電子商務案例分析-網(wǎng)絡銷售模式案例分析

電子商務案例分析

電子商務案例分析Analysis

of

E-Commerce

Cases

第

5

章

網(wǎng)絡銷售模式案例分析8/4/20221電子商務案例分析

第

5

章

網(wǎng)絡銷售模式案例分析

5.1

網(wǎng)絡銷售概述

網(wǎng)絡銷售模式的定義與特征

網(wǎng)絡銷售模式

(merchant

model)

即在

線銷售模式，是批發(fā)和零售商通過

互聯(lián)網(wǎng)銷售商品和服務的商業(yè)運作

模式。8/4/20222電子商務案例分析

網(wǎng)絡銷售有幾個突出的特征：

（

1

）

24/7

連續(xù)營業(yè)。網(wǎng)上商店每日

24

小

時每周

7

天連續(xù)營業(yè)，客戶隨時都可光顧。

（

2

）費用低廉。網(wǎng)上商店建設(shè)費用、銷

售商經(jīng)營管理費用以及商品的價格都比較

低廉。

（

3

）查詢、聯(lián)系特別方便快捷。

（

4

）銷售范圍廣。全世界都能看到并購

買網(wǎng)上商店陳列銷售的物品。

（

5

）網(wǎng)上商店鏈接方便。8/4/20223電子商務案例分析

網(wǎng)絡銷售分類

按銷售特點的不同，網(wǎng)絡銷售有以

下幾種類型

（

1

）虛擬銷售

（

2

）目錄銷售

（

3

）網(wǎng)上拍賣銷售

（

4

）比特產(chǎn)品銷售

（

5

）電子郵件銷售

（

6

）網(wǎng)上網(wǎng)下并行銷售8/4/20224電子商務案例分析

網(wǎng)絡銷售的優(yōu)勢

（

1

）網(wǎng)上商店

（

2

）網(wǎng)上訂貨

（

3

）網(wǎng)絡廣告

（

4

）網(wǎng)絡鏈接8/4/20225電子商務案例分析

網(wǎng)絡促銷

網(wǎng)絡促銷形式有

4

種，分別是網(wǎng)站推

廣、網(wǎng)絡廣告、銷售促進和關(guān)系營

銷。其中網(wǎng)絡廣告和站點促銷是主

要的網(wǎng)絡促銷形式。

網(wǎng)絡站點推廣，是利用網(wǎng)絡營銷策

略擴大站點的知名度，吸引網(wǎng)上的

訪問流量到網(wǎng)站訪問，宣傳和推廣

企業(yè)以及產(chǎn)品。8/4/20226電子商務案例分析

方法主要有兩類：一是通過改進網(wǎng)站內(nèi)容

和服務，吸引用戶訪問；二是通過網(wǎng)絡廣

告宣傳推廣站點。前一類方法費用低，而

且有穩(wěn)定的顧客訪問，但推廣速度比較慢；

后一類方法，可在較短時間內(nèi)擴大站點的

知名度，但費用高。

銷售促進，是企業(yè)利用可以從事直接銷售

的網(wǎng)絡站點，采用一些銷售促進方法，如

價格折扣、有獎銷售、拍賣銷售等方式，

宣傳和推廣產(chǎn)品。

關(guān)系營銷，是通過借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能

吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客

忠誠度，提高顧客的購買率。8/4/20227電子商務案例分析

網(wǎng)絡銷售值得注意的問題

①

網(wǎng)站設(shè)計要保證網(wǎng)絡速度，否則速度慢將

促使顧客離開。

②

產(chǎn)品查詢要直接、方便，否則，如果顧客

找不到合適的目錄或者查詢沒有結(jié)果，也許

就會離開這個網(wǎng)站，他最可能去的地方，是

競爭者的網(wǎng)站。

③

產(chǎn)品介紹要詳細，并非每個網(wǎng)站都能滿足

客戶的要求，如果得不到詳細的信息，購物

也許不會成交。

④

商品價格要優(yōu)惠，能否獲得一定折扣，是

關(guān)系到顧客是否購買產(chǎn)品的重要因素，客戶

一般都查看過其它網(wǎng)站同樣產(chǎn)品的價格。

⑤

售后服務要周到，尤其要使退貨變得很容

易。8/4/20228電子商務案例分析

⑥

送貨要及時，并盡可能降低送貨費用，尤

其對于貨到付款的訂單更要注意。

⑦

用戶注冊要盡可能簡潔，并給予保護個人

信息的承諾。

⑧

銀行劃款要加以確認。

⑨

建立訂單跟蹤系統(tǒng)，方便顧客查詢和跟蹤

訂單的處理結(jié)果，使顧客放心，以免日后驗

貨時的拒收。

⑩

完成交易過程中，加強和顧客的交流，促

進最終完成交易。8/4/20229電子商務案例分析 5.2案例1：波音7E7飛機網(wǎng)上 促銷 波音7E7飛機網(wǎng)上促銷的基本框 架和功能 （1）基本情況 波音是世界最大的航空航天公司，是全球 最大的衛(wèi)星和民用飛機制造商，也是國防、 人類太空飛行和運載火箭發(fā)射領(lǐng)域的全球 市場領(lǐng)導者。2022年，公司銷售額為541 億美元；2022年490億美元，2022年預計 520億美元。8/4/202210電子商務案例分析8/4/202211電子商務案例分析

