現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)(第二版)第12章廣告效果測評

現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)

第十二章廣告效果測評第十二章廣告效果測評本章提要通過對廣告效果的測評，能夠及時(shí)進(jìn)行廣告信息的反饋，以便修訂未來的廣告計(jì)劃。本章主要介紹廣告效果測評內(nèi)容及原則、廣告溝通效果測評、廣告經(jīng)濟(jì)效果測評、廣告社會效果測評。第一節(jié)廣告效果測評概述一、廣告效果的含義廣告效果是指通過一定的媒介傳播廣告信息，對社會、組織及個(gè)人產(chǎn)生的影響。從不同的主體考慮，廣告效果體現(xiàn)不同的內(nèi)容，例如，從廣告對消費(fèi)者的影響角度分析，廣告效果包括對消費(fèi)者心理上的、觀念上的和行為上的影響。第一節(jié)廣告效果測評概述二、廣告效果測評的分類（一）按廣告效果的內(nèi)容分1．廣告的經(jīng)濟(jì)效果測評廣告的經(jīng)濟(jì)效果測評是指廣告活動促進(jìn)產(chǎn)品和勞務(wù)銷售，增加企業(yè)利潤的程度。第一節(jié)廣告效果測評概述二、廣告效果測評的分類（一）按廣告效果的內(nèi)容分2．廣告的社會效果測評廣告的社會效果測評是指廣告在社會價(jià)值觀念倡導(dǎo)、社會文化教育等方面的作用。第一節(jié)廣告效果測評概述好的廣告能產(chǎn)生積極的社會效應(yīng)：傳遞有用的產(chǎn)品和市場信息，方便消費(fèi)者選擇產(chǎn)品；為社會傳遞有益的商品知識、科學(xué)知識、生活知識；一些廣告提出關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、供貨、服務(wù)等方面的保證，能提高人民的生活水平；公益廣告有利于物質(zhì)、精神文明建設(shè)。第一節(jié)廣告效果測評概述第一節(jié)廣告效果測評概述二、廣告效果測評的分類（一）按廣告效果的內(nèi)容分3．廣告的心理效果測評廣告的心理效果測評是指廣告活動在消費(fèi)者心中的反應(yīng)程度影響消費(fèi)者的行為。廣告的心理效果測評主要內(nèi)容包括知名度的測評、回憶度的測評、態(tài)度的測評、偏好的測評。第一節(jié)廣告效果測評概述達(dá)格瑪模式（DAGMAR），又稱“目的與任務(wù)法”.廣告在傳播其信息時(shí)，是逐漸深入人們頭腦中去的，人們接受信息分為若干層次，每一個(gè)層次做出相應(yīng)反應(yīng)后，又通向下一層次。達(dá)格瑪模式如下：未知——認(rèn)知——理解——確信——行動第一節(jié)廣告效果測評概述（二）按廣告的活動過程分按廣告的活動過程可以分為事前效果測評，包括對廣告文稿、媒體、消費(fèi)者心理動機(jī)等方面進(jìn)行測評。廣告的事中效果測評主要目的在于設(shè)法使廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)能依照計(jì)劃進(jìn)行。事后效果測評是廣告發(fā)布最終效果的最后檢驗(yàn)。第一節(jié)廣告效果測評概述三、廣告效果的特征(一)效果的時(shí)間滯后性(二)效果的積累性(三)效果的復(fù)合性(四)效果的間接性

(五)效果的層次性第一節(jié)廣告效果測評概述四、廣告效果測評的原則（一）有效性原則（二）可靠性原則（三）相關(guān)性原則第一節(jié)廣告效果測評概述五、廣告效果測評的意義(一)廣告效果是整個(gè)廣告活動經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)(二)廣告效果測評是廣告主進(jìn)行廣告決策的依據(jù)(三)促進(jìn)企業(yè)改進(jìn)廣告的設(shè)計(jì)與制作(四)促進(jìn)整體營銷目標(biāo)與計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)第一節(jié)廣告效果測評概述六、廣告效果測評的程序(一)確定廣告效果測評的具體問題(二)搜集有關(guān)資料(三)整理和分析資料(四)論證分析結(jié)果(五)撰寫測評分析報(bào)告第一節(jié)廣告效果測評概述六、廣告效果測評的程序(一)確定廣告效果測評的具體問題(二)搜集有關(guān)資料1．制定計(jì)劃2．組建調(diào)查研究組3．搜集有關(guān)資料第一節(jié)廣告效果測評概述六、廣告效果測評的程序(三)整理和分析資料(四)論證分析結(jié)果1．判斷分析法。2．集體思考法。第一節(jié)廣告效果測評概述六、廣告效果測評的程序(五)撰寫測評分析報(bào)告1.序言。闡明測評廣告效果的背景、目的與意義。2.廣告主概況。說明廣告主的人、財(cái)、物等資源狀況，廣告主廣告促銷的規(guī)模、范圍和方法等。3.廣告效果測評的調(diào)查內(nèi)容、范圍與基本方法。4.廣告效果測評的實(shí)際步驟。5.廣告效果測評的具體結(jié)果。6.改善廣告促銷的具體意見。第二節(jié)廣告溝通效果的測評一、廣告溝通效果測評的內(nèi)容廣告的溝通效果即廣告心理效果測評，目的是為了了解廣告在知曉度、認(rèn)知和偏好等方面的效果。第二節(jié)廣告溝通效果的測評一、廣告溝通效果測評的內(nèi)容(一)廣告知曉度的測評廣告知曉度是指廣告受眾通過多種媒體了解某則廣告的比率和程度。第二節(jié)廣告溝通效果的測評(二)廣告回憶狀況的測評對廣告回憶狀況的測評，是指借助一定的方法評估媒體受眾能夠重述或復(fù)述、復(fù)制出其所接觸廣告內(nèi)容的一種方法。1．無輔助回憶(又稱純粹回憶)2．輔助回憶第二節(jié)廣告溝通效果的測評

