某城市廣場項目策劃報告

北浦東·新紀元——大“城〞核戰(zhàn)VS北浦東崛起——項目板塊解讀寶龍項目解讀項目核心定位項目推廣策略中潤解放優(yōu)勢目錄寶龍解讀工程板塊解讀公元2024年，上海，依然演繹著最華彩的樂章大浦東，目前上海最具開展?jié)摿Φ膮^(qū)域北浦東，因其工業(yè)園區(qū)的印象，與市區(qū)疏遠的位置，很長一段時間，顯得落寂而黯淡現(xiàn)在，是時候結(jié)束北浦東的黯淡，北浦東已到了騰飛時刻……北浦東的黃金價值已逐步形成但真正意義上的“中心〞難尋缺乏商業(yè)中心的北浦東尚未形成板塊合力此時，寶龍將站在哪里？以什么樣的方式？開始又一個城市中心的啟幕開展勢頭明顯落后于同檔次的莘閔、三林、江灣板塊北浦東印象：交通不便；工業(yè)園區(qū)聚集地與莘閔比——缺乏軌道交通優(yōu)勢與三林比——缺乏人氣、配套優(yōu)勢與江灣鎮(zhèn)比——缺乏市政規(guī)劃力度今日北浦東：昔日北浦東：急需改變有時機變正在改變上海城市化不斷擴散，板塊化建設日益明顯，城市界限逐漸外延。世博東風三線并駕新城戰(zhàn)略曹路新貌大上海聯(lián)動城市化加快世博會過后，上海城市根底設施配套升級，軌道交通建設加快，軌道交通9號線、12號線的貫穿將大大縮短與陸家嘴、徐匯、閔行等中心城區(qū)的距離。浦東大力建設新市鎮(zhèn)，并將新市鎮(zhèn)提升到上海濱江沿海產(chǎn)業(yè)帶，開展?jié)摿妱?。北浦東急需改變。?解讀【城市際遇】外環(huán)線上川路曹路鎮(zhèn)政府巨峰路金海路華東路川沙路顧唐路民耀路地塊：A4-8、9、139號線顧唐路站9號線民雷路站9、12號線金海路站本案位于上海市浦東新區(qū)曹路新市鎮(zhèn)，屬于金橋功能區(qū)的行政、文化、信息中心，上海國際金融信息園的核心樞紐。曹路鎮(zhèn)位于浦東新區(qū)東部，西鄰金橋鎮(zhèn)和金橋出口加工區(qū)、東瀕長江入?？?、南鄰唐鎮(zhèn)，北接高東鎮(zhèn)、外高橋保稅區(qū)，依托周邊強大的產(chǎn)業(yè)支撐，曹路新市鎮(zhèn)將被打造成為金橋功能區(qū)的行政文化信息中心。曹路新市鎮(zhèn)為浦東新區(qū)四個新市鎮(zhèn)之一，是上海和浦東新區(qū)的配套房基地，現(xiàn)有常住人口15.7萬人(其中包括戶籍人口6.51萬，流動人口6.86萬，高校在校師生2.3萬)，規(guī)劃人口約20萬人。本案距離人民廣場20公里，陸家嘴15公里，浦東機場25公里。?解讀【區(qū)域際遇】總體布局:“一心、兩軸、五片〞一心：新市鎮(zhèn)中心區(qū)兩軸：金海路、顧唐路兩側(cè)所形成的公共發(fā)展軸和教育科研產(chǎn)業(yè)軸。五片：新市鎮(zhèn)中心片區(qū)金海路以北的集鎮(zhèn)綜合片區(qū)顧唐路以西的大學園區(qū)紅星路以南的金融信息產(chǎn)業(yè)園區(qū)浦東運河以東的配套基地〔總建面260萬平米，人口6.8萬〕本案位于規(guī)劃開展軸之上，緊鄰集鎮(zhèn)綜合片區(qū)和新市鎮(zhèn)中心片區(qū)曹路新市鎮(zhèn)地塊?