加收入。對(duì)于內(nèi)購(gòu)?fù)婕?，可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)“廣告卡”避免受廣告影響，相比純IAP游戲多了一個(gè)商業(yè)付費(fèi)點(diǎn)。.混變有利于提升留存，拉高付費(fèi)率。雖然混變小游戲首日付費(fèi)占比40%-50%，低于IAP小游戲的70%-80%，但由于引入廣告模式提升了用戶留存，隨著用戶在游戲中投入時(shí)間增長(zhǎng)，有望在中長(zhǎng)期提升用戶付費(fèi)概率，提升LTV。.混變小游戲規(guī)模快速增長(zhǎng)：小游戲發(fā)展初期IAA游戲偏多，2019年以來(lái)IAP游戲數(shù)量和質(zhì)量不斷提升，而2023年以來(lái)混變方式越來(lái)越普遍。根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，2023年上半年，混變小游戲消耗大幅增長(zhǎng)，2022年2月至2023年6月流水增長(zhǎng)200%，用戶規(guī)模破億。資料來(lái)源資料來(lái)源：DataEye、微信小游戲、國(guó)海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明102022至今：高速增長(zhǎng)期2018：快速起量2022至今：高速增長(zhǎng)期2018：快速起量2019-2021：沉淀時(shí)期.2022年商業(yè)規(guī)模高速，DAU過(guò)百萬(wàn)、月流水過(guò)千萬(wàn)游戲數(shù)量大幅增.2022年商業(yè)規(guī)模高速，DAU過(guò)百萬(wàn)、月流水過(guò)千萬(wàn)游戲數(shù)量大幅增.2022年IAP小游戲流水增長(zhǎng)超100%，廣告變現(xiàn)流水增長(zhǎng)超40%+.2023年Q2，超過(guò)100款小游戲的季度總收入超過(guò)1000萬(wàn)元人民幣.2023H1小游戲廣告商業(yè)變現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)30%+.2022年微信廣告稱(chēng)月流水千萬(wàn)級(jí)游戲數(shù)量同比+50%.2022年9月，微信小游戲再次緩存擴(kuò)容,本地緩存空間從200M擴(kuò)展到1G.2023H1開(kāi)發(fā)者數(shù)量30萬(wàn)+，超過(guò)100款小游戲季度總收入超千萬(wàn).2023年8月，Unity中國(guó)發(fā)布團(tuán)結(jié)引擎，將微信小游戲平臺(tái)作為在iOS、Android外，另一個(gè)原生支持的游戲平臺(tái)。同時(shí)基于WebG了微信小游戲?qū)俚哪繕?biāo)平臺(tái)，讓開(kāi)發(fā)者將其他平臺(tái)游戲轉(zhuǎn)換為微信游戲。未來(lái)會(huì)針對(duì)不同小游戲平臺(tái)（包括抖音、快手等）進(jìn)行技術(shù)部署降低開(kāi)發(fā)者研發(fā)難度.2023年9月1日起，所有微信小游戲須備案才能上架.2023年9月27日，微信小游戲IP合作平臺(tái)上線據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，2023年用戶性別占比中男性：女性=6:4，性用戶.2017年12月28日，小游戲功能上線。微信設(shè)置開(kāi)屏直接進(jìn)入《跳一跳》（用時(shí)三天DAU破億）.據(jù)阿拉丁，2018年小游戲商業(yè)規(guī)模達(dá).2017年12月28日首批公布15款其中14款來(lái)自騰訊.2018年4月起開(kāi)放接入第三方開(kāi)發(fā)者，游戲數(shù)量增至7000款以上萬(wàn)10款，廣告月流水過(guò)千萬(wàn)11款，2019年商業(yè)規(guī)模增速.2019年月流水超千萬(wàn)小游戲共43款，2020年商業(yè)規(guī)模同比增規(guī)模.2021年商業(yè)規(guī)模同比增長(zhǎng)30%+規(guī)模.2020年微信小游戲推出性能優(yōu)化方案，減少繪制交互、提升渲L開(kāi)發(fā)小開(kāi)發(fā)者.2021年推出Unity導(dǎo)出H5游戲包方案L開(kāi)發(fā)小開(kāi)發(fā)者,.2018年11月開(kāi)啟小游戲創(chuàng)意鼓勵(lì)計(jì)劃.2018年11月開(kāi)啟小游戲創(chuàng)意鼓勵(lì)計(jì)劃，創(chuàng)意小游戲安卓?jī)?nèi)購(gòu)流水分成為70%（普通小游戲?yàn)?0%）.2018年快手上線小游戲獨(dú)立app.2020年推出微信虛擬支付廣告金激勵(lì)政策，按內(nèi)購(gòu)月流水分階平臺(tái)政策朋友圈）拓展至騰訊全域流量平臺(tái)政策.2018年注冊(cè)超千萬(wàn)游戲數(shù)量152款..2018年注冊(cè)超千萬(wàn)游戲數(shù)量152款.男..2019年注冊(cè)超千萬(wàn)游戲數(shù)量194款.2020年11月，同時(shí)玩app游戲和小游戲的雙棲用戶僅為30%，小游戲獨(dú)占用戶達(dá)到2億用戶2022年《咸魚(yú)之王》《瘋狂騎士團(tuán)》上線，9月16日《羊2022年《咸魚(yú)之王》《瘋狂騎士團(tuán)》上線，9月16日《羊2023年初《咸魚(yú)之王》《瘋狂騎士團(tuán)》估算月流水過(guò)億元PG、個(gè)羊》OR了.2018年小游戲起步時(shí)期流量型產(chǎn)品受.《海盜來(lái)了》成為首個(gè)流水過(guò)億元的..截至2020年8月，休閑益智/模擬經(jīng)營(yíng)..產(chǎn)品截至2021年，棋牌、休閑、益智、模擬經(jīng)營(yíng)已成為.產(chǎn)品.2021年《叫我大掌柜》（模擬經(jīng)營(yíng)）上線.iy氪、請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明11IAA90%IAA90%....規(guī)模：據(jù)阿拉丁指數(shù)，2018年小游戲市場(chǎng)規(guī)模約60億元。用戶：2017年12月28日，小游戲正式在微信平臺(tái)上線，15款首發(fā)游戲同步上線，其中《跳一跳》火爆出圈，日活達(dá)1.7億。據(jù)微信公開(kāi)課，上線后不到20天時(shí)間，小游戲累計(jì)試用用戶達(dá)3.1億，其中有22%是從未玩過(guò)游戲的用戶。產(chǎn)品：代表性產(chǎn)品包括《跳一跳》、以IAA休閑向輕度游戲?yàn)橹?。平臺(tái)及開(kāi)發(fā)者：2018年4月起開(kāi)放接入第三方，11月開(kāi)啟創(chuàng)意鼓勵(lì)計(jì)劃，創(chuàng)意小游戲可享安卓端70%分成比例。2018年小游戲數(shù)量大幅增長(zhǎng)，從2018年7月的2000款至2018年底大幅增至7000款以上。代表小游戲（2018）31-30-次神光之覺(jué)醒887-8-5%5%16%51%79%28%21%100%80%60%40%20%0% IAP10% IAP90%IAAIAA10%輕度游戲中重度游戲輕度游戲IAAIAPIAA資料來(lái)源：《2018年小游戲行業(yè)年度報(bào)告》阿拉丁資料來(lái)源：《2018年小游戲行業(yè)年度報(bào)告》阿拉丁、做個(gè)小游戲、微信開(kāi)放平臺(tái)、36氪、游戲龍虎報(bào)、國(guó)海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明12.