(三)偏好狀況的測評偏好是指在一些競爭產(chǎn)品中，消費(fèi)者較固定地購買某品牌產(chǎn)品的心理特征。偏好在一定時(shí)期內(nèi)是相對穩(wěn)定的。因?yàn)槠靡坏┬纬?，在較長時(shí)期內(nèi)將會產(chǎn)生一系列的重復(fù)購買行為。所以，通過突出感人的訴求點(diǎn)，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌偏好，對廣告主來說是非常重要的。第二節(jié)廣告溝通效果的測評二、廣告溝通效果測評的類型及方法

事中測評事前測評事后測評第二節(jié)廣告溝通效果的測評2．廣告溝通效果事前測評的內(nèi)容（1）認(rèn)知效果：通過廣告能獲得哪些信息，了解廣告主題表達(dá)的準(zhǔn)確程度。（2）視覺效果：廣告作品的主要信息或突出部位是否能被受測者瞬間捕捉到。（3）心理效果：廣告受眾接觸到廣告后的態(tài)度和行為。第二節(jié)廣告溝通效果的測評3．廣告效果事前測評的方法（1）小組討論測試法（2）問卷測試法（3）可讀性測試法（4）比較測試法（5）補(bǔ)充測試法第二節(jié)廣告溝通效果的測評3．廣告效果事前測評的方法（6）郵遞測試法（7）故事板法（8）專家意見綜合法（9）直接測試法（10）組群測試法第二節(jié)廣告溝通效果的測評3．廣告效果事前測評的方法（11）儀器測試法①視向測驗(yàn)法(Eyecameratest)②皮膚測試法③瞬間顯露測驗(yàn)法④記憶鼓測試法⑤瞳孔計(jì)測試法第二節(jié)廣告溝通效果的測評(二)事中測評廣告溝通效果的事中測評是在廣告已開始刊播后進(jìn)行的。事中測評可以直接了解受眾在日常生活中對廣告的反應(yīng)，得出的結(jié)論更加準(zhǔn)確可靠。但這種測評結(jié)果對進(jìn)行中的廣告宣傳的目標(biāo)與策略，一般很難進(jìn)行修改。只能對具體方式、方法進(jìn)行局部的調(diào)整和修補(bǔ)。第二節(jié)廣告溝通效果的測評1.市場試驗(yàn)法先選定一兩個(gè)試驗(yàn)地區(qū)刊播已設(shè)計(jì)好的廣告，然后在同時(shí)觀察試驗(yàn)地區(qū)與尚未推出廣告的地區(qū)，根據(jù)媒體受眾的反映現(xiàn)況，比較試驗(yàn)區(qū)與一般地區(qū)之間的差異就可以對廣告促銷活動的心理效果做出測評。第二節(jié)廣告溝通效果的測評史達(dá)斯公司制定的三種閱讀評分標(biāo)準(zhǔn)：(1)注意分：聲稱以前在雜志上看過這則廣告的人數(shù)在目標(biāo)讀者中所占的百分比。(2)領(lǐng)悟和聯(lián)想分：能正確地將廣告作品與廣告主對上號的人，在讀者中所占的比例。(3)大部分閱讀分：即聲稱讀過廣告文案一半以上的人在讀者中所占的比例。

第二節(jié)廣告溝通效果的測評史達(dá)斯公司制定的三種閱讀評分標(biāo)準(zhǔn)：(1)(2)(3)第二節(jié)廣告溝通效果的測評G&R公司進(jìn)行廣告心理效果測試的步驟如下：①評估市場上各廣告的表現(xiàn)。②分析整個(gè)廣告策劃活動及其策略的效果，并與該產(chǎn)品以前的廣告宣傳活動或者與其他相同產(chǎn)品的廣告活動作比較。③針對同一類型產(chǎn)品或某一行業(yè)銷售效果進(jìn)行評估。