解讀【區(qū)域開展】曹路鎮(zhèn)無大型商業(yè)廣場，以中小型商業(yè)為主?解讀【市場環(huán)境】曹路鎮(zhèn)現(xiàn)有商業(yè)集中在地塊東側(cè)的民耀路區(qū)域，主要效勞于周邊的住宅小區(qū)，以中小型超市、生活配套商業(yè)為主。曹路鎮(zhèn)無大型綜合性商業(yè)。區(qū)域內(nèi)多層、小高層住宅的二手價在1.5-1.7萬元/平米左右；聯(lián)體別墅〔萬科第五園〕單價約3.5萬元；區(qū)域內(nèi)沿街商鋪二手價格約2-2.5萬元/㎡，租金約3元/天/㎡。河濱城市花園17000〔二手〕單位：元/平方米萬科第五園35000〔別墅〕創(chuàng)聯(lián)金?；ㄔ?2000〔二手別墅〕愛法花園16000〔二手〕地塊二工大杉達學院市場小結(jié)缺少有強大品牌號召力的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商業(yè)態(tài)組合單一或者不夠豐富整體商業(yè)質(zhì)量不佳，無法形成品牌效應后期的商業(yè)運營管理上有所欠缺曹路鎮(zhèn)乃至北浦東區(qū)域缺乏龍頭商業(yè)中心寶龍解讀寶龍是誰？寶龍做過些什么？寶龍能為我們帶來什么？寶龍工程解讀總出讓面積：71161.8平方米總建筑面積：118609.25平方米?地塊根本概況指標A4-8A4-9A4-13土地性質(zhì)辦公商業(yè)商業(yè)用地面積172032110032440規(guī)劃容積率1.02.51.5地上總建面積172035275048661建筑密度40%40%45%綠地率30%30%25%建筑限高209030單位：平方米，米創(chuàng)聯(lián)金?；ㄔ吠猸h(huán)綠化帶第二工業(yè)大學三信國際企業(yè)園河濱城市花園三信國際賓館陽光苑小區(qū)A4-8A4-9A4-13上海曹路寶龍生活廣場地處浦東外環(huán)路與金海路交叉口，東至三信國際賓館，西至外環(huán)綠化帶〔經(jīng)二路〕，北至民眾路、民民路，南至金海路。工程為約12萬㎡大型城市綜合體，規(guī)劃為集購物、餐飲、休閑、娛樂、商務、酒店為一體的休閑商業(yè)中心；4-8地塊產(chǎn)品：企業(yè)公館，產(chǎn)品為聯(lián)排，3層，主力面積250㎡左右；4-9地塊產(chǎn)品：精品酒店、辦公樓，主力面積2000㎡-4500㎡、底商；4-13地塊產(chǎn)品：購物中心，包括大型超市、星級影院、ktv、電玩、大型餐飲等，商鋪主力戶型100-300㎡。?工程根本情況?其他配套上海第二工業(yè)大學上海第二工業(yè)大學地處曹路鎮(zhèn)金海路，占地面積782畝，總建筑面積近20萬平米，在校學生約1萬人。學校位于工程地塊南側(cè)。上海杉達學院上海市第一所具有本科學歷教育資格的民辦普通高校，位于曹路鎮(zhèn)金海路，占地約400畝，在校學生約5000人。學校位于工程地塊以東，距離約200米。?其他配套三信國際賓館三信國際賓館商業(yè)廣場占地30000平方米，規(guī)劃建筑面積50000平米。第一期建筑包括四星級酒店與商業(yè)輔樓出租，會議室以及餐飲包房。第二期籌劃為商業(yè)廣場。