規(guī)模：據(jù)微信公開(kāi)課，2019-2021年小游戲商業(yè)規(guī)模分別增加35%+/20%/30%+。.平臺(tái)：服務(wù)CP，優(yōu)化性能，使中重度游戲入局成為可能。>2019年騰訊廣告推出“優(yōu)選計(jì)劃”，為精品休閑游戲提供app+小游戲雙端買(mǎi)量變現(xiàn)一體化推廣服務(wù)，開(kāi)發(fā)者可獲得變現(xiàn)收益的20%作為分成。>2020年推出性能優(yōu)化方案，過(guò)去小游戲的執(zhí)行環(huán)境在輕度游戲場(chǎng)景下足夠，但重度游戲開(kāi)發(fā)耗時(shí)久、開(kāi)銷(xiāo)重，性能優(yōu)化加速了邏輯計(jì)算部分和渲染部分，同時(shí)將緩存從50m提升至200m，讓開(kāi)發(fā)者有更大發(fā)揮空間，讓中重度游戲的入局成為可能。.產(chǎn)品：中重度游戲開(kāi)始出現(xiàn)，休閑類(lèi)、棋牌類(lèi)仍為主流。2019年《愛(ài)江山更愛(ài)美人》《世界爭(zhēng)霸》等多款中重度游戲上榜阿拉丁指數(shù)TOP100，細(xì)分品類(lèi)更加多樣化。據(jù)阿拉丁指數(shù)，2020年TOP100小游戲中休閑、棋牌合計(jì)占比達(dá)65.6%，2021年12月休閑游戲月活占比超40%。圖表：2018-2020年小游戲TOP100細(xì)分品類(lèi)分布情況圖表：小游戲（左圖）與app游戲（右圖）用其他8.1%射擊游戲9.8%10.7%29.4% 戲80%70%60%50%40%30%20%10%0%2019-2021年小游戲30歲以上人群占比高且呈上升趨勢(shì)69%66%67%69%34%33%31%20202021201960%50%40%30%20%10%0%45%48%46%55%52%54%202020212019資料來(lái)源資料來(lái)源：阿拉丁指數(shù)、騰訊廣告、微信開(kāi)放平臺(tái)、知曉云公眾號(hào)、國(guó)海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明13是基于app游戲開(kāi)發(fā)是基于app游戲開(kāi)發(fā).平臺(tái)：2022年字節(jié)系開(kāi)放微信小程序買(mǎi)量，帶來(lái)新的流量紅利。據(jù)Dataeye，2022H1參與買(mǎi)量的小游戲數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)4倍，2022年Q2比Q1近乎翻倍，2022年全年投放素材數(shù)為2021年的15倍。.平臺(tái)：2022年9月，微信小游戲再次緩存從200M擴(kuò)容到1G，2023H1開(kāi)發(fā)者數(shù)量達(dá)30萬(wàn)+。2023年8月，Unity中國(guó)發(fā)布團(tuán)結(jié)引擎，針對(duì)小游戲賽道進(jìn)行了專(zhuān)門(mén)的技術(shù)部.產(chǎn)品：經(jīng)典玩法頻現(xiàn)，小游戲成為重要發(fā)行補(bǔ)充。2022年中重度《史萊姆大冒險(xiǎn)》《瘋狂騎士團(tuán)》、模擬經(jīng)營(yíng)《叫我大掌柜》《我是大東家》，以及IAA《羊了個(gè)羊》等代表作頻現(xiàn)；2023年史萊姆like、騎士團(tuán)like等玩法進(jìn)一步引爆。小游戲成為app游戲重要渠道補(bǔ)充，據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，2023年5月底微信小游37%63%4504003503002502001501005002023年開(kāi)始2022年1月2022年5月2022年9月2023年1月2023年5月86420模擬經(jīng)營(yíng)模擬經(jīng)營(yíng)棋牌騎士團(tuán)like放置卡牌棋牌騎士團(tuán)like放置卡牌放置RPGSLG傳奇/奇跡咸魚(yú)之王like塔防（含自走棋）merge-2MMORPGSLG傳奇/奇跡咸魚(yú)之王like塔防（含自走棋）merge-2MMORPG幸存者likeFPS換裝養(yǎng)成FPS換裝養(yǎng)成其他其他請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明14請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明142022E210245295347344用戶規(guī)模（百萬(wàn)）41547152853052065664.22812903024.53023113244.753183283422022E210245295347344用戶規(guī)模（百萬(wàn)）41547152853052065664.22812903024.53023113244.75318328342.方法一：據(jù)市場(chǎng)規(guī)模及增速測(cè)算。據(jù)阿拉丁指數(shù)，2018年微信小游戲商業(yè)規(guī)模為60億元，根據(jù)歷年微信公開(kāi)課披露的小游戲商業(yè)規(guī)模增速，按照樂(lè)觀、中觀、保守分別估計(jì)增速，其中據(jù)騰訊廣告，2022年IAP小游戲流水增長(zhǎng)超100%，廣告變現(xiàn)流水增長(zhǎng)超40%+，按2021年IAA游戲與IAP游戲流水占比分別為2:8/5:5/8:2估算，2022年商業(yè)規(guī)模分別為201/225/248億元。根據(jù)2023年6月第十二季微信公開(kāi)課微信小游戲開(kāi)發(fā)者大會(huì)提到“2022年中重度游戲商業(yè)規(guī)模相比2021年實(shí)現(xiàn)了100%的增長(zhǎng)，2023年上半年增速是保持的”，假設(shè)2023年小游戲增速為50%，對(duì)應(yīng)2023年微信小游戲市場(chǎng)規(guī)模約為301~373億元。.方法二：根據(jù)休閑游戲數(shù)據(jù)測(cè)算。據(jù)伽馬數(shù)據(jù)估算，2022年我國(guó)休閑游戲市場(chǎng)規(guī)模約344億元，用戶規(guī)模5.2億元，對(duì)應(yīng)ARPU為66元/年。微信小游戲定位休閑游戲市場(chǎng)，2023年上半年微信小游戲MAU超4億，2020年曾破5億MAU，據(jù)此按情景假設(shè)估算2023年小游戲市場(chǎng)規(guī)模為281~342億元。2021年app游戲市場(chǎng)規(guī)模2255.4億元，用戶規(guī)模為6.56億人，對(duì)應(yīng)ARPU為343.8元/年，遠(yuǎn)高于休閑游戲市場(chǎng)。在小游戲中重度化的過(guò)程中，ARPU提升潛力較大。