第二節(jié)廣告溝通效果的測評2．函詢法這種方法一般采用調(diào)查問卷的形式進(jìn)行。函詢法一般要給回函者一定報(bào)酬，以鼓勵(lì)他們積極回函反饋信息。調(diào)查問卷通常以不記名的方式，要求調(diào)查者將自己的年齡、職業(yè)、文化層次、家庭住址、家庭年人均收入等基本情況填在問卷上。調(diào)查表中要盡可能詳細(xì)地列出調(diào)查問題，以便對廣告的心理效果進(jìn)行測試。第二節(jié)廣告溝通效果的測評(三)事后測評廣告溝通效果的事后測評雖然不能直接對已經(jīng)完成的廣告宣傳進(jìn)行修改或補(bǔ)充，卻可以全面、準(zhǔn)確地對已實(shí)行的廣告活動的效果進(jìn)行評估。因此，心理效果事后測評的結(jié)論，一方面可以用來衡量本次廣告促銷活動的業(yè)績；另一方面可以用來評價(jià)企業(yè)廣告策劃的得失，積累經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)教訓(xùn)，以指導(dǎo)以后的廣告策劃。第二節(jié)廣告溝通效果的測評廣告溝通效果的事后測評有兩層含義：1．一則廣告刊播過程一結(jié)束，就立刻對其效果進(jìn)行測評；2．一則廣告宣傳活動結(jié)束后過一段時(shí)間，再對其心理效果進(jìn)行測試。第二節(jié)廣告溝通效果的測評第二節(jié)廣告溝通效果的測評2．雪林（Schwerin）測評法(1)節(jié)目效果測評法(2)廣告效果測評法(3)基本電視廣告測驗(yàn)法第三節(jié)廣告經(jīng)濟(jì)效益測評一、廣告經(jīng)濟(jì)效益測評的含義廣告經(jīng)濟(jì)效果測評，就是測評在投入一定廣告費(fèi)及廣告刊播之后，所引起的產(chǎn)品銷售額與利潤的變化狀況?！爱a(chǎn)品銷售額與利潤變化狀況”包含兩層含義：一是指一定時(shí)期的廣告促銷所導(dǎo)致的廣告產(chǎn)品銷售額，以及利潤額的絕對增加量，這是一種最直觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)；二是指一定時(shí)期的廣告促銷活動所引起相對量的變化。第三節(jié)廣告經(jīng)濟(jì)效益測評一、廣告經(jīng)濟(jì)效益測評的含義廣告經(jīng)濟(jì)效果測評，就是測評在投入一定廣告費(fèi)及廣告刊播之后，所引起的產(chǎn)品銷售額與利潤的變化狀況。第三節(jié)廣告經(jīng)濟(jì)效益測評一、廣告經(jīng)濟(jì)效益測評的含義“產(chǎn)品銷售額與利潤變化狀況”包含兩層含義：一是指一定時(shí)期的廣告促銷所導(dǎo)致的廣告產(chǎn)品銷售額，以及利潤額的絕對增加量，這是一種最直觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)；二是指一定時(shí)期的廣告促銷活動所引起相對量的變化。第三節(jié)廣告經(jīng)濟(jì)效益測評第三節(jié)廣告經(jīng)濟(jì)效益測評第三節(jié)廣告經(jīng)濟(jì)效益測評第三節(jié)廣告經(jīng)濟(jì)效益測評第三節(jié)廣告經(jīng)濟(jì)效益測評第三節(jié)廣告經(jīng)濟(jì)效益測評第三節(jié)廣告經(jīng)濟(jì)效益測評第三節(jié)廣告經(jīng)濟(jì)效益測評二、廣告經(jīng)濟(jì)效益測評的方法(八)廣告效果測評指數(shù)法（AEI法）這種方法是假定其他因素對廣告產(chǎn)品的銷售沒有影響，只有廣告促銷與產(chǎn)品銷售有著密切的關(guān)系。具體做法如下：廣告刊播以后，廣告策劃者對部分媒體受眾進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查的問題是：?是否看過某則廣告？?是否購買了廣告宣傳中的產(chǎn)品？第三節(jié)廣告經(jīng)濟(jì)效益測評第四節(jié)廣告社會效益測評一、廣告社會效益測評的內(nèi)容廣告的社會效果是指廣告刊播以后對社會某些方面的影響。這種影響既包括積極的影響，也包括消極的影響。這種影響不同于廣告的心理效果或經(jīng)濟(jì)效果。廣告策劃者無法用數(shù)量指標(biāo)來衡量這種影響，只能依靠社會公眾長期建立起來的價(jià)值觀念來對它進(jìn)行評判。第四節(jié)廣告社會效益測評廣告的社會效果應(yīng)該體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（一）是否有利于樹立正確的價(jià)值觀念（二）是否有利于樹立正確的消費(fèi)觀念（三）是否有利于培育良好的社會風(fēng)氣第四節(jié)廣告社會效益測評二、社會效益的測評原則(一)真實(shí)性原則真實(shí)性原則，即廣告宣傳的內(nèi)容必須客觀真實(shí)地反映商品的功能與特性，實(shí)事求是地向媒體受眾傳媒有關(guān)廣告產(chǎn)品或企業(yè)的信息。

第四節(jié)廣告社會效益測評二、社會效益的測評原則(二)社會規(guī)范原則廣告策劃者在