目前一期賓館和商業(yè)輔樓全部空置。

位于工程地塊的東側(cè)，緊鄰A4-13地塊。【工程推廣策略】寶龍品牌板塊炒作產(chǎn)品規(guī)劃客群包圍圈層營銷輿論利劍媒介傳播重磅武器活動營銷整合推廣戰(zhàn)術在寶龍企業(yè)形象逐漸導入之后，進入實質(zhì)的產(chǎn)品行銷階段。本案產(chǎn)品細分，差異性較大，故建議在營造“寶龍城市廣場〞的大概念下，分類進行細化包裝和有針對性的推廣。行銷寶龍六部曲：寶龍是誰上海寶龍城市廣場寶龍別墅寶龍城市廣場國際辦公樓寶龍城市廣場時尚購物精品酒店〔酒店公司經(jīng)營專業(yè)〕寶龍城市廣場聯(lián)體別墅寫字樓購物中心精品酒店有機組合，相互促進1＋1＋1＋1＞4工程資源解構(gòu)產(chǎn)品：寶龍模式商業(yè)的代表之作，12萬方的城市綜合體，一站式體驗，多種身份自由切換。?小結(jié)寶龍城市廣場大時代大背景大浦東大企業(yè)

大手筆區(qū)域板塊炒作開工奠基售樓處開放企業(yè)公館開盤寫字樓開盤商鋪開盤20112012聯(lián)體別墅黃金旺鋪寫字樓789101112121110987654321推廣進程第一步告訴上海市場，寶龍是誰，寶龍做過什么，寶龍將帶給上海什么很明顯，本案是一個區(qū)域性個案，但是作為全國性的開發(fā)商，這樣一個戰(zhàn)略性的個案，無論從企業(yè)影響，還是后續(xù)開發(fā)的戰(zhàn)略上，都要小題大做，將影響擴大到全市寶龍是一個全國性的開發(fā)商，將以怎樣的姿態(tài)進入上海，上海也將以同樣的態(tài)度回應寶龍資料鏈接：新河灣高調(diào)進入上海，精裝修理念瞬間打破了上海買房看位置、看房型的習慣思維，激發(fā)銷售狂潮，直接引爆了上海最近一次的房價拉升龍湖進入上海，艷瀾山工程唯美的樣板區(qū)瞬間擊垮了矜持的女性們的心理防線，成為上海白領女性的購房首選。號稱全國第一的富力集團進入上海，不溫不火的營銷籌劃，富力桃園工程銷售慘淡，橫遭冷眼，不可一世的富力集團在上海慘遭滑鐵盧。大開發(fā)商要進入大上海，勢必大張旗鼓，大聲吆喝。第二步上海寶龍城市廣場形象導入slogan點亮城市色彩VI及延展第三步一期，企業(yè)公館龍城市廣場的命名有較強的商業(yè)傾向，故建議對聯(lián)體別墅進行獨立命名。命名設計兩套方案，第一套是企業(yè)公館，第二套是寶龍別墅第一套設計：企業(yè)公館第二套設計：寶龍別墅第四步國際寫字樓針對商業(yè)購物中心沿用寶龍城市廣場的命名，或者加上三期字樣。整合推廣手段推廣方式新聞第一性軟文轟炸性硬廣穿插性網(wǎng)絡互補性推廣核心不間斷的整合推廣視覺轟炸不間斷網(wǎng)絡更新不間斷品牌整合不間斷大小網(wǎng)絡不間斷媒體聲音不間斷?關于活動營銷活動營銷作為本案營銷的重點，貫穿整合推廣銷售期?；顒痈采w人群以區(qū)域周邊的主力顯性客戶為主，帶動整個區(qū)域。根據(jù)階段推廣產(chǎn)品制定主題活動，到達塑造寶龍品牌和開盤熱銷的雙重目的。我們需要什么樣的活動？工程賣點寶龍品牌、城市綜合體領航北浦東城市中心客戶特點思維理智成熟、有較強的經(jīng)濟實力追求高回報率、敏銳的市場觀察力活動特征：具有社會影響力，引領目標客群思潮。階段推廣策略【第一階段】第一階段：整案形象入市、以寶龍品牌切入，整合曹路寶龍資源優(yōu)勢，提出北浦東新中心的概念與全新的企業(yè)辦公理念，引爆市場深度關注。推廣主題：北浦東、誰代言？+點亮城市色彩推廣策略：寶龍品牌+北浦東雙輪驅(qū)動，拉升曹路寶龍商業(yè)形象價值訴求點：寶龍-專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)運營商+北浦東新中心區(qū)域價值解讀企業(yè)公館價值體系〔客戶接待、企業(yè)形象、辦公環(huán)境、產(chǎn)權〕配合活動：開盤典禮、企業(yè)家推介會、十一房展會其他：現(xiàn)場圍墻、沿線道旗，曹路寶龍現(xiàn)場展示中心布置第一階段傳播策略分解活動時間：2024年9月活動內(nèi)容：邀請集團領導、區(qū)政府領導、著名影星到場主持、發(fā)言。活動傳播：