圖表：以2018年數(shù)據(jù)和官方披露商業(yè)規(guī)模增速為基準(zhǔn)估算圖表：以休閑游戲ARPU和微信小游戲用戶規(guī)模為基礎(chǔ)估計(jì)2019E2020E2021E2022E2023E—IAP100%+，IAA40%+50%（億元）IAP:IAA=2:8201IAP:IAA=5:5225IAP:IAA=8:2248注：09/0年官方披露增速分別為超35%究022微信小游戲增長(zhǎng)白皮書(shū)》騰訊廣告及DataEye研究院、騰訊廣告、做個(gè)小游戲、請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明15276299327411445486市場(chǎng)規(guī)模（億元）276299327411445486市場(chǎng)規(guī)模（億元）.方法三：根據(jù)騰訊社交網(wǎng)絡(luò)收入數(shù)據(jù)測(cè)算。據(jù)騰訊2023H1財(cái)報(bào)電話會(huì)，小游戲?yàn)槠渖缃痪W(wǎng)絡(luò)和在線廣告業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了個(gè)位數(shù)百分比的收入，假設(shè)騰訊從小游戲業(yè)務(wù)中獲得的社交網(wǎng)絡(luò)收入主要為平臺(tái)分成收入，微信平臺(tái)在安卓端小游戲IAP收入分成比例為40%，iOS端暫不分成，那么小游戲?qū)τ谏缃痪W(wǎng)絡(luò)收入的貢獻(xiàn)全部來(lái)自安卓端分成。我們假設(shè)了安卓端IAP流水占比及安卓端在小游戲市場(chǎng)規(guī)模的占比，可以推算出微信小游戲整體市場(chǎng)規(guī)模。>數(shù)據(jù)測(cè)算：據(jù)彭博一致預(yù)期，2023年騰訊社交網(wǎng)絡(luò)收入約1222億元，在中性情形下，假設(shè)小游戲在社交網(wǎng)絡(luò)收入中占比為5%，在安卓端IAP收入占比為85%（IAA為15%據(jù)此推算出安卓端小游戲市場(chǎng)規(guī)模=1222×5%÷40%÷85%=180（億元假設(shè)安卓端整體收入占比為60%（iOS占比40%那么小游戲市場(chǎng)整體規(guī)模=180÷60%=299（億元）。.上述三種方法僅為微信小游戲市場(chǎng)空間測(cè)算，實(shí)際小游戲市場(chǎng)空間理應(yīng)大于上述測(cè)算空間。圖表：以2018數(shù)據(jù)和披露商業(yè)規(guī)模增速為基準(zhǔn)估算圖表：根據(jù)安卓端市場(chǎng)規(guī)模及占比估算整體市場(chǎng)規(guī)模騰訊2023年社交網(wǎng)絡(luò)收入（億元）微信小游戲平臺(tái)分成收入（億元）6186微信小游戲安卓分成比例40%40%40%214微信小游戲安卓端IAP收入占比微信小游戲安卓端市場(chǎng)規(guī)模（億元）注：騰訊2023年社交網(wǎng)絡(luò)收入來(lái)自2023年11月15日彭博一致預(yù)期資料來(lái)源：騰訊財(cái)報(bào)資料來(lái)源：騰訊財(cái)報(bào)、Bloomberg，新浪財(cái)經(jīng)、國(guó)海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明162096.81930.6214.6126.097.281.060.032.417.010%8.60% 6.00%4.48%5.24%4.74%5.86%1581.11339.61161.2819.2514.6274.9112.46.49.12096.81930.6214.6126.097.281.060.032.417.010%8.60% 6.00%4.48%5.24%4.74%5.86%1581.11339.61161.2819.2514.6274.9112.46.49.1.中長(zhǎng)期看，小游戲與網(wǎng)頁(yè)游戲相似度較高，我們以網(wǎng)頁(yè)游戲占客戶端游戲市場(chǎng)規(guī)模的比例為參考依據(jù)，結(jié)合國(guó)內(nèi)app游戲市場(chǎng)規(guī)模，估算國(guó)內(nèi)小游戲中長(zhǎng)期市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)625-875億元。>按2022年小游戲商業(yè)規(guī)模為248億元估算，2022年小游戲市場(chǎng)規(guī)模為移動(dòng)游戲的13%，大約相當(dāng)于2009-2010年頁(yè)游占端游市場(chǎng)規(guī)模的比重。2015年，中國(guó)頁(yè)游市場(chǎng)規(guī)模219.6億元，頁(yè)游/端游達(dá)到歷史峰值（35.9%）。假設(shè)國(guó)內(nèi)app游戲市場(chǎng)規(guī)?？臻g為2500億元，小游戲占2,5002,0001,5001,00050002255.42255.4200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022手游端游頁(yè)游小游戲40% 35.91% 33.29% 32.12%30% 23.80%24.05% 20.42%20%17.97% 13.61% 33.29% 32.12%30% 23.80%24.05% 20.42%20%17.97% 13.61%12.87% 10.26% 2.69%0%200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022注1）“2019-2022年小游戲/app游戲”為估算數(shù)據(jù)資料來(lái)源：資料來(lái)源：Wind、阿拉丁、做個(gè)小游戲、微信開(kāi)放社區(qū)、國(guó)海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明172023年2月下旬在英國(guó)地區(qū)測(cè)試游戲數(shù)量達(dá)到14款，用戶可通過(guò)MiniGame子菜單進(jìn)入游戲列表，也可通過(guò)點(diǎn)擊視頻鏈接直接跳轉(zhuǎn)小游戲。但受限于用戶使用習(xí)慣，應(yīng)用商店內(nèi)用戶停留時(shí)間較短，該功能并沒(méi)有突出表現(xiàn)。11月24日，YouTube上線小游戲平臺(tái)Playables，面向YouTube訂閱用戶開(kāi)啟測(cè)試，上線含《憤怒的小鳥(niǎo)：對(duì)決》《經(jīng)典8號(hào)臺(tái)球》等在內(nèi)的37款小游戲。圖表：TikTok小游戲可以通過(guò)點(diǎn)擊視頻下方鏈接直接跳轉(zhuǎn)至游戲頁(yè)面資料來(lái)源資料來(lái)源：Droidlife、Datareportal、白鯨出海、國(guó)海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明182.2.產(chǎn)業(yè)鏈角度看小游戲：生態(tài)完善，流量池?cái)U(kuò)大，玩法創(chuàng)新活躍請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明19授權(quán)金授權(quán)游戲廣告投放廣告費(fèi)用研發(fā)分成付費(fèi)廣告費(fèi)用廣告投放IP方（5%-10%）IP方（5%-10%）（15%-25%）（15%-25%）（15%-85%）（分成0-50%）（15%-55%）授權(quán)金授權(quán)游戲廣告投放廣告費(fèi)用研發(fā)分成付費(fèi)廣告費(fèi)用廣告投放IP方（5%-10%）IP方（5%-10%）（15%-25%）（15%-25%）（15%-85%）（分成0-50%）（15%-55%）.