（

2

）基本框架與功能結(jié)構(gòu)圖8/4/202212電子商務案例分析

商業(yè)模式

（

1

）戰(zhàn)略目標

1)

產(chǎn)品特征

2)

產(chǎn)品上市

3)

差異化服務

4)

品牌形象8/4/202213電子商務案例分析（

2

）目標客戶

波音

7E7

主要的目標客戶，是世界市場

的民用航空公司和相應的乘客（消費

者）。（

3

）核心能力

波音的核心能力是大型客機、軍用戰(zhàn)

機等產(chǎn)品的設(shè)計和制造能力，在此領(lǐng)

域，它在世界上長期保持了競爭優(yōu)勢。8/4/202214電子商務案例分析

經(jīng)營模式

從經(jīng)營的角度看，此例打破了傳統(tǒng)的理念

和地理范圍限制，形成跨地區(qū)、跨國界的

宣傳，適應了全球化的網(wǎng)絡經(jīng)濟。

企業(yè)業(yè)務流程，是以輸入各種原材料和顧

客需求為起點，直到企業(yè)創(chuàng)造出對客戶有

價值的產(chǎn)品或服務為終點的一系列活動。

從營銷方面看，此例擴大了潛在的客戶，

也滿足了的現(xiàn)在的客戶，加強了客戶關(guān)系，

在戰(zhàn)略與策略上都適應了企業(yè)發(fā)展。8/4/202215電子商務案例分析

結(jié)論與建議

網(wǎng)絡銷售有多種形式，波音

7E7

飛機網(wǎng)上

促銷活動是具有廣告性質(zhì)的促銷活動，有

新產(chǎn)品推廣、市場宣傳與促銷、重點客戶

開發(fā)的綜合效果，屬于網(wǎng)上網(wǎng)下并行銷售

的類型。波音此次活動是客戶喜聞樂見的

形式，有良好的廣告和心理效應，因而取

得了成功，這也是一次成功的客戶關(guān)系管

理活動。企業(yè)經(jīng)營要以客戶為中心，產(chǎn)品

設(shè)計要以客戶為中心。推廣新產(chǎn)品需要積

極運用高效的網(wǎng)絡銷售，而網(wǎng)絡銷售、廣

告促銷活動也要以客戶為中心。8/4/202216電子商務案例分析

5.3

案例

2

：銳步運動鞋網(wǎng)上銷售

（

1

）基本情況

1895

年，

Reebok

公司由英國短跑愛好者

約瑟夫

·

威廉姆

·

福斯特在歐洲創(chuàng)建，并

且在歐洲成功經(jīng)營了

80

余年。到

1979

年，

美國人保羅

·

佛爾曼獲得

Reebok

在北美

的經(jīng)營權(quán)，并逐漸將

Reebok

經(jīng)營成為國

際上家喻戶曉的品牌。

1987

年，

Reebok

成為全球運動鞋的第一品牌，它的品牌價

值、舒適性、保護性、高科技質(zhì)地以及豐

富的款式，受到各國體育愛好者的青睞。8/4/202217電子商務案例分析8/4/202218電子商務案例分析

（

2

）基本框架與功能結(jié)構(gòu)圖8/4/202219電子商務案例分析

商業(yè)模式

(1)

目標

1)

產(chǎn)品特征：籃球明星

2)

產(chǎn)品上市：明星廣告

3)

差異化服務。區(qū)別于耐克公司，銳

步想建立籃球鞋和休閑運動鞋的品牌，

這就是特色。有

4)

品牌形象。銳步公司的

“

銳步偵探

”

網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意，把籃球明星弗蘭克

斯、戴維斯、馬丁、理查森請入，加

強了廣告效應，強化了自己的品牌形象8/4/202220電子商務案例分析(2)

目標客戶

銳步主要的目標消費者是體育愛

好者。(3)

核心能力

銳步的核心能力是運動類產(chǎn)品的

特色和服務能力，據(jù)此保持它長

期的競爭優(yōu)勢。8/4/202221電子商務案例分析

經(jīng)營模式

從經(jīng)營的角度看，銳步采取利用

明星和網(wǎng)絡進行宣傳促銷的模式，

是網(wǎng)絡經(jīng)濟、電子商務的體現(xiàn)。

銳步依據(jù)其質(zhì)量和品牌價值，產(chǎn)