主要媒體全面活動報道；

寶龍品牌導入。寶龍開盤典禮明星助陣活動時間：2024年10月活動內(nèi)容：特色表演活動現(xiàn)場展示國際消費時尚，襯托工程國際高度開盤促銷VIP客戶登記十一房展會活動時間：2024年10月活動內(nèi)容：企業(yè)未來開展之路論壇，北浦東前景?；顒觽鞑ィ?/p>

DM、短信邀約；

主要媒體全面報道。“企業(yè)之家——集團的智慧〞推介會階段推廣策略【第二階段】第二階段：持勢推廣時間：2024年3月推廣核心：市場占有/商鋪推廣推廣動作：主題活動→持續(xù)炒作→階段SP點亮北浦東之“寶龍中心觀〞推廣主題：寶龍城市中心論推廣策略：用豐富的活動配合連續(xù)的新聞報道形成工程獨特的熱度價值訴求點：寶龍產(chǎn)品的投資經(jīng)驗，寶龍模式的探究配合活動：商鋪開盤盛典、購物中心品牌商家簽約儀式、?寶龍投資白皮書?出售其他：現(xiàn)場圍墻、沿線道旗更換活動時間：2024年3月活動內(nèi)容：政府領導剪彩、現(xiàn)場演藝表演、幸運客戶抽獎。活動傳播：

主要媒體、電視、電臺報道，開盤硬廣、軟文；

戶外高炮、道旗全面更新開盤信息?！敖褚剐枪鉅N爛〞曹路寶龍商鋪開盤盛典活動時間：2024年3月活動內(nèi)容：邀請旗艦商業(yè)品牌集團領導、政府領導到場主持、發(fā)言?；顒觽鞑ィ?/p>

主要媒體全面報道；

電視臺專題報道?！包c亮北浦東〞曹路寶龍接待中心開放暨五星品牌聯(lián)盟進駐簽約書名：?寶龍投資價值白皮書?時間2024年4月副標：寶龍商業(yè)地產(chǎn)工程投資全解密內(nèi)容：建議邀請名家操刀，譬如萬科和金地的住宅工程很多時候會邀請王受之，我們也可以找商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃或者投資領域的權威人士來寫。重點分析寶龍商業(yè)的模式和它的產(chǎn)品特色，以及快速復制下仍能保持穩(wěn)定高回報的原因。同事用訪談的手法邀請原先的一些成交客戶分析他們各自的心得以及對寶龍產(chǎn)品的看法。配合：這類活動成功的關鍵點有兩個，一是書的內(nèi)容要有可讀性和隱蔽性〔開發(fā)商必須始終隱藏在背后〕，二是事前、事后的媒體宣傳要配合好，放大事件的效果。?寶龍投資價值白皮書?名家操刀公開出售跟蹤報道階段推廣策略【第三階段】第三階段：造勢推廣時間：2024年9月推廣核心：寫字樓推廣/開盤強銷推廣動作：商業(yè)炒作→廣告跟進→節(jié)點SP點亮北浦東之“寶龍引爆〞推廣主題：新CBD中心，北浦東商業(yè)風向標。

推廣策略：品牌商家保駕護航，提升商業(yè)中心形象價值訴求點：寶龍城市廣場的中心地位+區(qū)域內(nèi)鼎級高檔寫字樓配合活動：投資推介會、行業(yè)專場推介會其他：現(xiàn)場圍墻相應內(nèi)容更換、沿線道旗內(nèi)容更換活動時間：2024年9月活動目的：塑造商業(yè)地產(chǎn)巨頭形象，提升區(qū)域投資價值關注活動主題：以寶龍成功模式推廣為論壇主題，獲取客戶信任，提高對寶龍的認識和品牌忠誠度。同時邀請全國知名業(yè)內(nèi)專家、經(jīng)濟學者、政府官員、行業(yè)商會、傳媒人士從城市運營和開展、資金運作方面共同探討規(guī)劃寶山未來的城市空間構(gòu)架?；顒觽鞑ィ?/p>

主要媒體活動報道、軟文發(fā)布，全面發(fā)布論壇成果；

主要媒體大篇幅宣傳寶龍企業(yè)品牌文化、成功商業(yè)運營模式；北浦東論道活動時間：2024年10月活動主題：寶龍之星青年創(chuàng)業(yè)大賽活動機制：線下報名