對(duì)于發(fā)行商而言，小游戲發(fā)行商分成比例較app游戲更高。以微信小游戲?yàn)槔琁AA游戲平臺(tái)分成比例為30%~50%；IAP游戲安卓端平臺(tái)分成30%~40%，iOS端平>假設(shè)游戲在iOS與安卓端內(nèi)購(gòu)流水比為1:3，IAP游戲廠商分成比例可以達(dá)到70%-77.5%（普通小游戲：25%*100%+75%*（1-40%）=70%，創(chuàng)新小游戲：25%*100%+75%*（1-30%）=77.5%而app游戲廠商分成比例為55%（25%*70%+75%*50%=55%，注：不考慮安卓自營(yíng)渠道小游戲分成比例比app游戲高出15-22.5pct?？紤]激勵(lì)金等政策，發(fā)行商渠道平臺(tái)（30%-50%）渠道平臺(tái)（30%-50%）GameRes游資網(wǎng)、手游那點(diǎn)事、國(guó)海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明20廣告平臺(tái)用戶渠道平臺(tái)廣告平臺(tái)用戶渠道平臺(tái)LAYABOXCreateJSCOCOS兼容版本主要引擎原生制作：技術(shù)平臺(tái)技術(shù)平臺(tái)研發(fā)商/發(fā)行商研發(fā)商/發(fā)行商新興玩家傳統(tǒng)廠商資料來(lái)源：《2018年小游戲行業(yè)年度報(bào)告》阿拉丁資料來(lái)源：《2018年小游戲行業(yè)年度報(bào)告》阿拉丁、《2022微信小游戲增長(zhǎng)白皮書(shū)》騰訊廣告及DataEye研究院、國(guó)海證券究務(wù)所必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明21總流水UP【流水轉(zhuǎn)化】多元流水內(nèi)購(gòu)流水+廣告流水流水占比50%-90%用戶價(jià)值MAX政策加碼產(chǎn)品品質(zhì)↑……流水占比10%-50%（自然量）總流水UP【流水轉(zhuǎn)化】多元流水內(nèi)購(gòu)流水+廣告流水流水占比50%-90%用戶價(jià)值MAX政策加碼產(chǎn)品品質(zhì)↑……流水占比10%-50%（自然量）>2018年11月推出“創(chuàng)意鼓勵(lì)計(jì)劃”，獲評(píng)“創(chuàng)意小游戲”的開(kāi)發(fā)者可獲70%分成（普通開(kāi)發(fā)者為60%鼓勵(lì)更多小游戲新>2019年騰訊廣告推出“優(yōu)選計(jì)劃”，以打造休閑游戲爆款為目標(biāo)，提供資金、買(mǎi)量、變現(xiàn)一體化服務(wù)。騰訊負(fù)責(zé)資金及產(chǎn)品增長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)者負(fù)責(zé)游戲產(chǎn)品并可獲取扣除渠道成本后20%的流水。>2023年9月上線“微信小游戲IP合作平臺(tái)”，幫助開(kāi)發(fā)者與IP方合作，已入駐IP官方有騰訊視頻、騰訊動(dòng)漫、閱文集團(tuán)，包括斗羅大陸、瑯琊榜轉(zhuǎn)充廣告金安卓?jī)?nèi)購(gòu)激勵(lì)資料來(lái)源：微信小游戲創(chuàng)意鼓勵(lì)計(jì)劃資料來(lái)源：微信小游戲創(chuàng)意鼓勵(lì)計(jì)劃、微信開(kāi)放平臺(tái)、《2022微信小游戲增長(zhǎng)白皮書(shū)》騰訊廣告及DataEye研究院、請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明22 67.43% 65.80% 65.10% 60.84% 60.13% 58.13% 67.43% 65.80% 65.10% 60.84% 60.13% 58.13%.微小游戲生態(tài)的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在社交關(guān)系鏈、實(shí)名認(rèn)證體系、支付等方面，微信利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)推動(dòng)小游戲快速發(fā)展。>平臺(tái)推廣優(yōu)勢(shì)：擁有朋友圈、群聊等社群優(yōu)勢(shì)，更有利于小游戲通過(guò)社交裂變形式推廣。>實(shí)名認(rèn)證優(yōu)勢(shì)：微信已經(jīng)過(guò)實(shí)名認(rèn)證，用戶進(jìn)入小游戲無(wú)需再次認(rèn)證。>支付方式優(yōu)勢(shì)：用戶可通過(guò)微信支付進(jìn)行游戲內(nèi)購(gòu)充值，更加便捷高效。.對(duì)于平臺(tái)而言，通過(guò)發(fā)展小游戲可以提升微信甚至騰訊體系內(nèi)廣告填充率及eCPM，并獲得渠道分成收入，提升增值業(yè)務(wù)板塊收入及整體毛利率。據(jù)騰訊2023H1電話會(huì)，小游戲?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)和在線廣告業(yè)務(wù)各自貢獻(xiàn)了個(gè)位數(shù)百分比的收入，同時(shí)，小游戲以凈收入計(jì)入總收入，因此毛利率高于傳統(tǒng)游戲業(yè)務(wù)，為騰訊整體毛利率及利潤(rùn)率的提升做出貢獻(xiàn)。64.77%64.77%59.57% 55.63% 53.97% 53.91% 55.63% 53.97% 53.91% 52.95% 52.45% 50.65% 49.20% 50.65% 45.97% 45.44% 46.46% 45.97% 45.44% 46.46% 44.39% 43.06%20132014201520162017201820192020202120222023H1 整體毛利率增值服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率資料來(lái)源：資料來(lái)源：Wind、騰訊控股公告、國(guó)海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明23.小游戲廠商基礎(chǔ)內(nèi)購(gòu)收入分成比例為60%-70%。廠商通過(guò)用戶充值、購(gòu)買(mǎi)道具等獲得的流水，普通小游戲中內(nèi)購(gòu)流水廠商分成比例為60%，獲評(píng)微信“創(chuàng)意小游戲”可提升至70%。.為鼓勵(lì)小游戲廠商投放廣告，微信對(duì)小游戲中安卓?jī)?nèi)購(gòu)收入部分按比例配贈(zèng)廣告金。廣告金配贈(zèng)有轉(zhuǎn)充激勵(lì)金、直接激勵(lì)金和成長(zhǎng)激勵(lì)計(jì)劃三種，轉(zhuǎn)充激勵(lì)金意在鼓勵(lì)廠商使用“快周轉(zhuǎn)”進(jìn)行轉(zhuǎn)充，將主要廣告預(yù)算留在騰訊體系內(nèi)；直接激勵(lì)金意在激勵(lì)新游；成長(zhǎng)激勵(lì)計(jì)劃意在鼓勵(lì)廠商在安卓端買(mǎi)量?