品實行高端定位，其售價比普通

企業(yè)的產(chǎn)品昂貴很多（讀者可參

閱銳步網(wǎng)站提供的價格）。8/4/202222電子商務案例分析

結(jié)論與建議

銳步在全球發(fā)動跨媒體廣告攻勢，顯

示了銳步的實力和決心。作為世界級

的企業(yè)，其重點擴展網(wǎng)絡銷售，說明

了網(wǎng)絡銷售的重要性。

網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡銷售一般都可以達到

較好的效果。有能力的企業(yè)需要積極

參與網(wǎng)絡市場競爭，與網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)

絡銷售代理很好地合作，積極推廣自

己的品牌和產(chǎn)品。著名企業(yè)的網(wǎng)絡銷

售模式值得普通企業(yè)借鑒。8/4/202223電子商務案例分析

5.4

案例

3

：寶潔

“

潤妍

”

洗潤發(fā)產(chǎn)品

在線推廣8/4/202224電子商務案例分析8/4/202225電子商務案例分析

首先，要實現(xiàn)網(wǎng)絡廣告的互動性和準確性，這需要對目標受眾深入研究。其次，要針對網(wǎng)絡銷售的目標消費群選擇適合的廣告媒介。第三，是網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意，這對網(wǎng)絡促銷的效果有關(guān)鍵影響。8/4/202226電子商務案例分析

（

2

）基本框架與功能結(jié)構(gòu)圖8/4/202227電子商務案例分析

寶潔產(chǎn)品在線推廣的商業(yè)

模式

（

1

）目標

1)

產(chǎn)品特征。

“

表現(xiàn)東方女性的

自然之美

”

是

“

潤妍

”

系列產(chǎn)品

力圖在消費者心目中樹立的功能

特征。

2)

產(chǎn)品上市。

“

潤妍

”

系列產(chǎn)品

上市與廣告同步，用即時推廣取

得產(chǎn)品的市場先機，加強競爭。8/4/202228電子商務案例分析

3)

差異化服務。

“

潤妍

”

倍黑中草藥

洗潤發(fā)系列產(chǎn)品圍繞消費者需求，針

對東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計中草藥配方的

洗潤發(fā)產(chǎn)品，并通過互聯(lián)網(wǎng)告知消費

者，加強了公司與用戶的交流，為消

費者提供了新的選擇機會。產(chǎn)品功能

的差異化代表了差異化的服務。

4)

品牌形象。寶潔公司通過互聯(lián)網(wǎng)和

網(wǎng)絡廣告方式與消費者保持聯(lián)系交流，

取得了立竿見影的效果，主要是強化

了自己的品牌形象8/4/202229電子商務案例分析（

2

）目標客戶

“

潤妍

”

產(chǎn)品針對便裝少女和忙碌而

心情平和的成熟女性。（

3

）核心能力

寶潔的核心能力是衛(wèi)生、洗滌、護發(fā)

等產(chǎn)品的特色和服務能力，據(jù)此來保

持它長期的競爭優(yōu)勢。

“

潤妍

”

系列

產(chǎn)品推廣，是電子商務的運用。8/4/202230電子商務案例分析

技術(shù)模式

從技術(shù)方面看，這次

“

潤妍

”

的

網(wǎng)絡廣告獨具匠心，利用了廣告

新技術(shù)和多種制作軟件，實現(xiàn)了

新穎的網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式，

使產(chǎn)品貼近了消費者，因而比較

成功。8/4/202231電子商務案例分析

經(jīng)營模式

從經(jīng)營的角度看，突出了文化、健康

和美學理念，強調(diào)東方女性自然美的

宣傳，適應了目標消費者，不斷推出

滿足特定消費群體個性化需求的新產(chǎn)

品。

另一方面，寶潔以過去的經(jīng)驗確定

“

潤妍

”

的價格，使經(jīng)銷商沒有利潤空

間而消極推銷，致使產(chǎn)品不能快速的

推向市場，有促銷但市場見不到產(chǎn)品

的現(xiàn)象在一些地區(qū)也出現(xiàn)了。8/4/202232電子商務案例分析

結(jié)論與建議

按網(wǎng)絡銷售的類型分，

“

潤妍

”

案例屬于

由專業(yè)網(wǎng)絡整合營銷服務商代理的定向促

銷。此定向促銷針對年齡、性別、需求等

特點都很明確，其產(chǎn)品和服務有特定的受

眾群。利用在網(wǎng)絡營銷運作上有豐富實踐

經(jīng)驗的專業(yè)網(wǎng)絡整合營銷服務商代理促