；A(chǔ)內(nèi)購(gòu)收入廠商分成比例60%使用快周轉(zhuǎn)（微信平臺(tái)上開(kāi)發(fā)者將流水所得轉(zhuǎn)充進(jìn)行廣告投放的賬戶）可得轉(zhuǎn)充款（流水的50%）50%的廣告金，上限為月流水的10%成長(zhǎng)激勵(lì)計(jì)劃（僅用于同個(gè)小游戲的安卓渠道）開(kāi)發(fā)者內(nèi)購(gòu)分成收入800×60%=480萬(wàn)元800×70%=560萬(wàn)元（可用于下月投放）50×40%=20萬(wàn)元50×40%=20萬(wàn)元成長(zhǎng)激勵(lì)計(jì)劃資料來(lái)源：微信開(kāi)放平臺(tái)資料來(lái)源：微信開(kāi)放平臺(tái)、國(guó)海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明24.小游戲廠商基礎(chǔ)廣告變現(xiàn)收入分成為50%-70%。通過(guò)在微信小游戲中接入激勵(lì)廣告、Banner廣告、插屏廣告、原生模板廣告（格子模板）等組件，小游戲廠商可獲得廣告變現(xiàn)收益，普通小游戲基礎(chǔ)的廣告收入中廠商可分得50%，創(chuàng)意小游戲日廣告流水不超過(guò)200萬(wàn)的部分可分得70%。.微信對(duì)小游戲中廣告變現(xiàn)收入的部分也給予了廣告金激勵(lì)，鼓勵(lì)小游戲開(kāi)發(fā)者吸引新用戶，廣告金可用于小游戲的廣告投放。微信根據(jù)廣告用戶注冊(cè)時(shí)間長(zhǎng)短為開(kāi)發(fā)者配贈(zèng)廣告流水的10%~40%作為廣告金，激勵(lì)廣告金每半月發(fā)放一次，可在收到廣告金次月起一年內(nèi)用于小游戲的廣告投放。圖表：微信小游戲廣告分成及廣告金激勵(lì)政基礎(chǔ)廣告收入廠商分成比例50%50%用戶注冊(cè)30天以內(nèi)（含）廣告流水的40%廣告流水的20%廣告流水的40%用戶注冊(cè)第31-90天廣告流水的10%廣告流水的20%廣告流水的10%已開(kāi)通流量主，且品類(lèi)不屬于休閑-捕魚(yú)的小游戲（優(yōu)選合1.用戶是通過(guò)騰訊廣告渠道轉(zhuǎn)化為對(duì)應(yīng)小游戲注冊(cè)用2.用戶當(dāng)天在本小游戲內(nèi)活躍總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)5分鐘案例：某適用廣告金激勵(lì)政策的游戲，日廣告流水500萬(wàn)元（均為騰訊廣告渠道獲取其中注冊(cè)30天以內(nèi)用戶產(chǎn)生流水250萬(wàn)元，注冊(cè)31-90天用戶產(chǎn)生流水150萬(wàn)。200*70%+300*50%=290萬(wàn)元250*40%+150*10%250*(200/500)*20%+150*(200/500)*20%250*(300/500)*40%資料來(lái)源：微信開(kāi)放平臺(tái)資料來(lái)源：微信開(kāi)放平臺(tái)、國(guó)海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明25.2023年9月上線“微信小游戲IP合作平臺(tái)”，IP與小游戲的合作以“IP聯(lián)動(dòng)活動(dòng)”和“IP授權(quán)游戲”兩種形式為主。俠傳之新的開(kāi)始》《葫蘆娃大作戰(zhàn)》《新斗羅大陸》《少年包青天》《火柴人歸來(lái)》《新倚天屠龍記》分別位列第>小游戲《山海北荒卷》與仙俠小說(shuō)《遮天》聯(lián)動(dòng)3個(gè)資料來(lái)源：做個(gè)小游戲資料來(lái)源：做個(gè)小游戲、微信、國(guó)海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明26割草,2%棋牌捕魚(yú),2%塔防,2%消除,6%找茬,8%益智,44%休閑,14%模擬經(jīng)營(yíng),16%割草,2%棋牌捕魚(yú),2%塔防,2%消除,6%找茬,8%益智,44%休閑,14%模擬經(jīng)營(yíng),16%.發(fā)展歷程：2019年抖音發(fā)布首款小游戲《音躍球球》，2020年對(duì)開(kāi)發(fā)者開(kāi)放小游戲，目前以休閑益智解謎類(lèi)小游戲?yàn)橹鳎瑥V告變現(xiàn)是主要收入方式。.用戶規(guī)模、商業(yè)規(guī)模和投放規(guī)模高速增長(zhǎng)：2022年抖音小游戲DAU增速為43%，預(yù)計(jì)2023年增速為150%。隨著活躍用戶增長(zhǎng)，抖音小游戲商業(yè)規(guī)模和投放消耗持續(xù)擴(kuò)大，2022年抖音小游戲商業(yè)規(guī)模同比增長(zhǎng)超100%，2023年上半年抖音小游戲投放消耗增長(zhǎng)超10倍。.IAA產(chǎn)品為主，混變產(chǎn)品增多。抖音平臺(tái)2019年發(fā)布首款小游戲《音躍球球》，2020年對(duì)開(kāi)發(fā)者開(kāi)放小游戲。抖音平臺(tái)的小游戲仍以益智解謎類(lèi)型為主，IAA產(chǎn)品占比達(dá)74%，《咸魚(yú)之王》《尋道大千》《三國(guó)吧兄弟》等中度混變小游戲已進(jìn)入抖音小游戲市場(chǎng)。.小游戲入口較為隱蔽：抖音平臺(tái)小游戲入口在側(cè)邊折疊欄，對(duì)沒(méi)有抖音小程序使用習(xí)慣的玩家來(lái)說(shuō)，需要花時(shí)間留意入口和培養(yǎng)游戲習(xí)慣。圖表：抖音小游戲TOP50玩法及變現(xiàn)模式分布圖表：抖音小游戲入口在左側(cè)折疊欄MOBA,2%放置,2%放置,2%混合變現(xiàn),26%IAA,74%資料來(lái)源資料來(lái)源：DataEye、抖音小游戲、游戲日?qǐng)?bào)、國(guó)海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明27平臺(tái)不分成；超出60萬(wàn)元的金額部分，平臺(tái)僅分成2游戲發(fā)行人計(jì)劃持續(xù)助力利10%的游戲收入平臺(tái)不分成；超出60萬(wàn)元的金額部分，平臺(tái)僅分成2游戲發(fā)行人計(jì)劃持續(xù)助力利10%的游戲收入.抖音平臺(tái)小游戲內(nèi)購(gòu)分成無(wú)優(yōu)勢(shì)，巨量買(mǎi)量分成更優(yōu)惠。抖音平臺(tái)對(duì)于小游戲內(nèi)購(gòu)收入需要收5%的渠道費(fèi)，再?gòu)闹蟹殖?0%-40%，且不區(qū)分安卓與iOS端，對(duì)比下微信平臺(tái)分成比例目前更利好開(kāi)發(fā)者。同時(shí)，通過(guò)巨量引擎廣告投放產(chǎn)生的收入，扣除渠道費(fèi)后60萬(wàn)元以內(nèi)平臺(tái)不分成，超過(guò)60萬(wàn)元的部分平臺(tái)僅分成20%，因此巨量買(mǎi)量越多的廠商分成優(yōu)勢(shì)越明顯。>案例計(jì)算：假設(shè)一款普通小游戲某月安卓端與iOS端內(nèi)購(gòu)收入各100萬(wàn)，其中通過(guò)巨量引擎投放廣告產(chǎn)生的收入共100萬(wàn)，如果這款小游戲在微信平臺(tái)上線，那么當(dāng)月廠商分成收入=100*60%+100=160萬(wàn)元，如果在抖音平臺(tái)上線，通過(guò)巨量買(mǎi)量產(chǎn)生可分配收入=100*（1-5%）=95萬(wàn)元，廠商整體可獲收入=60+（95-60）*80%+50*(1-5%)*60%+(200-100-50)*（1-5%）*70%=150萬(wàn)元。圖表：抖音小游戲分成較微信更利好開(kāi)發(fā)者圖表：抖音小游戲激勵(lì)政策者≤100萬(wàn)元60%40%元60%40%50%50%70%30%≤100萬(wàn)元70%30%（免渠道費(fèi)）70%30%60%40%注：可分配收益=消費(fèi)總額×（1-渠道費(fèi)資料來(lái)源：抖音小游戲資料來(lái)源：抖音小游戲、抖音開(kāi)發(fā)者平臺(tái)、騰訊網(wǎng)、國(guó)海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明28QQ游戲平臺(tái)QQ游戲平臺(tái)QQ2019年6月2019年頭部產(chǎn)品月流水千萬(wàn)2023年11月2018年等2018年6月2021年2019年10月請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明29Jan-17Feb-17Mar-17Apr-17May-17Jun-17Jul-17Aug-17Sep-17Oct-17Nov-17Dec-17Jan-18Feb-18Mar-18 51.90% 48.60% 43.90%44413 21.50%13.2012.80%10.90% 8.60%7.10% 3.90% 3.70% 3.30%1.00%0.01%7463 0.01%34272837在微信中的滲透率（%）Jan-17Feb-17Mar-17Apr-17May-17Jun-17Jul-17Aug-17Sep-17Oct-17Nov-17Dec-17Jan-18Feb-18Mar-18 51.90% 48.60% 43.90%44413 21.50%13.2012.80%10.90% 8.60%7.10% 3.90% 3.70% 3.30%1.00%0.01%7463 0.01%34272837在微信中的滲透率（%）.2017年底小游戲的上線強(qiáng)勢(shì)拉升小程序月活，微信用戶和支付基礎(chǔ)助推小游戲發(fā)展：2017年12月28日，微信小游戲正式上線，不到20天，累計(jì)試用用戶達(dá)3.1億，其中有22%是從未玩過(guò)游戲的用戶。小游戲幫助用戶培養(yǎng)了使用小程序的習(xí)慣，2018年1月微信小程序整體月活同比增長(zhǎng)145.16%。內(nèi)購(gòu)?fù)婕医壙ㄌ岣呶⑿胖Ц兜慕壙?，提高了之后?chǎng)景中使用小程序完成電商購(gòu)物的動(dòng)作。同時(shí)，微信的用戶基礎(chǔ)、微信支付的普及為小游戲提供大量用戶和快捷的內(nèi)購(gòu)路徑，助推小游戲的發(fā)展。>現(xiàn)象級(jí)小游戲《跳一跳》在版本更新后在微信開(kāi)屏頁(yè)獲得重磅推薦，點(diǎn)擊可直接進(jìn)入游戲，上線三天后DAU破億；一個(gè)月后的春節(jié)假期中，其用戶總量突破3億。據(jù)QuestMobile，截至2018年3月，《跳一跳》累計(jì)用戶量接近4億。據(jù)微信公開(kāi)課，《跳一跳》次留為65%，三留為60%，七留為52%，媲美高活躍的app游戲大作。圖表：小游戲上線后微信小程序月活及滲透率有效提升累計(jì)活躍用戶數(shù)(萬(wàn))1跳一跳38,914.41214,703.30313,341.15411,284.7758,303.6068,092.2276,872.878星途W(wǎng)eGoing5,514.0795,467.284,831.27資料來(lái)源：騰訊廣告資料來(lái)源：騰訊廣告、QuestMobile、界面新聞、36氪、國(guó)海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明30“推游戲”“推游戲”.微信視頻號(hào)或?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)小游戲重要的流量來(lái)源：號(hào)廣告收入超30億元，視頻號(hào)的商業(yè)化帶動(dòng)廣告業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)34%。據(jù)QuestMobile，2022年6月騰訊視頻號(hào)月活8億，超過(guò)抖音，2022年和用戶。據(jù)微信廣告，微信平臺(tái)將在未來(lái)一年持續(xù)加大視頻號(hào)直播中圖表：視頻號(hào)廣告兩種形式：視頻廣告和直播廣告點(diǎn)擊視頻廣告鏈接可直接點(diǎn)擊視頻廣告鏈接可直接視頻號(hào)直播間的小游戲廣 告不可直接點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)廣告可直接跳轉(zhuǎn)下載資料來(lái)源：騰訊財(cái)報(bào)資料來(lái)源：騰訊財(cái)報(bào)、QuestMobile、微信廣告、微信視頻號(hào)、國(guó)海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明312022-01-012022-01-182022-02-042022-02-212022-03-102022-03-272022-04-132022-04-302022-05-172022-06-032022-06-202022-07-072022-07-242022-08-102022-08-272022-09-132022-09-302022-10-172022-11-032022-11-202022-12-072022-12-242023-01-102023-01-272023-02-132023-03-022023-03-192023-04-052023-04-222023-05-092023-05-262023-06-122023-06-292023-07-162023-08-022023-08-192023-09-052023-09-222023-10-092023-10-262022-01-012022-01-182022-02-042022-02-212022-03-102022-03-272022-04-132022-04-302022-05-172022-06-032022-06-202022-07-072022-07-242022-08-102022-08-272022-09-132022-09-302022-10-172022-11-032022-11-202022-12-072022-12-242023-01-102023-01-272023-02-132023-03-022023-03-192023-04-052023-04-222023-05-092023-05-262023-06-122023-06-292023-07-162023-08-022023-08-192023-09-052023-09-222023-10-092023-10-26.字節(jié)系平臺(tái)打通成為買(mǎi)量新戰(zhàn)場(chǎng)。2022年6月起，以抖音為代表的巨量引擎旗下諸多平臺(tái)開(kāi)放針對(duì)微信小游戲的廣告入口，用戶通過(guò)點(diǎn)擊廣告即可跳轉(zhuǎn)打開(kāi)微信小游戲。2022年12月以來(lái)，在巨量引擎買(mǎi)量的第三方小游戲廠商數(shù)量和買(mǎi)量消耗快速增長(zhǎng)。>字節(jié)系成為T(mén)OP200小游戲主要投放場(chǎng)景。2022年TOP200小游戲中字節(jié)系在TOP3平臺(tái)出現(xiàn)的次數(shù)占比超70%，成為最重要的買(mǎi)量平臺(tái)。圖表：2022年投放素材TOP200小游戲中買(mǎi)量平臺(tái)在TOP3出現(xiàn)次數(shù)統(tǒng)計(jì)45403530252050-40w—投放素材數(shù)（萬(wàn)組）投放計(jì)劃數(shù)（萬(wàn)組）資料來(lái)源：資料來(lái)源：巨量算數(shù)、游戲新知、DataEye、國(guó)海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明32.小游戲有原生制作和H5兼容兩種路線。微信于2021年推出Unity導(dǎo)出H5游戲包的方案，便于中重度游戲進(jìn)駐小游戲。2023年Unity團(tuán)結(jié)引擎推出一站式微信小游戲解決方案，便于開(kāi)發(fā)者將其他平臺(tái)的游戲轉(zhuǎn)換為小游戲。>H5兼容版本研發(fā)周期更短、費(fèi)用更低，兩種路線研發(fā)周期與成本較app游戲均有顯著優(yōu)勢(shì)。基于H5制作后分別發(fā)布app和小游戲，小游戲開(kāi)發(fā)周期可縮短到3-4個(gè)月。據(jù)微信廣告，即使是在app已有代碼基礎(chǔ)上進(jìn)行轉(zhuǎn)換的小游戲，研發(fā)周期與成本也能至少降至app游戲的50%，因此相較于app，小游戲相同投放效果下回本周期更短。.小游戲研發(fā)難度相對(duì)較低，小團(tuán)隊(duì)也可以用較短時(shí)間做出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。月流水過(guò)億的小游戲《瘋狂騎士團(tuán)》公測(cè)前只有6名研發(fā)人員；《羊了個(gè)羊》初始研發(fā)團(tuán)隊(duì)只有3人，3個(gè)月完成了初始版本的開(kāi)發(fā)。分端制作（代碼轉(zhuǎn)換）分端制作（代碼轉(zhuǎn)換）同款游戲基于H5制作，再發(fā)布小游戲:app代碼資源轉(zhuǎn)換(C#轉(zhuǎn)JS、Unity插件美術(shù)資源導(dǎo)出)-開(kāi)發(fā)者工具二次開(kāi)發(fā)以cocoscreator、Laya、白鷺為主進(jìn)行開(kāi)發(fā)，H5版本發(fā)布app微端版本，可兼容開(kāi)發(fā)小游戲版本一般是手游app立項(xiàng)未規(guī)劃小游戲版本，手游產(chǎn)品轉(zhuǎn)開(kāi)發(fā)小游戲版本的CP會(huì)采用此類(lèi)方案一般是游戲立項(xiàng)已想好制作手游開(kāi)發(fā)成本，小游戲開(kāi)發(fā)周期可縮短到2-3個(gè)月請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明33資料來(lái)源：《2022微信小游戲增長(zhǎng)白皮書(shū)》騰訊廣告及DataEye研究院、Unity官方開(kāi)發(fā)者社區(qū)、微信開(kāi)放社區(qū)請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明3351CTO、國(guó)海證券研究所2023年8月TOP502023年8月TOP50.隨著平臺(tái)性能提升、緩存持續(xù)擴(kuò)容，研發(fā)商發(fā)揮空間更大，中重度游戲數(shù)量增加并成為主流。>微信小游戲平臺(tái)經(jīng)過(guò)兩次緩存擴(kuò)容，2020年從50m擴(kuò)容到200m，2022年從200m擴(kuò)容到1G。>2018年12月TOP50人氣榜單中合成類(lèi)、消除類(lèi)休閑游戲居多，2023年8月小游戲暢銷(xiāo)榜TOP50中RPG、模擬經(jīng)營(yíng)、策略等中重度品類(lèi)的游戲占比達(dá)84%，玩法上放置+卡牌、合成+模擬經(jīng)營(yíng)等融合類(lèi)玩法的游戲受到歡迎。圖表：微信小游戲排行榜TOP50對(duì)比2018年12月TOP502048六角消除最強(qiáng)彈一彈棋牌游戲模擬經(jīng)營(yíng)游戲角色扮演游戲（含ARPG、MMORPG、卡牌RPG等）射擊游戲策略游戲動(dòng)作游戲休閑游戲（含三消、合成游戲）注：2018年12月數(shù)據(jù)來(lái)自阿拉丁指數(shù)，2023資料來(lái)源：資料來(lái)源：QuestMobile、36氪、游戲大觀、阿拉丁指數(shù)、做個(gè)小游戲、微信開(kāi)放平臺(tái)、國(guó)海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明34>中重度產(chǎn)品占據(jù)買(mǎi)量榜頭部。2023H1小游戲買(mǎi)量top10中基本均為中重度產(chǎn)品，擅長(zhǎng)中重度app游戲研發(fā)及發(fā)行的廠商也已開(kāi)始占據(jù)榜單頭部。>中重度品類(lèi)成為主要買(mǎi)量品類(lèi)。據(jù)Dataeye，微信小游戲TOP50中，中重度品類(lèi)素材投放占比不斷提升，2023H1MMORPG占比超45%，放置、經(jīng)營(yíng)、策略、卡牌等緊隨其后，超越消除、休閑等輕度品類(lèi)，成為買(mǎi)量素材的主力。圖表：2023H1投放素材榜TOP50圖表：2023H1微信小游戲買(mǎi)量素材榜TOP10中已有多款中重度游戲2023H1app中重度游戲買(mǎi)量素材榜2023H1小游戲買(mǎi)量素材榜排名游戲名廠商玩法排名游戲名廠商玩法類(lèi)型1超能世界冰川網(wǎng)絡(luò)卡牌RPG1咸魚(yú)之王豪騰嘉科RPG2長(zhǎng)安幻想夢(mèng)趣游戲回合制2我是大東家益世界模擬經(jīng)營(yíng)3一念逍遙吉比特放置3小小蟻國(guó)三七互娛SLG4凡人修仙傳：人界篇三七互娛MMORPG4瘋狂騎士團(tuán)豪騰嘉科RPG5熱血江湖中清龍圖MMORPG5原始傳奇江西貪玩MMORPG6傳奇1.76懷舊版盛趣游戲MMORPG6風(fēng)之卷軸圓戲網(wǎng)絡(luò)RPG7自在西游游卡網(wǎng)絡(luò)卡牌7三國(guó)兵臨天下惠萊網(wǎng)絡(luò)SLG8小小蟻國(guó)三七互娛SLG8御龍爭(zhēng)霸沐楠網(wǎng)絡(luò)ARPG9夢(mèng)幻西游MMORPG9叫我大掌柜三七互娛模擬經(jīng)營(yíng)且試山河騰訊MMORPG王者光輝玩心不止ARPG資料來(lái)源資料來(lái)源：DataEye、國(guó)海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明35三消、合成拖動(dòng)或點(diǎn)擊交換元素來(lái)連接三個(gè)以上相同元素進(jìn)行消除或合成動(dòng)物、工具、符號(hào)等多種題材《數(shù)字三消》《肥鵝健身房》《羊了個(gè)羊》棋牌包括斗地主、麻將、摜蛋等棋牌游戲，多用于線上或線下聚會(huì)等場(chǎng)景，社交性較強(qiáng)《歡樂(lè)斗地主》《途游斗地主》《天天斗地主》模擬經(jīng)營(yíng).游戲體驗(yàn)豐富，基于主玩法外延展出多種輕度玩法點(diǎn)，并利用多樣玩法素材低成本獲取各類(lèi)用戶.2022年模擬經(jīng)營(yíng)買(mǎi)量增速144%古風(fēng)、動(dòng)物、家裝、運(yùn)動(dòng)等題材《皇上吉祥2》《叫我大掌柜》《我是大東家》《改裝大作戰(zhàn)》《動(dòng)物夜市》RPG《瘋狂騎士團(tuán)》帶動(dòng)下放置卡牌RPG養(yǎng)成等題材暫未出現(xiàn)爆款放置.以豎版放置掛機(jī)、自動(dòng)戰(zhàn)斗為核心玩法.在體驗(yàn)上通過(guò)高傷害數(shù)值和緊湊的成長(zhǎng)系統(tǒng)刺激玩家“爽感”.付費(fèi)點(diǎn)設(shè)置較前，基本在首次進(jìn)入游戲后10min-30min，回收周期較短仙俠題材為主，集中在經(jīng)典的武俠、仙俠、東方玄幻等《超能世界》《幻想名將錄》《次神光之覺(jué)醒》傳奇.橫版／豎版兩類(lèi)畫(huà)面，自動(dòng)／手動(dòng)操作兩種模式.體驗(yàn)上貼近不同app傳奇版本的畫(huà)面及玩法.付費(fèi)點(diǎn)設(shè)計(jì)暫無(wú)明顯傾向，分成快回收慢回收多種模式《傳奇》IP經(jīng)典復(fù)刻，基于現(xiàn)有傳奇細(xì)分玩法進(jìn)行細(xì)分深耕《龍城傳奇》《原始傳奇》《狂龍怒斬》卡牌.集卡／抽卡和關(guān)卡戰(zhàn)斗為核心玩法，養(yǎng)成屬性較強(qiáng)，其余玩法和放置掛機(jī)RPG相似.開(kāi)箱子玩法在小游戲中廣受歡迎.對(duì)首日ROI要求較低，基本在5%以內(nèi)即可，后續(xù)留存和增長(zhǎng)倍數(shù)較高.卡牌題材組合豐富，其中三國(guó)卡牌持續(xù)增加，仙俠、魔幻、二次元、歷史題材卡牌游戲逐步增多.卡牌玩法與不同題材組合吸引不同圈層用戶《咸魚(yú)之王》《躍動(dòng)小子》《尋道大千》SLG2023年SLG游戲數(shù)量增加，相較RPG戰(zhàn)爭(zhēng)策略.豎版體驗(yàn)，以長(zhǎng)周期養(yǎng)成、策略為核心玩法.對(duì)首日ROI要求較低，后續(xù)留存和增長(zhǎng)倍數(shù)較高.目前題材上集中在歷史文明、現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)、二次元《小小蟻國(guó)》《口袋奇兵》《大圣頂住》《巨獸戰(zhàn)場(chǎng)》資料來(lái)源：《2022微信小游戲增長(zhǎng)白皮書(shū)》騰訊廣告及資料來(lái)源：《2022微信小游戲增長(zhǎng)白皮書(shū)》騰訊廣告及DataEye研究院、國(guó)海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明36古代經(jīng)商模擬經(jīng)營(yíng)激活成本低古代經(jīng)商模擬經(jīng)營(yíng)激活成本低激活成本高LTV潛力大>末日生存卡牌末日生存卡牌魔幻卡牌魔幻卡牌西游角色扮演●其他卡牌●其他卡牌休閑游戲.●科幻卡牌科幻SLG科幻SLG難度較高潛力品類(lèi)難度較高資料來(lái)源：資料來(lái)源：巨量引擎、國(guó)海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明37..從小游戲投放素材量增速可看強(qiáng)大的獲量能力。據(jù)Dataeye，2022年以來(lái)小游戲總投放素材量呈現(xiàn)階梯式上漲的趨勢(shì)。小游戲投放游戲和素材量均保持高于手游的增長(zhǎng)速度。從去重素材量來(lái)看，2023年上半年素材量超500萬(wàn)，較2022年下半年增長(zhǎng)約5倍。據(jù)微信公開(kāi)課，2022年下半年，小游戲日均消耗在媒體大盤(pán)占比最高能到40%（騰訊系超50%，字節(jié)在30%）。80060040020002021H12021H22022H12022H22023H1app游戲（萬(wàn)組）微信小游戲（萬(wàn)組）4.543.532.5210.50資料來(lái)源：《2022微信小游戲增長(zhǎng)白皮書(shū)》騰訊廣告及資料來(lái)源：《2022微信小游戲增長(zhǎng)白皮書(shū)》騰訊廣告及DataEye研究院、DataEye、游戲陀螺、國(guó)海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明381,0008006004002000200256.30 164.36 19.4202022W242022W282022W322022W362022W412022W452022W502023W22023W71,0008006004002000200256.30 164.36 19.4202022W242022W282022W322022W362022W412022W452022W502023W22023W7RPG220872078571022332449526131409 安卓iOS小游戲題材-玩法激活成本付費(fèi)成本首次付費(fèi)率激活率點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率CPM激活且付費(fèi)戰(zhàn)爭(zhēng)-SLG3-5850-9500.4%-0.6%4%-5%4%-5%0.02%-0.03%國(guó)風(fēng)模擬經(jīng)營(yíng)10-151800-20000.6%-0.9%3%-4%1%-2%0.02%-0.03%仙俠卡牌游戲5-8700-8000.8%-1%5%-6%4%-5%0.05%-0.07%(15，25)仙俠角色扮演10-16550-6502%-3%3.5%-4.5%2%-3%0.1%-0.2%(10，20)每次付費(fèi)出價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)-SLG15-201200-13001%-2%3.5%-4.5%1.5%-2.5%0.04%-0.06%(10，13)官斗模擬經(jīng)營(yíng)15-181100-12001%-2%4%-5%1%-2%0.05%-0.07%(8，12)仙俠卡牌游戲12-15600-7002%-3%3.5%-4.5%1.5%-2.5%0.07%-0.09%(6，10)仙俠角色扮演5-7500-6001%-2%9%-10%2.5%-3.5%0.1%-0.2%(15，20)資料來(lái)源：資料來(lái)源：巨量引擎、騰訊廣告、國(guó)海證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明39.入局廠商數(shù)量仍處低位。2023H1小游戲在投廠商數(shù)量為900余家，而圖表：小游戲在投廠商數(shù)量仍處于較低水平（單位：家）app游戲?yàn)?000余家，入局廠商數(shù)量仍處低位。6000.投放產(chǎn)品數(shù)量迅速接近。從投放產(chǎn)品數(shù)量來(lái)看，小游戲在投游戲數(shù)量5000顯著增長(zhǎng)，與app的差異逐漸縮小。2021H1/2022H1/2023H1app在4000投游戲/小游戲在投游戲的比例分別約為7.25/2.62/1.66。3000..單個(gè)小游戲廠商投放產(chǎn)品較多。小游戲投放公司數(shù)量與游戲產(chǎn)品數(shù)量2000比為1:10，主要由于小游戲生命周期更短，存在嘗試性入局的企業(yè)，1000一個(gè)開(kāi)發(fā)者半年內(nèi)嘗試性投多款新品情況較為常見(jiàn)，另一方面，小游戲0開(kāi)發(fā)周期短、買(mǎi)量成本低，廠商試錯(cuò)成本低，因此廠商平均投放游戲個(gè)2021H12021H22022H12022H22023H1數(shù)較多。app游戲在投公司數(shù)